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Satisfaction et fidélisation aux services d'internet Banking, quelle influence

sur la fidélité à la banque ?

Article · January 2011

DOI: 10.3917/mav.047.0260

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 Satisfaction et fidélisation aux services d’Internet Banking,
quelle influence sur la fidélité à la banque ?

Jean Michel Sahut

HEG Genève - University of Applied Sciences
CEREGE EA 1722-Université de Poitiers

Khalfallah Moez
Chercheur à l’IPAG (Paris, Fr)

Jean-Louis Mutte
Directeur Général
Groupe Sup de Co Amiens-Picardie

Résumé
Face au faible pourcentage d’utilisateurs de services d’Internet Banking (IB) qui achètent des
produits financiers en ligne, plusieurs études professionnelles ont essayé d’apporter des
éléments pour expliquer ce phénomène ainsi que la fidélité aux services d’IB.
Notre recherche s’inscrit dans cette perspective en s’interrogeant sur la satisfaction et
fidélisation aux services d’IB mais également sur la manière dont ces services contribuent
globalement à la fidélité à la banque. Notre étude empirique a permis d’identifier les
déterminants de la fidélité aux services d’IB, et en particulier, les antécédents principaux de
l’engagement. Ainsi, si la satisfaction et de la confiance joue un rôle essentiel dans le
processus de fidélisation aux services d’IB, mais cette dernière ne semble pas avoir d’impact
sur la fidélité globale à la banque.

Mots clès : satisfaction, fidélité, confiance, engagement, coûts de changement, fidélisation,

Internet, banque

Abstract
Given the limited number of Internet banking services users who purchase online financial
services, several professional studies tried to find evidence in order to explain this
phenomenon including users’ loyalty to Internet Banking services.
In this respect, our research is questioning users’ satisfaction and loyalty to Internet Banking
services. We are also inquiring into how these services completely contribute to bank loyalty.
Our empirical study let us identify determiners of loyalty to Internet Banking services,
particularly the commitment’s major factor. Thus, though satisfaction and trust have crucial
role in the loyalty process to Internet Banking services, it has likely no impact over the
complete loyalty to the bank.

1
Introduction

Le nombre des utilisateurs de services d’Internet Banking (IB) ne cesse d’augmenter dans les
pays développés compte tenu de la croissance du nombre de personnes ayant accès à Internet
avec un débit de plus en plus élevé. La France comptait 37,5 millions d’internautes en juillet
2010 contre 11,9 en mai 2001 (Fevad, 2010), et plus de 83% des internautes consultent le site
de leur banque pour gérer leur compte courant. Mais, seulement 12% des internautes
souscrivent en ligne à des produits financiers (Novamétrie 2007). Les études professionnelles
(notamment EFMA, 2007) ont identifié certaines causes de cet écart comme la qualité et la
satisfaction aux services d’IB, une offre de services d’IB assez différenciée entre les banques
traditionnelles et les banques en ligne, des craintes concernant la sécurité des transactions, etc.
De plus, malgré des offres en ligne assez différentes en termes de contenu et de qualité, le
taux de « churn » dans le secteur bancaire évolue peu. Il est de 5% environ contre plus de
20% dans le secteur de la téléphonie1. Les services d’IB d’une banque auraient donc une
faible influence sur la fidélité de ses clients. L’ensemble de ces observations nous amène donc
à nous interroger sur la satisfaction et fidélisation aux services d’IB et la manière dont ces
services contribuent globalement à la fidélité à la banque.
Après une revue de la littérature sur la fidélité et ses antécédents, nous expliquons la
construction de notre modèle conceptuel dont nous présentons les résultats dans la deuxième
partie afin d’apporter des éléments de réponse à notre problématique.

I. Le cadre théorique

La littérature a essayé de cerner les variables explicatives de la fidélité que nous

synthétiserons dans ce qui suit, sachant qu’à ce jour tous les facteurs qui peuvent être associés
à la fidélité ne sont pas encore identifiés et sont largement dépendantes du secteur étudié.
Cette revue nous sert de base afin d’établir notre modèle conceptuel lequel intègre une
spécificité importante du secteur bancaire, à savoir les coûts de changement.

1
http://www.assuvia.fr/Le-secteur-de-l-assurance-face-a-un-nouvel-enjeu-de-fidelisation-le-churn-de-l-
assurance-_a1010.html

2
1.1. Fidélité et satisfaction dans la banque
Dans cette section, nous proposons une revue synthétique des principaux apports de la
littérature en marketing sur les concepts de fidélité et ses antécédents afin de mieux
comprendre son processus de formation. Une attention particulière est donnée aux coûts de
changement lesquels jouent un rôle prépondérant dans les stratégies de rétention des banques.

