Memoire Elaboration de La Strategie Marketing Version Finale

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion

Département de Sciences de Gestion
Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention d’un master en sciences de gestion
Spécialité : Management stratégique
Thème
Réalisé par :
AIT MOULOUD Nedjma.
Sous la direction de :
Dr BELKHAMSSA Ouerdia.
Devant le jury composé de

Dr ZERKHFAOUI Lyes. Président, MCB, UMMTO
Mr MAHMOUDIA Mehena. Examinateur, MAA, UMMTO
Dr BELKHAMSSA Ouerdia. Rapporteur, MCB, UMMTO
Année universitaire : 2018/2019

Avertissement
L’auteur de ce mémoire a autorisé l’Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou à

diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire.
Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de
propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire. Notamment, la
reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire
requiert son autorisation.
Résumé
L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite une connaissance précise du

marché et des consommateurs, dans le but ultime de saisir les opportunités existantes et
d’éviter d’éventuels menaces d’une part, d’autres part, de découper le marché en sous
ensemble homogènes afin d’obtenir des segments ayant des groupes de consommateurs aux
attentes, besoins, comportements similaires. Aussitôt, cette démarche accomplie l’entreprise
doit choisir le ou les segments qu’elle juge opportuns et attractifs, qui coïncident amplement
avec ses moyen et sa stratégie. Par la suite, vient le choix du positionnement en fonction de
la cible choisie est primordial car il détermine la mise en œuvre du mix marketing. Ce dernier
dépend exclusivement de lui du fait, qu’il permet à la fois : la conception d’un produit
conforme, la fixation d’un prix raisonnable, la réalisation d’actions de communication
efficaces et le choix du réseau de distribution adéquat.
Mots clés : Marché, consommateur, segmentation, ciblage, positionnement, mix marketing.
Summary
The development of a marketing strategy requires a precise knowledge of the market
and consumers, with the ultimate aim of seizing existing opportunities and avoiding potential
threats on the one hand, and cutting the market out of the other. homogeneous subsets to
obtain segments with consumer groups with similar expectations, needs, behaviors.
Immediately, this step accomplished the enterprise must choose the segment or segments
that it considers opportune and attractive, which coincide amply with its means and its
strategy. Subsequently, the choice of positioning according to the chosen target is essential
because it determines the implementation of the mix marketing. The latter depends
exclusively on the fact that it allows both: the design of a compliant product, the setting of a
reasonable price, the achievement of effective communication actions and the choice of the
appropriate distribution network.
Keywords: Market, consumer, segmentation, targeting, positioning, marketing mix.

Dédicaces
Je tiens à dédier ce modeste travail à mes parents qui m’ont

fortement soutenue, et qui ont été la source de ma motivation et de
mon inspiration.
A mes deux grandes sœurs : Dihya et Lwiza, pour leur soutien.
A mes neveux : Adem, Anis et Ines.
A mon défunt grand père, qui aurait souhaité être parmi nous
aujourd’hui, voir ma réussite et partager cette joie avec moi.
A ma famille maternelle et paternelle.
A mes amis.
Remercîments
Ce travail porte l’empreinte de nombreuses personnes

auxquelles je dois mes sincères remerciements. Tout d’abord, je tiens
à exprimer toute ma gratitude envers Dr Belkhemssa Ouerdia pour sa
patience, ses encouragements constants, ses précieux conseils ainsi
que l’aide inestimable qu’elle a apportée à l’aboutissement de ce
travail,
Je Remercie également toute l’équipe marketing et commercial

de Cevital agro-industrie, particulièrement Mr Haireche Redouane
ainsi que Mlle Mesmoudi Asma qui ont contribué à mon
développement professionnel en m’impliquant dans la réalisation de
diverses tâches.
Sommaire
Introduction générale ......................................................................................................... 1
Chapitre I : Le cadre conceptuel ......................................................................................... 6
1. Le marché et ses composantes ........................................................................... 7
2. La démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) ............................ 18
3. Le mix marketing ............................................................................................ 30
Chapitre II : La méthodologique de recherche ................................................................. 45

1. La construction de l'objet de recherche ............................................................ 46
2. La réalisation de la recherche .......................................................................... 48
Chapitre III : Etude du contexte ....................................................................................... 58

1. Présentation de l’organisme ............................................................................ 59
2. Analyse du marché au niveau international .................................................... 68
3. Analyse du marché au niveau national ........................................................... 78
Chapitre IV : L’élaboration de la stratégie marketing ...................................................... 84

1. L’élaboration des SCP (segmentation-ciblage-positionnement) ...................... 85
2. Le mix marketing ............................................................................................ 98
3. Evaluation de la stratégie marketing .............................................................. 109
Conclusion générale ...................................................................................................... 117

Bibliographie
Les annexes
Table des matières
Liste des abréviations
4P : politique produit, prix, distribution, communication.

ATL: Above the line
B to B: business to business
B to C: business to consumer
BTL: Below the line
Da: dinar Algerian
DLC : date limite de péremption
G$ US : Milliard de dollars.
Gr : gramme
Kg : kilogramme
KT : kilo de tonne
MENA: Middle east and North Africa
OOH : Panneau d’affichage
PDM : part de marché
PDV : publicité dans point de vente
PEHD : Polyéthylène haute densité
PESTEL : politique, économique, social, technologique, écologique, légal.
PET : Polyéthylène Téréphtalate
R&D : recherche et développement
S & C : Sauces et condiments
SQZ : squeezer
SWOT: Strength, weakness, Opportunities, Threats.
T : Tonnes
Vs : comparé a
WNL : wech ntaybou lyoum
Liste des tableaux
Tableau 1 : les niveaux de marché .................................................................................. 10

Tableau 2 : les différentes structures de marché .............................................................. 12
Tableau 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel ............................................. 13
Tableau 4 : Les différentes stratégies de ciblage marketing ............................................. 26
Tableau 5 : Les éléments essentiels à prendre en considération lors d’une fixation de prix
........................................................................................................................................ 35
Tableau 6 : les différentes caractéristiques de la mayonnaise B to B et B to C. ............... 63
Tableau 7 : Les principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondiale ainsi que
leurs taux de croissance annuel ........................................................................................ 70
Tableau 8 : Analyse PESTEL dans les marchés Européen ............................................... 73
Tableau 9 : Analyse SWOT à l’international ................................................................... 76
Tableau 10 : Taille du marché des sauces et condiments en volumes ............................... 80
Tableau 11 : Analyse SWOT au niveau local .................................................................. 81
Tableau 12 : Les différentes catégories de ménagères existantes .................................... 87
Tableau 13 : les préférences des consommateurs par types de mayonnaise ...................... 88
Tableau 14 : Les marques concurrentes et leurs variétés de produits ............................... 92
Tableau 15 : Facteurs de choix de la mayonnaise et leurs caractéristiques ....................... 93
Tableau 16 : Les différents prix de mayonnaise (verre) de Fleurial et ses concurrents ..... 95
Tableau 17 : les différents prix de mayonnaise (PET) de Fleurial et ses concurrents........ 96
Tableau 18 : Largeur et profondeur de la gamme Fleurial ............................................... 99
Tableau 19 : Comparaison entre Fleurial (verre) et Lesieur ........................................... 102
Tableau 20 : Comparaison entre Fleurial (Pet) et Lesieur .............................................. 103
Tableau 21 : les différentes actions réalisées en 2019 .................................................... 106
Tableau 22 : les points positifs et négatif de la communication de Cevital ..................... 114
Liste des figures
Figure 1 : La pyramide de Maslow ................................................................................. 14

Figure 2 : Un modèle de processus d’achat...................................................................... 18
Figure 3 : La concentration sur un couple marché/produit ............................................... 23
Figure 4 : la spécialisation par produit. ........................................................................... 24
Figure 5 : La spécialisation par marché ........................................................................... 24
Figure 6 : la spécialisation sélective ................................................................................ 24
Figure 7 : La couverture globale du marché. ................................................................... 25
Figure 8 : les différents niveaux de produit...................................................................... 32
Figure 9 : les différents types de circuits ......................................................................... 38
Figure 10 : objectifs de la communication ....................................................................... 40
Figure 11 : Modèle AIDA ............................................................................................... 41
Figure 12 : Les différents moyens de communication ...................................................... 43
Figure 13 : Les sous-structure de la direction marketing .................................................. 49
Figure 14 : Organigramme du département marketing ..................................................... 50
Figure 15 : Taux de croissance des principaux marchés des sauces et condiment ............. 71
Figure 16 : Analyse des forces concurrentielles au niveau international ........................... 72
Figure 17 : La carte perceptuelle ..................................................................................... 97
Figure 18 : Comparaison entre Fleurial (verre) et Lesieur .............................................. 103
Figure 19 : Comparaison entre Fleurial (Pet) et Lesieur ................................................. 104
Introduction générale
« Le but d’un business est de créer un client » Peter Drucker.
Longtemps sous-estimé, l’élaboration d’une stratégie marketing est un art, que seuls
les meilleurs maitrisent. Une arme fatale dans un contexte de concurrence accrue et dans un
environnement en perpétuel changement. C’est l'outil qui permet à l’entreprise de concrétiser
et d’atteindre ses objectifs définis au préalable, en termes de volumes de ventes et ceci avec
le minimum de risques.
Le mot stratégie est extrait du terme latin « stratos » qui signifie « armée ». De leur
temps, les romains ne s'investissaient dans une bataille qu'après avoir déterminé les forces
et les faiblesses de l'ennemi, étudié les terrains du combat et assuré la disponibilité des
munitions. De ce fait, avant d’investir dans un marché précis l’entreprise doit
impérativement connaitre son marché et les différents acteurs y opérant afin d’identifier les
forces et les faiblesses de chacun d’eux, mais aussi repérer toutes les opportunités qui
s’offrent à elle afin d’en tirer avantage. Par la suite, elle se doit de détecter les menaces qui
peuvent l’affecter et lui nuire en les évitant ou en les transformant en occasion qu’elle peut
saisir. Ceci en tenant compte de l’adéquation des ressources et des moyens (Humain,
financier, logistique, technologique…) dont elle dispose au marché qu’elle veut introduire.
Ce faisant, l’entreprise pourra ajuster au mieux son angle d’attaque, choisir la meilleure
politique à adopter pour une pénétration efficace et sereine du marché, et identifier la
stratégie optimale à adopter en vue d'atteindre les objectifs recherchés.
Dans un sens plus large, la stratégie marketing consiste à coordonner les actions de
l'entreprise dans le but d'offrir la meilleure satisfaction possible aux besoins de sa clientèle
à travers une série de politiques cohérentes visant à optimiser l'efficacité globale de
l'entreprise.
En effet, conséquence du développement rapide des nouvelles technologies de
l’information et de la communication, le consommateur détient une capacité de choix, de
décisions incontournables, le satisfaire n’est plus un devoir mais une obligation pour les
entreprises souhaitant se développer, s’accroitre et se pérenniser dans le temps.
La stratégie marketing est l’élément majeur qui permet à une entreprise de concrétiser
ses différents objectifs, son élaboration devient complexe notamment à cause de la
multiplicité des paramètres à étudier, à analyser et à mettre en œuvre.
La stratégie marketing suit un acheminement d’étapes, passant au préalable par une
analyse précise du marché qui est constitué de segments regroupant un ensemble de
consommateurs ayant le même profil. Ces segments doivent être par la suite évalués et
1
choisis afin de déterminer le segment le plus attractif, le plus rentable et qui présente le
potentiel de croissance le plus élevé.
Le choix de segments, se poursuit par la définition du positionnement de l’entreprise c’est-
à-dire la manière dont est perçu le produit dans l’esprit du consommateur. En outre, le choix
du positionnement est déterminant dans la coordination de différentes actions futures
réalisées dans le but d’offrir une satisfaction optimale de la clientèle. Cela se fait par
l’élaboration d’un mix marketing cohérent avec la politique de l’entreprise et qui assurera à
terme une performance garantie.
De ce point de vue, dans le secteur de l’agroalimentaire, les sauces et condiments
représentent un sujet d’un intérêt indéniable. En effet, le marché mondial des sauces, des
vinaigrettes et des condiments était évalué à 131,82 milliards USD en 2018 et devrait se
développer avec un taux de croissance annuel solide de 4,2% au cours de la période de
prévision (2019-2025). En termes de volume (consommation), la demande devrait croître
environ 1,3 fois au cours de la même période de prévision.
Selon l’Euromonitor1 de l’année 2017, le taux de croissance annuel composé de
l’année 2012-2016 des principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial à
savoir 2.1 pour les Etats Unis, 0,45 % pour le Japon, 9,73% pour la chine, 13,5% pour la
Russie %, 1,87 % pour l’Allemagne, 10,41 % pour le Brésil, 1,04% pour le Royaume Uni,
1,93% pour la France, 6,49% pour le Mexique, et 2,02% pour le Canada. L'évolution du
marché international offre de nombreuses opportunités d'affaires.
1. L’objet de la recherche
La stratégie marketing est un plan d'actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou
long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La
stratégie marketing est l'une des composantes de la stratégie d'entreprise.
Dans cette perspective, l’objet de notre recherche est de comprendre comment s’élabore
la stratégie marketing des sauces et condiments.
Le marché algérien est un marché en pleine mutation, son évolution est

principalement liée à une concurrence qui est de plus en plus rude et accrue. De plus, il est
caractérisé par les changements des modes de consommation, dont la femme algérienne est
la principale concernée qui représente 49,4% de la population selon les données de l’ONS 2
1
Euromonitor est le premier fournisseur mondial indépendant d'études de marché stratégiques. Ils créent des
données et des analyses sur les produits et services dans le monde entier
2
L'Office national des statistiques, est le service officiel des statistiques en Algérie crée en 1964. Il est chargé
de la collecte, du traitement et de la diffusion des statistiques socio-économiques dans le pays.
2
de l’année 2012. La connaissance du consommateur devient l’un des principaux leviers sur
lequel s’appuient les entreprises.
Ce travail de recherche se porte principalement sur le groupe Cevital, plus
précisément sur les sauces & condiments – Fleurial lancées en 2018 car c’est celui qui
modélise et caractérise le mieux notre choix, cette entreprise a su diversifier son portefeuille
d’activité d’une part et réussir le lancement de ces produits en assurant leurs évolutions dans
un marché en pleine effervescence d’une autre part.
Le marché des sauces et condiments est dominé par la catégorie des mayonnaises qui
représente plus de 49 % du marché soit 18 KT et qui est le cœur de notre analyse, suivi par
la moutarde 9600 T. s’en suit : Ketchup, La vinaigrette et l’Harissa 3 avec 9000T, 1600T &
1000T respectivement.
2. Intérêt de la recherche
Réaliser ce mémoire revêt un intérêt particulier, tant sur le plan professionnel que
personnel.
Une formation en management stratégique, permet d’avoir une vue d’ensemble sur
une multitude de domaines, comprendre tout ce qui nous entoure dans le monde
professionnel. Cependant, elle ne permet pas de se spécifier dans un domaine particulier.
L’objectif de la réalisation de ce mémoire, est de relier notre formation initiale
« Management Stratégique » a un domaine précis, notre choix était directement orientée
marketing stratégique.
Sur le plan personnel, cette recherche va permettre d’approfondir les connaissances
accumulées dans le but d’un développement personnel en la matière.
Sur le plan professionnel, ce mémoire est une clé d’ouverture vers ce dernier, car il touche
le marketing sous différents angles et répond parfaitement aux aspirations professionnelles
futurs désirées.
Pour agir il faut comprendre, pour comprendre il faut voir, ce mémoire a pour objectif
de comprendre différents concepts marketing en théorie d’une part, et d’autres part de
comprendre la manière dont une stratégie marketing est élaborée théoriquement et sur le
terrain.
3
L’harissa est une purée de piments rouges utilisée comme condiment dans la cuisine maghrébine.
3
3. Problématique
La stratégie marketing est ambiguë de par la spécificité de chaque étape qui la
construit. Le point de départ de notre recherche est que toute entreprise emploie une
démarche de stratégie marketing afin de faire parvenir le produit au consommateur final.
Avant de nous lancer dans la détermination de la stratégie marketing des sauces et
condiments qui sont l’objet principal de notre recherche, nous allons d’abord déterminer la
manière dont celle-ci se réalise. Ce qui fait ressortir la problématique suivante :
Comment s’élabore la stratégie marketing dans le marché des sauces et
condiments au sein de l’entreprise Cevital agro-industrie ?
De cette question principale en découlent des questions secondaires qui se présentent ainsi :
- Comment l’évolution et le comportement des consommateurs ont créé un contexte
propice à l’identification des opportunités de marché ?
- Quels sont les segments les plus opportuns ? quelle est la cible choisie par Cevital ?
- Comment Cevital a identifié le positionnement de sa marque Fleurial ?
- Comment Cevital met en œuvre le mix marketing ?
4. Objectifs de recherche
Ce travail de recherche vise la compréhension de la manière dont l’entreprise Cevital
a élaboré sa stratégie marketing pour introduire sur le marché ses produits « sauces et
condiments ».
De cet objectif principal, nous pouvons identifier d'autres objectifs intermédiaires :
- Comprendre les différentes opportunités existantes au sein du marché international
et national ;
- Comprendre la manière dont on choisit un ou plusieurs segments parmi un large
choix de segments ;
- Comprendre la manière dont une entreprise se positionne sur son marché ;
- Comprendre la manière dont est établi un mix marketing qui contient (la politique de
produit, de prix, de distribution et de communication).
5. Méthodologie de recherche
Pour apporter les réponses aux questions abordées dans notre problématique, nous avons
adopté la méthodologie suivante. Pour construire, l'objet de notre recherche, nous avons
consulté les travaux auxquels le sujet a donné lieu. Ces travaux contiennent des ouvrages,
des mémoires et thèses de doctorat, des rapports de stages et des site internet.
4
Pour réaliser notre recherche, nous avons eu recours à trois techniques de recherche.
Deux techniques directes qui nous ont permis de collecter des informations primaires :
- Un stage de six mois au sein de l'entreprise Cevital. L'observation participante nous a
permis d'être au cœur du terrain. Ce stage nous a permis en effet, de nombreuses sorties sur
le terrain.
- Des entrevues de recherche avec les membres du personnel de Cevital. Ces entretiens
nous ont permis d’avoir une meilleure visibilité des données déjà collectées et la récolte
d’informations supplémentaires. Le schéma d'entrevue contient des questions générales
adressées aux responsables de deux départements.
La troisième technique est indirecte : L'analyse de contenu de nombreux documents
éditées par Cevital et portant sur l'entreprise.
6. Le plan du mémoire
Nous avons structuré notre travail en quatre chapitres. Le premier chapitre a trait au cadre
conceptuel du travail. Il a pour objectif de définir l’ensemble des concepts clés nécessaires
à la réalisation de notre étude et les aspects de la réalité auxquels les concepts renvoient.
Le deuxième chapitre quant à lui, est spécifiquement dédié au cadre méthodologique du
travail. Il a pour objectif de faire ressortir les outils méthodologiques utilisés pour réaliser
nos investigations.
Le troisième chapitre fait référence au contexte de l'étude. La littérature confère une
prégnance au contexte dans lequel la stratégie marketing prend assise. L'étude du contexte
consiste à définir le support qui nous a permis d’élaborer la stratégie marketing des sauces
et condiments à savoir la présentation de l’entreprise, l’analyse de marché au niveau national
et international.
Le quatrième chapitre, est dédié à l’élaboration de la stratégie marketing des sauces et
condiments, en étudiant trois points nécessaire à l’aboutissement des résultats à savoir : la
démarche SCP (segmentation, ciblage et positionnement), la mise en œuvre du mix
marketing (la politique produit, la politique prix, la politique de distribution et la politique
de communication) ainsi que l’évaluation de la stratégie marketing réalisée par Cevital.
Enfin, une conclusion générale qui synthétise les différents résultats auxquels nous
avons aboutis et les recommandations à suggérer à Cevital agro-industrie.
5
Chapitre I
Le cadre conceptuel
Chapitre I Le cadre conceptuel
Introduction
L’élaboration de la stratégie marketing nécessite la définition de l’ensemble des actions
associées au développement et à la vente d’un produit afin de satisfaire au mieux le
consommateur, et de réaliser les différents objectifs de l’entreprise Pour ce faire, cette dernière
doit tenir compte de deux éléments essentiels lors de l’élaboration de sa stratégie : le marché et
le client.
La connaissance du marché est primordiale pour toute organisation souhaitant lancer ou
développer un produit quel qu'il soit afin d’adapter sa stratégie à l’évolution constante du
marché. L’analyse du marché permet de déterminer exactement l’offre présente, les différents
besoins satisfaits ou non satisfaits afin de délimiter la demande existante, ainsi que les différents
facteurs constituant l’environnement de l’entreprise et qui peuvent influer directement ou
indirectement sur elle.
La stratégie marketing exige le découpage du marché en groupes de clients homogènes
constituant des segments afin de choisir par la suite le segment le plus adapté, le plus rentable
et qui répond parfaitement aux objectifs de l’entreprise. Le choix d’une ou plusieurs cibles
permet à l’organisation de se positionner face à la concurrence et de choisir l’image qu’elle
souhaite donner aux consommateurs.
Après avoir déterminer la segmentation, le ciblage, et le positionnement, une politique
de marché qui consiste à l’élaboration du mix marketing peut être mise en place. Chaque
politique doit être cohérente avec la stratégie marketing et doit permettre de réaliser les objectifs
de l’entreprise.
Ainsi, ce chapitre reprend le marché et ses composantes (1), La démarche segmentation,
ciblage, positionnement (2), le mix marketing (3).
1. Le marché et ses composantes

La réussite d’une stratégie marketing nécessite à la fois une connaissance précise du marché
dans lequel elle est ou souhaite opérer et une compréhension des consommateurs. En effet,
l’entreprise évolue en permanence dans un environnement changeant et instable qui modifie les
structures de consommation. Par conséquent, il est primordial d’analyser ce dernier de manière
à évaluer les différents facteurs qui le constituent et qui pourraient par la suite présenter des
menaces à éviter ou des opportunités attractives qui s’adaptent à ses ressources, savoir-faire et
lui offriront par conséquent un potentiel de croissance important ainsi que de la rentabilité.
7
De plus, il lui est impératif de détecter par cette analyse les différents besoins insatisfaits, dans
le but ultime d’évaluer la demande et de proposer une offre qui correspond parfaitement aux
attentes des consommateurs.
1.1.Le marché : les définitions alternatives
Il existe dans la littérature de nombreuses définitions de la notion de marché. La première
définition est axée sur le besoin et l’échange (au sens marketing). Dans ce cadre, Philippe Kotler
indique que " le marché est constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels capables
et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir" 4. A
partir de cette définition, nous pouvons dire que le marché regroupe un ensemble de clients
actuels qui sont en grande partie acquis pour l’entreprise et des clients potentiels qui ne sont
pas clients mais peuvent le devenir par la contribution de l’entreprise à répondre aux différentes
attentes, envies, à satisfaire des besoins spécifiques en proposant l’offre adéquate qui apportera
une valeur ajoutée par rapport à celle de la concurrence. De ce fait, il est indispensable pour
l’organisation de détecter les sources d’insatisfaction au niveau de son produit et d’y remédier
par diverses manières. Le marché défini dans une approche purement marketing est centré sur
le client.
La deuxième définition est la notion de marché de l’entreprise qui représente
l’environnement dans lequel l’entreprise se situe, évolue et opère. Cet environnement quant à
lui regroupe plusieurs facteurs et variables que nous verrons dans le chapitre 2.
D'autres auteurs identifient le sens économique d'un marché comme « la rencontre et
l’échange de tous les acteurs qui offrent et de tous les acteurs qui demandent un bien5 et/ou un
service6 et/ou des capitaux7 sur un secteur ou un environnement donné. C’est l’approche
produit8. ». D'autres encore, lui accordent un sens général en spécifiant que le marché est juste
" un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange"9.
Autrement dit, le marché est un lieu de rencontre de l’offre et la demande, un lieu où sont
confrontés les distributeurs ou producteurs face aux clients désirant l’achat d’un produit proposé
4
Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D : Marketing Management, Pearson 12ème édition, Paris, 2006, P. 39.
5
Les biens sont tangibles. Ils consistent en des produits que l'on peut acquérir pour les utiliser ou les consommer.
Selon la nature du bien ou produit, il peut être consommé dès la première utilisation ou peut être utilisée plus d'une
fois, lorsque le produit ne perd pas ses caractéristiques originales.
6
Les services sont intangibles. Ce sont des actions fournies par un tiers, qui peuvent requérir des compétences ou
ressources particulières. Lorsque l'on paie pour un service, on ne devient pas propriétaire du service, seulement du
résultat de l'action fournie par le fournisseur de service.
7
Le capital est une somme d'investissements utilisée pour en tirer un profit, c'est-à-dire un stock de biens ou de
richesses nécessaires à une production.
8
Anneau-Guillemain .S, Marketing : Les points clés pour tout connaître de la démarche marketing
stratégique et opérationnelle, Gualino 7em édition, Espagne, 2019, P.12.
9
De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J, Mercator, 12ème Dunod édition, 2017, P.28.
8
par ceux-ci. Cet espace peut être physique ou matériel et obéit à un certain nombre de règles
qui assurent le bon déroulement des transactions et qui rendent possible l’échange.
Enfin, d'autres auteurs parlent de marché pertinent d'un produit dans le sens où ils désignent
« l’espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur
juge substituables"10. En d’autres termes, le marché n’est pas seulement constitué des
concurrents directs11 mais aussi des concurrents indirects12.
Toute entreprise souhaitant analyser le marché dans lequel elle est présente ou dans lequel
elle souhaiterait être, doit analyser le marché au sens large, se concentrer sur les produits
directement concurrents et indirectement (produits de substitution) qui peuvent répondre au
même besoin.
1.1.1. Les types de marchés

Toute entreprise peut fabriquer un ou plusieurs produits. Néanmoins, elle se doit de
connaitre les différents marchés dans lesquels elle opère. Pour se développer, elle doit connaitre
pertinemment son marché principal afin de mieux cerner ses concurrents et pouvoir améliorer
son offre. Par ailleurs, elle doit être attentive au marché générique afin de ne pas perdre sa
clientèle. En outre, l’entreprise ne doit en aucun cas négliger le marché complémentaire ainsi
que le marché substitut car les concurrents indirects sont importants et peuvent devenir des
concurrents directs. L'organisation doit constamment assurer une veille du marché.
Le marché peut être divisé en plusieurs niveaux. Toutefois, il est indispensable de savoir
délimiter le marché afin de mieux le cerner et le comprendre. Nous pouvons distinguer plusieurs
niveaux de marché :
10
De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J, OP, Cit, P.31.
11
Un concurrent direct est un produit appartenant au même segment et présente le même type de produit que
l’entreprise.
12
Un concurrent indirect est celui dont son produit est présent sur segment différent de celui de l’entreprise et
présente un produit qui répond quasiment au même besoin.
9
Tableau n°1 : les niveaux de marché
Niveau de marché Définition

Marché principal C’est le marché sur lequel l’entreprise ainsi que ses concurrents directs
agissent. Il regroupe un ensemble de produits semblables et
directement concurrents.
Marché générique C’est le marché regroupant des demandes aux caractéristiques
semblables par rapport au marché principal c'est-à-dire qu’il existe des
produits différents satisfaisant un même besoin.
Marché C’est un marché lié au marché principal, où un produit est nécessaire
complémentaire d’être consommé avec le produit principal.
Marché substitut C’est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou
services apportant la même fonction et pouvant remplacer les produits
du marché principal mais utilisant une technologie ou un moyen
différent.
Marché support C’est une sous segmentation du marché principal, regroupant des
produits ou des services différents mais ayant des comportements de
consommation proches.
Source : Réalisé par nos soins inspirés de plusieurs ouvrages.
1.1.2. L’interdépendance des marchés

Etudier un marché, c’est l’analyser à différents niveaux de perceptions. La première
perception est liée aux marchés induits et marchés captifs. Dans la douzième édition de
Mercator, De Baynast, Lendrevie et Lévi définissent les marchés induits, ou ventes liées comme
"des marchés qui dépendent de façon directe d’un autre marché" 13. Ce sont un ensemble d’offres
complémentaires, l’une dépendant de l’autre. En revanche, un marché est captif "lorsque les
clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit plutôt qu’une offre
concurrente"14. Un marché captif est souvent un marché induit, car les clients ont perdu leur
liberté de choix en achetant un produit qui entraîne l’achat d’autres biens.
La seconde perception est liée au marché de premier équipement et du marché de
renouvellement.« Le marché de premier équipement est le marché (en volume ou en valeur) des
13
De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J , OP, Cit, P.37.
14
IDEM, p.37.
10
produits vendus à des clients qui achètent pour la première fois la catégorie de produits" 15 et le
marché de renouvellement est "le marché (en volume ou en valeur) des produits vendus à des
clients qui remplacent un ancien produit appartenant à la même catégorie" 16.
La dernière perception est celle qui fait référence à la notion de marchés B to B et des
marchés B to C. Les premiers sont les marchés "business to business" représentés par les
marchés liés aux échanges et transactions commerciales d’une entreprise à une entreprise. Ce
sont des marchés de professionnels. Les seconds sont les marchés "business to consumer", ce
dit d’une activité professionnelle effectuée d’une entreprise à un particulier.
Mentionnons d'emblée que les critères d’achats et les politiques marketings différent selon
que l’on est dans le premier marché ou le second.
1.1.3. Les caractéristiques du marché

Un marché peut être caractérisé par sa "taille" appréhendée en volume (le nombre
d’unités vendues d’un produit quelconque. »17ou en valeur (total des sommes payées par les
acheteurs lors de l’achat d’un produit spécifique) ou par le nombre d'acheteurs qui peuvent être
analysés d’une manière particulière selon leur nature et leur rôle. Nous pouvons évoquer dans
ce sens deux types d’acheteurs : les clients des producteurs, qui sont ceux qui achètent le produit
directement de l’entreprise comme les distributeurs, et les clients finaux, qui achètent le produit
directement via les distributeurs, et le vendent au consommateur final.
Le deuxième critère pouvant caractériser le marché est sa structure principalement liée au
nombre d’offreurs et de demandeurs présents dans un secteur particulier. Nous pouvons faire
la distinction entre plusieurs structures qui sont les suivantes :
- La concurrence pure et parfaite : il existe une multitude d’entreprises proposant un
produit ou un service. Cependant pour qu’il y est concurrence pure et parfaite il est
nécessaire que 5 conditions soient réunies : atomicité du marché, transparence,
homogénéité, mobilité des facteurs de production et libre accès au marché.
- Le monopole : cette situation du marché est caractérisée par la présence d’un seul
vendeur et une multitude d’acheteurs c'est-à-dire qu’une seule entreprise domine le
marché dans sa globalité. Il existe plusieurs types de monopoles : Le monopole
bilatéral (une structure comportant un offreur et un demandeur dans la branche); Le
monopole contrarié, est une confrontation entre un offreur et quelques demandeurs;
15
De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J , Ibid, p.38.
16
IDEM, p.38.
17
Ibid, p.40.
11
Le monopole discriminant : est une situation dans laquelle il existe un seul offreur qui
propose le même type de bien à des prix différents soit dans des espaces séparés soit
parce que les demandeurs n’ont pas tous les mêmes possibilités d’achat et le monopole
pur est l’existence d’un seul offreur qui propose un produit qui n’a pas de substitut face
à un très grand nombre de demandeurs.
- L’oligopole : Consiste en la présence d’un petit nombre de vendeurs face à un grand
nombre d’acheteurs. C’est un marché où coexistent un petit nombre d’entreprises
proposant la même offre. Néanmoins, il existe un autre type d’oligopole qui est
l’oligopole bilatéral qui est définit par la présence de quelques demandeurs et de
quelques offreurs.
- Le monopsone : est un marché sur lequel un seul demandeur se trouve face à un nombre
important d'offreurs.
- L’oligopsone : C’est un marché où il existe un petit nombre de demandeurs face à un
grand nombre d’acheteurs.
Les différentes structures de marché sont synthétisées dans le tableau n°2 qui suit.
Tableau n° 2 : les différentes structures de marché

Demande offre Un seul vendeur Quelques vendeurs Grand nombre de
vendeurs
Un seul acheteur Monopole bilatéral Monopsone Monopsone
contrarié
Quelques acheteurs Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone
Grand nombre monopole Oligopole Concurrence
d’acheteurs parfaite
Source : Les différentes structures de marche : Tableau de stackelberg18.
Le troisième critère fait la différence entre le marché actuel et le marché potentiel.

