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INTRODUCTION

1. Problématique de l’étude

Le phénomène de la vie chère couplé à la baisse du pouvoir d’achat contraignent

davantage les consommateurs à rechercher des offres leur permettant de réaliser les bonnes
affaires ou à s’intéresser aux campagnes promotionnelles des entreprises. En réalité, s’il y’a
recrudescence des promotions de ventes au sein des entreprises, cela signifie qu’en aval ces
actions ont des effets avérés sur les réactions des consommateurs ; d’où l’intérêt de se pencher
sur la relation entre les différentes offres proposées par les entreprises et les réponses des
consommateurs (P. Chandon, 1994).

Les promotions des ventes font aujourd'hui partie intégrante du paysage commercial,
l'attraction d'une offre promotionnelle est ‘’ alléchante ‘’. La promotion des ventes a
longtemps été une parente pauvre du marketing en particulier face à la publicité. Alors que
cette dernière jouissait d'une attention toute particulière, la promotion semblait limitée à des
actions tactiques, portant sur des budgets limités ayant quelques effets à court terme, mais
sans impact réel à moyen terme (P. DESMET, 1991). Cette vision s'est trouvée totalement
renversée ces dernières années.

Les individus sont sensibles à la promotion en général dans une catégorie de produit,
quelle que soit la technique promotionnelle utilisée. Il n’y a que le degré de sensibilité qui
varie d’un individu à l’autre en fonction du degré de préférence pour le type de technique
promotionnelle.

L’augmentation des dépenses consacrées à la promotion par les entreprises

s’explique par plusieurs raisons. En effet, le consommateur est devenu très exigeant avec
l’acharnement de la concurrence et l’encombrement des marchés (S. Neslin, 2002). De plus,
les entreprises cherchent davantage en plus les résultats à court terme à travers une rotation
rapide des stocks et un gonflement des ventes, surtout face à une crise économique
n’épargnant personne (P.L. Dubois et A. Jolibert, 2005).
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Contrairement à la publicité, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus

souvent très faibles (Lodish et al., 1995), les promotions font nettement augmenter les ventes.
Dans leur expérimentation, Bemmaor et Mouchoux (1991) ont trouvé une élasticité des ventes
aux promotions variant de -2 à -10 pour des réductions de prix de 15% accompagnées de têtes
de gondoles (Bemmaor et Mouchoux, 1991 ; Blattberg et Neslin, 1990). Il est également
acquis que les promotions affectent les ventes des produits concurrents ou complémentaires,
mais dans des proportions très inférieures (Kumar et Leone, 1988 ; Mulhem et Leone, 1991 ;
Walters, 1991 ; Walters et Mackenzie, 1988 ; Walters et Rinne, 1986).

Plusieurs chercheurs se sont intéressés à l’étude de la promotion au niveau de la

grande consommation. En outre, il y eut même l’apparition d’un courant de recherche orienté
consommateur qui s’est intéressé à examiner de près la sensibilité du consommateur à la
promotion et les mécanismes psychologiques et comportementaux précédant l’achat en
promotion (B. Mittal, 1994 ; P. Volle, 1996 ; L. F. Brouche, 2000 ; F. Hchicha, 2007).

Kalwani et Yim (1992), Lattin et Bucklin (1989) et Raju (1992) ont démontrent dans
leurs études que lorsqu'une marque est trop fréquemment en promotion, son prix de référence
baisse dans l'esprit du consommateur. Par conséquent, la probabilité de réachat a tendance à
baisser car l'utilité de la transaction en soi est moindre (les consommateurs n'ont plus autant
l'impression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs s'attendent à de
nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins lorsque les promotions
sont fréquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilité pour que leurs marques préférées
soient en promotion est tellement élevée qu'ils n'ont plus d'incitation au stockage (Krishna,
1992 ; Krishna, 1994 ; Krishna, 1994 ; Meyer et Assunçao, 1990).

Sur la base de ces constats soulevés au niveau de la littérature, nous nous sommes
posé les questions suivantes :

 Quel effet la promotion des ventes peut-elle avoir sur la satisfaction des clients de la
Bralima ?
 Quelles sont les techniques promotionnelles utilisées par la Bralima ?
2. Objectifs

Notre but de notre recherche est de traiter d’un sujet aussi intéressant et passionnant
que celui portant sur deux pièces maitresses pour la survie et la pérennité de l’entreprise à
savoir la promotion et l’amélioration des ventes, et ensuite montrer le rôle de la promotion sur
l’amélioration des ventes.
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3. Hypothèses

M.GRAWITZ (2001) définit l’hypothèse comme étant une proposition des réponses
provisoires aux questions posées ; cette hypothèse qui a pour rôle de formuler une relation
entre les faits observés et permet d’interpréter les résultats.

Ainsi, partant des préoccupations soulevées dans la problématique, les hypothèses

retenues sont les suivantes :

 La promotion des ventes aurait un effet positif sur la satisfaction des clients de la
Bralima ;
 La Bralima utiliserait les techniques promotionnelles de ventes avec primes, celui des
réductions du prix, des jeux-concours, etc.
4. Choix et intérêt du sujet

Plusieurs raisons sont à l’origine du choix de ce sujet tout d’abord l’insuffisance des
études sur ce sujet la promotion qui est un aspect important dans le processus de
l’amélioration des ventes des entreprises et il nous permet de confronter les théories apprises
aux réalités sur terrain et de manière à apporter notre modeste contribution afin d’aider la
Bralima à définir une bonne politique de promotion afin d’accroitre leurs chiffres d’affaires.

5. Méthodologies

Pour mener à bien notre recherche, nous avons eu recours aux différentes méthodes
de collecte d’informations s’articulant autour de nombreuses références bibliographiques et
d’une enquête effectuée sur le terrain résumées ci-après :

Pour la partie théorique, une démarche descriptive en faisant appel à une

documentation enrichie sur la base des ouvrages, revues, articles des journaux et des sites
internet, afin de constituer une revue de littérature sur les notions suivantes : Communication,
les promotions des ventes et le comportement du consommateur.

Cependant, la mise en œuvre et la validation empirique des hypothèses de recherche

imposent le passage à une étude sur le terrain permettant d’apporter des éléments de réponse
aux questions posées dans la problématique, car la théorie ne saurait prendre un sens que si
elle est accompagnée d’un cas pratique. Notre démarche d’investigation se résume donc, à
procéder au recueil de données à partir de terrain de notre enquête.
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6. Délimitation spatio-temporelle

Le cadre spatial de cette étude sur l’importance de la promotion des ventes dans la
commercialisation d'un produit, sur la Bralima, précisément la ville de Kinshasa. Dans le
temps, cette dissertation couvre la période 2022.

7. Canevas du travail

Mises à part l’introduction et la conclusion générale qui constituent la tête et la queue

de ce travail, sommairement ce travail est constitué de trois chapitres :

 Le premier se basera sur la généralité conceptuelle relative à notre étude ;

 Le chapitre deuxième présentera la Bralima ;
 Le troisième enfin se basera sur l’analyses des effets de la promotion des ventes sur les
produits de la Bralima.
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CHAPITRE PREMIER : GENERALITES CONCEPTUELLES

Section 1 : Généralité sur la promotion de vente

Elle a été jugée moins efficace que les autres modes de communication et en
particulier la publicité. Les agents de communication l’ont souvent traitée avec dédain en y
voyant des opérations tactiques, mécaniques, peu créatives et qui pouvaient détériorer la
marque en cassant les prix. Cependant, la promotion occupe une place très importante dans la
stratégie commerciale des entreprises. Elle se développe sous la pression d’une concurrence
de plus en plus forte. La promotion est sous la responsabilité du service marketing et reste une
tâche importante des chefs des produits.

Les travaux antérieurs sur le sujet montrent une controverse en matière de réaction
des consommateurs face aux différentes techniques promotionnelles utilisées par les
entreprises. La sensibilité dépend des techniques promotionnelles utilisées si bien qu’elle a
abouti à des échelles de mesure différentes de la sensibilité de l’enfant aux promotions des
ventes en fonction des techniques promotionnelles utilisées (I. MURATORE, 1999).

1.1. Définitions

Selon A. JOLIBERT et L. DUBOIS (1992) « La promotion des ventes est un moyen

efficace et rapide d’augmenter les ventes étant très appréciée par les responsables marketing
qui peuvent ainsi mesurer les effets des actions menées ».

Pour DESMET « La promotion des ventes regroupe l’ensemble des actions

marketing, ponctuelles et ciblées, caractérisées par une offre et les médias associés (en
émission et en réception) visant à la création de nouveaux comportements ou à la stimulation
de comportements actuels d’agents et intermédiaire s au sens large (prescription, acheteur,
vendeur) contribuant à l’accroissement de la demande à l’entreprise ».

KOTLER et DUBOIS « la promotion des ventes est un ensemble de techniques

destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou niveaux des achats
d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux ».

Ces définitions soulignent la diversité des phénomènes liés à la promotion des

ventes. L'objectif d'une promotion vise à attirer davantage l'attention du consommateur en
s'efforçant de le faire mieux connaître, de le faire mieux apprécier, et de le faire acheter.
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1.2. Types de promotion des ventes

Selon le type d’émetteur d’une offre promotionnelle (fabricant, distributeur) et le

type de cible visée (consommateur, distributeur, personnels de la force de vente ou de la
distribution) il est fréquent de distinguer quatre types de promotion.

1.2.1. La promotion consommateur

Elle est destinée à tous les produits ou utilisateurs finales dont le but est de
stimuler l’utilisation du produit et d’encourager l’achat de tailles plus importantes.

Ce type de promotions propose et offre aux consommateurs des avantages

important, immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit en utilisant des
techniques différentes tels que : l’essai gratuit, la réduction temporaire de prix, les primes, les
concours.

1.2.1.1. Essai gratuit

L’essai gratuit est une pratique permettant de faire connaître rapidement un produit,
notamment lorsqu’il s’agit d’un produit nouveau. Il existe trois techniques d’essai gratuit :

 La distribution gratuite d’échantillons : il s’agit d’offrir gratuitement en magasin

ou à domicile, une version réduite d’un produit afin que le consommateur puisse le
tester (ex : échantillon de parfum).
 La dégustation gratuite : ici, le consommateur peut goûter gratuitement un produit
alimentaire afin d’avoir une approche gustative du produit (ex : chocolat à Noël).
 L’essai gratuit : ceci consiste à confier à un consommateur, gratuitement et sur une
courte durée, un produit semi-durable (ex : voiture) ou un service (ex : logiciel)
afin que celui-ci puisse le tester en situation réelle.
1.2.1.2. La réduction temporaire de prix

La réduction temporaire de prix a pour but de faciliter le passage à l’acte d’achat

mais également de faire tester un produit. Pour cela, il existe quatre grandes techniques :

 La réduction directe : il s’agit vendre le produit à un prix inférieur au prix normal,

et cela, durant une courte durée déterminée.
 Le couponing : ici, la promotion se fait par la distribution d’un coupon/bon offrant
une réduction prix sur un produit spécifique. Ce coupon peut être envoyé au
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consommateur par mail ou envoi postal, mais également par la presse, par internet
sur des sites spécifiquement dédiés, en magasin par un représentant de la marque
ou encore par emballage produit (coupon à découper).
 Le remboursement différé : dans ce cas, le consommateur peut se faire rembourser
une partie du prix d’un produit acheté, auprès du producteur, avec une preuve
d’achat (ex : ticket de caisse).
 Les rabais sur quantité : la marque offre une réduction de prix opérée sur la
quantité produit. Cette technique promotionnelle a pour but d’inciter le
consommateur à consommer plus. Il existe trois types de rabais sur quantité :
o La promotion girafe : il s’agit de rajouter un pourcentage de quantité
supplémentaire au produit tout en conservant le prix du format normal.
o Les lots : cela consiste à vendre, ensemble, plusieurs unités d’un même
produit à un prix inférieur à celui de la somme des prix unitaires
originels de chaque unité.
o Les lots croisés : le concept est le même que celui des lots simples,
cependant il s’agit non pas d’unités de produits différents mais
complémentaires (ex : lessive et détachant).
1.2.1.3. Les primes

