Chapitre I - Construire La Valeur Perçue Et La Satisfaction

Négociateur Technico- Commerciale (NTC)
Chapitre I: Construire la valeur perçue et la

satisfaction
Enseignante responsable du module: Myriam Elloumi

Les entreprises disposent aujourd’hui de moyens permettant de mieux piloter la fidélité de

leur clientèle.
Elles font néanmoins face à de nombreux défis en raison des nouveaux comportements des
consommateurs.
Il ne suffit plus de se concentrer sur le développement de l’offre, il faut également travailler
sur la valeur des relations client et la structuration du marché. La technologie joue un rôle
essentiel dans ce processus
Pour s’imposer durablement sur le marché, les entreprises doivent construire une véritable
relation avec leurs clients, générer une forte satisfaction et favoriser la fidélisation.
Les entreprises qui considèrent le client comme leur véritable source de rentabilité rejettent
l’organisation traditionnelle − représentée à la figure −au profit de la « pyramide inversée »,
illustrée à la figure.
C’est le client et non la direction générale qui est au sommet de la pyramide. Viennent ensuite
les employés en front office, c’est-à dire tous ceux qui sont au contact direct du client. Suit le
personnel d’encadrement et, enfin, les dirigeants qui doivent motiver ces derniers. Nous
avons ajouté les clients des deux côtés de la pyramide pour rappeler que toute l’entreprise
est, en définitive, au service de la clientèle.
Avec le développement des technologies numériques , les clients sont de plus en plus
informés et exigeants : ils n’attendent pas seulement qu’on les contacte, qu’on les satisfasse
et qu’on les enchante. Ils souhaitent qu’on les écoute et qu’on leur réponde.
Valeur
perçue Bienvenue au consommateur multi-attitudes
Dès le début des années 1990, certains praticiens du marketing ont fait le constat que
la crise économique avait altéré le profil connu du consommateur. Ce dernier,
conscient dans de nombreux cas de la fragilité de son statut, était devenu méfiant,
réservé, rationnel, économe bon gré mal gré.
Même si la plupart de nos économies développées n’ont pas retrouvé de période de

forte croissance – de telles économies de renouvellement le peuvent-elles d’ailleurs ?
Valeur
Depuis quelques années, la notion de consommateur poly-sensoriel fait son chemin et

au-delà de cette observation, c’est le constat du grand retour en force des émotions
qui s’impose. Cela signifie que le consommateur moderne a compris les conséquences
que pouvait avoir la crise, qu’il a fini par s’y adapter, mais qu’il aspire désormais à
réintroduire de l’affectif dans un processus cognitif devenu rationnel.
Valeur
Aujourd’hui le consommateur est plus informé donc plus exigeant,

mieux informé donc plus méfiant
Les consommateurs sont plus formés et informés que jamais. Ils disposent des outils
permettant de vérifier les assertions des marques et de comparer leurs prestations.
En conséquence, les entreprises ne peuvent jamais tenir leur clientèle pour acquise, comme
en témoigne l’exemple ci-dessous.
Il est essentiel de déterminer comment les clients arrêtent leurs choix.
Ils tendent à maximiser la valeur dans les limites fixées par les coûts de recherche
d’information, par leur connaissance finie du sujet, par la mobilité et par leurs revenus.
Ils choisissent l’offre qui leur semble délivrer la plus forte valeur.
Sa capacité à effectivement répondre à leurs attentes affectera ensuite leur satisfaction et

leur probabilité de réachat
Il prend conscience que les différences d’une marque à une autre étaient parfois infimes et
que la conservation d’un processus cognitif rigoureux pouvait même lui permettre de
maximiser la composante affective de ses actes de consommation
Ses choix sont aujourd’hui souvent fragiles, ses décisions fugitives, ses attitudes volatiles
Délibérément ou par nécessité, notre consommateur moderne a ainsi redécouvert la

diversité d’une offre dont il avait parfois perdu conscience, en raison notamment de
l’aspect routinier de sa consommation.
Le consommateur caméléon d’hier parfaitement appris à maîtriser ses différentes couleurs

et à en tirer profit.
En effet, au-delà de la contrainte, le consommateur prit alors conscience de l’intérêt d’une

telle diversité et de la possibilité de varier les plaisirs de consommation.
Le résultat n’est autre qu’une consommation bigarrée où la fidélité à un produit ou à une

