Cours E-Marketing - 2023 2024 - OUIDDAD

Université Hassan Ier
ENCG Settat
Marketing Digital
Cours animé par
Dr. Smail OUIDDAD

ouiddad.smail@gmail.com
Année universitaire
2023 - 2024
PLAN DU COURS
Thème 1 : Internet et environnement web

Thème 2 : Data intelligence et web 3.0
Thème 3 : La Stratégie Marketing Digitale
Thème 4 : Leviers du Marketing Digital
Thème 5 : Génération du trafic et obtention des résultats
Thème 6 : Connaissance client et inbound marketing
2
PLAN DU COURS
Travaux :
- Analyse des tendances des marchés en ligne
- Création de boutique en ligne (site web) et choix préliminaires de mix
marketing en ligne
- Définition de stratégie marketing
- Création de page facebook
- Création de planning éditorial et conception de contenus à diffuser sur
Facebook
- Exécution de campagne Facebook Ads
- Démarche inbound globale
3
THÈME 1 : INTERNET ET LE
WEB
4
HISTOIR ARPANET
E 1972
CREATIO
1969 : Advanced Research Projects Agency
Network
1969 N DU
• Conçu pour le compte du Département
ARPAN COURRI
EL américain de la Défense
ET E LE C T R
ANCET • Internet se déploie progressivement en reliant
ONIQUE
RE de proche en proche des systèmes
D’INTER informatiques ainsi que des réseaux
NET d’ordinateurs, pour ensuite s’imposer au reste
du monde.
6
En 1983, seuls 562 systèmes et réseaux étaient interconnectés, pour former le réseau arpanet
ARPANET
• A partir de 1983 : ARPANET est alors divisé en deux et sa partie militaire

prend son autonomie sous le nom de Milnet.
• le réseau continue son développement pour dépasser le million de noeuds
connectés à l’été 1992, sur la base de langages communs.
• Dans le cadre de l’Internet, il s’agit des protocoles de communication de la famille
tcp/ip (Internet protocol/transmission control protocol).
7
HISTOIR 1994
E
LANCEM
ENT DES
19 72
1991 MOTEUR
CREATIO
N DU
CREATI S DE 94/95
1969 RECHER
COURRIE O N DU PREMIER
ARPAN C
19H9E3 S SITES
L W O RL D
ET 1980 LANCEM C OM M E R
E LE C T R WIDE
ANCET ONIQUE E M E RG ENT DES CIALES
W EB
RE ENCE NAVIGAT
D’INTER DU PC EURS
NET WEB
GOPHER:
NAISSANCE DU
WWW
• En 1991, Gopher, une nouvelle
application permettant la mise à
disposition de documents sur Internet, voit
le jour.
• En quelques mois, des centaines de

serveurs Gopher sont mis en place,
notamment dans les universités et les
bibliothèques.
9
Lien hypertexte
10
PRINCIPALES DISTINCTIONS
◂ INTERNET ◂ WEB
Le réseau informatique Un système hypertexte public
mondial qui rend accessibles fonctionnant sur Internet, qui
au public des services variés permet de consulter, avec un
dont le WEB et entre autres le navigateur, des pages
courrier électronique et la accessibles sur des sites.
messagerie instantanée.
11
• En 1993, le premier logiciel de navigation Web, dénommé Mosaic, marque le
véritable tournant de l’évolution de l’Internet.
12
Avec l’introduction en bourse de
Netscape en 1995, le monde de la
finance et des médias prennent
conscience de l’émergence du
phénomène internet.
A partir de 1995, on assistait à une

grande agitation autour d’Internet et de
ses dérivés comme le commerce
électronique
🡺 Marché prometteur, mais souvent mal compris

• Beaucoup de sociétés voient le jour (fourniture de logiciels, moteurs de recherche, 13
portails, sites d’information, magazines électroniques, commerce en ligne…)
UN PEU D’HISTOIRE
Le web « statique »
Le web 1.0 est constitué de pages liées entre elles
grâce à des hyperliens. Le web traditionnel qui a vu
le jour au début des années 1990, est qualifié aussi de
Ou
web statique, où les pages délivrent avant tout
de l'information. Le web de
L’INFORMATION
130sites
Juin 1993 623sites1993
Décembre Juin 1994
2738sites
16
EN JANVIER 1994 !
17
EN 1996
18
EN NOVEMBRE 1996
19
EN AVRIL 1997
20
EN DÉCEMBRE 1998
21
RÉCAPITULATIF: LE WEB 1.0
• un système de communication push: distribution d’information dans un seul sens.
• Un mode « lecture seule » : aucune interaction entre les professionnels du web et les
internautes.
• l’attitude passive de l’internaute : qui ne peut que consulter les pages.

