Trombinoscope

Salma El aouam EL fellahi Kenza

21009091 21009133

Hajar El mouine
21009209

Mourchid Jannatte Bouzham Safaa

21008965 21009585
Basma ELaamraoui Achaoui Mohamed Rayane
21009099 22007757

Israa Chehbane
21009593

Hakim El Hadri Nouhaila dkhissi

21009235 21008958
INTRODUCTION
-L'importance de la fidélité des consommateurs dans le
succès d'une entreprise.

-Introduction à la notion de personnalité de la marque et

son lien avec la fidélité des consommateurs

SOMMAIRE
-La problématique : Comment la personnalité de la
marque devient-elle le catalyseur de la fidélité ?

-Objectifs de la recherche : les liens subtils entre l'identité

de la marque et la loyauté des consommateurs

Partie theorique
1. La personnalité de la marque

2. Les théories de la personnalité de la marque

3. La fidélité des consommateurs

4. Analyse des facteurs influençant la fidélité des

consommateurs

5. La relation entre la personnalité de la marque et la

fidélité des consommateurs
Étude de cas : Coca-Cola
I. Préambule à l'étude
1. L'industrie des boissons gazeuses Et l’histoire de la marque
Coca-Cola

2. Objectifs de l’étude

3. Analyse PESTEL

4. Analyse SWOT

II. Méthodologie
1. Type d'étude

2. Population d'étude

3. Entretiens semi-directive

III. Collecte des données

1. Exploration en profondeur

2. Documentation vivante

IV. Analyse des données

1. Dévoilement des mystères

2. Exploration multidimensionnelle

V. SYNTHESE

VI. CONCLUSION

VII. BIBLIOGRAPHIE

VIII.TABLE DE MATIÈRE
 Avant-Propos
Depuis 30 ans, l’Ecole Nationale de
Commerce et de Gestion à Settat
continue toujours à être au sommet
des établissements d’enseignement
supérieur, tant sur le plan national
qu'international.
Sa bonne réputation est due à un
corps administratif et professoral
très performant, ainsi qu'à un
programme exhaustif comprenant
non seulement des cours
magistraux, mais aussi des stages,
des travaux d’application et
d’implication.
Dans le cadre de sa vision de former
des profils polyvalents prêts à
intégrer le monde professionnel,
nous les étudiants de la troisième
année sont tenus de réaliser un
travail, traitant une problématique
réelle liée à un domaine d'activité
choisi afin de renforcer les
connaissances acquises, à
développer nos compétences en
recherche, en travail d'équipe et en
responsabilisation.
Ce qui permet d'immerger l'étudiant dans l'environnement de
l'entreprise et les processus d'analyse et de résolution des défis et
problèmes rencontrés lors de son activité, afin de présenter des
solutions issues des recherches et analyses effectuées par
l'ensemble des membres.
5
 Remerciement
Pour que ce travail aboutisse, il a non seulement fallu que
nos efforts à nous étudiants soient réunis, mais aussi que
ces mêmes efforts soient encadrés et guidés pour que la
perfection ne soit pas qu’une fin en soi, mais une manière
de procéder.

Accueillir un groupe d'étudiants est

toujours une charge pour celle-ci,
car cela nécessite un encadrement
et des conseils afin de permettre au
groupe de bénéficier de
l’expérience et du savoir-faire de
ses membres.
Nous remercions notre professeur
et encadrante Mme CHAIMAE
BENDAHOU, pour ses directives et sa
disponibilité, c’est grâce à elle et à
ses conseils que ce projet a été
si bénéfique.

Enfin nous remercions également

tous ceux, qui ont contribué de
près ou de loin à la réalisation de
ce travail.

6
INTRODUCTION
L'importance de la fidélité des consommateurs dans le succès
D d'une entreprise.
ans le monde tumultueux et agité des
affaires, la fidélité des consommateurs
dépasse largement le simple fait de se
répéter. C'est le cœur palpitant qui donne
vie à toute entreprise prospère. Les clients
fidèles sont comme des étoiles qui
guident un navire dans l'océan des
options infinies, illuminant le chemin vers
le succès.
La confiance qu'ils accordent à chaque
interaction est la base solide sur laquelle
les fondations de l'entreprise reposent. .
Ainsi, dans cet univers de flux constant, la
fidélité des consommateurs devient le fil
conducteur qui tisse ensemble le présent
et l'avenir d'une entreprise, sculptant un
récit où la satisfaction du client est la
seule page à tourner.
La fidélité des clients est un aspect
incontournable de toute entreprise
prospère. Il fait référence à la tendance
des clients à choisir d’une manière
systématique une marque ou une
entreprise particulière plutôt que ses
concurrents.
Construire une clientèle fidèle est crucial
pour le succès à long terme, car cela
garantit non seulement la fidélité des
clients, mais contribue également à
attirer de nouveaux clients grâce à des
références positives de bouche à oreille.
Dans le marché hautement
concurrentiel d'aujourd'hui, où les
clients ont de nombreuses options à
portée de main, les entreprises
doivent donner la priorité à la
fidélisation de leurs clients pour
garder une longueur d'avance.
Lorsqu'on souhaite étendre son
entreprise, il est facile de se
concentrer sur l'acquisition de
nouveaux clients au point d'oublier la
satisfaction des clients existants.
Cependant, cette attitude peut
rapidement entraîner des
conséquences néfastes sur les
résultats, avec le risque de perdre du
terrain et de devoir faire beaucoup
plus d'efforts pour remonter la pente.
C'est la raison pour laquelle la
fidélisation client est aussi cruciale
que l'acquisition de clients. Si vous ne
vous intéressez pas aux clients qui
ont déjà acheté vos produits, cela
donnera l'impression de ne pas vous
intéresser, sans que cela soit votre
intention.
L'objectif est donc de trouver un juste
équilibre entre l'acquisition et la
fidélisation des clients afin de
favoriser la croissance et d'améliorer
les performances de votre
entreprise.
7
 Introduction à la notion de personnalité de la marque
et son lien avec la fidélité des consommateurs
La notion de personnalité de la marque, selon Ouwersloot et Tudorica
(2001), représente un outil essentiel pour les entreprises dans leur quête
de satisfaction des consommateurs. En effet, cette personnalité
englobe les traits distinctifs, les valeurs et les caractéristiques
associées à une marque, qui façonnent la manière dont elle est perçue
par les clients. Parallèlement, Yi et La (2002) avancent que la
personnalité de la marque exerce un impact significatif, mais indirect
sur la fidélité des consommateurs, agissant à travers leur niveau de
satisfaction envers la marque.

Il y a probablement un lien entre la personnalité d'une marque et la

satisfaction des clients. En d'autres termes, la satisfaction des clients ne
dépend pas uniquement de la réalisation ou de la non-réalisation de
leurs attentes initiales vis-à-vis d'un produit ou d'un service. Au lieu de
cela, des aspects émotionnels tels que le plaisir, la joie, ou même la
surprise peuvent jouer un rôle crucial dans l'évaluation globale de
l'expérience client. Par exemple, un client peut être agréablement
surpris par la qualité d'un produit, même si ses attentes étaient
initialement modestes, ce qui contribue à une satisfaction plus élevée.

De même, une interaction positive avec le personnel de service peut

créer des émotions positives qui surpassent les attentes de base du
client et conduisent à une plus grande satisfaction. Ainsi, les émotions
jouent un rôle important dans la construction de la satisfaction client,
et leur prise en compte est essentielle pour une compréhension
approfondie de la relation entre la personnalité de la marque et la
satisfaction des consommateurs.
Donc, la personnalité d'une marque est super importante pour rendre
l'expérience des clients agréables. Ça peut influencer à quel point ils
sont contents et, en dernier lieu, s'ils restent fidèles à cette marque.
Comprendre comment la personnalité d'une marque, la satisfaction
des clients et la fidélité sont liées donne aux entreprises des idées
importantes pour gérer leur image de marque et garder leurs clients
fidèles.

8
 Comment la personnalité de la marque
devient-elle catalyseur de la fidelité?

En raison de la révolution numérique et

de l'émergence des réseaux sociaux, il
est intéressant d'explorer la relation entre
la personnalité de la marque et la fidélité
des consommateurs comme le
souligne avec éloquence le best-seller
"Brandwashed: Tricks Companies Use to
Manipulate Our Minds and Persuade Us
to Buy" de Martin Lindstrom., les
entreprises sont en constante lutte pour
attirer l'attention et les émotions de leurs
clients.

Toutefois, en dehors des stratégies de

marketing classiques, c'est la véritable
personnalité de la marque qui se révèle
être un moteur puissant de fidélité. De
cette façon, il est essentiel de se
demander comment les entreprises
peuvent influencer et exprimer cette
personnalité de manière à établir des
liens émotionnels solides ? Qui sont les
bases essentielles de la communication
et de l'engagement des
consommateurs ?

Observons attentivement cette réflexion,

qui s'inspire des enseignements
perspicaces de Lindstrom, pour dévoiler
les mystères de cette relation essentielle
entre marque et reconnaissance.

