Chapitre 15

Prix, coûts, marge, charges

Question de gestion
Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

Notions
Prix, coût, marge, charges.

Le sens de la leçon
De nombreux acteurs (internes et externes) contribuent à la création de valeur pour une organisation : le
personnel, les actionnaires, les partenaires, les clients, etc. Encore faut-il pouvoir mesurer la valeur et
distinguer ses différentes formes. Dans cette leçon, l’élève doit être capable d’analyser la relation entre le prix,
le coût et le niveau de qualité d’un produit ou d’un service.

Page d’ouverture du chapitre

Questions d’ouverture (p. 211)

1. Quelle est l’activité principale de M. Peternel ?
L’activité principale de M. Peternel est artisan boulanger.
2. En quoi consiste son nouveau concept ?
Son nouveau concept consiste à concevoir et préparer des sandwichs à la demande, avec possibilité de
commander en ligne et de consommer sur place.
3. Quelle est sa problématique ?
Sa problématique est de savoir à quel prix vendre ses sandwichs pour répondre aux attentes des
clients, couvrir ses coûts et réaliser un profit suffisant.

Construire les notions

1. Fixer un prix (p. 213)

Avant la classe
 Sachant que le prix de vente HT d’un sandwich est de 4 € et le taux de TVA de 10 % :
– Retrouvez le prix de vente TTC.
PV HT × (1 + taux TVA) = 4 × 1,1 = 4,4
Le prix de vente TTC est de 4,40 €
– Quel est le prix payé par le client ? Quel est le prix conservé par le boulanger ? À qui est
destiné le montant de la TVA ?
Le prix payé par le client est le PVTTC, soit 4,40 €.
Le prix conservé par le boulanger est 4 €, c’est-à-dire le PVHT.
Le montant de la TVA est destiné à l’État (soit 0,40 € reversé à l’État).

200
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
Itinéraire 1
1. Quel est le prix de vente public (TTC) souhaité par M. Peternel ?
M. Peternel souhaite vendre son sandwich à composer soi-même à 4,40 € TTC, soit 4 × 1,1 (le taux de
TVA est à 10 %).
2. Quelles sont les attentes des consommateurs en matière de snacking en boulangerie ?
D’après une étude du marché du snacking, les consommateurs sont en attente d’une offre variée, de
services adaptés et de produits artisanaux et authentiques.
3. L’offre de M. Peternel vous semble-t-elle en accord avec les attentes des consommateurs ?
Justifiez votre réponse.
L’offre de M. Peternel semble parfaitement en adéquation avec les attentes des consommateurs. En
effet, il propose une offre variée (large choix de pains et de garnitures), des services adaptés
(commande Web, espace détente Wifi…) et met en avant son authenticité (artisan boulanger depuis 10
ans).
4. Pourquoi le choix du prix est-il complexe ?
Il est compliqué de définir un prix car les objectifs ne sont pas toujours compatibles : faut-il un prix
permettant de réaliser un plus grand nombre de ventes (volume vendu) ? la plus grosse part de
marché ? la meilleure rentabilité ? une image de produit haut de gamme ? Un prix pourra difficilement
permettre de répondre à tous ces objectifs en même temps. Il faudra donc faire un choix.
5. Selon vous, quel objectif peut être atteint avec le prix de vente envisagé par M. Peternel ?
Justifiez votre réponse.
Au prix de 4,40 €, l’objectif d’image pourra être atteint. En effet, ce prix se situe au-dessus du prix du
marché. Il apparaîtra donc comme un produit haut de gamme aux yeux des consommateurs.
6. Quel est le prix psychologique accepté par le plus grand nombre de consommateurs ?
Le prix psychologique est de 4 € TTC car c’est le prix accepté par le plus grand nombre de
consommateurs, à savoir 56 % de clients potentiels.
7. Le prix psychologique est-il celui qui permet de réaliser le plus gros chiffre d’affaires ?
Pourquoi ?
Non, le prix psychologique ne permet pas de réaliser le plus gros CA. Le plus gros CA est obtenu en
vendant à 4,50 € TTC car même si le nombre de personnes susceptibles d’acheter à ce prix-là est
légèrement inférieur (54 % au lieu de 56 %), le prix plus élevé permet de réaliser un CA plus élevé
(1 215 € au lieu de 1 120 €).
8. D’après les éléments à votre disposition, le choix de prix de M. Peternel est-il cohérent ?
Justifiez.
Oui, le choix de prix de M. Peternel semble cohérent. En effet, même s’il se situe au-dessus du prix
psychologique, il correspond aux attentes des consommateurs et à l’objectif d’image. Le prix de 4,40 €
TTC se rapproche le plus du plus gros CA prévisionnel.
9. Selon vous, M. Peternel doit-il se limiter à ces analyses pour fixer son prix ? Justifiez.
Non, M. Peternel ne doit pas se limiter à ces analyses pour fixer son prix car il doit vérifier le coût
(objectif de rentabilité), la concurrence locale (objectif de part de marché), etc.

Itinéraire 2
1. Analysez les éléments de prix à la disposition de M. Peternel.
M. Peternel dispose de plusieurs éléments afin de l’aider à fixer son prix.
Tout d’abord, il dispose d’informations sur le marché du snacking. L’offre de M. Peternel semble
parfaitement en adéquation avec les attentes des consommateurs. En effet, il propose une offre variée
(large choix de pains et garnitures), des services adaptés (commande Web, espace détente Wifi…) et
met en avant son authenticité (artisan boulanger depuis 10 ans).