Les primes sont généralement utilisées afin d’inciter à l’achat répétitif, c’est-à-dire
dans le but de fidéliser les consommateurs. On retrouve quatre types de primes :

 La prime directe : la marque offre un objet pour l’achat d’un produit spécifique
(l’objet est différent du produit). L’objet peut être offert de différentes façons : soit
par insertion dans l’emballage du produit, soit par remise de l’objet par un
animateur en magasin (avant ou après achat), soit par réclamation de l’objet à
l’accueil du magasin.
 La prime différée : le concept est le même que la prime directe, cependant, l’objet
n’est pas donné de manière immédiate. Le consommateur doit envoyer une preuve
d’achat auprès du producteur afin que celui-ci lui envoie l’objet offert.
 La prime auto payante directe : il s’agit d’offrir un objet au consommateur en
échange d’une faible participation financière, lors de l’achat d’un produit (ex : une
seconde paire de lunettes pour 1 $ de plus).
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 La prime auto payante différée : le concept est le même que la prime auto payante
directe, mais ici, l’objet est remis après preuve d’achat et versement de la
participation financière.
1.2.1.4. Les concours

Cette technique de promotion a pour but essentiel de recueillir des informations

clients. Ainsi, l’idée est de faire remplir un questionnaire avec plusieurs questions concernant
le consommateur (âge, sexe, email, téléphone, etc.). Pour le concours, il y a également une ou
plusieurs questions de connaissances.

Celle(s)-ci vont permettre par la suite de tirer au sort un ou des gagnants de plusieurs
cadeaux (appelé(s) dotation), parmi les bonnes réponses. Les cadeaux peuvent être très
variés : objet, bon d'achat, etc. Pour le jeu (=la loterie), il n’y a pas de questions de
connaissances, tout est remis au hasard (tirage au sort neutre).

1.2.2. La promotion distributeur

Il s'agit de proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus

souvent d'ordre financier, afin de les inciter à augmenter leur stock de marchandise concernée
et/ou de financer des actions de revente auprès leurs propres clients. Parmi les techniques
utilisées, on retrouve les primes, les remises, les invitations à des visites d’entreprise ou
l’utilisation de la publicité sur le lieu de vente.

1.2.3. La promotion commerciale

Elle est faite par distributeur à destination du client final pour l'amener à fréquenter
son point de vente ou de service et y acheter plus.

La promotion commerciale vise à développer les ventes d'un produit sous la forme
d'action intensive conduite par l'offreur. L'objectif d'une promotion est d'attirer davantage
l'attention du consommateur en s'efforçant de faire mieux connaître, de faire mieux apprécier,
et de faire acheter le produit.

Les promotions se répartissent en trois catégories :

 La promotion sur les prix (offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par
lot et les soldes) ;
 Les promotions par objet (prime directe, échantillon, prime différée) ;
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 La promotion par les jeux (loteries, concours) ou par une animation particulière
effectuée par un animateur pour le compte de la marque ou de l’enseigne. Pour ce faire
un mécanisme ludique ou une politique de prix promotionnelle (vente flash) sont
souvent mis en œuvre.
1.2.4. La promotion réseau

Elle s'adresse aux intermédiaires dans les circuits de distribution, elles les incitent à
stocker davantage et elles les encouragent à faire des achats hors saison.

La promotion réseau comprend toutes les formes de stimulation proposées a tous

les professionnels impliques dans la vente du produit, notamment la force de vente du
fabricant, les grossistes ou revendeurs, le personnel de vente de la distribution, les vendeurs-
conseils.

Les objectifs attribuent aux actions de stimulation se rapportent à l’augmentation

des quantités vendues, au référencement des produits sur le plus grand nombre de points de
ventes, à l'implantation de nouveaux produits en magasin, à l'assurance et à
l’accompagnement des actions de revente des promotions consommateur.

Pour conclure, il reste s ouligner I ‘existence d'interactions entre ces différents types
de promotion car la mise en place d'un type de promotion, généralement, s'appuie sur un
autre : une promotion consommateur ne réussit qu'avec le soutien de la distribution ; de
même, une promotion commerciale a besoin des moyens proposes p a r les producteurs.
Enfin, une promotion distributeur développée pour inciter le distributeur à augmenter le
stock mais sans que les moyens de revente soient actifs est peu avantageuse (INGOLD,
1995). Ainsi, pour aboutir aux objectifs propres à chaque type de promotion, i l s’avère
capital que tous les intervenants soient motivés et se soutiennent successivement (HARDY,
1986).

1.3. Les objectifs promotionnels

La promotion des ventes A pour objectif général de « promouvoir les ventes » d'une
marque par des actions concrète sur le comportement d'achat et de consommateur. L'objectif
doit autant que possible être unique et bien sûr toujours positif.

1.3.1. Les objectifs de la promotion consommateur

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Une promotion des ventes destinée aux consommateurs s'efforce de stimuler

l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de tailles plus importantes, de provoquer l'essai
chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.

Pour faire essayer un produit, les techniques d’essai (échantillon,

démonstration, dégustation) sont les plus appropriées car il s'agit d'offrir un produit en
quantité limitée, mais suffisante pour que le consommateur puisse juger ses qualités, en
incitant un achat futur.

Pour provoquer u n premier achat, il s’agit de proposer un avantage promotionnel

facile à obtenir et qui proportionne des dépenses financières limitées. Ainsi, les bons de
réduction gratuits, les offres de remboursement ou d'ailleurs les offres de prix intéressantes
(prix d'essai) sont bien adaptées à la concrétisation de cet objectif.

Le rachat s'atteint particulièrement par des techniques d'avantage immédiat et

facilement comprises par le consommateur. I l s ’ a g i t des techniques de la catégorie de
réduction de prix (baisse de prix, prix spécial) et les primes (prime produit en plus, le trois
pour deux).

L'objectif décréter une habitude d'achat, de favoriser l'achat régulier (fidéliser), est
plus laborieux et complexe en particulier dans l'environnement des biens d'achat courant car
il faut désormais partager le marché avec la concurrence. A cet égard, les techniques
promotionnelles fondées sur le principe d'accumulation peuvent accomplir cette tâche car
elles font revenir le consommateur au produit, en l'incitant, a cheté. I l s ’ a g i t dans ce
domaine des techniques telles que le bon de réduction à -valoir, les offres de
remboursement, la prime différée par accumulation, la prime collection et d’autres
techniques dont leur avantage est différé.

De même, les techniques capables d'occasionner l a marque un évènement différent,

comme les techniques de jeux, créent un climat sympathique autour de la marque et ravivent
l’intérêt du public.

L’augmentation des quantités achetées/consommées se fait particulièrement par

des techniques qui permettent de faire acheter simultanément plusieurs unités, notamment,
les ventes groupées et le produit en plus. De même, il s’encadre bien dans
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l'accomplissement de cet objectif, les réductions de prix et les techniques fondées sur le
principe d'accumulation.

Enfin, l'augmentation de la fréquence d'achat (faire acheter plus souvent) peut

être atteint également, par les techniques d’accumulation de preuves d’achat et les bons de
réduction à valoir car elles engagent l'accélération des actes d'achat.

1.3.2. Les objectifs de la promotion réseau

Incite à stocker davantage, encourage des achats hors saison, répondent à des
promotions concurrentes, gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal
de distribution.

1.3.3. Les objectifs de la promotion commerciale

Les principaux objectifs pouvant être fixés à la promotion commerciale :

 Découverte du point de vente ;

 Fidélisation de la clientèle ;
 Augmentation de la fréquence de visite ;
 Achats dans de nouveaux rayons.

Pour accomplir les objectifs de la promotion commerciale, les techniques utilisées

son de même nature que celles de la promotion consommateur, car toutes les deux visent à
toucher le consommateur final.

Pour développer une image de magasin (enseigne) discount et d'accélérer la rotation

du stock, les techniques de réduction de prix et les primes sont certainement les plus
adéquates car elles permettent de rendre plus c o m p é t i t i f le magasin face aux
concurrents, en particulier, si elles font d’objet d’une communication forte (prospectus,
mise en avant). Le distributeur attend que la promotion permette de vendre plus a ses
clients réguliers, soit par l’achat en profondeur de l'article en promotion (augmentation
des quantités achetées) soit par l'achat d'un article nouveau/non-habituel, soit par l'achat
des produits non-promotionnes.

De plus, il arrive que l'utilisation des médias promotionnels fasse objet d'une
rémunération versée au distributeur par le fabricant, en permettant au premier d'augmenter
sa marge globale.
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Afin de faire découvrir le point de vente et de stimuler sa fréquentation, les cadeaux,

les techniques d'essai et de jeux, se révèlent les promotions les plus adéquates aces objectifs
car elles créent l'animation et rendent le magasin plus attractif.

Cependant, les techniques destinées à la même cible, comme les coupons ou les jeux,
ne suscitent pas de mêmes comportements de la part des consommateurs. De surcroit,
juste les réductions de prix sont perçues spontanément par le consommateur comme des
promotions (GUILBERT, 1983). Autrement dit, il ne suffit pas d'utiliser la bonne
technique et le bon media pour atteindre son objectif auprès du consommateur : i l
faut à tout prix prendre en compte et comprendre les relations entre le
consommateur et la promotion pour qu'elle réussisse.

1.4. Facteur de réussite d’une action de promotion

La réussite d’une action de promotion est conditionnée par plusieurs éléments.

Premièrement, il est primordial de déterminer une technique promotionnelle adaptée. Ce
choix doit prendre en compte deux composantes :

 L’objectif à atteindre qui est, lui-même, fixé en fonction de l’environnement

concurrentiel, de l’image de marque véhiculée et des attentes-clients.
 Le budget disponible pour l’action qui dépend, par exemple, du nombre de
personnes composant la cible visée.
Deuxièmement, l’implication de l’ensemble des acteurs participant à l’action
promotionnelle est également un critère indispensable à la réussite de cette dernière. Parmi
ces acteurs, on retrouve, bien sûr, les services internes de l’annonceur (marketing,
communication, commercial). Il est important d’avoir une importante cohésion entre ces
différentes divisions.

En second lieu, il y a les partenaires externes de l’entreprise que peuvent être les
responsables de zones, les managers de rayons, les chefs de rayons ou encore les
commerciaux. Ici, une bonne information et une écoute continue de l’ensemble de ces parties
est l’un des facteurs clés de succès d’une action de promotion.
 13

Enfin, une action de promotion doit remplir plusieurs conditions. L’honnêteté, la

compétitivité et le caractère séducteur en sont les principales. De plus, la littérature définit les
quatre critères d’une bonne promotion. Il s’agit des “4S”, en référence aux “4P” du
marketing-mix :

 Simple : Afin d’atteindre au mieux la cible visée, la promotion doit être facile à
comprendre et à réaliser.
 Spectaculaire : La proposition faite par la marque doit être forte, puissante (ex :
prix défiant toute concurrence, quantités limitées).
 Singulière : Pour attirer l’attention, une action promotionnelle doit être originale et
sortir de l’ordinaire. De plus, celle-ci doit pouvoir être associée directement à la
marque en question.
 Stratégique : La promotion doit être en cohérence avec la stratégie et les valeurs
de la marque. Elle ne doit pas être en conflit avec le positionnement et ne pas
entamer la notoriété de cette dernière.
1.5. Les différents profils d’acheteurs de la promotion des ventes

Certaines enseignes, comme Auchan, ont observé, à travers plusieurs études, qu’il
existe différents types de consommateurs face à la promotion. Cette étude publiée par LSA
avait pour but de mieux comprendre les attitudes des consommateurs en matière de
promotion. Ainsi, quatre profils ont été identifiés.

