La stratégie social media des

marques de luxe
Marques & entr epris es : les bonnes pratiques LinkedInRéussir l a tr ansi tion de Monstr es & Ci e s ur les rés eaux s ociaux ( 1/2)

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luxe#:~:text=Les%20marques%20de%20luxe%20ne,membres%20d'une%20communaut
%C3%A9%20affinitaire.

Par définition, le luxe s’apparente à tout ce qui relève de l’ostentatoire et dépasse les
achats liés au simple besoin. Adressés à une clientèle très spécifique, les produits de luxe
n’échappent pourtant pas à la nécessité de la communication, qu’elle soit ciblée
ou destinée aux masses. Tour d’horizon des procédés mobilisés par les marques pour
s’adapter au social media et à ses codes parfois très éloignés de la galaxie du luxe.

PROBLÉMATIQUES LIÉES AU SUJET

Communiquer lorsqu’on est une marque de luxe, c’est se frotter à plusieurs paradoxes.
Les réseaux sociaux ont des caractéristiques qui parfois s’opposent à celles du luxe :
l’innovation et la tradition, l’horizontalité et le prestige, la transparence et le secret de
fabrication, l’éphémère et l’ancestral, la masse et l’élite.

PREMIER PARADOXE : S’ADRESSER À UNE

CIBLE LARGE QUAND SA CLIENTÈLE EST RÉDUITE
La cible des produits de luxe est très restreinte, car très aisée. Seule une petite part de la
population achète réellement des produits de luxe de manière régulière. Dès lors, la
communication de masse effectuée par les marques de luxe reflète plusieurs objectifs
dont la vente régulière ne fait pas nécessairement partie.

Occasionnellement, le consommateur moyen peut se laisser tenter par l’achat d’un produit
de luxe : il est important que la marque s’adresse à cette aspiration élitiste de
chacun via les réseaux sociaux. Mais une agence social media n’y verra pas l’unique
raison pour le luxe de s’y positionner.

Les marques de luxe ne se servent pas des réseaux sociaux comme outil conversationnel
mais plutôt comme laboratoire d’écoute et de veille. Contrairement aux autres marques,
les internautes ne restent que des cibles et non des interlocuteurs ni même des membres
d’une communauté affinitaire. C’est la façon qu’a le secteur du luxe de conserver son
aura tout en se montrant à l’écoute.

Le compte officiel de Chanel sur Instagram ne compte aucun abonnement

Les marques de luxe sont souvent attaquées sur leur éthique par les

associations, et cela peut se ressentir sur les réseaux sociaux. Grâce à ces écoutes, elles
peuvent rétablir une communication RSE plus convaincante qui concerne à la fois les
acheteurs et les simples followers.
 Hermès est souvent attaqué par l’association PETA en raison du traitement infligé aux
alligators pour la fabrication de certains sacs.

Le but premier en communicant sur les réseaux n’est donc pas de vendre auprès d’une
cible ou de toucher une grande masse de clients potentiels, mais au contraire de travailler
son image et sa réputation auprès de consommateurs exigeants qui souhaitent écouter
un annonceur prestigieux qui sait aussi se montrer respectueux.

DEUXIÈME PARADOXE : TROUVER L’ÉQUILIBRE ENTRE

PARTAGE ET INACCESSIBILITÉ
Le second paradoxe réside dans l’équilibre compliqué qu’il s’agit de maintenir entre la
transparence sur les réseaux sociaux et la part de secret et d’inaccessible qui définit
le luxe. L’ouverture restreinte de la marque s’oppose à l’essence des réseaux.

La meilleure option des marques de luxe reste donc celle de communiquer à travers le
rêve, le voyage, l’onirique. L’inaccessible. Et l’agence brand content qu’elles solliciteront
sera chargée de retranscrire cet univers.
Cartier, grâce à une mosaïque Instagram, illustre ses produits comme venus du ciel, des
nuages, du rêve
 Le Facebook de Guerlain met l’appuie sur le fait que le parfum de luxe fait voyager

Il est cependant nécessaire de se dévoiler suffisamment pour que les internautes

aperçoivent les coulisses de la marque et touchent à l’inédit, que ce soient au travers
des soirées ou des défilés. Le quotidien d’une marque de luxe ne sera jamais celui de
l’internaute, il peut donc être montré tout en perpétuant le rêve associé.

Burberry, ayant fait le pari d’être la marque de luxe la plus digitalisée, a réussi à associer
dévoilement et rêve en créant un compte Snapchat très actif. Une de leurs opérations
consistait à offrir à leur communauté un défilé en avant première.
 Quelques aperçus de la story Snapchat de Burberry

Néanmoins, les marques de luxe n’ont que peu besoin de recruter des fans en faisant
des opérations de ce type tant ces univers attirent la curiosité. Lorsque Chanel s’est mis
sur Instagram, longuement après d’autres marques (Valentino, Versace, Dior,…), le
compte vide a attiré simplement par le nom officiel.