201
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
Ensuite, M. Peternel détient les résultats d’une enquête ayant permis de déterminer le prix
psychologique d’un sandwich. Le prix psychologique est de 4 € TTC car c’est le prix accepté par le
plus grand nombre de consommateurs, à savoir 56 % de clients potentiels.
Toutefois, le prix psychologique ne permet pas de réaliser le plus gros CA. Le plus gros CA est obtenu
en vendant à 4,50 € TTC. Même si le nombre de personnes susceptibles d’acheter à ce prix-là est
légèrement inférieur (54 % au lieu de 56 %), le prix plus élevé permet de réaliser un CA plus élevé
(1 215 € au lieu de 1 120 €).
2. Concluez sur la pertinence du choix de prix de M. Peternel.
Il est compliqué de définir un prix car les objectifs ne sont pas toujours compatibles : faut-il un prix
permettant de réaliser un plus grand nombre de ventes (volume vendu) ? la plus grosse part de
marché ? la meilleure rentabilité ? une image de produit haut de gamme ? Un prix pourra difficilement
permettre de répondre à tous ces objectifs en même temps. Il faudra donc faire un choix.
Le choix de M. Peternel semble toutefois pertinent puisqu’il se situe au-dessus du prix psychologique,
il correspond aux attentes des consommateurs et à l’objectif d’image. Le prix de 4,40 € TTC se
rapproche le plus du plus gros CA prévisionnel.
3. Selon vous, doit-il se limiter à ces analyses pour fixer son prix ? Justifiez.
Non, M. Peternel ne doit pas se limiter à ces analyses pour fixer son prix car il doit vérifier le coût
(objectif de rentabilité), la concurrence locale (objectif de part de marché), etc.

2. Évaluer les coûts et charges (p. 215)

Avant la classe
 À partir du compte de résultat de l’entreprise Peinture Arnaud (Nathan Live), est-il
possible de répondre à toutes les questions suivantes ?
– Combien coûte le personnel ?
Le personnel a coûté 216 000 € l’année N.
– Combien coûte l’usure des matériels ?
On peut estimer à 34 537 € l’usure des matériels l’année N (cela correspond aux amortissements des
actifs).
– Combien a coûté le chantier du client Calibrex ? Commentez.
Le compte de résultat ne permet pas de déterminer le coût d’un chantier. Il faudra reclasser les charges
afin de déterminer le coût de revient d’un chantier.

Itinéraire 1
1. Quel est le montant des charges issues de la comptabilité générale ?
Le montant total des charges est de 539 000 €.
2. Quels sont les reclassements effectués par la comptable ?
Les charges ont été réparties par charges directes et indirectes. Les charges indirectes ont été réparties
par services.
3. À quoi correspondent les charges directes de la boulangerie ? Illustrez.
Les charges directes de la boulangerie correspondent à tous les achats, à savoir la farine, les
ingrédients, les emballages…
4. À partir des données transmises par la comptable, calculez le coût de revient global pour
48 500 sandwichs poulet-crudités vendus.
Coût de revient global : 197 785 €.

202
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
 Calcul du coût d’un sandwich poulet-crudités
GLOBAL
(pour 48 500 sandwichs dans l’année)
Charges directes d’achats 63 050
Charges indirectes d’achat 34 175
Coût d’achat 97 225
Charges directes production 20 700
Charges indirectes production 35 812
Coût de production 153 736
Charges directes distribution 16 800
Charges indirectes distribution 27 248
Coût de distribution 44 048
Coût de revient global 197 5
5. Calculez le coût de revient unitaire d’un sandwich poulet-crudités.
Coût de revient unitaire : 4,08 €.
Calcul du coût d’un sandwich poulet-crudités
GLOBAL UNITAIRE
(pour 48 500 sandwichs dans l’année)
Charges directes d’achats 63 050 1,30
Charges indirectes d’achat 34 175 0,70
Coût d’achat 97 225 2,00
Charges directes production 20 700 0,43
Charges indirectes production 35 812 0,74
Coût de production 153 736 3,17
Charges directes distribution 16 800 0,35
Charges indirectes distribution 27 248 0,56
Coût de distribution 44 048 0,91
Coût de revient 197 785 4,08
Nombre de sandwichs vendus 48 500
Coût de revient unitaire 4,08
6. Comparez le coût de revient avec le prix de vente HT de 4 € envisagé par M. Peternel.
Qu’en concluez-vous ?
Le produit coûte plus cher que son prix de vente (soit 0,08 € de perte par sandwich). Si M. Peternel
applique ce prix, il perdra de l’argent.
Global Unitaire
Prix de vente 194 000,00 4,00
Marge réalisée – 3 784,92 – 0,08
7. D’après vous, sur quels éléments M. Peternel pourrait-il agir afin de réduire le coût de
revient des sandwichs ?
Afin de réduire le coût de revient des sandwichs, M. Peternel peut agir sur le prix d’achat des
ingrédients en changeant de qualité de produits et/ou de fournisseurs, le nombre d’heures consacrées
aux différents postes…
8. Afin de réduire le coût de revient, M. Peternel envisage de supprimer la caisse d’accès
rapide des clients ayant commandé en ligne. Il estime ainsi réaliser un gain de 300 heures
de charges directes de distribution. Calculez le nouveau coût de revient global et unitaire.
Nouveau coût de revient global : 185 199 €.
Nouveau coût de revient unitaire : 3,82 €.
HYPOTHÈSE 2

203
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
 Calcul du coût d’un sandwich poulet-crudités
(pour 48 500 sandwichs dans l’année)
Charges directes d’achats 63 050 1,30
Charges indirectes d’achat 34 175 0,70
Coût d’achat 97 225 2,00
Charges directes production 20 700 0,43
Charges indirectes production 35 812 0,74
Coût de production 153 736 3,17
Charges directes distribution 12 000 0,25
Charges indirectes distribution 19 463 0,40
Coût de distribution 31 463 0,65
Coût de revient global 185 199 3,82
Nombre de sandwichs vendus 48 500
Coût de revient unitaire 3,82
Pour aller plus loin :
Par simplification, nous avons considéré que le total des heures de travail du service distribution pour
l’ensemble des produits de l’entreprise (doc 1), ne variait pas.
Mais il est possible de corriger cette donnée dans le tableur :
Unité d’œuvre Heure travail Heure travail Heure travail
Nombre d’unités d’œuvres totales 4 500 4 100 3 800
Coût moyen d’une unité d’œuvre (CUO) 22,2 41,6 21,6