9
 Objectifs de la recherche
Explorer les liens subt ils entre l'identité de
la marque et la loyauté des consommateurs
Ce faisant, nous cherchons à
comprendre comment les
caractéristiques uniques
d'une marque influent sur le
degré d'attachement des
consommateurs à celle-ci.
En analysant ces liens, nous
visons à apporter des
éclaircissements sur la
manière dont une identité de
marque claire et distincte
peut contribuer à fidéliser les
clients, en établissant une
relation solide et durable
entre la marque et ses
consommateurs.
10
L'objectif de cette recherche est
d'explorer les liens subtils entre
l'identité de la marque et la loyauté
des consommateurs. Plusieurs
auteurs ont souligné que l'identité de
la marque joue un rôle crucial dans la
fidélité des consommateurs envers
cette dernière (par exemple, Aaker,
1997; Ouwersloot et Tudorica, 2001; Yi
et La, 2002). Des études récentes ont
également démontré un lien
significatif et positif entre l'identité de
la marque et la fidélité des
consommateurs (Sung et al., 2005;
Morschett et al., 2007).
De plus, il a été constaté que la
personnalité de la marque influence
l'attitude des consommateurs envers
celle-ci, leurs préférences et leurs
intentions de comportement futures
(Supphellen et Gronhaug, 2003).
Cependant, bien que plusieurs
études aient évoqué l'influence
positive de la personnalité de la
marque sur la préférence des
consommateurs, l'objectif principal
de cette recherche est d'examiner les
relations complexes entre l'identité
d'une marque et la fidélité des
consommateurs.
 1.La personnalité de la marque
a.Définition de la personnalité de la marque
La personnalité d'une marque fait référence principalement d'un
regroupement complexe de traits, valeurs et comportements
distinctifs que les consommateurs associent à cette dernière. Elle
est un élément crucial de son identité, car elle permet non
Partie Théorique
seulement de percevoir, mais aussi d’interpréter et émotionner son
public cible. elle est le résultat d’une démarche volontaire de la
marque (signature, ton, publicitaire...) et est progressivement
construite à travers ses différentes prise de parole. Dans certain cas
la personnalité de la marque peut être subie lorsque par exemple
une marque est représentée comme arrogante , la personnalité
d'une marque est bien entendu présente dans différents canaux, à
savoir la publicité, les réseaux sociaux, les événements ou le service
client. Cette personnalité se manifeste également par l'ambiance,
le ton, le style visuel, les valeurs affirmées et les actions concrètes de
la marque.
Bien que liées et souvent utilisées de manière interchangeable, l’identité
et la personnalité de la marque ne sont pas exactement la même chose.
La différence réside dans leur nature et leur portée. L'identité de la
marque se compose des éléments visibles et concrets qui la distinguent
des autres. Ces éléments peuvent inclure le nom, le logo, la typographie,
les couleurs, l’emballage et les caractéristiques de conception d’une
entreprise. Par essence, l’identité d’une marque est la manière dont elle
se présente au monde, la manière dont elle communique son éthique,
ses valeurs et ses objectifs. Une identité de marque forte est cohérente et
facilement reconnaissable dans tous les supports de marketing.
D'autre part, la personnalité de la marque est basée sur les attributs
émotionnels et psychologiques qui lui sont attribués par les
consommateurs, tels que l'innovation, la fiabilité, la convivialité, l'audace
ou la sophistication. Ces caractéristiques humaines permettent de
personnaliser la marque et de créer un lien affectif et durable avec son
public cible. En effet, alors que l'identité de la marque se concentre sur
des éléments visibles et tangibles, sa personnalité touche des aspects
plus profonds et émotionnels qui influencent à leur tour la relation et la
connexion avec les consommateurs.

11
b.Les composantes de la personnalité de la marque
La personnalité d’une marque repose principalement sur cinq
éléments , En premier lieu les traits de caractère ce sont des
attributs de trait de personnalité humaine notamment
l’exemple du sérieux, la convivialité et la créativité qu’on associe
à une marque dans le but de la distinguer et l'identifier tout en
créant des perceptions solides et durables.

Ensuite les valeurs qui ont pour objectif majeur de définir le sens
et les engagements réels ainsi que les valeurs essentielles
qu’une marque peut véhiculer, prenons l’exemple de l'intégrité,
l'innovation, la durabilité et un engagement envers la qualité.
Le style de communication est également un composant
essentiel de la personnalité de la marque, il enveloppe le
langage, le ton ainsi que le style choisi par la marque pour
s’interconnecter avec son public cible, Le choix du ton de
communication repose sur la personnalité désirée pour la
marque.

En outre l'identité visuelle qui est d'une importance capitale

pour établir des associations mentales et émotionnelles chez
les consommateurs, ceci à travers l’apparence esthétique de la
marque, à savoir le logo, les couleurs, les typographies, les
graphiques les emballages et d'autres éléments visuels.

Finalement, nous trouvons l’expérience client comme dernier

composant de la personnalité de la marque, la manière dont
une marque entretient des liens avec sa clientèle. Résout les
problèmes, crée des interactions positives et offre une
expérience globale, influence également la perception de sa
personnalité, par exemple Une marque qui se concentre bien
entendu sur le service client peut être perçue comme
attentionnée et soucieuse du bien-être de ses clients, "Comme
on dit souvent, votre marque est définie uniquement par ce que
vos clients vous disent qu'elle est."

12
 2. Les théories de la
personnalité de la marque
a. La théorie de la congruence
en Marketing
Une relation bidirectionnelle produits / consommateurs L’idée fondamentale
de la théorie de la congruence peut être résumée par une phrase de Levy
(1959) : ́ les gens achètent des produits pas uniquement pour ce qu’ils vont
faire avec, mais pour ce qu’ils signifient. Cette nouvelle ligne de pensée a été
largement étudiée et développée depuis les années 60 ; les chercheurs ont
notamment intégré la notion de congruence entre le style de vie (au sens
large et commun) qu’un consommateur choisit et la signification symbolique
des produits qu’il achète (Hirschman, 1986). La portée de cette nouvelle
approche est extrêmement importante, car s’il parait évident que la
consommation est une réponse ‡ des besoins (il n’y a aucun doute que les
produits jouent un rôle important dans la satisfaction des besoins) et un
moyen de communiquer a posteriori un certain nombre de signes, les
partisans de ce courant vont beaucoup plus loin. Selon eux, les produits et les
marques peuvent jouer un rôle a priori de stimuli qui sont des antécédents du
comportement (Reed, 2004 ; Solomon, 1983). Par ailleurs, comme le souligne
Salerno (2001), il est souvent difficile de séparer ce qui touche l’individualisation
et la singularisation de ce qui traite du collectif et de l’identitaire ; il existe en
permanence une tension entre le besoin d’être unique et le besoin de similarité.
Les produits et les marques sont donc un moyen pour le consommateur en
même temps de se définir et de communiquer sur soi (Holt, 1995). Cette
relationnelle bidirectionnelle est bien présentée par Solomon (1983) qui met en
exergue les relations existantes entre les produits et les consommateurs selon
si les produits sont appréhendés comme stimuli ou réponses.

13
G
b.Théorie de la relation bidirectionnelle entre les produits et
les consommateurs (Solomon, 1983)

râce à ce schéma, il est possible de voir que le consommateur se sert des

produits comme moyen d’expression de son concept de soi, en d’autres termes,
les produits peuvent permettre l’individu d’exprimer sa personnalité ou celle qu’il
souhaite afficher auprès des autres. En effet, les individus valorisent certaines
possessions ou tiennent et expriment certaines attitudes, car cela leur permet
d’en retirer des bénéfices psychologiques (Prentice, 1987). Le principal bénéfice
psychologique qui soit mis en exergue dans de nombreuses recherches est le
renforcement de soi. C’est donc parce que les possessions leur offrent un moyen
d’exprimer des traits de personnalité valorisés par la société (Prentice, 1987) (par
exemple le pouvoir ou le statut) que les individus cherchent à adopter et afficher
une certaine cohérence entre les biens consommés et leur personnalité, au sens
large.
La recherche d’une occurence:

En occurrence de l’approche symbolique des biens de consommations au

sens large, Grubb et Grathwohl (1967) ont développé une approche théorique
selon laquelle le comportement d’achat du consommateur est déterminé par
l’interaction entre la personnalité de l’acheteur et l’image du produit acheté.
Il apparaît donc que les objets que nous utilisons ou que nous achetons
symbolisent en réalité des qualités ou attributs personnels. Afin d’asseoir cette
théorie, les auteurs se sont inspirés de la théorie du renforcement du soi
développée par Rogers (1968) : une personne cherchera, par l’accroissement
de ses possessions, Élargir son concept de soi, pour favoriser son intégration
personnelle. Comme tout symbole, un bien de consommation est utilisé et
d’autant plus apprécié lorsqu’il correspond, concorde ou, mieux, renforce la
façon dont le consommateur s’envisage lui-même (Reed II, 2004). En d’autres
termes, chaque personne tente de renforcer le sens qu’elle a d’elle-même,
[c’est à dire tente de] se comporter de manière cohérente avec l’ensemble
des idées qu’elle a à propos de la personne qu’elle est ou qu’elle voudrait être
(Levy, 1959). L’objectif est bien de préserver la stabilité, la continuité et la
cohérence du soi (Heine, 2001). Ainsi, comme le synthétise Dolich (1969),
l’influence du concept de soi sur le comportement du consommateur relève
de deux postulats de base : l’individu perçoit les produits comme des
symboles et l’individu a un concept de soi auquel il veut rattacher les produits-
symboles pour le renforcer.

14
c. Théorie de l'identité de marque (Aaker)
Cette théorie suggère que les marques peuvent être perçues comme
présentant des traits de personnalité similaires à ceux des individus. Les
marques sont associées à des caractéristiques telles que la sincérité,
l'excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse. Cette théorie
permet aux entreprises de modifier la personnalité de leur marque en fonction
des attributs souhaités.
Ces dimensions ont été définies pour la première fois par Jennifer Aaker,
experte en branding et en marketing. Chaque dimension est en outre définie
par les traits de personnalité de la marque ; et c’est la combinaison de ces
traits qui rend une marque distincte et reconnaissable. Les différents types de
personnalité de marque ci-dessous peuvent être observés dans de
nombreuses grandes marques mondiales.

15
 d. Facteurs influençant la personnalité d’une marque
La personnalité d’une marque est un élément essentiel de son identité
commerciale. Elle détermine comment les consommateurs perçoivent la
marque et façonne leur interaction avec elle. Plusieurs facteurs, tels que la
philosophie de l’entreprise, le public visé, la place sur le marché, les concurrents
et la culture organisationnelle, contribuent à modeler cette personnalité. Nous
allons examiner ces éléments et leur influence sur la personnalité de la marque.
Philosophie et principes de l’entreprise :
La philosophie de l’entreprise reflète ses objectifs à long terme,
ses aspirations et sa trajectoire stratégique. Elle façonne la
personnalité de la marque en établissant les idées majeures et
les ambitions qu’elle communique à ses clients.
Principes : les principes de l’entreprise sont les règles
fondamentales qui orientent son comportement et ses
décisions. Ils forment la personnalité de la marque en lui
conférant une dimension éthique et en précisant ce qui
compte pour elle.
Place sur le marché :
Différenciation : la personnalité de la marque doit se
distinguer de celle de ses concurrents. La place sur le
marché, qu’elle soit basée sur le prix, la qualité, l’innovation ou
d’autres facteurs, influence les attributs de personnalité que
la marque choisit de valoriser.
Image désirée : la place sur le marché définit également
l’image que la marque souhaite véhiculer auprès de ses
clients. Cela peut inclure des associations comme l’élégance,
la fiabilité ou la convivialité.
Audience visée :
Démographie : Les caractéristiques démographiques comme
l’âge, le sexe, le niveau de revenu et le lieu de résidence
modèlent la personnalité de la marque en déterminant les
traits et les valeurs qui résonnent le plus avec l’audience visée.
Psychographie : Les attitudes, les valeurs et les modes de vie
des consommateurs ont également un rôle déterminant.
Comprendre les motivations et les centres d’intérêt de son
public permet à la marque d’ajuster sa personnalité pour
mieux répondre à ses besoins et aspirations.

