Dossier

LE BOOM DU M-COMMERCE

Toutes les techniques pour bien vendre sur smartphones et tablettes

Les appareils mobiles changent radicalement la faon de consommer. Les utilisateurs achtent davantage, plus vite et plus souvent. A condition que les vendeurs sadaptent leurs nouvelles attentes.

onnecte 24 h/24, la gnration petite poucette (comme la baptise le philosophe Michel Serres, en rfrence son habilet composer des SMS avec le pouce) aime consommer au moins autant que celle de ses parents. Mais sa manire, depuis son mobile. Consquence : les ventes sur smartphones et tablettes dcollent rapidement. Lexemple du site de dstockage en ligne

Vente-privee.com est particulirement rvlateur de cette tendance. En 2011, les ventes sur mobiles ont reprsent 9 % du chiffre daffaires, soit 80 millions deuros , dtaille Xavier Court, associ et cofondateur du site. Mais, en 2012, elles slevaient un quart de notre chiffre daffaires total, soit un montant de 338 millions deuros. Le cas de Vente-privee.com nest pas isol. Selon la Fdration du e-commerce et de la vente distance (Fevad), le montant

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Ds 2011, Yves Tyrode, directeur gnral de Voyages-SNCF.com (lire pages32 et 42), a fait des mobiles laxe majeur du dveloppement de son groupe.

SOMMAIRE
P.36 Les outils mettre en place dans les magasins. P.38 Les solutions de paiement les plus efficaces. P.40 Les recettes des pionniers franais du m-commerce.
PIERRE-EMMANUEL RASTOIN POUR 01 BUSINESS

P.32 Les astuces pour sduire et dliser les mobinautes.

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chaque type d

Dbordes par leurs clients, les marques sadaptent la hte

des ventes ralises sur smartphones et tablettes en France au dernier trimestre 2012, hors tlchargement dapplications, est prs de deux fois et demie suprieur celui du dernier trimestre 2011. Au total, les revenus tirs du commerce mobile (m-commerce) dans lHexagone sont valus prs dun milliard deuros en 2012, contre 400 millions en 2011. Et encore cela ne reprsente-t-il que 2 % des ventes totales ralises sur le Web franais. Au niveau mondial, la socit dtudes Forrester prvoit que le chiffre daffaires du m-commerce atteindra 19 milliards deuros dans quatre ans. Les crans accompagnent les consommateurs du lever au coucher. Mdiamtrie indique ainsi quun possesseur de smartphone sur cinq a dj achet en ligne depuis son tlphone. Ce chiffre grimpe 28 % pour les consommateurs connects leurs tablettes. Cest pourquoi toutes les grandes enseignes de vente, en dur ou sur le Web, veulent tirer prot du formidable potentiel du commerce mobile. Showroomprive.com prvoit de raliser la moiti de son chiffre daffaires sur mobile en 2013. Mme le secteur du luxe, traditionnellement rticent, veut sa part du gteau. Ainsi, la marque de cosmtiques haut de gamme Lancme a jou les prcurseurs en ouvrant, n dcembre 2012, un site de vente optimis pour les smartphones et tablettes. Le mobile, cest lavenir, senthousiasmait Alessio Rossi, vice-prsident du marketing digital chez Lancme New York, dans les colonnes du Mobile Commerce Daily. Lachat est facilit pour les clientes, dautant que nous y poussons un contenu plus personnalis que jamais.

LE TABLONAUTE
960 000 adeptes de lachat sur tablette tactile

ot dun pouvoir dachat lev, le tablonaute est plutt un CSP+ dune quarantaine dannes vivant en ville. Selon une analyse dAdobe, il dpense en moyenne 20% de plus que le cyberacheteur classique, et deux fois plus que le mobinaute. Il se connecte essentiellement aprs 21 heures, son domicile, et surfe prs dune heure par jour. Le tablonaute achte de faon rchie. Il prend le temps dexplorer les sites mobiles enrichis de photos et vidos. Avec lui, le taux de transformation des sites de vente atteint 4%.

Les terminaux se dmocratisent trs vite

Le m-commerce est port par un niveau dquipement technologique chaque jour plus important, dans toutes les catgories de population. Selon la socit dtudes Gartner, il se serait vendu 674 millions de smartphones et 119 millions de tablettes dans le monde en 2012. Une tude ralise par Zenith Optimedia rvle plus prcisment que la France fait gure de leader. Chez nous, un tlphone sur deux est un smartphone, et 15 % des Franais possdent une tablette. La chute rapide du tarif des produits contribue leur dmocratisation. Apple, qui a amorc la pompe avec ses produits haut de gamme, tient encore le haut du pav sur le march des tablettes. Mais Samsung (aid de Google) lui mne une guerre sans merci en termes de prix comme de rapidit de sortie des nouveauts. Le Coren a ainsi pris la tte pour les smartphones, dtenant 30 % de parts de march. Larrive des constructeurs chinois va rebattre les cartes dans les prochains mois. Huawei et ZTE veulent mettent les smartphones et tablettes entre toutes les mains en menant une politique tarifaire trs agressive et en multipliant les versions, qui sadapteront aux

La demande de services est suprieure loffre

Sur ce march, les attentes des consommateurs surpassent les propositions des marques. Cest la demande qui cre loffre. Au-del des biens culturels (billets de spectacle, tlchargements de musique, films, livres) qui arrivent en tte des intentions dachat depuis un smartphone (44 %, selon une tude CSA/Fevad), les clients tendent leurs recherches dautres types de produits (28 % pour la mode et la beaut, par exemple). Forrester estime 79 mil lions le nombre dacheteurs sur mobile dans le monde dici quatre ans, soit dix fois plus quaujourdhui. Rsultat : les marques sadaptent marche force. Jusqualors absents du m-commerce, Dominos Pizza, Metro Cash & Carry France ou la chane dhtels Shangri-La ont rcemment lanc leurs applications mobiles marchandes.

