Chapitre 8 : Logistique de la grande distribution

La distribution est une logistique qui a pour but de transporter des produits de grande
consommation (PGC) depuis l’usine jusqu’au domicile du consommateur. Bien entendu, elle
remplit aussi d ‘autres fonctions d’information du consommateur, de marketing des produits,
de paiement des produits achetés.

I. La grande distribution
A. Les fonctions de la distribution
La distribution a deux fonctions majeures :
- Distribuer physiquement le produit : transport et éclatement de la production, agrégation de
la demande, stockage et mise à disposition, assortiment...
- Apporter des services associés : financement, services au client et service après-vente
(livraison, installation, maintenance...), communication....

B. La longueur des circuits de distribution (Voir image)

Un circuit de distribution est le processus qui, passant à travers un nombre plus ou moins
important d'intermédiaires externes ou internes, permet de délivrer un bien ou service à
l'acheteur ou au consommateur final.
Canal de distribution direct ou indirect.
▪ Un canal de distribution indirect passe par un ou plusieurs intermédiaires.
▪ Un canal de distribution direct est dépourvu d’intermédiaires : l’entreprise productrice
vend directement à ses clients.
Canal de distribution court ou long.
▪ Un canal de distribution long passe par plusieurs distributeurs ou grossistes avant
d’atteindre le détaillant puis le client final.
▪ Un canal de distribution classique passe par un seul grossiste avant d’atteindre le
détaillant puis le client final.
▪ Un canal de distribution court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et
le détaillant qui vendra lui-même au consommateur final.
Au final, on classe principalement les canaux de distribution en trois catégories : direct, court
ou long.
 C. Les types d’intermédiaires.
Parmi les différents types d’intermédiaires, on trouve :
▪ les distributeurs : ils achètent directement auprès du producteur et prennent en charge
la distribution des produits sur un large territoire, par exemple à l’export.
▪ les grossistes : ils achètent en gros au producteur ou au distributeur et vendent aux
détaillants,
▪ les détaillants : ce sont les boutiques, magasins ou commerces en ligne qui vendent
directement au consommateur final.

Image : Les différents canaux de distribution

II. Formats de la grande distribution

Les différentes formules de distribution peuvent être différenciées sur la base des paramètres
de taille et de gestion, mais également sur les principales variables de segmentation de l’offre :
largeur de l’assortiment et niveau de prix
A. Les supermarchés
La définition d’un supermarché est celle d’un « établissement de vente au détail exploité en
libre-service ayant une surface de vente supérieure à 400 m2 et inférieure à 2500 m2 , offrant
un assortiment complet des produits alimentaires y compris des denrées périssables, auquel
peuvent venir s’ajouter d’autres produits de grande consommation ».
La modernisation du commerce et l’augmentation modéré des supermarchés ont donné comme
conséquence la maturité des mêmes, et une part de marché qui diminue, pendant que les
hypermarchés prennent sa place. La quantité des références et le niveau des prix des
supermarchés se situent dans la moyenne du marché.

B. Les formules discount

Les concepts de discount alimentaire sont variés, mais en général, ils sont reconnus par quatre
caractéristiques spécifiques, essentiellement par :
1. Des prix bas et faibles marges par rapport aux autres formes de distribution.
2. La taille des magasins, qui sont relativement petites.
3. L’offre de produits et l’assortiment limité aux produits de consommation de base.
Présence de marques de distributeur ou de produits sans marques.

C. Les hypermarchés
Les principaux éléments du concept de d’Hypermarché sont les suivants :

• Une grande surface de vente, qui doit être égale ou supérieure à 2500 m2 , et qui
ne se traduise pas seulement sur la superficie du magasin, mais aussi la possibilité
de proposer en plus de l’offre alimentaire et non alimentaire.

• Largeur de l’assortiment, l’offre des produits varie de 3000 à 5000 références

alimentaires et de 20000 à 35000 références à des prix compétitifs.
• Localisation suburbaine, l’implantation périphérique de l’hypermarché localisé
sur des grands axes surtout dans les centres commerciaux ou dans les galeries
marchandes. Les clients y vont presque tous en voiture, et par conséquent le
panier est élevé.