- Le marché actuel correspond à l’ensemble de ventes effectives réalisées par
l’entreprise et ses concurrents. Il se décompose d’une part, du marché actuel de
l’entreprise qui fait référence aux clients de l’entreprise et leurs achats qui
18 Les différentes structures de marche : Tableau de Stackelberg, Etudes marketing Vf, sur le site
https://fr.slideshare.net, consulté le 20/10/2019 à 19h30.
12
peuvent être quantifiés par les fiches clients ou les panels et d’une autre part le
marché de la concurrence.
- Le marché potentiel qui correspond à l’ensemble des individus susceptibles de
consommer le produit concerné. Ce marché est principalement lié à la zone
géographique c’est-à-dire la zone de commercialisation du produit. L’objectif
ici est d’estimer le volume maximum que les ventes pourraient atteindre. Cette
estimation est parfois établie à partir de l’intention d’achat d’un produit mesurée
sur un échantillon représentatif de la population mère. Le marché potentiel peut
être composé des non consommateurs relatifs (les consommateurs qui ne
consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas définitives) et les
non consommateurs absolus (les individus qui ne consommeront pas le produit
pour des raisons données (physiques, économiques, et sociales). Ces raisons sont
définitives.
Tableau n° 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel.

Marché potentiel
Marché actuel de Marché actuel de la Non consommateurs Non consommateurs

l’entreprise concurrence relatifs absolus
Consommateurs Prospects19 Prospects

Marché actuel
Source : Réalisé par nos soins.
1.2.L’offre et la demande
L'offre est l’ensemble des produits qui permettent de répondre aux besoins exprimés.
Les produits sont des biens ou des services vendus par une entreprise dans le but de satisfaire
un besoin. Si l'offre répond aux besoins exprimés, l’entreprise doit définir une offre qui
correspond amplement à la cible choisie. Dès lors, l’offre sur un marché peut se présenter sous
différentes formes selon l'état de la concurrence (locale et internationale).
Sur un marché, la demande est la somme des besoins ressentis et exprimés qui seront
potentiellement satisfaits par le marché. Le besoin quant à lui est le sentiment de manque. Il
19
Un prospect est un client potentiel de l'entreprise.
13
existe deux types de besoins : un besoin inné (acquis au cours de la vie sociale) et le besoin
latent (révélé à l’individu).
1.2.1. Les différents besoins des consommateurs
Lorsque l’individu associe la possession d’un bien, produit ou service, à la satisfaction
de son besoin, le besoin est transformé en désir. A chaque besoin correspond une infinité de
désirs possibles. Abraham Maslow a organisé les besoins sous forme d'une pyramide à cinq
niveaux. Nous reprenons pour notre compte la typologie qui en est faite dont la figure n°1.
Figure n°1 : La pyramide de Maslow.
Source : D’après Lendrevie.J, Lévi.J, Mercator, 2014, p.120.
1.2.2. Les intervenants de la demande

Il existe plusieurs intervenants qui conditionnent l’achat. Le consommateur qui achète
et/ou utilise le bien, l’acheteur qui procède à l'achat du bien pour autrui mais ne le consomme
pas, l’utilisateur qui se sert du bien mais ne l’achète, le décideur qui prend la décision d’achat
pour lui et/ou pour autrui. Il choisit le produit, le prescripteur qui influence la décision d’achat
et l'influenceur qui exerce une influence sur les opinions des consommateurs grâce à sa
notoriété.
1.2.3. La part de marché

La position d’un offreur sur le marché se calcule par sa part de marché. Deux indicateurs
de position concurrentielle peuvent être calculés. Le premier indicateur se réfère à la part de
14
marché absolue qui se calcule en divisant le chiffre d’affaires de l’entreprise par le chiffre
d’affaires du marché. Elle permet de situer la place de l’entreprise par rapport à l’ensemble du
marché. Elle se calcule en volume en prenant comme indicateur les quantités, le tonnage et en
valeur avec le chiffre d’affaires. Ces deux indicateurs étant essentiels pour évaluer par la suite
le positionnement qui sera choisi. Le deuxième indicateur est la part de marché relative qui se
calcule en divisant le ratio du chiffre d’affaires de l’entreprise sur le chiffre d'affaires de son
principal concurrent.
1.2.4. Les différents acteurs de l’offre

Les différents acteurs de l’offre sont représentés par :
 Les producteurs (les concurrents). Il existe une multitude d’offres présentes sur le
marché. Chacune de ces offres est élaborée grâce à une stratégie spécifique qui
concerne le prix, la gamme, le positionnement, le réseau de distribution etc…Ces
différents concurrents présentent des caractéristiques diverses comme la taille, le
statut juridique, techniques de productions, savoir-faire.
 Le deuxième type d'acteurs sont les vendeurs. Ces derniers sont constitués par
l’ensemble des commerciaux de l’entreprise et les différentes entreprises de
distribution présentes sur le marché et qui mettent à disposition le produit.
 Le troisième sont les influenceurs qui orientent la décision d’achat. Il existe les
préconisateurs (amis, familles, autres clients …), et les prescripteurs qui sont ceux
qui n’achètent pas forcément le produit mais déterminent ce que le client doit
acheter (médecins, conseillers, ingénieur…).
 Les clients représentés par les individus ou des organisations. Ces clients peuvent
être utilisateurs ou non.
 Les pouvoirs publics que représentent l’ensemble des institutions qui protègent les
consommateurs grâce à des réglementations.
1.3.Le comportement du consommateur

Comprendre le comportement du consommateur avec précision est crucial pour une
entreprise qui agit activement sur le marché. En effet, mieux on comprend le « client » plus on
peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de l’entreprise, et de la marque. De plus
l’entreprise pourra ajuster une offre conforme aux attentes des consommateurs afin de mieux le
satisfaire et éventuellement de prévoir ses besoins.
15
1.3.1. Le consommateur et son comportement

Connaitre le marché, nécessite une bonne connaissance du consommateur de son
comportement qui l’identifie et qui permet à l’entreprise d’agir en fonction de lui.
« Un consommateur est un individu qui a la capacité d’acheter des biens et des services,
offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs, à titre personnel
ou pour son ménage20. » Le consommateur est caractérisé par son comportement qui est «
L’ensemble des actes des individus directement reliés par l'achat et l'utilisation des biens
économiques ou des services, ceci en englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent l'acte"21. Aussi, le comportement du consommateur représente les différentes
attitudes qu’a le consommateur face à un produit. Il s’intéresse essentiellement au processus de
décision d’achat du consommateur, à ses comportements en points de ventes, à ses réactions
face aux différentes actions marketing faites par l’entreprise.
Afin de comprendre le comportement du consommateur, il est nécessaire d’avoir
connaissance du processus d’achat (avant, pendant et après l’acte d’achat) dans le but de savoir
ce qui engendre chaque acte de consommation, chaque choix du consommateur à opter pour un
tel produit ou un tel magasin. Il faut savoir que toute décision d’achat peut être due à des
motivations d’achat ou de ré-achat et chaque réticence d’achat peut être causé par des freins
jugés par le consommateur. Comprendre ces éléments, permet aux organisations d’anticiper et
d’être plus prudentes.
1.3.2. La décision et l’acte d’achat

La décision d’achat est une conséquence du processus d’achat. C’est le but ultime des
différents comportements des consommateurs visant une satisfaction d’un besoin avec
l’acquisition d’un bien ou d’un service. La décision peut être concrétisée par l’acte d’achat qui
représente « l'acquisition d'un bien ou d'un service en échange du règlement comptant ou à
terme d'une certaine somme d'argent correspondant au coût22 du bien/service"23.
Nous pouvons dire que l’acte d’achat est le résultat du processus d’achat, c'est-à-dire de
plusieurs actions que le consommateur effectue afin d’arriver à une décision d’achat.
20 VAN-VRACEM.P, Janssens –umflat.M, « comportement du consommateur : facteurs d’influence externe »,

édition de bocks université, Bruxelles, 1994, p13.
21
Qu’est-ce qu’un comportement du consommateur, comportement du consommateur, sur le site
https://www.memoireonline.com, consulté le 26/10/2019 à 01h30.
22
Un cout correspond à l'ensemble des charges supportées par l'entreprise pendant toute la durée du processus de
production d'un bien ou service.
23
Dubois.B, « comprendre le consommateur », Dalloz, Paris, 1994.
16
1.3.3. Le processus d’achat

Le processus d’achat est l’ensemble des étapes que suit le consommateur jusqu’à l’achat
(avant, pendant, après l’acte d’achat). D’après les chercheurs américains Engel, Blackwell et
Kollat, le processus d’achat (voir figure n° 2) du consommateur repose sur cinq étapes
fondamentales qui sont les suivantes :
- La reconnaissance d’un problème : le point de départ d’un processus d’achat est la
prise en conscience d’un besoin. Ce dernier peut être soit interne en se référant à ses
propres besoins et en répondant à ses propres pulsions, soit externe par une influence
externe comme la famille, les amis ou même des publicités.
- La recherche d’information : Dans cette étape, le consommateur recherche les
différentes solutions et options faisables. Pour cela deux recherches sont possibles. La
première est la recherche interne à travers de laquelle le consommateur fait appel aux
sources liées à son expérience comme une consommation précédente du produit. La
seconde est la recherche externe qui fait référence aux différentes sources personnelles
du consommateur (familles, amis…), aux sources commerciales (publicité,
vendeurs…), et aux sources publiques (articles de presses, revues.).
- L’évaluation des options : Le consommateur évalue l’ensemble des alternatives
existantes à travers leurs attributs afin de réduire l’incertitude vis-à-vis des informations
disponibles et par la suite de pouvoir former un jugement par rapport au produit qu’il
désire acheter.
- La décision d’achat : Après que le consommateur ait analysé la totalité des
informations recueillies. Il peut enfin effectuer son choix final et prendre une décision
d’achat afin de procéder à un acte d’achat.
- Comportement post-achat : C’est l’évaluation après l’acte d’achat. Le consommateur
se fait sa propre idée sur le produit qui fera naitre soit une satisfaction ou une non-
satisfaction. La satisfaction et/ou la non satisfaction sont responsables des futurs
comportements du consommateur, en ce sens que soit le consommateur rachètera le
produit, ou bien il se tournera vers un concurrent proposant un produit similaire ou
identique à celui de l’entreprise.
Les étapes de ce processus sont représentées par la figure n° 2 qui suit :
17
Figure 2 : Un modèle de processus d’achat.
Reconnaissance d’un problème
La recherche d’informations
L’évaluation des options
La décision d’achat
Comportement post-achat
Source : D’après (Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D, « Marketing

Management », 2006.)
2. La démarche SCP
Le marché est constitué de plusieurs types de consommateurs, tous différents les uns
des autres. L’entreprise se doit de découper son marché en sous marchés qu’on appelle
segments, qui regroupent l’ensemble des individus ayant les même besoins désirs et
comportements. Par la suite, l’entreprise est face à plusieurs alternatives, en ce sens qu'elle est
contrainte de choisir la cible à laquelle elle souhaite s’adresser, et se conférer éventuellement
l’image qu’elle voudrait véhiculer dans l’esprit des consommateurs par son positionnement.
La stratégie marketing repose principalement sur trois éléments de base : la
segmentation, le ciblage et le positionnement.
« Par stratégie marketing, il faut entendre la définition de l’ensemble des actions associées
au développement et à la vente d’un produit24 ». Il s'agit en réalité d'un « plan d’actions
coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses
objectifs commerciaux et marketing25. »
La stratégie marketing est élaborée à partir d’une analyse de marché approfondie dans le
but de détecter les menaces et opportunités s’offrant à l'entreprise. Par la suite, un plan d’actions
est construit allant de la segmentation, ciblage jusqu’au positionnement de l’offre dans l’esprit
24
Chevalier.M, Fenwick.R, La stratégie marketing, imprimerie Presses universitaire de France, Vendôme,
France, 1975, P.21.
25
Définition : Stratégie marketing, sur le site https://www.definitions-marketing.com, consulté le 01/11/2019 à
11hr40.
18
des consommateurs. Aussi, toute stratégie marketing ne peut réussir sans la coordination de
plusieurs actions concernant le produit, le prix, le réseau de distribution, et la communication.
Le plan d'actions ainsi défini contient les dimensions essentielles que sont la segmentation, le
ciblage et le positionnement.
2.1.La segmentation
La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients
distincts en fonction d’un ou plusieurs critères. Les clients faisant partie de ce segment
possèdent des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible
d’une politique marketing spéciﬁque. L'entreprise peut ainsi avoir des sous-ensembles de
consommateurs homogènes ayant des caractéristiques et des réactions similaires par rapport à
l’offre. Ces groupes de consommateurs doivent avoir des besoins, attitudes, comportements,
habitudes d’achats quasi-identiques.
Parler de segmentation, sous-tend immédiatement le concept de segment de marché
défini comme « un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs et motivations face au
produit26. »
2.1.1. Les objectifs de la segmentation

Segmenter un marché répond à de nombreux objectifs de l'entreprise. Quatre sont
essentiels. Le premier objectif est l'analyse séquentielle de trois éléments spécifiques : analyser
les différences et les similitudes au sein des groupes de consommateurs afin de connaître les
différents segments existant au sein du marché ; analyser les profils de segments identifiés afin
de mieux reconnaitre et comprendre sa clientèle et analyser chaque segment à part.
Le deuxième objectif est de sélectionner les marchés cibles les plus attractifs, ayant un potentiel
de croissance fort qui concordent avec les ressources et objectifs de l’entreprise.
Le troisième objectif et de déterminer l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit
des consommateurs en fonction du segment choisi. Le dernier objectif est d'adapter un mix
marketing adéquat, précis et plus efficace au segment choisi tout en minimisant les risques
financiers.
Pour atteindre ces différents objectifs, l’entreprise peut retenir un ou plusieurs segments.
Toutefois, les segments doivent répondre à un certain nombre de critères jugés pertinents. Ces
critères sont :
26
Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing management, Pearson 15em édition, France, 2015, P.278.
19
 Une taille suffisante : le segment doit être vaste en nombre et fréquence d’achat afin de
pouvoir déterminer si le segment dispose d’un potentiel justifiant le développement
d’une stratégie marketing.
 Le segment doit être mesurable, quantifiable et rentable : Chaque segment doit apporter
suffisamment de liquidités pour couvrir les coûts et les autres charges. A priori, il faut
avoir une idée claire du nombre de clients actuels et potentiels ainsi que les principales
caractéristiques de leurs comportements d’achat pour pouvoir déterminer la rentabilité
du segment.
 Le segment doit être pertinent : les segments doivent présenter des points
différenciateurs entre les groupes de consommateurs (conditions d’hétérogénéité) ainsi
que des points de similarité dans le groupe de consommateurs (conditions
d’homogénéité), car chaque action marketing répond à un segment précis.
 La possibilité d’accès : L’entreprise doit bien connaitre ses consommateurs et son
segment afin de pouvoir toucher la clientèle visée avec les différentes actions qu’elle
entreprendra.
 La faisabilité pour l’entreprise : Le segment doit être évalué d’une manière objective
afin qu’il soit en adéquation avec les objectifs et ressources de l’entreprise.
2.1.2. Les critères de segmentation pour les marchés de grande consommation

Selon les auteurs (Kotler, Keller et Manceau), les marchés de grande consommation
sont les marchés B to C. Pour segmenter ce type de marché, il est nécessaire d’avoir recours à
deux types de critères fondamentaux. Le premier type fait référence à des critères intrinsèques
des consommateurs. Ces critères peuvent être :
 Les critères de segmentation géographique : « Une segmentation
géographique consiste à découper le marché en unités territoriales ; pays,
régions, départements, villes, quartiers. Les entreprises peuvent opérer
seulement sur certaines zones ou analyser les différences géographiques afin
d’adapter localement leur politique marketing.27 »
 Les critères de segmentation sociodémographique : Les critères de
segmentation sociodémographique sont des critères facilement mesurables. En
effet, l’âge, le cycle de vie familial, la génération et le revenu influencent les
comportements des consommateurs.
27
Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, OP ; CIT, P.279.
20
 Les critères de segmentation psycho graphique : Les critères psycho graphique

sont l’ensemble de critères concernant le style de vie des individus, leur
personnalité et leurs valeurs. Ces derniers, peuvent être différents d’un individu
à un autre malgré qu’ils aient le même âge, genre et revenus. Les consommateurs
n’ont pas tous le même comportement de consommation face à un produit.
Le deuxième type de critères sont relatifs aux critères comportementaux. La

segmentation comportementale consiste à découper le marché en fonction des achats, attitudes
et motivations face à un produit. De nombreuses dimensions sont prises en compte :
 Les avantages recherchés par le produit : regroupent l’ensemble des

motivations qui poussent le consommateur à acheter le produit. Lors de l’achat
d’un produit quelconque, chaque individu recherche un avantage, un intérêt, un
bienfait lui permettant de satisfaire son besoin.
 Le statut d’utilisateur et le niveau d’utilisation : Dans chaque segment, il existe
plusieurs utilisateurs du produit. Chacun d’eux utilise le produit à une fréquence
précise. Cependant, il y a plusieurs niveaux d’utilisateurs : anciens utilisateurs,
non utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateur occasionnels, et utilisateurs
régulier du produit.
 Le statut de fidélité : représente le degré de fidélité que l’utilisateur éprouve
pour une marque, nous pouvons faire la distinction entre plusieurs utilisateurs
appartenant à des segments différents : les exclusifs (ceux qui achètent toujours
la même marque) ; les multi fidèles (ceux qui achètent régulièrement deux ou
trois marques) ; les changeurs fidèles (ceux qui passent d’une marque à une autre
durablement) et les consommateurs qui changent de marque en permanence.
 L’attitude : Chaque consommateur réagit d’une manière différente face à une
marque. Il existe des consommateurs positifs, enthousiastes, indifférents,
négatifs et hostiles.
 L’étape du processus d’achat : Lorsque qu’un consommateur procède à l’achat
d’un produit, plusieurs types de consommateurs peuvent être énumérés : il y a
ceux qui ne connaissent pas l’existence du produit ; ceux qui sont bien informés,
ceux que le produit intéresse, ceux qui désirent acheter le produit etc…
21
La segmentation peut se faire sur la base de critères intrinsèques des consommateurs ou des
critères comportementaux. La segmentation peut également utiliser plusieurs critères
simultanément. C'est la segmentation multicritère qui combine deux catégories de critères ou
l’ensemble des catégories existantes selon les informations présentes sur le marché.
2.1.3. Les critères de segmentation des marchés Business to business

Selon les auteurs (Kotler, Keller et Manceau), l’entreprise peut segmenter les marchés
business to business en utilisant les critères de segmentation évoqués pour les marchés de
grandes consommation c'est-à-dire : Les critères de segmentation géographique,
sociodémographique, psycho graphique, comportementale, tout en les adaptant au cas de
l’entreprise. En outre, d’autres variables peuvent être prise en compte :
 Les caractéristiques démographiques de l’entreprise cliente : Il s’agit de segmenter le
marché grâce aux critères suivants : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la
localisation géographique.
 Les paramètres d’exploitation prédominants chez le client : Il s’agit de définir sa
stratégie, sa technologie, son degré d’utilisation du produit, et ses capacités techniques
et financières.
 Les méthodes d’achat : Il s’agit de mentionner les informations nécessaires dans ce
segment, afin de voir la capacité de l’entreprise à répondre à ses besoins comme ses
critères d’achats (délai de livraison, prix, qualité…), ses politiques (recherche de
partenariats à long terme…), et sa structure d’achat (répartition des commandes,
collaboration avec un ou plusieurs fournisseurs…).
 Les facteurs situationnels : Il s’agit de la taille de la commande, degré d’urgence de la
commande, type d’application …
 Les caractéristiques personnelles des acheteurs : Il s’agit de la fidélité des acheteurs,
de la proximité existante entre le vendeur et l’acheter, attitude à l’égard du risque etc…
D’après Anderson et Narus28, des experts du marketing business-to-business, il est

préférable pour les entreprises souhaitant se lancer dans ces marchés d’adapter une offre
flexible pour chaque entreprise avec une configuration de base inchangeable mais qui répond
parfaitement aux différents attributs identifiés au préalable.
28
Anderson et Narus, idée relevé de l’ouvrage Marketing Management, 2015.
22
2.2.Le ciblage
Le ciblage consiste à évaluer les différents segments existant sur un marché, et de
sélectionner un ou plusieurs segments que l’entreprise souhaite couvrir.
2.2.1. L’évaluation des segments

Le choix d’un segment ne peut se faire sans une évaluation faite par l’entreprise souhaitant
pénétrer un ou plusieurs segments. Cette évaluation se fait selon trois facteurs :
 L’attractivité des segments : Elle est basée sur le potentiel des segments tel que sa taille,
sa rentabilité, et l’intensité concurrentielle du marché ...etc.
 Adéquation aux moyens de l’entreprise : L’entreprise doit disposer des ressources
nécessaireS (moyens financières, moyens technologiques, moyens humains et
organisationnels) pour accéder au segment.
 Adéquation à la stratégie et aux objectifs de l’entreprise : Le segment doit convenir aux
objectifs et à la stratégie initiale de l’entreprise.
2.2.2. Les stratégies de ciblage

Nous pouvons faire la distinction entre quatre stratégies que les entreprises adoptent :
 La concentration sur un couple marché/produit : L’entreprise se spécialise pour
un segment de marché donné. La majorité du temps, ce type de stratégie est relié
aux stratégies de niches quand le segment s’avère étroit mais rentable. (Voir figure
n°3).
Figure 3 : La concentration sur un couple marché/produit
Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr.

Consulté le 10/10/2019.
23
 La spécialisation par produit : un seul produit est proposé à une multitudes de

marchés. L’objectif principal est de se poser spécialiste du produit et de
capitaliser un certain savoir-faire. (Voir figure n°4).
Figure 4 : la spécialisation par produit.

 La spécialisation par marché : Plusieurs produits de nature différente sont
proposés à un seul marché. (Voir figure n°5).
Figure 5 : La spécialisation par marché.

 La spécialisation sélective : il s’agit d’une multitude de produits qui sont

proposés à des marchés différents. (Voir figure n°6).
 Figure 6 : la spécialisation sélective.
24

 La couverture globale du marché : L’entreprise couvre la totalité des segments

avec tous les produits existants. Cette stratégie nécessite beaucoup de moyens
financiers. (Voir figure n°7).
Figure 7 : La couverture globale du marché.

2.2.3. Les différentes stratégies de ciblage marketing

En fonction du ciblage retenu on peut distinguer quatre types de stratégies de ciblage
marketing, qui sont comme suit :
 Le marketing indifférencié : c’est la standardisation du produit, c’est-à-dire
produire un produit pour tout un marché. On fait référence ici à la production en
masse. Néanmoins ce type de marketing est très rare dans les marchés de B to
B.
 Le marketing différencié : consiste à viser plusieurs segments en développant
un plan marketing spécifique pour chacun d’eux. C’est-à-dire plusieurs offres
pour un marché. Il faut donc que l’entreprise ait des ressources financières,
organisationnelles, informationnelles suffisantes et un vrai savoir-faire
marketing pour viser plusieurs segments en même temps. Aussi, rares sont les
jeunes entreprises qui adoptent cette stratégie.
 Le marketing concentré : L’entreprise se concentre sur un seul segment et
développe une offre et un plan marketing qui lui correspondent.
25
 Le marketing one to one (ou micro-markéting) : Il s’agit d’individualiser et de

personnaliser au maximum l’offre. Poussée à l’extrême, cette vision est
comparable à du « sur-mesure ».
Tableau 4 : Les différentes stratégies de ciblage marketing.

Types de marketing Caractéristiques
- Produits standardisés susceptibles de s’adapter à une
grande diversité de besoins ;
Marketing indifférencié - S’adaptent aux marchés qui connaissent une demande
assez homogène ;
- Les économies d’échelles qui permettent de réduire
les coûts et de vendre moins cher.
- Gamme étendue de produits ;

- des stratégies de communication et de
Marketing différencié commercialisation adaptée à chaque segment.
- un marché dont la demande est hétérogène ;
- absence d’économies d’échelles qui engendre des
coûts plus élevés.
- Adapté aux petites et moyennes entreprises ;

- la spécialisation s’appuie sur un groupe particulier de
Marketing concentré clients ;
- les produits et les services sont différenciés et
spécialisés.
- Un produit unique pour un client précis ;

Marketing one to one - chaque client est différent, et requiert un traitement
spécifique.
Source : Réalisé par nos propres soins à partir de l’ouvrage : Marketing

Management, Kotler Keller et Manceau 2015.
2.3. Le positionnement
Le positionnement est la place que doit occuper un produit dans l’esprit des
consommateurs qui permet de le distinguer de ses concurrents. Cette distinction peut se faire
26
selon différents critères (prix, image, caractéristiques…). Le positionnement est "l’acte de

conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur,
une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence29."
La conception d’une offre et de son image se fait « dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit des clients visés30. » Dès lors, le positionnement n’est donc pas ce que
l’on fait au produit, « mais bien ce que l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des
consommateurs. Il s’agit d’une image voulue. Cette dernière découle de la volonté stratégique
des décideurs, mais ne correspond pas toujours à la réalité du terrain. Ainsi elle n’est pas à
confondre avec l’image perçue (positionnement perçu)31. »
Le concept de "positionnement" recouvre de nombreuses notions de positionnement
qu'il est nécessaire d'étayer. Aussi, les auteurs (Kotler, Keller et Manceau) parlent de position
« Position réelle" dans le cas où "l’entreprise ou le produit ont des caractéristiques objectives
qui positionnent la marque par rapport à celles des concurrents. Les tests techniques permettent
de donner de façon objective la position réelle du produit sur ces critères32. ». La position réelle
est à distinguer de la position souhaitée « pour son produit, qui pourra être différent de sa
position réelle. L'entreprise "devra adapter son produit de façon à ce que le positionnement
réel de son produit corresponde au positionnement voulu sur le marché33. » L’entreprise va
ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. « Le consommateur perçoit le
positionnement de la marque en y intégrant son expérience personnelle et des informations
provenant de son environnement 34. » Il s'agit de la « Position perçue ».
Le positionnement vise de nombreux objectifs. D'abord, identifier les caractéristiques

du produit qui pourront distinguer l’offre de la concurrence. Ensuite, véhiculer une image de
marque dans l’esprit des consommateurs. Enfin, réaliser une communication efficace, d’un prix
adéquat, d’un produit conforme ainsi qu’une distribution maitrisée à l’échelle souhaitée.
2.3.1. Les caractéristiques d’un positionnement efficace

Pour qu’un positionnement soit efficace, il est impératif de respecter les éléments
suivants :
29
Lambin. J, De Moerloose.C, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod 7em édition, Paris, 2008, P.289.
30
Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing Management, Pearson15em édition, France, 2015, P.304.
31
Ibid, P.338
32
Ibid, P.337.
33
Idem, P.337.
34
Idem, P.337.
27
 L’image doit être claire dans l’esprit du consommateur ;

 l’offre doit être différente de celle des concurrents ;
 accès facile et disponibilité du produit. Le client doit savoir où trouver le
produit ;
 les concurrents ne doivent pas être sous-estimés. L’entreprise doit être
proactive ;
 donner des explications précises sur le produit ;
 Les produits doivent être rentables.
2.3.2. Le choix d’un positionnement et les conditions de sa réussite

Toute entreprise prend la décision d’opter pour un tel ou tel positionnement. Toutefois les
différents choix dont dispose l’entreprise sont les suivants :
 « Un positionnement imitatif cherche à coller à un concurrent en reprenant son
positionnement et en se présentant comme substitut35. »
 « Un positionnement différencié cherche, au contraire, à éviter la concurrence et à
générer un pouvoir de marché. Tout l’art est de développer des produits qui
correspondent à un segment visé, tout en n’étant pas en concurrence directe avec
d’autres produits. Il y a différentes manières de différencier une marque face à la
concurrence: la différenciation par les attributs ou par l’image36.»
- La différenciation par des attributs : C’est de positionner le produit grâce à ses avantages
produits tel la fiabilité, le design, la performance, la nouveauté.
- La différenciation par l’image : Certaines entreprises se différencient par leurs images
de marque.
Cependant, il existe un autre positionnement différencié par le prix.