 Les promophobes : il s’agit de fidèles au point de vente et aux marques.

Cependant, les personnes dotées de ce profil apportent peu d’importance à la
promotion du fait qu’ils n’aient pas de temps à perdre et achètent
occasionnellement. De ce fait, ce type de profil est sensible uniquement à la
promotion immédiate.
 Les promopportunistes : ils sont ouverts aux propositions et ne se limitent pas au
critère du prix. Ces derniers sont fidèles aux marques mais pas au point de vente.
 Les promophages : ces personnes sont très attentives à la promotion des ventes et
notamment aux prospectus ainsi qu’aux têtes de gondoles. Ils sont intéressés par
les réductions de prix et par les lots. Par conséquent, ces clients sont peu fidèles au
point de vente.
 Les promocalculateurs : Pour ce type d’acheteurs, la promotion est un réel moyen
d’économiser. Ainsi, ils vont avant tout s’intéresser au couponing et aux marques
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distributeurs. Cette catégorie donne la priorité au critère du prix, ce qui les rend
relativement fidèles aux marques.
À travers la promotion des ventes, les études permettent d'identifier deux grands
segments : un segment très impliqué dans la promotion des ventes et un autre, totalement
réfractaire. Ainsi, quand un consommateur est sensible à la promotion, il le serait à toutes les
techniques promotionnelles. Par ailleurs, plus un client apprécie les marques de distributeurs,
plus il achèterait en promotion. Enfin, les critères tels que le sexe et le revenu seraient les
notions qui permettent d’expliquer le mieux la sensibilité à la promotion.

1.6. La diversité des techniques promotionnelles

La promotion est définie comme « une offre conditionnelle visant à stimuler le

comportement de cibles du processus d’achat pour accroître la demande à court ou moyen
terme » (Desmet, 2002). Elle vise, directement ou indirectement, plusieurs cibles, comme les
distributeurs et intermédiaires, la force de vente, ou le client final. Les promotions vers les
intermédiaires ou les contributions aux opérations qu’ils mettent en œuvre (trade) constituent
une part importante des dépenses mais ne sont pas abordées dans cet article.

Le contenu d’une offre promotionnelle est très varié et donne lieu à un grand nombre
de mécanismes souvent regroupés en quatre grandes catégories : les techniques de prix et de
produit, les techniques de primes, les jeux-concours et les techniques d’essai. D’autres
classifications existent dont certaines offrent des visions plus pertinentes des caractéristiques
des techniques : la nature de l’offre (du produit, du prix, du risque, etc.), son caractère
certain/incertain, immédiat/différé et son destinataire (acheteur/ autrui). Les techniques
économiques représentent cependant la part la plus importante en nombre des opérations
promotionnelles sur les produits grand public et en magasin (BIPP, 56 % en 2000).

Aux opérations promotionnelles indépendantes, dont certaines offraient déjà des

bénéfices différés, il faut maintenant ajouter les programmes de fidélisation qui récompensent
de manière permanente des comportements. Ces programmes collectent des informations
individuelles et permettent la mise en place d’une communication bidirectionnelle ciblée de
nature transactionnelle, pour des réductions de prix différées, ou de nature plus relationnelle
ou affective.

1.7. Les effets de la promotion de vente

 15

Les effets promotionnels sont de différentes natures car la promotion est, à la fois,
une offre communiquée, induisant donc des effets comparables aux effets d’une publicité, et
une décision-action de la part du récepteur, une expérience qui génère une satisfaction
intrinsèque et des effets tant cognitifs qu’affectifs.

Les conséquences de la promotion sur le choix et les ventes proviennent de différents

effets :

 L’effet de visibilité et détournement de l’attention : la promotion est saillante, c’est-à-

dire très visible au moment du choix. Ceci peut conduire à lui donner plus
d’importance aux dépens des attributs du produit, notamment lorsque le client est
faiblement impliqué, et à simplifier le processus de choix. L’effet immédiat sur les
ventes est positif mais le poids accordé à la différenciation artificiellement créée par la
publicité est plus faible, réduisant le rendement de cet investissement publicitaire.
 L’effet de valeur : la promotion offre une valeur, éventuellement additionnelle, en
contrepartie du comportement. Cette valeur touche le prix (prix réduit,
remboursement), le produit vendu (produit gratuit, produit en plus), un autre produit
(cadeau, prime), le service (parking remboursé, livraison gratuite). Cet effet est
cependant complexe car l’adjonction d’une offre promotionnelle dont la valeur perçue
est faible semble avoir un effet non pas nul mais même négatif sur la valeur globale
perçue.
 L’effet d’image : par la dotation ou par la destination de la promotion (promotions
caritatives), l’entreprise peut véhiculer des associations qui renforcent des attributs ou
des bénéfices du produit et influencent globalement la marque. Dans certains
contextes législatifs (tabac, alcools), la promotion constitue la dimension majeure de la
communication.
 L’effet de garantie : en présence d’un niveau élevé de risque perçu, la promotion peut
offrir des réducteurs d’incertitude sur le prix comme la garantie de remboursement de
la différence, sur le produit ou le choix avec la garantie « satisfait ou remboursé ».
 L’effet de stimulation : par la surprise et l’excitation, il correspond à la satisfaction
induite par la réception (publipostage pour un anniversaire) ou la participation à une
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opération de type loterie. A contrario, un effet de déception est aussi créé quand les
bénéfices anticipés ne sont pas obtenus (jeux).
 L’effet d’exposition : la communication promotionnelle entraîne une exposition à la
marque qui conforte sa notoriété. Bien plus la promotion par l’objet (prime, boutique,
club) permet une exposition répétée, éventuellement dans un contexte proche de la
situation d’utilisation (cuisine, salle de bain), difficilement accessible avec les
supports publicitaires classiques.

 L’effet sur l’univers de concurrence : lorsqu’elle est présente, la promotion est un

signal dont la valeur dépasse celle des autres informations disponibles (les attributs
notamment) ce qui étend le champ de concurrence en réduisant les barrières perçues
entre les segments et en donnant une force intégratrice à la marque.
Au-delà de ces effets directement recherchés par l’entreprise, la promotion a aussi
des effets plus complexes et plus difficilement maîtrisables. Différents mécanismes peuvent
conduire à une influence de la promotion des ventes sur le capital-marque. La figure 1
présente un modèle simplifié ne prenant en compte que le prix, la promotion et la publicité.
Deux groupes sont à distinguer : les effets promotionnels directs sur les perceptions et sur les
choix et les effets indirects, modérateurs, sur les sensibilités au prix ou à la publicité.

 L’effet d’auto-perception : deux réactions opposées sont mises en avant chez

l’acheteur, soit la satisfaction au vu de la capacité à profiter d’une bonne
affaire (l’acheteur avisé), soit le refus de se laisser manipuler. Dans les cas où
l’acheteur donne beaucoup d’importance à l’interprétation que les autres
personnes vont faire de son choix, ces effets peuvent être déterminants
(Simonson et al., 1994).
 L’effet sur l’équité : selon l’approche économique, les promotions sélectives
sur les clients peu fidèles, en réduisant la taille de la cible, limitent le budget.
Une recherche selon une perspective behavioriste montre les effets négatifs sur
la perception de la marque par les consommateurs fidèles qui s’estiment lésés
par la marque qui ne respecte plus un contrat d’équité. L’offre de prix réduits
aux clients infidèles ne serait pas une pratique tenable pour la marque sur le
long terme.
 17

 L’effet d’inférence : selon la théorie de l’attribution, une personne analyse

l’information disponible sur une situation pour en déduire les raisons des
comportements observés. Face à une promotion dont la raison d’être est
faiblement justifiée, le client peut en déduire une moindre qualité du produit,
d’où une attitude moins favorable pour le rachat. De plus, en réfléchissant
après coup à son achat, la présence d’une promotion lui sert de justification
principale et ne le conduit pas à former une attitude favorable vis-à-vis de la
marque (Raghubir et Corfman, 1999).

 L’effet sur la qualité et la valeur perçues : en situation d’information

incomplète (attributs internes d’expérience), le client utilise les informations
disponibles (marque, prix, labels, etc.) pour inférer la qualité du produit.
Réciproquement, le principal déterminant de la prime de prix qu’une marque
peut demander est la différence de qualité perçue. Si la promotion réduit le
prix, la qualité inférée sera plus faible (Sethuraman et Cole, 1999).
 L’effet sur le prix de référence : le client évalue l’intérêt d’un achat en fonction
d’un prix de référence constitué à partir des informations externes qui lui sont
accessibles et d’informations qu’il a mémorisées. Synthèse mémorisée des prix
observés ou payés, le prix de référence interne est réduit par l’exposition à des
prix promotionnels conduisant le client à plus de réticences à l’achat lors du
retour au prix normal (Slonim et Garbarino, 1999).
 L’effet sur l’élasticité-prix. Comme pour la communication publicitaire, l’effet
de la promotion sur l’élasticité-prix est complexe : lorsque la promotion met en
avant le prix, elle accroît la sensibilité au prix et inversement. Cependant,
même lorsque le prix n’est pas mis en avant, la promotion peut quand même
augmenter la sensibilité au prix par un autre mécanisme, l’accroissement de
l’ensemble de considération. L’importance relative de ce dernier effet dépend
du lieu où se forme l’ensemble de considération : plus le choix se fait sur le
point de vente, moins la communication publi-promotionnelle non monétaire a
d’effets positifs.
 L’effet d’apprentissage : selon la théorie du conditionnement, un
comportement est renforcé par l’obtention de bénéfices, le renforcement étant
d’autant plus fort que le bénéfice est directement et immédiatement relié à
 18

l’effort effectué. Or le bénéfice promotionnel est un renforçateur immédiat

alors que la consommation du produit n’est qu’un renforçateur différé ; l’achat
en promotion renforce donc plutôt la recherche des promotions que l’achat de
la marque et rend les ventes de la marque dépendantes de la poursuite de la
promotion.

Les effets promotionnels directs, recherchés, sont riches et permettent une

communication complémentaire de la communication publicitaire, plus orientée vers
l’expérience et associée à une plus forte implication. Mais elle engendre des effets complexes,
à la fois directs et médiateurs, dont le plus important est l’accroissement de l’importance
relative accordée au prix.

Malgré le grand nombre d’études effectuées, les résultats sont encore très incomplets
et comportent des biais importants : ils ne traitent souvent que des produits de grande
consommation, du point de vue des industriels et s’occupent principalement des techniques
promotionnelles par réduction de prix directe ou différée, de plus les recherches concernent
presque exclusivement le marché américain.

1.8. Place de la promotion dans la stratégie marketing

Le recours intensif à la promotion et au marketing opérationnel est justifié plus dans
une approche distribution (push) que dans une approche client (pull) pour laquelle les
dépenses de communication sont indispensables. Plus l’échange avec le distributeur est
relationnel (transactionnel), plus l’industriel utilise la publicité (la promotion), la part de
marché amplifiant cet effet (Anselmi, 2000).

