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Université Virtuelle de Tunis Gestion de relation du client
La stratégie de fidélisation

Travaux Dirigés 6

Questions

1. Quel est le rôle du CRM dans la personnalisation du service et dans le

développement de la fidélité ?

2. Pourquoi le ciblage des « bons clients » est-il si important dans la gestion de la

relation client ?

3. "Trop souvent, la fidélité à la marque est vue en noir et blanc : on cherche à classer
les consommateurs en «fidèles» ou «infidèles». Nos résultats montrent, à l’inverse,
que la fidélité est une question de degré…".
Commentez cette réflexion de Bernard Dubois et Gilles Laurent.

4. "Les entreprises ont longtemps cherché à se développer à partir de la conquête de

nouveaux clients. En conséquence, les vendeurs avaient moins de temps à consacrer
à la satisfaction des clients actuels, ce qui provoquait le départ de certains d’entre
eux. Aujourd’hui, les entreprises se préoccupent davantage de la fidélisation
puisque attirer un nouveau client peut coûter, semble t-il, cinq fois plus cher que de
retenir un client actuel".

a. Selon vous, la fidélisation est-elle simplement synonyme d’actions visant

à offrir un avantage au consommateur visé ou s’agit-il d’un choix
stratégique durable? Expliquer.
b. Dans le cadre d’une gestion de relation clients, présenter "la carte de
fidélité" en tant qu’un outil de fidélisation clientèle? Fournir un
exemple.
c. Pourquoi la démarche fidélisation doit-elle passer par une segmentation
intelligente? Expliquer et proposer une segmentation selon les approches de la
fidélité et une autre selon le comportement d’achat (RFM).

2 Hasna KOUBAA ELL EUCH

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La stratégie de fidélisation

d. Comment la fidélisation permet-elle de réaliser une rentabilité sur la durée de

vie d’un client (valeur à vie client)?
e. En quoi consiste la politique de parrainage en marketing ?
f. Quelles sont les principales raisons d’attrition des clients ?
g. Proposer un processus de développement de la relation.

Projet de recherche

Identifiez deux prestataires de service auxquels vous faites appel de manière régulière.
a. Pour chacun d’entre eux, complétez la phrase suivante : « Je suis fidèle à cette
entreprise parce que… ».
b. Evaluez si ces entreprises ont réussi à créer un avantage durable grâce à la
fidélité qu’elles ont réussi à obtenir de votre part.
c. Supposons vous comptez cesser la relation avec deux d’entre eux, énumérez
les principales raisons qui vous poussent à la rupture de la relation.
d. Quelles conclusions pouvez-vous tirer concernant les entreprises en question ?
Comment ces entreprises pouvaient-elles gérer votre attrition et celle des
clients potentiels ayant le même profil que vous ?

3 Hasna KOUBAA ELL EUCH