Dans ce cas, le coût de revient unitaire est de 3,89 €. Cette hypothèse reste rentable.
Détail calculs GLOBAL UNITAIRE
Charges directes d’achats PU × nombre vendus 63 050 1,30
Charges indirectes d’achat Nombre d’UO × CUO 34 178 0,70
Sous total coût d’achat 97 228 2,00
Charges directes production Nombre d’heures × coût horaire 20 700 0,43
Charges indirectes production Nombre d’UO × CUO 35 814 0,74
Coût de production 153 742 3,17
Charges directes distribution Nombre d’heures × coût horaire 12 000 0,25
Charges indirectes distribution Nombre UO × CUO 22 900 0,47
Coût de distribution 34 900 0,72
Coût de revient global 188 642 3,89
Nombre de sandwichs vendus 48 500
Coût revient unitaire 3,89
Prix de vente 194 000,00 4,00
Marge réalisée 5 357,75 0,11
9. D’après vous, quelles peuvent être les incidences d’une telle décision ?
La décision de supprimer la caisse d’accès rapide peut avoir plusieurs incidences, à savoir :
– une incidence sur la qualité du service : temps d’attente trop long (diminution de la performance
commerciale) ;
– une incidence sur la charge de travail du personnel : fatigue, stress… (diminution de la performance
sociale) ;
– un risque de perdre des clients.
10. Proposez d’automatiser votre fichier Excel de façon à pouvoir réaliser d’autres
simulations. Vous pouvez utiliser la fonction « valeur cible ».
On peut proposer une simulation permettant d’atteindre un coût de revient unitaire de 4 € en modifiant
le prix d’achat du poulet. Dans cette hypothèse, il faudrait négocier le prix d’achat du poulet à 0,64 €.

204
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
Mode opératoire :
Onglet « Données »  Groupe de commandes « Analyse scénarios »  Commande « valeur cible ».
Il faut ensuite choisir la cellule à modifier (cellule à définir) et déterminer la valeur que l’on veut
atteindre (ici 4 €) puis en sélectionnant la cellule à modifier. Attention ! La cellule à modifier doit
contenir une valeur saisie (et non une valeur calculée). Exemple :

Itinéraire 2
1. Analysez les documents transmis par la comptable, calculez les coûts de revient pour
48 500 sandwichs poulet-crudités vendus et concluez sur la rentabilité du projet si le prix
de vente HT est de 4 €.
La comptable a transmis l’ensemble des charges de la boulangerie, soit 539 000 € de charges. Ces
charges sont réparties en charges directes (ex. : achats de farine, ingrédients pour sandwich…) et
indirectes (réparties par service). Ce qui va permettre le calcul du coût complet d’un sandwich poulet-
crudités. Le coût de revient global est de 197 785 €.
Calcul du coût d’un sandwich poulet-crudités
GLOBAL UNITAIRE
(pour 48 500 sandwichs dans l’année)
Charges directes d’achats 63 050 1,30
Charges indirectes d’achat 34 175 0,70
Coût d’achat 97 225 2,00
Charges directes production 20 700 0,43
Charges indirectes production 35 812 0,74
Coût de production 153 736 3,17
Charges directes distribution 16 800 0,35
Charges indirectes distribution 27 248 0,56
Coût de distribution 44 048 0,91
Coût de revient global 197 785 4,08
Nombre de sandwichs vendus 48 500
Coût de revient unitaire 4,08
Le coût de revient unitaire est de 4,08 €.

205
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
Le produit coûte plus cher que son prix de vente (soit 0,08 € de perte par sandwich). Si M. Peternel
applique ce prix, il perdra de l’argent.
Il est préférable de chercher à réduire le coût de revient. Pour cela, il peut agir sur le prix d’achat des
ingrédients en changeant de qualité de produits et/ou de fournisseurs, le nombre d’heures consacrées
aux différents postes…
2. Afin de réduire le coût de revient, M. Peternel envisage de supprimer la caisse d’accès
rapide des clients ayant commandé en ligne. Il estime ainsi réaliser un gain de 300 heures
de charges directes de distribution. Analysez les incidences d’une telle décision.
Nouveau coût de revient global : 185 199 €.
Nouveau coût de revient unitaire : 3,82 €.
HYPOTHÈSE 2
Calcul du coût d’un sandwich poulet-crudités
(pour 48 500 sandwichs dans l’année)
Charges directes d’achats 63 050 1,30
Charges indirectes d’achat 34 175 0,70
Coût d’achat 97 225 2,00
Charges directes production 20 700 0,43
Charges indirectes production 35 812 0,74
Coût de production 153 736 3,17
Charges directes distribution 12 000 0,25
Charges indirectes distribution 19 463 0,40
Coût de distribution 31 463 0,65
Coût de revient global 185 199 3,82
Nb de sandwichs vendus 48 500
Coût de revient unitaire 3,82
La décision de supprimer la caisse d’accès rapide peut avoir plusieurs incidences, à savoir :
– une incidence sur la qualité du service : temps d’attente trop long (diminution de la performance
commerciale) ;
– une incidence sur la charge de travail du personnel : fatigue, stress… (diminution de la performance
sociale) ;
– un risque de perdre des clients.
3. Proposez d’automatiser votre fichier Excel de façon à pouvoir réaliser d’autres
simulations. Vous pouvez utiliser la fonction « valeur cible ».
On peut proposer une simulation permettant d’atteindre un coût de revient unitaire de 4 € en modifiant
le prix d’achat du poulet. Dans cette hypothèse, il faudrait négocier le prix d’achat du poulet à 0,64 €.
Dans cette hypothèse, il faudrait négocier le prix d’achat du poulet à 0,64 €.
La fonctionnalité « Valeur cible » permet de réaliser ce type de simulation.
Mode opératoire :
Onglet « Données »  Groupe de commandes « Analyse scénarios »  Commande « valeur cible ».
Il faut ensuite choisir la cellule à modifier (cellule à définir) et déterminer la valeur que l’on veut
atteindre (ici 4 €) puis en sélectionnant la cellule à modifier.
Attention ! La cellule à modifier doit contenir une valeur saisie (et non une valeur calculée).
Exemple : cf corrigé de l’Itinéraire 1