22
LE WEB 2.0
23
WEB 2.0 : INTERNET SE SOCIALISE !
• La notion de Web 2.0 marque une évolution du Web vers plus de simplicité et
d’interactivité
• Technologies permettant de placer l’internaute au centre des processus de création
et de partage de l’information à travers un lien social établi.
• L’internaute devient contributeur

• Crowdsourcing
• Confort de l’utilisateur grâce aux interfaces Web dites riches

• Rich media
• Intégration de services en ligne tiers

• Flux RSS ou Géolocalisation intégré
DIFFÉRENCE ENTRE PUB CLASSIQUE ET
RICH MEDIA
25
TIRER PARTI DE
L’INTELIGENCE COLLECTIVE
• LIENS HYPERTEXTE
• ACTIVITE COLLECTIVE
•WIKIS,BLOGS,
•FLOKSONOMIES
PRINCIPES DU WEB 2.0, SELON TIM O’REILLY
▸ Web = plate-forme de services

• Intelligence collective
• Richesse dans les données
▸ Internautes : co-développeurs des applications
▸ Interfaces souples et légères
▸ Le logiciel se libère du PC 27
▸ Effet de la ‘’longue traine’’

USER GENERATED CONTENT
• L’UGC désigne donc l’ensemble des

contenus créés par les visiteurs sur les
sites e-commerce ou de marque ainsi
que les contenus postés sur les espaces à
vocation communautaire ou d’échange
comme des forums ou les
médias sociaux.
28
participation, partage, collaboration
et conversation.
LES MÉDIAS 2.0
29
LE PARTAGE DE …
• Vidéos / Photos : Youtube, Dailymotion, Google Photos, Flickr

• Documents / Données : SlidesShare, Issuu, Data.world
• D’inspiration : Pinterest, Behance
• De musique : Spotify, Deezer, Apple Music
• De Lieux : FourSquare, TripAdvisor
30
LES SYSTÈMES DE MESSAGERIE
• Mobile : WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, iMessage,…
• Traditionnelle : Gmail, Outlook, Yahoo Mail,…
31
TRAVAUX PRATIQUES 1.1- ECOM & STRAT
1. Choisir un secteur d’activité
- Evaluer les tendances de marché par rapport à cette thématique sur google trends +
Google Keyword Planner
- Comparer et vérifier la saisonnalité de l’activité
2. Créer l’entreprise (choix préliminaires d’activité) et choisir le nom de domaine
3. Définir la cible (population, mots clés de la recherche)
4. Définir le produit / Sevice, et éventuellement chercher les fournisseurs (vendeurs
professionnels sur les marketplaces d’Amazon, eBay, Alibaba) 32
TP : RECHERCHE DES TENDANCES DU
MARCHÉ
• Google Trends
33
TP : RECHERCHE DES TENDANCES DU
MARCHÉ
• Google Keyword Planer
Créer un compte Google Ad Manager sur https://admanager.google.com/

Pour la démarche, inspirez-vous de https://blog.hubspot.fr/marketing/utiliser-
google-keyword-planner
34
THÈME 2 LE WEB 3.0
35
We
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e
G ra
3.0
3D phism
es
WEB
Co
nne
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it
Ub
iqu
ité
WEB 3.0 : LA RÉVOLUTION DU
SÉMANTIQUE
• Objets au service des personnes qui communiquent avec des serveurs par
l’intermédiaire de capteurs au travers de l’internet.
• Relation entre l’univers physique et l’univers numérique
• Le web de la mobilité
• Le web des objets connectés
• Web sémantique
Le Web 3.0 est le Web mobile. C'est-à-dire, avant
“ tout, rechercher et traquer la présence en ligne
continue des utilisateurs, car notre téléphone
portable est toujours avec nous et dans 90% des
cas, il est connecté à Internet.
Jay Jamison (vice-président de HP)
38
La principale définition du Web 3.0 serait le web
“ sémantique. Le moteur de recherche (ou répertoire)
doit pouvoir trouver des informations, non pas sur
la base de l’analyse du texte, mais sur l’analyse de
la signification du texte.
Tim Berners-Lee (créateur d'URI, URL, http, HTML et créateur du WEB)
39
WEB MOBILE
Le web mobile est une technologie qui permet

d'accéder à Internet depuis des appareils
mobiles tel que des smartphones ou des
tablettes numériques.
40
Appilications natives VS application web
41
Appilications natives VS application web
42
Responsive web design
43
WEB DES OBJETS CONNECTÉS
44
WEB DES OBJETS CONNECTÉS
Le web des objets est un croisement d’outils et

de systèmes permettant l’exploitation d’objets
physiques et de données digitales grâce à des
services web.
45
TOUT LE MONDE PEUT S’Y METTRE !
Les objets connectés sont la nouvelle tendance à