gots des consommateurs locaux Les usages voluent avec le taux dquipement des clients. Shawn DuBravac, conomiste en chef et directeur de recherche au sein de lassociation de consommateurs Consumer Electronics Association, estime que 65 % du temps pass sur les smartphones est consacr des activits non lies la communication. Le temps de connexion des utilisateurs Internet sest allong, dmultipliant les occasions dacheter et, pour les commerants, de vendre. Beaucoup de nos membres regardent leur smartphone le matin, visitent le site dans la journe et naviguent sur leur tablette le soir devant la tlvision , constate Xavier Court, de Vente-privee.com. Ces nouveaux com-

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dappareil correspond un cyberacheteur aux habitudes diffrentes

LINTERNAUTE
32 millions de surfeurs

e phnomne est rcent mais bien rel: les seniors (65 ans et plus) sont de plus en plus enclins acheter en ligne. En un an, leur nombre a augment de 22%. Globalement, selon le cabinet dtudes Mdiamtrie, le prol du cyberacheteur, autrefois masculin, se fminise de plus en plus, pour tendre vers la parit. Toutes les catgories socioprofessionnelles sont reprsentes parts sensiblement gales. Enn, le panier moyen de linternaute traditionnel atteint 90 euros, en recul de 4% sur lanne 2012.

LE MOBINAUTE
4,5 millions de consommateurs sur smartphones

eune (moins de 25 ans), le mobinaute est un consommateur impulsif. Il se connecte trs tt le matin, ds louverture des ventes vnementielles par exemple, pour tre le premier proter des offres phmres. Il va galement sur le Web ds quil a un temps mort (transports, pause djeuner), et glane des informations sur les rseaux sociaux sur les produits qui lintressent ou ceux quil a achets. Il est davantage consommateur de services que dobjets.

portements dachat se rvlent souvent un casse-tte pour les marques, qui doivent dresser le prol de leur consommateur et rinventer plusieurs faons de vendre les mmes articles en fonction des supports.

Le mobile est en passe de remplacer le portefeuille

Mobiles et tablettes sont polyvalents. Et les nombreux services quils proposent (applications de golocalisation, de ralit augmente, de comparaison des prix ou de porte-monnaie lectronique) intressent potentiellement tous les acteurs de la distribution, quils soient physiques

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ou en ligne. Thomas Husson, analyste chez Forrester, va plus loin. Le vritable enjeu du m-commerce, ce nest pas tant la transaction dmatrialise que la possibilit quil donne aux enseignes dinteragir avec leurs consommateurs en fonction des diffrents contextes o ils se trouvent. Les supports mobiles donnent tout son sens la vente multicanale (en magasin et en ligne). Grce eux, les marques peuvent proposer des parcours clients diffrents (de la slection de larticle son paiement), mme de rpondre diffrentes habitudes de consommation. Lapplication GoMcdo de la chane McDonalds (en test dans 40 restaurants) permet, par exemple, aux consommateurs de choisir et de payer

leurs menus depuis leurs mobiles. Ils reoivent alors un code-barres prsenter au comptoir du fast-food pour retirer leur commande. Mais les mobiles peuvent aussi tre mis la disposition des employs en tant quoutils daide la vente. Cest ce quont fait But ou Sephora pour apporter davantage de conseil personnalis leurs visiteurs (lire page 38). Avec ces nouveaux services, les prfrences des consommateurs sont recueillies et il est possible de les dliser en leur poussant des services personnaliss ou les produits quils sont susceptibles daimer. Une chose est certaine : la gnration petite poucette nimagine plus faire son shopping sans un smartphone en poche.

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Les astuces pour sduire et dliser les mobinautes

Les possesseurs de smartphones sont des consommateurs enthousiastes. Mais ils veulent tre surpris par des technologies innovantes et des messages raliss sur mesure.

ntrant dans un magasin de vtements, vous sentez vibrer votre smartphone : vous avez reu un coupon de rduction sur une veste de votre marque favorite. Un vendeur sapproche, tablette numrique en main. Il vous reconnat et vous propose, en plus de la veste, des chemises et cravates assorties. Ce scnario futuriste sera bientt si rpandu quil ntonnera plus personne. Les 23,8 millions de Franais quips de smartphones se rvlent des consommateurs enthousiasms par les possibilits offertes par leurs terminaux mobiles. Daprs une tude mene par le SNCD (Syndicat national de la communication directe) en juillet 2012, 86 % des consommateurs aimeraient, par exemple, dmatrialiser leurs cartes de dlit sur leur tlphone. Ils sont mme 60 % se dclarer volontaires pour recevoir des offres commerciales golocalises. An de rpondre ces nouvelles attentes, les enseignes marchandes devront faire preuve dimagination. Nous avons identi les cinq leviers activer en priorit.