206
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
3. Calculer la marge (p. 217)
Avant la classe
 Recherchez les méthodes de calcul permettant de passer d’un prix de vente HT à un prix
de vente TTC ; d’un prix de vente TTC à un prix de vente HT. Sur quel prix de vente
(HT ou TTC) se calculent les marges ?
PVTTC = PVHT + (PV HT × taux TVA) ou PVTTC = PVHT × (1 + taux TVA)
PVHT = PVTTC / (1 + taux TVA)
Les marges se calculent toujours sur le prix de vente HT.

Itinéraire 1
1. Repérez les marges réalisées par M. Peternel et expliquez le calcul réalisé pour obtenir les
marges en pourcentage.
Il est possible de repérer deux marges différentes :
– marge commerciale = 2 € soit 50 % du PVHT (2/4 × 100) ;
– marge nette = 0,40 € soit 5 % du PVHT (0,4/4 × 100).
2. Comment se situe la marge commerciale de M. Peternel par rapport à la profession ?
La marge commerciale est nettement inférieure à la profession qui est de 70 % (seulement 50 % pour
M. Peternel).
3. D’après vous, quels sont les risques d’avoir une marge trop faible ?
Une marge trop faible peut entraîner plusieurs risques, à savoir :
– vulnérabilité par rapport aux aléas (invendus, baisse de la demande, hausse des prix…) ;
– erreur dans le calcul de coût (pas une science exacte) ;
– faible rémunération des associés…
4. Réalisez les calculs nécessaires afin de recalculer les taux de marge par rapport au PV
HT pour chacune des hypothèses envisagées par M. Peternel. Vous pouvez utiliser un
tableur.
Hypothèse 1 : baisse du prix d’achat et des frais d’achat
Le taux de marge brute passe à 60 % du prix de vente et le taux de marge nette à 15 % du prix de
vente.
Hypothèse 2 : augmentation du prix de vente
Le taux de marge brute passe à 60 % du prix de vente et le taux de marge nette à 24 % du prix de
vente.
Remarque : Les calculs peuvent être automatisés. Cf. fichier Excel sur le site compagnon.
Pour aller plus loin : On peut calculer les marges dans le cas où les deux hypothèses sont cumulées.
Hypothèse 1 Hypothèse 2 Cumul
Données pour un sandwich poulet-crudité
Changement de Augmentation Hypothèses
(document 1)
fournisseur du prix de vente 1+2
Prix de vente HT 4,00 € 4,00 € 5,00 € 5,00 €
Prix d’achat 1,30 € 1,10 € 1,30 € 1,10 €
Frais d’achat 0,70 € 0,50 € 0,70 € 0,50 €
Coût d’achat 2,00 € 1,60 € 2,00 € 1,60 €
MARGE BRUTE 2,00 € 2,40 € 3,00 € 3,40 €
MARGE BRUTE % 50,0 % 60,0 % 60,0 % 68,0 %
Frais de production 1,20 € 1,20 € 1,20 € 1,20 €
Coût de production 3,20 € 2,80 € 3,20 € 2,80 €
Coût de distribution 0,60 € 0,60 € 0,60 € 0,60 €
Coût de revient 3,80 € 3,40 € 3,80 € 3,40 €
MARGE NETTE 0,20 € 0,60 € 1,20 € 1,60 €

207
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
 MARGE NETTE % 5,0 % 15,0 % 24,0 % 32,0 %
5. Ces modifications permettent-elles d’atteindre la marge de la profession ? Automatisez
vos calculs sur Excel afin de déterminer, pour chaque hypothèse, le PV TTC que
M. Peternel devrait fixer pour atteindre la marge de la profession.
Aucune des deux hypothèses ne permet d’atteindre la marge brute de la profession qui est de 70 % du
PVHT. En effet, la marge brute atteinte suite aux modifications est de 60 % seulement pour chaque
hypothèse et de 68 % si on cumule les deux.
Afin d’atteindre la marge de 70 %, M. Peternel devrait fixer le prix de vente TTC suivant :
– hypothèse 1 : PV TTC = 5,87 € ;
– hypothèse 2 : PV TTC = 7,33 €.
Remarque : Ces calculs peuvent être automatisés sur Excel grâce à la fonctionnalité « Valeur cible »
(cf. fichier Excel en téléchargement sur le site compagnon et image ci-dessous).
Hypothèse 1 Hypothèse 2 Cumul Hypothèses 1 + 2

Remarque : la cellule à modifier doit toujours être une cellule « saisie » et non une cellule calculée.
Hypothèse 1 Hypothèse 2 Cumul
Données pour un sandwich poulet-
Changement de Augmentation Hypothèses
crudité (document 1)
fournisseur du prix de vente 1+2
Prix de vente TTC 4,40 € 5,87 € 7,33 € 5,85 €
Prix de vente HT 4,00 € 5,33 € 6,66 € 5,32 €

Prix d’achat 1,30 € 1,10 € 1,30 € 1,10 €

Frais d’achat 0,70 € 0,50 € 0,70 € 0,50 €
Coût d’achat 2,00 € 1,60 € 2,00 € 1,60 €
MARGE BRUTE 2,00 € 3,73 € 4,66 € 3,72 €
MARGE BRUTE % 50,0 % 70,0 % 70,0 % 69,9 %