suivre pour les entreprises. Ils ouvrent de
nouvelles opportunités de développement et
sont un moyen nouveau pour fidéliser et cibler
une clientèle.
46
WEB SÉMANTIQUE
47
WEB SÉMANTIQUE
• Le Web sémantique permet de rendre le contenu sémantique
du Web interprétable non seulement par l'homme, mais aussi
par la machine.
48
WEB SÉMANTIQUE (RDF)
Triplet RDF :
• Sujet : Ressource ciblée (La tour Eiffel)
• Prédicat : Description, ou Propriété de la ressource ( Localisation, Date de
création)
• Objet : Framework, c’est la valeur associée au sujet ciblé, une donnée ou une
autre ressource liée à la première (Paris, 1887) 49
ACTUELLEMENT
Avec moins de 200 millions de sites actifs 50

51
(SUITE)
- Evaluer les tendances de marché par rapport à cette thématique sur google trends + Google Keyword
Planner
4. Définir le produit / Sevice, et éventuellement chercher les fournisseurs (vendeurs professionnels sur les
marketplaces d’Amazon, eBay, Alibaba)
5. Créer la boutique en ligne (créer un site sur wix ou Google Sites, market place, ou page professionnelle
52
(Choix préliminaires)
6. Rédiger le descriptif du produit
THÈME 3
LA STRATÉGIE DU MARKETING DIGITAL
53
I. LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR
INTERNET
1. QUESTIONNER L’IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE
Une présence en ligne c’est, entre autres, un moyen pour mettre en œuvre
une stratégie basée sur:
La mission
La vision
Les valeurs
Le pitch (présentation succincte de l’entreprise)
54
INTERNET
What: toutes les entreprises du monde savent ce qu’elles font

How: certaines savent comment elles le font
Why: Très peu savent pourquoi elles font ce qu’elles font
55
56
57
INTERNET
2. LA FONCTION DE COMMUNICATION
Trois niveaux de la communication :
Communication Construire une image institutionnelle auprès

Corporate des différents publics
Communication
Construire une image de marque auprès de la
de marque
cible
Communication
Stimuler les ventes
orientée produit
58
INTERNET
2.1. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Communiquer en plusieurs langues :
59
INTERNET
2.1. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Les entreprises peuvent également se servir de leurs

sites web pour communiquer avec les médias, selon une
logique de stratégie pull
Exemple: le site media.renault.com
60
61
62
63
64
INTERNET
2.2. LA COMMUNICATION DE MARQUE
• Les objectifs :
🡪 AIDA (Awareness, interest, Decision, Action) (Attirer, Intérêt, Désir, Achat) :
« consonaute » → visiter et fidéliser ;
🡪 Valorise la marque (notoriété).
🡪 identifier les meilleurs clients (relation de proximité et durable) ;
• 4 types de sites de marques :
• site corporate,
• site relationnel,
• mini site promotionnel, 65
• site tribal et site marchand.

INTERNET
2.3. LA COMMUNICATION ORIENTÉE PRODUIT/SERVICE
• Stimuler les ventes on line ou off line ;

• Choix sur internet avant l’achat en magasin (rechercher d’info.,
comparaison…).
66
INTERNET
2.4. LA COMMUNICATION DE CRISE
Situation de crise : détournement de la communication institutionnelle pour

faire tourner des rumeurs.
Exemple : Nutella
67
Ferrero et la taxe Nutella: la mobilisation générale
68
Le publi-reportage émis par Nutella dans le Parisien et le Figaro
69
70
71
72
NOUVELLE CAMPAGNE EN 2015 !
73
74
75
76
LA CRISE DE
KITKAT
77
LE BRAND CONTENT
LE BRAND CONTENT
Au MAROC
LE BRAND CONTENT
Au MAROC
L’importance du Community
Management
WE TALK VERY CLOSE TO OUR TARGET !
“ By using a very close language, in arabic and

french but also in
berber,we connect with the
”
target & We interest them.
MARCO
M EDGE
Brand Building
WE ASK THE COMMUNITY SIMPLE QUESTIONS
... IN A COSY WAY !
For Koutoubia, the meat

processing leader in Morocco we create a
simple content asking the target questions
related to cooking in a cosy way …
Here for example we ask them to show us
what they are eating
today ...
MARCO
M EDGE
Brand Building
AND THE COMMUNITY MEMBERS ANSWER !
MARCO
MARCO
MM
EDGE
EDGE
Brand Building
Brand Building
AN INTERACTION IN LINE WITH THE BRAND
POSITIONNING
• We vehicule the brand positionning through our daily discussions
with the target.
•Proximity is at the heart of the positionning … Our CM team use