marque cède désormais souvent la place à la découverte, la variation et l’alternance
Pour les praticiens, c’est ni plus ni moins que la complète remise en cause d’un processus
qu’ils commençaient à peine à maîtriser.
Corrélativement, c’est à présent le risque permanent d’une évasion potentielle de la clientèle

avec le risque financier que cela représente.
On comprend mieux dès lors que, les entreprises concurrentes fassent désormais tout ce qui
est en leur pouvoir pour non seulement séduire les consommateurs de leurs rivaux, mais
surtout en priorité fidéliser au mieux leur portefeuille actuel
Valeur Il ne s’agit pas de valeur objective mais de valeur perçue. Si

perçue les clients ne jugeait une offre que sur leur valeur objective ,
l’eau ne serait que de l’eau et on ne trouverait pas sur les
rayons des magasins autant de marques d’eau
On peut définir la valeur perçue par le client comme la

différence entre son évaluation globale des bénéfices et des
coûts associés à une offre, et les alternatives perçues
Coûts
Bénéfic
es
La valeur perçue est évalué en fonction du moment où elle se forme : avant l’acquisition du
bien (valeur d’achat), lors de la fréquentation du point de vente (valeur de magasinage),
ou au moment de l’utilisation du produit (valeur de consommation).
Elle est issue d’un jugement comparatif personnel et varie en fonction du contexte.
La qualité perçue d’un produit et les sacrifices perçus (monétaires ou non) influencent la
valeur perçue
Les bénéfices totaux pour le client correspondent à la valeur monétaire de l’ensemble des
bénéfices économiques, fonctionnels et psychologiques que le client tire du produit ou
du service.
Le coût total comprend l’ensemble des coûts monétaires, fonctionnels (temps,

énergie) et psychologiques que le client supporte dans l’évaluation, l’acquisition,
l’utilisation et l’abandon de cette offre
Le produit principal
La qualité
les bénéfices (ou de Les performances
la valeur produit) Les services associée ( information ,conseil, réservation
Les éléments intangibles portée par la marque
Prix
Les efforts ( pour s’informer, acheter)
Le coût du changement
Coûts Le temps
Le risque perçu dans l’achat et
L’utilisation du produit
Les déterminants de la
valeur délivrée au client
La valeur pour le client correspond donc à la différence entre ce qu’il reçoit et ce qu’il
donne.
Les leviers de création de valeur

Le responsable marketing peut augmenter cette valeur en renforçant les bénéfices
fonctionnels ou émotionnels que le client retire de l’offre (à travers les caractéristiques
du produit ou la valeur symbolique de la marque, par exemple) et/ou en réduisant les
différents types de coûts (en favorisant l’accès au produit grâce à une distribution élargie,
en facilitant son utilisation à travers une conception plus conviviale, ou, bien sûr, en
abaissant les prix).
Application du
L’acheteur d’une entreprise de BTP a décidé de remplacer un concept valeur
bulldozer. Deux fournisseurs se présentent : Caterpillar et perçue
Komatsu.
L’acheteur a en tête un certain contexte d’utilisation (construction urbaine) et a défini un

ensemble de spécifications (niveau de durabilité, de performance, et valeur de revente). Après
analyse des matériels existants selon ces critères, la « valeur produit » du Caterpillar ainsi que
les services offerts (délais, entretien), le personnel (expertise, assistance) et l’image de
l’entreprise lui semblent supérieurs. Va-t-il acheter cette marque ? Pas obligatoirement, car la
valeur globale doit être comparée au coût total, qui va au-delà du débours monétaire : il
comprend aussi le coût en temps et en effort pour acquérir et adopter le produit. Notre
acheteur doit maintenant comparer le coût des bulldozers en regard de leur valeur.
Il choisira celui qui dégage le plus fort différentiel (valeur perçue).