Frais de production 1,20 € 1,20 € 1,20 € 1,20 €

Coût de production 3,20 € 2,80 € 3,20 € 2,80 €
Coût de distribution 0,60 € 0,60 € 0,60 € 0,60 €
Coût de revient 3,80 € 3,40 € 3,80 € 3,40 €
MARGE NETTE 0,20 € 1,93 € 2,86 € 1,92 €
MARGE NETTE % 5,0 % 36,2 % 43,0 % 36,0 %
6. Concluez sur l’hypothèse qui vous paraît la plus adaptée au marché.
Hypothèse 1 : cette solution est à éviter car elle influe sur la qualité, or il s’agit de l’élément privilégié
par les consommateurs.
Hypothèse 2 : cette solution est plus adaptée à un positionnement haut de gamme, d’autant que le
marché local est peu concurrentiel. Le PVTTC serait de 5,50 €, prix qui se pratique déjà dans la zone
concernée. L’inconvénient de cette solution est le faible taux de marge brute par rapport à la
profession.
Pour aller plus loin :

208
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
Le cumul des 2 solutions permettrait de se rapprocher du taux de marge de la profession (68 %), mais
avec le risque évident de décevoir la clientèle avec un produit de moindre qualité et à un prix plus
élevé.

Itinéraire 2
1. Comparez la marge réalisée par M. Peternel avec la moyenne de la profession.
Commentez.
La marge brute réalisée par M. Peternel est de 50 % du PVHT (2/4 × 100), contre 70 % pour la
profession. Cette marge est donc très éloignée du marché. Plusieurs risques peuvent découler d’une
marge trop faible :
– vulnérabilité par rapport aux aléas (invendus, baisse de la demande, hausse des prix…) ;
– erreur dans le calcul de coût (pas une science exacte) ;
– faible rémunération des associés…
2. Réalisez les calculs nécessaires afin de comparer les marges obtenues dans les hypothèses
1 et 2.
Hypothèse 1 : baisse du prix d’achat et des frais d’achat
Le taux de marge brute passe à 60 % du prix de vente et le taux de marge nette à 15 % du prix de
vente.
Hypothèse 2 : augmentation du prix de vente
Le taux de marge brute passe à 60 % du prix de vente et le taux de marge nette à 24 % du prix de
vente.
Les calculs peuvent être automatisés. Cf. fichier Excel en correction (résultats ci-dessous).
Hypothèse 1 Hypothèse 2
Données pour un sandwich poulet-crudité
Changement de Augmentation du
(document 1)
fournisseur prix de vente
Prix de vente HT 4,00 € 4,00 € 5,00 €

Prix d’achat 1,30 € 1,10 € 1,30 €

Frais d’achat 0,70 € 0,50 € 0,70 €
Coût d’achat 2,00 € 1,60 € 2,00 €
MARGE BRUTE 2,00 € 2,40 € 3,00 €
MARGE BRUTE % 50,0 % 60,0 % 60,0 %

Frais de production 1,20 € 1,20 € 1,20 €

Coût de production 3,20 € 2,80 € 3,20 €
Coût de distribution 0,60 € 0,60 € 0,60 €
Coût de revient 3,80 € 3,40 € 3,80 €
MARGE NETTE 0,20 € 0,60 € 1,20 €
MARGE NETTE % 5,0 % 15,0 % 24,0 %
Aucune des deux hypothèses ne permet d’atteindre la marge brute de la profession qui est de 70 % du
PVHT. En effet, la marge brute atteinte suite aux modifications est de 60 % seulement dans les deux
cas.
3. Concluez sur l’hypothèse qui vous paraît la plus adaptée au marché.
Hypothèse 1 : cette solution est à éviter car elle influe sur la qualité, or il s’agit de l’élément privilégié
par les consommateurs.
Hypothèse 2 : cette solution est plus adaptée à un positionnement haut de gamme, d’autant que le
marché local est peu concurrentiel. Le PV TTC serait de 5,50 €, prix qui se pratique déjà dans la zone
concernée. L’inconvénient de cette solution est le faible taux de marge brute par rapport à la
profession.
Pour aller plus loin :

209
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
Le cumul des 2 solutions permettrait de se rapprocher du taux de marge de la profession (68 %), mais
avec le risque évident de décevoir la clientèle avec un produit de moindre qualité et à un prix plus
élevé.

Données pour un sandwich poulet-crudité Cumul

(document 1) Hypothèses 1 + 2
Prix de vente HT 4,00 € 5,00 €
Prix d’achat 1,30 € 1,10 €
Frais d’achat 0,70 € 0,50 €
Coût d’achat 2,00 € 1,60 €
MARGE BRUTE 2,00 € 3,40 €
MARGE BRUTE % 50,0 % 68,0 %
Frais de production 1,20 € 1,20 €
Coût de production 3,20 € 2,80 €
Coût de distribution 0,60 € 0,60 €
Coût de revient 3,80 € 3,40 €
MARGE NETTE 0,20 € 1,60 €
MARGE NETTE % 5,0 % 32,0 %

Si l’on travaille uniquement sur l’hypothèse 2, cohérente en termes de position prix, l’outil valeur
cible nous permet de calculer le prix de vente TTC qui permettrait d’atteindre 70 % de marge brute :
7,33 €. Ce prix est à rapprocher de la zone d’acceptabilité du prix psychologique pour vérifier sa
cohérence.