Le linéaire exerçant une influence prépondérante sur la valeur d’une marque de

produits de grande consommation (Tourtoulou et Dietsch, 2002), la promotion consommateur
contribue donc au capital-marque par un gain d’espace en magasin (tête de gondole) et de
visibilité (prospectus, stop-rayon) alors que la promotion distributeur augmente le goodwill de
la marque auprès de celui-ci.

L’interrogation sur la valeur ajoutée de la marque pour le client doit être la première
question posée. Car la promotion est utilisée dans deux contextes différents : le premier
 19

correspond à un contexte où la marque est forte, avec les promotions d’attaque (augmentant le
référencement, favorisant l’essai), le second à une situation de faiblesse (promotions de
défense) où le supplément de prix demandé ne semble plus justifié par la valeur apportée par
la marque, l’objectif est alors le maintien du niveau des ventes à court terme. Loin d’être la
source de la baisse de valeur de la marque, les promotions pratiquées (plus de produit, prix
plus faible) ne sont alors que le constat de l’incapacité de la marque à apporter une valeur
spécifique.

La politique promotionnelle doit intégrer la politique de prix. Au capital-marque est

associé un prix de référence que le client utilise comme point de référence pour évaluer une
offre. Le niveau de ce prix de référence évolue en fonction des prix observés et des
promotions fréquentes le réduisent. Bien plus, les élasticités de la demande au prix et à la
publicité sont, elles aussi, influencées : l’élasticité de la demande au prix s’accroît lorsque la
publicité décroît et lorsque la pression promotionnelle est accrue. Si la publicité a un effet
positif sur le capital-marque, les réductions de prix promotionnelles ont un effet négatif
(Jedidi et al., 1999).

L’arbitrage entre publicité et promotion pour le développement du capital-marque

dépend des circonstances. Il est à l’avantage de la promotion lorsque le produit est en phase
de maturité de son cycle de vie ou lorsque le prix relatif ou la part de marché de la marque
sont plus faibles. Au contraire, il est à l’avantage de la publicité s’il s’agit d’un produit
nouveau. D’autres facteurs comme la pression des résultats à court terme, le poids important
des distributeurs et la faible expérience des décideurs, conduisent les managers à privilégier la
promotion (Low et Mohr, 2000).

La conclusion d’un surinvestissement promotionnel et la mise en œuvre d’une

réduction des moyens promotionnels ne constituent pas une garantie de l’amélioration de la
rentabilité car l’efficacité de ce changement de stratégie dépend des réactions des concurrents
et des partenaires distributeurs. La réduction et la réallocation des budgets marketing d’un
groupe lessivier international aux dépens de la promotion n’a pas conduit à une amélioration
de la rentabilité (Ailawadi et al., 2001).

1.9. Place de la promotion dans le mix-marketing

 20

Sur le plan tactique, les promotions offrent des avantages spécifiques pour le
développement du capital de la marque. Les perspectives récentes soulignent la contribution
de l’expérience, notamment le service, à l’enrichissement de l’image de marque. Or la force
de la promotion est de mettre le récepteur en action et de lui offrir un contact direct, ce qui
permet une expérience de consommation qui informe sur certains attributs (essai, dégustation,
etc.) et élargit ainsi l’ensemble des marques acceptables. Au-delà de cette expérience marque-
client, d’autres expériences non commerciales entre les clients peuvent aussi être stimulées
par des opérations promotionnelles au sein de clubs ou de communautés.

Si les promotions prix peuvent réduire à moyen terme le prix de référence, à court
terme elles constituent une alternative à la baisse de prix et permettent de maintenir, au moins
momentanément, un prix tarif stable. Cependant du fait de l’effet négatif à moyen terme et
lorsque les prix de référence sont perturbés, comme actuellement avec l’euro, il est préférable
d’utiliser d’autres techniques économiques comme le produit en plus et, surtout, le produit
gratuit qui a l’avantage de ne pas générer de coûts industriels spécifiques.

Conditionnelle, et éventuellement personnalisée, la promotion est un instrument de

communication souple, ciblé et à l’efficacité contrôlable. Par opposition à une communication
publicitaire souvent perçue dans un contexte de faible écoute et implication, la promotion est
toujours impliquante car elle exige un comportement de participation.

De plus, dans une approche capital-client, elle offre des échanges spécifiques et donc
des possibilités d’accumulation d’informations et constitue un vecteur incontournable dans le
cadre des programmes de fidélisation et des bases de données clients tant des industriels que
des distributeurs.

Pour amplifier les effets positifs et limiter les effets négatifs de la promotion sur la
marque, une attention particulière doit être portée à deux points de l’offre promotionnelle. Les
offres doivent être adaptées au produit et aux attentes des clients. Une cohérence entre les
bénéfices (hédoniques ou utilitaires) de la promotion et ceux du produit permet d’obtenir une
plus grande efficacité (Chandon et al., 2000). Une offre promotionnelle doit toujours avoir
une contrepartie ou, au moins, une justification plausible.
 21

Lorsque le client s’interroge sur les raisons de l’opération ou lorsqu’aucun effort

particulier ne lui est demandé, l’effet négatif sur l’attitude vis-à-vis de la marque est d’autant
plus probable que l’attitude actuelle est faible, comme c’est le cas pour les nouveaux produits.

1.10. Les mesures d’efficacités de l’opération promotionnelle

1.10.1. Le pré-test de l’opération

Un pré-test devrait en général être entrepris afin de vérifier que les techniques
choisies sont appropriées, que l'amplitude de l'effort est adéquate et que le mode de
présentation est efficace Les pré-tests réalisés par définition avant la mise en place de
l'opération ; peuvent viser quatre types d'objectif principaux : Comparer, évaluer, mesurer,
comprendre (Ingold P-H, 1994). Les pré-tests bien réussis peuvent apporter autant d'avantages
tel que :

 La quantification de la rentabilité : c'est à dire que le pré-test permet de quantifier la

rentabilité de l'opération ce qui justifié son utilisation.
 Les résultats du pré-test peuvent constituer d'excellents supports d'argumentation
auprès de la distribution ce qui incite les distributeurs à augmenter leurs stocks.
 Une bonne évolution des ventes permet de mieux programmer la production de
l'entreprise.
Les différentes actions nécessaires à la réalisation des promotions doivent être
programmées de façon précise et être régulièrement contrôlées.

L'objectif recherché à cette étape est de deux :

 Programmer et coordonner l'ensemble des actions promotionnelles ;

 Contrôler l'avancement des réalisations à intervalles réguliers ;
 Prendre d'éventuels mesures correctrices.

Une telle démarche suppose qu'un plan de mise en oeuvre soit élaboré, le plan doit
préciser le délai préparatoire et la date de clôture de l'opération. Le délai préparatoire
correspond au temps nécessaire pour élaborer le programme jusqu'au lancement officiel ; il
doit comprendre la conception, la planification, les modifications d'emballage, constitution
des stocks de sécurité et le transport des centres d'entreposage.

La date de clôture intervient lorsque 90 à 95 % de la marchandise en promotion est

vendu.

1.10.2. Evaluation des résultats

 22

L'évaluation des résultats est un élément important et indispensable à l'amélioration

de tout programme promotionnelle, les entreprises peuvent appliquer trois méthodes pour
évaluer les résultats.

1.10.2.1. Analyse de la facturation

L’outil dans ce cas c'est la facture, par une simple analyse des facturations on peut
décrire le comportement des consommateurs face à une opération promotionnelle, l'avantage
de cette technique c'est qu'elle est simple et moins coûteuse, en revanche l'information
rapportée est relativement pauvre en terme explicatifs dans la mesure où les consommateurs
ne sont pas identifiés.

1.10.2.1. Le panel consommateur

L'intérêt principal de ce panel est de montrer les types de personnes qui ont réagi à la
promotion, le nombre de consommateur qui ont tiré bénéfice de cette opération et leur
impression. Cette technique utilise généralement les questionnaires comme outils
d'évaluation, ils sont remplis à la main, contrôlés, saisis et exploités.

1.10.2.2. Le panel distributeur

Le panel distributeur est un outil de mesure de vente, des parts de marché des
marques et de l'offre en magasin, il est basé sur un échantillon statistique permanent de point
de vente de détail représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini,
permettant de suivre de façon continue et à intervalles réguliers de l'écoulement des produits à
travers les différents circuits de distribution.

Donc le panel distributeur permet de mesurer l'évolution des ventes, des achats et des
stocks.

1.11. Le plan d’action promotionnel

Il est semblé nécessaire de rationaliser et planifier l'action promotionnelle dans le

temps, cette planification s'inscrit dans le schéma classique du plan marketing pour chaque
produit ou chaque marché, et dans ce qui suit on va présenter les étapes d'élaboration d'un
plan d'action promotionnel.

1.11.1. La préparation d’une promotion

 23

Pour arriver à un plan de promotion efficace, on prendra en considération les facteurs

suivants (Y. CASTAGNOL, 1972) :

1.11.1.1. Au niveau de chef de produit

On a :

 Objectifs des promotions et nombre de promotion nécessaires : volume des ventes qui
doit être soutenu par des promotions, variétés ou formats à promouvoir ;
 Activité de la concurrence : l'importance, le type et la périodicité des promotions
concurrentes doivent être analysés ;
 Importance des variations saisonnières : généralement les promotions sont plus
efficaces aux périodes de forte consommation. Selon la catégorie du produit, on devra
fixer le rôle exact que doit jouer la promotion par apport à ces périodes ;
 Relation entre publicité et promotion : une planification interne des efforts doit être
prévue pour arriver à un équilibre des ressources optimum pour la marque ;
 Budget promotionnel total : le budget doit être considéré comme une limite supérieure
à ne pas dépasser et non comme une somme qui doit être dépensée.
1.11.1.2. Au niveau du chef de vente

Quand chaque chef de produit a établi son plan, il appartient au chef des ventes
d'examiner les points suivants (Y. CASTAGNOL, 1972) :

 Acceptation par la distribution : en fonction de planning des grands distributeurs et de

leur attitude vis-à-vis de certain type de promotion, on doit évaluer les chances de
promotion proposées d'être acceptées par la distribution, tant de point de vue stockage
que de point de vue marchandising ;
 Importance de l'effort promotionnel : le service de vente a la responsabilité de réaliser
un certain volume de vente. Il doit s'assurer que l'effort promotionnel est suffisant ;
 Disponibilité de la force de vente : le service des ventes doit déterminer si l'effort
demandé, qui varie le type de promotion est raisonnable.
1.11.1.3. Au niveau du Directeur de marketing

Le directeur de marketing doit s'assurer que 3 points sont remplis (Y. CASTAGNOL,
1972) :

 Equilibre d'un plan total ;

 Equilibre entre promotion et nouveau produit ;
 24

 Souplesse du plan.
1.11.2. La planification

La planification permet d’organiser dans le temps une succession d’actions ou

d’événement afin de réaliser un projet.

1.11.2.1. Importance de la planification

Une opération mal préparée peut aller jusqu'à bloquer les rouages de l'entreprise ;
l'usine peut être arrêtée parce que le conditionnellement de la promotion a été mal étudié ; ou
tout simplement parce que les emballages promotionnels ne sont pas livrés à temps et que les
vendeurs n'auront pas le stock disponible.

Toute promotion met en branle une quantité importante de personnes appartenant à

des services différents et qui vont avoir exécuté des travaux sortant de la routine habituelle.

1.11.2.2. Nécessité d’un coordinateur

Si l'activité promotionnelle est peu importante ; le chef de produit remplira cette

fonction et dès que l'activité promotionnelle de l'entreprise est importante et le nombre de
produit élevé ; la coordination devra être déléguée à un spécialiste.