simple word in dialectal Moroccan arabic in order to be in line with the
target
brand essence.
MARCO
M EDGE
Brand Building
MARCO
M EDGE
Brand Building
MARCO
M EDGE
Brand Building
RAIBI JAMILA TOP Oct 23, 2017 - Oct 22, 2018
POSTS
Promote Promote Promote Promote
Apr 06, 2018 Mar 31, 2018 Mar 02, 2018 Oct 27, 2017
15:42:23 UTC +00:00
d 18:19:54 UTC +00:00
d 19:15:23 UTC +00:00
d 16:08:05 UTC +00:00
d
View on Facebook View on Facebook View on Facebook View on Facebook
‫دﯾدﺟﻟا ﺎﻣﯾد ﺔﻠﯾﻣﺟ ﻲﺑﯾار ﻊﻣ‬ ‫هﺎﻧﯾدﺳ فﻠﻣﻟا دﺎھ ﻰﺗﺣ و‬ ... ‫ﺎﺑﯾرﻗ‬ ‫ﻰﻠﻋ كﺗرﻣ كﯾﻟ تﺎﻣﺣوﺗ ﻻإ ﻊﻗوﯾ ردﻘﯾ شأ فوﺷﺗ ﻲﺟأ‬
.‫ﺔﻠﯾﻣﺟ ﻲﺑﯾار و ﺔﻠﯾﻣﺎﻔﻟ ﻊﻣ ﻲﻔﻠﯾﺳ‬ #Dima_Raibi_Jamila ‫ﺔﻠﯾﻣﺟ ﻲﺑﯾار لﺎﯾد ﺔﯾﻣﺳرﻟا ﺔﺣﻔﺻﻟا ﻰﻠﻋ ﺎﻧوﻌﺑﺎﺗ‬. ‫وﻧﺷ‬ ‫حﺎﺑﺻﻟا لﺎﯾد ﺔﺳﻣﺧﺎﻟﻓ ﺔﻠﯾﻣﺟ ﻲﺑﯾار‬
‫ﻻو ﺔﻠﯾﻣﺎﻔﻟا و ﺎﺗﻧ وﯾدﯾﻓ ﻻو ﻲﻔﻠﯾﺳ ﻲﺷ برﺿ ﺔﻠھﺎﺳ ﺎﺗﻧ‬ ‫؟ مﻛﯾﻟ نﯾدﺟوﻣ مﻛرظﻧﻓ‬
‫ﺎﻧھ رﯾﺗﻧﻣوﻛﻓ ﺎھرﯾد و ﺔﻠﯾﻣﺟ ﻲﺑﯾار ﻊﻣ ﺎﻛﯾﻠﻛﻟ و‬
‫شأ موﻛﺎﻧﺳﺗ ﺎﻛ ﺎﯾادھ وﻛوﺑ ار ﺎﺗ ﺔﻋرﻘﻟا بﺣﺳ ﻰﻧﺳﺗ و‬
‫تارﺗوﯾﺑﻣﻛ و تﺎﻧوﻔﺗرﺎﻣﺳ ﺎﯾ كﻧﻣ‬
Total Interactions 94.9k Total Interactions 68.9k Total Interactions 56.3k Total Interactions 38.9k
‫ﺔﻘﺑﺎﺳﻣﻟا نوﻧﺎﻗ وھ ﺎھو‬: goo.gl/KQAXFh
Reactions 94.0k Reactions 65.6k Reactions 52.1k Reactions 32.5k
Comments 849 Comments 2.9k Comments 2.0k Comments 3.8k
Shares 101 Shares 462 Shares 2.3k Shares 2.6k
Interactions per 1000 Interactions per 1000 Interactions per 1000 Interactions per 1000
292.8 221.5 203.4 176.9
Fans Fans Fans Fans
MARCO
M EDGE
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Brand Building
POSTS
Nov 28, 2017 Apr 17, 2018 Mar 22, 2018 Mar 15, 2018
15:42:01 UTC +00:00
d 16:58:00 UTC +00:00
d 13:55:41 UTC +00:00
d 17:00:00 UTC +00:00
d
‫ةوﺎﺧﺳﺎﻟﺑ نﯾﻓورﻌﻣ تﺎﯾﻣﺳﻟا دﺎھ‬ ‫وﺟﻟا دﺎھ شﺎﻧﻣﮭﻓ ﺎﻣ‬، ‫ اوﺳﺑﻠﻧ ﺎﻣ ﺎﻧﻓرﻋﺎﻣ‬، ‫زود تﺎﻐﺑ ﺎﺗﺷ‬ ‫بﯾﻠﺣﻠﻟ رﯾﻏ بﺎﺗﻛﺗ ﺎﻣ ﺔﻧﺎﻣرﻟا ﺔﺣارﺻﻟا‬ ‫ ﺎﻧأ رﯾﻏ تﯾﻘﺑ بارﻟا ﺎﻧﻏ ﻲﺷﻠﻛ‬، ‫ﺎﯾﺎﻌﻣ رﯾدﯾ ﺎﻣ ﮫﯾﻓ نوﻛﺷ‬
‫؟ فﯾﺻﻟا ﺎﻧﺎﻌﻣ‬ ‫سﻧودﻧوطﻓ اوﻌﻠطﻧ وﺗﯾود ﻲﺷ‬
Comments 16.9k Comments 706 Comments 1.1k Comments 907
Shares 149 Shares 249 Shares 2.8k Shares 26
133.6 126.0 109.2 108.5
Fans Fans Fans Fans
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Brand Building
POSTS
Mar 24, 2018 Dec 28, 2017 Apr 13, 2018 Mar 30, 2018
17:00:00 UTC +00:00
d 11:07:58 UTC +00:00
d 14:52:51 UTC +00:00
d 14:53:24 UTC +00:00
d
‫قﻣﺣﻟا سار نﻣ ةدﺎﯾزﻟا ﻼﺻأ و دﺣ ﺎﻧدﻧﻋ دازﺗ ﺎﻣ‬