16
Culture organisationnelle :
Normes et pratiques : la culture
organisationnelle, y compris les normes,
les valeurs et les pratiques internes,
influence la personnalité de la marque
en reflétant les attitudes et les
comportements des employés.
Leadership : les décisions prises par les
dirigeants de l’entreprise et leur style de
management contribuent à façonner la
culture organisationnelle, ce qui à son
tour influence la personnalité de la
marque.
Concurrence :
Analyse comparative : la personnalité de
la marque est souvent influencée par les
caractéristiques des marques
concurrentes. Une analyse comparative
permet à la marque de trouver des
opportunités pour se distinguer en
adoptant une personnalité unique ou en
occupant un espace inexploré sur le
marché.
Évolution du marché : les changements
dans le paysage concurrentiel ou les
tendances naissantes peuvent
également nécessiter une adaptation
de la personnalité de la marque pour
rester pertinente et attrayante pour les
consommateurs.
En guise de conclusion, la personnalité
de la marque est influencée par une
combinaison de facteurs
interdépendants. La philosophie et les
principes de l’entreprise définissent la
base de sa personnalité, tandis que
l’audience visée et la place sur le
marché déterminent comment cette
personnalité est exprimée et perçue. La
concurrence et la culture
organisationnelle jouent également un
rôle crucial en fournissant des
contextes externes et internes qui
influencent la personnalité de la
marque. En comprenant ces facteurs
et en les intégrant de manière
cohérente, les entreprises peuvent
développer une personnalité de
marque unique et authentique qui
résonne avec leur public cible et
renforce leur place sur le marché.
17
 3-La fidélité des
consommateurs
a. Définition de la fidélité des consommateurs
D’après une étude menée par le cabinet Bain & Cie, augmenter la rétention
des meilleurs clients de 5% entraînerait une hausse des résultats économiques
de 25% à 55%. Les marques et les entreprises l’ont aujourd’hui bien compris : la
fidélisation client doit être un véritable élément clé de leur stratégie d’entreprise.
Qu’est-ce que la fidélisation client ?
Si l’on ouvre le petit Larousse, on trouvera les
définitions suivantes de la fidélité :
“La qualité de quelqu’un qui est fidèle, dévoué,
attaché à quelque chose, à quelqu’un” ou la
“qualité de quelqu’un qui est constant dans ses
sentiments, ses affections, ses habitudes”.
Être un client fidèle à une marque, c’est donc la
considérer comme faisant partie de ses
habitudes, et éprouver de l’attachement pour
celle-ci, pour une marque ou une entreprise, la
fidélisation est l’art d’entretenir une relation
personnelle et individuelle avec chaque client.
L’intention est de générer auprès de la clientèle
un sentiment d’attachement durable pour la
marque. La fidélisation client, c’est alors
l’ensemble des actions et moyens mis en
œuvre pour créer un rapport durable et rendre
les clients fidèles. L’une des premières
conséquences de la fidélisation est de
permettre à une entreprise de mieux vendre
ses produits et services dans le temps.
La fidélisation comprend donc les actions menées pour rendre les clients
fidèles. Considérée comme étant un concept marketing, la fidélisation touche
aussi le domaine de la relation client. Lorsqu’une société met en place une
stratégie de fidélisation client, son but est d’inciter le client à refaire un achat ou
à renouveler un abonnement dans un délai plus ou moins long.

18
Quand est-ce qu’une entreprise peut désigner un consommateur
comme client fidèle ?
Un client devient alors fidèle quand il
répond à un certain nombre de critères. Il
est conquis lorsqu’il :
Est satisfait de du produit ;
À un attachement particulier à
l’entreprise ;
Préfère votre méthode commerciale à
celle de vos concurrents ;
Pérennise l’acte d’achat à bonne
fréquence chez votre marque.
Tout programme de fidélisation au sein de
d’une entreprise doit alors travailler à
pérenniser ce caractère chez le client. Les
actions à mettre en œuvre doivent inviter
ce dernier à renouveler de manière
fréquente son achat. Toutefois, toutes les
fidélisations ne sont pas sous cette forme.
Il faut alors maîtriser les différents types de
fidélisation. Cela permet de mieux orienter
la stratégies de l’entreprise vers celle qui
est la plus positive pour elle.
b. Les types de fidélisation:
Souvent, et dans l’imaginaire commun, la Prenons l’exemple d’activités par
fidélité a un sens positif : il s’agit de abonnement, comme le célèbre
l’existence d’un attachement à une abonnement en salle de sport et
marque et d’une procédure de choix pour certains services avec
(évaluation et décision) consciente ou engagement (téléphonie,
inconsciente du client résultant d’attitudes assurance…). La fidélité est plus
éprouvées à l’égard de la marque. La souvent passive et se traduit par
fidélité résulte alors de la préférence de une non-résiliation du contrat
marque, toutefois, et selon le contexte, la (tacite reconduction) ou par une
fidélité peut relever d’une situation de inertie client provoquée par des
fidélité subie, d’un comportement passif coûts générés par une
ou d’un réel choix effectué et renouvelé en éventuelle résiliation.
faveur de la marque.
19
 En pratique il existe donc différentes formes de fidélité et
de fidélisation client, tels que :

la fidélisation subie ou induite ;

la fidélisation recherchée ;
la fidélisation comportementale ;
la fidélisation attitudinale.

Chaque type de fidélisation a ses caractéristiques qu’il convient de maîtriser

afin de mettre en œuvre une fidélisation saine.
Fidélisation subie ou induite
La fidélisation subie ou induite est une sorte de fidélité imposée. Dans ce cas, le
client reste attaché à la marque, souvent pour des raisons d’absence de choix.
C’est généralement le cas quand le consommateur est lié à la marque par un
contrat ou lorsqu’elle détient le monopole du marché. Aussi, les barrières
géographiques peuvent être à la cause d’une fidélisation subie. Le client reste
fidèle parce qu’il n’a pas la possibilité de quitter sa position pour voir ailleurs.
Dans ce type de fidélisation, le consommateur peut être profondément
insatisfait du service ou du produit, mais il reste quand même fidèle.

20
Fidélisation comportementale
La fidélisation comportementale se
caractérise par la fidélité encouragée
par la praticité de l'offre. C’est-à-dire
qu’elle se manifeste par une passivité
dans le comportement du client. Une
entreprise bénéficie de cette
fidélisation, car elle se situe sur le trajet
habituel de son consommateur. Le
client n’a pas en réalité une véritable
préférence pour le produit ou le
service. Il se fidélise parce qu' il évite les
coûts que peuvent engendrer une
désolidarisation de la marque. Le jour
où le client trouve une meilleure
opportunité, il substituera la marque,
sans hésiter.

Fidélisation recherchée
Il s’agit d’un comportement de
fidélité obtenu de la part des
clients par la mise en place d’une
stratégie et d’actions spécifiques
(programmes de fidélisation, mise
en place d’une solution de gestion
de la personnalisation de la
relation client adaptée, démarche
customer centric, etc.).

21
Fidélisation attitudinale
Cela désigne le comportement de fidélité, donc le ré-achat, qui
correspond à une réelle préférence développée à l’égard d’une marque.
Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale
sont généralement :

La qualité de l’expérience client ou d’achat

la qualité des produits
Le rapport qualité-prix
La qualité de la relation client.

L’existence de ces différentes

formes de fidélité client démontre
donc que la relation entre la
satisfaction client et la fidélité est
bien plus complexe qu’on le
pense. Si la satisfaction est
assurément un levier de
fidélisation, il existe néanmoins
des consommateurs insatisfaits
,mais fidèles, dans le cas d’une
fidélisation subie.

22
Comportementd'achatrépété: l’engagementémotionnel:
Le comportement d'achat répété est un
indicateur essentiel de la fidélité des
consommateurs, reflétant leur préférence
constante pour une marque ou un produit
spécifique. Ce schéma d'achat répété est le
résultat d'une relation de confiance et de
satisfaction établie entre le consommateur et
la marque au fil du temps.
Processus de fidélisation : Le comportement
d'achat répété est souvent le résultat d'un
processus de fidélisation graduel. Les clients
passent par plusieurs étapes, de la
découverte initiale de la marque à la
fidélisation. Ces étapes peuvent inclure la
reconnaissance de la marque, l'essai du
produit ou du service, la satisfaction post-
achat et la fidélité.
Facteurs influençant la répétition d'achat :
Plusieurs facteurs peuvent influencer la
répétition d'achat, tels que la qualité du
produit, le service client, la facilité d'utilisation, le
prix, la disponibilité et la pertinence du produit
par rapport aux besoins du consommateur.

23
L’engagement émotionnel :
L'engagement émotionnel est un pilier
fondamental de la fidélité des
consommateurs, démontrant un lien
affectif profond entre le consommateur et
la marque. Ce lien émotionnel est forgé à
travers des interactions significatives et
positives qui façonnent la perception du
consommateur à l'égard de la marque.

Construction de l'engagement:
L'engagement émotionnel est construit à
travers une série d'interactions entre la
marque et le consommateur. Ces
interactions peuvent inclure les
expériences de service, la communication
marketing, les interactions en ligne et hors
ligne, ainsi que les valeurs et la
personnalité de la marque.

Loyauté affective vs. Loyauté calculée :

La fidélité des consommateurs peut être
motivée soit par des liens affectifs forts
avec la marque (loyauté affective), soit
par des calculs rationnels tels que les
programmes de fidélité ou les avantages
économiques (loyauté calculée).

24
Recommandation de la marque :
Les recommandations de la marque
jouent un rôle central dans la fidélisation
des consommateurs, amplifiant l'effet de
bouche-à-oreille et renforçant la
réputation de la marque. Ces
recommandations sont perçues
comme des preuves sociales crédibles
de la qualité et de la valeur de la
marque, soulignant l'importance de
stimuler les recommandations positives
par le biais d'expériences client
exceptionnelles et de programmes de
fidélité attrayants.

Le pouvoir du bouche-à-oreille :
Les recommandations personnelles
jouent un rôle crucial dans la fidélisation
des consommateurs, car elles sont
perçues comme plus crédibles et
authentiques que les messages
publicitaires. Encourager les clients
fidèles à recommander la marque à leur
entourage peut amplifier l'effet de
bouche-à-oreille et favoriser la
croissance organique de la clientèle.
Marketing d'influence : Gestion des expériences client : Fournir
Le marketing d'influence exploite le des expériences client exceptionnelles
pouvoir des recommandations de est essentiel pour stimuler les
personnes influentes pour promouvoir recommandations de la marque. Les
une marque ou un produit. En identifiant clients satisfaits sont plus susceptibles
et en collaborant avec des influenceurs de partager leur expérience positive
pertinents, les marques peuvent étendre avec leur réseau, contribuant ainsi à
leur portée et gagner la confiance de renforcer la réputation de la marque et à
nouveaux publics. attirer de nouveaux clients.

25
c. Niveaux d’engagement des consommateurs
L’engagement cognitif :
Est basé sur la connaissance et la
compréhension. Il s’agit de transmettre
des informations pertinentes et de
renforcer la prise de conscience de la
marque ou du produit.
Dans cette étape, le but est d'éduquer le
consommateur, sa connaissance du
produit et de ses caractéristiques.