1.1.1. Les fondements du concept de fidélité

1.1.1.1. Les formes de fidélité
Les chercheurs en marketing se sont intéressés fortement ces dernières décennies au concept
de fidélité (notamment à la marque) pour tenter de le définir et mesurer précisément. Pour
préciser ce concept, nous retenons tout d’abord la définition avancée par Jacoby et Keyner
(1973) qui stipulent que la fidélité est « une réponse comportementale biaisée (car non
aléatoire) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs
marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision ». Cette définition
repose sur le paradigme transactionnel de la fidélité, c’est-à-dire un comportement d’achat
répété dans le temps et orienté (non aléatoire). Il a été développé notamment par Reynods et
al. (1975), Mac Neil (1980), Dwyer et al. (1987) et Trinquecoste (1996). Cette vision de
l'échange exclue tout lien social entre les acteurs. La communication occupe un rôle très
restreint au cours du processus de l’échange. Le vendeur et l’acheteur sont considérés comme
totalement étrangers l'un pour l'autre et se contentent de remplir leurs obligations respectives.
Cette définition pose alors une question sous-jacente : est-ce que pour parler de fidélité, les
chercheurs doivent se limiter à l’observation et la description des comportements, ou doivent-
ils prendre en compte également les sensations, les croyances, les intentions et les attitudes
des acteurs ? En effet, les recherches initiales reposant sur l’observation et la description des
comportements d’achats répétés pour caractériser la fidélité (approche behavioriste) ont été
largement critiquées car elles ne tiennent pas compte du processus cognitif influençant la
décision d’achat. De nouvelles approches ont alors émergé (notamment Roux ; 1985, Raj,
1985) considérant que la fidélité est formée, en plus du comportement d’achat répété, d’un
ensemble de facteurs psychologiques d’évaluation et de prise de décision d’ordre cognitif,
affectif ou conatif. La relation entre le vendeur et l’acheteur devient alors au centre des
préoccupations, et abouti à la conception du paradigme relationnel. Il a tout d’abord été
appréhendé comme un processus temporel continu (Mac Neil, 1978 et 1980). Dans cette
conception, les échanges sont considérés comme des événements qui marquent l’histoire de la
relation entre le vendeur et l’acheteur et qui présagent de son avenir. Dans un second temps,

3
l'échange relationnel sécrète un ensemble de liens sociaux qui permettent de tisser des
relations de partenariat entre ces deux protagonistes. Cette théorie suppose qu’il est
souhaitable de créer une bonne relation basée sur la confiance afin d’optimiser les achats
futurs entre les partenaires. Ainsi, une attitude favorable doit être observé, à la notion d’achats
répétés, pour introduire la notion de fidélité.

Schéma 1 : Produit fidélisant et niveaux de fidélité

Source : Crié, 2002

Ce schéma illustre le cadre conceptuel qui explique clairement la notion de produit fidélisant,
particulièrement dans les interférences environnementales qu’il peut y avoir dans la nature des
échanges. Mais aussi dans l’aptitude à initier, renforcer et pérenniser les orientations
relationnelles.

Cette double approche, comportementale et attitudinale, a amené plusieurs auteurs dont Dick
et Basu (1994) à définir différents degrés de fidélités.

Tableau 1 : Les degrés de fidélité

Fréquence d’achat de la marque

- +
Attitude face à la Fidélité Fidélité latente
marque + Fausse fidélité Aucune Fidélité
Source: DICK et BASU, « Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework », 1994.

4
 1.1.1.2. Les théories marketing sous jacentes de la fidélité
Dans la littérature en marketing, la fidélité est expliquée par quatre courants de pensées. Le
premier clivage renvoie à une conception de l’échange soit relationnelle, soit transactionnelle.
Le second clivage distingue l’orientation béhavioriste ou cognitive. Au croisement de ces
deux perspectives et de ces deux paradigmes, quatre courants théoriques apparaissent (Frisou,
2006).

Tableau 2 : Les fondements théoriques de la fidélité

Source : Frisou, 2004.