#dimaraibijamila #iloveraibijamila
‫ ةدﻌﯕ ﻲﺷ لﺎﯾد رﯾﻏ تﻗوﻟا دﺎھ‬5/5 ‫ يدﺎھ لﺎﺣﺑ‬، ‫نوﻛﺷ‬ ‫يدﺗ ﺎﻛ ﻲﻟ قﯾرطﻟا ﺎﻧﯾﻟ وﺎﻘﻠﺗ وردﻘﺗ يدﺎﻏ شاو وﯾﺟأ‬ ‫جرﺧﯾ بﺎﺳﺣﻟا ﻊﻣ اودﻧﻋ و ﺔﯾوﺷ اوﺳار مدﺧﯾ ﻰﻐﺑ ﻲﻟ‬
‫؟ ﺎھرﯾدﯾ شھرﻛ ﺎﻣ مﻛﯾﻓ‬ ‫؟ ﺔﻠﯾﻣﺟ ﻲﺑﯾارﻟ‬ ‫يدﺎھ ﺎﻧﯾﻟ‬
Comments 404 Comments 1.2k Comments 2.2k Comments 1.4k
Shares 63 Shares 26 Shares 202 Shares 210
107.5 98.97 98.02 93.38
Fans Fans Fans Fans
MARCO
M EDGE
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Brand Building
GOOD STRATEGY … GOOD RESULTS...
“ An interaction that
surpasses the performance of
telecom
players …
An interaction
Index 500 vs. The market
leader !
Half Million Fans in 1 Year !
MARCO
M EDGE
Brand Building
WE LOVE DIGITAL … WE LOVE OUR BO
MARCO
M EDGE
Brand Building
(SUITE)
- Evaluer les tendances de marché par rapport à cette thématique sur google trends + Google Keyword Planner
4. Définir le produit / Sevice, et éventuellement chercher les fournisseurs (vendeurs professionnels sur les
marketplaces d’Amazon, eBay, Alibaba)
5. Créer la boutique en ligne (créer un site sur wix ou Google Sites, market place, ou page professionnelle (Choix
préliminaires)
6. Rédiger le descriptif du produit 95
7 Définir la stratégie marketing (Mission, Valeurs, Vision, Pitch + Golden Circle) et déclinaison sur les leviers
THEME 4
MISE EN ŒUVRE DU
MARKETING DIGITAL
LA PRESENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
ILLUSTRATION
97
TRAVAUX PRATIQUES 2-1. SOCIAL MEDIA
(FACEBOOK)
1. Recentrez-vous sur votre objectif de base
2. Réaliser un benchmarking de la présence de marques concurrentes dans les médias
sociaux, estimer le budget de la présence des marques sur les réseaux sociaux
• Nombre de pages / groupes
• Objectif par page
• Type de contenus publiés
• Fréquence de publication
3. Définissez vos objectifs à travers Facebook

2. Créer une page facebook, et un groupe facebook 98
1. Choisir un secteur d’activité, un produit ou service
2. Réaliser un benchmarking de la présence de marques concurrentes dans les médias
sociaux, estimer le budget de la présence des marques sur les réseaux sociaux
2. Créer une page facebook, et un groupe facebook
3. Créer des pages dans les réseaux sociaux sélctionnés
4. Réaliser un planning éditorial pour chacun des réseaux sociaux, et un plan
d’exécution
5. Concevoir un échantillon de contenus publiable pour chaque réseau social (en 99
fonction du nombre d’étudiants dans le groupe)

Créez et optimisez votre profil linkedIn
100
THÈME 5
LA GÉNÉRATION DE TRAFIC ET L’OBTENTION DES