L’engagement affectif :
Se concentre sur les émotions et les attitudes, cette approche vise à établir un
contact émotionnel avec le consommateur, en influençant ses sentiments et
préférences envers ou une marque.
C’est une étape cruciale pour construire la loyauté et l’engagement du
consommateur.

L’engagement comportemental
L’engagement comportemental, souvent
considéré comme l’objectif ultime, se
rapporte à l’action.
Il incite le consommateur à prendre une
décision d’achat ou à adopter un
comportement spécifique.
Cet objectif est étroitement lié aux
conversions et aux résultats tangibles en
termes de ventes et d’engagement client.

26
L
a littérature marketing, influencée par le paradigme cognitif en
psychologie, considère habituellement que l'attitude positive
est à l'origine de l'engagement envers une marque.
L'engagement résulterait d'une détermination interne de
l'individu, de sa volonté ou de son intention de poursuivre la
relation .

Toutefois, il y a tout lieu de penser que les actes réalisés par les
consommateurs sont également une source d'engagement.
En effet, selon le psychologue social Kiesler, l’engagement est le
fil qui lie un individu à ses actions. En d'autres termes, « je
m'engage parce que j'ai réalisé que je ne peux pas nier ».

Or, dans la vie quotidienne, les consommateurs fidèles à leur

marque réalisent, selon cette approche, de nombreux actes
d'achat et de consommation. On peut donc se demander si
les comportements cumulés stabilisent leur relation à la
marque.

27
 4. Analyse des facteurs
influençant la fidélité
des consommateurs
a. Satisfaction Client
L'expérience de consommation est le
résultat d'une interaction sociale à la fois
subjective et objective entre un individu (ou
plusieurs), un lieu et une pratique de
consommation selon (Bouchet, 2004).
Par exemple, lors d'une visite dans un musée
dans lequel les aspects affectifs et
émotionnels doivent coexister avec les
aspects cognitifs, Joy et Sherry (2003)
démontrent que le corps (sensations et
perceptions) et l'esprit (pensées)
interagissent de manière réciproque, et ces
pensées peuvent déclencher des réactions
physiques telles que frissons, vibrations,
sueurs, etc.

L'expérience de client représente le moment

où se déroulent des échanges symboliques,
impliquant une activité imaginative du
consommateur et un détachement de la
réalité, cette perspective rejoint le concept
d'évasion de la réalité de Holbrook et
Hirschman (1982) qui fait référence à la
tendance des consommateurs à
rechercher des expériences qui les
divertissent ou les éloignent de leur
quotidien.

Selon cette théorie, les individus sont attirés

par des produits ou des expériences qui leur
permettent de s'évader mentalement,

28
de se divertir ou de ressentir des
émotions intenses, Cela peut
contribuer à leur satisfaction et à leur
fidélité envers une marque ou un
produit, l’évasion de la réalité peut se
manifester à travers diverses formes
de divertissement, de loisirs ou
d'expériences sensorielles qui offrent un
répit temporaire face aux
préoccupations de la vie quotidienne.

En d'autres termes, l'expérience de

consommation, étant une expérience
personnelle, ne peut exister que dans
l'esprit du consommateur, impliquant
des dimensions émotionnelles,
physiques, intellectuelles et spirituelles.

On peut identifier les différents types de

réactions ou d'activités vécues par le
consommateur lorsqu'il interagit avec
un produit ou un service :
D'abord perceptuelles/sensorielles,
puis affectives/émotionnelles, sociales,
physiques et cognitives.

Certains auteurs ajoutent que pour

qu'une expérience soit mémorable et
laisse une empreinte durable, elle doit
être vécue intensément.
La satisfaction et la fidélité sont
renforcées lorsque le consommateur
est immergé dans l'expérience et plutôt
pleinement absorbé ou engagé dans
l’expérience de consommation.

29
b. L’étude des attentes et de la satisfaction:
Pour répondre parfaitement au dilemme d’alignement des attentes du client
et de sa satisfaction vis-à-vis du produit ou du service, il faut passer par les
théories suivantes :
Théorie de l'assimilation cognitive de
Festinger (1957) :
Lorsqu'on se trouve face à des conflits
cognitifs, comme le fait de savoir que
fumer est nocif, mais de continuer à le
faire, ou de choisir entre deux options
équivalentes, la théorie de la dissonance
cognitive de Léon Festinger (1960) entre

S
en intervient.
elon cette théorie, l'individu cherche un
équilibre entre ses attitudes et ses
comportements, afin de justifier ses
actions en ajustant ses attitudes ou ses
convictions pour rendre son état mental
plus confortable.
Pour garantir une cohérence mentale
face à des informations contradictoires,
différentes tactiques sont utilisées.
On peut d'abord nier ou discréditer
l'information perturbante, ou faire en
sorte pour ignorer son importance.
Cependant, si l'information devient trop
difficile à ignorer, il est alors nécessaire de
revoir ses croyances initiales, à titre
d’illustration, pour justifier un choix
(attitude et conviction) déjà faite, on peut
exagérer ses avantages et minimiser
ceux de l'alternative non choisie.
La dissonance cognitive suggère que
l'individu a du mal à digérer les
contradictions
et préfère ajuster ses attitudes
pour rester en accord avec ses
actions. Les expériences en
laboratoire sur ce sujet se
concentrent sur des situations de
"soumission induite", où les
participants effectuent des
tâches déplaisantes ou un
comportement contraire à leurs
valeurs. Ces expériences
montrent que plus l'engagement
est fort (en raison des
conséquences, de l'influence
sociale ou de la liberté de choix),
plus la dissonance est intense. En
ce qui concerne les systèmes
d'information.

30
La théorie de la confirmation des attentes: R. Oliver, 1980 :
Dans le cadre du modèle de la "confirmation-infirmation" proposé par Oliver, la
confrontation entre la performance et les attentes conduit à une évaluation
globale de l'expérience de consommation. D’où quand le résultat correspond
aux attentes, cela engendre de la "satisfaction"; en cas de résultat inférieur, cela
entraîne de l’insatisfaction". Cependant, si le résultat dépasse largement les
attentes, cela suscite de l’enchantement" (delight).
a- un niveau de satisfaction déjà atteint, le niveau de réalisation
b- un niveau souhaité à atteindre par ses actions ou l'achat d'un produit, le
niveau d'aspiration
c- un niveau de satisfaction idéal visé.
Les individus définissent leur niveau
d'aspiration en se basant sur leurs expériences
passées et les promesses des entreprises liées
aux produits, ce niveau varie selon les
personnalités : certains visent à dépasser un
minimum pour éviter l'échec, d'autres se fixent
un maximum comme objectif stimulant,
tandis que certains le situent autour de la
moyenne de leurs résultats antérieurs pour
assurer une cohérence.
Les aspirations évoluent constamment, amplifiées par le succès et influencées
par les performances du groupe. Ainsi, la théorie suggère une communication
basée sur des performances réalistes du produit pour éviter des promesses
excessives qui pourraient conduire à l'insatisfaction en contredisant les
attentes des clients.

31
c. La confiance dans la marque :
Théorie de l'engagement:
La théorie de l’engagement de Charles
Kiesler met en avant le lien entre
l'individu et ses actions, soulignant que
ce lien est principalement basé sur les
comportements observables plutôt
que sur les sentiments ou les pensées
internes.
Selon cette théorie, l'engagement peut
varier en intensité et être influencé par
divers facteurs tels que les
circonstances, la liberté de choix, la
pression extérieure et le coût associé à
l'action.
En outre, l'observation d'un acte, le délai
de réflexion, la perception de liberté et
les renforcements positifs ou négatifs
peuvent jouer, un rôle dans le niveau
d'engagement d'un individu.
L’engagement pourra être pris dans le
sens de ce qui lie l’individu à ses actes »
(Kiesler et Sakumura 1966), on peut
expliquer cette notion par une suite
d’achats du type : AABAACAADAAE
sera considérée comme révélatrice
d’un comportement de fidélité à la
marque A, étant donné le pourcentage
élevé dont bénéficie la marque A dans
cette séquence de douze achats.
32
Valeur Perçue :
La perception de la valeur est
subjective, car chaque
consommateur a une expérience
de consommation unique.
Cette différence de perception est
expliquée par les composants de la
valeur perçue tels que la valeur
d'usage, la valeur hédonique et la
valeur design.
La valeur d'usage : dépend à la fois
de critères objectifs et subjectifs, elle
est liée à l'utilisation que le
consommateur souhaite en faire, en
fonction des caractéristiques et
performances du produit pour
satisfaire ses besoins. La valeur
d'usage se résume à la question
« "À quoi sert le produit ?"
La valeur hédonique :
Mettant en avant les émotions lors
de l'achat, devient essentielle
puisque l'acte de consommation
devient plus émotionnel que
rationnel, le consommateur
recherchant un univers qui le fait
rêver. La valeur hédonique répond
à la question "Quelles sensations
procurent ce produit au client ?"
La valeur de signe :
Elle est symbolique et reflète la
reconnaissance sociale, elle
renvoie l'image que le client
souhaite projeter aux autres. Par
exemple, l'achat et le port d'un
maillot de football peuvent
exprimer l'attachement à un club
et l'intégration dans un groupe de
supporters, tout en véhiculant une
image spécifique vis-à-vis des
autres supporters.

33
 3. La relation entre la personnalité de la marque
et la fidélité des consommateurs
a. Lien entre la congruence de la personnalité de la marque et les
valeurs des consommateurs et la fidélité:

L
a congruence entre la personnalité de la marque et les valeurs des
consommateurs constitue un élément fondamental de la stratégie marketing
moderne, jouant un rôle central dans la fidélisation des clients et le succès
commercial à long terme. Cette congruence va bien au-delà d'une simple
correspondance entre les valeurs affichées par la marque et celles des
consommateurs, elle incarne une fusion profonde qui crée une connexion
émotionnelle puissante entre la marque et ses clients. Lorsque les valeurs
véhiculées par la marque reflètent fidèlement les convictions et les aspirations
de ses clients, une véritable affinité se développe, engendrant un sentiment
d'identification et d'appartenance à une communauté partageant des idéaux
communs. Cette identification émotionnelle renforce l'engagement des clients
envers la marque, favorisant une fidélité à long terme et une propension
accrue à effectuer des achats répétés. Des marques emblématiques telles
que Patagonie, avec son engagement en faveur de l'aventure et de la
durabilité environnementale, ou Apple, avec son focus sur l'innovation et le
design avant-gardiste, illustrent parfaitement cette congruence entre la
personnalité de la marque et les valeurs des consommateurs.
En plus de privilégier la fidélité client, cette
congruence confère à la marque des
avantages concurrentiels significatifs en
renforçant sa différenciation sur le marché et
en érigeant des barrières à l'entrée pour les
concurrents. Pour évaluer cette congruence,
les entreprises déploient des méthodes
sophistiquées telles que des études de
marché approfondies, des analyses de
données clients et la surveillance des
interactions sur les réseaux sociaux afin de
comprendre pleinement la perception de leur
marque par leur public cible.