Comment la société Caterpillar peut-elle accroître ses chances d’être choisie ? Trois
possibilités :
1) accroître les bénéfices perçus en améliorant le produit, les services, le personnel ou
l’image ;
2) réduire les coûts non monétaires associés à l’acquisition du produit
3) baisser ses prix.
Supposons que Caterpillar interroge la clientèle et conclue à l’existence d’une valeur de 20 000
€. Le problème consiste à choisir un prix de vente. Si le prix de revient d’un bulldozer est de 14
000 €, un prix inférieur à cette somme ne couvrirait pas les coûts de fabrication. Un prix
supérieur à 20 000 € excéderait la valeur. Il faut donc décider du mécanisme de partage avec
le client. Un prix de vente de 19 000 € par exemple signifierait que Caterpillar crée une valeur
perçue par le client de 1 000 € et garde 5 000 €.
Bien sûr, plus le prix augmente, plus la valeur délivrée au client diminue et donc sa motivation
d’achat également. Pour conclure la vente, il faut offrir une valeur supérieure à celle de
Komatsu.
Souvent, les responsables réalisent une analyse de la valeur client pour identifier les forces et
faiblesses de leur entreprise face à ses concurrents. Les étapes d’une telle analyse sont les
suivantes :
1. Identifier les principaux attributs et bénéfices valorisés par les clients, en leur demandant
ce qu’ils recherchent et quel niveau de performance ils souhaitent sur chaque point.
2. Évaluer l’importance quantitative de chaque attribut et bénéfice, en interrogeant les clients.

Si l’on observe de fortes disparités entre les clients, il faut segmenter le marché.
3. Évaluer la performance de l’entreprise et de ses concurrents sur chaque dimension, puis la

pondérer en fonction de son importance.
4. Analyser comment les clients d’un segment donné évaluent la performance relative de
l’entreprise sur chaque attribut et bénéfice en la confrontant aux concurrents.
Si elle est meilleure sur tous les points importants, le prix peut être plus élevé. L’entreprise
peut aussi adopter le même niveau de prix que ses concurrents si elle cherche à conquérir
des parts de marché.
5. Piloter la valeur client au cours du temps en renouvelant cette analyse lorsque la

technologie ou les caractéristiques du produit évoluent.
Les processus de choix et leurs conséquences

Dans un sens critiquable. Supposons que le tracteur Komatsu, moins cher à l’achat mais offrant
une valeur moindre que le Caterpillar, soit finalement préféré. Pourquoi le client n’a-t-il pas
acheté le produit qui lui procurait le plus de valeur ? Au moins trois explications sont
possibles :
1. L’acheteur a obéi à une directive qui lui imposait d’acheter le produit le moins cher. Le
vendeur de Caterpillar n’a pas réussi à alerter l’entreprise sur les conséquences à long terme
d’un achat dicté uniquement par le prix d’acquisition.
2. L’acheteur va quitter l’entreprise et ne se soucie guère des conséquences à long terme de son
choix. Il préfère Komatsu parce qu’acheter moins cher démontre son efficacité. Il aurait fallu que
le vendeur de Caterpillar contacte d’autres personnes participant au processus de décision.
3. L’acheteur a une relation privilégiée avec le représentant Komatsu. Il aurait fallu le sensibiliser
à la réaction des utilisateurs lorsqu’ils constateront les imperfections du produit choisi.
À l’évidence, un acheteur opère sous contraintes. La décomposition de la valeur délivrée au

client fournit toutefois un cadre d’analyse fécond pour interpréter de nombreuses
situations d’achat. Elle invite le vendeur à identifier les sources de valeur de son offre face à
la concurrence.
En situation défavorable, il doit soit accroître la valeur globale à travers les produits, les
services, l’image ou le personnel, soit réduire son coût total en abaissant son prix, en
simplifiant le processus de commande ou de livraison, ou encore en limitant le risque
associé à l’achat (au moyen d’une garantie, par exemple)
La valeur perçue d’une offre est toujours relative à la valeur des offres des concurrents
La proposition de valeur associée à l’expérience de consommation

La proposition de valeur englobe l’ensemble des bénéfices que l’entreprise se propose de
fournir au client.
Elle intègre la totalité de l’expérience résultant de l’acquisition et/ou de la consommation du

bien ou du service
La valeur perçue avant l’achat peut être différente de la valeur perçue après l’achat
Avant achat Après achat