Si l'entreprise est de taille modeste ; une personne pourra en être chargée à temps
partiel ; mais pour les grandes sociétés ce rôle devra être dévolu à une « promotion officiée »
qui remplira à la fois le rôle de la coordination et le rôle d'un conseiller technique auprès des
responsables de produit. Il les déchargera des tâches matérielles et les aidera à concevoir ;
bâtir et tester leur plan de promotions (Y. CASTAGNOL, 1972).

1.11.2.3. Nécessité d’un plan à long terme

Les seuls gains importants en efficacité sont toujours venus du fait que beaucoup de
temps et d'efforts ont été consacrés à développer de nouvelles techniques promotionnelles ou
à améliorer des techniques existantes. Le développement de certains types de promotions a
pris plusieurs mois et quelquefois plusieurs années.
 25

La vertu principale d'un plan à long terme réside dans le fait qu'il anticipe les besoins
en promotions futures ; à une époque où les intentions marketing commencent à être assez
nettes ; alors qu'il est encore temps de trouver des solutions satisfaisantes ; à un coût
raisonnable. Le contraire est prouvé tous les jours, certes on trouve en général la solution ;
mais elle n'est pas toujours la meilleure.

1.11.2.4. Obligation d’un plan à court terme

Dans le cadre du plan manuel ; le plan de promotion va permettre de s'assurer que :

 La promotion va remplir les objectifs fixés ;

 La coordination des taches va être assurée ;
 La coordination des actions promotionnelles des différents produits de la société va
être harmonieuse.
Le plan de promotion de chaque marque doit s'intégrer dans le plan de promotion
d'entreprise qui nécessite :

 Des arbitrages entre les marques ; pour éviter la surcharge de promotion à certains
cycles de ventes de l'année réputés comme étant de bonnes périodes ;
 Une harmonisation avec le plan de ventes de l'entreprise et le plan de marketing qui en
découle ;
 Une souplesse suffisante pour permettre de saisir des opportunités inattendues, le plan
de promotion doit être précis mais non rigide ;
 Une adaptation aux prévisions des distributeurs les plus importants, ce qui oblige à
une information en temps opportun des circuits de distribution.
1.12. Elaboration d'un plan d'action promotionnel

Un plan d'action promotionnel ne se limite pas au choix de la technique utilisée, il

faut encore décider de l'amplitude de la promotion des conditions de participation et du
support de la durée, du moment et du budget de l'action.

1.12.1. L’amplitude de la promotion

 26

L'entreprise doit déterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de

son objectif. Il est clair qu'une réduction de 20 $ est plus motivante qu’une réduction de 10 $,
il est donc possible d'imaginer qu'en dessous d'un certain seuil la promotion ne stimule guère,
c'est-à-dire qu'elle n'est pas efficace.

Il faut également définir à qui l'offre promotionnelle sera proposée, une telle décision
dépend de la réglementation et déterminer la manière dont la promotion parvient au
consommateur et cette dernière elle-même dépend de la technique utilisée.

La durée ou la fréquence optimale d'une opération promotionnelle est d'environ trois

semaines par trimestre, s'il y a possibilité que plusieurs clients n'en tirent profits parce qu'elle
ne coïncide pas avec leur rythme d'achat, si elle est supérieure, les clients croiront que c'est
une offre permanente, donc ils ne réagissent pas à l'opération.

1.12.2. Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle

La mise en en place d’une opération comporte six étapes faut :

 Définir les objectifs ;

 Choisir les techniques ;
 Elaborer le plan d’action ;
 Le pré-tester ;
 Le mettre en œuvre ;
 Et en contrôle les résultats.
1.12.2.1. La définition des objectifs

Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la

stratégie de communication, qui résulte elle-même de stratégie marketing :

 Une promotion destinée aux consommateurs peut s’efforce de stimuler l’utilisation du

produit, d’encourage l’achat de quantités plus importantes, de provoquer l’essai chez
les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque ;
 Une promotion destinée au réseau (détaillants) incité à stocker d’avantages,
encourages des achats hors saison, répond à des promotions concurrentes, gagne la
fidélité du détaillant, permet de négocier des linéaires pour un nouveau produit, ou
aide à pénétrer un nouveau canal de distribution ;
 27

 Une promotion destinée à la force de vente suscite l’enthousiasme pour un nouveau

produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.

1.12.2.2. Le choix de technique

Le responsable marketing qui élaborer une promotion peut choisir entre une
multitude de techniques présentées dans le zoom ci. Le choix entre ces dispositifs doit prendre
en considération la nature du marché, l’objectif poursuivi les actions de la concurrence et le
rapport coût/efficacité de chaque outil. Certains outils permettent désormais une certaine
personnalisation, à l’instar des « trans-promotions »de Xerox imprimées sur les factures des
clients, ou des offres individualisées des distributeurs qui choisissent de promouvoir certains
produits plutôt que d’autres auprès des clients détenteurs de cartes de fidélité. En fonction de
leur historique d’achat.

A) Les techniques utilisent auprès des consommateurs

Lorsque l’objectif est de stimuler les ventes à court terme et d’attirer les clients des
concurrents, une réduction de prix ou un lot sont souvent efficaces.

B) Les promotions réseau

Elles font probablement l’objet des dépenses plus importantes que les promotions
consommateur. Une fabrication poursuit quatre objectifs vis-à-vis de son réseau :

 Inciter la distribution à référencer le produit ;

 Pousser la distribution à sur stocker car un distributeur est plus actif vis-à-vis d’un
stock volumineux ;
 Aider la distribution à promouvoir le produit à travers des opérations de mise en avant
sur le lieu de vente et de réductions de prix ;
 28

 Inciter les détaillants à pousser le produit en magasin en stimulant le personnel de

vente par des concours et des primes.
C) Les promotions destinées aux vendeurs

Les fabrications mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs
représentants ou de leur agent afin de stimuler un effort de vente particulier1. Les primes de
fin d’année, concours et voyages sont les trois techniques les plus couramment utilisées.

D) Les techniques promotionnelles en milieu industriel

Les activités business-to-business mobilisent elles aussi toute une variété de

techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et améliorer les relations avec les clients.

Les plus utilisées sont les primes directes (par exemple, offre d’une imprimante lors
de la vente d’un gros photocopieur ou marquage gratuit des produits au nom du client),
parfois remises indépendamment de la transaction (cadeaux) ; les primes différées
récompensant la fidélité ; essai (près d’une machine) et les échantillons ; ainsi que les
réductions de prix, bien qu’elles soient souvent difficiles à isoler par rapport aux conditions de
vente accordées. Les salons, enfin, occupent une place à part (voir zoom).

E) L’élaboration et l’évaluation de l’opération promotionnelle

Une fois la technique choisie, il faut élaborer concrètement l’opération en définissant

le moment de sa réalisation, la durée, l’amplitude de la stimulation et les conditions de
participation. Certaines conditions sont réglementées précisément : en France, par exemple,
les loteries doivent être ouvertes à tous, sans qu’il soit nécessaire de présenter une preuve
d’achat. Ces décisions sont prises en faisant des arbitrages entre l’attractivité de l’opération, et
permettra d’attirer un nombre de client important et le coût pour l’entreprise. Celui-ci
comprend les charges administratives (édition, routage, mise en place) et le coût de l’élément
stimulant (prime, valeur de la réduction), multiplier par le nombre d’unité que l’on envisage
de vendre en promotion.
 29

Ce chapitre nous a permis de mettre en lumière les considérations théoriques et

empiriques des concepts de notre étude. Il a été question de rappeler le cadre théorique sur la
promotion des ventes et sur la commercialisation. Ce qui nous permis d’avoir une idée
générale l’histoire de l’évolution des promotions des ventes et sur la commercialisation dans
le temps et les différentes manières de le mettre en place et ses effets sur le chiffre d’affaires
d’une société.
 30

CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DE LA BRALIMA

Dans le présent chapitre nous allons présenter l’entreprise Bralima qui est le cas
pratique sur lequel repose notre étude. Ce deuxième chapitre porte sur la présentation de ladite
institution et la description de ses activités.

2.1. Historique de la Bralima

Après la Première Guerre mondiale, des hommes d’affaires belges sont venus
visiter l’actuelle République démocratique du Congo pour évaluer les opportunités
d’investissement dans le pays. Il était entendu que le gouvernement était intéressé par la
production de bière pour la population locale car la bière produite par les habitants eux-
mêmes causait de graves problèmes de santé. Une brasserie, qui pourrait brasser une bière
de haute qualité, améliorerait la situation actuelle. Les investisseurs ont décidé de créer une
brasserie avec le soutien de la « Société Congolaise de Banque ». Le 23 octobre 1923, la
Brasserie de Léopoldville (Léopoldville est aujourd’hui Kinshasa) a été créée pour
4.000.000 de francs congolais. La première bière est produite le 27 décembre 1926.

Le 27 Décembre 1926, l'usine, sous le nom de la « Brasserie de Léopoldville » et

avec une capacité de production de 35.000 bouteilles par mois, fera sortir sa première
bouteille (la bière Primus). Ce fut le jour de son inauguration. Quelques années plus tard, la
Bralima connaîtra les difficultés suivantes :

 La bière Primus n'était pas pasteurisée. De ce fait, elle ne pouvait être commercialisée
qu'à l'intérieur de Léopoldville, ce qui réduit le nombre de consommateurs éventuels ;
 31

 Le marché de la bière était aux mains des Allemands et des Hollandais qui importaient
la bière de l'extérieur du pays en quantité supérieure et en qualité meilleure que celle
de la Primus, et la revendait en un prix inférieur à celui de la Primus.
 La Primus dont on redoutait encore la qualité ne pouvait s'imposer sur le marché, etc.
Pour faire face à ces difficultés, la Brasserie ; sous la conduite d'un 2ème Directeur,
Monsieur VISEZ redressera la qualité de la bière, augmentera les salaires des ouvriers et afin,
elle mettra au point une pasteurisation de la bière pour ainsi étendre sa commercialisation.
Ainsi, la quantité produite de la bière qui était de 3.500 hectolitres par mois en 1936 passera à
10.800 hectolitres par mois en 1945.

La Brasserie de Léopoldville est secouée par la crise mondiale de 1929, qui fait
baisser les prix dans le monde entier. Sa bière concurrencée par les bières d’importation est
peu consommée par les autochtones à cause de son prix élevé et de la réticence du
gouvernement général d’autoriser la vente de la bière à toute la population. Avant la création
de la Brasserie de Léopoldville, le marché de la bière était aux mains des Allemands et
Hollandais qui importaient 35.000 à 40.000 hectolitres de bière de bonne qualité par an et à un
prix plus raisonnable que celui de la bière « Primus » qui était de 5,75 FRS alors qu’un
manœuvre Congolais devait dépenser son salaire de 3 jours pour payer une bouteille et
encore, le gouvernement Congolais n’autorisait pas la vente de la bière indigènes. C’est avec
l’arrivée de Monsieur Visez, deuxième Directeur, qu’on a vu la BRALIMA se lever lentement
de ses maux.

Sous la direction de Monsieur Visez, la BRALIMA connaît un redressement

financier et une expansion marquée dans toute production. Monsieur Visez améliore la qualité
de la bière et obtient l’autorisation de vendre la bière aux Africains sans baisser son pris. De
35.000 bouteilles de bière par mois en 1926, la brasserie de Léopoldville passe à partir de
1945, à 125.000 bouteilles.