Hypothèse 2
Données pour un sandwich poulet-crudité
Augmentation du
(document 1)
prix de vente
Prix de vente TTC 4,40 € 7,33 €
Prix de vente HT 4,00 € 6,66 €
Prix d’achat 1,30 € 1,30 €
Frais d’achat 0,70 € 0,70 €
Coût d’achat 2,00 € 2,00 €
MARGE BRUTE 2,00 € 4,66 €
MARGE BRUTE % 50,0 % 70,0 %
Frais de production 1,20 € 1,20 €
Coût de production 3,20 € 3,20 €
Coût de distribution 0,60 € 0,60 €
Coût de revient 3,80 € 3,80 €
MARGE NETTE 0,20 € 2,86 €
MARGE NETTE % 5,0 % 43,0 %

210
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
 Synthèse

Rédigez votre synthèse personnelle (p. 218)

La fixation du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise. Ses
objectifs de prix sont différents et pas forcément compatibles :
– objectif de volume : maximiser les quantités vendues et donc le chiffre d’affaires ;
– objectif de part de marché : augmenter la part de ses ventes par rapport aux concurrents ;
– objectif de rentabilité : réaliser des profits en vendant plus cher que le coût du produit ;
– objectif d’image : positionner son produit haut, milieu ou bas de gamme.
Afin d’assurer sa rentabilité, l’entreprise devra calculer le coût de revient du bien ou service à vendre.
Ce calcul se déroule en plusieurs étapes :
– 1re étape : sélectionner l’ensemble des charges de l’entreprise qui se trouve dans le compte de
résultat ;
– 2e étape : distinguer les charges directes (qui ne concernent qu’un seul coût) des charges indirectes
(qui concernent plusieurs coûts et qui devront être réparties dans différents services) ;
– 3e étape : calculer les différents coûts constitutifs du coût de revient (Coût d’achat ; coût de
production ; coût de distribution).
L’entreprise est rentable lorsque le prix de vente fixé lui permet de dégager une marge nette (PVHT –
coût de revient). La marge commerciale (PV HT – coût d’achat) doit être suffisante pour garantir la
couverture des autres coûts. C’est pour cela que les entreprises ont tendance à essayer de réduire le
plus possible les prix d’achat (matières premières ou marchandises), au risque de négliger la qualité
finale de leur produit.

Applications

1. Testez vos connaissances (p. 219)

Cochez la ou les bonnes réponses.
1. Un prix plus élevé que la concurrence permet :
 de positionnel le produit bas de gamme.
 de positionner le produit milieu de gamme.
 de positionner le produit haut de gamme.
2. Les charges correspondent à l’ensemble :
 des dépenses et frais engagés pour un bien précis vendu par l’entreprise.
 des achats et frais engagés par l’entreprise dans le cadre de son activité.
 des ventes réalisées par l’entreprise dans le cadre de son activité.
3. Le coût de revient s’obtient en réalisant le calcul suivant :
 Coût d’achat + Coût de production.
 Prix d’achat + Frais d’achat + Coût de distribution.
 Coût d’achat + Coût de production + Coût de distribution.
4. Le calcul de la marge commerciale (ou marge brute) est le suivant :
 Prix de vente HT – Coût d’achat
 Prix de vente TTC – Coût d’achat
 Prix de vente HT – Coût de revient

211
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
 5. Pour augmenter la marge nette, l’entreprise doit :
 augmenter le prix de vente.
 augmenter le coût de revient.
 augmenter le coût d’achat.

2. Analyser l’impact d’une baisse du prix (p. 219)

1. Analysez de façon structurée et chiffrée les incidences d’une telle décision. Vous pouvez
utiliser un tableur.
Calculs préalables :
PVHT actuel = 24,17 € (PVHT = PVTTC / (1 + taux TVA), soit PVHT = 29/1,2)
Nouveau PVHT = 20 € (soit 24/1,2)
Nouveau nb bouquets vendus = 1 625 (soit 1 300 × 1,25)
Ancien CA réalisé (bouquets) = 1 300× 24,17 = 31 421 €
Nouveau CA réalisé (bouquets) = 1 625 × 20 = 32 500 €
Coût d’achat = 24,17 – 12,8 = 11,37 €
Remarque : Tous ces calculs peuvent être automatisés sur Excel (cf. fichier Excel corrigé sur le site
compagnon ou tableau ci-dessous).
Situation actuelle Prévisions
PV TTC 29,00 24,00
Taux TVA 20 % 20 %
PVHT 24,17 20,00
Marge brute par bouquet 12,80 8,63
Coût d'achat 11,37 11,37
% augmentation des ventes de bouquets ronds (en volume) 25 %
Volume des ventes 1 300 1 625
% augmentation des ventes de bouquets ronds (en valeur) 3,4 %
CAHT annuel bouquets 31 417 32 500
% augmentation des ventes totales (en valeur) 1,0 %
CAHT annuel total 105 500 106 583

La décision de Mme Palpan de baisser le prix de vente des bouquets ronds à 24 € TTC, au lieu de 29 €
TTC actuellement, va avoir plusieurs incidences :
– incidences sur le CA : hausse de 25 % du volume des ventes de bouquets, mais seulement 3,4 % en
valeur. Encore loin du CA annuel moyen d’un fleuriste de la région ;
– incidences sur les marges : baisse importante des marges unitaires (soit – 48 %). Impact sur la
rémunération de la dirigeante (et/ou des associés) ;
– incidences sur l’image : positionnement du bouquet milieu ou bas de gamme. Le visuel peut
modifier cette image.
Conclusion : c’est un pari risqué si on ne prend en compte que la hausse du CA des bouquets, mais on
peut imaginer que les ventes additionnelles viendront compléter cette hausse. Cela pourra également
accroître la notoriété du point de vente.