RÉSULTATS
101
I. LE MARKETING DE LA RECHERCHE
Le Search Engine Marketing (SEM), littéralement «Marketing des Moteurs de Recherche», se révèle
incontournable dans toute stratégie de Marketing Digital.
les moteurs de recherche, et notamment celui proposé par Google, constituent l’outil principal pour
accéder au contenu web : trouver des informations sur les produits et services, connaître la vie des
entreprises, l’actualité, accéder à une boutique en ligne…
plus de 80% des accès à une page web se font à travers l’utilisation d’un moteur de recherche et plus
de 5 milliards de requêtes sont formulées sur les moteurs de recherche tous les jours dans le monde
102
• Elaborer et mettre en œuvre une stratégie de SEM basée notamment sur
l’optimisation technique et éditoriale de son site, et/ou l’achat de liens
commerciaux (Google Ads), et/ou une présence accrue sur les réseaux sociaux
permettra, entre autres et selon un enchaînement logique de:
• Se positionner dans les premiers résultats proposés par les moteurs de recherche.
• Accroître sa visibilité.
• Générer du trafic sur son site web.
• Développer sa notoriété.
• Développer son activité.
103
Quelques statistiques sur le Search Engine Marketing (SEM)
- L’industrie du SEM pèsera pour 79 milliards de dollars en 2020 (Search Engine
Land).
- Plus de 68 000 recherches sur Google sont effectuées chaque seconde dans le monde,
ce qui représente près de 2000milliards de recherches par an (Internet Live Stats).
- Les moteurs de recherche drainent 10 fois plus de trafic vers les sites e-commerce que
les médias sociaux (Search Engine Land).
- Plus de 50% des utilisateurs effectuent leurs recherches sur des appareils mobiles
(Search Engine Land).
- 87% des propriétaires de smartphone utilisent un moteur de recherche au moins une
fois par jour (Go-globe).
- 46% de toutes les recherches sur Google sont effectuées localement 104
(Business2Community).
105
1. LE POSITIONNEMENT
1.1. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL (SEO)
Les outils de recherche focalisent de plus en plus sur l’expérience utilisateur, et non plus simplement sur la
lisibilité ou la pertinence absolue des résultats.
Il faudrait miser sur une analyse sémantique permettant de:

- Déterminer les mots clés utilisés par les internautes,
- Mettre en adéquation le contenu du site web avec ces mots et expressions,
- Animer le site web, enrichir ses contenus et valoriser sa popularité,
106
Dans le cas de référencement naturel, Il faudrait faire appel à un prestataire externe!
L’efficacité du SEO repose sur trois principaux piliers:
la technique: le CMS (Content Management System ou système de gestion de contenu), le serveur et le

langage de programmation utilisés, le temps de chargement des pages, l’accessibilité du site, les URL des
pages …
le contenu : il s’agit de la partie visible du site web : textes, images, vidéos, mais également la façon dont
ce contenu est décrit et proposé aux internautes: ergonomie du site web, architecture de l’information, bon
remplissage des balises, liens entre les pages du site (maillage interne), choix des mots-clés pour chaque
page
la popularité: correspond notamment à tous les liens entrants reçus sur un site web, c’est-à-dire à tous les
liens que des sites tiers font vers un site web
107
L’efficacité du SEO passe par l’incontournable
GOOGLE:
Part de marché des différents moteurs de recherche dans le monde en
novembre 2018 (source: StatCounter) :
• Google: 92,37%
• Bing: 2,37%
• Yahoo: 2,25% (Ils commencent à émerger aux USA)
• Baidu: 0,96% (mais 1er en Chine avec 68%, Google est en 3ème position)
• Yandex RU: 0,63% (mais 1er en Russie avec 54%)
108
• DuckDuckGo: 0,36%
Techniques SEO:
- Allonger les articles produits (300 à 500 mots)
- Proposer un web sémantique (insérer des mots clés de la même famille sur
dans un seul article), pour répondre plus rapidement aux questions des
internautes
- Organiser son contenu en silos, et donc que le contenu soit organisé par
thème et par sujet.
- Être adapté à la recherche vocale
- Être mobile friendly
- Respecter le protocole HTTPS 109
- Développer les recherches locales et la géolocalisation

1.2. LE RÉFÉRENCEMENT PROMOTIONNEL (SEA)
Les liens payants sont aussi appelés liens commerciaux, liens promotionnels ou, encore, liens sponsorisés.
Le prix est fixé par un système d’enchères lorsque plusieurs éditeurs souhaitent se positionner sur le même
mot, le référencement payant cumule a priori les avantages suivants:
– l’apparition immédiate sur les moteurs de recherche;
– le positionnement en tête de liste (en fonction du montant maximum d’enchères déterminé);
– le contrôle des textes de présentation du site;
– le contrôle des URL d’arrivée, ou landing pages, le lien ne pointant pas forcément sur la page d’accueil.
110
Les différentes étapes d’une démarche de SEA:
• Sélectionner les mots-clés ou expressions-clés