Suite aux progrès réalisés par la Brasserie, les actionnaires à Bruxelles décident
l’extension géographique de ses activités en créant progressivement plusieurs brasseries à
l’intérieur du Pays, au Congo Brazzaville, Bujumbura, Kisangani, Boma, Gisenyi et
Mbandaka.

2.2. Objectifs de la Bralima

Atteindre sans intermédiaire le plus grand nombre de consommateurs ; - Produire la

meilleure bière sur le marché Congolais de la bière ; - Fabrication et la commercialisation des
 32

blocs de glace ; En effet, pendant la période de l’Indépendance des années 1960, la

BRALIMA reste une société implantée au Congo ex-Belge, au Congo Brazzaville, au Rwanda
et au Burundi. Avec l’évolution politique, les brasseries implantées en dehors du Congo-
Kinshasa deviendront autonomes. On verra ainsi la création de BRALIMA Congo à
Brazzaville (BRASCO), BRALIMA Rwanda (BRALIRWA), BRALIMA Burundi
(BRARUNDI).

Au départ, société sous ce contrôle d’industriels Belges, la BRALIMA appartient

désormais au groupe HEINEKEN qui est devenu majoritaire avec 77 % des actions. Ce
groupe a une longue histoire dans l’industrie brassicole. En effet, c’est en 1864 que Gérard
Adrian HEINEKEN, âgé alors de 22 ans, acquiert la brasserie de HOOYHERY fondée et
baptisée la meule de four en 1852 à Amsterdam. Après avoir amélioré les procédés de
fabrication, il construisit une brasserie moderne à laquelle il donna son nom, HEINEKEN.
Devenu « Groupe HEINEKEN », cette brasserie est implantée aujourd’hui dans plus de 145
Pays. Au Congo-Kinshasa, le groupe HEINEKEN a acheté la CIB/Coca-Cola en 1992 et l’a
fusionnée avec la BRALIMA. En 1998, il a facilité à la BRALIMA l’acquisition de
BONAL/Pepsi. En outre, il est propriétaire de la BOUKIN, la bouteillerie de Kinshasa.

2.3. Mission de la Bralima

BRALIMA a pour mission d’être toujours leader, première brasserie et

limonaderie depuis 1923 en RDC, membre du Groupe HEINEKEN, elle offre une gamme
de produits et de marques fortes, soutenus par une innovation permanente et un personnel
professionnel pour assurer la satisfaction et le plaisir aux consommateurs.

2.4. Les valeurs de la Bralima

 Le respect : Pour la personne humaine, la société et pour notre planète.

 La passion : Pour la qualité.
 33

 La responsabilité : Nous évaluons la responsabilité de l’impact de notre business sur

la société et l’environnement (cfr notre politique de RSE).
 Le professionnalisme : Nous travaillons avec grande compétence.

2.5. Politique qualité

Grâce à sa recherche constante de l’excellence, à la gestion rationnelle et à

l’optimisation des ressources de l’entreprise, toutes les usines de Bralima sont certifiées, 4
usines ISO 22000 et ISO 9001. Bralima est donc une brasserie qui répond aux normes de
standards internationaux. Ces certifications traduisent, aujourd’hui, la maîtrise de la qualité
de ses boissons à chaque étape de leur fabrication.

2.6. Responsabilité sociale

2.6.1. Fondation Bralima

Entreprise citoyenne, elle assume pleinement ses responsabilités envers la société

en préservant l’environnement et en promouvant le développement durable.

Depuis 2007, l’association sans but lucratif « Fondation Bralima » est l’expression
de la responsabilité sociétale de l’entreprise, à travers laquelle Bralima contribue aux
enjeux du développement durable de la RDC. Avec comme mission principale de
‘‘S’investir pour le bien-être du Congolais’’, depuis plus de 10 ans, la Fondation Bralima
déploie un important programme d’appui au secteur de la santé de l’éducation et de la
production alimentaire.

Le projet riz : HEINEKEN, notre maison mère, se développe en Afrique depuis

plus de 100 ans, c’est parce qu’elle a compris que c’est primordial de travailler avec des
partenaires locaux. Son ambition est de faire produire avant 2020 sur le continent africain,
60% des matières premières agricoles dont elle a besoin pour fabriquer ses bières. Le riz
est notamment une des matières premières essentielles à la fabrication de nos bières. De ce
fait, la Fondation Bralima lance en 2008, le ‘‘Projet Riz’’ pour favoriser sa production
localement. Les objectifs fondamentaux de ce projet sont la croissance de la capacité
agricole des ménages ruraux, la réduction de la dépendance de l’importation du riz et
l’amélioration de l’accès à l’éducation primaire.
 34

Actuellement, le projet concourt également à la formation de paysans sur les

techniques améliorées, à la distribution des semences améliorées en métayage, à la
formation des riziculteurs sur les techniques rizicoles, au développement de la capacité de
vente des riziculteurs et à la réhabilitation des écoles par la Fondation Bralima. Elle
participe donc, de manière générale, à la lutte contre la pauvreté et la sous- alimentation.

2.6.2. Le programme « Brewing a better world » (BABW)

Avec son programme BABW, la Bralima intègre dans sa politique générale, une
vision et des actions pour la préservation de l’environnement et la promotion du
développement durable. BRASSEUR D’UN MONDE MEILLEUR est le Fruit d’intenses
discussions entre HEINEKEN et ses principales parties prenantes, il a permis à toutes les
entreprises du groupe d’avoir un programme clair qui traduit l’ambition du groupe de
devenir la brasserie la plus responsable à l’horizon 2030.

2.7. Production et commercialisation

2.7.1. Production
Avec un matériel très moderne et un personnel qualifié, la BRALIMA a connu une
progression dans la production de ses boissons.
En effet, de 35.000 bouteilles de bière par mois en 1926, elle produit actuellement
environ 12 millions de bouteilles de bière par mois, elle produit actuellement environ 12
millions de bouteilles de bière par mois dans ses usines. Les équipements et sa politique de
servir tous les consommateurs en satisfaisant tous les goûts l’ont poussée à varier sa gamme :
la Primus produite depuis 1926, complétée par Mutzig en 1989, la Guinness en 1993,
l’Amstel en 1995 (dont la production est actuellement arrêtée) et la Turbo King en 1996,
Heineken et Wind hock importées depuis 2004.
Pour fabriquer la bière, la BRALIMA utilise des matières premières de meilleure
qualité qui sont le malt, les céréales, le riz, le sucre, le houblon et l’eau. La transformation de
ces matières premières en bière consommable se fait en 4 stades : le brassage, la fermentation
et la garde, la filtration et le conditionnement.
Le brassage : c’est une opération au cours de laquelle les matières 1ères : le malt et
grains crus sont concassés, macérés filtrés et culte. Il conduit à l’obtention d’un jus sucré,
légèrement amer, stérile et stable appelé « moût ».
La fermentation et la garde : le moûtrefroidi et oxygéné est fermenté par la levure. La
fermentation est un processus anaérobie et exothermique. Elle conduit à la formation de la
 35

bière. La bière est dépouillée de la levure et gardée en basse température afin de la mûrir et
d’affiner son goût.
La filtration : c’est une opération de clarification au cours de laquelle la bière est
vendue brillante et pétillante (carbonatation). Le conditionnement : La bière claire est
conditionnée en bouteille préalablement nettoyée et stérilisée. La production est pasteurisée
avant l’étiquetage et la mise en casier.
Dans ses limonaderies, la BRALIMA produit toute une gamme des boissons
gazeuses : Coca-Cola, Sprite, Schweppes, Fanta et Krest sont des productions sous licence.
Vital’o eau de table, Vital’o grenadine, et Maltina sont ses marques propres.
En plus, la BRALIMA fabrique des blocs de glace respectivement à Kinshasa et à
Kisangani. A cela, il faut ajouter la bière Mutzig brassée et embouteillée sous licence Mutzing
international par la BRALIMA R.D.C. Cette entreprise a une capacité de production de
32.500 bouteilles de Primus par mois. Les productions gazeuses sont de 21.000 hectolitres par
an.
2.7.2. Commercialisation
La vocation de la BRALIMA est de produire des boissons de qualité et de les vendre
à tous les consommateurs urbains et ruraux. Une vocation nationale qui se concrétise par la
présence des sièges en provinces qu’on a déjà cités ci-haut. Afin de servir tous les Congolais
et les étrangers habitant le Pays, la BRALIMA de plus en plus vers ses consommateurs en
installant ses propres dépôts à l’intérieur des provinces.
La BRALIMA possède un charroi automobile important et une flotte de pousseurs et
barges pour la consommation de ses produits à des bonnes conditions de vente pour ses gros
clients. Avoir un numéro du nouveau registre de commerce et d’identification nationale.
Avoir un ou plusieurs points de vente connus ; Disposer d’une certaine quantité d’emballages,
au moins 510 casiers.
Elle entretient de très bonnes relations avec tous ses clients avec qui elle passe des
contrats annuels et reste attentive aux efforts de modernisation de ces P.M.E. à qui elle fournit
un soutien actif : conseils techniques, soutien financier, crédit, produits et emballages, moyens
d’exploitation (bâtiment, matériels, véhicules …) un partenariat confiant malgré une
conjoncture économique Congolaise peu rassurante.
2.8. Organisation structurelle et fonctionnelle de l’Entreprise
2.8.1. Organisation structurelle.
La structure est chapeautée par une direction générale qui comporte en son sein :
 Un Administrateur délégué général.
 36

 Un secrétariat général.
 Une direction financière.
 Une direction technique et de production.
 Une direction marketing et commerciale.
 Une direction logistique.
 Une direction des ressources humaines.
 Une direction médicale.
 Une direction des gros des techniques.
 Une direction des sièges.

2.8.2. Organisation fonctionnelle

2.8.2.1. L’Administrateur délégué
Son rôle est de présider les réunions des conseils d’administration, de concevoir la
politique générale de l’entreprise et coordonner les activités de la société afin d’assurer
l’exécution des tâches.
2.8.2.2. Le secrétariat général
Sa mission est de garder les documents de la société. Il s’occupe également de
l’assurance des affaires de la société.
2.8.2.3. La direction financière
Elle est composée du département financier du département du contrôle de gestion,
du département de l’informatique et du département de trésorerie. La direction financière gère
le patrimoine de l’entreprise et présente sa situation financière à un moment donné. Elle a
ainsi comme rôle de rentabiliser les fonds à la disposition de la société en vue de réaliser les
bénéfices.
2.8.2.4. La direction technique et production
Cette direction assure le travail de répartition des pannes techniques pouvant
handicaper la bonne marche des activités au niveau de la production. Elle s’occupe également
du maintien de l’outil de production en parfait état en entretenant régulièrement les
équipements et autres engins tels que chariot automobile.
2.8.2.5. La direction logistique
 37

Elle s’occupe de l’approvisionnement de la société et de transport. Elle comprend le

département d’exploitation, département d’achats locaux, d’importation, d’exportation en
matériels de transport.
2.8.2.6. La direction marketing et commerciale
Cette direction a pour mission d’une part, de concevoir la politique et les stratégies
de marketing, d’autre part, de vendre les produits. Les autres missions sont celles de faire
découvrir aux consommateurs au moyen de la publicité et de la promotion la gamme des
produits fabriqués par l’entreprise, et de faire une étude du marché pour connaître le
positionnement de ces produits vers les dépôts et autres points de ventes. Elle est scindée en
deux départements, à savoir :
 Le département d’étude de communication marketing ;
 Et le département vente commerciale.