34
C
ependant, développer une image de
marque congruente ne se limite pas à
une simple évaluation ; cela nécessite
un engagement profond et continu. Il
est crucial de communiquer
clairement les valeurs de l'entreprise à
travers tous les canaux de
communication, de garantir la
cohérence entre les messages
véhiculés et les actions concrètes de
l'entreprise, et de s'impliquer
activement dans des initiatives
sociales et environnementales en
phase avec ces valeurs. En conclusion,
la congruence entre la personnalité de
la marque et les valeurs des
consommateurs transcende le simple
domaine du marketing pour devenir
un élément central de la création et du
maintien de relations solides et
durables avec les clients, tout en
consolidant la position concurrentielle
de l'entreprise sur le marché mondial.
b. Effet de la personnalité de la
marque sur la différenciation
concurrentielle et la construction
de relations à long terme avec les
clients:
Dans un marché saturé, la
personnalité de la marque devient
un atout crucial pour se différencier
et construire des relations durables
avec les clients. En effet, elle permet
de créer une image unique et
mémorable, de tisser un lien
émotionnel fort et de proposer une
expérience client unique.
Différenciation concurrentielle:
Une personnalité de marque forte
permet à la marque de se
démarquer de ses concurrents en
incarnant des valeurs et des attributs
uniques. Cette différenciation attire les
clients qui partagent ces valeurs et les
fidélisent en leur offrant une
expérience authentique et cohérente.
Construction de relations à long terme:
La personnalité de la marque ne se
résume pas à un simple logo ou
slogan. Elle se traduit par une
communication cohérente, des
interactions engageantes et des
expériences client qui reflètent les
valeurs de la marque. Cette
cohérence permet de créer un lien
émotionnel fort avec les clients, basé
sur la confiance et la loyauté.
35
 EXEMPLE
Dove, avec sa personnalité
authentique et inclusive, célèbre
la beauté naturelle de toutes les
femmes, grâce à son
positionnement et à son slogan
qui s’agit de “Spread your wings”

Nike, avec sa personnalité

audacieuse et inspirante,
encourage les clients à découvrir
leurs vrai potentiel sans limites.

Ces exemples illustrent comment une personnalité de marque bien définie

peut influencer positivement la perception des clients et influencer leurs
décisions d'achat.

Développement d'une personnalité de marque forte:

Pour développer une personnalité de marque forte, il est essentiel de définir
les valeurs et les attributs qui différencient la marque, de les communiquer
de manière cohérente sur tous les canaux de communication et de créer
des expériences client qui les reflètent.
La personnalité de la marque est un investissement précieux pour l'avenir
d'une entreprise. En effet, elle permet de se différencier de la concurrence, de
fidéliser les clients et de construire des relations durables basées sur la
confiance et l'émotion.

36
Partie
Pratique
 1. L'industrie des boissons gazeuses
Et l’histoire de la marque
Coca-Cola

Dans les bulles pétillantes des boissons gazeuses, réside une histoire aussi
riche que fascinante, tissée avec les fils du temps, des découvertes
audacieuses et des révolutions gustatives. Découvrant dans les méandres de
l'histoire, où les simples remèdes médicinaux des temps anciens se
transforment en une industrie mondiale florissante, captivant les palais et les
imaginations à travers les époques. L'histoire de l'industrie des boissons
gazeuses connaît des débuts modestes et ces boissons peuvent être
retracées jusqu'à l'Antiquité, lorsque des sources naturellement gazeuses
étaient appréciées pour leurs propriétés médicinales. Toutefois, c'est au 18ᵉ
siècle que les premiers pas vers les sodas modernes ont été franchis, avec
des scientifiques européens commencent à expérimenter la carbonatation
de l'eau. Les premiers sodas étaient souvent artisanaux et avaient une base
médicinale.
L'avènement de l'ère industrielle au
19ᵉ siècle a vu l'émergence
d'entreprises qui allaient façonner
l'industrie moderne des boissons
gazeuses. Des marques
emblématiques telles que Coca-
Cola et PepsiCo ont été fondées à
cette époque, introduisant des
recettes distinctes et des stratégies
de marketing novatrices. Les deux
guerres mondiales ont joué un rôle
crucial dans la propagation de ces
boissons à l'échelle mondiale, les
fréquemment américains servant
souvent de vecteurs de leur
popularisation.

38
A
u fil des décennies, l'industrie des
boissons gazeuses a connu des
évolutions majeures, notamment
grâce à des avancées technologiques
telles que des machines de mise en
bouteille plus efficaces et des
méthodes de distribution améliorées.
La diversification des saveurs et des
produits est également devenue une
tendance importante, avec une
profusion de boissons aromatisées et
de boissons énergisantes sur le
marché.

Cependant, ces dernières années, L'histoire de Coca-Cola est un

l'industrie des boissons gazeuses a été
confrontée à de nouveaux défis. La
montée des préoccupations
concernant la santé a incité de
nombreuses entreprises à proposer
des alternatives à faible teneur en
sucre ou sans sucre, en réponse à la
demande croissante des
consommateurs soucieux de leur
santé. Parallèlement, la durabilité et la
responsabilité sociale sont devenues
des priorités majeures pour de
nombreuses entreprises, qui
cherchent à réduire leur empreinte
environnementale et à s'engager dans
des pratiques commerciales plus
éthiques.
39
récit rempli de marketing
visionnaire et de développement
mondial. Elle plonge ses racines
dans la fin du 19e siècle, à Atlanta,
en Géorgie, où le pharmacien
John Pemberton a concocté un
sirop de cola à partir de plantes
de coca. En 1886, cette recette a
été mélangée avec de l'eau
gazeuse, apparemment une
erreur du pharmacien ; créant
ainsi la première version de ce qui
allait devenir une boisson
emblématique.
D
ans un contexte où l'industrie des boissons gazeuses émergeait, Coca-
Cola a rapidement pris son envol grâce à des stratégies marketing
nouvelles qui grâce à elle est maintenant leader de son marché, et à une
distribution intelligente qui à l'époque était novatrice et ont aidé Coca-Cola
à conquérir son marché, en fait l'entreprise a établi des partenariats avec
des embouteilleurs indépendants, ce qui a permis d'étendre sa présence à
travers les États-Unis. Elle a également introduit un réseau de franchisés,
renforçant ainsi sa portée nationale.
Au fil des années, Coca-Cola est
devenu bien plus qu'une simple
boisson. La marque est devenue
un symbole de convivialité et de
partage, grâce à des
campagnes publicitaires
emblématiques mettant en
scène des personnages comme
le Père Noël Coca-Cola. Cette
omniprésence culturelle a
contribué à renforcer la notoriété
de la marque dans le monde
entier.

La mondialisation de Coca-Cola
a été un autre pilier majeur de
son histoire. La société a réussi à
s'implanter dans de nouveaux
marchés en adaptant ses
produits et ses stratégies
marketing aux cultures locales
(The Coca-Cola Company s'est
installé au Maroc en 1947).
Aujourd'hui, Coca-Cola est
disponible dans pratiquement
tous les pays du globe, ce qui en
fait l'une des marques les plus
reconnues et les plus
consommées au monde.
40
 2.OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
Cette étude impliquera une analyse exhaustive des différents aspects de la
personnalité de la marque Coca-Cola, y compris ses valeurs fondamentales,
ses caractéristiques distinctives et les associations émotionnelles qu'elle
évoque chez les consommateurs. Nous examinerons comment Coca- Cola a
cultivé et maintenu cette personnalité de marque au fil du temps à travers ses
campagnes publicitaires emblématiques, son identité visuelle
reconnaissable et ses messages de marque cohérents.

Étude des stratégies de communication et branding de Coca-Cola

Nous analyserons en détail les stratégies de communication et de branding
mises en œuvre par Coca-Cola pour exprimer sa personnalité de marque et
interagir avec les consommateurs. Cela inclura l'examen des campagnes
publicitaires, des activations marketing, des partenariats stratégiques, ainsi
que des initiatives de marketing expérientiel et digital. Nous identifierons les
éléments clés de ces stratégies qui contribuent à façonner la perception des
consommateurs et à renforcer leur attachement à la marque.
Exploration des réactions et des perceptions des consommateurs

Nous recueillerons les perspectives des consommateurs à travers des

enquêtes, des entretiens et des analyses de données pour comprendre
comment la personnalité de la marque Coca-Cola est perçue et vécue par le
public. Nous explorerons les émotions, les associations et les expériences
personnelles des consommateurs avec la marque, ainsi que l'impact de ces
interactions sur leur fidélité et leur engagement envers Coca-Cola.

Identification des facteurs clés de la fidélité des consommateurs

En croisant les données recueillies sur la personnalité de la marque, les
stratégies de communication et de branding, et les réactions des
consommateurs, nous identifierons les facteurs clés qui influencent la fidélité
des consommateurs envers Coca-Cola. Cela nous permettra de déterminer
les leviers sur lesquels la marque peut agir pour renforcer la loyauté de ses
consommateurs et maintenir sa position de leader sur le marché des
boissons gazeuses.