* Les théories de l’achat répété déduisent la fidélité de la répétition des achats. Cette
approche événementielle de la fidélité la définit comme une probabilité pour que l’achat d’une
marque se reproduise ultérieurement.
Dans le secteur bancaire, comme dans d’autres secteurs, c’est cette conception de la fidélité
que tente d’exploiter les firmes au travers de leur programme de fidélité comme le programme
fidélité avantage du LCL. Ce programme a pour but de faire cumuler des points à ses clients à
chacune de leurs opérations bancaires courantes. Les points ont un rôle de stimulus ; la
récompense sert ainsi à augmenter la probabilité de répéter l’achat et renforcer la fidélité.
Dans ce cadre de pensée, les intentions du consommateur ne sont pas intégrées dans l’analyse.

* Les théories de l’achat préféré ou raisonné. Nos restons toujours dans un cadre de pensée
dominé par l’aspect transactionnel de l’acte d’achat, mais le comportement d’achat est
supposé biaisé par un processus psychologique. Ce processus est attribué à un engagement ou
un attachement du consommateur envers la marque.
Cette théorie de l’action raisonnée constitue le point d’ancrage de la politique de
communication de la MAAF. En se plaçant comme la référence qualité/prix, cette société
d’assurance communique sur un système de croyances qui éveille la curiosité des
consommateurs. Néanmoins, les croyances des clients évoluent rapidement. Pour garder ce

5
positionnement, il est donc nécessaire d’anticiper les attentes du marché et de créer des
produits et services innovants.

* Les théories de la relation imposée envisagent des formes de fidélité contrainte. Leur point
commun est le fait d’enfermer le client dans une relation d’échange qu’il n’a pas désirée mais
à laquelle il se résigne pour des raisons psychologiques ou économiques. C’est par exemple le
cas de la société France loisir qui impose à ses clients un contrat dans lequel ces derniers
s’engagent à réaliser au moins un achat mensuel. Ce type de fidélité contrainte est dénommé
« fausse fidélité ». Ce type de stratégie de rétention est aujourd’hui beaucoup plus encadré par
la loi Chatel2 qui ne permet plus la tacite reconduction de l’engagement. Toutefois, ces
pratiques d’engagement résigné et forcé perdurent en particulier chez les opérateurs
téléphoniques et les assureurs qui imposent des contrats d’une durée minimale de 12 ou 24
mois. Dans la banque, l’instauration de coûts de changement implicites (lourdeur de la
procédure) et explicites (frais notamment) lors de la fermeture d’un compte (en particulier des
comptes titres comme les PEA) contribuent à ces stratégies de rétention des clients,

* Les théories de la relation désirée qui, contrairement aux théories précédentes, reposent
sur une relation choisie et désirée du client, c’est-à-dire son engagement volontaire envers une
marque ou une firme. La confiance du client détermine alors son niveau d’engagement. Cette
relation de long terme et engagement fondés sur la confiance est à la source de la politique de
communication de plusieurs banques dont le Crédit Agricole avec le slogan suivant « Une
relation durable, ça change la vie ».

1.1.1.3. La fidélité : une relation durable

Etablir des relations commerciales durables avec les clients constitue un enjeu essentiel pour
les entreprises (Webster, 1992). De ce fait, la recherche en marketing, notamment en
Business-to-Business, a consacré de nombreux travaux à l'étude de la création et du
développement des relations de long terme (Dwyer & al., 1987 ; Sheth & Parvatyar, 1995).
Ces travaux ont surtout analysé les aspects positifs de la relation1 et ont, de façon assez
générale, occulté les aspects négatifs. Or, les relations connaissent aussi leur part de
difficultés et il arrive qu'elles se rompent. Cette rupture représente parfois la meilleure issue
possible (Tähtinen, 1999 ; Tähtinen & Halinen, 1999). En outre, des recherches récentes ont