Intention de
rachat
Bénéfices
perçus Satisfaction
Valeur
perçue Expérience
Coûts
perçus Insatisfaction
Valeur perçue
des offres Probabilité de
concurrentes défection
Aurier, Evrard et N’Goala identifient six composantes de la valeur associée à une expérience
de consommation ou de possession :
 La valeur utilitaire du produit est associée à sa performance physique et pratique.
 La connaissance correspond au désir d’être informé, de maîtriser la catégorie de produit
et de s’y sentir compétent.
 La stimulation expérientielle relève de la stimulation des sens du consommateur au point
de lui faire oublier son environnement physique immédiat et de lui faire ressentir une
sensation de bien-être
 Le lien social correspond au rôle du produit comme aide à l’échange avec autrui et à la
socialisation.
 L’expression de soi relève du rôle de la consommation pour exprimer ses valeurs et sa
personnalité.
 La valeur spirituelle permet la défense de l’ego et le maintien de l’estime de soi.
Ainsi, la valeur globale associée au cinéma chez les jeunes paraît principalement déterminée
par la valeur utilitaire et par le lien social. Cela explique le succès des multiplexes qui offrent à
la fois d’excellentes conditions de visionnage (grands écrans, qualité du son, etc.) permettant
d’accroître la valeur utilitaire, et des espaces de rencontres et d’échanges (cafés,
lieux de discussion, etc.) favorisant le lien social.
Il faut noter que si les bénéfices fournis sont en partie exprimés dans le positionnement, la
proposition de valeur dépasse cette notion. Ainsi, le positionnement de Volvo est la sécurité. La
proposition de valeur porte certes sur une voiture sûre, mais aussi sur la performance, le design
et le respect de l’environnement. Elle décrit l’expérience que les clients anticipent lors de
l’achat, de l’utilisation et de toutes les interactions avec le fournisseur.
La capacité de l’entreprise à tenir cette promesse déterminera ensuite le niveau de

satisfaction engendré.
La satisfaction
La satisfaction est parfois considérée comme une émotion,
parfois comme une appréciation cognitive, souvent comme un
mélange des deux
On peut définir la satisfaction comme l’impression positive ou négative ressentie

par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte
d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance
perçue.
Trois situations peuvent apparaître selon que les performances sont en deçà des attentes
(déception et mécontentement), au même niveau (satisfaction) ou au-delà (enthousiasme)
• Dépend des attentes des clients par rapport à la réalité constatée après
l’achat et l’usage du produit
- Réalité =attentes le client est satisfait

- Réalité > attentes le client est ravi et enchantée
Rachat et bouche à oreille
- Réalité < attentes le client est déçu

Se tourner vers les concurrents
33
L’évaluation des performances dépend de nombreux facteurs, notamment du type de relation

que le client entretient avec la marque. Les clients développent des perceptions plus positives
lorsqu’ils ont a priori une attitude favorable vis-à-vis de celle-ci.
En outre, la surprise et l’inattendu peuvent intervenir, notamment dans les situations où la

composante expérientielle de l’achat ou de la consommation est importante : un client surpris
positivement sera davantage satisfait, même si cet impact est limité
La plupart du temps, la satisfaction est vue comme un continuum allant d’une grande
satisfaction à une grande insatisfaction. Cependant, la satisfaction et l’insatisfaction
constituent deux concepts en partie indépendants car ils sont liés à des attributs différents:
Les attributs nécessaires: ce sont ceux que le consommateur s’attend à trouver
dans le produit au niveau qu’il considère comme normal.il n’accepterait pas un
niveau inférieur ( le produit ne serait alors acheté mais n’accorderait pas un
niveau supérieur (le produit ne serait pas perçu comme plus attractif)
Par exemple, un PC portable qui n’aurait pas la prise USB ne serait sans doute
pas acheté; mais le fait d’avoir 10 prises USB ne le rendrait pas plus attractif que
s’il en avait 2 ou 3
Les attributs proportionnels : augmentent ou diminuent l’attractivité du produit

proportionnellement à leur présence.
Par exemple, plus la carte vidéo d’un PC portable est rapide, plus il est attractif et inversement
Les attributs attractifs: provoquent un attrait disproportionné, c’est-à-dire même peu présents,
ils rendent le produit très attractif. Ainsi, un PC portable ultra léger ferait l’objet d’un
engouement certain
En effet, certains attributs du produit ou du service contribuent à l’insatisfaction sans pour