2.8.2.7. La direction des ressources humaines

La mission principale de cette direction est d’assurer le bien-être sociale, matériel et
intellectuel de personnel de la société. Elle se charge également de recrutement et de sa stricte
application des instructions légales et réglementaires relatives aux conditions de travail.
2.8.2.8. La direction médicale
Elle met à la disposition de travailleur, les moyens nécessaires afin de garantir leur
bonne santé. Cette direction comprend un seul département dénommé : département médical
qui s’occupe de la médecine générale au sens de l’entreprise en plus elle a des contacts avec
certaines formations médicales publiques et privées de la place.
2.8.2.9. La direction des services techniques
Elle s’occupe de la gestion des services techniques par l’entretien des machines de
l’usine, toutes les commandes des pièces de rechanges, entretien planifié national de
télécommunication et tous les profits de construction.
2.8.1.10. La direction des sièges
Elle coordonne les activités d’exploitation des sièges et fait rapport à l’administrateur
délégué ainsi qu’aux directions fonctionnelles. Les sièges d’exploitation en provinces sont
animés par les Congolais tandis que la direction des sièges de Kinshasa est gérée par les
étrangers d’origine Hollandaise, Française ou Belge.
2.9. Organisation et fonctionnement de la direction commerciale et marketing
 38

Cette section constitue un gros plan de la direction commerciale et il convient de

prime abord de souligner que la publicité n’est plus comme auparavant, elle dépend
directement de cette direction dans le cadre de nouvelles stratégies de la BRALIMA.
2.9.1. Organisation et fonctionnement
La direction Marketing et commerciale est divisée en cinq services : distribution,
hors-kin, Marketing, promotion des ventes et Key account.
Elle s’occupe d’une part de la conception de la politique et des stratégies marketing ;
d’autre part elle aide à l’écoulement des produits. C’est une direction qui travaille beaucoup
plus pour les clients ou polir le marché en général.
Parmi les tâches qui lui incombent, l’on compte l’adaptation des goûts, recommandé
à la direction des productions, des études des marchés, la conquête et la fidélisation de la
clientèle, etc.

En outre, elle a pour rôle de faire découvrir aux consommateurs, au moyen de la

publicité et de la promotion la gamme des produits fabriqués par l’entreprise, la conception et
la réalisation de quelques supports publicitaires, la décoration des bars et autres terrasses aux
couleurs des produits BRALIMA …
2.9.2. Distribution
Ce service a pour rôle d’organiser les relations entre la BRALIMA et le marché, en
vue de réaliser le plus de ventes possibles. Il recourt de ce fait à plusieurs procédés :
 Vente directe des produits aux clients ;
 Exploitation des points de vente connus pour faciliter la transaction de ses produits
(dépôts relais) ;
 Elargissement de la gamme de ses produits pour satisfaire toutes les catégories des
clients.
Pour ce qui est du service rendu à domicile, la BRALIMA s’organise pour livrer les
commandes des clients à domicile en un temps record. Quant au vice rendu au grossiste, le
service de distribution a des camions à sa composition pour aller chez les gros clients.
2.9.3. La promotion de ventes
Selon Van Vracem et Brigitte Bouton, la promotion des ventes consiste en « une
série d’incitation matérielles qui se situent hors de la routine habituelle et qui visent à stimuler
de façon immédiate » Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles
auprès de leurs représentants ou de leurs agents, afin de stimuler un effort de vente :
 39

particulier. Les primes de fin d’année, concours et voyages sont les trois techniques les plus
couramment utilisées.
En outre, le service de promotion des ventes de la BRALIMA recourt a une
multitude de techniques telles que la réduction du prix, la remise des cadeaux, 1
échantillonnage, les jeux-concours, la loterie …
Dans les terrasses, la BRALIMA exploite avec succès une pratique appelée « action
», laquelle consiste à gratifier l’acheteur d’une bouteille de bière d’une autre.
Devenue « Groupe HEINEKEN », cette brasserie est implantée aujourd’hui dans
plus de 145 Pays. Au Congo- Kinshasa, le groupe HEINEKEN a acheté la CIB/Coca-Cola en
1992 et l’a fusionnée avec la BRALIMA ; En 1998, il a facilité à la BRALIMA l’acquisition
de BONAL/Pepsi. En outre, il est propriétaire de la BOUKIN, la bouteillerie de Kinshasa.

2.9.4. Difficultés Marketing et Commerciales de 1985 à 1992

En 1985, la BRALIMA ressent fortement les effets des actions de la concurrence.
Elle se bat pour le leadership du marché brassicole.
De 1983 à 1992, la part de marché BRALIMA baisse d’une année sur l’autre, ce qui
permet à la concurrence de progresser dans un marché globalement en baisse. Mais la
BRALIMA se ressaisit, ses responsables cherchent les voies et moyens pour sortir de
l’impasse et récupérer la place privilégiée perdu. Grâce à la restructuration du Département
Marketing produits où règne désormais un esprit nouveau, la BRALIMA met de nouvelles
armes commerciales au point.
Des grands efforts budgétaires sont consentis et des actions de Marketing réfléchies,
dont les promotions bouchons innovantes, sont menées ; ce qui provoque le renversement de
la situation. La Primus, sa marque – phare, retrouve sa place prépondérante et BRALIMA
redevient leader du marché Congolais de la boisson en 1993.
2.9.5. Leadership : De 1993 à ce jour
Le souci de produire des boissons de qualité supérieure et d’étendre ses opérations
est permanent dans le groupe HEINEKEN. Au Congo-Kinshasa, grâce à sa politique générale
et plus particulièrement à son Département Marketing Produits qui développe une bonne
communication, la BRALIMA occupe la première place sur le marché brassicole depuis 1993.
 40

En plus de sa fusion avec la CIB et l’absorption de BONAL. La BRALIMA a acquis

l’usine de l’UNIBRA/Kisangani dont la fusion avec la BRALIMA, siège de Kisangani, est
officialisée le 21 juin 1996.
Animée par la volonté de moderniser ses équipements pour améliorer les procédés de
fabrication et offrir à ses clients des produits de qualité supérieure, la BRALIMA a construit
en 1973 une nouvelle salle de brassage STEINECKER en acier Inoxydable.
Cette politique de modernisation planifiée dans un programme cohérent
d’investissement se poursuit. Pour l’année 2000, la BRALIMA avait complété en 1986 sa
salle de brassage par un matériel ultra - moderne : 12 cuves en acier de 25.000 litres de bière
chacune, un filtre à bière moderne, une station de nettoyage central, une installation de
traitement d’eau stérile, des étiqueteuses d’une capacité de 24.000 bouteilles/heure, … ce
programme fut baptisé, lors de l’inauguration « BRALIMA, Brasserie de l’an 2.000 »,
traduisant le fait que la modernisation de la brasserie était faite en prévision de l’an 2.000.

Le groupe HEINEKEN n’ignore nullement que la politique de la modernisation des

équipements va de pair avec celle de la formation du personnel. Il a facilité l’installation de
l’école des Brasseries de l’Afrique Centrale (E.B.A.C) au sein de la BRALIMA. Cette école
de formation technique, commerciale et administrative, où des programmes des formations
spécifiques sont organisés, a été inaugurée le 15 mars 1996.
De par son historique, la BRALIMA est donc l’un des groupes brassicoles les plus
anciens et les plus importants d’Afrique.
2.9.6. Structure organique
La réussite d’une société n’est possible que si elle dispose d’une structure
administrative fiable et moderne. Celle de la BRALIMA se compose d’une direction générale
supervisée par un Administrateur Délégué, et de neuf directions fonctionnelles, ainsi que six
directions de siège.
La direction générale assure la coordination de toutes les activités de la société. Elle
réunit régulièrement au sein du comité de direction tous les Directeurs fonctionnels pour
s’assurer de l’implantation, de la coordination et du contrôle de la gestion quotidienne de
l’entreprise. A sa tête, il y a un Administrateur
Délégué qui est l’animateur principal des activités de la société. La direction générale
est assistée de Directions fonctionnelles et de sièges qui concourent par leurs attributions
respectives à la réalisation de l’objectif social de l’entreprise. Il s’agit de :
 41

 Direction technique et de production ;

 Direction des ressources humaines ;
 Direction Marketing et Commerciale ;
 Direction financière ;
 Audit interne ;
 E.B.A.C.
 Coordination médicale ;
 Communication ;
 Directions des sièges de Boma, Mbandaka, Kisangani, Bukavu, Lubumbashi.
La Direction Technique et de Production s’occupe des activités relatives à la
fabrication des produits et de l’entretien de tous les matériels de production et autres.
La Direction des Ressources Humaines coordonne toutes les activités liées à la
gestion des ressources humaines et à l’exécution de la politique sociale de l’entreprise.
La Direction Financière gère toutes les activités financières de la société par la
tenue régulière des comptabilités, l’organisation du contrôle de gestion, le suivi quotidien de
la trésorerie et la gestion des logiciels et matériels informatiques.
La Direction Marketing et Commerciale définit la politique marketing et assure la
commercialisation de produits fabriqués par l’entreprise.
La Logistique assure l’approvisionnement en matières premières, consommables et
autres fournitures nécessaires au fonctionnement de l’entreprise, leur stockage et le suivi de
leur consommation.
L’Audit Interne élabore les procédures administratives de l’entreprise et s’assure,
par ses audits réguliers, de leur application par les services concernés.
L’E.B.A.C., l’Ecole des Brasseries de l’Afrique Centrale, inaugurée en 1996 où des
programmes des formations spécifiques (technique, commerciale et administrative) sont
organisés.
La Coordination Médicale gère les centres médicaux de la BRALIMA et entretient
des rapports de collaboration avec les maisons médicales extérieures pour assurer des soins de
qualité au personnel de l’entreprise ainsi qu’à leur famille.
2.9.7. Apport de la BRALIMA à l’économie Congolaise
La BRALIMA participe activement à la réussite du plan de redressement national.
En effet, dans le cadre de la relance agricole, la BRALIMA et le conseil exécutif ont crée un
fonds de relance économique BRALIMA (F.R.E.B). Ce dernier sert à financer la réalisation
 42

d’un programme portant essentiellement sur la valorisation des ressources locales, et sur la
formation des cadres techniques Congolais. Cette ressource financière sert également à
entreprendre des tâches spécifiques et concrètes dans la réalisation immédiate et de progrès
agricoles.
2.9.7.1. Hors Kin
Sous l’autorité de la direction générale, ce service coordonne toutes les actions faites
en direction des villes autres que
Kinshasa.
Dans le but de fidéliser ou de conserver la clientèle déjà conquise, la BRALIMA
recourt à la stratégie de conservation pour accroître la demande des produits de ce type de
client, surtout dans un marché très concurrentiel, tel que le nôtre. Cette étape demande
beaucoup d’ingéniosité de la part des responsables. Ainsi, pour arriver à la mise en œuvre de
ces stratégies de conquête de nouveaux clients, une étude de marché est menée au préalable.

Ce chapitre nous a permis de faire la présentation de notre contexte d’étude qui est la
Bralima dans son histoire, organisation, son fonctionnement, structure tout en mettant l’accès
sur le département de la marketing.
 43

CHAPITRE TROISIEME : ETUDE DE CAS ET RESULTATS DE RECHERCHE

Dans ce chapitre, il est question de faire un état de lieux sur l'organisation de la

direction de marketing de la Bralima qui est l'organe technique qui conçoit les actions
promotionnelles pour la commercialisation du produit MALTINA.

3.1. Présentation de la Direction Marketing de Bralima

La Bralima SARL fonctionne sous l'autorité d'un Administrateur Délégué (AD) qui
s'occupe du fonctionnement de toutes les directions de la Brasserie. Il est secondé par chacun
des directeurs à la tête de differentes directions.