2
http://www.loichatel.fr/

6
examiné comment la technologie pourrait être appliquée d’une façon innovante afin de bâtir
des relations durables avec les clients, les banques, à travers des efforts de coopération et de
collaboration (Evans et Wurster, 1997). Dans le cadre d’une relation dématérialisée, le client
est plus indépendant. Cette liberté lui procure plus de pouvoir dans de traitement de
l’information disponible et la négociation avec son banquier. Ce client, dont les attentes et les
exigences deviennent de plus en plus grandes, risque ainsi d’être moins fidèle. Afin de faire
face aux nouvelles attentes de leurs clients, les banques en ligne offrent des services IB avec
un meilleur rapport qualité-prix, une plus grande personnalisation ou des services plus
diversifiés (avec une large gamme de SICAV par exemple). Elles cherchent à développer des
relations durables, à réaliser des bénéfices mutuels avec leurs clients, afin de favoriser les
transactions sur Internet et stimuler leur fidélité. La rétention des clients ou la fidélité à la
banque ne résulterait plus seulement de la satisfaction envers les produits ou la marque, mais d’un
environnement social et incitatif.
Gérer des relations de fidélisation aux services IB ne se limite pas à gérer leur développement,
mais consiste également à prévenir leur détérioration et leur rupture et, si besoin est, à gérer
cette rupture. Une bonne gestion d'un portefeuille-client implique donc pour une entreprise
une bonne connaissance des facteurs de création et de développement, mais aussi des facteurs
de rupture de ses relations commerciales afin de les gérer de façon durable.

1.1.2. Les antécédents de la fidélité

Compte tenu des diverses acceptions du concept de fidélité des clients, la littérature regorge
de modèles tendant d’expliquer ses antécédents et les processus qui contribuent à la
développer. Dans l’approche transactionnelle de la fidélité, le premier antécédent identifié a
été la satisfaction. Un degré élevé de satisfaction agit comme un stimulus qui évite au
consommateur de comparer les offres à chaque achat et donc de rechercher une information
coûteuse sur la qualité et le prix des autres produits. L’implication managériale qui en découle
est relativement simple ; il suffit d’améliorer la qualité de service perçues par les clients afin
d’accroître leur satisfaction. Si on se réfère aux modèles de qualité, deux types d'écart
apparaissent clairement même pour les banques les plus avancées dans le développement des
services d’Internet Banking (IB). Il s'agit des écarts de conception et des écarts de délivrance
(Sahut et Hrnciar, 2003). Toutefois, le rôle de la satisfaction doit être nuancé car, au-delà de la
qualité de service délivrée, elle dépend des caractéristiques des individus ainsi que de la
situation (Jones et Sasser, 1995). Ainsi, un niveau de satisfaction élevé ne se traduit pas

7
automatiquement par un ré-achat, notamment parce que le consommateur souhaite une
certaine diversité ou découvrir des nouveautés. Ces différents éléments ont été intégrés par
Dick et Basu (1994) dans leur modèle conceptuel. Celui-ci regroupe des antécédents cognitifs,
affectifs et conatifs de la fidélité que la littérature avait auparavant exploré de manière plus au
moins séparée comme la confiance (Doney et Cannon, 1997), l’engagement (Morgan et Hunt
1994), les coûts de changement (Lam et al., 2004) ou encore les variables situationnelles
(Jones et Sasser, 1995). Ce type de modèle a été repris et développé notamment par Meyer
(2002) qui introduit la notion de satisfaction cumulée laquelle dépend de la valeur perçue et
provoque une certaine inertie du consommateur, sorte de fidélité « par défaut ». En fait, la
relation entre la valeur perçue et la satisfaction cumulée résulte d’un processus
d’apprentissage comme le fait remarquer Oliver (1999). Pou cet auteur, la satisfaction est une
variable clé dans l’apprentissage du comportement d’achat et dans la formation des habitudes
qui conduisent à la fidélité. Elle explique, pour une large partie, la répétition des
comportements et modifie clairement l’attitude à l’égard de la marque. Ainsi, la fidélité à un
produit ou une marque peut autant résulter de la préférence de ce produit ou cette marque par
rapport à leurs concurrents que de l’inertie du consommateur (Kumar et al., 1992). En effet, la
préférence du consommateur ou un produit ou une marque traduit une forte attraction vers
celui-ci, exprimée dans le cadre d’un choix non séquentiel parmi de multiples choix. A
l’opposé, l’inertie est une faible attraction pour le produit ou la marque qui se manifeste
lorsque l’implication du consommateur pour ces derniers est faible. La répétition d’achat
résulte du fait de réduire l’effort cognitif de recherche d’informations ; le choix du produit à
acheter s’effectue par commodité.