212
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
3. Calculer le coût d’un service (p. 220)
1. Reclassez les charges par service en reproduisant le tableau (document 1) dans un tableur
et en automatisant tous les calculs.
Coûts par services
Total de la
Service Atelier Atelier Service Services
Charges comptabilité
achat découpe assemblage commercial administratifs
générale
Achats bois 248 900 0% 0% 0% 0% 0%
Autres charges
15 800 15 % 25 % 25 % 25 % 10 %
externes
Impôts 22 400 20 % 20 % 20 % 20 % 20 %
Charges de
350 500 10 % 30% 30 % 15 % 15v%
personnel
Amortissements 21 400 5% 35% 25 % 20 % 15 %
Charges
12 400 5% 10 % 10 % 5% 70 %
financières
Total des charges 671 400
Cf. fichier Excel corrigé pour avoir le détail des formules utilisées.
2. Calculez le coût de chaque service.
Total de la Coûts par services Charges non
Charges comptabilité Service Atelier Atelier Service Services imputées aux
générale achat découpe assemblage commercial administratifs services
Achats bois 248 900 0 0 0 0 0 248 900
Autres charges
15 800 2 370 3 950 3 950 3 950 1 580 0
externes
Impôts 22 400 4 480 4 480 4 480 4 480 4 480 0
Charges de
350 500 35 050 105 150 105 150 52 575 52 575 0
personnel
Amortissements 21 400 1 070 7 490 5 350 4 280 3 210 0
Charges
12 400 620 1 240 1 240 620 8 680 0
financières
Total des
671 400 43 590 122 310 120 170 65 905 70 525 248 900
charges
Cf. fichier Excel corrigé pour avoir le détail des formules utilisées.
3. Expliquez pourquoi les achats de bois ne sont répartis dans aucun service.
Les achats de bois ne sont pas répartis dans ces services car il s’agit de charges directes aux produits.
Seules les charges indirectes sont réparties dans les coûts par service.

213
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
4. Calculer le coût d’un produit (p. 220)
1. Calculez le coût de revient global et unitaire pour 5 000 circuits vendus (document 1 et
document 2).
Reprise des éléments du sujet sur Excel :
Éléments de coûts pour le circuit de train en bois
Charges directes d’achat
Prix unitaire (PU) des ingrédients
Nombre de m3 2
3
Bois (prix au m ) 300,00 €
Charges directes de production (pour 1 circuit)
Découpe : nombre d’heures de travail 0,25
Coût horaire 19 €
Assemblage : nombre d’heures de travail 0,50
Coût horaire 21 €
Charges directes de distribution (pour 5 000 circuits)
Nombre d’heures de travail 450
Coût horaire 19 €
Nombre de produits fabriqués 5 000
Charges indirectes : nombre d’UO
Nombre de m3 du service achats 2,00
Nombre d’heures du service production découpe 0,25
Nombre d’heures du service production assemblage 0,50
Nombre d’heures du service distribution 450
Nombre produits vendus 5 000
Calcul du coût de revient complet :
Calcul coût
Détail calculs GLOBAL UNITAIRE
circuit de train en bois
Charges directes d’achats PU × nombre vendus 600 0,12
Charges indirectes d’achat Nombre d’UO × CUO 163 0,03
Sous total coût d'achat 763 0,15
Charges directes découpe Nombre d’heures × coût horaire 23 750 4,75
Charges directes assemblage Nombre d’heures × coût horaire 52 500 10,50
Charges indirectes découpe Nombre d’UO × CUO 21 730 4,35
Charges indirectes assemblage Nombre d’UO × CUO 48 385 9,68
Coût de production Nombre d’O × UC horaire 147 129 29,43
Charges directes distribution Nombre d’heures × coût horaire 8 550 1,71
Charges indirectes distribution Nombre d’UO × CUO 8 950 1,79
Coût de distribution Nombre d’O × ri horaire 17 500 3.50
Coût de revient global 164 629 32,93
Nombre de circuits vendus 5 000
Coût de revient unitaire 32,93
Le coût de revient global est de 164 629 €. Il s’agit du coût complet que représentent les 5 000 circuits
vendus. Le coût de revient unitaire est de 32,93 €. Un train vendu coûte 32,93 € à l’entreprise.
2. Calculez la marge globale et unitaire dans l’hypothèse où le circuit est vendu 45 € TTC
(taux de TVA : 20 %)
Si le circuit est vendu 45 € TTC (soit 37,50 € HT), la marge globale sera de 22 871,15 € et la marge
unitaire de 4,57 €.
Calcul de marge GLOBAL UNITAIRE
Prix de vente 187 500,00 37,50

214
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
 Marge nette 22 871,15 4,57

5. Évaluer la marge obtenue en fonction du prix de vente

(p. 221)
1. Calculez le coût de revient global et unitaire des tee-shirts en détaillant les coûts
intermédiaires (document 1). Présentez vos calculs sous forme de tableau. Vous pouvez
utiliser un tableur.
Le coût de revient global des 500 tee-shirts est de 7 050 €, soit un coût de revient unitaire de 14,10 €.
Coût de revient des tee-shirts
Quantité PU Montant
Prix d’achat 500 12,00 6 000,00
Frais d’achat (5 %) 300,00
Charges indirectes 20 % × 750 € 150,00
Coût d’achat 500 12,90 6 450,00
Coût de distribution 80 % × 750 € 600,00
Coût de revient 500 14,10 7 050,00
2. Calculez les prix de vente HT et TTC d’un tee-shirt.
Sachant que le commerçant souhaite appliquer une marge commerciale de 70 % du prix de vente HT,
et que le coût d’achat unitaire est de 12,90 €, il faut utiliser la formule suivante pour retrouver le
PVHT :
Taux de marque = [(PVHT – coût d’achat) / PVHT] × 100
Voici la résolution de cette formule :
70 % = [(PVHT – 12,90) / PVHT] × 100 – 0,3 = – 12,9 / PVHT
0,7 = (PVHT – 12,90) / PVHT 0,3 = 12,9 / PVHT
0,7 = (PVHT/PVHT) – (12,90 / PVHT) PVHT = 12,9 / 0,3
0,7 = 1 – (12,90 / PVHT) PVHT = 43 €
0,7 – 1 = - (12,90/PVHT)
PVTTC = PVHT × (1 + taux TVA)
PVTTC = 43 × 1,2
PVTTC = 51,60 €
Le prix de vente hors taxe d’un tee-shirt est de 43 €. Le prix de vente public (toutes taxes comprises)
est de 51,60 €.
3. Déterminez les marges nettes globale et unitaire en valeur ainsi qu’en pourcentage du
chiffre d’affaires dans l’hypothèse où l’intégralité des tee-shirts est vendue.
Quantité Prix unitaire Global %/CA
Chiffre d’affaires 500 43,00 21 500,00
Marge commerciale 500 30,10 15 050,00 70,0 %
Marge nette 500 28,90 14 450,00 67,2 %

Dans l’hypothèse où le commerçant vend la totalité des 500 tee-shirts, il réalisera un bénéfice global
de 14 450 € (soit 28,90 € de bénéfice par tee-shirt vendu).
La marge réalisée correspond à 67 % du chiffre d’affaires (Formule = Marge / CAHT).