41
 P E S
Les facteurs politiques peuvent
influencer d’une façon directe
les conditions commerciales
d'une entreprise. Si le statut
politique d'un pays n'est pas
stable, l'entreprise peut subir
des pertes malgré les efforts
fournis en termes
d'investissement, d'une bonne
quantité d'argent et de temps.
Les scénarios politiques
peuvent donc avoir un pouvoir
sur la croissance d'une
entreprise.
Cuba et la Corée du Nord sont
les seuls pays où les produits
Coca-Cola ne peuvent être
achetés ou vendus
illégalement. Les deux pays
sont en train de faire face à des
embargos commerciaux
prolongés des États-Unis.
L'entreprise n'est pas à l'abri des
défis dans le reste du monde.
Les tarifs imposés par le
Mexique, le Canada et l'Union
européenne ont augmenté les
coûts des matières premières.
Coca-Cola est également
soumise aux taxes sur les
sucres imposés par des
organismes tels que la Food
and Drug Administration (FDA)
La majorité des entreprises
dépendent des conditions
économiques d'un pays pour
déterminer par la suite
combien elles doivent investir
dans ce pays. Même lorsqu'un
pays a de bonnes relations
commerciales, sa stabilité
économique peut être un autre
facteur à prendre en compte.
Dans le cas contraire,
l'entreprise risque de ne pas
créer de bénéfices et de ne pas
se développer.
L'analyse PESTEL de Coca-Cola
montre comment les
conditions économiques
peuvent influencer les ventes
de l'entreprise :
La société Coca-Cola a un
problème majeur en termes
d'approvisionnement en eau
en quantité suffisante. En de
nombreuses régions du
monde, la pénurie d'eau a un
impact sur les opérations de
fabrication. Les coûts
supplémentaires ont
également un impact sur le
résultat net de l'entreprise.
Les fluctuations monétaires
représentent aussi un facteur
économique. L'hyperinflation
dans des pays comme le
Venezuela a eu un impact
négatif sur les bénéfices de
l'entreprise.
Lorsqu'une entreprise
entreprend des affaires dans
une région particulière, sa
condition socioculturelle a un
impact révélateur sur
l'entreprise. Elle doit être flexible
à ces problèmes pour gérer son
activité de manière
harmonieuse. Sinon, l'entreprise
risque de ne pas intéresser
davantage de clients.
La préférence des
consommateurs pour les
boissons gazeuses a diminué
depuis plusieurs années, voire
des décennies dans certains
cas. En réponse à cela, Coca-
Cola a pris des mesures pour
attirer des clients plus soucieux
de leur santé avec des
boissons à faible teneur en
sucre et marketing des
campagnes conçues pour
changer le public brand
perception.
·La société est également
exposée à des pressions
sociales dans de nombreux
pays du Moyen-Orient, où le
sentiment anti-américain est
élevé.
42
Les
T E L questions
technologiques n'ont pas
d'impact direct sur la
croissance des marques de
boissons, certaines autres
conditions liées à la
technologie peuvent les
affecter directement.
Le développement
technologique a permis une
augmentation du nombre
d'utilisateurs des
smartphones. Les sites de
réseaux sociaux peuvent
être utilisés pour la
promotion et le marketing,
ce qui peut l'aider à renforcer
la reconnaissance de sa
marque. La publicité sur les
réseaux sociaux a été un
obstacle pour Coca-Cola,
alors qu'elle tente de
s'engager auprès de la
prochaine génération de
consommateurs adultes. De
nombreux produits ont
également des codes QR
que les consommateurs
peuvent scanner pour
débloquer leurs expériences
et leurs prix.
43
Coca-Cola n'est pas à
l'origine des conflits. Les
réclamations légales
pourraient avoir un impact
sur la viabilité financière de
l'entreprise à l'avenir.
De nombreux pays ont déjà
établi un quota d'utilisation
du sucre dans les boissons.
Coca-Cola propose un large
éventail de services, elle doit
en tenir compte. Si elle ne le
fait pas, elle sera tenue de
faire face à des poursuites
judiciaires.
La quantité de caféine
contenue dans toute
boisson est variable pour la
majorité des pays. Coca-
Cola a déjà été victime de sa
teneur excessive en caféine
et a dû payer pour les
procès.
L'entreprise doit mettre en
avant l'éthique de l'emploi et
tenir compte des conditions
de travail de la main-
d'œuvre. Si elle verse des
salaires inférieurs aux
travailleurs et n'offre pas de
conditions de travail saines,
elle peut avoir des difficultés
juridiques.
Coca-Cola a été classé
comme le plus grand
consommateur d'eau douce
au monde. En Inde, les
aquifères souterrains se sont
appauvris au détriment la
population locale.
L'entreprise prend des
mesures pour utiliser l'eau
plus optimalement. En
Afrique, des programmes
agricoles intelligents comme
CARE et RAIN apprennent
aux agriculteurs à
augmenter les rendements
de manière durable.
Coca-Cola a cependant
une caractéristique
incertaine face au
changement climatique, car
ses produits sont
principalement composés
d'eau.
La marque est toujours en
bonne santé et s'intéresse
aux défis actuels. En effet,
Coca-Cola prend des
engagements pour réduire
son empreinte carbone et
afficher un bilan énergétique
positif.
 4.Analyse SWOT
La part de marché dominante
Une des plus grandes identités et
valorisations de marques de monde
Réseau de communication étendu
Un système de distribution large et
efficace
Acquisition et évolution du portefeuille.
Un leader avec une très forte capacité
d’investissement .
Un leader avec une très forte capacité
Concurrence féroce des marques.
Pas de diversification dans d'autres
segments de marché .
Pratiques non durables .
Réputation dégradée suite aux impacts
négatifs des boissons.
Les coûts de distribution très élevés.
Investissements financiers importants
liés aux multiples acquisitions .

SW
d’investissement .
Fidélisation des clients grâce
connexion à la marque.

Nouveaux produits et réduction des

OT
sucres ajoutés.
Système de chaîne d'approvisionnement
avancé.
Système de chaîne d'approvisionnement
avancé .
Croissance grâce aux acquisitions .
L'innovation continue dans la chaîne
d'approvisionnement de Coca-Cola peut
ouvrir de nouvelles opportunités.
Extension de la "sodas tax" aux États-Unis.
Risques de poursuites pour pollution.
Pression de la concurrence directe et
indirecte.
Obsolescence et faible rentabilité de
nombreux produits de The Coca-Cola
Company.
La valorisation croissante de l'eau en
tant que ressource, étant pourtant un
élément clé.

44
 5.Méthodologie de l’étude
Type de l’étude :
Dans l'étude de la problématique sur la manière dont la personnalité de la
marque devient un catalyseur de la fidélité, le choix d'une approche
qualitative est justifié pour plusieurs raisons :

a. Profondeur de compréhension : c. Flexibilité méthodologique :

Une étude qualitative permet d'explorer Les méthodes qualitatives offrent une
en profondeur les perceptions, les flexibilité dans la collecte et l'analyse des
émotions et les attitudes des données, ce qui permet aux chercheurs
consommateurs envers la marque d'adapter leur approche en fonction des
Coca-Cola. En se concentrant sur des caractéristiques uniques de la
entretiens approfondis, des groupes de problématique étudiée. Par exemple, les
discussion ou des observations directes, chercheurs peuvent choisir d'utiliser des
les chercheurs peuvent recueillir des techniques d'analyse de contenu pour
données riches et détaillées sur la façon examiner en détail le langage utilisé par
dont la personnalité de la marque est les consommateurs pour décrire la
perçue et interprétée par les personnalité de la marque.
consommateurs. d. Exploration des motivations et des
b. Contexte spécifique : perceptions :
La fidélité à une marque comme Coca- Une approche qualitative permet
Cola est souvent influencée par des d'explorer les motivations profondes des
facteurs contextuels et culturels consommateurs et les significations
spécifiques. Une approche qualitative symboliques associées à la marque
permet d'explorer ces nuances et de Coca-Cola. Les chercheurs peuvent
comprendre comment la personnalité découvrir comment la personnalité de la
de la marque interagit avec les valeurs, marque influence la manière dont les
les croyances et les comportements des consommateurs se perçoivent et se
consommateurs dans différents définissent en relation avec la marque,
contextes. ce qui peut être crucial pour
comprendre la fidélité à long terme.
En résumé, une étude qualitative est appropriée pour explorer en profondeur la
manière dont la personnalité de la marque Coca-Cola devient un catalyseur de la
fidélité. Elle permet d'obtenir des insights riches et nuancés sur les perceptions, les
attitudes et les comportements des consommateurs, ainsi que sur les facteurs
contextuels et culturels qui influencent la relation entre les consommateurs et la
marque.
45
Entretien Semi-directif :
Axe Questions

Pouvez-vous confirmer votre consentement pour participer à cette

entrevue concernant votre expérience avec la marque Coca-Cola ?
Êtes-vous d'accord pour que vos réponses soient enregistrées et
1/Consetement
utilisées dans le cadre de cette étude ?
Avant de commencer, avez-vous des questions sur le déroulement de
l'entretien ou sur la confidentialité des données ?

À quelle fréquence consommez-vous des boissons gazeuses ?

2/Recensement
Si je mentionne "publicité" ou "slogan" (associés à une boisson gazeuse),
des habitudes
quelle marque vous vient à l'esprit instantanément ?

Consommez-vous régulièrement des produits Coca-Cola ? Si oui,

depuis combien de temps ?
3/Tendance de
En moyenne, combien dépensez-vous chaque mois pour acheter du
consommation
Coca-Cola ?
de Coca-Cola
Pouvez-vous citer des occasions spécifiques où vous avez consommé
du Coca-Cola récemment ?

Quels adjectifs représentent le mieux selon vous la personnalité de

4/Perception de Coca-Cola ? Pourquoi ?
la personnalité Comment décririez-vous l'atmosphère ou le sentiment que vous
de la marque obtenez en voyant une publicité pour Coca-Cola ?
Coca-Cola Il y’a-t-il des éléments visuels ou sonores marquants associés à Coca-
Cola que vous pouvez citer ?

Pensez-vous que vous serez toujours un des consommateurs de Coca-

Cola d’ici 10 ans ?
Si on vous présente quelqu'un qui n’a jamais consommé de boisson
5/Engagement
gazeuse, quelle marque lui proposeriez-vous ? Pourquoi ?
envers la
Selon vous, en quoi la personnalité de Coca-Cola se distingue-t-elle de
marque
celle d'autres marques concurrentes des boissons gazeuses ?
Quels sont les principaux facteurs qui ont contribué à votre fidélité
envers Coca-Cola au fil du temps ?

Dans quelle mesure la façon dont Coca-Cola se présente correspond-

elle à vos propres valeurs et convictions ?
6/Suggestions
Si vous aviez le pouvoir de changer un aspect de la personnalité de la
d'amélioration
marque Coca-Cola, quel serait-il ?

Souhaitez-vous ajouter quelque chose de plus ou avez-vous

des questions supplémentaires sur la personnalité de la
Conclusion marque Coca-Cola ou sur cette étude ?
Fiche signalétique “nom, âge, sexe, profession, niveau d’étude,
Revenu mensuel”
46
 Population de l’étude :
Revenu
Nom du Niveau
Âge Sexe Profession mensuel Localisation
répondant d’études

19 Moins de
Imane Femme Étudiante Bac+2 Casablanca
ans 3000 MAD

Plus que
Mohamed Homme Banquier Bac+6 Casablanca
33Ans 15000 MAD

Salma El 20 Moins de
Femme Étudiante Bac+3 Fès
Azzaby Ans 3000 MAD

Inass 20 Moins de
Femme Etudiante Bac+3 Casablanca
Mouharrar ans 3000 MAD

Ibrahim 21 Moins de
Homme Etudiant Casablanca
marah ans 3000 MAD

Zineb 21 Moins de
Femme Etudiante Bac+3 Casablanca
Houimed ans 3000 MAD

Adam 18 Première Moins de

Homme Etudiant Settat
dkhissi ans année ENCG 3000 MAD

Elaamraoui 17 Moins de
Femme Etudiante Niveau BAC Berrchid
Ibtissam ans 3000 MAD

EL FELLAHI 28 Plus que

Femme Marketing Bac+7 Casablanca
Amina ans 15000 MAD

Choukoud
22 Moins de
Salah- Homme Etudiant Bac+2 Taza
ans 3000 MAD
eddine

47
Critères de sélection :

Âge :
La tranche d'âge 17-57 ans a été choisie pour capturer une large
perspective de la perception de Coca-Cola, incluant les adolescents,
les jeunes adultes, les adultes et les seniors.