Dvelopper sa propre application mobile

Lorsque, en 2007, le march des smartphones a explos avec le lancement de liPhone, la plupart des grands cybermarchands franais se sont dots de versions mobiles de leurs sites Web. Une strat-

gie gagnante, grce laquelle Alapage, Kelkoo, Fnac ou Voyages-SNCF avaient pris des positions fortes sur ce nouveau mdia. Depuis, lusage des terminaux mobiles sest dmocratis, rendant le consommateur plus exigeant. Dsormais, il privilgie les applications lergonomie tudie spciquement pour son smartphone ou sa tablette. Selon ltude du SNCD, 46 % des mobinautes franais prfrent lapplication dune marque son site, mme en version mobile. Ils ne sont que 17 % afrmer le contraire. Les entreprises tranent pourtant parfois des pieds. Facebook, par exemple. En septembre 2012, Mark Zuckerberg, son fondateur, a fait son mea-culpa en avouant que le dveloppement du rseau social en HTML5 pour les mobiles avait t une erreur, et que sa priorit allait dsormais aux applications. Le principal frein la cration dapplis ddies ? Le prix, bien sr. Leur cot de conception est trs variable. Une simple interface destine publier des informations revient quelques milliers deuros. Mais la facture monte vite avec lajout des fonctions de golocalisation, de scan darticles, de catalogue interactif ou de paiement. Les applications les plus soignes, comme celles de Casino ou de Vente-prive, ont reprsent plusieurs centaines de milliers deuros dinvestissement. Cest lobligation de concevoir un dveloppement spcique pour chaque systme dexploitation de smartphone qui achve de rendre lopration trs onreuse. En effet, une application program-

Lappli du groupe propose la visite virtuelle dune chambre dhtel.

me en langage Objective-C pour iPhone na aucune ligne de code commune avec une autre pour Android, crite en Java, ou une cre en C# pour Windows Phone 8. A cela, se rajoutent les dveloppements pour les diffrents types de tablettes !

Inciter les clients tlcharger son appli

Vous avez enfin votre appli ? Encore faut-il que les mobinautes et les tablonautes linstallent. Or, le possesseur dun appareil mobile ne conserve quune trentaine dapplications, dont trois de commerce au maximum , prvient Jrme Stioui, fondateur de la socit Ad4Screen, spcialise dans le marketing interactif. Plusieurs faons de les convaincre existent. La premire, efficace mais complexe, consiste signer un accord avec un oprateur ou un construc-

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Lappli Accor installe un million de fois

omment rserver une chambre dhtel sa descente du train ou davion? Facile, avec Accorhotels. com, lapplication mobile du groupe Accor, premier oprateur htelier mondial avec 4400 htels dans 92 pays. Disponible pour trois systmes dexploitation (iPhone, Android et Blackberry) et en 15 langues, cette appli est dote dune fonction de golocalisation, dun jeu de vidos pour prvisiter lhtel suggr et dun dispositif de paiement. Avec dj 1 million de tlchargements, cest un carton. Si Accor refuse de communiquer son chiffre daffaires mobile, Mathieu Saccharin, responsable de le-commerce mobile, affirme quil a doubl en 2012. Le groupe a investi trs tt sur ce canal avec un premier site mobile de consultation en 2005. Quatre ans plus tard, lapplication de-commerce iPhone est lance. En 2011, cest une nouvelle version ainsi quune application ddie aux 1600 htels conomiques de la gamme Ibis. Cons un prestataire jusqu lan dernier, les dveloppements sont dsormais effectus en interne, car jugs stratgiques. Une version dAccorhotels pour tablettes numriques sortira dici quelques semaines.

teur pour mettre loutil en standard sur le terminal quachtera le consommateur. Allocin et Voyages-SNCF sont familiers de la mthode. Seconde technique : programmer son site de faon quun mobinaute le consultant soit dtect. Il faut alors afcher une fentre contenant un lien vers le site de tlchargement de lapplication. Enn, il est primordial de se donner de la visibilit en gurant en bonne place sur les grands App Store du march. Pour tablir leurs palmars, Google et Apple se fondent essentiellement sur le nombre de tlchargements. Pas simple de rivaliser avec Vente-Prive, eBay, Rue du commerce et Groupon qui trustent les premires places. Do lintrt de campagnes de publicit cibles pour amliorer son classement. Plutt que de communiquer petites doses sur une longue priode sans jamais merger dans ces listes, il faut pouvoir crer des temps forts et concentrer ses moyens

sur une courte priode pour produire un choc , conseille Jrme Stioui. Il prconise le ratio suivant : un tiers du budget mobilit consacr au dveloppement de lapplication, et deux tiers lacquisition des utilisateurs. Attention toutefois certaines mthodes de recrutement visant rcompenser les mobinautes de leur tlchargement. Les annonceurs se sont vite aperus que des clients accrochs par ce type de dispositifs nengendraient au nal aucun business , prvient Jrme Stioui. Une fois le cadeau encaiss, gnralement une petite somme dargent, la majorit de ces opportunistes dsinstalle lappli.

Personnaliser la relation avec les acheteurs

Si linternaute est, par nature, un consommateur volage, le mobinaute, lui, se rvle au contraire un client captif : on sort

moins facilement dune appli que dun site. Ce lien privilgi est un outil de relance et de fidlisation unique. Avec le push de notications, les alertes sont envoyes sans les cots du SMS. Pour peu que lon gre correctement la frquence denvoi, on a la possibilit dobtenir des taux de clics fabuleux , afrme Paul Choppin de Janvry, directeur de la communication de Groupon, le spcialiste de la diffusion de coupons de rduction. En moyenne, on atteint entre 3 et 10 % de clics pour un tel message, avec un record de 35 % pour une campagne bien cible. Les plus efcaces restent celles que lon envoie au consommateur le jour de son anniversaire, ou bien celles reposant sur des donnes comme son ge ou le prnom de ses enfants. Les sites de ventes flash telles que Vente-Prive, du fait de leur activit, obtiennent des scores records lorsquils annoncent sur mobile la disponibilit dun

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Les cybermarchands franais matrisent mal la pub sur mobile

article trs pris. Dans ce cas, le taux de clics slve rapidement 50 %, voire les dpasse.