En outre, pour que l’entreprise réussisse un bon positionnement, il est important qu’il
réponde aux conditions suivantes :
 Connaitre le positionnement de l’entreprise dans l’esprit de ses consommateurs ;
 connaitre le positionnement détenu par les marques concurrentes ;
 d’un argument pertinent justifiant le positionnement adopté ;
 évaluer la rentabilité potentielle du positionnement ;
35Lambin. J, De Moerloose.C, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod 9em édition, Paris, 2016, P.339
36
Ibid, p.340.
28
 vérifier que la marque dispose réellement du positionnement adapté ;

 vérifier la disponibilité des ressources qui assurent le positionnement adapté ;
 bonne cohérence entre le positionnement et le mix marketing.
2.3.3. Les différentes étapes du processus de positionnement

Afin d’identifier un positionnement correct, il est primordial de passer par les étapes
suivantes :
 La définition du champ de concurrence : c’est identifier les différents concurrents
directs ou potentiels ainsi que leurs offres d’une part, et d’une autre part identifier les
marques comparées par le consommateur dans une situation donnée.
 L’analyse des perceptions des consommateurs : il s’agit de reconnaitre les attributs ou
les dimensions du produit ou service qui sont importantes aux yeux des consommateurs.
Différents attributs peuvent être mentionnés : le prix, la qualité du produit, rapport
qualité prix ; bénéfices ou avantages recherchés, image, notoriété …
 L’analyse des préférences des consommateurs : il s’agit de recueillir les informations
les plus importantes relatives aux perceptions des consommateurs. Le recueil
d’informations peut se faire de différentes manières soit de manière qualitative par des
groupes de discussions entrevues etc… ou de manière quantitative par des sondages.
 Le choix d’un positionnement : il s’agit de déterminer le positionnement actuel du
produit dans l’esprit du consommateur grâce aux informations recueillies.
2.3.4. L’Outil du positionnement

Le positionnement peut être représenté grâce à un outil qui permet de visualiser la place du
produit de l’entreprise face à ses concurrents. Cet outil est la carte perceptuelle également
appelée "analyse par mapping". Il s'agit dans la pratique d'une représentation graphique qui
regroupe les deux attributs jugés les plus importants aux yeux des consommateurs. Ces critères
sont positionnés sur deux axes permettant de placer les marques chacune dans la position qui la
reflète. La carte perceptuelle est l’outil qui permet de démontrer la supériorité ou l’infériorité
d’une marque, d’un produit par rapport à un ou une autre. Elle permet de visualiser clairement
cette distinction.
Afin de construire une carte conceptuelle sur des bases solides, il est important de suivre les
étapes suivantes :
 Citer l’ensemble des qualités de l’offre de l’entreprise ;
29
 Scorer ces qualités par le marché cible : marquer les différentes caractéristiques
apprécies par les consommateurs, trouver l’élément distinctif de l’offre de l’entreprise
par rapport à celle de ces concurrents ;
 Recueillir des informations sur les offres des concurrents ;
 Connaitre les attentes du marché cible : il est important d’avoir connaissance des
attributs que les consommateurs jugent élémentaires ;
 Construire la carte perceptuelle : la construction du mapping se fait en choisissant les
deux critères les plus pertinents et qui sont jugés les plus importants.
3. Le mix marketing
Les domaines du marketing évoluent constamment et ne laissent guère place à
l’improvisation. Désormais, nous sommes dans une ère ou le consommateur est roi.
L’entreprise doit bâtir une offre commerciale réfléchie tout en prenant en compte les besoins
des acheteurs afin de répondre le mieux possible à leurs attentes. Pour cela, l’entreprise doit
penser au meilleur moyen de satisfaire ses consommateurs, tout en attirant ces derniers avec
une qualité de produit imbattable, des moyens de communications efficaces, un prix adéquat,
et un réseau de distribution maitrisé. L'entreprise doit alors mettre en place un ensemble
d'actions qui combine quatre facteurs : le produit, le prix, la distribution, et la communication
dans le but d’atteindre les différents objectifs fixés découlant de la stratégie marketing. Il s'agit
pour elle de définir son marketing mix qui est "un concept marketing qui regroupe tous les
outils mis à la disposition des marketers pour développer des actions efficientes et atteindre
leurs objectifs de pénétration de vente auprès du marché ciblé" 37.
Le marketing mix est également appelé « mix marketing ». Ce dernier est "l’ensemble des
variables commerciales sur lesquelles s’appuie l’entreprise pour présenter son offre à ses
prospects et clients : produit, prix, distribution, et communication, et peut être utilisé comme
outil pour aider à définir une stratégie marketing efficace, ce qui fait que toute décision
concernant ces variables sont prises en ligne de compte minutieusement.
3.1.La politique produit

La politique produit est un élément du mix marketing, qui comprend un ensemble de choix
indispensable à la sélection des différentes alternatives concernant le produit, la gamme, la
marque, le packaging.
37
Kubisci.M, Le marketing mix : Les 4 p du marketing, Edition 50 minutes,2015.
30
3.1.1. Définition, attributs et niveaux de produits

Kotler et Dubois appellent produit "tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin"38. Un produit représente l’offre d’une entreprise qui est commercialisée
dans un marché dans le but de satisfaire les différents besoins des consommateurs d’une part,
et d’atteindre les objectifs de l’entreprise, d’autre part. Le produit peut être tangible comme
intangible, il peut être destiné au public (bien ou services de grande consommation) ou aux
entreprises (marketing industriel, marketing B to B).
Le produit peut regrouper un ensemble d’attributs le caractérisant. Ces attributs peuvent être
sont fonctionnels, regroupent les caractéristiques techniques du produit et/ou des attributs
associés et symboliques que représentent l’ensemble des caractéristiques que le client distingue
comme le packaging, la marque, design…
Par ailleurs, nous pouvons faire la distinction entre plusieurs niveaux de produits (voir figure
n°8).
 Bénéfice central : il s’agit de l’avantage principal que recherche le client à travers le
produit.
 Le produit générique : c’est le noyau (bénéfice central) avec toutes ses caractéristiques
qui le complètent.
 Le produit attendu : il correspond à l’ensemble des attributs du produit auxquels le client
s’attend à les trouver.
 Le produit augmenté : c’est tous les services qu’offre l’entreprise pour répondre aux
attentes des clients par exemple le service après-vente est l’élément différenciateur que
peut avoir l’entreprise à l’égard de ses concurrents (c’est la valeur ajoutée).
 Le produit potentiel : il englobe toutes les modifications, améliorations et
transformations possibles d’être effectuées sur le produit.
38
Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, Marketing Management, Pearson 13em édition, Paris 2009, P.418.
31
Figure 8 : les différents niveaux de produit.39
Source : D’après (Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, Marketing Management,

13em édition, Pearson édition, Paris 2009, P.418.)
3.1.2. Gamme et ligne de produits

« Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients, ou sont vendus dans les
mêmes points de ventes40. » Une gamme est composée d’un ensemble de produits, ces
produits sont regroupés dans plusieurs types qui constituent des lignes.
Une gamme est constituée de plusieurs catégories et chaque catégorie contient des sous
catégories et la ligne est constituée de plusieurs modèles aux caractéristiques communes qui
sont fabriqués à partir d’un modèle initial.
La lecture de la littérature fait état de nombreuses notions liées à la gamme. Ainsi, nous
trouvons des notions telles que, longueur de gamme, l’ensemble des produits constituant la
gamme de produit ; profondeur mesurée par le nombre de produit qu’une gamme regroupe et
la largeur de gamme qui se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
39
Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, P.418.
40
Kruger. A, Ferrandi J-M, Angarao.A, Carpentier.L, Mini manuel de marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154.
32
3.1.3. La marque
Selon Kotler et Dubois : « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents41. » Le choix d’un produit dépend en
grande partie de la marque du produit. En outre, cette dernière regroupe un ensemble de
fonctions qui interagissent dans l’esprit du consommateur et qui sont les suivantes :
 L’apprentissage du consommateur : la présence d’une marque qui définit le produit
facilite le choix du consommateur qui a tendance à s y perdre avec la multitude des
marques coexistant sur le marché. Chaque marque dispose d’une notoriété propre à elle
et qui fait la différence lors de l’achat.
 La fonction d’expression de la personnalité : En optant pour une marque, le
consommateur ne choisit pas seulement un produit mais s’intègre à un environnement
social.
 Un risque d’erreur réduit : La marque s’identifie au consommateur, et représente un
certain niveau de confiance en ce qui concerne la qualité et la performance du produit.
Si la marque remplie de telles fonctions, comment l'entreprise choisi -t- elle le nom de
marque ?
Le choix d’une marque n’est pas une démarche facile. Elle est réfléchie car elle suit
l’entreprise toute son existence, la changer c’est "atteindre à l’image de marque". Cependant,
un nom de marque doit répondre à un ensemble de critères qui sont les suivants :
 Prononçabilité : Le nom de marque doit être facilement lisible et exprimable oralement ;
 Mémorisation : un nom court peut être facilement retenu par les consommateurs qu’un
nom long et compliqué ;
 Évocation : le nom doit donner une impression positive de la marque et ne doit en aucun
cas insinuer une signification négative ;
 Disponibilité : le nom de la marque doit être propre à l’entreprise et ne doit pas être
utilisé par une autre entreprise, cela peut entrainer des poursuites judiciaires.
3.1.4. Le packaging
Selon Lendevie et Lindon, le packaging est « l’ensemble des éléments matériels qui, sans
être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
41
Kotler.P, Dubois.B, Marketing Management, Publi-union 9em édition, Paris 1997.
33
sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les consommateurs42. »
Le packaging est l’aspect visuel du produit que le consommateur perçoit en premier. Il
contient le contenant, tout ce qui sert à protéger, à conserver à transporter le produit grâce aux
matériaux utilisés et le décor, l’ensemble des éléments visuels du packaging comme les couleurs
utilisées, les textes, l’étiquette …
Il est très important car il facilite les opérations de transport et de stockage, permet à la fois
de conserver et de protéger le produit, d'éveiller l’attention du consommateur, d’identifier le
produit, d’informer le consommateur et de communiquer efficacement.
Il existe trois niveaux de packaging. Le premier est l’emballage primaire qui fait
référence au contenant qui est en contact direct avec le produit et qui est destiné aux
consommateurs. Ensuite, l’emballage secondaire qui contient un produit déjà emballé. Ce
dernier peut être unitaire et regroupe un produit où être un emballage de regroupement comme
les cartons. Enfin, l’emballage tertiaire, appelé également emballage logistique qui sert à
transporter les produits vers les consommateurs finaux.
Aussi, toute entreprise utilise un packaging approprié dans des buts précis car il assure deux
fonctions essentielles. La première technique qui a pour objectif fondamental la protection, la
conservation, le stockage et le transport du produit, afin de faciliter l’utilisation. La seconde
fonction est d’assurer la communication. En effet, un packaging attractif a pour objectif d’attirer
le client et de susciter en lui un désir d’achat, d’identifier le produit, d’informer le
consommateur sur les composantes du produit ainsi que sur le positionnement de ce dernier.
3.2. La politique prix

D'un point de vue général, le prix est la somme d’argent que le consommateur doit dépenser
pour acquérir le produit. Du point de vue du mix marketing, le prix est la seule variable qui
génère des bénéfices pour l’entreprise. Les autres représentent des investissements que
l’entreprise fait afin d’avoir par la suite un retour sur investissement.
42
Lendrevie et Lindon : Mercator : Théories et pratiques du marketing, Dalloz, 7em édition, Paris 2003, P.274.
34
3.2.1. Les éléments importants lors d’une fixation de prix

Une entreprise fixe un prix à sa marque et à ses produits qui lui permettent d’avoir une
bonne rentabilité ainsi qu’une satisfaction de sa clientèle. Il lui est indispensable d’analyser un
ensemble d’éléments interne et externe que nous synthétisons dans le tableau n°5 suivant :
Tableau 5 : Les éléments essentiels à prendre en considération lors d’une fixation de prix.
Les éléments internes Les éléments externes

- L’image de marque : une entreprise - La réglementation : malgré
qui se positionne dans le premium, l’existence d’une libre fixation de
ses produits sont de haute qualité, elle prix, reste que certains prix sont
ne peut se permettre de fixer un prix réglementés, et certaines pratiques
bas, cela pourra toucher à l’image de interdites.
marque. - Les concurrents : il est crucial d’avoir
- Le plan marketing : il est primordial connaissance du nombre de
qu’il y est une cohérence entre les concurrents présents sur le marché,
différents éléments du mix marketing leurs poids ainsi que leurs prix.
(communication, produit, - La demande : il faut savoir que le
distribution). comportement d’achat du
- Le produit : le type de produit ou sa consommateur influence les prix.
place dans le cycle de vie influencent - La distribution : le rapport entre
fortement le prix. fabricant et distributeur peut avoir un
- Les coûts : le prix dépend impact sur les marques et donc sur la
exclusivement du prix de revient. fixation des prix.
- La rentabilité choisie.
Source : Notre propre conception.
3.2.2. La méthode de fixation de prix

Les éléments à prendre en considération lors d’une fixation de prix sont diverses et les
méthodes multiples. Cependant l’entreprise choisit le plus souvent de combiner entre trois
éléments lors de la fixation de prix :
 La fixation du prix à partir des coûts : il est primordial qu’une entreprise ait
connaissance des différents coûts qu’engendre le produit afin de pouvoir les couvrir et
de fixer un prix qui génère des bénéfices.
35
 La fixation du prix à partir de l’offre : l’entreprise prend en considération les prix

pratiqués par la concurrence. Pour cela la fixation des prix dépend à la fois de la
structure de marché (monopole, oligopole etc…) ; de la place de l’entreprise sur le
marché (leader, suiveur, challengeur) et de la nature du marché (sensibilité forte,
moyenne, faible des prix sur le marché)
 La fixation du prix par rapport à la demande : l’entreprise se concentre principalement

sur le prix psychologique du client. Dans certains cas, il existe des consommateurs qui
se méfient des prix trop bas et jugent de mauvaise qualité par rapport au prix. Dans ce
cas de figure l’entreprise procède à deux questions aux clients :« Au-dessus de quel prix
estimez-vous que ce produit est trop cher ? » et « En-dessous de quel prix estimez-vous
que ce produit est de mauvaise qualité" ?
3.2.3. Les stratégies de prix

Les stratégies de fixation de prix sont au nombre de quatre, et sont définies
comme suit :
 La stratégie d’écrémage : Elle consiste à fixer un prix supérieur à celui des concurrents
dans le but de véhiculer une image de haut de gamme, de compenser la faiblesse de la
part de marché par une marge unitaire élevé.
 La stratégie de pénétration : Elle consiste à fixer un prix inférieur à celui des
concurrents dans le but d’obtenir une part de marché importante en peu de temps.
 La stratégie d’alignement : Elle consiste à fixer un prix identique à celui des
concurrents dans le but de faire face au leader et de se différencier par d’autres moyens
tel qu’une qualité supérieure et un produit innovant.
 La stratégie de prix différenciés : Elle consiste à fixer un prix différent en fonction des
prévisions de la demande, du type de clients, et du moment de consommation dans le
but d’atténuer la saisonnalité des ventes, de segmenter le marché (en fixant selon les
types des clients) et de personnaliser l’offre produit.
3.3. La politique de distribution

Pour créer de la valeur, pour assurer une bonne élaboration de la stratégie marketing, il est
important de maitriser les réseaux de distribution, de disposer de canaux de distribution
performants. Aujourd’hui, l’entreprise est dans l’obligation de mettre en place des réseaux de
36
distribution efficace, des points de vente (ses propres enseignes ou des distributeurs) qui se
chargeront de présenter le produit, d’assurer sa disponibilité en rayon, de proposer les
promotions, ou encore de fournir des conseils aux clients. Au fait, « Distribuer des produits,
c’est les apporter aux bons clients avec le bon assortiment, au bon endroit et au bon
moment, en quantité suffisante, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation et, le cas échéant, à leur entretien 43." P.L. Dubois et A. Jolibert entendent
par distribution « l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur44."
La distribution c’est l’ensemble des moyens permettant au produit d’arriver au
consommateur final dans les conditions qui correspondent à leurs besoins c’est à dire dans le
bon moment, dans l’endroit exact, et dans un bon état.
De nombreuses notions sont liées à la distribution de produits. L'une de ces notions est le
réseau.
3.3.1. Le Réseau de distribution

Le réseau est l’ensemble des acteurs qui ont pour mission d’assurer le stockage, la
livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final. Ou en d’autres
termes c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente. Le réseau
possède de nombreuses caractéristiques. La caractéristique saillante d'un réseau est sa taille qui
est conditionnée par le nombre de points de vente qui font partie du réseau et par son étendue
géographique. Le réseau compte un minimum 10 magasins. Le réseau peut être local, régional,
national ou international. Plus sa taille est importante, plus le réseau sera en mesure de distribuer
des quantités importantes de produits. Cependant, le réseau assure les fonctions de gros (qui
consiste pour le grossiste à acheter aux producteurs de gros volumes de produits dédiés aux
détaillants) et de détail (qui consiste pour le détaillant à vendre directement des produits aux
clients finaux, en petites quantités).
3.3.2. Le circuit
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des organisations indépendantes qui
interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des
43
De Baynast.A, Lendrevie.J, Lévi.J ,Mercator, Dunod 12em édition ,Paris,2017, P.297.
44
Dubois. P.L, Jolibert.A, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection Gestion, édition
Economica,3éme ed, Paris, 1998, P.523.
37
consommateurs et des utilisateurs45." Le circuit regroupe un ensemble d’organisations

indépendantes, nous pouvons citer un ensemble d’intermédiaires qui sont les suivants :
 Les marchands tels que les grossistes, les détaillants qui achètent en leurs noms des
produits qu’ils revendent par la suite.
 Les agents tels les courtiers, les représentants, les attachés, ils passent des contrats en
nom du fabricant, mais ils ne s’engagent pas à titre personnel
 Les relais tels que les compagnies de transport, les banques ils facilitent les différentes
opérations de distributions sans prendre part à la négociation.
Par ailleurs, il existe trois types de circuits. Le premier est le circuit ultra court composé
d’un seul canal et où le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs. Aucun
intermédiaire n'existe entre eux. Le second est le circuit court, où il existe qu’un seul
intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le dernier est le circuit long où il existe
au moins deux intermédiaires : grossiste détaillant ...etc. Le producteur n’est pas en relation
direct avec la vente. Cependant, il existe une force de vente qui s’en charge. Les différents
circuits sont schématisés dans la figure n°9 ci-après.
Figure 9 : les différents types de circuits.
Circuit ultra-court Circuit court Circuit long
Producteur Producteur Producteur
Grossistes
Détaillants Détaillants
Consommateur final Consommateur final Consommateur final
Aucun intermédiaire Un intermédiaire 2 ou plusieurs

intermédiaires
Source : Notre propre conception.
45
Kotler.P, Dubois.B, Manceau.D, « Marketing management », Pearson 12ème édition, France,
Paris, 2007, P 534.
38
3.3.3. Le canal
« On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations interdépendantes qui
interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des
consommateurs et des utilisateurs46. » Les formes des canaux sont au nombre de trois : le canal
direct (le producteur vend directement son produit ; le canal court (il comporte un seul
intermédiaire, entre le producteur et le consommateur) et le canal long (il comporte au minimum
deux intermédiaires).
3.3.4. Les stratégies de distribution
Le choix des circuits de distribution, le nombre d’intermédiaire dépend fortement de la
stratégie de distribution choisies par l’entreprise. En outre, il existe une multitude de stratégies
de distribution qui sont les suivantes :
 La stratégie de distribution intensive : C’est la distribution qui passe par un très grand
nombre de point de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner plus
facilement. Elle permet de couvrir un marché très large. Ce type de distribution est
adapté aux produits qui se caractérisent par une demande très large, un achat fréquent
et en petite quantité, prix unitaire assez bas et ne demande pratiquement aucune
connaissance spécialisée pour être installé, utilisé ou vendu.
 La stratégie de distribution exclusive : c’est une stratégie qui est souvent adaptée aux
produits de haut de gamme ou de luxe, qui consiste à sélectionner un nombre
d’intermédiaires précis dans une zone géographique particulière.
 La stratégie de distribution sélective : le fabricant choisit un nombre restreint de
distributeurs en raison de leur image. Il permet un meilleur contrôle de la distribution,
les intermédiaires retenus doivent être capables d’assurer une bonne information et un
service après-vente efficace et aussi le promouvoir le prestige de la marque. En d’autres
termes, c’est le choix de certains intermédiaires qui accordent au produit une attention
particulière.
3.4.La politique de communication

De nos jours, les entreprises sont dans l’obligation de communiquer sur leurs produits
car la nouvelle ère l’impose. Le client est de plus en plus exigeant, soucieux, les satisfaire
et les rassurer sont indispensable pour toute entreprise. Il est alors primordial pour une
46 Kotler,Keller,Manceau , Marketing Management, Pearson 15 em édition, France, Paris, 2015,P.552.
39
entreprise, de maitriser sa communication car c’est la clé de sa réussite. Néanmoins elle doit
savoir quoi communiquer, à qui et par quels moyens afin de pouvoir influencer et toucher
efficacement les cibles visées. La politique de communication est l’ensemble des actions à
entreprendre pour faire connaître et informer les consommateurs des qualités et des
avantages du produit.
3.4.1. Les objectifs de la communication

Il existe différents objectifs de la politique de communication des entreprises) Nous avons
repris les plus importants dans la figure n°10 :
 Faire connaitre : C’est le côté cognitif. L’entreprise se doit d’informer ses différents
clients de l’existence d’un produit et de ses différentes caractéristiques.
 Faire aimer : Après que le consommateur ait connaissance de l’existence du produit,
l’entreprise renforce l’image de son produit en se basant sur les attraits du produit, en le
comparant aux produits de la concurrence etc…
 Faire agir : C’est le côté conatif, après que l’entreprise ait fait connaitre son produit et
dispose d’une image de marque. Elle se doit d’utiliser divers moyens de
communications afin de susciter l’achat chez le consommateur.
Figure 10 : objectifs de la communication.
Objectifs de la
communication
Faire connaitre Faire aimer Faire agir
Source : élaboré par nos propres soins.
3.4.2. Le processus d’une mise en place d’une action marketing et le modèle AIDA
Mettre en place une action marketing n’est pas une décision qui se fait délibérément. Elle
suit un certain nombre d’étapes qui sont les suivantes :
 L’identification de la cible : tout responsable marketing doit identifier la cible qu’il
souhaite atteindre dans l’action marketing qu’il va entreprendre.
40
 Détermination des objectifs marketings : les objectifs marketing sont au nombre de

trois : faire connaitre, faire aimer, faire agir.
 Le message : le responsable doit élaborer un message clair, compréhensible, lisible
d’une manière structurer (logique), et avec une représentation sous forme de format qui
symbolise le message.
 Définir le média : Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de communication
peuvent être utilisés : Des canaux personnels (tels que le face à face, le téléphone, le
fax, le bouche à oreille) et des canaux impersonnels (les grands média TV, radio,
Cinéma, internet).
Selon le modele AIDA acronyme de « Attention, Intérêt, Désir, Action » (Voir figure
n°11), pour qu’une entreprise communique efficacement, elle doit suivre ces quatre étapes :
 Susciter l’attention du consommateur,
 éveiller l’intérêt du consommateur pour le produit,
 provoquer le désir d’achat,
 entreprendre une action.

Figure 11 : Modèle AIDA.
A I D A
Attention Intérêt Désir Action
Cognitif Affectif Conatif
Source : élabore par nos propres soins.

3.4.3. Les acteurs de la communication
La réalisation de toute compagne de communication nécessite l’intervention de différents
types d’acteurs :
 Les annonceurs : « on appelle annonceur tout organisme qui communique sur lui-même
ou sur l’une de ses marques. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les
annonceurs comportent toutes sortes d’organismes publics …47 »
47
Kotler, Keller, et Manceau, Op ; Cit, P.648.
41
 Les médias : nous pouvons identifier six types de médias : la presse, la télévision,
internet, radio, cinéma, l’affichage.
 Les agences : « une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes
chargés de concevoir et de crée des opérations de communication pour le compte des
annonceurs. Les agences comportent à la fois des services créatifs, techniques (études,
médiaplanning et achat d’espace) et commerciaux.48 »
3.4.4. Les différents moyens de communication

Les différentes agences de communications ainsi que les entreprises utilisent des acronymes
pour faire références aux divers moyens de communication (Voir figure n°12) existants : ATL,
BTL, TTL.
 La communication ATL (Above the line) : ce sont les différents services impliquant la
collaboration avec une agence de publicité. Il se concentre principalement sur le média
de masse (presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet), et crée de la notoriété
à l’entreprise.
 La communication BTL (Below the line) : regroupe l’ensemble des actions de
communication hors média de l’entreprise qui englobe les actions publicitaires
alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et
évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques…
 La communication TTL (Through the line) : ce troisième acronyme a récemment
apparu, et consiste à intégrer les deux communications BTL et ATL, par exemple un
client verra le spot télévisé).
De nos jours, la communication digitale est de plus en plus importante car nous sommes
dans une ère purement digitale ou les autres moyens sont incomparable par rapport à internet et
affectent par eux-mêmes les consommateurs.
48
Kotler, Keller, et Manceau, Op ; Cit, P.649.
42
Figure 12 : Les différents moyens de communication.
Presse, télévision,
Communication ATL affichage, radio, cinéma et
Internet.
Publicité sur point de

Communication BTL
vente, sponsoring,
événementiels.
Publicité par e-mail

Communication TTL
Télé marketing
Communication ALT+ Communication BTL = Communication TTL.
Source : élabore par nos propres soins.
3.4.5. Les stratégies de communication

Nous pouvons faire la distinction entre deux types de stratégies de communication qui sont
les suivantes :
 La stratégie puch : l’objectif ultime de la stratégie puch est de pousser le produit vers
le consommateur avec l’aide de la force de vente, les promotions etc... Le consommateur
se voit acheter le produit sans avoir connaissance des détails de ce dernier.
 La stratégie pull : l’objectif est d’attirer le consommateur vers le produit par les médias
de masse tel que la publicité.
L’élaboration d’une stratégie marketing requiert la connaissance précise du
marché et la compréhension des comportements des consommateurs qui sont le pilier
de la réussite de la stratégie. Toutefois, l’analyse du marché permet à une entreprise de
connaitre les différentes opportunités et menaces existante dans l’environnement
externe.
Conclusion
La segmentation est plus qu’un découpage de marché, c’est une source d’innovation car
elle permet d’une part, de connaitre les nouvelles tendances de consommation, ainsi que les
désirs des consommateurs. D’une autre part, d’avoir des perspectives sur la concurrence et sur
43
les consommateurs en explorant les motivations de ces derniers ainsi que les opportunités de
développement potentiels.
Le choix de la meilleure cible dépend fortement de la capacité d’une entreprise à
pénétrer un segment attractif coïncidant avec ses objectifs et ses ressources. Cependant, la
décision de positionnement est irréversible et incontournable, car c’est un élément déterminent
qui alimente la mise en œuvre du mix marketing, c’est le point de départ de la réalisation des
actions de communication, des stratégies de prix adéquates, d’un produit adapté aux attentes et
besoins des consommateurs ainsi qu’un réseau de distribution performant.
44
Chapitre II
La méthodologie de recherche
Chapitre II La méthodologie de recherche
Introduction
L'intitulé de notre sujet de mémoire est "l'élaboration de la stratégie marketing". Ce sujet
est bien installé dans les recherches académiques tant du point de vue du management que du
marketing.
Pour la réalisation de ce travail de recherche, nous avons suivi deux étapes importantes
: la première est celle de la construction de l'objet de recherche, la seconde quant à elle est axée
sur la réalisation de cet objet sur le terrain.
1. La construction de l'objet de recherche

Notre point de départ pour la construction de l’objet de recherche est de faire ressortir
les concepts clés de notre thème ; " l’élaboration de la stratégie marketing". Nous avons par la
suite décomposé ces concepts pour en dégager les dimensions ou les aspects à considérer.
Pour construire l’objet de notre recherche, nous avons eu recours à la revue des travaux
théoriques sur la stratégie marketing. Cette revue a permis une exploration des divers aspects
auxquels le concept de "L’élaboration de la stratégie marketing" renvoie (la segmentation, le
ciblage, le positionnement et le mix marketing).
Afin de diversifier notre revue littéraire, nous avons procédé au recueil d’informations à
partir des sources suivantes :
- L’accès à Scholarvox international49 ;
- Bibliothèque de l’université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou ;
- Une multitude de sites internet.
La bibliographie sélective à laquelle nous faisons référence pour étoffer notre
problématique contient les ouvrages essentiels suivants :
 Marketing management 15em édition, de Kotler, Keller et Manceau. Cet ouvrage a
permis de traiter les deux domaines auxquels notre travail fait référence : management
et marketing. Il nous a révélé une vision théorique de la construction et de la mise en
œuvre d’une politique marketing en phase avec les réalités actuelles des marchés, telles
que la mondialisation, la digitalisation et la réalité de la pratique par l'analyse de
plusieurs exemples issus d’une multitude de secteurs. Pour cerner d’avantage ce qui
nous intéresse, nous avons extrait de cet ouvrage les éléments suivants :
- L’élaboration d’une une stratégie marketing au sein d’une entreprise ;
49
Scholarvox international est la première bibliothèque numérique communautaire dédiée aux institutions
académiques, écoles de commerce offrant une lecture en streaming illimitée à plus de 46350 livres universitaires,
en français et en anglais.
46
- La faisabilité d’une étude de marché et la manière dont est recueillie l’information au

sein de ce dernier ;
- La construction de la stratégie marketing autour de marques fortes qui regroupe
l’ensemble de la démarche SCP à savoir segmentation par marché B to B et B to C,
ciblage, positionnement.
 Le Marketing : La connaissance du marché et ses consommateurs, de Catherine Viot
Cet ouvrage révèle une vision synthétique du marketing. L'idée principale est de partir
du marché pour comprendre ses mécanismes et ses spécificités afin de mieux définir la
stratégie marketing (le marché de l’entreprise, le comportement du consommateur, la
démarche SCP et le mix marketing).
 Marketing : Les points clés pour tout connaître de la démarche marketing
stratégique et opérationnelle, 7em édition , de Sophie Anneau-Guillemain. Cet
ouvrage publié en 2019, résume la stratégie marketing d’une entreprise tout en abordant
le marché du point de vue de la demande et de l’offre ainsi que la démarche SCP et le
mix marketing.
 Marketing stratégique et opérationnel, 7em édition, de Jean Jacques Lambin et Chantal
de Moerloose. Bien que celui-ci étudie la stratégie marketing d’un angle restreint, aigu
et très approfondi, nous avons pu tirer avantage de certains éléments tels que le ciblage,
le positionnement ainsi que le mix marketing. Toutefois, cet ouvrage nous a montré que
le choix d’une stratégie marketing nécessite une analyse claire et une étude précise.
Nous avons pu en extraire l’élaboration de la stratégie marketing et la mise en œuvre du
marketing opérationnel sous tous ses aspects.
 Mercator 12em édition, de Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast ; et Julien Lévi. Cet
ouvrage qui propose une large explication du domaine marketing, nous a permis de
pointer du doigt trois aspects qui sont essentiels pour la conception de l'objet de notre
recherche : le marché et le comportement du consommateur, l’utilisation des leviers du
mix marketing et la définition de la démarche SCP.
Les ouvrages précédemment cités concernent principalement les concepts lies à la stratégie
marketing, Les données sur le marché mondial sont collectées à partir de l’analyse sectorielle -
Sauces, vinaigrettes et condiments aux États-Unis, article Préparé par : Ranna Bernard, analyste
de marchés en Janvier 2017, selon plusieurs sources : Euromonitor, 2017, Global Trade
Tracker, 2017. Cet article donne diverses informations concernant le marché des sauces et
condiments mondial, il met en exergue les principaux marchés importateurs de cette catégorie
47
de produits, les différentes tendances de consommation, un aperçue du commerce mondial ainsi

que les différents taux de croissance de ces marchés. Tous ces éléments nous ont été utiles pour
approuver qu’effectivement le marché des sauces et condiments est un marché porteur avec
plusieurs perspectives d’évolution à l’échelle mondiale.
Concernant le marché national, nous avons eu recours à l’article intitulé « L’alimentation

en Algérie. Quelles formes de modernité ? » écrit par Kamel CHIKHI, Martine PADILLA en
2014. Cet article explique les différents changements des modes de consommations grâce à une
étude réalisée sur la base d’un échantillon de 454 étudiants et 50 enseignants repartis sur trois
wilaya de l’ouest algérien. Ce présent article nous a permis de comprendre les nouvelles
tendances de consommations en Algérie.
Plusieurs travaux traitent de la problématique de la stratégie marketing dans le secteur

agroalimentaire à l’Internationale et permettent d’identifier l’évolution de ce marché.
Cependant, nous pouvons rencontrer dans la littérature de nombreuses travaux traitant du
sujet dans l’optique des marchés internationaux, rares sont les études qui en traitent dans
l’optique du marché algérien. L'évolution du marché et les marques existantes sont étayées
dans des bases de données confidentiels….
2. La réalisation de la recherche
Pour la réalisation de notre recherche, nous avons eu recours à plusieurs techniques de
recherche. La première est un stage réalisé durant une durée de 6 mois dans l’entreprise Cevital.
Nombreuses dimensions sont visées par le choix de cette période. La première est pédagogique
qui consiste en l’apprentissage et à l’observation sur le terrain de recherche La seconde quant à
elle, a trait à son rôle formateur car elle nous a permis l'acquisition de compétences pratiques et
une initiative progressive sur le monde du travail.
Ainsi, la première technique directe d'investigation est "l'observation en situation" qui
sert à observer habituellement un groupe de façon non directive en vue d'un prélèvement
qualitatif ou quantitatif. La forme que prend l'observation en situation est participante qui laisse
entendre qu'on s'insère dans la vie des gens qu'on étudie en partageant leurs expériences, tout
en cherchant à ne modifier d'aucune façon la situation. Elle permet de vivre la réalité des sujets
observés et de pouvoir comprendre certains mécanismes puisqu'on y participe au même titre
que les acteurs. L’observateur regarde, écoute, converse avec les gens et s’occupe
essentiellement de collecter et de réunir les informations.
48
Les objectifs de cette recherche sont les suivants :