8
 Schéma 2 : Les antécédents de la fidélité d’après Meyer (2002)

Coût de
changement

Valeur Satisfaction
Perçue Cumulée Confiance Engagement Fidélité

Variables
Inertie Recherche de
externes
Variété

1.1.3. L’importance des coûts de changement.

Le niveau de développement d’une relation entre le client (demandeur) et un site internet
bancaire (offreur) détermine les ressorts qui incitent ou dissuadent le consommateur à rester
fidèle. Cesser d’être fidèle et changer de fournisseurs implique généralement de subir des
coûts de changement. "Au niveau le plus général, les coûts de changement peuvent être
définis comme les coûts économiques et psychologiques perçus associés au passage d'une
alternative à une autre" (Jones et al., 2002, p. 441). Le client a donc intérêt à rester « fidèle »
tant que les avantages associés à la défection sont inférieurs au montant des coûts de
changement. En effet, d’après cette définition les coûts de changement peuvent être d’ordre
économique, relevant d’une évaluation du ratio coûts/avantages, ou d’ordre psychologique,
reposant sur des mécanismes cognitifs et affectifs. En outre, Kim-Kliger-Vale (2000)
montrent que les coûts de changement sont loin d'être un phénomène négligeable. Ils viennent
donc conforter l'idée selon laquelle le service bancaire est un secteur où les switching costs se
développent fortement, et par conséquent l’intérêt pour la banque et son client d’entretenir des
relations commerciales de long terme.

9
 1.1.3.1. Les coûts de changement économique
Dans le domaine bancaire, les coûts de changement économique résultent généralement de
frais de résiliation ou de fermeture de compte, pénalités de sortie pour un investissement
(exemple des placements à terme), ou encore de perte de primes ou d’avantage du programme
de fidélisation (carte bancaire gratuite par exemple). A ces coûts directs s’ajoutent des coûts
indirects qui renvoient principalement au coût d’opportunité du client. Ces coûts de
changement économique ne se limitent pas aux pertes pécuniaires. En effet, les coûts liés à la
rupture de la relation avec sa banque afin d’établir une nouvelle relation avec une banque par
Internet impliquent des coûts d’apprentissage et familiarisation avec les nouveaux services
d’Internet Banking. Ces coûts d’apprentissage recouvrent des dépenses liées au temps passé, à
l’engagement de nouvelles ressources cognitives, à la rupture avec les anciennes manies, au
risque de dégradation de la qualité du résultat de la prestation durant la période de
familiarisation avec les nouveaux services IB.
La présence de coûts économiques importants, généralement irrécupérables, renforce les
barrières à la sortie des clients et renforce leur fidélisation à leur fournisseur indépendamment
de la qualité de service délivrée.

1.1.3.2. Les coûts de changement psychologique

La fidélisation d’un client à des services d’Internet Banking se traduit par des économies en
ressources cognitives, source de confort psychologique, et une réduction des risques, laquelle
est une source de sécurité. Toutefois, la rupture d’une relation de fidélisation entre le client et
son fournisseur entraîne des coûts de changement psychologique qui sont dus essentiellement
à la routinisation des comportements et à l’aversion pour le risque.
Développer une fidélité psychologique dans un contexte de rationalité limité et en présence
d’une asymétrie d’information passe par une routinisation du processus décisionnel afin
d’économiser les capacités cognitives et les aptitudes analytiques de chaque individu.
L’engagement dans un nouveau processus décisionnel prenant en compte de nouvelles
variables pertinentes nécessite des informations nouvelles. Toutefois, des études telle que
celle de Tversky et Kahneman (1997) suggèrent, qu’en règle générale, les nouvelles
informations sont traitées d’une manière biaisée. En effet, les individus, au cours de leurs
décisions de consommation, se réfèrent à leurs décisions passées, et plus le degré de
routinisation de la décision est important plus le coût de changement est élevé.
Mettre fin à sa relation avec un service Internet Banking (IB) pour démarrer une nouvelle
relation suppose également l’acceptation de nouveaux risques. De ce fait, le changement de

10
service d’IB est dépendant de la perception du risque par le client et des avantages tiré d’une
telle action. Toutefois, le jugement de la pertinence d’un changement est tributaire de
l’aversion du client au risque. L’aversion du client au risque a tendance à sur estimer les
probabilités de perte et à sous estimer les gains espérés. Un tel comportement génère un biais
de jugement qui gonfle artificiellement les coûts de changement.
Les mécanismes qui renforcent la routinisation du comportement, la perception de sécurité et
l’aversion au risque des clients jouent, en quelque sorte, le rôle de barrière psychologique au
changement de prestataire.
Le degré d’engagement psychologique des clients dans une relation détermine les coûts de
changement. L’effet négatif des coûts de changement psychologique dissuade les clients de
rompre la relation avec leur prestataire de services d’IB et minimise le désir de changer de
fournisseur. Dans cette perspective, le client est entraîné vers un statu quo, un maintient de sa
relation avec sa banque, en dépit de son niveau de satisfaction aux services d’IB de sa banque.