Attirer les mobinautes avec des pubs tonnantes

Les mobinautes sont des consommateurs friands de nouveauts. Il serait dommage pour les cybermarchands de les en priver ! Sur ce terrain, les entreprises hexagonales ont du retard. Pourtant, tandis que linternaute se lasse de plus en plus des moyens de promotion classiques du Web comme les bandeaux publicitaires et le courriel marketing (lire page 16), le possesseur dun terminal mobile demeure, lui, trs attentif aux messages qui lui sont destins. Une enqute rcente, mene par Inmobi auprs de 15 000 mobinautes dans 14 pays, montrait que 75 % des personnes reconnaissent avoir dj t inuences dans leurs choix par une publicit mobile. Mais selon eMarketer, en 2012, les enseignes franaises nont dpens que 8,01 dollars en moyenne par

abonn pour leurs campagnes de promotion.Aux Etats-Unis, sur la mme priode, ctait 31,50 dollars. Autre constat : les marchands franais matrisent mal les formats de la publicit sur mobile, et beaucoup reste inventer dans ce domaine, tout particulirement dans le cadre de campagnes multi-crans (TV etWeb,Web et mobile, ou journal et tablette).

Miser sur les nouveaux outils de golocalisation

Pour les spcialistes du marketing, le consommateur mobile prsente un avantage unique : on peut le suivre la trace et lui proposer des offres adaptes selon le moment et lendroit o il se trouve. En deux ans, Plyce, la start up hexagonale spcialiste du shopping golocalis, a bti un rseau de 700 000 membres et rfrenc 120 000 points de vente. Nous exploitons la golocalisation deux niveaux , explique Bruno Massiet du Biest, son prsident.Tout dabord, nous envoyons nos membres des news-

letters cibles. Puis, nous les invitons activer la fonction Check-in lorsquils entrent dans un magasin partenaire. En signalant leur prsence dun clic sur leur appli mobile, les clients accdent des promotions spciques ou des informations supplmentaires. En matire de golocalisation, dautres outils commencent merger. Euclid Analytics propose ainsi de reprer, grce leur signal Wi-Fi, les mobinautes et tablonautes prsents dans le magasin ou passant devant la boutique. Ce dispositif est dj exploit par Gap dans sa boutique Piperlime de New York.Autre technologie mise en uvre, la diffusion dultrasons par les haut-parleurs des points de vente. Lapplication, via le micro du smartphone, capte ce signal inaudible pour les visiteurs et dclenche une action marketing. Aux Etats-Unis, lapplication Shopkick, dj tlcharge 1 million de fois, dtecte ainsi chaque mois 2 millions de visites en magasin. Parmi les enseignes utilisatrices, des gants de la distribution comme Disney, Pepsi, Procter & Gamble et Toys R us. Ofciellement, cette technologie plutt intrusive nest pas dploye en France. Mais ce nest quune question ALAIN CLAPAUD de temps

Photographiez pour acheter et vous faire livrer

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rendre en photo un objet avec son smartphone et savoir immdiatement o et quel son prix se le procurer: tel est lobjectif deBay avec son application mobile Redlaser. Cette appli, dont le principe est comparable celui de Shazam pour la musique, fonctionne pour des produits rfrencs et exposs dans une vitrine. Cette appli peut, bien sr, lire des codesbarres et des QRcodes (codes2D), une fonctionnalit dsormais commune mais dont tout le potentiel nest pas exploit. Le pionnier en la matire fut le Britannique Tesco, qui a inaugur le premier magasin virtuel en 2011 dans le mtro de Soul en Core.

Cette boutique se limite un mur dimages de produits. Il suffit au consommateur de scanner les codes-barres ou les QR codes pour remplir son panier et se le faire livrer. Une exprimentation comparable a t mene en France n 2012 par Carrefour, Casino et Rue du commerce, avec des magasins virtuels phmres dans des gares Lille, Lyon et en rgion parisienne. Dans son supermarch des Belles-Feuilles, Paris, Casino a install un mur dcrans perfectionnant ce principe avec des animations. Cette boutique dun nouveau genre prsente, sur une surface rduite, une grande partie du catalogue de Cdiscount, le site Le plaisir du shopping, sans les courses porter. de-commerce du groupe.

Retour sur le dner Club du jeudi 21 fvrier 2013 Paris

BYOD

Cauchemar ou opportunit pour les DSI ?

Larrive des quipements personnels dans lentreprise pose un vritable dfi aux DSI. Cest lun desenseignementsdudnerduClub01DSIorganis sur le thme du BYOD.
Les DSI franais ne sont que 40% accueillir le BYOD (Bring Your Own Device) favorablement.Cest ce quon apprend en lisant le livre blanc publi par Osiatis en fvrier et intitul BYOD:menaceouopportunitpourlaDSI.Unsentiment partag par les 17 DSI prsents au dernier dner du Club 01 DSI organis Paris le 21 fvrier dernier en partenariat avec la SSII. Leurs proccupations portent en majorit sur les aspects juridiques lis la prise en charge des terminaux privsdanslasphreprofessionnelle. Lemployeurpeut-ilmettre en place des systmes de contrle des 70 % des DSI donnes stockes sur les matriels personnels de ses employs ? L est pensent que toute la question, a dit Garance le BYOD va Mathias,Avocat la Cour. La jurissintensifier prudence na pas encore tranch. alors quils ne Le BYOD peut certes tre peru sont que 40 % comme une menace sur lintgrit des donnes dentreprise. Mais, laccueillir favorablement cest aussi lopportunit pour les DSI de moderniser leur infrastructure de postes de travail et de saffranchir des mises jour de plus en plus rapide des systmes dexploitation. Le BYOD est un excellent angle dapproche de linnovation, a conclu Jean-Luc Dagron, Directeur Excutif Infrastructure Consulting & Cloud Services chez Osiatis.