III. La distribution est une logistique

On peut considérer que la distribution à travers les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces de
vente) met en œuvre 3 logistiques :
· une logistique amont depuis le fournisseur jusqu’à la GMS en passant éventuellement
par une ou plusieurs plates-formes,
· une logistique intermédiaire de « decopacking » des produits puis de mise en linéaire
depuis un arrière magasin ou une plate-forme rapprochée,
· une logistique aval de picking et transport depuis la GMS jusqu’au domicile du
consommateur, logistique assurée le plus souvent par le consommateur lui-même ; cette
logistique est réduite dans le cas de magasins de proximité ou encore entièrement à la charge
du distributeur dans la VAD (Vente A Distance).
 A. L’organisation logistique amont de la grande distribution

Image : Logistique d’une grande distribution

L’organisation ci-dessus montre un réseau de plates formes de distributeurs avec :

· des entrepôts spécialisés par type de produits : frais, surgelés, liquides, épicerie, bazar. Ces
entrepôts permettent d’approvisionner des quantités plus importantes pour bénéficier de
meilleurs prix, par exemple à la suite de promotions de producteurs,
· des plates formes régionales qui reçoivent les produits des entrepôts spécialisés ou directement
des producteurs avec des stocks réduits (à quelques jours) jouent un rôle essentiel de réception,
d’éclatement et de transit vers les GMS,
· des supermarchés et hypermarchés qui reçoivent une partie de leurs approvisionnements
directement des fournisseurs et la majeure partie des plates formes régionales ; ces GMS
disposent elle mêmes de stocks sous forme de réserves arrière. La mise en linéaire des produits
constitue une logistique intermédiaire entre l’amont et aval que l’on étudiera plus en détail.
Ces organisations logistiques sont cependant en perpétuelle évolution.
 B. Divers types d’entrepôts et plates formes
· 1. Le magasin d’usine reçoit les livraisons de ses fournisseurs de matières premières et
composants et les stocke –ou les fait transiter en juste à temps- vers les ateliers de fabrication.
· 2. L’entrepôt du fabricant reçoit des produits finis de l’usine ou des usines du groupe et les
redistribue au niveau d’un pays.
· 3. Le fabricant peut disposer aussi de plates-formes ou entrepôts régionaux. On parle parfois
de " centres de distribution".
· 4. Le distributeur peut avoir des plates-formes de réception des expéditions de ses
fournisseurs et d’organisation des tournées de livraison aux surfaces de vente ; si les livraisons
sont alloties par le fabricant par surfaces de vente, la plate-forme ne joue qu’un rôle de transit
et l’on parle de « cross-docking ».
· 5. Le distributeur peut sur une plate-forme régionale regrouper les commandes de ses
surfaces de vente d’une région et les allotir lui-même après réception des envois des
fournisseurs. Il livre ensuite les GMS.
· 6. Le transporteur qui transporte les marchandises depuis l’entrepôt du fabricant jusqu’à la
surface de vente pour le compte du fabricant (franco) ou du distributeur passera par des
plateformes de ramassage puis de distribution lorsque le chargement est de moins d’un camion.
Cependant pour des produits consommés en grande quantité (premières marques d'eaux par
exemple), la livraison peut se faire directement depuis l'usine.
· 7. L’enseigne peut avoir des entrepôts spécialisés ou non : frais, surgelés, liquides, épicerie,
bazar, textile, SAV, viandes, marée, sec, hygiène et beauté, import. Ces entrepôts reçoivent les
marchandises des fabricants en quantités, souvent pour profiter de prix avantageux
(promotions).
Ils sont ensuite livrés aux GMS soit directement soit par l’intermédiaire des plates formes
régionales. Tous ces modes d’entreposage existent avec des modalités différentes selon les
produits et les enseignes. Parfois les plates formes régionales sont spécialisées par formats
commerciaux (supermarchés, hypermarchés, autres), parfois par techniques (froid, surgelés,
autres). Parfois les fabricants livrent directement les GMS, parfois ils passent par des plates
formes selon les produits et les enseignes.