autant générer de la satisfaction lorsqu’ils sont remplis (par exemple, le fait de disposer
rapidement d’une table dans un restaurant) ; d’autres attributs constituent une source de
satisfaction sans pour autant provoquer d’insatisfaction lorsqu’ils ne sont pas remplis (les
attentions particulières du serveur dans le restaurant)
Enfin, une troisième série d’attributs influence à la fois la satisfaction et l’insatisfaction
(comme la qualité de la nourriture).
Les entreprises doivent distinguer ces trois groupes de critères afin d’atteindre le niveau
minimal sur les facteurs d’insatisfaction et d’obtenir des niveaux élevés sur les deux
autres catégories
Les attributs ne jouent donc pas tous le même rôle dans l’évaluation de l’offre.
Exemple :
Les critères de satisfaction des patients
lors d’une hospitalisation
Satisfaire en
10 étapes
SATISFACTION FIDELITE
Cette équation peut être nécessaire, mais NON suffisante, à fortiori aujourd’hui. D’autant
plus que la satisfaction elle-même est de plus en plus acceptée comme étant multi-attributs.
La satisfaction « ne serait plus uniquement provoquée par un processus cognitif mais
aussi par des expériences affectives reliées à la consommation. »
La notion complexe que représente la satisfaction, sur sa caractéristique évolutive et sur son
orientation sociale. D’où la précaution extrême à prendre pour la mesurer, à fortiori pour
l’associer à la fidélité.
65 % à 85 % des consommateurs/clients qui cessent de

consommer ou d’acheter un produit de marque A pour un
produit de marque B déclarent être satisfaits ou très satisfaits de
la marque A d’après le cabinet conseil américain Bain & Cie,
spécialiste des stratégies de fidélisation.
En fait, il existe bien un lien positif entre la satisfaction et la

fidélité en ce sens où un consommateur satisfait sera à priori
enclin à une certaine fidélité.
Seuls les consommateurs « complètement » satisfaits deviendront fidèles.
Exemple : Chez Procter & Gamble, James Stengel, global marketing officer, parle d’« ADN
institutionnelle » pour décrire la volonté de P&G de toujours mieux comprendre le
consommateur pour le satisfaire.
Il est en fait devenu aujourd’hui impossible de concevoir et développer une stratégie de

fidélisation sans privilégier, en amont, l’écoute et le dialogue avec le consommateur.
Les praticiens qui croient encore que l’utilisation de techniques terrain performantes peut
suffire se trompent lourdement.
Elles ne parviendront dans le meilleur des cas qu’à permettre une certaine rétention de
clientèle, dont le coût de conservation risque, à terme, de mettre en péril la rentabilité de
l’entreprise.
McDonald’s a découvert que près de 75 % de ses consommateurs lisaient le menu après avoir
commandé leur repas !
Autrement dit, leur venue dans le restaurant était motivée bien avant la prise en considération
des caractéristiques de l’offre in situ.
Pourquoi piloter la satisfaction ?

La satisfaction n’est pas une fin en soi. On peut souvent l’améliorer en baissant les prix ou
en multipliant les services, sans que cela ne soit rentable pour l’entreprise.
En réalité, la satisfaction constitue un objectif lorsqu’elle favorise la fidélisation et stimule
les ventes :
Un client satisfait est en général moins sensible au prix et aux offres des concurrents,
achète davantage de produits à l’entreprise et en dit du bien.
Globalement, la satisfaction du client est corrélée positivement au retour sur

investissement de l’entreprise, aux ventes, à la valeur financière de long terme et à d’autres
indicateurs de performance.
.
Notons toutefois que la relation entre satisfaction et fidélité n’est pas linéaire. En cas de
mécontentement, il est probable que le client abandonne l’entreprise et diffuse des
informations négatives à son entourage et sur le web.
En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidèle par habitude, mais une offre plus
intéressante d’un concurrent peut le conduire à changer de fournisseur. En revanche, un
client très satisfait est moins enclin au changement
Enfin, la satisfaction est également un outil de communication, et les entreprises qui

bénéficient d’un bon niveau en la matière le font savoir.
Influencer les attentes des clients