Retrouvez lintgralit sur www.evenements01.com

En partenariat avec

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Les outils mettre en place dans les magasins

Une tablette ou un smartphone peuvent constituer de puissants outils daide la vente, voire faire revenir dans les magasins traditionnels les consommateurs tents par lachat en ligne.

e showroomer , telle est la nouvelle bte noire des commerants. Cet anglicisme est dsormais le terme consacr pour dsigner ce consommateur, gnralement jeune et ultraconnect, qui considre un magasin comme un vaste espace de dmonstration (showroom). Le showroomer aime flner dans les rayons, manipuler larticle convoit sur toutes les coutures, et glaner les informations qui lui manquent auprs des vendeurs. Mais une fois son choix arrt, cest sur Internet quil achte lobjet de ses rves un tarif souvent plus avantageux. Et il pousse parfois laudace, avant mme dtre sorti du magasin, de passer commande depuis son smartphone. Dans llectronique grand public, plus de 25 % des acheteurs sont dj des showroomers, afrme une rcente tude dIpsos Media ICT. Une tendance qui explique en grande partie le dclin actuel des ventes de la Fnac et de Darty. Et le phnomne ne fait que progresser : il stend aujourdhui aux points de vente spcialiss dans le jouet, le bricolage, lhabillement, et mme lalimentaire! Comment transformer ces visiteurs en acheteurs ? Cest le d crucial auquel sont dsormais confronts la plupart des distributeurs. Lre du digital avait appauvri le vendeur qui se retrouvait souvent dmuni face des consommateurs bien informs , rsume StphaneVendramini, directeur de la stratgie produit de lditeur Compario. Une des parades consiste donc le doter dun smartphone ou dune tablette. Jouant alors armes gales avec les consommateurs, il peut

ainsi instaurer une nouvelle relation avec eux en leur proposant des services supplmentaires ou des informations non disponibles sur laToile.

Crer une relation privilgie avec le client

Lenseigne dameublement et dlectromnager But a dj dploy 800 tablettes dans 220 de ses magasins. Des terminaux qui ne sont pas en libre-service, comme cela se voit dans nombre de magasins, mais destins exclusivement aux vendeurs. Notre exprience passe nous a appris quil ne fallait pas laisser le client seul face une application. Il ne vient pas en boutique pour cela. Notre objectif tait de concevoir un outil qui enrichisse le dialogue entre le vendeur et le client, raconte Xavier Gury, directeur gnral des systmes dinformation de But. Le logiciel maison, utilisable sur dalle tactile et sur tablette, se prsente sous la forme dun catalogue interactif et ludique recensant les 27000 rfrences produits. On peut y visualiser les diffrentes couleurs dun canap, ou effectuer des recherches selon des critres prcis comme le niveau de consommation lectrique dun lave-vaisselle, par exemple. Des produits associs ou des accessoires complmentaires sont ensuite mis en avant en fonction de litem choisi. Lergonomie de lapplication a fait lobjet de toutes les attentions, an quelle soit facilement utilisable dans un contexte de conversation entre le vendeur et un client. Do lajout dune bandoulire la tablette pour permettre au salari de But de se dplacer aisment, sans faire tomber son terminal.

Chez Sephora, lenseigne de parfums et de produits cosmtiques, la taille du terminal mobile a aussi t un critre fondamental.Aprs avoir test des iPad, trop encombrants pour les vendeuses, la filiale de LVMH a retenu liPod Touch, connect au rseauWi-Fi de la boutique. Il ne fallait pas crer de barrire entre le conseiller la vente et le client, justie ElizabethAngls dAuriac, directrice marketing Europe de Sephora. Lappareil, qui quipe dj les vendeuses dune cinquantaine de boutiques (sur 200 dans lHexagone), sattache la ceinture ou se range dans une poche an de ne pas parasiter le dialogue. Car lapplication MySephora a t conue pour amliorer la qualit du conseil, prcise Elizabeth Angls dAuriac.

Anticiper les besoins du consommateur

Chez Sephora, liPodTouch aux couleurs de lenseigne (blanc et noir) est utilis ds larrive de la cliente dans le magasin pour scanner sa carte de dlit. La vendeuse accde alors diverses infor-

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CHEZ SEPHORA COMME CHEZ BUT, LE MOBILE EST DEVENU LARME SECRTE DES VENDEURS
CONSEILS SUR MESURE POUR LES CLIENTES DU PARFUMEUR
Equipes dun iPod Touch simple manipuler, la vendeuse peut connatre en un clin dil les habitudes de sa cliente et lui proposer les produits les plus susceptibles de lui plaire.

PLUS DE CHOIX OFFRIR AUX ACHETEURS DE MOBILIER

Chez But, tous les produits ne sont pas tous disponibles dans chaque magasin. Le catalogue consultable sur iPad permet aux vendeurs de commander ceux qui manquent.