- Comprendre les différentes opportunités existantes au sein du marché international et
national
- Comprendre la manière dont on choisit un ou plusieurs segments parmi un large choix
de segments.
- Comprendre la manière dont une entreprise se positionne sur son marché
- Comprendre la manière dont est établi un mix marketing qui contient (la politique de
produit, de prix, de distribution et de communication).
Pour ce faire, le milieu de l'observation a été délimité au département marketing. Ce dernier

comprend plusieurs sous-structures, chacune d’entre elles est spécialisée dans une ou plusieurs
catégories de produits.
Les sous-structures Co-existantes dans la direction marketing de Cevital agro-industrie
sont les suivantes :
Figure 13 : Les sous-structure de la direction marketing.
Direction
marketing
Département
intelligence
Département des Département new
département des marché et Département
corps gras business et
corps gras solides performance marketing digital
liquides innovation
Source : réalisé par nos propres soins à partir de l’observation sur le terrain.
L’organisation du département marketing de Cevital-Agro se présente comme suit :
49
Figure 14 : Organigramme du département marketing.
Directeur marketing
commerciale
manager marketing
Chef de chef de responsablle
corp gras liquides( marketing manager
département
département sucre margarine, huile,
intelligence marché
new business et marketing
et boissons. sauces et innovation digital
et performance
condiments)
- chef de produit - chargé d'études de - chef de projet -

- chef de produit B huile
to C sucre marché innovation communication
chef de produit nouvelles catégries chargé media
- chef de marché - chargé de veille de produits.
sauces et concurrentiel
boissons et condiments - chef de projet chargé
confitures - chargé d'analyse innovation et sponsoring et
chef de produit des données
margarine et smen horeka événementiel
Source : Document appartenant à la direction marketing de Cevital agro-industrie.
2.1.Les départements concernés

Notre stage s’est déroulé dans deux départements.
2.1.1. Le département intelligence marché et performance
Le département intelligence marché et performance est le département support du
marketing. La structure Intelligence marché et performance a pour mission la recherche et la
collecte d’informations, ainsi que le traitement et l’analyse de celles-ci dans le but d’aider à la
prise de décision et à évaluer la performance des différentes actions et opérations.
Le département intelligence marché et performance veille à la réalisation :
 Des études de marchés ;
 La veille concurrentielle ;
 L’analyse des données internes (ventes) et externes (données marché,
PDM50).
2.1.2. Département corps gras liquide
Le département corps gras liquide est l’un des sous département du marketing dont
l’objectif principal est l’élaboration et la concrétisation de la stratégie marketing. Ce
50 PDM signifie la part de marché
50
département prend en charge plusieurs produits : les margarines, le smen51, les huiles, les
sauces et condiments qui sont l’objet de notre recherche.
2.2.L’analyse du contenu
En premier lieu, Nous avions comme objectif de recueillir un maximum de données utile
à la réalisation de notre travail. De ce fait, notre disponibilité au niveau de Cevital nous a permis
d’avoir accès à tous types de données. Cela nous a permis de comprendre le contexte de notre
étude et d’avoir une meilleure visibilité sur la stratégie actuelle adoptée et une meilleure
compréhension des actions à entreprendre.
Plusieurs documents nous ont été communiqués. Cependant nous n’avons pas eu
l’autorisation de publier la totalité des informations pour des raisons de confidentialité.
2.2.1. Les documents relatifs au cas pratique

Les différents documents qui nous ont permis de réaliser notre cas pratique sont les
suivants :
• Les résultats d’études de marchés faites par différents cabinets. Ceux-ci nous ont permis
d’une part de comprendre la situation du marché afin de voir l’existence ou pas d’opportunités
à saisir, que ça soit au niveau national ou international. D’autre part de comprendre le
comportement du consommateur vis-vis de la mayonnaise ;
• Le résultat du marché du cabinet Kantar, nous a permis de segmenter le marché en
identifiant les différents marchés existants dans la gamme de mayonnaise et aussi de faire une
segmentation par critères ;
• Des présentations faites par l’entreprise en ce qui concerne les sauces et condiments,
nous ont permis d’avoir une meilleure idée sur les produits ;
• Des fiches produits ;
• Un book produit contenant les différentes mentions de produits, description du produit,
avantages produits, guide de conservation du produit ;
• Monitoring prix de Cevital et des concurrents, nous a permis de faire des comparaisons,
de définir le positionnement de Fleurial ;
• Présentation du réseau de distribution en Power Point qui nous a permis de donner une
meilleure explication pour la politique de distribution ;
51 Le smen est un beurre fermenté et salé originaire d'Afrique du Nord et du Proche-Orient.
51
• Présentation des compagnes de communications actuelles et futurs qui nous a permis

d’apporter une explication précise à la politique de communication.
2.3.L'entrevue de recherche
L’entrevue de recherche est une technique directe d'investigation scientifique utilisée auprès
d'individus pris isolément, mais aussi dans certains cas, auprès de groupes, qui permet de les
interroger de façon non directive et semi-directive et de faire un prélèvement qualitatif en vue
de connaitre en profondeur les informations. De ce fait, les entretiens auprès des enquêtés de
Cevital sont des entretiens non directives d’une part car il repose sur une expression libre de
l’enquêté à partir d’un thème proposé par « nous » enquêteur et d’autre part des entretiens semi-
directives car ils reposent sur un certain nombre de thèmes identifiés dans un questionnaire et
préparées à l’avance.
Notre présence au niveau de l’entreprise nous a permis d’avoir quotidiennement des
entretiens avec les différents responsables du département marketing ainsi que du département
commercial, qui peuvent être énumérés comme suit :
- Chef de département intelligence marché et performance ;
- Chef de département des corps gras solides ;
- Brand manager des sauces et condiments ;
- Chargé des études de marchés ;
- Business analyste ;
- Des commerciaux ;
- Directeur commercial.
Les différentes questions abordées dans ces entretiens sont essentiellement des questions
ouvertes afin de permettre aux répondants de répondre librement.
2.3.1. Les entretiens avec le chef de département intelligence marché et performance

Ces entretiens ont eu pour objectif de comprendre la situation du marché actuelle et les
différentes raisons pour lesquels Cevital s’est lancé dans les deux segments B to B et B to C,
ainsi que le comportement du consommateur vis-à-vis du produit afin d’avoir une meilleure
compréhension de la stratégie marketing adoptée.
Les questions essentielles abordées dans cet entretien sont :
- Avant le lancement des sauces et condiments Fleurial, avez-vous fait une analyse de
marché à l’international ? si c’est oui expliquez la démarche adoptée.
52
- De quelle manière avez-vous évalué le marché des sauces et condiments à

l’international ?
- Avez-vous fait une analyse des 5 cinq forces concurrentielles de Porter et une analyse
Pestel du marché ?
- Comment décririez-vous l’univers concurrentiel ?
- Existe-t-il des produits de substitution dans ce marché ?
- Comment décririez-vous la pression des clients et des fournisseurs au niveau de ce
marché ?
- Quels sont les différentes opportunités à saisir dans le marché des sauces et
condiments à l’international ?
- Vous avez décidé d’intégrer le marché des sauces et condiments au niveau local ? Quels
sont les principales raisons de cette décision ?
- Comment prévoyez-vous l’évolution du marché des sauces et condiments au niveau
local ?
- Quels étaient les opportunités de lancement des sauces et condiments ?
- Comment avez-vous saisi ces opportunités ?
- Quels sont les forces et faiblesses de Cevital en se lançant sur ce marché ?
- Dans le marché des sauces et condiments, quel sont les segments les plus porteurs de
valeur ?
- Quel est la taille de marché des mayonnaises ?
- Quel est le concurrent principal de Cevital dans le marché des sauces et condiments ?
- Les études faites par différents cabinets étaient-elles pertinentes ?
- Vous êtes-vous fiés à l’analyse faite par le cabinet ou vous avez-vous fait votre propre
analyse ?
2.3.2. Les entretiens avec le brand manager des sauces et condiments

Ces entretiens ont eu pour but de comprendre le marché des sauces et condiments
principalement de la mayonnaise, de connaitre les concurrents actuels opérant sur le marché,
de mieux maitriser la stratégie marketing de la mayonnaise. Ces entretiens nous ont permis de
déterminer le positionnement actuel de Fleurial ainsi que celui des concurrents. Cependant,
nous avons également établis des questions concernant la stratégie marketing de la
mayonnaise de son lancement à nos jours. Les entretiens avec le brand manager des sauces et
53
condiments ont eu pour finalité une prospection constante des informations mises dans le
mémoire ainsi que l’exactitude de celles-ci.
Les questions essentielles abordées dans cet entretien :
- Quels sont les raisons qui vous ont poussé à intégrer le marché des sauces et
condiments ?
- Comment s’est faite la stratégie marketing des sauces et condiments ?
- Est-ce que la même stratégie marketing a été adoptée pour tous les produits ?
D’après l’analyse de marché, nous avons décelé l’existence de deux segment, quels sont
les segments ciblés par l’entreprise ? Pourquoi
- Quels sont les différents concurrents existants sur le marché de la mayonnaise ?
- Comment Fleurial se positionne sur le marché ?
- Combien de produit avait vous en ce moment dans la gamme des sauces & condiments ?
- Comment avez-vous élaboré le packaging final ?
- Avant d’appliquer la recette finale, avez-vous fait des tests ?
- Comment les tests produits ont été fait ?
- Comment s’est fait le choix de l’étiquette finale ?
- Comment s’est faite la fixation des prix Fleurial ?
- Quels sont les différentes compagnes de communication faites du lancement de Fleurial
jusqu’à nos jours ?
- Quels étaient les résultats de ces compagnes ?
- Comment se constitue le réseau de distribution de Cevital ?
2.3.3. Les entretiens avec le chef département corps gras liquides

Ces entretiens ont eu pour objectif d’avoir un complément d’informations ainsi que de
vérifier l’exactitude des informations et de l’analyse faite dans le mémoire. Cependant, des
questions ont été faite.
Les questions essentielles abordées lors des entretiens :
- Quels sont les opportunités que vous avez saisies lors du lancement des sauces et
condiments ?
- Quels sont les menaces que vous avez rencontrées ?
- Quels sont les forces et faiblesses de Cevital ?
- Quels sont vos différents objectifs marketing et commerciaux à long terme, moyen terme et
court terme ?
- Quelle méthode vous utilisez lors de la fixation des objectifs ?
54
- Quels sont vos projections de vente ?

- Pourrais-je avoir le planning de vos actions marketing ?
- Quel est la valeur ajoutée de vos produits sur le marché ?
- Quels sont les études faites pour le lancement des sauces et condiments ? Et sur quelle base
vous avez pris les décisions de lancement de produits, décisions de la recette finale, décision de
packaging etc
- Comment a été établie votre stratégie marketing ? Sur quelle base ?
- Pour quelle stratégie avez-vous opté au final ?
- Quels sont différents segments identifiés ainsi que les critères que vous avez utilisés
pour segmenter le marché ?
- Quels sont les critères choisis pour le ciblage et comment avez-vous ciblé ?
- Sur quoi vous vous êtes basés pour le brand bulding ? Comment avez-vous décidé
d’opter pour cette marque ?
- Avez-vous établis un brand board ? si c’est non est ce que je pourrais avoir les
concurrents pour chaque gamme de produit ainsi que leurs prix.
- Comment avez-vous déterminé le prix des sauces et condiments ?
- Avez-vous fais une étude sur le prix psychologique du client si oui y a-t-il possibilité
d’avoir les résultats de l’étude ?
- Comment avez-vous choisit la formule ? Avez-vous fait des concepts test ? si c’est oui
pourrais-je avoir les résultats de l’étude ?
- Comment avez-vous choisit le packaging ? Est-ce qu’une agence vous proposez des
visuels ensuite vous avez fait votre choix ?
- Comment vous avez commencé à mettre en place vos produits sur le marché ?
- Quel est le type de votre clientèle ?
- Avez-vous des conditions de stockages spécifiques ?
2.3.4. Les entretiens avec le chargé des études de marché

Ces entretiens ont eu pour objectif une meilleure compréhension du marché et de la
conjoncture actuelle auquel nous faisons face.
Cette dernière était chargée de nous transmettre les différentes études établis par les
cabinets tels que Kantar et une explication du déroulement de celles-ci.
55
2.3.5. Les entretiens avec le business analyste

Ces entretiens ont eu pour objectif une meilleure compréhension des objectifs et des ventes
de l’entreprise ainsi que la structure des prix de la mayonnaise Fleurial et de celles des
concurrents. Ces entretiens ont également eu pour objectif d’avoir une meilleure visibilité de la
concurrence et de la situation du marché.
Ce dernier s’est chargé de me transmettre les différentes données quantitatives concernant
les objectifs et les ventes de la marque Fleurial ainsi qu’une meilleure idée sur chaque
concurrent ?
Cependant, nous ne sommes pas autorisés à divulguer les données quantitatives pour des
raisons de confidentialité c’est pour cela que nous avons fait une analyse qualitative de celle-
ci.
Les différentes questions abordées sont les suivantes :
- Comment percevez-vous Lesieur ?
- Comment percevez-vous Mister ?
- Comment percevez-ousDéli-so ?
- Comment percevez-vous Ela ?
- Comment percevez-vous Daily ?
- Comment percevez-vous Sidna ?
- Que pouvez-vous nous dire sur la situation actuelle du marché de la mayonnaise ou des
sauces et condiments en générale ?
- Que pouvez-vous nous sur la situation actuelle du marché auquel nous faisons face ?
- A votre avis, les objectifs et ventes n’ont pas était atteint pourquoi ?
2.3.6. Les entretiens avec le directeur commercial

Ces entretiens ont eu pour objectifs de comprendre le réseau de distribution de Cevital et
ses différents canaux, ainsi qu’une meilleure compréhension de la stratégie de distribution
adaptée.
Les différentes questions abordées dans cet entretien sont les suivantes :
- Comment est le réseau de distribution de Cevital ?
- Comment s’est faite la stratégie de distribution des sauces et condiments du lancement
jusqu’à nos jours ?
56
2.3.7. Les entretiens avec les commerciaux

Ces entretiens ont eu pour objectifs d’avoir un retour d’information sur la situation des
produits de Cevital et de la concurrence sur le marché.
Les principales questions abordées dans ces entretiens sont les suivantes :
- Y a-t-il des nouvelles marques sur le marché ?»
- Y a-t-il une augmentation ou réduction des prix des sauces et condiments sur le marché ?
- Quels sont les concurrents qui communiquent le mieux sur le marché ?
Conclusion
La conception de l’objet de recherche s’est faite grâce à la revue de littérature englobant

une multitudes d’ouvrages, et d’articles. Plusieurs concepts en ressortent tel que : le marché, la
segmentation, le ciblage, le positionnement, le mix marketing.
La réalisation de l’objet de recherche s’est faite principalement grâce aux différents
documents fournis par l’entreprise, des entretiens non-directif et semi directif.
En outre, l’élément principal qui nous a permis d’apporter des réponses a notre problématique
est un stage effectué au niveau de l’entreprise Cevital pendant une durée de 6 mois dans deux
départements du marketing : département intelligence marché et performance et le département
corps gras liquide.
57
Chapitre III
Etude du contexte
Chapitre III Etude du contexte
Introduction
L’analyse d’un marché, est une étape préalable à l’élaboration de la stratégie marketing
de toute entreprise souhaitant introduire un nouveau produit sur un marché. De ce fait, notre
analyse est principalement axée sur Cevital agro-industrie, une filiale du groupe Cevital, connu
comme étant le plus grand conglomérat algérien par sa diversification, ses effectifs, son poids
économique ainsi que son développement international qui ne cesse de s’accroitre en exportant
une multitude de produits dont l’huile, les margarines et le sucre.
Toutefois, le cœur de notre analyse est essentiellement centré sur les sauces et
condiments de Cevital. A cet effet, une analyse de deux marchés est réalisée : le marché national
et le marché international.
L’analyse du marché des sauces et condiments au niveau international a pour objectif
d’évaluer les différentes opportunités de croissance existantes ainsi que son état dans le but
d’identifier d’éventuelles perspectives d’exportation. Quant à l’analyse du marché au niveau
national, elle permet d’avoir une idée claire des facteurs clés de changements qui s’opèrent sur
ce marché (tendances de consommation, innovations produits, facteurs économiques, etc), de
connaitre les prévisions d’évolution de ce dernier et de clarifier la position de l’entreprise par
rapport au marché.
Dans ce chapitre, nous allons présenter dans un premier lieu l’organisme d’accueil qui
nous a aidée à apporter des réponses à notre problématique (1). Ensuite nous apporterons des
explications détaillées concernant l’analyse du marché à l’international effectuée par
l’entreprise (2). Au final, nous allons procéder à l’analyse du marché au niveau national en
argumentant le choix de l’introduction de Cevital sur ce marché (3).
1. Présentation de l’organisme d’accueil

Le groupe Cevital est le premier groupe privée algérien qui englobe 26 filiales aux activités
diversifies : l’industrie, l’agro-alimentaire, la grande distribution, l’automobile.
1.1.Présentation générale du groupe Cevital

Fondé par l’entrepreneur Rebrab Issad en 1998, le groupe Cevital est un groupe familial
bâti sur une histoire, un parcours et des valeurs qui ont fait sa réussite et sa renommée. Il s’agit
de la première société privée algérienne à avoir investi dans plusieurs secteurs d’activités.
Présent également à l'international. Ce groupe est la troisième entreprise algérienne en tersme
de chiffre d'affaire après Sonatrach et Naftal… Elle a pour actionnaires principaux, Rebrab
Issad et ses Fils.
59
Cevital est parmi les entreprises algériennes qui ont vu le jour dès l’entrée de l’Algérie en
économie de marché. Elle a été créée par des fonds privés en 1998 et dispose d’un capital social
de (68) milliards de da. Il dispose également de quatre sites de production dont le principal est
le complexe de production situé au port de Bejaia et qui s’étend sur une superficie de 45000 m².
Cevital contribue largement au développement de l’industrie agroalimentaire nationale. Elle
vise à satisfaire le marché national et exporter le surplus, en offrant une large gamme de produits
de qualité.
Le Groupe Cevital englobe 26 filiales aux activités diversifiées. Cevital Agro-industrie,
poursuit son développement par divers projets à valeur ajoutée qui sont en cours de réalisation,
faisant d’elle un important créateur de richesses et pourvoyeur d’emplois en Algérie. Il a fait
30% de croissance annuelle entre 1999 et 2014 et dispose d’un chiffre d’affaire qui s’élève à 4
milliard de dollars. Cette entité s’est constituée au fil des investissements autour de l’idée forte
de bâtir un modèle économique qui sied à l’économie algérienne.
1.1.1. Les valeurs du Groupe

Pour qu’il y ait une bonne cohésion, communication et efficacité au sein d’une entreprise,
il est primordial qu’elle dispose d’un certain nombre de valeurs qui la définissent, les valeurs
du groupe CEVITAL sont les suivantes :
 Solidarité et esprit d’équipe ;
 Initiative et persévérance ;
 Ecoute et respect ;
 Intégrité et transparence ;
 Courage engagement et persévérance.
1.1.2. Les objectifs du groupe

Une entreprise qui évolue est une entreprise qui a la capacité de définir ses objectifs au
préalable. Les objectifs visés par Cevital peuvent se présenter comme suit :
- L’extension de ses produits sur tout le territoire national ;
- l’implantation de graines oléagineuses pour l’extraction directe des huiles brutes ;
- l’optimisation de ses offres d’emploi sur le marché du travail ;
- l’encouragement des agriculteurs par des aides financières pour la production locale de
graines oléagineuses ;
60
- la modernisation de ses installations en termes de machine et de technique pour

augmenter le volume de sa production ;
- et positionner ses produits sur le marché international par leurs exportations.
1.2.Présentation de Cevital Agro-industrie

Cevital agro-industrie est l’une des filiales les plus importantes du Groupe Cevital. Cevital
agro-industrie est implanté au sein du port de Bejaia. Aujourd’hui c’est l’un des fleurons de
l’industrie agroalimentaire algérienne, elle dispose de huit unités de productions ultramodernes
qui se répartissent comme suit :
- La plus grande raffinerie de sucre au monde52 avec une capacité de production de 2,7
millions de tonnes signalée en 2014 ;
- La plus grande unité d’Afrique et moyen orient de production des sauces et condiments ;
- La plus grande raffinerie d’huile en Europe et en Afrique ;
- Une unité de conditionnement d’eau minérale ;
- Une unité de fabrication et conditionnement de boissons rafraîchissantes ;
- Une conserverie ;
- Une margarinerie.
Avec plus de 18000 collaborateurs en 2015 ainsi qu’un portefeuille de clients comptant de
grandes marques internationales telles que Danone et Coca-cola. Cevital agro-industrie poursuit
son développement par divers projets à valeur ajoutée qui sont en cours de réalisation, faisant
d’elle un important créateur de richesses et pourvoyeur d’emplois en Algérie.
1.2.1. Historique du Cevital Agro-industrie

Cevital a traversé d’importantes étapes historiques pour atteindre la taille, la notoriété ainsi
la diversification des produits dont elle jouit aujourd’hui, les différentes étapes de son
développement sont les suivantes :
1999 : Entrée en production de la raffinerie d’huile « Fleurial »
2001 : Entrée en production de la margarinerie Fleurial.
2003 : Entrée en production de la raffinerie de sucre « blanc et liquide » ainsi que le
lancement de la margarine de feuilletage « la parisienne »
2005 : Acquisition des eaux minérales.
52
Sucre: la plus grande raffinerie mondiale en Algérie passera de 2 millions à 2,7 millions de tonnes l'an en 2014
(INTERVIEW), sur le site http://french.peopledaily.com.cn/96852/8262848.html , consulte le 03/10/2019 à
11hr05.
61
2007 : Acquisition de la conserverie d’El kseur

2015 : Lancement de l’huile Fridor
2016 : Lancement du sucre roux
2017 : Relancement de la gamme de jus Tchina et relifting de la marque.
2018 : Lancement des sauces et condiments « Fleurial », et lancement des légumes secs.
2019 : Lancement de nouveaux formats dans les sauces et condiments et les légumes secs.
1.2.2. Présentation des produits53

Nous allons présenter la totalité du portefeuille de produits des sauces et condiments.
Cependant nous allons nous concentrer davantage sur la mayonnaise « Fleurial » qui fera l’objet
de notre étude et analyse.
Les différents produits constituant le portefeuille de produit des sauces et condiments sont
les suivants. Notons que ces produits sont représentés dans l’annexe n°5.
 La mayonnaise
La Mayonnaise FLEURIAL est le produit phare de Cevital dans la catégorie des sauces et
condiments. Son unité de production est située au niveau d’El kseur. Elle emploie des mesures
d’hygiène assez stricte pour favoriser le bon déroulement des différentes étapes de production.
Elle est disponible en deux formats le 395g et le 200g.
Les principaux attributs du produit sont les suivants :
- Des ingrédients complétement frais : Œuf frais.
- Montée avec une Huile végétale noble.
- Orientée santé car sans conservateur.
La profondeur de la gamme de mayonnaise s’étend sur plusieurs variantes, nous allons
faire une petite description de chacune d’entre elles, ainsi que les avantages produits qu’elles
présentent.
Tableau 6 : les différentes caractéristiques de la mayonnaise B to B et B to C.

Caractéristiques Mayonnaise B to B Mayonnaise B to C
53
Les caractéristiques des produits que nous présenterons dans ce titre nous ont été fournis par la direction
marketing de Cevital agro-industrie.
62
Foody’s : sauce Mayonnaise Œuf frais Mayonnaise ail et

mayonnaise fines herbes
Description du -Formule allégée -Noblesse et fraicheur -Noblesse et

produit complétement des ingrédients. fraicheur des
différente du B to C ingrédients.
puisqu’elle ne -Permet de
contient pas de s’accommoder à tous -Permet de
produits frais et types de plats s’accommoder à
dispose d’additifs (macédoines tous types de plats
sandwichs) (macédoines
sandwiches)
Avantages du -A base d’œufs frais. -Faite à base d’œufs

produit frais, ail frais, persil
-Monté avec une huile frais.
végétale noble.
-Monté avec une
-Orientée santé huile végétale
consommateur car sans noble.
conservateurs.
- Orientée santé
-Douceur au gout et consommateur car
onctuosité assurées. sans conservateurs
- Dosage maitrisé
grâce au bouchon
stp-gouttes.
Conditions de -Durée de - Date limite de -Date limite de

stockage conservation après consommation : consommation : 15
ouverture : 1 mois 15 mois après mois après la date
entre 5 à 10°C la date de de fabrication.
fabrication.
- Température de -Température de
stockage : stockage :
température température
ambiante ambiante (20°C)
(20°C) avant avant ouverture.
ouverture.
- Durée de
conservation -Durée de
conservation après
63
après ouverture : 1 mois

ouverture : 1 entre 5 à 10°C
mois entre 5 à
10°C -Eviter les chocs
- Eviter les chocs thermiques et les
thermiques et expositions au
les expositions soleil.
au soleil.
- Propreté de
l’endroit du -Propreté de
stockage. l’endroit du
stockage.
Source : réalisé d’après les fiches produits de Cevital.
 La moutarde
La moutarde est disponible en un seul format qui est le 350g, cependant, il existe différents
attributs qui peuvent caractériser moutarde Fleurial :
- Le mélange parfait de graines soigneusement sélectionnées.
- Une recette fidèle aux traditions de la moutarde fine de Dijon 54.
- Un goût parfaitement relevé qui donnera un véritable caractère aux préparations.
- Une texture parfaitement adaptée aux marinades, sauces ou même à savourer avec du
bon pain.
 Le ketchup
Le ketchup est disponible en format : 220g et 435g. Il dispose de différents attributs qui
différencient son offre :
- Orienté santé car sans conservateur.
- Parfait équilibre entre le sucre et l’acidité.
- Dosage maitrisé grâce au bouchon stop-gouttes.
 La sauce barbecue
La sauce barbecue est une sauce sucrée au goût fumé. Elle peut accompagner des grillades,
en marinade, ou comme sauce trompette pour les frites. La sauce barbecue est disponible en
format : 470g et 250g.
54
Moutarde de Dijon. C'est une moutarde forte dont plusieurs déclinaisons existent. Elle est faite à partir de
graines de moutarde noire et de moutarde brune en majorité, elle accompagne toutes les viandes.
64
Les différents attributs de la sauce barbecue :

- Sans conservateur.
- Faite à base d’ail frais.
- Dosage maitrisé grâce au bouchon stop-gouttes.
 La sauce vinaigrette
Les sauces vinaigrettes Fleurial proposent un large choix de saveurs et permettent de
composer un menu original. Elles sont faites à base d’ingrédients nobles 55 et de qualité.
Nous pouvons les utiliser pour différentes préparations telles que les assaisonnements et
les marinades.
Les différents attributs des sauces vinaigrettes :
- Faites à base d’ingrédients noble et de qualité.
- Fraicheur au gout et onctuosité assurées.
- Large choix de saveurs.
Nous pouvons retrouver quatre saveurs dans les sauces vinaigrettes Fleurial : sauce
vinaigrette maison, vinaigrette ciboulette et persil, vinaigrette crudité légère, vinaigrette huile
d’olive et citron.
1.3.Présentation de l’usine des sauces et condiments

L’usine est implantée au niveau de Bejaia plus précisément à El kseur, possédant les
technologies les plus récentes et les plus sophistiquées. Elle est jugée très performante et
capable de produire multiples produits pour sa filiale. (Voir annexe N°1)
Elle est également certifiée ISO 2200056 (norme de qualité) et travaille pour l’obtention
d’une nouvelle certification FSSC 2200057 en vue de l’exportation de ses produits.
1.3.1. Les différents services de l’usine

On trouve dans l’usine des sauces et condiments plusieurs services qui sont :
55
Ingrédients nobles signifie que Cevital sélectionne et choisi soigneusement les matières premières adéquate à
ces produits afin de garantir une bonne qualité de celles-ci.
56
L'ISO 22000 est une norme internationale, relative à la sécurité des denrées alimentaires. Elle est applicable
pour tous les organismes de la filière agro-alimentaire.
57
Le FSSC 22000 est un protocole internationalement reconnu qui complète les référentiels ISO existants en
matière de sécurité des aliments
65
 Service qualité : avec un laboratoire qui suit le processus du produit (matière première,
produit finis, emballage). Son principal objectif est de vérifier la conformité de chaque
produit aux normes imposées.
 Service méthode : c’est un service support au service de production et de maintenance
(électrique mécanique). Ce dernier a pour objectif l’intervention pour les différentes
pièces des machines en cas de panne.
 Service production : ce service est réparti en deux activités : préparation et
conditionnement.
1.3.2. Le processus de production des sauces et condiments

Le processus de production passe par plusieurs phases. Chaque phase contient un certain
nombres d’étapes qui se présentent comme suit :
- Phase avant l’entrée dans l’usine
Cette phase impose un nettoyage automatique des matériaux et cela afin d’éviter tout
résidus d’aliments de la précédente production.
Il faut savoir, qu’avant l’entrée de tout employé dans l’usine, un processus de nettoyage et de
désinfestation est déclenché. Ce processus se présente comme suit :
 Lavage et séchage des mains.
 Port d’une blouse et d’une charlotte de protection.
 Nettoyage automatique des chaussures.
 Attribution automatique d’un gel désinfectant par le biais d’une machine, celle-ci est
l’étape finale permettant à l’employé de passer à travers le tourniquet pour accéder à
l’usine.
Quant à la matière première, dès son arrivée à l’usine un contrôle de qualité est
automatiquement établi en vue de sa vérification (notamment sa DLC 58). Dans le cas de non-
conformité de toute matière première entrante. Cette dernière fait l’objet d’un renvoi immédiat
au fournisseur.
- Phase après l’entrée dans l’usine
58 DLC signifie La date de péremption, appelée date limite de consommation (DLC) en France et appelée date
limite de conservation (DLC) au Canada.
66
Le processus de production des sauces et condiments nécessite un passage au niveau de

deux grandes salles : la salle cuisine et la salle du conditionnement.
Nous allons commencer par la salle cuisine. Cette dernière se subdivise comme suit :
 Salle de stockage de la matière première : dans laquelle on retrouve l’ensemble des
intrants indispensables à la production des sauces et condiments (quant à l’huile, cette
dernière est stockée dans une salle à part, puis acheminée à travers une tuyauterie
spécifique en cas de production).
 Salle de pesage : Dans laquelle, des pesés de kit sont effectuées pour tous les produits
afin d’avoir la quantité exacte pour la préparation de la recette.
 Salle de mélange des aliments : regroupant deux types de machines l’une destinée au
mélange des aliments liquides (vinaigrette), et l’autre au mélange des aliments solides
(mayonnaise, ketchup).
 Salle de préparation (salle blanche) : Dans cette salle, chaque recette est préparée
dans des cocottes immenses à une température déterminée et une durée de préparation
précise. L’huile est distribuée par un canal propre à elle et dispose d’une salle de
stockage spéciale.
 Salle de vérification : un laboratoire vérifie la conformité du produit à la recette initiale
(sel, écoulement, acidité), cette analyse est faite chaque 2 heures avant et après la
préparation du produit.
 Salle stock tampon : chaque préparation d’une recette est automatiquement stockée
pour libérer à nouveau les VMC (cocottes) pour une nouvelle production jusqu’à ce que
la quantité nécessaire soit cumulée pour lancer le conditionnement. Cette quantité est
établie grâce à un plan de production.
Lorsque la recette est prête, le produit passe à l’étape suivante qui est le conditionnement.
Le processus de conditionnement se fait en passant par les salles suivantes :
 Salle de déballage : on y retrouve les différents packagings d’une part les bocaux en
verre et leurs couvercles, d’une autre part le plastique non-soufflé.
 Salle blanche / conditionnement : Il existe deux lignes : une pour les packagings en
verre et PEHD et une ligne pour le PET59 (squeezer). D’une part, les bocaux en verre
sont lavés, ensuite une machine remplit la quantité de produit exigé et ils sont fermés
par leurs couvercles. D’une autre part, les squeezer sont soufflés afin de prendre la forme
59
Le PET signifie polyéthylène téréphtalate qui est souvent utilise pour les bouteilles de boissons gazeuses.
67
souhaitée et adéquate au produit ensuite le même le produit est rempli dans les squeezer
et envoyé à la phase suivante.
 Salle de tri : dans cette salle, les produits présentant des défauts sont rejetés, et les
produits intacts sont acceptés. Cette étape est effectuée sur plusieurs niveaux (avant
conditionnement pour détecter des fissures, pendant le remplissage pour vérifier que le
taux de remplissage a été respecté ou qu’il n’y est pas d’éléments externes après
remplissage)
 Salle de sèche : les bocaux en verre sont séchés (suite à la capsuleuse) afin d’éliminer
toute trace de vapeur empêchant l’étiquette de coller par la suite.
 Etiquetage : les différentes étiquettes sont collées sur chaque bocal et squeezer.
 Fardeleuse : mise en carton ou dans des barquettes avec film.
 Palettiseuse : Confection de la palette qui sera ensuite filmée pour son expédition.
 Vérification finale : Avant l’expédition des produits, ils sont mis en quarantaine et ce
pendant 5 jours (tout dépend du produit) afin de s’assurer une dernière fois que le
produit ne présente aucune anomalie et qu’il est prêt à être consommé.
2. Analyse du marché au niveau international