Comment un client forge-t-il ses attentes à l’égard du produit ? À partir de son expérience
passée du produit et de ses concurrents, des commentaires faits par son entourage et sur le
web, de la communication publicitaire et des promesses des vendeurs.
Si les promesses sont excessives, l’entreprise risque de générer des déceptions. Si les promesses
sont trop faibles, elle n’attirera pas suffisamment d’acheteurs – mais les rares clients seront
satisfaits.
Une difficulté supplémentaire réside dans le fait que les attentes des clients évoluent
dans le temps, en fonction des prestations de l’entreprise et de ses concurrents. Au fur et
à mesure que le service s’améliore (par exemple, le confort à bord des voitures), les
clients deviennent plus exigeants et un niveau de confort qui leur convenait quelques
années plus tôt ne suffit plus à les satisfaire.
Une étude met en évidence le paradoxe de la satisfaction dans l’industrie des jeux vidéo :
on assiste à des améliorations en cascade des consoles conjointement à une guerre des
prix.
Dans certains cas, il vaut mieux cibler des non-consommateurs avec un produit plus
simple comme l’a fait Nintendo avec la Wii
Mesurer la satisfaction
Il existe plusieurs méthodes aux résultats complémentaires :
 Les baromètres permettent de connaître la satisfaction moyenne de la clientèle, d’analyser
son évolution dans le temps ou de comparer différents points de ventes ou régions. Il
convient de se soucier également de la performance des concurrents : un responsable qui
s’enorgueillit d’un taux de satisfaction de sa clientèle de 80 % aura une autre perception s’il
sait que son concurrent principal atteint 90 % ! La satisfaction est toujours relative.
Ainsi, une banque peut interroger ses clients sur les comptes qu’ils détiennent dans d’autres
établissements et mesurer le niveau de satisfaction à leur égard.
Il importe aussi d’évaluer « la part de portefeuille » du client, c’est-à-dire le taux des dépenses
qu’il consacre à la marque : plus les clients évaluent positivement la marque en termes de
satisfaction, plus ils ont tendance à dépenser pour elle.
• Le taux de départ à différentes étapes du parcours client permet de repérer les

dysfonctionnements et les « incidents critiques » qui conduisent le client à changer de
fournisseur ; on peut ensuite classer ces incidents et mesurer leur influence quantitative
sur la perte des clients. Cette méthode ne permet pas tant de connaître la satisfaction
générale à l’égard de l’entreprise que de repérer les problèmes majeurs et leurs
conséquences.
• Les clients mystères évaluent la conformité de la prestation aux normes établies par
l’entreprise et permettent plutôt une mesure de la qualité que de la satisfaction.
Pour connaître le niveau général de satisfaction et

suivre son évolution dans le temps, les entreprises
Les baromètres de mesure de
effectuent des enquêtes régulières auprès d’un
échantillon représentatif de la clientèle. Ces la satisfaction
baromètres reposent en général sur un
questionnaire administré par e-mail ou par
téléphone, dans lequel on demande aux personnes La satisfaction se mesure soit directement par une seule
interrogées d’exprimer leur avis sur le dernier question globale, soit indirectement à travers différents
produit ou service consommé. Pour mesurer la critères de satisfaction identifiés au préalable. La seconde
satisfaction et non l’image générale de l’entreprise, option est plus longue et plus complexe, mais aussi plus
on se concentre sur une expérience d’achat donnée. riche d’enseignements.
Il est également utile de poser des questions
similaires sur les concurrents. Les entreprises optent Elle intègre sur chaque point des questions relatives à
en général pour des indices de satisfaction simples l’importance du critère pour le client et au degré de
permettant des comparaisons transversales (en performance perçue sur ce critère. Il est également utile
interne entre pays, régions ou agences, en externe de mesurer l’intention de réachat et l’intention de
avec les concurrents) ou longitudinales (évolution recommander l’entreprise ou la marque à des amis et des
dans le temps). collègues
La qualité
Il existe un lien étroit entre la qualité de l’offre, d’une part, et le niveau de satisfaction et de
fidélité de la clientèle, d’autre part. Mais comment définir la qualité ? Certains évoquent la «
conformité aux spécifications », une « absence d’écart », une « adaptation parfaite à l’usage »,
etc. L’Association américaine du contrôle et de la qualité a proposé la définition suivante,
aujourd’hui adoptée mondialement :
La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent
sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites.
Cette définition est formulée dans une optique résolument marketing, et ce dernier joue un
rôle clé en la matière. En réalité, la qualité est l’affaire de tous, tout comme le marketing doit
être l’affaire de tous. Une étude sur la qualité perçue à l’égard des sites de vente en ligne
montre que celle-ci dépend de la facilité d’utilisation du site, de la qualité de l’information et
de la diversité des produits commercialisés, de la fiabilité des services (délais de livraison, SAV),
du design du site, et de la confidentialité des données personnelles associée à la sécurité.
Il faut toutefois distinguer la qualité de conformité de la qualité de performance. À