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mations concernant cette consommatrice telles que ses coordonnes, ses marques prfres, son panier moyen et les offres promotionnelles auxquelles elle a droit. Dans un second temps, grce cet historique, la vendeuse peut suggrer son interlocutrice un verni ou un fond de teint susceptibles de lui plaire. Baptis Playlist, ce service sappuie sur de puissants logiciels qui croisent les parcours dachats des 8 millions de porteuses de carte Sephora et dessinent des catgories de consommatrices aux gots similaires. La mthode a dj largement fait ses preuves chez des cybermarchands comme Amazon, mais elle navait jamais t exploite dans un magasin traditionnel. LiPod de Sephora constitue galement un excellent outil pour recueillir des informations. La vendeuse peut ainsi y inscrire les ractions, positives ou ngatives, de la cliente aux suggestions de produits ou encore rcolter des donnes supplmentaires : adresse, e-mail, coordonnes tlphoniques A court terme, ce type dappareil permet daugmenter le panier moyen en apportant un conseil plus avis. A moyen terme, de lancer des campagnes de marketing direct plus prcises , ex-

plique Jrme Gonzalez, cofondateur de Cy-Play, lagence qui a dvelopp la solution de Sephora.

tendre le choix de produits vendre

Le produit dsir par le client nest pas disponible immdiatement ? L encore, le terminal mobile se rvle un levier majeur pour sauver la vente. Dans ce type de situation, diffrentes options sont possibles : passer la commande de larticle, orienter le client vers un autre magasin layant en stock, voire vers le site web de lenseigne capable de livrer domicile. Cet aspect savre crucial pour But qui dveloppe un nouveau concept de points de vente urbains, les But City et les But Cosy, o la surface dexposition est rduite au minimum. Un de nos But City ne dispose daucun appareil lectromnager, mme en exposition. Et pourtant, la vente de ce type de produits par tablette et sur borne reprsente dj 10 % de son chiffre daffaires total , afrme Xavier Gury. Mais cette possibilit ncessite davoir une vue en temps rel de

lensemble des stocks. Et identique, quel que soit le canal utilis : web, tablette ou borne en magasin. Un prrequis sur lequel nous avions travaill bien avant le projet de tablette , prcise Xavier Gury. Autre mthode pour rduire le taux de dperdition de clients : autoriser le vendeur encaisser le paiement directement sur son terminal mobile. Une option que ne proposent pas encore But et Sephora. Mais qui est dj exploite merveille dans les Apple Stores partout dans le monde, o le conseiller accompagne son client grce son smartphone depuis son entre dans le magasin jusquau paiement. Une pratique qui vite au client le dsagrment dune longue le dattente aux caisses et la rupture dune relation conviviale engage avec le vendeur. Une exprience client positive, ce nest pas seulement une vente de plus ; cest aussi parfois un showroomer satisfait. Ce qui est loin dtre ngligeable : Selon les spcialistes du marketing, le showroomer est gnralement aussi un grand adepte de rseaux sociaux. Do un pouvoir dinuence trs fort pour inviter dautres consommateurs venir en magasin.
OLIVIER DISCAZEAUX

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Les solutions de paiement les plus efficaces

Les vieilles habitudes ont la vie dure. Cest pourquoi les techniques prouves ont la prfrence des clients, mme si ce ne sont pas les plus adaptes au m-commerce.

Payer sur mobile est devenu plus facile et rapide que sur Internet.

emander aux clients de rgler avec un terminal mobile savre un vritable casse-tte pour les cybermarchands. Ce nest pas quil faille convaincre le chaland. Daprs le cabinet Gartner, ce type de paiement y compris sans contact devrait progresser chaque anne denviron 50%, pour atteindre 617 milliards de dollars en 2015. Le problme tient plutt au choix de la technique employer. Sur ce march en plein boum, la bataille entre les prestataires fait rage.Toute la difficult tant de proposer des moyens dune scurit toute preuve tout en restant faciles utiliser. Cest ce dernier critre qui a pouss Facebook adopter, lt dernier, la solution de la startup Bango. Un achat dans lenvironnement mobile du rseau social ncessite dsormais deux tapes de validation, contre sept auparavant. Cest par son abonnement tlcoms que le client est authentifi, le montant de son acquisition tant intgr sa facture de tlphone portable.Ainsi, Facebook contourne lobstacle que rencontrent les m-commerants: un client sur deux abandonne un achat au moment de le rgler. De nouvelles solutions apparaissent tous les jours, sous limpulsion tant de jeunes socits que de grands tablissements bancaires: Buyster, Kwixo,V.me, S-Money, Masterpass Dtrneront-elles la carte de paiement ou Paypal? Il est trop tt pour le dire. En attendant, le pana-

chage de diffrents modes de rglement savre de mise chez la plupart des acteurs de le-commerce.

La carte bancaire reste incontournable

Cest tout le paradoxe de la carte bancaire : elle est inadapte pour ce type dusage mais plbiscite par les internautes. Il est pourtant impensable de la sortir dans un mtro bond pour saisir les 23 chiffres demands sur le petit cran de son smartphone ! , constate Marc Lolivier, dlgu gnral de la Fevad (Fdration de le-commerce et de la vente distance). Pourtant, son utilisation sur mobile sera toujours leve, car les consommateurs accordent toute leur conance leurs banques , avance Romain Lecomte, consultant senior du cabinet Solucom. Malgr ses dfauts, pas un cybermarchand ne peut sen passer. Selon les derniers baromtres Fevad Mdiamtrie-NetRating de juin 2012, huit cyberacheteurs franais sur dix paient en ligne avec leur carte, quel que soit le type de terminal utilis. Lorsquils

se mettent au m-commerce, quasiment tous les cybermarchands proposent aux mobinautes denregistrer leurs donnes bancaires directement sur leurs sites. Ensuite, le consommateur se contente de saisir le code trois chiffres inscrit au dos de sa carte pour valider sa transaction. A ceux qui noffrent pas cette option mais qui souhaitent malgr tout disposer dun moyen de sassurer de la abilit de lacheteur, il reste les solutions de scurisation comme celle de 3DSecure (double identication du mobinaute grce un SMS). Si elles peuvent tre tolres sur tablettes, elles ne sont pas envisageables sur smartphones, car les nombreuses pagesWeb quelles ouvrent sont peu lisibles sur petit cran.