Afin d’assurer la pérennité d’une organisation ainsi que le suivi de sa croissance, toute
entreprise est dans l’obligation d’analyser son environnement dans le but de détecter les
menaces et saisir les différentes opportunités de développement. Une analyse et sélection
pertinente d'informations peut apporter des avantages compétitifs à l'entreprise et prévenir tout
risque dans les meilleurs délais, anticiper les changements extérieurs, et connaitre les stratégies
passées et actuelles afin de mieux anticiper les stratégies futures.
2.1.Aperçu du marché des sauces et condiments à l’international

Avant le lancement des sauces et condiments, Cevital a procédé dans un premier temps à
une analyse vaste du marché à l’international afin d’effectuer un premier benchmark (voir
annexes n°7) d’une part et d’une autre part évaluer d’éventuelles opportunités de croissance sur
ces marchés.
Cevital a utilisé des sources de données externes (banques de données externes), qui sont
issues d’études menées auprès des consommateurs dans les pays visés. Partant du principe qu’il
faut cibler le marché international afin de mesurer les alternatives d’exportation future, il lui est
donc primordial d’évaluer les opportunités existantes sur ces marchés.
68
L’objectif principal de cette analyse est de connaitre d’une part la taille du marché et ses
possibilités d’évolution et d’autre part, voir s’il existe un espace pour les nouveaux entrants sur
ce marché, c’est-à-dire une possibilité d’exporter de nouveaux produits vers ces pays.
D’après les documents internes de Cevital issus d’études de marchés effectuées, les
prévisions de croissance à l’horizon 2019 font ressortir l’Iran, le Cameroune, et l’Algérie
comme les marchés les plus dynamiques avec des croissances annuelles de 7,4%, 5,7% et 3,5%
respectivement.
Le marché étranger est estimé à 2 milliards de dollars en 2014, ce qui pourrait être une réelle
opportunité pour l’entreprise dans les années à venir. A noter que le marché russe représente à
lui seul près de la moitié du marché Européen, que le marché MENA 60 réunit 4,5 milliards de
dollars et est suivi par les marchés ukrainien, français et espagnol avec respectivement 380, 269
et 264 millions de dollars.
2.1.1. L’analyse de la consommation de la mayonnaise

L’analyse de consommation des différents types de sauces et condiments en kg par habitant
(Voir annexe n°2), nous permet d’estimer le potentiel du marché au niveau international et
local, afin d’avoir d’une part une meilleure visibilité de la situation du marché actuel, et d’autre
part estimer les possibilités d’évolution de ce dernier.
Selon les documents internes de Cevital issus d’études de marches effectuées, l’analyse du
marché nous montre que les plus grands consommateurs de mayonnaise sont les habitants de la
partie septentrionale61 de l’Europe à savoir : Russie 14 kg, Norvège 13 kg, Autriche 12 kg,
Belgique 9 kg tandis que la moyenne des pays nord méditerranéens tourne autour de 3 kg et les
pays de la région MENA 0,5 KG.
2.1.2. Analyse du marché au niveau international

Selon une Analyse sectorielle - Sauces, vinaigrettes et condiments faite aux États-Unis
en Janvier 2018, ces derniers sont considérés comme les plus importants consommateurs et
importateurs de sauces, de vinaigrettes et de condiments au monde. Ceci dit, elle représente une
opportunité que peuvent saisir les producteurs internationaux en offrant toute une gamme de
produits dans ce secteur.
60 MENA est l'acronyme de « Middle East and North Africa » (littéralement, « Moyen-Orient et Afrique du Nord
») régulièrement utilisé dans les écrits académiques et d'affaires. Il désigne une grande région, depuis le Maroc
au nord-ouest de l'Afrique jusqu'à l'Iran au sud-ouest de l'Asie, qui comprend généralement tous les pays du
Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord.
61
Septentrionale utilisé sur les cartes afin de désigner la partie située au nord.
69
A l’échelle mondiale, d’après Global Trade tracker62 de l’année 2017, nous pouvons
retrouver une multitude de pays importateurs de sauces et condiments tels que les Etats unis,
l’Allemagne, Le Royaume unis, Le canada et la France avec 37%, 18%, 17%, 14%, 14%
respectivement.
Selon l’Euromonitor63 de l’année 2017, le taux de croissance annuelle (composé de
l’année 2012-2016) des principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial est
de 2.1 pour les Etats Unis, 0,45 % pour le Japan, 9,73% pour la chine, 13,5% pour la russie
%, 1,87 % pour l’Allemagne, 10,41 % pour le Brésil, 1,04% pour le Royaume Uni, 1,93% pour
la France, 6,49% pour le Mexique, et de 2,02% pour le Canada.
Cependant, la croissance mondiale des sauces et condiments s’élève à 4,55%. Ce qui
nous démontre plusieurs perspectives d’évolution constante de ce marché.
Tableau 7 : Les principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle
mondial ainsi que leurs taux de croissance annuel.
Taux de croissance
Pays
(%) 2012-2016
Russie 13,05%
Brésil 10,41%
Chine 9,73%
Mexique 6,49%
États-Unis 2,08%
Canada 2,02%
France 1,93%
Allemagne 1,87%
Royaume-Uni 1,04%
Japon 0,14%
Source : réalisé par nos soins d’après les données de l’Euromonitor,2017.
62
Global Trade tracker est un service Web ultramoderne qui donne accès aux statistiques commerciales
originales des principaux pays commerçants du monde. ... Les statistiques sont obtenues auprès des douanes ou
de l'office national des statistiques de chaque pays.
63
Euromonitor est le premier fournisseur mondial indépendant d'études de marché stratégiques. Ils créent des
données et des analyses sur les produits et services dans le monde entier
70
Figure 15 : Taux de croissance des principaux marchés des sauces et condiments.
Source : réalisé par nos soins.
Selon L’Euromonitor, les préférences des consommateurs américains évoluent de plus

en plus. Nous notons l’existence de plusieurs tendances de consommation tels que des produits
plus sains avec plus de goûts, des produits bio, ainsi que l’incorporation de nouveaux
ingrédients et saveurs provenant d’autres cultures.
D’après Global Trade Tracker, les Etats unis affichent des importations de produits de
la catégorie des sauces et condiments d’une valeur de 2,6 G$ US en 2016.
2.1.3. L’analyse des forces concurrentielles au niveau international

L’analyse des 5 forces+1 de Porter, a été élaborée en 1979 par M.Porter. Le
microenvironnement est l’environnement spécifique de l’entreprise. Il est défini comme
l’environnement proche dans lequel évolue l’entreprise. Il est formé de parties prenantes
extérieures que l’entreprise subit mais auxquels elle peut apporter des changements et les
éventuellement influencer.
L’analyse des 5 forces concurrentielles est une technique d’analyse stratégique de
l’entreprise qui regroupe cinq dimensions sur lesquelles elle peut agir afin d’optimiser son
avantage concurrentiel. L’objectif principal est d’anticiper les évolutions du marché qui
pourraient mettre en péril les avantages compétitifs d’un produit ou d’un service. Les 5 forces
de Porter sont les suivantes : L’intensité de la concurrence, le pouvoir de négociation des
clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, les produits de substitutions, et la menace
des nouveaux entrants. Cependant, une sixième force s’ajoute aux précédentes qui est
l’influence de l’Etat sur l’entreprise.
71
Néanmoins, l’analyse de chaque force doit se faire individuellement afin de mesurer le

degré de chaque menace (faible, moyenne, forte) ainsi que l’existence d’une éventuelle
opportunité.
Une analyse préliminaire a été établie à ce niveau afin d’avoir une meilleure visibilité du
marché à l’international.
Figure 16 : Analyse des forces concurrentielles au niveau international.
Intensité concurrentielle :
- Un marché dominé par des multinationales : Unilever, Heinz, Nestlé, avec une bonne
réputation sur la qualité et une grande capacité d’investissement en activité promotionnelles et
R&D.
- Investissement publicitaire important dans les mass media tel que la télévision, la radio…
Force de négociation des Marché des sauces Force de négociation des

clients : et condiments fournisseurs :
-La plupart des clients sont -Fournisseurs faiblement
des distributeurs concentré
-Clientèle fidèle aux Produit de substitution - Fournisseurs proposant des
marques traditionnelles Fait maison produits bios
Recherche constante Sauce fromagère
d’innovation en produit bio
et allégé
Nouveaux entrants :
- Peu nombreux : croissance faible, guerre des prix et
promotions sur le marché.
Source : Réalisé par nos propres soins à partir de différentes études de marchés.
Le marché est très compétitif, il existe plusieurs marques installées depuis longtemps et
qui ont une notoriété importante. Elles ont accompagné les consommateurs depuis des années
et elles ont contribué au changement de leurs habitudes. C’est un marché qui repose
essentiellement sur l’innovation étant donné que les habitudes de consommation sont en
perpétuel changement.
La force de négociation des clients est importante parce que la plupart des clients sont
des distributeurs et la vente dépend essentiellement d’eux. En ce qui concerne les fournisseurs,
leur pression est moyenne mis à part ceux qui fournissent des matières premières bio. Les
nouveaux entrants sont peu nombreux et ne représentent pas une véritable menace.
72
Les produits de substitution des sauces et condiments sont souvent les sauces
fromagères et les sauces maison car le consommateur ne trouvant pas les marques qu’il
consomme habituellement se tournera vers ce type de produits.
2.1.4. Analyse PESTEL au niveau international

Le macro-environnement réfère à l’environnement général. Ce dernier peut affecter le
fonctionnement de toute entreprise. Le macro-environnement est l’ensemble de forces
sociétales (démographique, économique, écologique, technologique, politique, socioculturelle)
sur lesquelles une entreprise a peu de pouvoir et qui influent sur son activité et son équilibre.
L’entreprise doit subir ces facteurs car elle ne peut en aucun cas les manipuler ou les modifier.
Cependant elle a le pouvoir de les anticiper afin d’appréhender d’éventuels opportunités ou
menaces.
Tableau 8 : Analyse PESTEL dans les marchés Européens.
Environnement Menaces Opportunités
- Politique les plus grands marchés russes et Stabilité

ukrainiens traversent une gouvernementale66 au
conjoncture difficile « risque de niveau des marchés
protectionnisme64 économique, européens.
mesures d’austérité65…etc. »
- Economique / /
- Social Europe : Changement de modes Changement des habitudes

de consommation « moins de de consommation au
gras » niveau des pays
-Patriotisme économique67 magrébins, et émergence
-clients de plus en plus sensible à des fast foods.
la qualité de ce qu’ils
64
Le protectionnisme est une politique économique interventionniste menée par un État ou un groupe d'États,
consistant à protéger ses producteurs contre la concurrence des producteurs étrangers.
65
L'austérité désigne une politique gouvernementale consistant à prendre des mesures visant à ralentir la
demande de biens ou de services afin de limiter les risques inflationnistes ou de diminuer les déficits et la dette
globale de l'Etat.
66
La stabilité gouvernementale correspond à Caractérisation d'un régime parlementaire dans lequel les
changements gouvernementaux sont peu fréquents.
67
Le patriotisme économique désigne un comportement spécifique du consommateur, des entreprises et des
pouvoirs publics consistant à favoriser le bien ou le service produit au sein de leur nation ou de leur groupe de
nations.
73
consomment, notamment les

femmes, désirant allier le plaisir
de consommer des produits
savoureux tout en limitant
l’impact de ces produits sur le
physique
-Désire des clients de consommer
des produits ne présentant aucun
risque pour leur santé suite à la
consommation d’un produit riche
en matière grasse (risque
cardiovasculaire) ;
- Technologique - Investissement permanent en

nouvelles saveurs et packaging
- Créations de nouvelles saveurs
de sauces en utilisant des
ingrédients exotiques (piments,
gingembre…) donnant naissance à
de nouveaux produits (ex: sauce
Tex-mex Amora, sauce exotique
Heinz…)
Unilever a ouvert un centre

européen de recherches appliquées
dédié à la création de nouvelles
sauces, voué à devenir le moteur
innovant de ses marques.
- Ecologique Pratique écologiques éthiques

réclamée de la part des clients,
emballages recyclables
74
- Légal Règlement intérieur européen

strict.
Les variables politiques telles que décrites sur le tableau ci-dessus (tableau 8) peuvent
faire référence d’une part à de potentielles menaces sur le marché européen ; comme un
renfermement de la Russie et l’Ukaine sur eux même en prenant des mesures de
protectionnisme et en arrêtant toute importation afin de privilégier la production locale. D’autre
part, l’opportunité existante dans ces marchés est la prédominance du formel et l’inexistence de
l’informel ce qui clarifie les procédures d’entrée.
Néanmoins, les tendances de consommation dans les marchés européens ont évolué. Le
client est de plus en plus exigeant et soucieux en ce qui concerne la qualité et l’influence des
produits sur la santé68. Les entreprises doivent adapter leurs offres aux attentes des individus
afin de les satisfaire au mieux. Les consommateurs du marché européen ainsi que l’Etat
favorisent de plus en plus la production locale, ce qui engendre un impact négatif sur les
entreprises souhaitant pénétrer le marché européen. En outre, les habitudes de consommation
dans les marchés maghrébins ont changé, la ménagère travaille de plus en plus, ce qui lui laisse
de moins en moins de temps pour préparer des plats à la maison, beaucoup d’individus
travaillent et doivent déjeuner ou diner à l’extérieur. En conséquent, l’apparition d’une
multitude de fast food répond parfaitement à ce besoin. Les entreprises peuvent répondre à ce
dernier en proposant des sauces et condiments destinés au marché B to B, ainsi qu’au marché
B to C.
En technologie, les différentes études de marché faites par les entreprises révèlent la
sensibilité des individus aux nouveautés concernant le packaging, c'est-à-dire l’aspect visuel du
produit ainsi que les composantes de celui-ci, étant dans une ère ou le digital règne et ou
l’information est prédominante, les entreprises se doivent de répondre à ce besoin en proposant
un produit attractif visuellement, mentionnant les différentes caractéristiques du produit, et
produisant une large gamme de variétés. Cependant, Unilever 69, une multinationale néerlando-
britannique, dont les sièges sociaux sont situés à Rotterdam, et à Londres, a procédé à
l’aménagement d’un centre de recherche spécialisé dans la création et le développement de
68
Les consommateurs sont de plus en plus attirés par les produits bios.
69
Unilver, sur le site www.wikipedia.org/wiki/unilever , consulté le 15/11/2019 à 21hr40.
75
nouvelles saveurs et de nouveaux goûts dans l’objectif ultime d’augmenter la vente de ses
produits et d’éviter de lasser le consommateur face au produit.
Comme nous l’avons précédemment évoqué, le client est de plus en plus exigeant et
sensible à sa santé. De ce fait, plusieurs pratiques écologiques sont demandées comme des
emballages recyclables ayant une bonne qualité et ne laissant pénétrer aucun élément externe.
Au final, le marché européen est un marché où il existe une prédominance du formel, et
une quasi-inexistence de l’informel, ce qui pourrait être un défi pour l’entreprise. Tout est
conforme aux multitudes de normes existantes et qui assurent la qualité des produits comme
par exemple le « CE » qu’on retrouve sur les produits et qui signifie qu’il n’est commercialisé
qu’en Europe, et dont les vérifications nécessaires en terme de normes de qualité ont été
effectuées. Néanmoins, les barrières à l’entrée sont un handicap pour l’entreprise car elle ne
peut pénétrer le marché Européen sans répondre à certaines conditions fixées par ce dernier.
2.1.5. Analyse SWOT à l’international
Tableau 9 : Analyse SWOT à l’international
Forces Faiblesses
- Possibilité de synergie. Recherche constante d’innovations.
- Logistique : plateforme logistique, - Pays d’origine considéré comme un
transport maritime pour le stockage. important facteur d’achat chez 70% des
Dépréciation du dinar face à l’euro, capacité Européens.
de vendre moins cher. - De moins en moins d’additifs et de
conservateurs « durée de vie du produit
limitée ».
Opportunités Menaces
Risque de saturation du marché déjà
- Prix moyen en croissance concentré
- Nombre de consommateurs en hausse - Tendance à consommer les sauces
- Les distributeurs ont une croissance qui contenant moins de matières grasses.
progresse de plus en plus ce qui fait qu’une - Marché très concentré avec Amora
bonne collaboration avec eux serait une -Unilever leader et suiveurs possédant la
opportunité à saisir, en conclusion c’est la quasi-totalité des parts de marché donc plus
clé d’entrée dans ce marché. de place pour de nouveaux entrants.
76
- Retour à la consommation du fait-maison.
Source : Réalisé par Cevital agro-industrie d’après l’analyse de marche.
Cevital est une entreprise qui dispose de la matière première pour la production des
sauces et condiments qui est l’huile pour la mayonnaise. Il existe donc une possibilité de réaliser
des synergies pour diminuer les coûts de l’entreprise.
Cevital dispose d’une unité de production au sein du port de Bejaia, ce qui lui facilite
les importations et les exportations. Cette ressource lui confère un avantage concurrentiel.
Le dinar algérien a perdu sa valeur 70 face aux autres devises telles que l’euro (1euro =
200da), ainsi en exportant les produits, il existe une capacité de vendre moins cher, ce qui
avantage les ventes à l’étranger.
Le consommateur sur les marchés européens à tendance à privilégier les marques locales
aux marques étrangères. Ils ont tendance à se lasser rapidement des produits, exigeant
constamment des nouveautés. Les entreprises doivent donc développer la R&D. Les
consommateurs privilégient de plus en plus les produits bios avec des ingrédients naturels ne
contenant pas de conservateurs.
La plupart des clients du marché des sauces et condiments sont des distributeurs, il est
nécessaire d’obtenir une collaboration avec eux afin de faciliter la pénétration dans le marché
européen.
Les consommateurs achètent de plus en plus les sauces et condiments car ils n’ont plus
le temps de les préparer eux même. Cette consommation est en hausse, il en résulte que les prix
augmentent de jour en jour et favorisent les profits des entreprises.
Les tendances bios deviennent de plus en plus une menace car les consommateurs font
plus attention à leur santé qu’auparavant. Néanmoins, ces derniers privilégient les marques
locales comme évoqué ci-dessus.
Le marché des sauces et condiments est très concentré par Unilever et Amora. De ce
fait, l’entrée sur ce marché est difficile car la concurrence est rude et accrue.
70
Le dinar a perdu 50% de sa valeur face aux principales devises, en quatre ans, selon Ouramdane Mehenni,
publiee par algerie-eco en 2018, sur le site www.algerie-eco.com/201808/12/le-dinar-a-perdu-50-de-sa-valeur-
face-aux-principales-devises-en-quatre-ans/ consulté le 15/11/2019 à 21h50.
77
3. Analyse du marché au niveau national

Il est indispensable pour toute entreprise souhaitant pénétrer un ou plusieurs marchés
d’analyser le marché afin de connaitre les tendances actuelles de ce dernier ainsi que les
éventuelles opportunités existantes.
3.1.Analyse des modes de consommations en Algérie

Selon l’article publié par Kamel CHIKHI, Martine PADILLA en 2014 intitulé
L’alimentation en Algérie. Quelles formes de modernité ?71 les modifications dans les modes
de vies engendrent des changements dans les comportements alimentaires. De ce fait, une
enquête a été réalisée sur un échantillon de 454 étudiants et 50 enseignants universitaires
habitants dans trois willayas de l’ouest algérien à savoir Ain Timouchent située dans une zone
littoral, Tlemcen dans les hauts plateaux et Sidi Bel Abbes dans une zone steppique.
Les résultats de cette étude, démontrent que les produits traditionnels sont jugés trop
couteux et inaccessibles surtout avec l’inflation d’une part. D’autres part, les produits
alimentaires modernes côtoient les produits traditionnels au quotidien, De ce fait les produits
modernes font désormais partie du quotidien des consommateurs et le grignotage est de plus en
plus pratiqué surtout par les femmes qui représentent 49,4% de la population 72. Bien que les
modes d’approvisionnement restent traditionnels (marchés, épiceries de proximité), il existe
certaines catégories de consommateurs qui fréquentent les grandes surfaces et les superettes.
Les consommateurs algériens privilégient la maison pour le petit déjeuner et le repas du
soir. Cependant, le déjeuner est souvent pris à l’extérieur. En conséquent, 24,3 des représentants
prennent le déjeuner dans des restaurants, et 27,2 dans des Fast food. D’après l’enquête réalisé,
« Les hommes ayant moins de 25 ans habitant dans les zones rurales préfèrent prendre
leur petit déjeuner hors foyer (au café). Les hommes de moins de 25 ans issus du milieu rural
prennent leurs repas de midi hors foyer. Près de 10%des hommes qui ont moins de 25 ans issus
du milieu urbain préfèrent prendre leur repas de la soirée hors foyer. Pour le reste,
pratiquement tous les individus, toutes catégories confondues, optent pour la prise des repas à
la maison. Les femmes vont davantage au fast food (26% d’entre elles) que les hommes (17%)
; ceux-ci préfèrent manger à la maison (58%) et davantage que les femmes (47%).73 »
71
L’alimentation en Algérie. Quelles formes de modernité ? article écrit par Kamel CHIKHI, Martine PADILLA
en 2014, sur le lien https://docplayer.fr/67261591-L-alimentation-en-algerie-quelles-formes-de-modernite.html,
consulté le 16/11/2019 à 22h10.
72
Selon les données de l’ONS de l’année 2012
73
-L’alimentation en Algérie. Quelles formes de modernité ? article écrit par Kamel CHIKHI, Martine
PADILLA en 2014, P.54. Sur le lien https://docplayer.fr/67261591-L-alimentation-en-algerie-quelles-formes-de-
modernite.html, consulté le 16/11/2019 à 22h10.
78
Selon les différents résultats de cette étude, la femme algérienne est la plus engagée dans
les nouveaux modes de consommations.
Sur la base de ces résultats, plusieurs variables sont l’objet de l’analyse comme l’âge, le
sexe, et l’habitat. De ce fait, une typologie de la population a pu être dresser en fonction de la
fréquence de la population et des variables sociodémographiques qui est la suivante :
- Les consommateurs classiques : représentent 21,26% de la population. La plupart sont
des hommes de moins de 25 ans qui habitent dans les communes, et consomment la
plupart du temps des produits naturels ;
- Les consommateurs modernes : représentent 37,40%, la majorité sont des femmes de
moins de 25 ans habitants les willayas, consomment très souvent des produits
industriels ;
- Les consommateurs traditionnels : représentent 18,50%, la plupart sont des hommes de
plus de 25 ans habitant les daïras, ils consomment plus les produits traditionnels mais
ne rejettent pas les produits modernes ;
- Les consommateurs modestes : représentent 22,83 %, la majorité sont des femmes de
plus de 25 ans habitant les wilayas. Les individus appartenant à cette classe sont très
soucieux de leur santé ou leurs apparences physiques, ils consomment le moins possible
d’aliments qu’ils soient traditionnels ou modernes.
En conclusion, le consommateur algérien dissocie les produits traditionnels et modernes
selon les moments de consommation. Les consommateurs construisent ainsi leurs nouveaux
modes de consommation à partir de plusieurs références et en combinant plusieurs éléments.
3.2.Analyse du marché des sauces et condiments en Algérie

Le marché des sauces et condiments est dominé par la catégorie des mayonnaises qui
représente plus de 49 % du marché soit 18 KT, suivi par la moutarde 9600 T. s’en suit : Ketchup,
La vinaigrette et l’Harissa avec 9000T, 1600T & 1000T respectivement.
L’horizon temporel est le nombre attendu de mois, d'années ou de décennies pour
atteindre un objectif particulier. L’analyse de l’évolution du marché prévoit une évolution
annuelle moyenne sur les 5 prochaines années de 10 % …. Source Canadéan 74
74
Canadean est un organisme du Canada spécialisé dans les statistiques.
79
Tableau 10 : Taille du marché des sauces et condiments en volumes.
Catégories de produits Taille du marché avant arrêt Taille du marché après

des importations la décision d’arrêt des
importations
Mayonnaise 18000 18900
Lesieur 10 000 7500
Noor 2000 600
Autres marques 2000 1000
internationale 4000 9800
Marques local
Ketchup : 9000 9450

Lesieur 3000 2000
Louis Martin 1600 1000
Bornier 1000 750
Autres marques 2000 1000
internationale 1600 4700
Marques local
Moutarde 9600 10 080

- Bornier 4500 3500
- Lesieur 500 350
- Autres marques 2600 1800
internationale
- Marques local 2000 4430
Source : Réalisé par Cevital agro-industrie d’après l’analyse de marche.

Le marché des sauces et condiments a connu une hausse après l’arrêt des importations
car plusieurs concurrents se sont manifesté, ont profité de l’opportunité afin de pénétrer le
marché. Cependant, nous pouvons constater selon le tableau ci-dessus que le marché de la
mayonnaise est le plus porteur de valeur, et celui qui a le potentiel de développement le plus
élevé.
80
3.3 Analyse SWOT au niveau national

Etablir une analyse SWOT est très important pour qu’une entreprise puisse se situer,
connaitre son potentiel, ses forces et faiblesses ainsi que ses opportunités et menaces.
Tableau 11 : Analyse SWOT au niveau local.
Forces Faiblesses
- Disponibilité de la Matière première : Huile, - Manque de maitrise du marché des sauces et

sucre. condiments.
- Une gamme large et un grand choix de - Distribution direct et distribution indirect non
conditionnement pratique à l'utilisation maitrisé.
(répond aux différents besoin d’usage)
- Perception haut de gamme, expertise de la
marque.
- Produit « sans conservateur » et à base
d’ingrédients frais (œufs, ail, persil,)
- Son capital confiance « Cevital, un groupe
leader »
Opportunités Menaces
- Installation de l’usine de Lesieur, leader
- Interdiction des importations des sauces & possédant la quasi-totalité de part de marché en
condiments en 2017 et absence des 2018.
concurrents leaders du marché. -Risque de saturation du marché déjà concentré.
- Rajeunissement de la population ce qui -Retour à la consommation du fait-maison.
conduit à une hausse des consommateurs -Des consommateurs à la recherche de produits
cible. gourmand tout en limitant l’impact de ces produits
-Développement de la grande distribution donc sur le physique (la sante).
une meilleure visibilité du produit.
-Diversification de la gamme.
- Emergence des fast food.
- L’apparition des entreprises des plats cuisinés
Cevital agro-industrie a pour objectif principal de répondre aux différents besoins
existants sur le marché, et ce en proposant une offre qui répond parfaitement à la tendance bio.
Cependant, il ne faut pas oublier que cette entreprise existe depuis longtemps sur le marché, ce
qui lui confère une avance considérable sur les autres marques en termes d’image de marque et
81
de confiance des consommateurs en ces produits. Néanmoins, d’une part le marché des sauces
et condiments et un marché que Cevital ne maitrise pas totalement car il est nouveau pour elle.
D’autre part, Cevital ne maitrise pas parfaitement ses réseaux de distributions directs et
indirects, en conséquent les produits ne peuvent être disponibles à toutes les échelles.
En outre, le marché des sauces et condiments vise principalement la population jeune
car c’est celle qui consomme le plus ces catégories de produits, ce qui peut être une opportunité
pour Cevital si elle souhaite innover en proposant une large gamme de produits. Néanmoins,
c’est une opportunité qu’elle peut élargir en proposant des produits avec des caractéristiques
bio qui toucheront la quasi-totalité des segments existants.
L’apparition de plusieurs concurrents dans la période d’arrêt des importations, donne en
conséquence un risque de saturation de ce dernier.
Comme évoqué dans l’analyse du marché à l’international, Cevital est une entreprise qui
dispose de la matière première qui est l’huile et le sucre, de ce fait l’avantage est de réaliser des
effets de synergies en combinant ces différents éléments afin de pouvoir avoir un gain de temps,
de couts.
3.4 L’évolution du marché des sauces et condiments