1.2. Le modèle conceptuel

Notre modèle conceptuel s’appuie sur ceux de Bick et Basu (1994) et Meyer (2002). Dans
notre modèle, le triptyque « satisfaction-confiance-engagement » joue un rôle central
puisqu’il s’agit du facteur déclencheur de la fidélité.
Pour définir le concept de confiance, nous nous référons à Gefen et al. (2003) pour lesquels
« la confiance est un ensemble de croyances relatives à l’honnêteté, à la bienveillance (le
partenaire de l’échange devrait agir dans les intérêts de l’autre partie), à la compétence (la
capacité du partenaire à répondre aux besoins de l’autre partie) et à la prédictibilité (le
comportement du partenaire devrait être constant et prévisible) du fournisseur de services ».
L’engagement a de nombreuses définitions dans la littérature en marketing et a fortement
évolué ces dernières années. C’est pourquoi, nous retenons celle de Rylander et al. (1997)
pour lesquels l’engagement correspond au désir de développer entre un consommateur et une
firme une relation durable dans l’objectif de générer des bénéfices à long terme pour les deux
partenaires.
La satisfaction du client est la variable prépondérante dans le développement et le maintien
des relations de service. Il en est de même de la confiance dont l’intégration dans les modèles
explicatif de la fidélité traduit l’évolution d’une conception classique du marketing
transactionnel vers le marketing relationnel (Sirieix et Dubois, 1999). Plus précisément, la
satisfaction est le résultat d’une somme d’expériences. Dans le cas des services d’IB, elle

11
comporte deux éléments principaux : une facette «cognitive» ou «extrinsèque» fondée sur une
évaluation de la qualité de service délivrée, et une dimension «affective» ou «intrinsèque»
résultant du plaisir éprouvé lors de la consommation du service ou des interactions avec son
conseiller de clientèle (N’Goala, 2000). Pour de nombreux le lien existant entre la satisfaction
et la confiance reflète en fait les deux dimensions de la qualité de la relation entre un
fournisseur de service et son client (Crosby et al., 1990).
Intuitivement, le lien entre satisfaction et engagement paraît logique si on considère que
l’engagement représente le stade ultime de l’évolution de la relation entre un fournisseur de
service et ses clients. En effet, cette relation acheteur-vendeur évolue au fin du temps ; il y a
d’abord une phase de connaissance, puis d’exploration et enfin de développement (Dwyer,
Schurr et Oh, 1987). Lors de cette dernière étape, l’acheteur tire une telle satisfaction de
l’échange qu’il n’envisage plus la possibilité de faire appel à d’autres fournisseurs, même si
leur offre est comparable. En fait, pour plusieurs auteurs dont Constabile (1998) et Frisou
(2000), le lien entre satisfaction et engagement n’est pas aussi direct mais passe par la
confiance qui joue le rôle de médiateur. On a ainsi la chaîne satisfaction → confiance →
engagement.
En se référant à Mc Knight et al. (2002), on relie la confiance et l’engagement à la théorie de
l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975). Ainsi, les réactions du consommateur peuvent
être modélisées par la séquence suivante: croyance, attitude, intention, comportement. Par
analogie à cette proposition, nous supposons que la confiance (exprimée en tant que croyance)
entraîne l’engagement du consommateur (attitude). Cet engagement donne lieu, ensuite à une
intention et un comportement effectif de réachat exprimé à travers la fidélité
comportementale. La confiance et la satisfaction apparaissent alors comme deux éléments
implicites dans l’intention de fidélité et constitue des facteurs fondamentaux dans l’orientation
à long terme du consommateur (Chaudhuri et Holbrook, 2001).
De plus, la littérature montre que la dimension attitudinale de la fidélité (engagement) est
plutôt influencée par la confiance alors que la satisfaction agirait directement sur la dimension
comportementale de la fidélité (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999).
En se référant aux résultats des recherches mentionnées ci-dessus, nous formulons les
hypothèses suivantes :
H1 : Pour un consommateur, la satisfaction dans l’utilisation des services d’Internet Banking
(IB) de sa banque est positivement liée à la confiance qu’il accorde aux services IB de sa
banque,

12
H2 : La satisfaction dans l’utilisation des services d’IB de sa banque est associée à un plus
fort engagement aux services d’IB de sa banque,
H2’ : La satisfaction dans l’utilisation des services d’IB de sa banque est associée à une plus
forte fidélité aux services d’IB,
H3 : La confiance dans l’utilisation des services d’IB de sa banque est associée à un plus fort
engagement aux services d’IB de sa banque,
H4 : Les coûts de changement sont associés à un moins fort engagement aux services d’IB,
H5 : Les coûts de changement sont associés à une plus forte fidélité aux services d’IB,
H6 : L’engagement aux services d’IB est associé à une plus forte fidélité aux services d’IB,
H7 : La fidélité aux services d’IB est associée à une plus forte fidélité à la banque.