Paypal et ses clones rassurent les clients

Le succs de Paypal ne faiblit pas. La liale deBay a parfaitement ngoci le virage du m-commerce grce son application Paypal Mobile, inaugure en 2011. Cette anne-l, lappli avait dj assur 4 milliards de dollars de transactions sur

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TROIS TECHNIQUES PASSES AU CRIBLE

transactions allant de 1 3%. Reste que Paypal conserve une bonne longueur davance grce ses nombreuses options: prlvement sans authentication, rcupration automatique des coordonnes de lacheteur par le vendeur au moment du rglement, ou encore offre spciale pour les abonns, avec prlvement priodique.

AVANTAGES Avec 60 millions de cartes en circulation en France, cest la solution la plus courante, car considre comme able par les clients. INCONVNIENTS Les informations

deux prestataires diffrents : leur banque ainsi quun spcialiste des transactions (Atos, Agone).
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saisir lcran sont nombreuses ; les commerants doivent faire appel

} 0,85 % + 0,25 par rglement. } 30 par mois de frais de gestion des transactions.

Le porte-monnaie virtuel bientt gnralis

AVANTAGES Cest le deuxime moyen de paiement mobile le plus utilis. Il est disponible en 25 devises. Son installation est simple. Le vendeur ne traite quavec Paypal. INCONVNIENTS Les frais, assez levs, pnalisent les transactions dont les montants dpassent 2 500 . COT POUR LE VENDEUR

} Entre 1,4 et 3,4 % + 0,25 par transaction pour la vente de biens physiques. } 5 % + 0,10 pour la vente de biens numriques de moins de 10 . } Pas de frais dinstallation ou de rsiliation, pas de mensualit.

AVANTAGES Le site marchand est indpendant des banques ; il peut personnaliser le porte-monnaie aux couleurs de lentreprise ; et combiner la fonction de paiement avec des outils de dlisation, comme des bons de rduction numriques accords aux meilleurs clients.

INCONVNIENTS Cette jeune solution est peu connue ; parmi les nombreux fournisseurs (mFoundry, Paydiant, Levelup, Digicash...), aucun leader ne se dtache encore. COT POUR LE VENDEUR

} Pas de commission bancaire.

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mobile. En 2012, ce montant a bondi de 250 % 14 milliards de dollars, soit 10 % de lactivit globale de Paypal. La force de ce service? Une base mondiale de 123 millions de clients, dont 5 millions en France, rassurs de pouvoir rgler en ligne en nayant fournir quune adresse lectronique et un mot de passe. Du point de vue du marchand, cet outil est totalement appropri au dploiement dune stratgie de m-commerce , juge Romain Lecomte. La russite de Paypal a, videmment, fait des mules. Dans lHexagone, son principal rival sappelle Buyster, cr

en 2011 sous limpulsion dOrange, de SFR, de Bouygues Telecom et dAtos. Aujourdhui, la jeune pousse ralise 25 % de son chiffre daffaires sur mobile. De leur ct, le Crdit agricole et le Crdit lyonnais ont dvelopp Kwixo (240 000 membres et 720 sites partenaires en juillet 2012). Enn, les systmes de paiement par carte (Visa, Mastercard et American Express) se prparent lancer, en juillet de cette anne, leur outilV.me. Pour les cybermarchands, il est difcile de sy retrouver dans ce foisonnement doffres, dautant que toutes imposent des frais de commissions sur les

Grce au porte-monnaie lectronique, le consommateur naura plus communiquer quiconque ses coordonnes bancaires. En effet, il sera possible dalimenter cette bourse virtuelle par simple virement sur un compte tenu directement par le vendeur. Pour ce dernier, les avantages sont nombreux. Il ny a plus de commission verser aux banques, explique Sandy Shen, analyste au sein de Gartner. Ce qui en fait une solution prometteuse. Dautant que ce nest pas son seul atout.Toute une palette de services additionnels, que les autres prestataires de paiement noffrent pas, permet un meilleur suivi des clients: cartes de dlit, couponing Avec cette solution de rglement, le marchand accompagne lacheteur et lui propose un parcours dachat innovant , estime Jean-Marc Vauguier, longtemps administrateur du ple comptitivit franais sur les technologies mobiles et, aujourdhui, dirigeant du cabinet de conseil Zbre. Aujourdhui, ce concept nen est qu ses dbuts.Aux Etats-Unis, la chane de restauration Starbucks revendique dores et dj 4 millions de consommateurs ayant adhr sa solution maison. Celleci permet, entre autres, de commander et de payer distance un menu avant de se le faire livrer. Les populations jeunes et urbaines adopteront rapidement ce mode de paiement, en particulier pour rgler leurs achats rcurrents, aussi bien en boutiques virtuelles que physiques , prdit Romain Lecomte. Perdre son mobile va devenir plus ennuyeux que jamais

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Dossier

Les recettes des pionniers franais d

Ces quatre poids lourds duWeb ont t parmi les premiers exploiter le lon du mobile. Une initiative qui leur a permis de prendre une longueur davance sur la concurrence.

Yves Tyrode ( gauche), directeur gnral de Voyages-SNCF.com (ici avec les membres de la cellule mobilit), a fait de linnovation sa priorit.