TROISIÈME PARADOXE : ÊTRE MODERNE TOUT EN

CONSERVANT SES TRADITIONS
Investir ces outils digitaux, c’est s’inscrire dans une forme de modernité qui n’est pas
toujours compatible avec l’image du luxe, associé au savoir-faire ancestral et à la
tradition.

Comme évoqué, Burberry a été la première marque a vouloir entièrement se digitaliser

: Snapchat, Twitter ou WeChat… L’annonceur a su capitaliser sur les réseaux sociaux et
continuer de croître en parti grâce à eux.
Cette modernité est un parti pris que peu de marques sont prêtes à mettre en exécution, de
peur de trop changer leur image. Il est vrai que le luxe aime reposer sur son fort héritage,
sa longévité et son conservatisme . De plus, les réseaux sociaux sont synonymes
d’éphémère ce qui entre en contradiction avec leurs valeurs.

Guerlain démontre de son attachement à l’artisanat et au savoir-faire transmis

Concilier les deux reviendrait alors à utiliser ses pages sociales pour raconter l’histoire
de la marque et accentuer son aura. Les grandes marques mettent alors en avant leurs
savoirs-faire uniques tout en gardant une part de mystère.

Secrets de fabrication, coulisses, artisans, sont partiellement dévoilés dans le

storytelling.
Hermès utilise par exemple son Pinterest pour montrer les secrets de fabrication, Van
Cleef & Arpels’ présente une web série youtube de 9 court métrages présentant ses petites
mains « Les mains d’or ». Burberry sur Instagram dévoile les croquis de futures créations.

Premier court métrage consacré au Designer de Van Cleef & Arpels, sur un total de neuf

Le lien est ainsi maintenu avec les communautés qui peuvent endosser le rôle
d’ambassadeurs même s’ils ne sont pas acheteurs, sans sacrifier l’idée de tradition et de
valeur inaccessible.
LE PARI DE BALMAIN : LA COMMUNICATION DISSOCIÉE
DES PRODUITS
Avec des millions d’images spontanées postées tous les mois, le luxe apparaît comme un
des secteurs les plus lucratifs sur Instagram. Le luxe et la mode en général, pouvant être
considérés comme des arts, trouvent parfaitement leur place sur le réseau visuel, qui
remplace peu à peu les magazines de mode.

C’est sur cette stratégie inédite qu’Olivier Rousteing nouveau directeur artistique de la
maison Balmain a considérablement rajeuni la communication et l’image de l’annonceur.

Le compte Instagram d’Olivier Rousteing, où les créations Balmain sont mises en scène

Des icônes improbables empreintes de pop culture ont donc investi les collections
Balmain, comme Rihanna, Kim Kardashian, Kanye West, Robbie Williams… Pour
Rousteing, le secret de la longévité est de se renouveler dans la communication : il est
important que les jeunes regardent les défilés sur les réseaux, puisqu’ils ne lisent plus de
magazines.
Les broderies, représentatives de Balmain, sont maintenues, seuls les modèles s’adaptent
à la modernité et au public de masse

Les créations gardent elles bien les codes et le style de la maison de couture, c’est tout ce
qu’il y a autour qui se modernise.

Olivier Rousteing et les modèles représentés en backstage de défilé sur le compte officiel
de la marque

Rousteing ouvre en quelque sorte les portes du luxe en montrant ce qui peut se passer en
backstage et en faisant porter des tenues classiques à des silhouettes peu habituelles en
haute couture, mais bien plus représentatives.

Par les formes et les origines ethniques de ses égéries, il met en avant une diversité
chère aux réseaux sociaux et manquante dans le luxe.
 Nicki Minaj comme mannequin de Balmain

C’est en partie grâce à cette approche « pop couture » qui plait que le directeur artistique
de Balmain parle aux nouvelles générations qui désormais ont besoin de s’identifier pour
rêver. C’est aussi en s’adressant à elles sur leurs supports que le créateur a su faire le
succès de la maison, qui a quadruplé son chiffre d’affaire depuis son arrivée.

Si la technique Rousteing n’a pas toujours fait l’unanimité, la notoriété acquise par
Balmain auprès du jeune public est indéniable. Dissocier entièrement les ventes et
leur public de la communication de masse serait-ce la nouvelle stratégie porteuse
pour le luxe qui peut aujourd’hui manquer d’impact sur le web social ?
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