Schéma 3 : Notre modèle conceptuel

Coûts de changement
H4 H5
H2'

H2
Satisfaction aux SIB Engagement aux SIB Fidélité aux SIB
H6
H7
H1 H3

Confiance dans les SIB Fidélité à la banque

Légende :
SIB : services d’Internet Banking

13
2. Etude empirique

2.1. Analyse descriptive

2.1.1. Caractéristique de l’échantillon

Notre échantillon a été constitué pars la mise ligne d’un questionnaire de mars à juin 2010
avec une question filtre qui sélectionne les utilisateurs de services d’IB. Du fait de la
spécificité de notre échantillon, nous proposons dans ce qui suit une description plus détaillée
des informations relatives à la population étudiée. Le tableau 1 reporte les informations
générales des 318 répondants. La présentation de notre échantillon montre un équilibre en
termes de proportion homme/femme (respectivement 48%/52%). Par contre, nous constatons
qu’une proportion supérieure à 40% de la population étudiée ayant un âge compris entre 25 et
45 ans. Cela peut s’expliquer par la une facilité d’accès et une familiarisation avec l’utilisation
de l’outil Internet plus importante pour cette classe d’age.
En revanche, nous remarquons qu’en termes de profession la consommation des services IB a
touché des segments de clientèle spécifique : 29% des personnes interrogées sont des
catégories sociales supérieures telles que les cadres et les catégories intermédiaires, ainsi que
18% sont des étudiants. De plus, 34% des clients sondés sont des consommateurs des services
IB du Crédit Agricole suivi de la caisse d’épargne. Il y a donc une sur représentation de
certaines banques au delà de leur part de marché. Par ailleurs, nous observons que 71% des
clients ont une ancienneté de plus que 5 ans. Ceci traduit la forte fidélisation observée sur le
marché bancaire français et le faible taux de « churn ».

14
 Tableau n°3 : Description de l’échantillon

Eléments Nb Obs En %
Total observations 318 100%
Population Homme 154 48,4%
Femme 164 52,6%
Age
Moins de 25 ans 54 17%
25 à 35 ans 65 20,4%
36 à 45 ans 67 21,1%
46 à 55 ans 55 17,3%
56 à 65 ans 44 13,8%
66 à 75 ans 26 8,2%
76 et plus 7 2,2%
Catégorie socioprofessionnelle
Employé 79 24,8%
Cadre 60 18,9%
Etudiants 47 14,8%
Retraités 42 13,2%
Profession inter. 33 10,4%
Artisan, commerçants, chef d’entreprise 32 10,1%
Agriculteur 9 2,8%
Ouvriers 8 2,5%
Sans profession 8 2,5%
Banque principale
Banque Populaire 8 2,5%
Bnp Paribas 27 8%
Caisse d'épargne 58 18%
CIC 24 8%
Crédit Agricole 108 34%
Crédit mutuel 5 2%
Crédit du nord 5 2%
HSBC 3 1%
La banque postale 22 7%
LCL 25 8%
Société générale 29 9%
Autre 4 1%
Ancienneté
Moins d un an 19 6%
1 à 3 ans 25 8%
3 à 5 ans 49 15%
5 à 10 ans 73 23%
Plus de 10 ans 152 48%

2.1.2. La satisfaction aux services en ligne

Afin d’évaluer la satisfaction aux services en ligne, de nombreuses études se sont penchées
sur l’efficacité d’un site marchant dans une optique fonctionnelle. Jusqu’à présent, les
principales contributions sur les caractéristiques fonctionnelles, influant la satisfaction, sont
reprises dans l’indice de l’appréciation de la chaire RBC en commerce électronique (HEC
Montréal). Elles se présentent comme suit : la facilité d’utilisation, le design ou l’aspect