l’évidence, une Mercedes Classe C a une qualité de performance supérieure à une Logan.
Pourtant la qualité de conformité peut être identique si le produit répond aux engagements
pris et si les clients sont, dans les deux cas, satisfaits
Il existe un lien entre la qualité de l’offre et la rentabilité de l’entreprise. Un niveau supérieur

de qualité entraîne en général une satisfaction plus forte des clients et autorise un prix plus
élevé.
La qualité semble déterminante pour la création de valeur. C’est pourquoi les entreprises
qui mettent en place un programme qualité accroissent souvent leurs bénéfices

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Chapitre I: Construire la valeur perçue et la

Enseignante responsable du module: Myriam Elloumi

Les entreprises disposent aujourd’hui de moyens permettant de mieux piloter la fidélité de

Même si la plupart de nos économies développées n’ont pas retrouvé de période de

Depuis quelques années, la notion de consommateur poly-sensoriel fait son chemin et

Aujourd’hui le consommateur est plus informé donc plus exigeant,

Il est essentiel de déterminer comment les clients arrêtent leurs choix.

Sa capacité à effectivement répondre à leurs attentes affectera ensuite leur satisfaction et

Délibérément ou par nécessité, notre consommateur moderne a ainsi redécouvert la

Le consommateur caméléon d’hier parfaitement appris à maîtriser ses différentes couleurs

En effet, au-delà de la contrainte, le consommateur prit alors conscience de l’intérêt d’une

Le résultat n’est autre qu’une consommation bigarrée où la fidélité à un produit ou à une

Corrélativement, c’est à présent le risque permanent d’une évasion potentielle de la clientèle

Valeur Il ne s’agit pas de valeur objective mais de valeur perçue. Si

On peut définir la valeur perçue par le client comme la

Le coût total comprend l’ensemble des coûts monétaires, fonctionnels (temps,

Les leviers de création de valeur

L’acheteur a en tête un certain contexte d’utilisation (construction urbaine) et a défini un

Il choisira celui qui dégage le plus fort différentiel (valeur perçue).

2. Évaluer l’importance quantitative de chaque attribut et bénéfice, en interrogeant les clients.

3. Évaluer la performance de l’entreprise et de ses concurrents sur chaque dimension, puis la

5. Piloter la valeur client au cours du temps en renouvelant cette analyse lorsque la

Les processus de choix et leurs conséquences

À l’évidence, un acheteur opère sous contraintes. La décomposition de la valeur délivrée au

La proposition de valeur associée à l’expérience de consommation

Elle intègre la totalité de l’expérience résultant de l’acquisition et/ou de la consommation du

Avant achat Après achat

La capacité de l’entreprise à tenir cette promesse déterminera ensuite le niveau de

On peut définir la satisfaction comme l’impression positive ou négative ressentie

- Réalité =attentes le client est satisfait

Rachat et bouche à oreille

- Réalité < attentes le client est déçu

L’évaluation des performances dépend de nombreux facteurs, notamment du type de relation

En outre, la surprise et l’inattendu peuvent intervenir, notamment dans les situations où la

Les attributs proportionnels : augmentent ou diminuent l’attractivité du produit

En effet, certains attributs du produit ou du service contribuent à l’insatisfaction sans pour

65 % à 85 % des consommateurs/clients qui cessent de

En fait, il existe bien un lien positif entre la satisfaction et la

Seuls les consommateurs « complètement » satisfaits deviendront fidèles.

Il est en fait devenu aujourd’hui impossible de concevoir et développer une stratégie de

Pourquoi piloter la satisfaction ?

Globalement, la satisfaction du client est corrélée positivement au retour sur

Enfin, la satisfaction est également un outil de communication, et les entreprises qui

Influencer les attentes des clients

• Le taux de départ à différentes étapes du parcours client permet de repérer les

Pour connaître le niveau général de satisfaction et

Il faut toutefois distinguer la qualité de conformité de la qualité de performance. À

Il existe un lien entre la qualité de l’offre et la rentabilité de l’entreprise. Un niveau supérieur

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