• Définir la cible (cible exacte, expression, ou cible large qui inclut des
termes voisins)
• Définir l’annonce
• Établir un budget «médias»
• Préciser les critères de diffusion de l’annonce (horaires,
localisation…)
• Diffuser l’annonce
111
1.3. L’OPTIMISATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Social Media Optimization (SMO)

comprend l’ensemble des activités visant à développer sa visibilité à travers les
médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram…). L’objectif étant
d’optimiser le nombre d’interactions avec les internautes.
l’algorithme de Google ne considère que les pages HTML, et pas le

nombre de likes sur une page Facebook ou le nombre de Tweets sur un
sujet. 112
Il existe 2 types d’optimisations pour les médias sociaux:
• Actions sur le site web (on parle d’action on-site) : il s’agit d’ajout de
fonctionnalités sociales au contenu lui-même d’un site (flux RSS, les boutons
de partage et de publication vers des sites d’information communautaires,
des outils de vote et de partage d’avis d’utilisateurs, et des outils
d’intégration de contenus communautaires tels que des images et des vidéos).
• Actions à l’extérieur du site web (on parle d’actions off-site): ce sont des
actions de promotion et de diffusion des contenus d’un site via les médias
sociaux
113
2. LE PARTENARIAT ET L’AFFILIATION
114
Le principe du concept de l’affiliation
L’affilié met en place sur son site internet le catalogue produit d’un affilieur contre
rémunération.
115
1. L’ÉCHANGE DE VISIBILITÉ
Le partenariat, pour être efficace, répond à des critères de qualification précis. Dont
notamment:
• La complémentarité des activités offertes,
• Obtenir des résultats de fréquentation comparables,
• Son pagerank ainsi que celui du partenaire,
116
2. L’AFFILIATION
Un programme d’affiliation vise à créer un réseau d’apporteurs d’affaires,

commissionnés à la performance, qui peut revêtir la forme d’une vente ou d’un
contact, mais aussi du trafic (programme au clic).
Exemple: Pour Amazon, l’affiliation représente plus de 10% de son chiffre d’affaires
117
118
II. LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
1. PRÉSENTATION DU CONCEPT
L’e-publicité, publicité digitale ou publicité en ligne désigne toute action de

communication qui vise à promouvoir un produit, service (économie), une marque ou une
organisation auprès d’un groupe d’internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération.
On recense deux types de publicité en ligne :
Display (bannières) et Search (liens promotionnels)
119
La publicité display (bannières)

Consiste à insérer des messages, des bannières, des boutons, des films de
communication publicitaire pour un annonceur sur des sites Web
120
La publicité search (référencement et liens sponsorisés)

Repose sur des hyperliens menant vers le site de l’annonceur, et qui seront
proposés à l’occasion de requêtes réalisées à l’aide d’un moteur de
recherche
121
Les avantages de l’e-publicité
• Rapidité de mise en place et de diffusion (efficacité temporelle)

• Coût et adaptabilité (mais à relativiser)
• Mesurabilité et analyse des effets
122
Les limites de l’e-publicité
• La fraude au click (générer artificiellement des clicks par des personnes ou par des robots)
• La désaffection des internautes (trop gênante du fait de sa taille ou de sa fréquence) 🡺
bloqueurs d’e-publicité
123
4. LES MODES DE RÉMUNÉRATION
Il existe différents modes de rémunération :
Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les
bannières diffusées.
Le CPM (Coût par mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichage. Ce mode de
rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois).
Le CPS (Cost per Sale, en français coût par vente) ou lead correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti
à une vente.
124
4. LES MODES DE RÉMUNÉRATION
QUELLES OPTIONS CHOISIR?
• Notoriété ou branding: investissement élevé au CPM (coût pour mille).
• Visibilité: investissement moyen au CPM.
• Acquisition de vente ou de trafic: coût à la performance CPC (coût par clic).
125
6. LES TYPES DE PUBLICITÉ
• La publicité en ligne contextuelle :

Est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute.
• La publicité en ligne comportementale :

Est choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps.
126
7. LES FORMATS PUBLICITAIRES
127
7. LES FORMATS PUBLICITAIRES
128
PUBLICITE SUR FACEBOOK
ILLUSTRATION
129
TRAVAUX PRATIQUES 3
- CHOISIR UN PRODUIT / SERVICE
- CONCEVOIR UNE BANNIÈRE PUBLICITAIRE (BANNERSNACK)
- CHOISIR UNE PAGE FACEBOOK
- DÉFINIR, AVEC PRISES D’ECRAN, UN PLAN D’EXECUTION DE CAMPAGNE
PUBLICITAIRE GLOBALE (2 À 3 ACTIONS)
130
MARKETING DIGITAL ET
PARCOURS D’ACHAT
132
133
Les moments de vérité
L’INBOUND MARKETING
I. Principes de base de l’inbound marketing
L’Inbound Marketing: une nouvelle vision du marketing ou comment

faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher.
136
LES TECHNIQUES LES PLUS EFFICACES EN INBOUND MARKETING
1. LA PRODUCTION DE CONTENU
137
2. DONNER ENVIE OU LA STRATÉGIE D’INFLUENCE
L’entreprise doit se positionner comme experte dans la catégorie de produit
maîtriser le circuit d’influence et interagir avec les différentes cibles à leur demande
138
3 . LES CIBLES COMPORTEMENTALES : DE L’INFLUENCE À LA
CONVICTION
Collaborateurs 🡺 Stratégie d’Adhésion.
Ambassadeurs (clients fidèles) 🡺 Stratégie de Partenariat.
Early Adopters (nouveaux clients) 🡺 Stratégie de Cocooning.
Influenceurs 🡺 Stratégie d’Influence.
Décideurs 🡺 Stratégie de Conquête.
Utilisateurs🡺 Stratégie d’Image.

139
Prospects 🡺 Stratégie de Notoriété.

4 . LES PERSONA :
QUAND LA DÉCISION RELATIONNELLE VIENT JUSTIFIER UN CHOIX
ÉMOTIONNEL
Un Persona, plus communément appelé «Buyer-Persona», est la représentation

virtuelle du client idéal fondée sur son comportement rationnel et émotionnel.
4 . LES PERSONA :
QUAND LA DÉCISION RELATIONNELLE
VIENT JUSTIFIER UN CHOIX
ÉMOTIONNEL
Il faut étudier sa cible:
-Le customer digital journey
-Le comportement relationnel et

émotionnel vis-à-vis de la marque
-Les déterminants de l’achat (besoins,

contraintes et influence)
142
5 . STRATÉGIE DU SHERPA
147
Panorama des métiers de l’e-commerce et de l’e-marketing
I. LE DIGITAL REDÉFINIT LE PAYSAGE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICAT
149
En marketing digital, il existe trois grandes
familles de métiers:
II. LES FAMILLES
DE MÉTIERS LIÉS - Le marketing de la data, de la stratégie et
À L’E-COMMERCE de l’innovation
ET AU
- Le marketing opérationnel
MARKETING
- Le marketing produit, prix, marque
DIGITAL
150
151
152
153
III. LES MÉTIERS ÉMERGENTS EN E-
COMMERCE
1 – UX designer
Il garantit une expérience client

pertinente et complète
🡺 Profil IT
154
III. LES MÉTIERS
ÉMERGENTS EN
E-COMMERCE
2 – Growth Hacker
Il dope les ventes le plus vite

possible. Vise à :
- Faire connaître l’entreprise

rapidement
- Attirer le maximum
d’utilisateurs avec le
moindre coût
🡺 Entre IT et Management
155
III. LES MÉTIERS
ÉMERGENTS EN E-
COMMERCE
3 – Product owner
Il est le chef d’orchestre de l’évolution du

site web:
- Catalogue produit
- Système de paiement
- SAV
🡺 Profil Business School / Management
156
III. LES MÉTIERS
ÉMERGENTS EN E-
COMMERCE
4 – Responsable Marketplace
La gestion des places de marché, qui sont

des galeries commerciales virtuelles sans
stocks
🡺 Profil école de commerce / Management,

avec expérience en e-Commerce
157
III. LES MÉTIERS ÉMERGENTS EN E-
COMMERCE
5 – Designer de commerce immersif
Il concevra des boutiques en réalité

virtuelle, dans lesquelles on
déambulera avec un casque VR
🡺 Profil IT
158

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Université Hassan Ier

Dr. Smail OUIDDAD

Thème 1 : Internet et environnement web

• A partir de 1983 : ARPANET est alors divisé en deux et sa partie militaire

• En quelques mois, des centaines de

A partir de 1995, on assistait à une

🡺 Marché prometteur, mais souvent mal compris

• un système de communication push: distribution d’information dans un seul sens.

• l’attitude passive de l’internaute : qui ne peut que consulter les pages.

• L’internaute devient contributeur

• Confort de l’utilisateur grâce aux interfaces Web dites riches

• Intégration de services en ligne tiers

▸ Web = plate-forme de services

▸ Effet de la ‘’longue traine’’

• L’UGC désigne donc l’ensemble des

• Vidéos / Photos : Youtube, Dailymotion, Google Photos, Flickr

• Mobile : WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, iMessage,…

• Traditionnelle : Gmail, Outlook, Yahoo Mail,…

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Jay Jamison (vice-président de HP)

Tim Berners-Lee (créateur d'URI, URL, http, HTML et créateur du WEB)

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Half Million Fans in 1 Year !

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