3.1.1. Organisation structurelle et fonctionnelle de la Direction Marketing

La direction marketing de la BRALIMA se subdivise en deux départements à savoir,

le Département de Vente et le Département Marketing

1. Département de vente

Il comprend donc les services suivants :

 Service ventes ;
 44

 Service promotion des ventes ;

 Services administration des ventes ;
 Service ventes internes.
a) Le service vente : il s'occupe de tout ce qui est opération liée à la vente. C'est donc le
chef de service qui coordonne toutes les opérations (activités) liées à la vente.
b) Le service promotion des ventes : ce service s'occupe de tout qui concerne la
promotion des ventes au sein de la BRALIMA.

c) Service administration des ventes : Ce service s'occupe donc de l'administration de

l'ensemble du département de vente.

d) Service ventes internes : il s'occupe spécialement des ventes internes, c'est- à-dire la vente
qui s'effectue au sein de l'espace géographique de la Bralima.

2. Département marketing

Il comprend services ci-après :

 Service des stratégies et recherche en information marketing :

 Service publicité ;
 Service de planification des médias et diffusion.
a) Service des stratégies et recherche en informatique : il s'occupe de la recherche
d'informations et des renseignements adéquats, les étudient et les orientent vers les
réalités du terrain une fois que ceux-ci sont adoptés
b) Service publicité : il constitue une arme très efficace de la promotion commerciale du
fait qu'il fait connaitre le produit nu public. Il s'occupe autrement de l'étude des
différentes marches en variant les publicités selon las circonstances du moment.
c) Service de planification des médias diffusion : il désigne un vecteur du support
publicitaire afin d'atteindre un grand nombre de personnes. C'est pourquoi la Bralima
se confié toujours aux grands médias

3.1.2. Missions de la direction marketing de Bralima

 45

La direction marketing de la Bralima constitue un véritable tout dans l'émergence de

celle-ci par a contribution dans le développement et dans la prospérité. Elle élabore les
stratégies des ventes, des produits de la maison c'est- -dire d'imprégner l'entreprise de désir de
bien servir ses clients.

Elle joue la fonction d'intermédiaire entre d'une part, l'entreprise et d'autre part les
clients grossistes et les détaillants dans la distribution, mi l'étude du marché des bières et des
boissons sans alcool.

3.2. Importance de la promotion des ventes à la Bralima

La Bralima ne se contente pas seulement à produire ses différentes boissons et à leurs

fixations de prix, mais développe les actions incitatives auprès des clients au moyen de la
promotion pour pousser ces derniers consommer davantage les produits lancés sur le marché.
D'où, un service de promotion des ventes devient une nécessité impérieuse.

La Bralima dispose d'un service de promotion des ventes avec n personnel

techniquement qualifié, bien forme et adapté aux innovations.

Ce service fonctionne sous la tutelle d'un manager et d'un superviseur dont le rôle est
de vendre le produit et de démontrer aux consommateurs les caractéristiques et la qualité
dudit produit tout en cherchant comment le fidélisé à la consommation de ce produit.

3.2.1. Les actions promotionnelles

Nous disons autrement que la promotion des ventes consiste en vue d'incitations
matérielles qui se situent hors de la routine habituelle et que vise à stimuler les ventes de
façon immédiate et donc à modifier le comportement du consommateur.

a. Promotion des ventes sur le lieu de consommation

Chaque mois, une équipe de la force des ventes sillonne le lieu de consommation en
vue d'écouter et de discuter avec les consommateurs sur leur goût préféré. Cette équipe
procède aussi à la distribution des produits de la Bralima en vue de la rendre disponible à
l'endroit et au moment voulu

b. Promotion des ventes dirigées et destinée à un public

Souvent, la Bralima SARL organise des concerts publics en collaboration avec

certains musiciens à l'intention du public spécifique. Certains orchestres Kinois liés à la
 46

Bralima par des contrats de production, ils s'engagent à véhiculer la publicité à travers leurs
chansons.

c. Promotion des ventes sous forme de visite guidée

Elle procède aussi à la distribution de gadgets publicitaires, T-shirts, casquettes,

verres, calendriers, tissus wax, chemises, etc. aux consommateurs. Elle est essentiellement
une action à court terme à la différence de la publicité qui est davantage une action à long
terme.

La Bralima SARL organise des actions de grande envergure, notamment :

 La dégustation : faire essayer, goûter les produits aux consommateurs ;

 Créer des habitant d'achats et de consommation, parmi ces actions, nous citons entre
autres : les offres de T-shirts, calendriers, stylos, parasols etc. ;
 Accorder une bouteille supplémentaire à celui qui en achète deux faire participer les
grands clients aux cérémonies et manifestations ;
 Faciliter l'acquisition des casiers aux vidanges.

d. Rabattement de prix

Cette dernière consiste à rabattre le prix de la boisson, cependant il convient de

relever que cette action a un effet nocif sur le produit et son usage est réservé uniquement lors
de la concurrence, en attaquant les points de vente de la ville province de Kinshasa.

e. Tombola

Elle consiste en un tirage au sort au cours de quel les gagnants reçoivent plusieurs
prix dont :

 Des calendriers ;
 Des T-shirts :
 Des casquettes, etc.

3.2.2. Les indicateurs de performance commerciale de la boisson Maltina

 47

Par indicateurs de performance, il s'agit des grandeurs indispensables qui permettent

à l'entreprise de donner un avis sur la performance de ses activités commerciales. Parmi ces
indicateurs il y a les dépenses sur les actions marketing et les ventes réalisées.

1. Dépenses sur les actions marketing engagées

Tableau nº 1 : Evolution des dépenses sur la promotion et des ventes de la boisson MALTINA
de 2017 à 2021 (en USD)

Année Dépenses des promotions Ventes

2017 32135428 123824136
2018 43517206 148788923
2019 65230144 192307692
2020 80055642 223457140
2021 96603000 257698918
Source : Direction de Marketing de la Bralima

Graphique no1 : Dépenses sur la promotion et la vente de la boisson Maltina

300000000

250000000

200000000

150000000

100000000

50000000

0
2017 2018 2019 2020 2021

Dépenses des promotions Ventes

Source : élaboré sur base du tableau no1

 48

Le tableau ci-haut me montre l’évolution des dépenses de marketing sur la boisson

Bralima et sur les ventes de ce dernier de 2017 à 2021. Les dépenses promotionnelles de la
boisson Maltina est passée de 32 235 428 millions de CDF en 2017 à 96 603 000 millions de
CDF en 2021soit une variation de 200,6%. Pour ce qui est des revenus de vente de la Maltina,
elles ont évolué de 123 824 136 millions de CDF en 2017 à 257 698 918 millions de CDF en
2021, soit une variation de 108,1%.

Pour bien analyser la corrélation de la promotion des ventes sur la Maltina (X) sur les
ventes (Y) durant la période sous étude.

Tableau nº 2 : Corrélation des dépenses sur la promotion et les ventes de la boisson

MALTINA 2017 à 2021 (en USD)

Ventes Dépenses des

promotions

Pearson Correlation 1 0,634**

Ventes Sig. (2-tailed) ,000

N 5 5
Pearson Correlation 0,634** 1

Dépenses des promotions Sig. (2-tailed) ,000

N 5 5

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Source : Issue de nos analyses sur logiciel SPSS

Les résultats du tableau ci-haut nous montre que la corrélation entre les dépenses de
promotion de vente et sur les ventes de la boisson Bralima est de 63,4. La probabilité attachée
à la statistique de Pearson étant significative (0,000) car inférieure au seuil de signification de
5%, cela traduit qu’il y a bien une corrélation entre nos deux variables et que les dépenses de
promotion sur la boisson maltina influencent les ventes de cette dernière durant la période
sous étude.
 49

Dans ce chapitre il a été question de faire une analyse de la corrélation entre la

promotion des ventes et les ventes de la Matina entre 2017 et 2021. Pour réaliser notre étude,
nous avons procédé à la collecte des données à la direction de marketing de la Bralima. Le
recours au logiciel SPSS a été nécessaire pour l’obtention des caractéristiques des variables
retenues dans notre étude. Et nous avons présenté les résultats de manière méthodique
question par question tout se focalisant sur la corrélation entre la promotion des ventes et les
ventes de la Matina durant la période sous étude.
 50

CONCLUSION GENERALE
Nous sommes arrivés au terme de notre travail qui a pour thème : importance de la
promotion des ventes dans la commercialisation d’un produit, cas de la Maltina, produit de la
Bralima.
Notre but de notre recherche est de traiter d’un sujet aussi intéressant et passionnant
que celui portant sur deux pièces maitresses pour la survie et la pérennité de l’entreprise à
savoir la promotion et l’amélioration des ventes, et ensuite montrer le rôle de la promotion sur
l’amélioration des ventes.

Afin d’atteindre cet objectif, nous nous sommes posés les questions suivantes :
 Quel effet la promotion des ventes peut-elle avoir sur la satisfaction des clients de la
Bralima ?
 51

 Quelles sont les techniques promotionnelles utilisées par la Bralima ?

Ainsi, partant des préoccupations soulevées dans la problématique, les hypothèses

retenues sont les suivantes :

 La promotion des ventes aurait un effet positif sur la satisfaction des clients de la
Bralima ;
 La Bralima utiliserait les techniques promotionnelles de ventes avec primes, celui des
réductions du prix, des jeux-concours, etc.

Pour y arriver, nous avons en premier lieu, recouru à la revue de la littérature, grâce à
laquelle nous avons pu appréhender la notion la gestion du personnel dans une entreprise
publique et comment l’appréhender.
Les résultats de nos analyses nous ont montré que la corrélation entre les dépenses de
promotion de vente et sur les ventes de la boisson Bralima est de 63,4. La probabilité attachée
à la statistique de Pearson étant significative (0,000) car inférieure au seuil de signification de
5%, cela traduit qu’il y a bien une corrélation entre nos deux variables et que les dépenses de
promotion sur la boisson maltina influencent les ventes de cette dernière durant la période
sous étude. Ce qui confirmer notre hypothèse selon laquelle la promotion des ventes aurait un
effet positif sur la satisfaction des clients de la Bralima.

BIBLIOGRAPHIE
I. Ouvrage
1. INGOLD Philippe, promotion des ventes et action commerciale, éd. Dunod, 1994
2. MICHON, C., Fondements et nouveauté du marketing, 2e édition, Paris, PUF, 2006.
3. BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., et LAGACE, M., Introduction aux méthodes de
recherche en communication, Montréal (Québec), éd. Gaëtan Morin, 2007.

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open science.
2. MOUNA DAMAK Turki, KAMMOUN Mohamed, l'impact de la promotion des
ventes sur la performance des distributeurs, cas de trois entreprises maghrébines, La
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3. CHANDON Pierre, Promotion des ventes, psychologie de l’achat et comportement de
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4. DESMET Pierre, Portée et limites de l'utilisation du modèle Logit pour l'étude des
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faculté des sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion, 2015
2. BAHMED Siham et YAHOUMI Lila Le rôle de la promotion sur l’amélioration des
ventes des produits touristiques Cas : Agence de voyage AGORA, Université
Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou, faculté des sciences économiques, commerciales
et des sciences de gestion, 2018
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d'achat du consommateur en grande surfa Clj: cas de la grande distribution dans la
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5. POMBO, NGUNZA D.-A, Stratégie pour une communication efficace d’une
organisation de la conception à l’évaluation, Kinshasa, IFASIC éditions, 2013.

IV. Webographie
1. https://bralima.net/qui-nous-sommes/