215
Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan
6. Déterminer un prix de vente (p. 221)
1. Calculez le coût d’achat, le coût de distribution et le coût de revient de l’offre
« Ordinateur de bureau + périphériques » (document 1). Vous pouvez utiliser un tableur.
Coût d’achat Taux Montant
Écran 118,00
Clavier / souris 22,00
Unité centrale 190,00
TOTAL 330,00
Frais d’achat 5% 16,50
Coût d’achat 346,50
Coût de distribution Taux Montant
Charges directes de distribution 64,00
Charges indirectes de distribution 21,00
Coût de distribution 85,00
Coût de revient Taux Montant
Coût d’achat 346,50
Coût de distribution 85,00
Coût de revient 431,50
2. Déterminez le prix de vente HT de cette offre sachant que la marge nette unitaire doit
être de 153 €.
Prix de vente Taux Montant
Coût de revient 431,50
Marge nette 26 % 153,00
Prix de vente HT 584,50
3. Calculez la marge brute unitaire.
Marge brute (PV HT – Coût d’achat) = 41 % = 238,00
4. Calculez le pourcentage de marge nette et le pourcentage de marge brute par rapport au
prix de vente (arrondir le taux à l’entier le plus proche).
La marge brute représente 41 % du prix de vente HT.
La marge nette représente 26 % du prix de vente HT.
5. Déterminez le prix de vente TTC sachant que la TVA est au taux normal.
Le prix de vente TTC sera de 701,40 € (soit 584,50 × 1,2).
6. Une étude récente montre que le prix cible (TTC) d’un ordinateur de bureau est de 629 €.
Quel coût de revient (coût cible) devrez-vous atteindre afin de conserver le même
pourcentage de marge nette par rapport au prix de vente ?
Afin de pouvoir vendre l’ordinateur à 629 €, tout en conservant 26 % de marge nette, il faut atteindre
un coût de revient de 387,88 €. Ce coût de revient devient le coût cible (coût à atteindre).
Afin de l’atteindre, il faudra réduire certains éléments constitutifs du coût de revient.
Calculs : cf. page suivante.

216
© Nathan Chapitre 15 – Prix, coûts, marge, charges
 Coût d'achat Taux Montant
Écran 118,00
Clavier / souris 22,00
Unité centrale 190,00
TOTAL 330,00
Frais d’achat 5% 16,50
Coût d’achat 346,50
Coût de distribution Taux Montant
Charges directes de distribution 64,00
Charges indirectes de distribution 21,00
Coût de distribution 85,00
Coût de revient Taux Montant
Coût d’achat 346,50
Coût de distribution 85,00
Coût de revient (coût cible) 387,88
Prix de vente Taux Montant
Coût de revient 387,88
Marge nette 26 % 136,28
Prix de vente HT 524,17
Prix cible (TTC) 20,0 % 629,00
7. Que devrez-vous envisager afin d’atteindre ce coût cible ?
Afin d’atteindre le coût cible de 387,88 €, il faudra réduire des charges liées à l’achat (ex. : prix
d’achat de l’écran, du clavier ou de l’unité centrale ; frais d’achat) ou à la distribution (ex. : charges
directes de distribution).
8. Quel est l’intérêt pour votre rayon de fixer un prix de vente égal au prix cible ?
Le prix cible est le prix visé par le consommateur. En vendant cette offre au prix cible, on a la garantie
d’avoir un prix adapté aux attentes des consommateurs, ce qui permet de maximiser les ventes.

7. Analyser l’impact du prix sur les ventes (p. 222)

1. Calculez le prix de vente HT et la marge dégagée sur la vente d’un téléviseur. Vous
pouvez utiliser un tableur (document 1).
Le prix de vente HT d’un téléviseur est de 150 € et la marge de 52,50 €.
Marge = 150 × 0,35 car Taux marque = Marge / PV HT ; Donc Marge = PV HT × taux de marque
PV HT = 180 / 1,2 car PV HT = PV TTC / (1 + taux TVA)
2. Retrouvez le prix d’achat d’un téléviseur.
Le prix d’achat est de 97,50 €. Détail des calculs : Prix d’achat = 150 – 52,50 car Marge = PVHT –
PAHT ; Donc PA HT = PV HT - Marge
3. Analysez les résultats de l’enquête sur le prix psychologique (document 2) et concluez sur
la pertinence du prix de vente fixé par votre employeur.
Le prix psychologique est 170 €. Il s’agit du prix de vente TTC pour lequel le pourcentage d’intention
d’achat est le plus élevé, à savoir 56 % de clients potentiels pour ce prix-là.
Toutefois, ce prix ne permet pas de dégager le plus gros CA. En effet, un prix de vente de 170 € TTC
générerait un CA potentiel de 47 600 €, alors qu’en vendant un peu plus cher, à savoir 180 € TTC, le
CA généré serait de 48 600 €. La hausse du prix compenserait la baisse du pourcentage de clients
potentiels. Le prix de vente fixé par le magasin est cohérent avec les résultats de cette enquête. Il est
donc pertinent de conserver un prix de vente public (ou TTC) de 180 € pour le téléviseur LED 80 cm.

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Thème 3 – Création de valeur et performance © Nathan