1.1.

La politique de prix : l’élasticité prix de la

demande (1)
• Mesure de la sensibilité des variations de la demande aux
variations de prix au travers du concept d’élasticité-prix :
 Élasticité positive = les 2 variables varient dans le même sens
 Elasticité négative = les 2 variables varient en sens opposé
• Elasticité prix de la demande = rapport de la variation relative de la
demande (Q) à la variation relative du prix (P)

Ex. : Si la demande baisse de 20% lorsque le prix augmente de 10%,

l’élasticité est de := -2
Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 1
1.1. La politique de prix : l’élasticité prix
de la demande (2)

• Elasticité prix en général négative : la demande est normalement une

fonction décroissante du prix
• Elasticité prix pas constante : son montant dépend du niveau à partir
duquel on mesure les variations.
Lorsque le prix atteint un seuil psychologique, par exemple, 100 €
pour une paire de chaussures, toute augmentation se traduit par des
diminutions très sensibles des ventes

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 2

1.2. La politique de prix : l’élasticité prix
croisée (1)

• Impacts des variations de prix d’un produit sur les ventes de ce

produit et éventuellement d’autres produits
• Elasticité prix croisée de la demande d’un bien X par rapport au prix
d’un bien Y = rapport entre les variations relatives de la demande de
X et les variations relatives du prix de Y

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 3

1.2. La politique de prix : l’élasticité prix
croisée (2)
Classement des produits en 2 catégories en fonction du coefficient d’élasticité
prix croisée :
• Elasticités croisées positives  biens substituables = les consommateurs ont tendance
à remplacer le produit Y dont le prix a augmenté par le produit X ou bien à privilégier le
produit Y dont le prix a baissé au détriment du produit X
Ex. : un fabricant de chaussettes a vu ses ventes de produits pur coton baisser de 20%
suite à une baisse des prix de ses produits mi-coton mi-polyamide.
Ces 2 produits présentent une élasticité croisée de : =+1,33
• Elasticités croisées négatives  biens complémentaires = la hausse des prix du
produit Y tend à faire diminuer les ventes du produit X
Ex. : la hausse de 15% du prix des maquettes de locomotives électriques a entraîné une
baisse de 10% des ventes de wagons pour un fabricant de jouets.
Ces 2 produits présentent une élasticité croisée de : = -0,67
Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 4
1.3. La politique de prix : l’optimisation du
prix

Détermination du prix optimal sur la base du raisonnement

marginaliste pour l’entreprise en situation concurrentielle 
prix optimal est le prix pour lequel le coût marginal est égal à la
recette marginale

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 5

1.3. L’optimisation du prix : exemple (1)
Une entreprise fabrique et vend au cours de l’exercice N le produit X dans les conditions suivantes :
• Coût variable unitaire : 50€
• Charges de structure : 200 000 €
• Prix de vente unitaire : 90 €
• Quantités produites et vendues : 20 000 unités
L’élasticité prix de la demande de ce produit mesurée à partir de ce niveau de prix est de -1,5
Pour l’exercice N+1, le prix optimal qui assurera le bénéfice maximum se détermine en raisonnant
exclusivement sur les éléments variables.
Appelons x le taux de variation du prix et y le taux de variation des quantités. L’élasticité prix étant
égale à -1,5, ces 2 termes sont reliés par la relation suivante :
=-1,5 soit =-1,5 soit y=-1,5x