Au départ, avec l’apparition des nouveaux modes de consommation notamment la
croissance des produits facile et rapide à préparer, l’arrêt des importations, nous avons constaté
des changements au niveau de ces deux éléments expliquant l’émergence de plusieurs
concurrents sur ce marché, qui tentent de répondre aux multiples besoins existants
Cevital a constaté un changement au niveau des comportements des consommateurs qui
commencent à s’orienter de plus en plus sur ce qui est du prêt à consommer ou du facile et
rapide à préparer. Ce changement de comportement laisse entendre que la catégorie des sauces
est en constante évolution (sa croissance allait s’accélérer dans les années qui suivent).
Cependant, la situation socio-économique du pays (baisse du pouvoir d’achat, situation
politique du pays) les exige à revoir leurs projections et objectifs fixé au départ.
Suite aux différentes études faites ainsi qu’aux analyses établis par l’entreprise, cette dernière
prend la décision d’intégrer le marché des sauces et condiments.
82
Conclusion
La principale raison du lancement des sauces et condiments est spécifiquement centré
sur le fait qu’ils constituent des produits à forte valeur ajoutée et permettent à l’entreprise de
réaliser des effets de synergies car comme nous savons Cevital est leader dans le marché de
l’huile, celle-ci représente la matière première de production des sauces et condiments
principalement la mayonnaise. D’autres raisons peuvent s’ajouter à celle-ci comme l’offre
limitée à des produits d’importation, un produit très prisé par le consommateur algérien.
Cependant, les opportunités que Cevital a décelé lors de son analyse de marché est d’une
part, limitation des importations en 2017, arrêt des importations en 2018, d’autres part il n’y
avait pas des marques au niveau national qui proposaient des produits de qualité et qui se
différencient de l’offre présente actuelle.
En l’occurrence, le lancement des sauces et condiments n’a pas été fait à temps car l’entreprise
devait monter toute une usine en un temps record, et devait analyser le marché en profondeur.
En conséquent, le lancement de la marque Fleurial s’est fait tardivement sans prendre bénéfice
de l’opportunité existante et a coïncidait avec la réapparition de Lesieur sur le marché algérien
en implantant une usine de production au sein de ce dernier ainsi que la présence de plusieurs
concurrents ayant profité de l’arrêt des importations pour pénétrer le marché.
En conclusion, nous dirons que l’analyse de marché est le ciment de l’élaboration de
toute stratégie marketing réussie, avoir connaissance de ces différentes informations permettent
d’orienter les décisions de l’entreprise ainsi qu’une construction d’une démarche SCP et mix
marketing efficace.
83
Chapitre IV
Elaboration de la stratégie marketing
Chapitre IV Elaboration de la stratégie marketing
Introduction
La décision ayant été prise pour le lancement des sauces et condiments, Cevital se doit
de poursuivre les secondes étapes qui suivent l’analyse de son marché et qui consistent à
l’élaboration d’une démarche SCP d’une part, dans l’objectif de découper le marché en
segments homogènes, de cibler les différents segments porteurs de valeur pour l’entreprise ainsi
de positionner son offre dans l’esprit des consommateurs. D’autres part, une entreprise ayant
connaissance des segments dans lesquels elle est présente ainsi que de sa position sur le marché
se doit de mettre en œuvre une démarche de marketing mix en quatre temps qui vise à
entreprendre un ensemble d’actions cohérentes les unes avec les autres : la politique produit, la
politique prix, la politique de distribution ainsi que la politique de communications.
Dans ce chapitre, nous allons procéder à l’élaboration d’une démarche SCP telle faite
par Cevital. Ensuite nous allons mettre en œuvre les différentes actions du mix marketing
entreprises. Au final, nous allons aboutir à une évaluation des différents objectifs fixés, des
ventes réalisées ainsi qu’une évaluation de la stratégie marketing faite.
1. L’élaboration des SCP (segmentation-ciblage-positionnement)

Elaborer une démarche SCP nécessite la connaissance précise du marché dans lequel
l’entreprise désire être présente. La compréhension de ce marché est primordiale. Pour ce faire,
nous allons présenter le marché des sauces et condiments ainsi que les différents segments
existants.
1.1.Présentation des sauces et condiments

Les sauces sont une préparation culinaire destinée à accompagner un plat pour le
sublimer et le mettre en valeur. Elles sont très souvent liquides ou semi-liquides et peuvent être
froides ou chaudes.
Le marché des sauces et condiments compte plusieurs sortes de produits segmentés comme
suit :
- Segment 1 : Pasta sauces, Indian sauces, Mexican sauces,
- Segment 2 : Moutarde, sauces barbecue Sauce, Ketchup, ….
- Segment 3 : Mayonnaises, Vinaigrettes.
Dans le cas du projet de Cevital, il s’agit de sauces et condiments froids, ce qu’on appelle
« Les émulsions » dont la composition en général consiste en un mélange de corps gras, un
85
liquide et des condiments/épices. Nous citons comme exemple : Les mayonnaises, vinaigrettes,
les sauces piquantes, etc…
En conclusion, Cevital s’est lancé sur deux segments :
- Segment 2 : Moutarde, sauces barbecue Sauce, Ketchup, ….
- Segment 3 : Mayonnaises, Vinaigrettes…
1.2.La Segmentation
La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes
répondant aux mêmes critères de segmentation et ayant des comportements, attitudes, besoins
et habitudes d’achats similaires.
Pour pouvoir segmenter un marché, il nous est primordial d’avoir recours à l’information, celle-
ci résulte des études de marché ou des bases de données déjà disponibles afin de recueillir
l’information nécessaire au moment et temps voulu.
1.2.1. La procédure entreprise pour la segmentation

Dans notre analyse, nous allons nous focaliser sur le produit phare des sauces et condiments
qui est la mayonnaise. Notre analyse sera principalement concentrée sur cet axe. Précisons que
la même stratégie a été adoptée pour le reste des produits de la gamme.
Nous avons choisi de nous focaliser sur la mayonnaise car ce produit est considéré comme
le cœur de gamme (produit phare) de la gamme des sauces et condiments. Le marché de la
mayonnaise représente à lui seul 70% des ventes approximativement.
La segmentation s’est faite par marché B to B et B to C pour l’intégralité des produits des
sauces et condiments.
1.2.2. La Segmentation de la mayonnaise

Nous pouvons faire une segmentation en deux niveaux : la segmentation par marché et
la segmentation par produit.
 La segmentation par marché
Le 1er niveau de segmentation est une segmentation par marché. Il s’agit de définir les
différents marchés existants qui englobent des besoins, et des attentes complètement
différentes. Comme nous savons, le marché est découpé en segments, les groupes de
consommateurs sont totalement hétérogènes, c’est pour ça qu’il est indispensable de découper
le marché en groupe homogène qui constituent des segments à part entière.
86
Lors de l’analyse du marché, et d’après les résultats de l’étude « usage et attitude

condiment75 » faite par le cabinet Kantar76 ainsi que le benchmark77 sauces, nous avons déduit
l’existence de deux segments qui regroupent des comportements, attitudes besoins entièrement
distincts.
Le 1er segment est le segment du B to C (business to consumers), qui est principalement
dédié à la ménagère. Cependant, nous constatons l’existence de deux catégories de ménagères78
:
Tableau 12 : Les différentes catégories de ménagères existantes.
Les modernes : Utilisatrices de sauces & Les traditionnalistes : Non utilisatrices
condiments sauces & condiments
Orientée commodité et plaisir Orientée tradition et naturalité
- Elle est débrouillarde, dégourdie…elle aime - Elle aime et adopte un healthy life-style
assurer avec ses moyens limités - Elle est orientée fait maison et ne croit pas
- Cherche le bon goût dans ses plats avant tout en les produits industrialisés
- Généralement soumise aux désirs culinaires de - Elle est minutieuse et très soucieuse de la
ses enfants santé de ses enfants
- Suit les tendances et son principal critère de - Elle lit attentivement les étiquettes et son
choix est le prix principal critère de choix est la qualité
Source : Réalisé à partir des données de l’étude Kantar.

Nous avons également déduit du tableau ci-dessus qu’il y avait deux catégories de
consommateurs d’une part ceux qui avaient une préférence pour la mayonnaise faite maison, et
d’autre part ceux qui avaient une préférence pour la mayonnaise industrielle.
Les résultats ci-dessous démontrent les raisons du penchant des consommateurs pour
chacune des deux types de mayonnaise.
75
Les études d'usages et d'attitudes regroupent des mesures quantitatives et qualitatives qui ont pour objectif
d'apprécier les attitudes et les opinions du consommateur, ainsi que ses habitudes d'achat et de consommation
d'un produit.
76
Kantar est une entreprise basée au Royaume-Uni, filiale dédiée au conseil, aux études de marché et marketing
du groupe WPP, fondée en 1993.
77
Un benchmark dans le milieu marketing est l'étude d'un produit ou d'un service comparativement aux leaders
du marché, dont le but principal est de pouvoir augmenter la performance de l'entreprise.
78
La ménagère est définie comme une femme responsable des achats du foyer qu'elle soit active ou non.
87
Tableau 13 : les préférences des consommateurs par types de mayonnaise.
Mayonnaise faite maison Mayonnaise industrielle

Savoir faire Manque de praticité
Ingrédients additionnels spéciaux Maitrise moyenne des recettes
Meilleure conservation Résultat peu garanti
Commodité (temps et effort) Difficulté de réalisation (temps, budget)
Conservation limitée
Source : Réalisé à partir des données de l’étude Kantar.
Le 2eme segment est le segment B to B (business to business). Il est spécifiquement dédié

aux professionnels, il concerne principalement les fast food, restaurants. Il est caractérisé par
son orientation prix, les produits sont moins nobles c’est-à-dire possédant une qualité largement
inférieure aux produits de B to C.
Toujours dans un souci de rentabilité, les formats proposés sont complétement différents
du segment B2C, puisqu’ils sont plus économiques. Dans ce cas de figure, nous parlons de
formats d’une contenance minimale d’1 Kg proposés dans des packagings résistants et
réutilisables (PEHD79).
Pour conclure, nous déduisons que le segment du B to B se spécifie par sa formule
économique et par les coûts qui sont plus bas que les produits de B to C
 La segmentation par produit
2eme
Le niveau de segmentation est une segmentation par produit. Nous allons
principalement nous concentrer sur un critère parmi les différents critères de segmentation
existant. Les variables comportementales sont les différentes attitudes, motivations d’un
consommateur face à un produit
- Les occasions d'usage
Nous constatons en premier lieu que chaque format bénéficie d’un usage spécifique :
 Pot en verre : Destiné pour un usage culinaire qui est plus commode pour le
dosage ;
 Squeeze : Usage à table et pour la décoration (fonction d’une poche à douille) qui
est aussi facile pour une cible infantile ;
 Petit format : Achat au besoin et pour limiter les usages, pour découvrir de
nouvelles recettes, format test ;
79
PEHD est le polyéthylène haute densité, on peut le retrouver dans les bouteilles de jus de fruits, de détergents.
88
 Moyen format : Le plus acheté - idéal en termes de quantité et de durée de

conservation ;
 Grand format : Hormis les grandes familles très consommatrices, ce format est très
utilisé durant le mois de Ramadan ;
 Usage : la macédoine reste l’usage le plus fréquent. Cependant nous pouvons noter
d’autres usages tels que les salades, les sandwiches, les panini, Chawarma, la pizza
et les Frites.
- Le taux d'utilisation et les quantités consommées
Les quantités achetées sont plus importantes en été et pendant les périodes de fêtes.
- Les habitudes de consommation
 Les utilisateurs réguliers : ce sont ceux qui effectuent un achat hebdomadaire d’une
part, et d’autre part ceux qui achètent le produit 4-5 fois par semaine, ou chaque jour
pour les grands utilisateurs principalement pour le déjeuner et avec les préparations
rapides.
 Les utilisateurs occasionnels : ce sont ceux qui optent pour un achat en fonction du
besoin (acheteurs moyens).
Segmentation par les formats

Cevital a également effectué un autre type de segmentation qui consiste à donner pour
chaque type d’utilisateurs un format spécifique. Partant de cette réflexion nous pouvons
constater que les acheteurs réguliers ont tendance a privilégié les grands formats le 450gr, 680g,
qui sont les formats familiaux. Les acheteurs moyens quant à eux privilégient les petits formats
c’est-à-dire le 220 gr en pot et le 200gr PET.
1.2.3. Les critères de choix des consommateurs pour la mayonnaise

Un consommateur choisit une marque selon certains critères qu’il juge importants.
Cependant chaque consommateur privilégie un critère par rapport à un autre. Les différents
critères de choix des consommateurs pour la mayonnaise sont les suivants :
 La marque : Le consommateur porte une attention particulière à la marque ; à la
notoriété du produit. Il est important qu’il est confiance en la marque, en son savoir-
faire et en ce qu’elle peut lui apporter comme valeur ajoutée ;
 La qualité gustative : Habitude à l’égard d’un goût de référence ;
89
 Le prix : L’équilibre prix/qualité doit être vérifié. L’écart ne doit pas être très important
car l’impact sur les ventes se fera ressentir ;
 La composition du produit : Les exigences sur les aspects nutritionnels sont en
progression. Les consommateurs ont tendance à vouloir un produit avec des composants
plus sains plus naturels et qui n’auront pas un impact négatif sur la santé, devenu un
capital à préserver.
1.2.4. Détermination du besoin insatisfait

Sur le marché, il existe de nombreux produits qui satisfont la demande actuelle. Néanmoins
les attentes et les besoins des consommateurs vont au-delà de ce qui est présent sur le marché.
Aussi, les besoins insatisfaits sont la conséquence de :
 L’Inexistence de produits frais, naturels et qui inspirent une confiance à 100% pour le
segment du B to C ;
 l’inexistence de produits économiques dans le segment B to B ;
 l’inexistence de variantes dans la gamme de mayonnaise ce qui limite le choix des
consommateurs à ce niveau.
Selon les résultats de l’étude Kantar, nous constatons que l’usage de la mayonnaise est
fréquent dans la consommation quotidienne. Cela révèle un changement d’habitudes de
consommation. Les individus préfèrent avoir un produit frais, facile à consommer et sans faire
un effort pour l’obtenir.
Nous constatons également que l’offre présente sur le marché est assez simple, et qu’il
n’existe aucune différenciation entre les offres disponibles sur le marché. Elles sont basiques et
n’ont pas de caractère spécifiques à la fois au niveau du produit et du packaging.
En outre, l’existence d’une diversité des marques et des prix multiplient les choix des
consommateurs.
1.3.Le Ciblage
Le ciblage consiste à choisir le ou les segments dans lesquels l’entreprise souhaite se lancer.
Ces segments doivent être évalués correctement et doivent répondre à un certain nombre de
conditions.
90
1.3.1. Evaluation des segments du marché de la mayonnaise

L’analyse des marchés B to B et B to C s’est faite par l’entreprise de manière précise. Les
résultats de cette étude induit son lancement dans les deux marchés qui se sont révélés très
attractif par leurs tailles et avec un fort potentiel de croissance surtout après l’arrêt des
importations.
Nous notons également la présence de nombreux concurrents. En conséquence l’existence
et la disponibilité d’une multitude de marques dans le secteur des mayonnaises, principalement
dominées par Lesieur (une entreprise historique en Algérie et qui a influencée le mode de
consommation moderne qui se différencie avec son offre). Les autres concurrents (Ela, Daily,
Mister, Jambo…) se valent car ils ne disposent pas de caractères différenciateurs.
Par ailleurs, Cevital dispose des ressources et des compétences afin d’être présente dans
les deux segments. Hélas, ces informations sont confidentielles et non communiquées par
l’entreprise. Précisons d’emblée que l’expérience de Cevital dans l’agroalimentaire, dans la
connaissance du foyer algérien et des ménages ainsi qu’une forte expertise dans plusieurs
segments donne une vision plus claire à l’entreprise pour se lancer dans les deux segments.
Aussi, l’adéquation des deux segments B to B et B to C à la stratégie d’entreprise, lui
permet de réaliser des effets de synergies, car Cevital est leader dans le marché de l’huile, la
matière première pour la production de la mayonnaise.
1.3.2. Le choix des cibles

Après une bonne évaluation des deux segments, Cevital décide de se lancer sur les deux
segments suivants :
- Marché B to C comme « aide culinaire et accompagnement » : il concerne principalement
la ménagère de [18 à 60ans]. Cette dernière est qualifiée de débrouillarde et dégourdie. Elle
suit les tendances et son principal critère de choix est la qualité. Elle cherche à sortir de
l’ordinaire et à être créative en innovant au quotidien pour satisfaire et impressionner sa
famille.
- Marché B to B comme accompagnement : il comprend toutes les classes socio-
professionnelles, principalement les jeunes et adultes modernes et actifs qui reproduisent la
nourriture des fastfoods type pizza, sandwich, burger, panini, …
Le segment B to B dispose de concurrents différents, d’un positionnement complétement
distinct (une marque spécifique lui est attribué sous le nom de foody’s), ainsi que d’une stratégie
distincte du segment B to C. Dans la suite de notre analyse, nous allons nous intéresser au
segment de B to C.
91
1.4.Le positionnement
Le positionnement est la position qu’occupe une marque dans l’esprit du consommateur
face aux différents concurrents. Le positionnement peut être établit grâce à deux critères en
utilisant l’outil suivant : la carte perceptuelle.
1.4.1. Les concurrents directs sur le marché

Nous allons étudier le positionnement de Fleurial dans le segment B to C, car le mix
marketing qu’on établira par la suite concerne ce segment en particulier.
Le tableau n°13, indique les marques les plus importantes présentes sur ce marché. Il
est d’emblée, important de mentionner que certains y opèrent toujours et d’autres se sont retirés.
Tableau 14 : Les marques concurrentes et leurs variétés de produits.
Marques Variétés de produits
Lesieur - Mayonnaise classique aux œufs.
Jumbo - Mayonnaise aux œufs.

Ela - Mayonnaise aux œufs.
Mister - Ail et fine herbes

- Originale
Daily - Mayonnaise aux œufs.
Sidna - Mayonnaise à la moutarde à l’ancienne.
Star - Mayonnaise originale
- Mayonnaise au fromage
Garrido - Mayonnaise aux œufs.
Noor - Mayonnaise aux œufs.
Gold food - Mayonnaise à l’huile de tournesol
Casbah - Mayonnaise
Mayor - Mayonnaise aux œufs
Source : Réalisé par nos soins d’après les données de veille concurrentielles de
Cevital.
92
1.4.2. Les attributs jugés les plus importants du point de vue des consommateurs
Tout consommateur juge un produit selon un certain nombre d’attributs qui le
caractérisent. De ce fait, les attributs les plus importants pour le consommateur algérien
sont les suivants :
 La marque : niveau de fidélité important vis-à-vis de la marque ;
 La qualité gustative : le niveau de familiarité des consommateurs à un goût de
référence ;
 Le prix : L’équilibre prix/qualité doit être vérifié ;
 La composition du produit : Les exigences sur les aspects nutritionnels sont
en progression, notamment pour les seniors.
D’autres facteurs peuvent être pris en considération tels que : la promotion, néanmoins
l’impact de la promotion est moyen.
Cependant, Si la marque est fixée au préalable, la promotion peut influencer l’achat en
fonction de :
 La familiarité avec la marque en promotion ;
 Le type de promotion ;
 Les différentes informations relatives aux perceptions des consommateurs vis-à-vis de
la catégorie de mayonnaise.
Selon l’étude faite par le cabinet Kantar, plusieurs caractéristiques peuvent fixer le choix
du consommateur.
Tableau 15 : Facteurs de choix de la mayonnaise et leurs caractéristiques.
Facteurs Caractéristiques
La couleur - C’est entre le blanc et le jaune, du blanc sale.
Polémique autour de la couleur : certains préfèrent le beige qui vire
vers le blanc car il envoie à la fraicheur, d’autres préfèrent le blanc
crème qui vire vers le jaune car il est assimiler à la couleur des
ingrédients de base (huile/œufs) et renvoi à la naturalité de la recette
Selon une minorité, une couleur relativement foncée renvoie à une
recette généreuse
La texture - Elle peut être lisse, épaisse et crémeuse.
93
- La reconnaissance de la bonne texture de la mayonnaise peut varier

en fonction de certains usages comme l’étalage qui peut être
assimilé au fromage, la macédoine afin de faciliter le mélange des
ingrédients et enfin la décoration qui doit être assez ferme pour
tenir.
Le gout - Elle peut être amère, plus ou moins piquante, avec un arrière-goût
acide
Mélange d’acidité, de gras et de sucré : Le parfait dosage entre les
ingrédients permet d’obtenir un goût équilibré et à la fois : Velouté/doux-
du blanc d’œufs, riche/gourmand - du jaune d’œufs, nourrissant - de l’huile,
relevé/acide - du vinaigre
La mayonnaise ne doit pas avoir un arrière-goût huileux ainsi qu’un goût
fort des œufs
Source : réalisé par nos soins d’après les résultats de l’étude Kantar.
1.4.3. Positionnement de la mayonnaise Fleurial

Afin de déterminer le positionnement de Fleurial, nous optons pour la carte perceptuelle
en utilisant les deux critères que nous avons retenus de notre représentation graphique :
- Qualité.
- Prix.
Pour la qualité des produits, nous avons repris pour notre compte les résultats de l’étude de
marché Kantar.
Avant de réaliser une carte perceptuelle, il est important d’avoir connaissance des
concurrents existants sur ce marché, ainsi que l’équivalent en prix de chaque gramme car
chaque marque a un format spécifique (pour définir un positionnement sur des bases concrètes).
C’est pour cela que nous allons représenter tout d’abord sous la forme d’un tableau les
différentes marques présentes sur le marché, les formats, les prix et l’équivalent d’un gramme
en prix.
94
Tableau 16 : Les différents prix de mayonnaise (verre) de Fleurial et ses concurrents.
80
Source : Réalisé par nos soins selon le monitoring prix de Cevital.
Nous allons prendre deux formats de mayonnaise avec un packaging en verre l’un de
Lesieur et l’autre de Fleurial. Le calcul d’un gramme se fait de la manière suivante :
Marque Fleurial :
Prix de vente/Format = 160 /220 = 0.73Da.
Marque Lesieur :
Prix de vente/format = 145/235 = 0.62 Da.
Le calcul d’un kilo se fait comme suit :
Marque Fleurial :
Prix d’un gr×1000 = 0,73×1000= 730 Da/Kg.
Marque Lesieur :
Prix d’un gr×1000 = 0.62×1000= 620 Da/Kg.
80
Remarque : Les prix ci-dessous sont des prix moyens (Date : Juillet/Août)
95
Tableau 17 : les différents prix de mayonnaise (PET) de Fleurial et ses concurrents.
81
Source : Réalisé par nos soins selon le monitoring prix de Cevital.
Nous allons prendre deux formats de mayonnaise avec un packaging en PET l’un de
Lesieur et l’autre de Fleurial. Le calcul d’un gramme se fait de la manière suivante :
Marque Fleurial :
Prix de vente/Format = 160/200 = 0.80 da.
Marque Lesieur :
Prix de vente/format = 250/425 = 0.59 da.
Le calcul d’un kilo se fait comme suit :
Marque Fleurial :
Prix d’un gr×1000 = 0,80×1000= 800 Da/Kg.
Marque Lesieur :
Prix d’un gr×1000 = 0.59×1000= 590 Da/Kg.
81
Remarque : Les prix ci-dessous sont des prix moyens (Date : Juillet/Août)
96
Figure 17 : La carte perceptuelle.
+ Prix Fleurial
Lesieur
Déli’so
Jumbo
Mister
Qualité+
Ela
Daily
Sidna
-Prix
Sur cette carte conceptuelle, nous remarquons clairement que la marque Fleurial se situe
dans le haut de gamme avec une qualité et un prix supérieur aux autres marques.
97
2. Le mix marketing
Notons que la même stratégie marketing pour la mayonnaise est établie pour les autres
produits. Aussi le mix marketing réalisé concerne l’intégralité des produits des sauces et
condiments.
Le mix marketing regroupe l’ensemble des outils mis à la disposition des marketers pour
développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs au niveau du marché cible. Le mix
marketing se fait à plusieurs niveaux (4P): la politique produit, la politique prix, la politique de
distribution, et la politique de communication.
2.1.La politique produit

La marque Fleurial est une marque synonyme de sophistication, expertise, qualité de
produit. L’objectif de l’entreprise est d’attirer le consommateur vers l’achat du produit pour les
différents attributs qui le constituent. Pour notre cas, les sauces et condiments se différencient
largement par rapport à la concurrence par la valeur ajoutée dont dispose-les produits c’est-à-
dire des produits frais et de qualité et qui sont à base d’ingrédients frais, sans conservateur. La
conception d’un produit avec ces attributs est dans le but de préserver la santé du consommateur
d’une part, et d’autre part de surpasser les concurrents en répondant parfaitement aux besoins
des différents individus comme l’ont montré les études faites.
La gamme c’est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type
de besoin. Dans notre cas, Cevital dispose des gammes suivantes dans les sauces et condiment :
- Mayonnaise
- Kitchup
- Moutarde
- Vinaigrette
- Hrissa
Nous savons que dans un marché, nous avons plusieurs segments. L’entreprise peut décider
d’investir dans un segment ou dans plusieurs segments. Dans notre cas Cevital a pénétré le
marché progressivement (Voir annexe n°8) en commençant par les produits qui ont tout d’abord
le plus grand potentiel d’évolution c’est-à-dire de croissance, et qui lui permettent de générer
d’importants bénéfices (la mayonnaise). Par la suite, elle s’est installé graduellement et a
commencé à être présente dans l’intégralité du marché avec des produits qui sont diversifié
dans différentes catégories et qui surtout se différencient de la concurrence rude qui s’est
notamment renforcée avec l’arrêt des importations comme nous l’avons précisé précédemment
dans notre étude de marché.
98
Il est important de savoir qu’il existe 3 segments importants dans les sauces et condiments.
Cependant, Cevital est actuellement présente sur deux lignes qui sont :
 Moutardes, sauces barbecue, ketchup
 Vinaigrettes, mayonnaises
En outre, nous pouvons représenter la gamme de produit des sauces et condiments Fleurial
d’une manière plus approfondie :
Tableau 18 : Largeur et profondeur de la gamme Fleurial.
Largeur de la gamme Etendu (profondeur)de la gamme
- Mayonnaise -Mayonnaise ail et fines herbes
- Mayonnaise aux œufs frais (full-fat)
Ketchup - Ketchup classique.

- Sauce BBQ
Moutarde - Moutarde fine de Dijon.
- Moutarde douce.
Sauces Vinaigrettes - Sauce vinaigrette maison l’authentique.
- Sauce vinaigrette ciboulette et persil
- Sauce vinaigrette crudité légère.
- Sauce vinaigrette huile d’olive & citron.
Gammes Professionnelles - Sauce Barbecue 1000g
- Sauce Piquante 900g
- Sauce mayonnaise 900g
- Ketchup 950g
- Sauce algérienne 900g
- Sauce Samurai 900g
2.1.1. Le packaging
Le visuel est important car c’est le premier contact entre le consommateur et le produit, il
lui permet de faire rapidement un choix.
Néanmoins le packaging n’est pas seulement l’emballage extérieur mais il contient
également d’autres éléments lui permettant de faciliter les opérations de transport et de
99
stockage, de conserver et de protéger le produit, d’éveiller l’attention du consommateur. Il

permet d’identifier le produit, d’informer le consommateur, et communiquer efficacement.
Dans notre cas, le choix du packaging s’est effectué en un premier lieu grâce à un benchmark
des autres produits déjà disponibles sur le marché international (voir annexe n°7)
Cette démarche a permis à Cevital de procéder aux meilleures pratiques économiques
et fonctionnelles, dans le but de les adapter le mieux possible au produits à mettre sur le marché.
Ainsi, cela permettra de prendre un avantage par rapport à la concurrence, se différencier en
proposant des packagings innovants et modernes, pouvoir confirmer la capacité de l’entreprise
à lancer une large gamme avec des packagings adaptés à différents usages et à acquérir des
parts de marché rapidement et de manière efficace.
L’objectif principal du benchmark était de s’inspirer, de développer des idées attractives
et de surpasser les concurrents.
2.1.2. La recette
Le choix d’une recette finale n’est pas tâche facile. Plusieurs recettes ont été développées
pour cette catégorie de produits qui sont le cœur de notre étude c’est-à-dire les sauces et
condiments. Dans ce cadre, plusieurs études de marchés ont été effectuées en comparaison avec
les produits de la concurrence et ce jusqu’à à obtenir un résultat positif dont une supériorité
significative (une valeur ajoutée) par rapport aux concurrents. C’est-à-dire + 60% de préférence
Cevital Vs. Produit du concurrent principal qui est Lesieur.
Avant le lancement des sauces et condiments, les produits ont été dégustés par un panel (des
membres faisant parti du groupe Cevital).
Le palais algérien est très habitué à la mayonnaise Lesieur. En conséquent Cevital a essayé de
rapprocher sa recette au plus près de celle de leur concurrent principal.
2.1.3. L’étiquetage
Des études de test concepts ont été effectuées, pour le choix définitif de l’étiquette des
sauces et condiments de Cevital.
Comme nous l’avons déjà évoqué, la marque Fleurial se positionne dans le haut de gamme.
Le choix du code couleur de la marque n’est pas facile car ce dernier est le code d’identification
de la marque. L’erreur est absolument interdite car elle peut induire en erreur la vision du
consommateur vis-à-vis de la marque. Cependant, à cause de la délicatesse de ce choix, Cevital
était très minutieuse et a effectué plusieurs focus groupe (pour le test concept des couleurs) le
100
résultat s’est avéré positif malgré les craintes qu’avait Cevital pour installer la couleur noire
dans des produits d’agroalimentaire. La décision était un challenge.
Le packaging de Fleurial sauces et condiments a été testé maintes fois. Le choix final
pour le code couleur propre à Fleurial sauce est la couleur « noir et doré » (synonyme de
premium luxueux) qui est le code d’identification de la marque. Néanmoins, la marque ELA a
suivi la politique de Cevital et a utilisé le même code couleur.
Fleurial sauces est la seule marque en Algérie qui propose un produit sans conservateur. La
politique82 mise en avant est de communiquer sur les attributs du produit afin de démontrer la
valeur ajoutée du produit par rapport à ceux de la concurrence 83. Dans l’étiquette de Fleurial
sauce, le Logo a était mis en avant ainsi que les avantages clé du produit.
2.2.La politique Prix

La politique prix concerne la fixation des prix de chaque produit en étudiant plusieurs
paramètres Cette dernière est étroitement liée au positionnement et à l’image de marque qu’on
donne au produit
2.2.1. Analyse par la demande

Des études de marché ont été faites par des cabinets d’études évoquant la question du
prix psychologique du client. Les résultats de ces études ont aidé Cevital dans la prise de
décision concernant la fixation des prix des sauces et condiments.
La réalité du terrain révèle que dans une ère ou le client est roi. Sa satisfaction est
l’objectif crucial de l’entreprise. Le consommateur est prêt à payer pour obtenir un produit
répondant parfaitement à ses attentes et ses besoins. Il faut noter que la qualité des produits joue
un rôle important dans le choix du consommateur qui est de plus en plus soucieux de sa santé.
En l’occurrence, nous savons qu’il existe plusieurs stratégies de fixation de prix, les
stratégies adaptées sont les suivantes :
Au lancement, Cevital opte pour une stratégie d’écrémage (avec un prix plus élevé de
+20% vs concurrent principal). Cependant, Cevital n’est plus dans l’optique de d’aligner à la
concurrence ou de pratiquer un prix plus bas que celle-ci seulement pour gagner en part de
marché mais d’aligner la marque avec l’image de marque que l’entreprise souhaite véhiculer.
82
Cette politique a été suivie par « Fleurial huile » en communiquant sur le tournesol
83
La valeur ajoutée par rapport à la concurrence : produit sans conservateur, huile noble.
101
En réalité, Cevital est sur un positionnement prix haut de gamme. C’est cette image
qu’elle veut donner à sa marque Fleurial et ce depuis le lancement. Le prix suit l’image de
marque que l’entreprise souhaite donner aux produits.
2.2.2. Analyse par la concurrence

Afin d’expliquer la stratégie d’écrémage élaboré au lancement, nous allons nous
focaliser sur un seul produit et faire la comparaison entre Fleurial et son concurrent principal
Lesieur.
Tableau 19 : Comparaison entre Fleurial (verre) et Lesieur.
Produits Verre Prix Prix Par Grs
Fleurial 220 Grs (Verre) 160,00 DZD 0,73 DZD
Fleurial 450 Grs (Verre) 290,00 DZD 0,64 DZD
Lesieur 235 Grs 145,00 DZD 0,62 DZD
Lesieur 475 Grs 230,00 DZD 0,48 DZD

Prix Lancement : En prenant les mêmes formats utilisés dans le positionnement (Même Grammage) :
Gamme Verre
220 Grs :
- Fleurial : 0,73 Da/Gr  0,73 x 220 = 160 Da
- Lesieur : 0,62 Da/Gr  0,62 x 220 = 136,5 Da
Ecart de prix : 23,5 Da  Au lancement Fleurial était plus chère de 15 % par rapport a Lesieur.
450 Grs :
- Lesieur : 0,48 Da/Gr  0,48 x 450 = 216 Da
Ecart de prix : 74 Da  Au lancement Fleurial était plus chère de 25 % par rapport à Lesieur.
102
Figure 18 : Comparaison entre Fleurial (verre) et Lesieur.
Prix / Grs - Gamme Verre