Sexe :
Un nombre d'hommes (4) et de femmes (6) a été sélectionné pour
comparer les perceptions entre les sexes et identifier d'éventuelles
différences

Localisation :
L'étude se concentre sur le marché marocain en sélectionnant des
participants vivant au Maroc. Cela permet d'obtenir des résultats
pertinents pour le contexte local et d'éviter les biais liés à des cultures ou
des marchés différents.

Niveau d’études :
Diversité des niveaux d'études (baccalauréat à bac+7) permet
d'analyser l'influence de l'éducation sur la perception de la marque.

Revenu annuel :
Diversité des niveaux d'études (baccalauréat à bac+7) permet
d'analyser l'influence de l'éducation sur la perception de la marque.

48
 ANALYSE
MULTIDIMESIONNELLE

Afin d’analyser et visualisé

et de regroupées
méthodiquement les fruits
de notre guide d’entretien
le logiciel NVIVO a joué un
rôle crucial dans le
traitement des données
qualitatives, ce qui nous a
aidé à mener approfondir
notre compréhension du
comportement des
consommateurs vis-à-vis
les conséquences de la
personnalité de la marque
et fidélité.

49
Verticale
Analyse

Axe2 : Recensement des habitudes

Q1 : À quelle fréquence consommez-vous des boissons gazeuses ?

Les réponses à cette question dévoilent une diversité dans les habitudes de
consommation des boissons gazeuses parmi les participants. Certaines
personnes indiquent consommer des boissons gazeuses deux fois par semaine,
tandis que d'autres déclarent en boire quotidiennement, voire plusieurs fois par
jour. Cette variabilité suggère une gamme d'intensités de consommation parmi
les répondants, mettant en lumière l'importance et la présence des boissons
gazeuses dans leur quotidien.

Q2 : Si je mentionne "publicité" ou "slogan" (associés à une boisson gazeuse),

quelle marque vous vient à l'esprit instantanément ?
Lorsqu'on évoque le terme "publicité" ou "slogan" en lien avec les boissons
gazeuses, la marque qui émerge le plus fréquemment dans les réponses est
Coca-Cola. Cette récurrence souligne l'association puissante entre la marque
Coca-Cola et ses campagnes publicitaires ainsi que ses slogans. La
prépondérance de Coca-Cola dans les réponses témoigne de l'impact
considérable de sa stratégie de marketing et de sa notoriété parmi les
consommateurs de boissons gazeuses.

50
 Analyse
Horizontale
Axe2: Recensement des habitudes

Le retour des consommateurs aux deux questions représente une confession

intéressante. En premier lieu, en ce qui concerne la fréquence de consommation
des boissons gazeuses, la plupart des consommateurs semblent en
consommer d’une manière régulière et quotidienne, avec des fréquences allant
de quotidiennement à deux fois par semaine, indiquant une supériorité de cette
habitude alimentaire dans leur vie quotidienne.
Par rapport l'association avec la publicité et les slogans, la marque dominante qui
vient à l'esprit des consommateurs est principalement la marque Coca-Cola.
La redondance de cette marque dans les réponses montre non seulement sa
forte association avec la publicité et les slogans, mais aussi sa position
monopolistique dans l'esprit des consommateurs en tant que marque
emblématique et iconique dans le domaine des boissons gazeuses. La mention
de boisson"Hawai" pourrait révéler une tentative de l’associer à une autre marque,
mais elle est clairement moins fréquente et mémorable par rapport à Coca-
Cola.
Finalement, ces réponses démontent la popularité et la puissance de la marque
Coca-Cola dans le domaine de la publicité et des slogans associés aux boissons
gazeuses.

51
Verticale
Analyse

Axe 3 : Éxpérience avec Coca-Cola

Q1 : Consommez-vous régulièrement des produits Coca- Cola ? Si oui, depuis
combien de temps ?
La majorité des répondants ont une expérience de consommation à long terme
avec Coca-Cola, remontant à leur enfance ou depuis plusieurs années. Cette
constance dans la consommation suggère une fidélité établie envers la marque
dès le plus jeune âge, avec une préférence maintenue au fil du temps.

Q2: En moyenne, combien dépensez-vous chaque mois pour acheter du

Coca-Cola ?
Les montants varient de 0 dh en raison du boycott à des montants allant jusqu'à
100 dh. Cependant, la majorité semble dépenser entre 20 et 50 dh par mois, ce qui
suggère une dépense régulière et modérée pour cette boisson. Certains
répondants dépensent plus en raison d'une consommation quotidienne, tandis
que d'autres ont cessé de dépenser en raison du boycott, montrant ainsi une
diversité de comportements de dépenses en réponse aux circonstances
individuelles et externes.

Q3 :Pouvez-vous citer des occasions spécifiques où vous avez consommé du

Coca-Cola récemment ?
Ces occasions incluent des réunions de famille, des dîners familiaux avant
Ramadan, des fêtes et des soirées entre amis, ainsi que des sorties avec les amis.
Certains répondants mentionnent également une consommation quotidienne
au café, tandis que d'autres ont cessé de consommer du Coca-Cola en dehors
d'occasions spécifiques en raison du boycott. Cette diversité d'occasions de
consommation montre que le Coca-Cola est associé à divers moments sociaux
et personnels dans la vie des répondants, tout en reflétant également l'impact du
boycott sur les comportements de consommation.

52
 Analyse
Horizontale

Axe 3 : Éxpérience avec Coca-Cola

La durée de consommation des produits Coca-Cola chez la plupart des

participants remonte à leur enfance ou à plusieurs années, ce qui témoigne d'une
fidélité établie envers la marque. Les dépenses mensuelles varient, mais la
majorité des répondants semblent consacrer entre 20 et 50 dhs à l'achat de
Coca-Cola, bien qu'un participant mentionne ne rien dépenser depuis le boycott.
Les occasions de consommation sont diverses, allant des réunions de famille aux
sorties entre amis, en passant par les pauses café quotidiennes. Cependant,
certains participants ont arrêté de consommer Coca-Cola en raison du boycott,
illustrant ainsi l'impact des événements externes sur les habitudes de
consommation. En résumé, ces réponses mettent en lumière une relation durable
avec la marque Coca-Cola, tout en soulignant la sensibilité des consommateurs
aux enjeux externes tels que le boycott.

53
Verticale
Analyse

Axe 4: Perception de la personnalité de

la marque

Q1 : Quels adjectifs représentent le mieux selon vous la personnalité de Coca-

Cola ? Pourquoi ?
Persévérante, mondiale, rafraîchissante, accessible, et familière » Ces termes-là
ont été mentionnées à plusieurs reprises (ces termes représentent 0,7 des
réponses) en raison de l'association de la marque avec des moments de
bonheur, convivialité, de fraîcheur, d'accessibilité et d’authenticité.

Q2 :Comment décririez-vous l'atmosphère ou le sentiment que vous obtenez en

voyant une publicité pour Coca-Cola ?
L’ambiance ou le ressenti lié à une publicité Coca-cola pourrait être décrite
comme suit : Familiale, dégage du bonheur, rafraîchissante, intéressante,
chaleureuse et conviviale ces derniers représentent 0,8 des réponses ce qui nous
permet de bien comprendre les sentiments qui contribuent à l’image de la
marque.

Q3 : Y’a-t-il des éléments visuels ou sonores marquants associés à Coca-Cola

que vous pouvez citer ?
Les éléments visuels ou sonores marquants associés à Coca-Cola, la couleur
rouge des produits, le slogan "Taste the feeling" l'identité visuelle, le son de
l'ouverture d'une bouteille, ainsi la police d'écriture distinctive de Coca-Cola.
Ce qu’on peut déduire, c’est que La personnalité de la marque Coca-Cola pourrait
influencer positivement la fidélité des consommateurs, En établissant un lien
émotionnel puissant avec ses clients grâce à ces éléments, ce qui pourrait
renforcer la fidélité à long terme.

54
 Analyse
Horizontale
Axe 4: Perception de la
personnalité de la marque
Au centre de la roue des archétypes de personnalité se trouvent les quatre motivations
fondamentales identifiées par Jung. Pour être convaincante et prospère, une marque
est censée posséder au moins un archétype de personnalité dans chacun de ces
quadrants, dans le cas de la marque COCA-COLA :
Faire rêver :
Rafraîchissante : Coca-Cola peut être associée à cette motivation en raison de son
image de boisson rafraîchissante et désaltérante, offrant une sensation de fraîcheur, ce
qui peut inspirer des rêves de moments agréables et de détente.
Dégage du bonheur : Coca-Cola peut également être perçue comme une boisson qui
évoque des émotions positives telles que la joie, le bonheur et la satisfaction,
contribuant ainsi à faire rêver les consommateurs d'une vie plus heureuse et épanouie,
surtout que pub.
Créer une connexion :
Mondiale : Coca-Cola est une marque internationale qui est présente dans de
nombreux pays à travers le monde, ce qui crée une connexion universelle entre les
consommateurs de différentes cultures et origines.
Accessible : La disponibilité répandue de Coca-Cola dans de nombreux points de
vente, des petits commerces perdus au fin fond des montagnes comme dans les
grandes chaînes de supermarchés, crée une connexion en rendant la marque
facilement accessible à un large éventail de consommateurs.
Laisser sa trace :
Persévérante : Coca-Cola est une marque qui a une histoire longue et durable, ayant
persisté et prospéré à travers les décennies, ce qui la rend perçue comme
persévérante et résiliente.
Familière : Coca-Cola est une marque familière pour de nombreuses personnes à
travers le monde, avec une présence constante dans la culture populaire et les
moments de la vie quotidienne, laissant ainsi sa trace dans la mémoire collective des
consommateurs (on la voit depuis l’enfance).
Ce qu’on peut déduire, Coca-Cola peut être perçue comme possédant des aspects
de chaque motivation fondamentale identifiée par Jung, ce qui contribue à sa
convivialité, son accessibilité, son caractère universel, et sa capacité à inspirer des rêves
et à laisser sa trace dans la vie des consommateurs.
55
Verticale
Analyse