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 6

1.3. L’optimisation du prix : exemple (2)
Nouveau chiffre d’affaires :
(20 000 + 20 000 y) x (90+90 x)= (20 000 -30 000 x) x (90+90 x) =
1 800 000 – 2 700 000 x + 1 800 000 x – 2 700 000 x² =
1 800 000 – 900 000 x – 2 700 000 x²
Nouvelles charges variables
(20 000 + 20 000 y) x 50 = (20 000 – 30 000 x) x 50
= 1 000 000 – 1 500 000 x
Marge sur coût variable :
( 1 800 000 – 900 000 x – 2 700 000 x²) – (1 000 000 – 1 500 000 x)
= 800 000 + 600 000 x – 2 700 000 x²
Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 7
1.3. L’optimisation du prix : exemple (3)
La marge sur coût variable sera maximum à un extremum de la fonction qui la
représente c-à-d pour la valeur de x qui annule sa dérivée :
f(x) = 800 000 + 600 000 x – 2 700 000 x²
f’(x)= 600 000 – 5 400 000 x =0
soit x ==
donc y= -
Il faut donc augmenter le prix de 1/9è soit un nouveau prix de : 90 +10 = 100
Les ventes seront de : 20 000 -1,5 x= 16 667
Résultat N : (20 000 x 90) – (20 000 x 50) – 200 000 = 600 000
Résultat N+1 : (16 667 x 100) –( 16 667 x 50) – 200 000 = 633 350
Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 8
1.4. Le prix psychologique

• Définition par le client pour tout produit ou service d’un intervalle de

prix qu’il juge acceptable et qui est borné par :
• un prix minimum en deçà duquel la qualité est supposée insuffisante
• un prix maximum au-delà duquel le client refuse d’acheter
• Prix psychologique = prix majoritairement accepté par le client et
évaluable à l’aide de questionnaires adressés à un panel de
consommateurs, d’études de marché,…

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 9

1.4. Le prix psychologique : exemple
Une enquête réalisée auprès de 500 consommateurs a donné les résultats suivants :

Explication des calculs :

(1) Le cumul est calculé en partant du bas vers le
haut. 18% des personnes interrogées estiment qu’à
moins de 20 €, la qualité est insuffisante. Ils sont
100% à 5 €
(2) Le cumul est calculé en partant du haut vers le
bas. 4% des personnes interrogées estiment qu’à
partir de 20 €, le prix est trop élevé. Ils sont 100% à
partir de 40 €
(3) Acheteurs potentiels : 100% -[(1)+(2)]. A 20 €,
18% estiment la qualité insuffisante et 4% le prix
trop élevé donc les 78% restants sont disposés à
l’acheter
Le prix psychologique est de 25 € correspondant au
plus fort pourcentage d’acheteurs potentiels
Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 10
2.1. La segmentation des marchés :
analyse (1)
• Connaître le marché = préciser l’état de l’offre et de la demande d’un
bien ou d’un service grâce à la mise en œuvre de techniques variées :
études documentaires, recensements, sondages, études de
corrélation, utilisation de banques de données,…
• Principaux critères permettant de différencier les acheteurs :
• géographiques : région, habitat, type d’agglomération, climat, …
• sociodémographiques : âge, sexe, taille du foyer, revenu, CSP,…
• psychiques : personnalité, style de vie,…
• comportementaux : motivations d’achat, fidélité à la marque,…

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 11

2.1. La segmentation des marchés :
analyse (2)
• Segmenter le marché = choisir les critères qui permettront de distinguer
des groupes homogènes d’acheteurs auxquels l’entreprise pourra
ensuite s’adresser à l’aide de méthodes appropriées à leurs
caractéristiques
• 3 types de marchés résultant de la tentative de segmentation :
• Les marchés homogènes : tous les consommateurs se ressemblent du point de
vue de leur comportement
• Les marchés diffus : les consommateurs sont très différents les uns des autres 
pas de critères de différenciation mis en évidence
• Les marchés segmentés
 mise en évidence de segments très différents de clients effectifs ou
potentiels
Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 12
2.2. La segmentation des marchés : le
choix des cibles

• Après la segmentation, nécessité de mettre en œuvre des actions

marketing conformes à la stratégie poursuivie par l’entreprise
• Choix à faire entre :
• Un marketing indifférencié  mise en œuvre d’une stratégie commerciale
unique visant à toucher le plus grand nombre de clients
• Un marketing concentré  choix d’un segment déterminé et adaptation des
efforts aux caractéristiques des consommateurs qui le composent
• Un marketing différencié  proposition à chacun des segments ciblés une
offre spécifique adaptée à ses caractéristiques

Ch.5- Les coûts partiels et les décisions de gestion 13