0,73 DZD
0,64 DZD 0,62 DZD
0,48 DZD
Fleurial 220 Grs (Verre)Fleurial 450 Grs (Verre) Lesieur 235 Grs Lesieur 475 Grs
Tableau 20 : Comparaison entre Fleurial (Pet) et Lesieur.
Produits Prix Prix Par Grs
Fleurial 200 Grs (SQZ) 160,00 DZD 0,80 DZD
Fleurial 395 Grs (SQZ) 260,00 DZD 0,66 DZD
Lésieur 220 Grs 150,00 DZD 0,68 DZD
Lésieur 425 Grs 250,00 DZD 0,59 DZD
Prix Lancement : En prenant les mêmes formats (Même Grammage) : Gamme PET
200 Grs :
- Lesieur : 0,68 Da/Gr  0,68 x 200 = 136 Da
395 Grs :
- Lesieur : 0,59 Da/Gr  0,59 x 395 = 233 Da
103
Figure 19 : Comparaison entre Fleurial (Pet) et Lesieur.
Prix / Grs - Gamme PET
0,80 DZD
0,66 DZD 0,68 DZD
0,59 DZD
Fleurial 200 Grs Fleurial 395 Grs Lésieur 220 Grs Lésieur 425 Grs
(SQZ) (SQZ)
2.3. La politique de communication

La politique de communication désigne les différentes actions ATL et BTL faites par
l’entreprise afin de communiquer sur le produit en transmettant un message, une image bien
précise qu’elle souhaite faire parvenir aux consommateurs. Les objectifs d’une compagne de
communication dépendent de l’état du produit sur le marché : informer sur le lancement d’un
produit, crée de la notoriété, communiquer sur une nouvelle recette. Cependant, les compagnes
de communication s’adaptent selon la situation du marché, différent selon le message que l’on
veut véhiculer et selon la phase d’évolution du produit sur le marché.
2.3.1. Actions marketing réalisées en 2018

Les différentes actions faites par l’entreprise en 2018 sont : (Voir annexe n°3)
 1ere compagne de communication
Au lancement, Cevital à travers sa marque Fleurial, investi dans une communication ATL et
BTL dans le but de :
- Communiquer sur le lancement des sauces & condiments.
- Créer de la notoriété sur la marque.
o Communication ATL
- Digital :
Placement avec des Youtubeuses84 en réalisant plusieurs actions marketing dont la
préparation de plats en mettant en avant le produit.
84
Le terme de youtubeur ou youtubeuse désigne généralement un individu dont l'activité professionnelle ou
quasi-professionnelle est de produire des vidéos diffusées sur YouTube dans lesquelles il figure
104
- La sélection de 15 micro-influenceurs sur instagram85 en leur transmettant un couffin

WNL86 afin d’inciter les consommateurs au test du produit.
- Le couffin WNL contient 3 recettes qui sont sélectionnés selon les profils des
instagrammeurs. Ce couffin contient un lot de produits Cevital, un tablier les
astucieuses, quelques ustensiles nécessaires à chaque recette ainsi qu’un mot
personnalisé. Grâce à cette action Cevital effectue donc 14 tests WNL, 188 stories, 28
posts.
- Campagne TV et Campagne d’affichage OOH87 & magasines :

Pour accompagner le lancement des sauces en septembre octobre 2018, Cevital a lancé une
première campagne de communication 36088 (TV, affichage).
Une campagne OOH de Septembre à Mi-Octobre comportant : 504 affichages : 7 grands
formats ,149 panneaux, 238 abribus 110 back bus.
o Communication BTL
Les différentes actions entreprises par Cevital sont les suivantes :
- Publicité sur lieux de ventes ;

- Présentoirs : Durant le mois d’août 2018, 1000 présentoirs ont été distribués à l’échelle
nationale (PLV Présentoirs sauces). ;
- Foire nationale et internationale à Dubai avant le lancement des produits qui avaient pour
objectif de démontrer l’existence d’un tel produit avec le packaging qui était prêt à l’époque
et de commencer à installer la marque à l’internationale ;
- Pour accompagner le lancement des sauces en septembre octobre 2018 Cevital a lancé des
animations, Activation in-store89 ,coffret promotionnel FOODTRUCK90 FLEURIAL…)
qui a eu pour objectif d’installer la catégorie des S&C à travers le produit phare
85
Instagram est une application gratuite de partage de photos en ligne, ainsi qu'un réseau social, rachetée par
Facebook en 2012.
86
WNL ( wech ntaybou lyoum) est une rubrique dans une la page facebook Cevital culinaire. Cette rubrique a
pour objectif d’inciter à tester une ou plusieurs recettes ainsi que la nouvelle mayonnaise Fleurial.
87
OOH est un terme anglais utilisé pour désigner des panneaux d'affichage utilisés principalement en publicité
extérieure.
88
La communication 360 désigne une communication qui mobilise tous les points de contact avec le
consommateur.
89
Activation in Store. Mises en place de PLV, théâtralisations, affichages digital, mécaniques promotionnelles,
offres prix, animations commerciales, sont les principaux leviers qui permettent de mettre en avant un produit ou
une marque au plus près de l'acte d'achat.
90
Le food truck est un nouveau concept de restauration nomade qui propose un service de restauration de qualité
à emporter à bord d'un camion dit « truck ».
105
« Mayonnaise » , de communiquer & installer les attributs produits, de communiquer sur

l’expertise de la marque Fleurial , son positionnement haut de gamme, et que les produits
sont constitués à base d’ingrédients nobles et sans conservateur ;
- Mise en place d’un Food truck avec espace dégustation, vente de cornet de frites ainsi qu’un
espace jeux (babyfoot, tournoi de foot, ping pong) en une tournée d’un mois du 13 Août au
12 Septembre ;
- Organisation de dégustations et ventes de coffrets promotionnelles du 30 Août au 14
Septembre dans 9 hypermachés : Uno’s (Bab Ezzouar, Bouira, Mostaganem, Ain Defla,
Sétif) Ardis (Alger, Oran) Famili Shop (Blida, Tissemsilt).
- Une compagne OOH de septembre à mi-octobre ou Cevital était Présente sur 13 villes :
Tlemcen, Oran, Mostaganem, Aïn Defla, Tipasa, Blida, Alger, Boumerdes, Tizi Ouzou,
Béjaïa, Sétif, Constantine, Annaba.
2.3.2. Actions marketing réalisées en 2019

Toute compagne de communication a des objectifs. Les objectifs de cette deuxième
compagne seront expliqués au fur et à mesure avec les différentes actions entreprises.
Tableau 21 : les différentes actions réalisées en 2019.
Actions réalisées en 2019
Février 2019 : Aout 2019 :
- Exposition et dégustation de toute la - Lancement d’une campagne d’affichage

gamme de produits sauces et condiments plus pour les sauces et condiments Fleurial dont
les prochaines variantes qui seront disponible l’objectif est de communiquer sur les
sur le marché au salon de Dubaï. produits et les faire connaitre d’avantage,
installer la marque sur le marché.
- Lancement d’une compagne de
communication Aout/septembre
La compagne de communication d’Août/septembre 2019 (voir annexe n°4) était

caractérisé comme suit :
- Présence d’un conteneur jaune aménagé en cuisine dans l’objectif est de faire déguster et
découvrir les produits sauces et condiments Fleurial.
106
- Présence d’un chapiteau « atelier de cuisine » avec un chef cuisinier pour attirer la cible
principale la ménagère.
- Présence d’un chapiteau « enfant », avec des activités de jeux de mémorisation (pour que
l’enfant puisse se rappeler du logo, de la forme des packagings, etc..) et un petit concours
chaque heure avec le gain d’un ballon de football signé par Slimani, des raquettes et des frizby.
A l’achat d’une sauce Fleurial, un pot de mayonnaise est offert avec une inscription automatique
à la tombola afin de remporter une friteuse. Cette tombola se fait au niveau de chaque wilaya.
Cette opération s’est dérouler au niveau : Ain Turk, Tigzirt, Bejaia, Beb el oued.
2.4.La politique de distribution

La politique de distribution fait référence à l’acheminement du produit de sa sortie d’usine
jusqu’à son arrivée chez le consommateur. La distribution peut se faire dans ces points de vente
selon un processus de distribution directe ou indirecte (usine, plateforme, grossiste, détaillant,
PDV), par la vente par correspondance, les sites de vente par internet (le e-commerce).
2.4.1. Les réseaux et canaux de Cevital

Le réseau de Cevital se constitue de l’ensemble des canaux qui sont les suivants :
- Canal distribution direct : qui est le canal par point de vente c’est-à-dire distribution par
détail qui concerne les hypermarchés, les supérettes et les alimentations générales.
La distribution directe se constitue des catégories suivantes :
 Catégorie Horeca : c’est le canal destiné aux professionnels et donc aux marchés de B
to B, il concerne principalement les hôtels, restaurants, cafétéria, boulangeries,
pâtisseries.
 Catégorie Modern trade : c’est le canal qui concerne spécialement les différents centres
commerciaux comme UNO, Carrefour, Family shop, Ardis…
 Catégorie Prestigieux : qui concerne les hôtels etc…
- Canal distribution indirect : c’est le canal qui concerne la distribution en gros c’est-à-dire
que le produit passe par des intermédiaires qui sont les grossistes pour arriver aux
consommateurs.
2.4.2. La stratégie de distribution des sauces et condiments

Comme nous savons, la marque Fleurial des sauces est le principal challenger de Lesieur
(son concurrent principal).
107
Cependant, l’intégration du marché des sauces en avril 2018 s’est faite par de la
distribution directe car d’une part, le produit était méconnu par les consommateurs et d’une
autre part les quantités produites étaient restreintes au départ et pour éviter les pertes et afin de
pouvoir crée par la suite une demande chez les grossistes.
Néanmoins, l’intégration du marché ne s’est pas faite dans la plupart des points de vente
par précaution (Cevital a préféré opter pour la sécurité lors des lancements de ces nouveaux
produits principalement le mayonnaise vu que c’est le produit phare de la gamme des sauces et
condiments). La décision prise au lancement est d’opter pour une distribution directe maitrisé
dans les 3 premiers mois qui ont suivi le lancement. L’objectif ciblé était de tester le produit
sur le marché (qualité du packaging, l’adhésion ou pas des consommateurs à la recette, leurs
préférences pour celle-ci, et aussi la capacité de l’entreprise à maitriser le prix que cela soit au
niveau des marges ou au niveau de la concurrence)
Au départ, Cevital a eu recours à sa filiale Numilog et à des fourgons propres à
l’entreprise pour le transport de la marchandise.
Après le passage des 3 premiers mois, qui se sont avérés favorables (aucun problème n’a été
détecté), la décision prise est de libérer le produit sur le territoire national en visant
principalement les points de vente de la catégorie A (les points de vente qui ont le CA le plus
élevé). La distribution s’est faite petit à petit mais d’une manière sûre. En outre la distribution
s’est étendue vers le canal de distribution indirect afin d’être présente dans approximativement
1200 points de ventes.
En conclusion, Cevital a eu recours à la distribution directe et sélective lors du
lancement de ses produits afin d’intégrer le marché d’une manière sûre et efficace et surtout
pour ne pas recourir à des risques inutiles qui pourront mettre en péril son image ainsi que celles
de ces produits et d’avoir un meilleur contrôle de la distribution.
Après que le lancement des sauces s’est effectué avec succès, Cevital a eu recours à une
distribution intensive afin d’avoir une couverture du marché plus large (à travers des grossistes
et des détaillants) c’est-à-dire une couverture globale du réseau de distribution qui contient la
distribution direct et indirecte.
Il faut savoir que chaque produit ne peut être distribué partout car tout dépend des
habitudes de consommations de chaque région par exemple si on prend la mayonnaise et la
vinaigrette elles sont plus destinées aux grandes villes où le pouvoir d’achat est élevé que les
petites villes ou les régions du sud par exemple.
108
3. Evaluation de la stratégie marketing

Il est primordial pour toute entreprise souhaitant évoluer d’analyser constamment l’état
de ses ventes. L’atteinte ou pas de ses objectifs ainsi qu’une évaluation permanente de sa
stratégie marketing.
3.1.Analyse de l’état des ventes et objectifs pour l’année 2018

D’après les données existantes et étudiées au sein de l’entreprise, nous constatons une
augmentation progressive des ventes pour l’année 2018.
Pendant les premiers mois de lancement 50% des objectifs ont été réalisées en avril (justifié par
la commercialisation du produit à la fin du mois d’avril), 18% au mois de mai, 54% au mois de
juin et 11 % en juillet, et ce pour cause de rupture d’approvisionnement en packaging
(commande bocaux tardive, acheminement lent,).
En revanche, les objectifs ne sont pas atteints au mois d’août. Nous pouvons lier ceci aux
raisons suivantes :
- Problème de rupture de stock tout au long du mois de juillet ;
- La fête de l’aid durant le mois d’août ;
- Cevital était sur une distribution maitrisé. Elle n’était pas présente sur tout le territoire
national.
Les pourcentages nous ont été communiqués par l’entreprise. Cependant nous ne pouvons
pas communiquer les données chiffrés pour des raisons de confidentialité. Nous nous basons
sur des argumentations qualitatives.
3.2.Analyse de l’état des ventes et objectifs pour l’année 2019

D’après les données existantes et analysées au sein de l’entreprise, les sorties terrains
effectuées, les retours des interviews réalisés ainsi que notre présence au sein de l’entreprise,
nous pouvons constater une augmentation des ventes pour l’année 2019 surtout du mois de mars
au mois de mai, Cette augmentation est liée au mois sacré de ramadhan(il a eu lieu à partir du
6 mai 2019).Toutefois, il est connu que pour les produits de l’agroalimentaire le pic des achats
se fait deux semaines avant ce mois sacré ce qui justifie amplement l’accroissement des ventes
en cette période.
Cependant, une baisse des ventes est constatée à partir de la mi-mai 2019 jusqu’au début
juin 2019, qui est extrêmement relié au surstock (au niveau des ménages) qui a été fait avant et
au début du mois sacré de ramadhan.
109
Néanmoins, une légère augmentation des ventes s’est faite jusqu’au mois de juillet. Les
ventes ont connu une diminution suite à une saturation du marché des sauces et condiments.
Cette dernière est causée par l’apparition de plusieurs producteurs petits et grands mais aussi
par la baisse du pouvoir d’achat 91.
Dans notre analyse, nous faisons une comparaison des ventes réalisées avec les objectifs
prévus afin de déterminer si l’entreprise les atteints ou non. Nous réalisons l’existence d’un réel
écart entre les deux. Plusieurs explications peuvent apporter un éclaircissement à cet écart
constaté :
 Les objectifs et prévisions de ventes ont été surévalués par manque de maitrise de ce
nouveau marché dans lequel Cevital a décidé de s’investir.
 Les causes de la baisse des ventes sont dues à la conjoncture actuelle du marché
caractérisé par une stagnation à cause de la baisse de la demande (pouvoir d’achat de
plus en plus bas) ainsi qu’une réticence d’achat de la part des consommateurs
(conséquence d’une certaine prudence).
En parlant de conjoncture actuelle, nous insinuions la baisse du pouvoir d’achat ce qui fait
que le consommateur sacrifie certains produits pour d’autres. Il se focalise sur les produits de
première nécessité.
Néanmoins, Cevital n’est pas la seule entreprise qui fait face à cette situation. D’autres
marques présentes dans ce secteur font face aux mêmes contraintes. Mais, contrairement à
Cevital, les autres entreprises prennent le risque de toucher à leurs images de marque en faisant
des promotions, et en cassant les prix dans le but d’écouler les stocks existants avant la DLC.
Plusieurs marques ont fait des promotions avec des prix plus bas tel que : Jumbo et Garrido,
Daily sauces, Déli’so, Ela ,Mister, Casbah ( voir l’annexe n°6)
Cevital ne peut pas se permettre de mettre son produit avec un prix bas car sa influera
directement ou indirectement sur l’image de marque. Celle-ci se positionne en premium
principalement dans sa gamme de mayonnaise. Aussi, Cevital a suivi une tout autre stratégie
pour écouler ses stocks à DLC proche qui est de faire des dégustations dans le but de recruter
des consommateurs (de concurrents) d’une manière stratégique et efficace.
3.3.Evaluation du marché
Le marché des sauces et condiments est un marché porteur pour Cevital d’une part avec
l’arrêt des importations (absence du leader des sauces et condiments : Lesieur) et la présence
91
Le pouvoir d'achat est la capacité d'achat en termes de biens et services marchands d'une quantité donnée de
monnaie. Pour un ménage, le pouvoir d'achat mesure sa capacité à consommer grâce à son revenu disponible
110
de plusieurs petits concurrents qui ne présentent nullement une offre les différenciant des autres.
D’une autre part, Cevital peut accomplir des effets de synergies car elle dispose de la matière
première pour la production qui est l’huile, le sucre et aussi la confiance qu’ont les
consommateurs en cette entreprise.
Plusieurs études de marchés ont été effectuées dans plusieurs cabinets afin d’avoir l’analyse la
plus claire, la plus pertinente et précise du marché des sauces et condiments.
Le lancement des différentes sauces et condiments Fleurial s’est fait en un temps record.
Aucune entreprise en Algérie n’aurait pu monter une usine en 1 an et demi et lancer plusieurs
variétés en cette période. L’avantage dont dispose Cevital réside dans sa capacité financière
d’une part, d’une autre part la disponibilité de la matière première lui permettant de développer
plusieurs produits, et d’entrée dans des marchés différents.
En outre, comme nous l’avons évoqué maintes fois, il y a eu la décision de l’arrêt des
importations, néanmoins Cevital n’a pas pu lancer ses produits durant cette période pour
diverses raisons. Cette opportunité a été suivie par Lesieur qui a implanté son usine juste
quelques mois après le lancement de la marque Fleurial, ainsi que d’autres concurrents de
petites tailles. Cependant, Cevital n’a pris connaissance de cette information qu’avant quelques
mois grâce à un article de journal annonçant l’arrivée de Lesieur dans le marché algérien.
La priorité de Cevital lors de son lancement est d’opter pour des produits de qualité, qui
fait que cette décision à tarder à être prise de par les différents tests de qualité, de dégustation
qui ont été fait. Ainsi Cevital s’assure constamment que ses produits regroupent tous les aspects
nécessaires pour une bonne commercialisation sur le marché à tous les niveaux. Cette
préoccupation a fait tarder la prise de décision de lancement de par les différents tests de qualité,
de dégustations qui ont été fait.
Finalement, nous dirons que le marché des sauces et condiments est un nouveau marché
pour Cevital, qu’elle ne connait pas et qu’elle ne maitrise pas. Elle le découvre au fur à mesure,
ce qui peut la rendre en position de faiblesse en quelques sorte. Toutefois, l’avantage dont
Cevital dispose est une compréhension approfondie du marché car c’est une entreprise
diversifiée, elle détient une position importante sur le marché, et dispose d’un savoir-faire en
termes de réseau de distribution d’une part, d’une autre part la connaissance du consommateur,
et de ses habitudes constitue un atout considérable pour Cevital.
Plusieurs risques sont à noter, comme un retour à la consommation « faite maison »,
sensibilité des clients à la qualité, ainsi que l’installation de l’usine Lesieur en Algérie. Ces
différents éléments sont dus à la diminution du pouvoir d’achat et à la conjoncture actuelle à
laquel fait face le pays. Actuellement, Lesieur s’est installé en Algérie et produit l’intégralité
111
de ses produits au niveau national. Elle est présente avec quelques catégories comme la
mayonnaise classique et les vinaigrettes.
Nous avons évalué le marché, celui-ci présente plusieurs opportunités à saisir comme arrêt des
importations ainsi que possibilités de diversification de la gamme. Cevital s’est lancé par la
suite dans les deux marchés B to B et B to C de la mayonnaise. Ce marché représente plus de
43 % du marché soit 14 KT.
L’analyse de l’évolution du marché a prévu une évolution annuelle moyenne sur les 5
prochaines années de 10 % ce qui n’a pas été le cas à cause de la conjoncture actuelle du marché
qui est complexe.
En fin de compte, nous constatons une lente réactivité de la part de Cevital face à
diverses situations que nous ne pouvons pas citer dans notre mémoire pour des raisons de
confidentialité.
3.4.Evaluation du positionnement
Cevital se positionne sur le segment de la qualité supérieure et de la sophistication, son
concurrent principal est Lesieur.
Cevital est en position de challenger dans le marché des sauces et condiments. Elle compte
devenir leader au futur en utilisant des stratégies adéquates et en essayant de surpasser son
concurrent principal de par ses faiblesses. La part de marché de Cevital sur ce marché est
légèrement plus basse que celle de son concurrent principal Lesieur.
Au lancement de la mayonnaise Fleurial, Cevital opte pour un positionnement principal
en se concentrant sur les attributs du produit c’est-à-dire sur la valeur ajoutée que peut avoir le
produit pour le consommateur et qui est un produit fait à base d’ingrédient frais et noble par
exemple des œufs frais et une huile prestigieuse importée, un produit sans conservateur et dont
la recette relève d’une texture onctueuse.
La première campagne de communication, avait pour objectif d’avoir un positionnement
se concentrant sur l’argmentation de l’identification afin de gagner en notoriété, l’amélioration
de l’image de marque tout en restant sur un positionnement qui valorise les caractéristiques
fondamentales du produit.
La deuxième compagne d’affichage a été lancée avant ramadhan 2019 dans le but ultime
de gagner en notoriété mais aussi de communiquer sur la diversité de la gamme. A son début,
Cevital a orienté sa communication produit sur la mayonnaise puis l’a élargie sur l’ensemble
des produits constituant la gamme des sauces et condiments.
112
En ce qui concerne, l’action marketing de septembre 2019, Cevital se positionne en développant

chez le consommateur une simulation cognitive ce qui était le cas avec le chapiteau dessin dans
la compagne ou les enfants avaient pour but de reproduire le dessin du pot de mayonnaise qui
suscite par la suite une mémorisation simultanée du produit et de ses caractéristiques. L’optique
de ces actions est de recruter des consommateurs.
Au final, nous dirons que le positionnement de Cevital est voulu car elle la choisit elle-même.
La position réelle de la marque Fleurial est dans le premium car ces produits sont de qualité.
Cevital a réussi à avoir un positionnement perçu similaire à son positionnement réel grâce a
plusieurs compagnes de communications.
2.5.Evaluation du mix marketing

Cette évaluation est faite à la fois selon des sorties terrains effectués et des retours de
consommateurs. Des séances de travail avec l’équipe marketing de Cevital et selon notre propre
perception.
2.5.1. Evaluation de la politique produit

- Cevital propose une large gamme de produit dans les sauces et condiments,
- La disponibilité d’une vaste gamme de produits répondant aux attentes des
consommateurs.
- Suite aux études « Usage et attitudes », Cevital décide de lancer une large gamme de
sauces et condiments dans le but de proposer une diversité sur les rayons qu’aucune
marque ne proposait par le passé d’une part, d’une autre part de satisfaire tous les types
de consommateurs.
- Le bocal de mayonnaise a vraiment été apprécié et a été jugé original et différenciateur
par rapport au code identitaire qui n’est pas très commun dans les produits alimentaires.
- Plusieurs consommateurs affirment ignorer l’appartenance de la gamme des sauces et
condiments à Cevital.
-
2.5.2. Evaluation de la politique prix
- Le produit est jugé d’excellente qualité mais qui reste cher pour un produit local aux
yeux des consommateurs.
- D’après la remontée des grossistes, avec l’intensification de la concurrence sur le
segment de la mayonnaise, le prix de la mayonnaise Fleurial est jugé cher comparé aux
concurrents actuels sur le marché.
113
- Avec la diminution du niveau de vie, les consommateurs font plus attention aux prix de
la mayonnaise et la trouvent chère alors que le prix est resté le même.
2.5.3. Evaluation de la politique distribution

Au lancement, la distribution était restreinte. De ce fait, les consommateurs et les points
de vente ne connaissaient pas le produit. Cet état de fait, a eu pour conséquence la mévente des
produits.
Lors des sorties terrains effectuées, nous avons constaté un énorme problème au niveau de la
distribution dans les alimentations générales. Ce problème est causé, au fait que la distribution
directe ne couvre pas les alimentations générales, elle couvre uniquement les superettes et les
grandes surfaces.
Le carton (plus petite unité) contenant la mayonnaise se vend en pack de 24
contrairement aux autres concurrents qui ont des cartons contenant 12 bocaux (dont Lesieur).
Partant de ce principe, l’alimentation générale disposant d’un budget assez réduit, lors de son
approvisionnement chez les grossistes à préférence aux cartons de 12(les grossistes prennent
deux cartons de 12 de deux marques ou variantes différentes au lieux de prendre Fleurial qui
contient 24 bocaux.) En d’autres termes, Les alimentations générales s’approvisionnent
généralement chez les grossistes parce qu’il n’y a pas une livraison directe et prennent les
cartons contenant le plus petit nombre de bocaux.
2.5.4. Evaluation de la politique communication

D’après les sorties terrains, retours de consommateurs, nous pouvons constater les
éléments décrits dans le tableau n° 22.
Tableau 22 : les points positifs et négatif de la communication de Cevital.
Les points positifs Les points négatifs
- L’impact des différentes compagnes - Un retard a été accusé dans le
de communication est positif, lancement des compagnes de
cependant nous ne pouvons pas le communication de Cevital.
quantifier. - Plusieurs concurrents apparus
- De toutes les marques, Cevital c’est récemment sur le marché, ont réalisé
celle qui communique le plus de rapidement une multitude de
façon impactante. compagnes de communication tel
qu’Ela avec l’habillage de véhicules,
114
- Impact positif des compagnes de spot publicitaire télévisé, Jumbo a

communication, visible par rapport également réalisé une compagne de
aux retours consommateurs lors des publicité télévisé réussite.
actions marketing lancées et après. - Cevital n’a pas communiqué sur tous
- Cevital est très présente en les supports
communication digitale (les réseaux
sociaux.)
- Présente dans des foires
internationales
Conclusion
L’élaboration de la stratégie marketing des sauces et condiments est passée par plusieurs
étapes : une analyse du marché des sauces et condiments et une évaluation de ce dernier, une
analyse des consommateurs de sauces et condiments, afin de comprendre leurs habitudes, leurs
envies, leurs besoins. Cevital a également étudié la concurrence, fait des benchmarks et de la
veille concurrentielle pour déceler les points forts et faibles de ses futurs concurrents. Toutes
ces études et ces analyses ont permis de construire la stratégie marketing des sauces et
condiments.
Les différents éléments énoncés ci-dessus ont permis à Cevital de segmenter son marché
efficacement et de cibler les deux segments B to B et B to C qui sont tous deux porteurs de
valeur. Notre analyse s’est principalement centrée sur le segment B to C ou Cevital s’est
positionner dans le haut de gamme et a bâti l’ensemble des actions de son mix marketing sur
ça.
La conception du produit à noter la recette, le packaging, l’étiquette ont suivi un ensemble de
tests, d’études, de recette avant la prise de décision de mise du produit sur le marché. Ensuite,
en ce qui concerne le prix, Cevital a opté pour une stratégie d’écrémage face à son concurrent
principal Lesieur. Au final, plusieurs actions de communications ATL et BTL ont été
entreprises par Cevital, et elle a eu recours à une distribution direct et sélective au lancement
puis à une distribution intensive et une couverture globale du marché par la suite.
L’évaluation de la stratégie marketing ainsi que la comparaison des ventes réalisées avec les
objectifs prévus démontrent un réel écart entre les deux pour plusieurs raisons, les plus
115
importantes sont dus à la conjoncture actuelle du pays, au pouvoir d’achat qui à baisser, et a
une surévaluation des objectifs de la part de l’entreprise. Ces éléments ont eu des conséquences
pour l’entreprise comme une obligation d’écouler les stocks avant la date limite de péremption.
Pour conclure, nous pouvons dire que la stratégie marketing des sauces et condiments
est une réussite pour l’entreprise car elle a pu faire ce qu’aucune entreprise n’aurait pu
accomplir en un temps record.
116
Conclusion générale
Le marché algérien évolue constamment dans un contexte de changement permanant où
la concurrence est omniprésente. Ainsi, le consommateur algérien est de plus en plus exigeant,
à la recherche constante d’une combinaison optimale entre la qualité des produits et leurs prix.
De ce fait, la stratégie marketing est d’une importance considérable pour les entreprises. Il est
donc jugé nécessaire pour elles de connaitre leurs marchés et de développer une offre adaptée
à ce dernier en communiquant pour le faire savoir.
L’élaboration d’une stratégie marketing est une étape cruciale pour l’entreprise. Cette
étape ne doit en aucun cas être négligée. L’écoute du consommateur est essentielle, car elle
permet de connaitre ses besoins dans le but d’y répondre de la meilleure manière possible, cela
lui évitera des pertes financières qu’engendrerait de mauvais choix marketing.
En outre, nous pouvons dire, qu’étant dans un marché en perpétuel changement et
dynamique, la stratégie marketing doit impérativement occuper une place centrale dans les
entreprises afin de garantir leur pérennité en mettant en place une forte marque avec un
positionnement adéquat.
La réussite de la stratégie marketing des sauces et condiments Fleurial réside
essentiellement dans l’importance accordée au consommateur et sa compréhension en lançant
une gamme de produits répondant parfaitement à leurs multiples attentes et exigences d’une
part. D’autres part, l’investissement conséquent qu’a entrepris Cevital à la création d’une usine
ayant les technologies les plus sophistiquées en un temps record92, fut déterminant dans le
succès du lancement des produits et de l’aboutissement de la stratégie marketing.
Rares sont les entreprises en Algérie qui élaborent leur stratégie marketing avec tant de
précision. L’élaboration de la stratégie marketing des sauces et condiments est passée par
plusieurs étapes : une analyse du marché des sauces et condiments notamment des études de
marchés approfondies et détaillées faites par divers cabinets et une évaluation de ce marché,
tant au niveau national qu’international, ainsi qu’une analyse des habitudes de consommation
dans le but ultime de comprendre précisément les envies et les besoins des consommateurs.
Cevital a également identifié ses principaux concurrents en faisant des benchmarks et
de la veille concurrentielle pour déceler leurs points faibles et forts afin de mieux les cerner et
pouvoir les surpasser.
Les résultats obtenus grâce à la méthode qualitative utilisée (entretiens directifs, semi-
directifs, observations constante) ont permis de répondre aux objectifs de cette étude.
92 Cevital a su saisir l’opportunité de l’arrêt des importations.
117
Les différents éléments étudiés par Cevital lors de l’analyse du marché lui ont permis
de segmenter son marché efficacement et de cibler les deux segments B to B et B to C qui sont
tous deux porteurs de valeur. Notre analyse s’est principalement centrée sur le segment B to C
où Cevital s’est positionnée dans le haut de gamme avec sa marque Fleurial et sur lequel a bâti
l’ensemble des actions de son mix marketing.
Notre attention s’est focalisé sur la marque Fleurial, dont le positionnement haut de
gamme joue un rôle important dans la résonance qu’elle peut avoir dans l’esprit du
consommateur. Cette marque se différencie amplement des produits de la concurrence, par sa
notoriété, par la qualité de ses produits ainsi que les différentes composantes des sauces et
condiments qui sont faites avec des bases bios et répondent à la nouvelle tendance de
consommation concernant la préservation de la santé. Néanmoins, Cevital a atteint son
positionnement voulu en challengeant Lesieur, son concurrent principal et en se situant dans le
premium.
D’abord, la conception du produit ; la recette, le packaging et l’étiquette ont suivi un
ensemble de tests, d’études et de recettes avant la prise de décision de mise en place du produit
sur le marché. Ensuite, en ce qui concerne le prix, cette entreprise à opté pour une stratégie
d’écrémage face à Lesieur. Au final, plusieurs actions de communications ATL et BTL ont été
entreprises par Cevital. Pour terminer, cette dernière a eu recours à une distribution directe et
sélective au lancement puis à une distribution intensive et une couverture globale du marché
par la suite.
L’évaluation de la stratégie marketing ainsi que la comparaison des ventes réalisées aux
objectifs prévus démontrent un réel écart entre les deux pour plusieurs raisons. Les plus
importantes sont liées à la conjoncture actuelle de l’Algérie, au pouvoir d’achat qui a fortement
baissé, et a une surévaluation des objectifs fixés au lancement de la part de Cevital. Ces
différents éléments ont eu plusieurs conséquences sur l’entreprise. La plus significative d’entre
elles consiste en l’obligation d’écouler les stocks avant la date limite de péremption.
Par ces différents éléments, nous avons pu répondre à l’objectif principal de notre
recherche qui consistait à connaitre la manière dont l’entreprise Cevital a investi le marché des
sauces et condiments en élaborant une stratégie marketing. Nous avons ainsi pu comprendre les
différentes opportunités existantes au sein du marché international et national et la manière dont
s’est effectuée le choix des segments B to B et B to C. Ceci en les évaluant par leur attractivité,
leur adéquation aux moyens de Cevital et à la stratégie initiale en effectuant des effets de
synergies. Notre étude, nous a également permis de mieux saisir le positionnement de Cevital
pour sa marque Fleurial, et l’élaboration efficace de son mix marketing.
118
Pour conclure, nous constatons que la stratégie marketing réalisée par Cevital est en
ligne droite avec les différentes théories étudiées.
Nous pouvons ainsi proposer les recommandations suivantes, qui méritent une attention
particulière dans leur mise en œuvre en vue d’améliorer la stratégie marketing existante et de
développer un plan marketing plus pertinent pour l’année 2020 :
- La majorité des consommateurs s’approvisionnent des « alimentations générales », le
vendeur se doit de diversifier son rayon pour ses clients afin qu’ils aient un large choix
de produits. Cependant, Cevital propose des packs de 24 pièces pour le petit pot de
mayonnaise et un pack de 12 pour les grands pots. Ce type de conditionnement
n’arrange pas les alimentations générales. Nous pouvons proposer à Cevital d’opter
pour une réduction de 6 pièces par packs.
- Le packaging en packs de la gamme Fleurial, pose un inconvénient pour les grossistes
car il est fait en film en plastique dans la partie supérieure. Nous recommandons un
changement de packaging en utilisant un carton de l’extérieur et un film en plastique de
l’intérieur pour favoriser la protection des produits.
- Mettre en place une languette d’inviolabilité sur les couvercles des pots pour éviter les
ouvertures non souhaitées du produit.
- Nous pouvons proposer l’élargissement des formats, en utilisant par exemple des
formats plus adaptées aux familles nombreuses.
- Nous proposons également, une diversification de la gamme Fleurial, en proposant un
produit similaire du concurrent Lesieur qui est une mayonnaise allégée avec près de 3
fois moins de matières grasses qu'une mayonnaise classique destinées aux personnes
souffrant de problèmes de cholestérol ou suivant un régime particulier.
- La mise en place des habillages de véhicules de distribution en communiquant sur la
gamme Fleurial, puisque les deux compagnes de communication précédentes
favorisaient la mayonnaise sur les autres produits.
- Accentuer la communication sur le positionnement de la marque Fleurial qui est ancré
dans l’esprit des consommateurs comme étant un gage de produits de qualité et haut de
gamme.
- Aligner ses prix à ceux de la concurrence et principalement au leader du marché des
sauces et condiments Lesieur.
- L’exportation de la gamme Fleurial dans la région MENA, puis au niveau mondial.
- Un développement des actions de communication au niveau des supermarchés comme
Uno, Carfour, Ardis, en proposant des animations au niveau de celles-ci (dégustation,
119
concours, quiz, jeux, tombolla…) principalement les week-end, pendant les vacances
scolaires, ou les familles sont les plus présentes dans les centres commerciaux.
L’objectif serait d’attirer un maximum de ménagères qui est la cible principale du
marché B to C.
- Une augmentation de la disponibilité numérique de la gamme Fleurial au niveau des
points de vente, en améliorant la distribution des produits.
- Un élargissement horizontal de la gamme Fleurial, en proposant de nouvelles saveurs,
gouts similaire aux produits destinées au B to B.
- Nous recommandons a Cevital, de crée un produit avec des saveurs traditionnelles en
le modernisant tout en gardant l’appellation d’origine.
La présente recherche qui se termine, s’ouvre sur la perspective de recherche ultérieure