Axe 5 : Engagement envers la marque

Q1 : Pensez-vous que vous serez toujours un des consommateurs de Coca-Cola
d’ici 10 ans ?
Après analyse, on trouve que 0,8 des répondants ont une réponse favorable pour une
volonté de consommation futur envers la marque Coca-cola cependant 0,2 des
participants au sondage ont eu une réaction défavorable par rapport au fait de
continuer de la boire pendant les prochaines années ceci a été expliqué par des
préoccupations de santé ou autres.
Q2 : Si on vous présente quelqu'un qui n’a jamais consommé de boisson gazeuse,
quelle marque lui proposeriez-vous ? Pourquoi ?
On peut souligner la volonté de 0,615 des interrogés de recommander Coca-Cola à
une personne qui voudrais goûter une boisson gazeuse, en revanche 0,385 des
questionnés pensent proposer d’autres marques. Ainsi, on peut supposer que la
majorité des répondants sont prêts à proposer Coca-Cola et a ramené de nouveaux
clients pour la marque.
Q3 : Selon vous, en quoi la personnalité de Coca-Cola se distingue-t-elle de celle
d'autres marques concurrentes des boissons gazeuses ?
Concernant les parcelles de la personnalité de cette marque, on trouve que pour
décrire ce qui rend Coca-Cola unique aux yeux des consommateurs est un vaste
choix de mots de la même famille s’est employé, tel que la qualité et l’authenticité,
l’histoire et l’héritage ainsi que la confiance qu’ils la lui dédient en plus de son
accessibilité. Ce qui se manifeste avec un lexique qui se répète à plusieurs reprises
par une grande proportion des répondeurs qui cite respectivement la qualité, l’histoire
et l’héritage et peu de concurrents. Ce qui explique en conséquence leurs fidélités à
l’égard de cette boisson emblématique.
Q4 : Quels sont les principaux facteurs qui ont contribué à votre fidélité envers
Coca-Cola au fil du temps ?
Les participants mettent en évidence plusieurs facteurs clés de fidélité envers Coca-
Cola. Il se démontre notamment dans l'impact de la publicité et du marketing, du
goût unique et de la qualité perçue du produit, des recommandations personnelles
de la famille et des amis, de la prise en compte des régimes alimentaires, et des
souvenirs et expériences personnelles liés à la marque.
En résumé, la fidélité envers Coca-Cola semble être influencée par une combinaison
de facteurs marketing, sensoriels, sociaux et émotionnels. 56
 Analyse
Horizontale
Axe 5: Engagement envers la
marque
S’attachant à la marque, les consommateurs témoignent d'une forte adhésion aux
valeurs positives et accueillantes de Coca-Cola, telles que la passion, l'énergie
positive, le partage, l'authenticité et l'optimisme. Cela suggère que l'image de Coca-
Cola est en phase avec les valeurs et les convictions des consommateurs.
Toutefois, les consommateurs expriment également des attentes significatives en
matière d'amélioration. Ils souhaitent que Coca-Cola s'engage davantage dans la
société civile, communique mieux sur la santé, le bien-être et la valeur nutritionnelle
de ses produits, et réduit son impact environnemental en limitant l'utilisation de
plastique dans ses emballages. Ces suggestions reflètent une préoccupation
croissante pour des pratiques plus responsables et transparentes, en accord avec
les valeurs actuelles de la société en matière de santé et d'environnement.
Dans l'ensemble, les réactions des consommateurs envers la marque mettent en
lumière un équilibre entre l'appréciation des valeurs actuelles de Coca-Cola et le
désir d'améliorations dans certains aspects sociaux et environnementaux,
soulignant ainsi l'importance pour les marques de répondre aux attentes éthiques et
responsables de leurs consommateurs

57
Verticale
Analyse

Axe 6: Suggestions d'amélioration

Q1 : Dans quelle mesure la façon dont Coca-Cola se présente correspond-elle à

vos propres valeurs et convictions ?

L'analyse des réponses indique un alignement significatif entre la façon dont

Coca-Cola se présente et les valeurs exprimées par les répondants. Des thèmes
récurrents tels que l'énergie, le partage, la positivité et l'authenticité sont clairement
perceptibles, suggérant une adéquation entre l'image de la marque et les
convictions des individus. Cependant, des éléments comme l'impact et la
transparence semblent moins mis en avant, ce qui pourrait indiquer un désir
croissant d'une communication plus ouverte et honnête de la part de la marque
selon les répondants.

Q2 : Si vous aviez le pouvoir de changer un aspect de la personnalité de la

marque Coca-Cola, quel serait-il ?

L'analyse met en lumière deux axes principaux sur lesquels les répondants
souhaiteraient voir des changements chez Coca-Cola : une communication
accrue sur la santé, le bien-être et la valeur nutritionnelle de leurs produits, ainsi
qu'un engagement renforcé envers l'environnement et la durabilité. Ces
suggestions reflètent un désir accru de transparence et de responsabilité de la
part de Coca-Cola, en réponse aux préoccupations émergentes des
consommateurs concernant la santé et l'écologie.

58
 Analyse
Horizontale
Axe 6: Suggestions
d'amélioration

S’attachant à la marque, les consommateurs témoignent d'une forte adhésion aux

valeurs positives et accueillantes de Coca-Cola, telles que la passion, l'énergie positive,
le partage, l'authenticité et l'optimisme. Cela suggère que l'image de Coca-Cola est en
phase avec les valeurs et les convictions des consommateurs.
Toutefois, les consommateurs expriment également des attentes significatives en
matière d'amélioration. Ils souhaitent que Coca-Cola s'engage davantage dans la
société civile, communique mieux sur la santé, le bien-être et la valeur nutritionnelle de
ses produits, et réduise son impact environnemental en limitant l'utilisation de plastique
dans ses emballages. Ces suggestions reflètent une préoccupation croissante pour
des pratiques plus responsables et transparentes, en accord avec les valeurs actuelles
de la société en matière de santé et d'environnement.
Dans l'ensemble, les réactions des consommateurs envers la marque mettent en
lumière un équilibre entre l'appréciation des valeurs actuelles de Coca-Cola et le désir
d'améliorations dans certains aspects sociaux et environnementaux, soulignant ainsi
l'importance pour les marques de répondre aux attentes éthiques et responsables de
leurs consommateur

59
 SYNTHESE
La synthèse des données révèle que la personnalité de la
marque Coca-Cola joue un rôle essentiel dans la création
d'une fidélité durable des consommateurs. Les répondants
associent la marque à des valeurs telles que la qualité,
l'authenticité et l'histoire, ce qui crée un lien émotionnel fort
avec la marque. Cette connexion émotionnelle est renforcée
par des expériences positives passées, comme la
consommation de Coca-Cola depuis l'enfance, ainsi que par
des interactions sociales, telles que les recommandations de la
famille et des amis. De plus, la perception de la marque
comme étant mondiale et accessible contribue à renforcer la
fidélité envers Coca-Cola, en créant une connexion universelle
entre les consommateurs. Cependant, la fidélité n'est pas
simplement basée sur des facteurs émotionnels.
Les consommateurs expriment
également des attentes en matière
de responsabilité sociale et
environnementale de la part de
Coca-Cola, Cela met en évidence
l'importance pour les marques de
prendre en compte les
préoccupations éthiques de leurs
consommateurs afin de garantir leur
fidélité sur le long terme. En résumé, la
personnalité de la marque Coca-
Cola agit comme un catalyseur de la
fidélité en établissant un lien
émotionnel avec les consommateurs
et en répondant à leurs attentes en
matière de responsabilité sociale.
60
 CONCLUSION
Notre projet vise à examiner comment la personnalité de la
marque devient-elle catalyseur de la fidélité. Grâce à une
analyse méthodique des données collectées, nous avons pu
identifier des résultats importants qui abordent davantage
cette question complexe. Cette approche nous permet
d’acquérir une perspective globale approfondie sur tous les
aspects entourant notre sujet de recherche.
Cependant, il est crucial de reconnaître les limitations
inhérentes à notre recherche. Bien que nous ayons utilisé
principalement un guide d'entretien pour collecter des
données qualitatives, cette méthode peut présenter des biais
et des limitations en termes de représentativité. De plus, notre
étude peut être influencée par des variables externes difficiles
à contrôler, ce qui souligne l'importance de l'interprétation
prudente de nos résultats.
Pour conclure notre étude, notons que ce projet nous a donné
une précieuse opportunité de mettre en pratique les
compétences transférables acquises tout au long de nos
études. En étudiant ce sujet complexe, nous avons renforcé nos
connaissances théoriques tout en développant des
compétences pratiques en analyse et communication de
données. Ces compétences sont essentielles non seulement à
la réussite des projets, mais aussi à nos futures carrières
professionnelles.
61
TABLE DE MATIERE
Introduction
La problématique
Objectifs de la recherche
Partie 1: Cadre théorique de l’étude
1-la personnalité de la marque
a- définition de la personnalité de la marque
b- les composantes de la personnalité de la marque

2-les théories de la personnalité de la marque

a-La théorie de congruence en marketing
b-théorie de la relation bidirectionnelle entre les produit et les
consommateurs
c-théorie de l'identité de la marque
d-facteurs influençant la personnalité de la marque

3- la fidélité des consommateurs

a- définition de la fidélité des consommateurs
b- les types de fidélisation
c-Niveaux d'engagement des consommateurs

4-Analyse des facteurs influençant la fidélité des

consommateurs
a-La satisfaction client
b- l'étude des attentes et de la satisfaction
c- La confiance dans la marque

5- La relation entre la personnalité de la marque et la

fidélité des consommateurs
a. Lien entre la congruence de la personnalité de la marque et les
valeurs des consommateurs et la fidélité
b.effet de la personnalité de la marque
TABLE DE MATIERE
Étude de cas : Coca-Cola
I. Préambule à l'étude
1. L'industrie des boissons gazeuses Et l’histoire de la marque
2. Objectifs de l’étude
3. Analyse PESTEL
4. Analyse SWOT

II. Méthodologie
1. Type d'étude
a. Profondeur de compréhension
b. Flexibilité méthodologique
c. Contexte spécifique
d. Exploration des motivations et des perceptions
2. Population d'étude
3. Entretiens semi-directive

III. Collecte des données

1. Population de l’étude
2. Critères es de sélection

IV. Analyse des données

V. SYNTHESE
VI. CONCLUSION
VII.BIBLIOGRAPHIE
VIII. TABLE DE MATIÈRE
 BIBLIOGRAPHIE
The Aaker Model: A comprehensive guide to building branDidentity

Les relations entre attentes, valeur, buts, engagement cognitif et

engagement comportemental dans un MOOC

Building Strong Brands »par David A.Aaker

"Emotional Branding: The New

Paradigm for Connecting Brands to People" par Marc Gobe

"Brand Resilience: Managing Risk and Recovery in a High-Speed

World" par Jonathan R. Copulsky

Les 12 archétypes de marque : le guide pour tout comprendre

Par Julia Cames

J.J Lambin marketing stratégique et opérationnel

The formation of attitudes towards brand extensions: Testing and

generalising Aaker and Keller's model

Joël Gouteron DANS LA REVUE DES SCIENCES DE GESTION 2008/5

(1°233), PAGES 115 À 127

Didier Louis, Cindy Lombart DANS MANAGEMENT & AVENIR 2010/1

(1° 31), PAGES 31 À 49