VOYAGES-SNCF

Faciliter la vie du client en se mettant sa place

umro deux franais des ventes en ligne sur mobiles, avec 1,5 million de visiteurs uniques par mois,Voyages-SNCF a fait de ce march un axe essentiel de son dveloppement. Jusqu prsent, les sites de-commerce pensaient plus absorber leur croissance rapide qu inventer de nouveaux services , rsume Yves Tyrode, directeur gnral du site de rservation. A mon arrive, il y a deux ans, jai voulu faire de linnovation un lment de diffrenciation majeur. Parmi ses chantiers, celui de la stratgie multi-cran tait prioritaire. Il sagissait de rendre le mme service sur tous les terminaux disponibles, en vitant lerreur de proposer sur les mobiles la mme chose que sur le Web. Yves

Tyrode a alors cr une cellule ddie la mobilit. Objectif: prendre des parts de march le plus rapidement possible sur le crneau mergent du m-commerce. Comment ? En se mettant pour cela dans la peau du client et en limitant le plus possible le nombre de clics permettant dobtenir son billet. Faire rver. Avec cinq millions de tlchargements en 2012, lapplication de Voyages-SNCF est la plus utilise en France. Lan dernier, deux millions de rservations de train ont t vendues de cette faon, soit une toutes les huit secondes, ce qui quivaut 6% des 3,3 milliards deuros de chiffre daffaires de lentreprise. Et le cybermarchand ne compte pas sarrter l. Nous avons pris de lavance sur les autres secteurs.

Dsormais, cest le mobile qui tire notre croissance , prcise Yves Tyrode. Do limportance de continuer faire voluer loffre. Sur tablette, il devient possible de faire rver linternaute travers des photos et des vidos et de lui proposer des sjours complets. Nous avons ainsi capt de nouvelles populations et augment lindice de satisfaction client. Pour mener la course en tte,Voyages. SNCF dcline son appli sur tous les systmes dexploitation actuels, y compris sous HTML5: iOS,Android, Blackberry etWindows 8. Cest sur ce dernier que notre appli est la plus russie , glisse le directeur gnral, qui pense dj au coup daprs. Dernier dveloppement en cours: une application pour les tlvisions interactives ALAIN CLAPAUD

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s du m-commerce
FNAC
Xavier Court, cofondateur de Vente. prive.com.

Katia Hersard, directrice marketing de la Fnac.

Utiliser le mobile pour doper le trac des magasins en dur

a Fnac se cherche. Et la mobilit pourrait bien tre la voie de son renouveau. Cest un sujet cl pour nous, la pierre angulaire du plan stratgique Fnac 2015, reconnat Katia Hersard, directrice marketing de lenseigne, qui voit le smartphone comme un pont entre le Web et les magasins. Depuis juillet 2011, la Fnac sest engage dans une stratgie multicanal: les 90 points de vente sont relays par un site Internet puissant et des applications mobiles. A nous de proposer les services que les pure players du Net ne pourront pas offrir , affirme Katia

VENTE-PRIVE

Suivre de prs lvolution des pratiques dachat

Olivier Carrette, directeur e-commerce de La Redoute.

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PIERRE EMMANUEL RASTOIN POUR 01 BUSNESS - DR

vec prs de 1,3 milliard deuros de ventes, le m-commerce a reprsent lan dernier un quart du chiffre daffaires global deVente-prive, le gant franais du dstockage. Un rsultat en constante progression depuis 2010, anne de lancement de son application mobile. Le fait de pouvoir se connecter nos vnements toute heure et en tout lieu rpond particulirement bien notre modle de vente. Ses caractristiques tant linstantanit, la courte dure et les stocks limits. Le canal du mobile permet ainsi de ne rater aucune promotion , explique Xavier Court, associ et cofondateur du site marchand. Veille constante. Si Vente-prive ne pousse pas ses membres acheter en priorit de cette faon, il met cependant un point dhonneur ce que les mobinautes accdent la mme offre, et avec la mme qualit de service, que les internautes confortablement installs derrire leur ordinateur. Cest pourquoi le site mne une veille constante pour correspondre le mieux possible lvolution des pratiques des consommateurs. Lorsque nous effectuons de nouveaux dveloppements informatiques sur le siteWeb ou sur nos applis, nous dcidons de leur priorit en fonction des parts de march et des usages de chaque systme dexploitation, rsume Xavier Court.

Hersard. Parmi les moyens dont la Fnac dispose pour attirer, on trouve la privatisation des lieux les veilles de soldes, des ventes prives pour les mobinautes, mais aussi des vnements culturels (miniconcerts en magasin, sances de ddicace). Les applications mobiles de la Fnac ont t tlcharges deux millions dexemplaires. Une base sur laquelle la chane veut sappuyer pour personnaliser la relation avec chacun de ses clients. Les vendeurs, eux, seront quips de tablettes pour commander les objets que les clients ne trouveraient pas dans les rayons. A.C.

LA REDOUTE

Diffuser en interne le savoir-faire de nos 15 dveloppeurs spcialiss

rsent sur le Web depuis 1995, Laredoute.fr neuvime site de-commerce franais avec 500 000 visiteurs par jour a investi le canal des mobiles en 2010.Aujourdhui, il dispose dapplications pour terminaux Apple,Android et Windows Phone, et ses ventes sur

mobiles reprsentent 5% de son chiffre daffaires global. Pour innover sur ces supports, nous avons constitu une quipe dune quinzaine de dveloppeurs , raconte Olivier Carrette, directeur e-commerce et dveloppement de La Redoute.Trs tt, leffort a port sur les tablettes, sur lesquelles 70% des ventes mobiles sont ralises. Cela a chang les comportements dachat, qui concernent dsormais tous les produits du catalogue et non plus les seuls vtements. Lquipe initiale vient dtre clate dans toute lentreprise afin que les collaborateurs protent de leur savoir-faire en termes dinnovation. Ils sont devenus nos vanglisateurs internes. A.C.

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