qui est la possibilité de Cevital d’exporter les sauces et condiments dans un avenir proche.
Cette recherche peut s’ouvrir sur plusieurs réflexions. Etant dans une ère ou le
numérique est omniprésent, les technologies de l’information et de la communication sont en
évolution permanente. Les entreprises peuvent tirer avantage de leurs investissements en
stratégie marketing en surveillant constamment les consommateurs par le digital grâce à une
stratégie numérique exploitable s’adaptant exclusivement à un environnement imprévisible et
turbulent.
De cette réflexion, une question de recherche en découle :
Et si favoriser le marketing digital peut réduire le cheminement habituel de l’élaboration
de la stratégie marketing ?
120
Références Bibliographiques
Ouvrages bibliographique
- Anneau-Guillemain.S, Marketing : Les points clés pour tout connaître de la démarche
marketing stratégique et opérationnelle, Gualino 7em édition, Espagne, 2019.
- Anneau-Guillemain.S, Marketing : Les points clés pour tout connaître de la démarche
marketing stratégique et opérationnelle, Gualino, 6em edition, Paris,2018.
- De Baynast. A, Lendrevie.J, Lévy.J, Mercator, tout le marketing à l’air du digital, 12me
édition, édition Dunod, Paris, 2017.
- Chevalier.M, Fenwick.R, La stratégie marketing, imprimerie Presses universitaire de
France, Vendôme, France, 1975,
- Chirouze.Y, Le marketing, études et stratégies, édition Ellipses, 2003
- Demeure.C, Bertelot.S, Aide-mémoire – Marketing, édition Dunod ,2015.
- Dubois P.L., Jolibert.A « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection Gestion,
édition Economica,3éme ed, Paris, 1998,
- Dubois.B, « comprendre le consommateur », Dalloz, Paris, 1994.
- Filiatrault.P, Comment faire un plan de marketing stratégique, Transcontinental,
3em
- Edition, Montréal (Québec) ,2010.
- Huron.D , Décisions et stratégies marketing, édition Gualino, France, 2007.
- Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing management, Pearson 15em édition, France,
2015,
- Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Dubois.B, Marketing Management, Pearson 13em
édition, Paris 2009
- Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D : Marketing Management, Pearson 12ème
édition, Paris, 2006
- Kotler.P, Dubois.B, Marketing Management, Publi-union 9em édition, Paris 1997.
- Kruger. A, Ferrandi J-M, Angarao.A, Carpentier.L, Mini manuel de marketing, Dunod,
2010, Belgique,
- Lambin J.J, de Moerloose. C, Marketing stratégique et opérationnel : La démarche
marketing dans l'économie numérique, édition Dunod, Paris,2016.
- Lambin. J.J, De Moerloose.C, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod 7em
édition, Paris, 2008
- Kartochi, Sophie,Josien, Samuel , L'essentiel du management des entreprises : Manager
les hommes et les fonctions -Gualino, 7em Edition, Paris, 2019.
- Lendrevie et Lindon, Mercator : Théories et pratiques du marketing, Dalloz, 7em

édition, Paris 2003,
- Lendrevie.J, Lévi.J, Mercator, Dunod 11em édition, Paris, 2014
- Kubicki.M, Milano.C , Le marketing mix : Les 4 P du marketing ,50Minutes.fr, 2015.
- Pariot Yves, Les outils du marketing stratégique et opérationnel : 35 outils et grilles
d'analyse prêts à l'emploi, édition d’organisations Eyrolles, Paris, 2010.
- Segur.L, Marketing stratégique, édition Le génie éditeur ,2011.
- Soulez.S, Le marketing : Marketing stratégique - Comportement de l’acheteur Gestion
de la relation client - Marketing opérationnel, édition Gualino, Paris, 2018.
- Soulez.S, Sais Halla, Thierry Humber, Exercices avec corrigés détaillés - Marketing :
Marketing stratégique - Comportement del'acheteur et gestion de la relation client -
Marketing opérationnel, édition Gualino , Paris, 2017.
- Van-Vracem.P, Janssens –umflat.M, « comportement du consommateur : facteurs
d’influence externe », édition de bocks université, Bruxelles, 1994
- Viot.C, Le Marketing : La connaissance du marché et ses consommateurs - La
segmentation marketing – Leciblage et le positionnement - Le marketing mix, édition
Gualino, France, 2018.
Articles :
- Analyse sectorielle - Sauces, vinaigrettes et condiments aux États-Unis, article Préparé
par : Ranna Bernard, analyste de marchés en Janvier 2017, selon plusieurs sources :
Euromonitor, 2017, Global Trade Tracker, 2017… sur le site
https://www5.agr.gc.ca/fra/industrie-marches-et-commerce/renseignements-sur-les-
marches-internationaux-de-l-agroalimentaire/rapports/analyse-sectorielle-sauces-
vinaigrettes-et-condiments-aux-etats-unis/?id=1518721863280, consulté le 15/11/2019
à 20hr25.
- L’alimentation en Algérie. Quelles formes de modernité?, article écrit par Kamel
CHIKHI, Martine PADILLA en 2014, sur le lien https://docplayer.fr/67261591-L-
alimentation-en-algerie-quelles-formes-de-modernite.html, consulté le 16/11/2019 à
22h10.
- RAPPORT SUR LES INDICATEURS DE MARCHÉ | JANVIER 2013, Tendances de
consommation Sauces, vinaigrettes et condiments en Allemagne, © Sa Majesté la reine
du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire
Canada (2013), sur le lien http://publications.gc.ca/collections/collection_2014/aac-
aafc/A74-1-121-2013-fra.pdf, consulté le 15/11/2019 à 20hr50.
Sites internet :
- ATL, BTL, TTL : quand médias et hors-médias jouent la ligne, sur le site https://c-
marketing.eu/atl-btl-ttl-quand-medias-et-hors-medias-jouent-la-ligne/
- Cinq forces de Porter, sur le site https://fr.wikipedia.org/wiki/Cinq_forces_de_Porter,
consulté le 04/10/2019 à 19h50.
- Comprendre son environnement, un facteur important de la survie d’une entreprise, sur
le site http://arnesta.over-blog.com/pages/Comprendre-son-environnement-un-facteur-
essentiel-dans-la-survie-d-une-entreprise-3070353.html, consulté le 28/09/2019 à
19h30
- Définition : Stratégie marketing, Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le 10 août 2015, sur le
site https://www.definitions-marketing.com/definition/strategie-marketing/, consulté le
20/10/2019 à 12h30
- Définition : Stratégie marketing, sur le site https://www.definitions-marketing.com,
consulté le 01/11/2019 à 11hr40.
- Dissertations : Etude de l’environnement socioculturel, sur le site
https://www.etudier.com/dissertations/Etude-De-l%E2%80%99Environnement-
Socioculturel/308191.html, consulté le 27/09/2019 à 19h30
- Dissertations : L'analyse de l'environnement de l'entreprise, publié le 02/10/2013, sur
le site https://www.etudier.com/dissertations/l'Analyse-De-l'Environnement-De-
l'Entreprise/620796.html, consulté le 20/09/2019 à 23h25
- Environnement de l’entreprise : macro et micro environnement, sur le site
https://www.tifawt.com/entreprenariat/environnement-de-lentreprise/
- http://cours-de-droit.net/le-marche-concurrence-pure-et-parfaite-oligopole-monopole-
a149251706/, consulté le 13/10/2019 à 11h30
- La définition du marché et les caractéristiques du marché, sur le site
https://wikimemoires.net/2011/10/definition-et-caracteristiques-du-marche/ consulté le
04/10/2019 à 5hr15.
- Le mapping du positionnement, Ecrit par Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon,
Béatrice Durand-Mégret, sur le site https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-
1078/fiche-outils-10154/mapping-positionnement-
306801.htm#V80vp1E1D3g67pC9.97, consulté le 02/11/2019 à 17h30
- Le marché : concurrence pure et parfaite : oligopole, monopole, sur le site http://cours-

de-droit.net/le-marche-concurrence-pure-et-parfaite-oligopole-monopole-
a149251706/, consulté le 15/10/2019 à 16h45.
- Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs, sur le site
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
2af03045ca8e/co/L3_1_1_differentes_categories_marches.html, consulté le
10/10/2019 à 20h30
- Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr
- Les différentes structures de marché , sur le site
http://gouvernet.com/public/premiere/marche%20et%20societe/fonctionnement_marc
he/fctnmtmarche_diaporama_pres/co/form%20prix_7.html?mode=html, consulté le
06/10/2019 à 19h30
- Les différentes structures de marche : Tableau de Stackelberg, Etudes marketing Vf, sur
le site https://fr.slideshare.net, consulté le 20/10/2019 à 19h30.
- Les objectifs de communication, sur le site
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_1_objectifs_communication.html, consulté le
22/10/2019 à 16h20.
- Matrice SWOT= forces faiblesses/ opportunités menaces, sur le site
http://www.innovation.public.lu/fr/innover/gestioninnovation/marketing/matriceswot-
fr.pdf, consulté le 15/10/2019 a 22hr50.
- Objectifs de communication, sur le site https://www.manager-
go.com/marketing/pourquoi-communiquer.htm , consulté le 22/10/2019 à 16h05.
- Oligopsone : définition, sur le site http://easynomie.com/oligopsone/
- Pull and Push, sur le site https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Pull-and-
Push-238754.htm , consulté le 24/10/2019 à 03hr20.
- Qu’est-ce qu’un comportement du consommateur, comportement du consommateur, sur
le site https://www.memoireonline.com, consulté le 26/10/2019 à 01h30.
- Segmentation clients : Définition, objectif, exemples et 3 types de segments, Ecrit par
Alexandre Viale, sur le site https://www.wizishop.fr/blog/dossier-la-segmentation-
clients-concept-objectifs.html, consulté le 20/10/2019 à 15hr10.
- Segmentation marketing : critères, méthodes, applications, et exemples, sur le site
https://blog.kameleoon.com/fr/segmentation-audience/, consulté le 25/10/2019 a 9hr15.
- Sucre : la plus grande raffinerie mondiale en Algérie passera de 2 millions à 2,7

millions de tonnes l'an en 2014 (INTERVIEW), sur le site
http://french.peopledaily.com.cn/96852/8262848.html, consulté le 03/10/2019 à
11hr05.
- Synthèse du chapitre 8: Le marché, approche générale, sur le site
http://www.deltabut.com/documents/Synthse-du-chap-8.pdf consulté le 05/10/2019 à
14h30
Annexes
Annexe n°1 : Présentation de l’usine des sauces et condiments
Présentation usine
Avant l’entrée dans l’usine
Salle de désinfestation et habillage
: Partie préparation usine
Salle de
stockage
Salle de pesage
Salle de mélange des aliments
Salle de préparation
Partie conditionnement usine

Annexe n°2 : Analyse de la consommation de mayonnaise
Annexe n°3 : les compagnes de communications 2018
Dispositif digital effectué en 2018

PLV sauces effectués en 2018
Annexe n°4 : Compagne de communication de l’année 2019
Annexe n°05 : Les différents produits de la gamme Fleurial
Annexe n° 06 : Promotion été 2019 des marques concurrentes
Jumbo et Garrido
Daily sauces
Déli’so :
Ela
Mister
Annexe n° 7 : Benchmarking sauces et condiments
Marques de sauces « Mayonnaise, ketchup et moutarde » en vente en Algérie :
Ci-dessous un aperçu des produits disponibles destinés au B2C en vente au niveau des hypermarchés :
Mayonnaise :
Type de Prix Pays
Marque Photo Format Poids
Sauce (DA) d’origine
Mayonnaise Lesieur Squeezer 220 g 145 France
Lesieur
Mayonnaise « Black Squeezer 430 g 230 France
Pepper »
Lesieur
Mayonnaise Squeezer 430 g 230 France
« Citron »
Lesieur
Mayonnaise Bocal en verre 235 g 145 France
« légère »
Mayonnaise Lesieur Bocal en verre 475 g 250 France
Mayonnaise Lesieur Bocal en verre 710 g 350 France

Chatel
Mayonnaise Musa Squeezer 300 ml 110 Espagne

Mayonnaise Bocal en verre 225 ml 85 Espagne
Musa
Mayonnaise Bocal en verre 450 ml 130 Espagne
Mayonnaise Noor Squeezer 500 ml 220 U.A.E
Mayonnaise
Royal Bocal en verre 300 ml 79 Espagne
Garden
Mayonnaise
Bocal en verre 450 ml 155 Espagne
Mayonnaise Elir Bocal en verre 350 g 125 Algérie
Mayonnaise Casbah Squeeze 920 g 210 Algérie
Mayonnaise Gold food Bocal en verre 225 ml 130 Espagne
Mayonnaise Elvi Bocal en verre 350 g 125 Algérie
Mayonnaise Paladin Squeezer 450 ml 220 Portugal
225ml/ 220
Mayonnaise Paladin Bocal en verre Portugal
425 ml (GF)
Mayonnaise Ybarra Bocal en verre 225 ml 80 Espagne
Mayonnaise Amora Squeezer 235 g France
Mayonnaise Daily sauce Squeezer 750 g Algérie

Ketchup :
Type de Prix Pays
Ketchup Lesieur Squeezer 250 g 145 France
Ketchup Lesieur Squeezer 485 g 220 France
Lesieur
Ketchup Squeezer 1080 g 499 France
California
Ketchup Bornier Squeezer 380 g 165 France
Ketchup Gédis Squeezer 480 g 200 France
Ketchup Victoria Squeezer 980 g 200 Malte
Ketchup Tat Squeezer 750 g 260 Turquie
Louis
Ketchup Squeezer 920 ml 200 France
Martin
Ketchup Alhambra Squeezer 290 g 115 Espagne
Ketchup Alhambra Squeezer 340 g 150 Espagne

Ketchup Sidna Squeezer 280 g 110 Algérie
Moutarde :
Type de Prix Pays
Moutarde Lesieur Pot en verre 520 g 220 France
Moutarde Lesieur Pot en verre 720 g 300 France
Moutarde Lesieur Squeezer 1000 g 430 France
Moutarde Bornier Pot en verre 150 g 115 France
Bornier « à
Moutarde Pot en verre 420 g 190 France
l’ancienne »
Moutarde Bornier Squeezer 230 g 180 France
Moutarde
Ducros Squeezer 265 g 235 France
Moutarde Ducros Pot en verre 210 g 155 France
Moutarde Ducros Pot en verre 440 g 220 France

Moutarde Gédis Pot en verre 850 g 290 France
Moutarde Paladin Squeezer 450 g 240 Portugal
Moutarde Sidna Squeezer 250 ml Algérie
Moutarde Sidna Pot en verre 130 g Algérie

Annexe 8 : Historique des lancements des sauces et condiments de 2018 (B to B
et B to C)
Table des matières
Table des matières
Résumé
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction générale ............................................................................................................. 1
Chapitre I : Le cadre conceptuel

Introduction ............................................................................................................................ 7
1. Le marché et ses composantes ..................................................................................... 7
1.1. Le marché : les définitions alternatives ........................................................................ 8
1.1.1. Les types de marchés .................................................................................................. 9
1.1.2. L’interdépendance des marchés ............................................................................... 10
1.1.3. Les caractéristiques du marché ................................................................................. 11
1.2. L’offre et la demande ................................................................................................ 13
1.2.1. Les différents besoins des consommateurs ................................................................ 14
1.2.2. Les intervenants de la demande ............................................................................... 14
1.2.3. La part de marché .................................................................................................... 14
1.2.4. Les différents acteurs de l’offre ............................................................................... 15
1.3. Le comportement du consommateur ......................................................................... 15
1.3.1. Le consommateur et son comportement .................................................................... 16
1.3.2. La décision et l’acte d’achat ..................................................................................... 16
1.3.3. Le processus d’achat ................................................................................................ 17
2. La démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) ...................................... 18
2.1. La segmentation ........................................................................................................ 19
2.1.1. Les objectifs de la segmentation ............................................................................... 19
2.1.2. Les critères de segmentation pour les marchés de grande consommation ................. 20
2.1.3. Les critères de segmentation des marchés Business to business ................................ 22
2.2. Le ciblage ................................................................................................................ 23
2.2.1. L’évaluation des segments......................................................................................... 23
2.2.2. Les stratégies de ciblages ......................................................................................... 23
Table des matières
2.2.3. Les différentes stratégies de ciblage marketing ........................................................ 25

2.3. Le positionnement ................................................................................................... 26
2.3.1. Les caractéristiques d’un positionnement efficace ................................................... 27
2.3.2. Le choix d’un positionnement et les conditions de sa réussite ................................... 28
2.3.3. Les différentes étapes du processus de positionnement ............................................. 29
2.3.4. Outil du positionnement .......................................................................................... 29
3. Le mix marketing .................................................................................................... 30
3.1. La politique produit .................................................................................................. 30
3.1.1. Définition, attributs et niveaux de produits ............................................................... 31
3.1.2. Gamme et ligne de produits ..................................................................................... 32
3.1.3. La marque ............................................................................................................... 33
3.1.4. Le packaging ........................................................................................................... 33
3.2. La politique prix ...................................................................................................... 34
3.2.1. Les éléments importants lors d’une fixation de prix ................................................. 35
3.2.2. La méthode de fixation de prix ............................................................................... 35
3.2.3. Les stratégies de prix ............................................................................................... 36
3.3. La politique de distribution ...................................................................................... 36
3.3.1. Le Réseau ................................................................................................................ 37
3.3.2. Le circuit ................................................................................................................. 37
3.3.3. Le canal .................................................................................................................. 39
3.3.4. Les stratégies de distribution .................................................................................. 39
3.4. La politique de communication ................................................................................. 39
3.4.1. Les objectifs de la communication ........................................................................... 40
3.4.2. Le processus d’une mise en place d’une action marketing et le model Aida ............... 40
3.4.3. Les acteurs de la communication ............................................................................. 41
3.4.4. Les différents moyens de communication ................................................................ 42
3.4.5. Les stratégies de communication ............................................................................. 43
Conclusion ........................................................................................................................... 43
Chapitre II : La méthodologique de recherche
Introduction ......................................................................................................................... 46
1. La construction de l'objet de recherche ...................................................................... 46
2. La réalisation de la recherche ................................................................................... 48
2.1. Les départements concernés ..................................................................................... 50
Table des matières
2.1.1. Le département intelligence marché et performance .................................................. 50

2.1.2. Département corps gras liquide ................................................................................. 50
2.2. L’analyse du contenu ................................................................................................ 51
2.2.1. Les documents relatifs au cas pratique ...................................................................... 51
2.3. L'entrevue de recherche ............................................................................................. 52
2.3.1. Les entretiens avec le chef de département intelligence marché et performance ......... 52
2.3.2. Les entretiens avec le brand manager des sauces et condiments ................................ 53
2.3.3. Les entretiens avec le chef département corps gras liquides ....................................... 54
2.3.4. Les entretiens avec le chargé des études de marché .................................................. 55
2.3.5. Les entretiens avec le business analyste ..................................................................... 56
2.3.6. Les entretiens avec le directeur commercial .............................................................. 56
2.3.7. Les entretiens avec les commerciaux ........................................................................ 57
Conclusion .......................................................................................................................... 57
Chapitre III : Etude du contexte
Introduction ......................................................................................................................... 59
1. Présentation de l’organisme ....................................................................................... 59
1.1. Présentation générale du groupe Cevital .................................................................... 59
1.1.1. Les valeurs du Groupe .............................................................................................. 60
1.1.2. Les objectifs du groupe ............................................................................................ 60
1.2. Présentation de Cevital Agro-industrie ..................................................................... 61
1.2.1. Historique du Cevital Agro-industrie ......................................................................... 61
1.2.2. Présentation des produits .......................................................................................... 62
1.3. Présentation de l’usine des sauces et condiments ....................................................... 65
1.3.1. Les différents services de l’usine .............................................................................. 66
1.3.2. Le processus de production des sauces et condiments ................................................ 66
2. Analyse du marché au niveau international ............................................................... 68
2.1. Aperçu du marché des sauces et condiments à l’international ................................... 69
2.1.1. L’analyse de la consommation de la mayonnaise....................................................... 69

2.1.2. Analyse marche au niveau international .................................................................... 70
2.1.3. L’analyse des forces concurrentielle au niveau international ..................................... 71
2.1.4. Analyse PESTEL au niveau international ................................................................. 73
2.1.5. Analyse SWOT à l’international .............................................................................. 76
Table des matières
3. Analyse du marché au niveau national ...................................................................... 78

3.1. Analyse des modes de consommations en Algérie ..................................................... 78
3.2. Analyse du marché des sauces et condiments en Algérie .......................................... 79
3.3. Analyse SWOT au niveau national ............................................................................ 81
3.4. L’évolution du marché des sauces et condiments ...................................................... 82
Conclusion ........................................................................................................................... 83
Chapitre IV : Elaboration de la stratégie marketing
Introduction ......................................................................................................................... 85
1. L’élaboration des SCP (segmentation-ciblage-positionnement) ........................... 85
1.1. Présentation des sauces et condiments ................................................................. 85
1.2. La Segmentation ...................................................................................................... 86
1.2.1. La procédure entreprise pour la segmentation ........................................................... 86
1.2.2. La Segmentation de la mayonnaise .......................................................................... 86
1.2.3. Les critères de choix des consommateurs pour la mayonnaise ................................. 89
1.2.4. Détermination du besoin insatisfait .......................................................................... 90
1.3. Le Ciblage ................................................................................................................ 90
1.3.1. Evaluation des segments du marché de la mayonnaise ............................................. 91
1.3.2. Le choix des cibles .................................................................................................... 91
1.4. Le positionnement ..................................................................................................... 92
1.4.1. Les concurrents directs sur le marché ....................................................................... 92
1.4.2. Les attributs les plus importants du point de vue des consommateurs ....................... 93
1.4.3. Positionnement de la mayonnaise Fleurial ................................................................. 94
2. Le mix marketing ...................................................................................................... 98
2.1. La politique produit ................................................................................................... 98
2.1.1. Le packaging ............................................................................................................ 99
2.1.2. Recette ................................................................................................................. 100
2.1.3. L’étiquetage ............................................................................................................ 100
2.2. La politique Prix .................................................................................................... 101
2.2.1. Analyse par la demande.......................................................................................... 101
2.2.2. Analyse par la concurrence .................................................................................... 102
2.3. La politique de communication ............................................................................ 104
2.3.1. Actions marketing réalisées en 2018 ....................................................................... 104
2.3.2. Actions marketing réalisées en 2019 ........................................................................ 106
Table des matières
2.4. La politique de distribution...................................................................................... 107

2.4.1. Les réseaux et canaux de Cevital ............................................................................ 107
2.4.2. La stratégie de distribution des sauces et condiments ............................................. 107
3. Evaluation de la stratégie marketing ....................................................................... 109
3.1. Analyse de l’état des ventes et objectifs pour l’année 2018 ..................................... 109
3.2. Analyse de l’état des ventes et objectifs pour l’année 2019 ..................................... 109
3.3. Evaluation du marché ............................................................................................. 110
3.4. Evaluation du positionnement ................................................................................. 112
2.5. Evaluation du mix marketing .................................................................................. 113
2.5.1. Evaluation de la politique produit ........................................................................... 113
2.5.2. Evaluation de la politique prix ................................................................................ 113
2.5.3. Evaluation de la politique distribution ..................................................................... 114
2.5.4. Evaluation de la politique communication .............................................................. 114
Conclusion ......................................................................................................................... 115
Conclusion générale ........................................................................................................... 117
Bibliographie
Les annexes
Table des matières

Memoire Elaboration de La Strategie Marketing Version Finale

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Memoire Elaboration de La Strategie Marketing Version Finale

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion

Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention d’un master en sciences de gestion

Spécialité : Management stratégique

Devant le jury composé de

Année universitaire : 2018/2019

L’auteur de ce mémoire a autorisé l’Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou à

L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite une connaissance précise du

Mots clés : Marché, consommateur, segmentation, ciblage, positionnement, mix marketing.

Keywords: Market, consumer, segmentation, targeting, positioning, marketing mix.

Je tiens à dédier ce modeste travail à mes parents qui m’ont

Ce travail porte l’empreinte de nombreuses personnes

Je Remercie également toute l’équipe marketing et commercial

Chapitre II : La méthodologique de recherche ................................................................. 45

Chapitre III : Etude du contexte ....................................................................................... 58

Chapitre IV : L’élaboration de la stratégie marketing ...................................................... 84

Conclusion générale ...................................................................................................... 117

4P : politique produit, prix, distribution, communication.

Tableau 1 : les niveaux de marché .................................................................................. 10

Figure 1 : La pyramide de Maslow ................................................................................. 14

Le marché algérien est un marché en pleine mutation, son évolution est

1. Le marché et ses composantes

1.1.1. Les types de marchés

Tableau n°1 : les niveaux de marché

Niveau de marché Définition

1.1.2. L’interdépendance des marchés

1.1.3. Les caractéristiques du marché

Tableau n° 2 : les différentes structures de marché

Le troisième critère fait la différence entre le marché actuel et le marché potentiel.

Tableau n° 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel.

Marché actuel de Marché actuel de la Non consommateurs Non consommateurs

Consommateurs Prospects19 Prospects

Source : Réalisé par nos soins.

Source : D’après Lendrevie.J, Lévi.J, Mercator, 2014, p.120.

1.2.2. Les intervenants de la demande

1.2.3. La part de marché

1.2.4. Les différents acteurs de l’offre

1.3.Le comportement du consommateur

1.3.1. Le consommateur et son comportement

1.3.2. La décision et l’acte d’achat

20 VAN-VRACEM.P, Janssens –umflat.M, « comportement du consommateur : facteurs d’influence externe »,

1.3.3. Le processus d’achat

Figure 2 : Un modèle de processus d’achat.

Reconnaissance d’un problème

L’évaluation des options

Source : D’après (Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D, « Marketing

2.1.1. Les objectifs de la segmentation

2.1.2. Les critères de segmentation pour les marchés de grande consommation

 Les critères de segmentation psycho graphique : Les critères psycho graphique

Le deuxième type de critères sont relatifs aux critères comportementaux. La

 Les avantages recherchés par le produit : regroupent l’ensemble des

2.1.3. Les critères de segmentation des marchés Business to business

D’après Anderson et Narus28, des experts du marketing business-to-business, il est

2.2.1. L’évaluation des segments

2.2.2. Les stratégies de ciblage

Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr.

 La spécialisation par produit : un seul produit est proposé à une multitudes de

Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr.

Figure 5 : La spécialisation par marché.

Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr.

 La spécialisation sélective : il s’agit d’une multitude de produits qui sont

Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr.

 La couverture globale du marché : L’entreprise couvre la totalité des segments