15
esthétique du site, la qualité et la quantité d’informations proposées, l’offre, la sécurité des
données financières, le respect de la vie privée, le degré d’interactivité sur le site et la fiabilité
du site. Nous commençons donc notre analyse par une synthèse des résultats de l’enquête
portant sur la satisfaction des clients ayant consommé des services IB.
L’évaluation de la satisfaction passe par l’interrogation sur l’accessibilité des sites d’IB. Nous
remarquons que presque la totalité des clients sondés estiment que l’accès aux services
bancaire en ligne est au moins assez facile et plus que 50% le jugent très facile. D’ailleurs, 63
% des consommateurs jugent très satisfaisante l’interface de consultation des comptes. De
plus, les résultats de l’enquête confirment que 94% des utilisateurs sondés jugent que les
informations disponibles sur les sites Internet des banques sont assez complètes et/ou très
complètes. Ce niveau de satisfaction élevé est confirmé aussi pour la disponibilité des
informations sur l’espace personnel des clients.
Nous notons, également, que 85% des clients ayant participé à notre enquête utilisent l’IB
pour réaliser des opérations simples tel qu’un virement ou consultation de solde de compte.
Par ailleurs, nous constatons que 96% des consommateurs sont assez satisfaits quelque soit le
niveau de la complexité des opérations.
En ce qui concerne le développement de l’offre des services d’IB, nous remarquons que
seulement 21% des consommateurs ont déjà réalisé un achat d’un produit financier (englobe
les produits bancaires et d’assurance) via Internet. Cependant ceux qui sont passé à l’acte sont
plutôt satisfaits des résultats de leur décision à hauteur de 91%. La résistance des utilisateurs
de l’Internet Banking vis-à-vis de l’achat de produit financier par Internet peut s’expliquer par
deux facteurs : la motivation à utiliser Internet et l’importance des prescripteurs dans l’achat
de produit financier. En effet, 75% des personnes interrogées utilisent Internet pour gagner du
temps. Or l’achat des produits financiers mobilise des sommes importantes et par conséquent
le gain de temps n’est pas une priorité. Par ailleurs, les personnes ont besoin d’être conseillé
avant de procéder à l’achat d’un produit financier. D’après les résultats de l’enquête, nous
constatons que les clients préfèrent que le conseil provienne d’un conseiller financier en
agence en premier lieu, ensuite de l’avis d’un proche et d’Internet en dernier recours.
Pour ce qui est de l’interactivité, nous remarquons que 39% de la population, ayant participée
à cette étude, avoue ne pas savoir s’il est possible de contacter leur agence bancaire ou même
leur conseiller via le site Internet de leur banque. De plus, 26% des clients déclarent ne pas
renter en contact avec leur agence par le biais du site web de leur banque. Même les
utilisateurs qui ont cette information n’exploitent pas ces services puisqu’ils ne sont que 16%
à l’avoir utilisé. Toutefois, nous observons un réel effort de la part des banques pour fournir

16
une réponse rapide et de très bonne qualité vis-à-vis des consommateurs des services IB
puisque le taux de satisfaction des réponses à leurs demandes s’élève à 79,3%. Notons
également que 34% des personnes, ayant déjà accédé aux services IB, les considèrent gratuits,
et même 81% de notre échantillon sont satisfaits du rapport prix/services.
Dans une optique globale d’évaluation de la satisfaction aux services IB, nous constatons la
présence de multitudes caractéristiques fonctionnelles favorisant la satisfaction des clients qui
utilisent les services en ligne. En effet, le recours à l’internet pour contacter son agence
s’avère plutôt satisfaisant à hauteur de 89,3%. Ce niveau de satisfaction est renforcé par une
perception très positive de la sécurité des services de l’IB. Nonobstant l’achat par Internet de
produits financiers reste encore relativement faible.

2.1.3. La fidélité aux services en ligne et à la banque

La littérature en marketing identifie, dans une perspective relationnelle, la satisfaction, la
confiance et la qualité de service comme des déterminants essentiels de la fidélité en ligne
(Olivier, 1999). Puisque la fidélité est tributaire de la satisfaction des clients, il en résulte que
les caractéristiques fonctionnelles du site web des banques (comme le design, la sécurité des
données, la facilité d’utilisation et la fiabilité) influencent la relation en ligne et donc la
fidélisation aux services d’IB.
Nous avons vérifié dans la section précédente que la satisfaction des utilisateurs des services
IB est très élevée en France. D’ailleurs, 77% des clients sondés estiment que la qualité et la
simplicité des sites d’IB les incitent régulièrement à utiliser ces services en ligne. Nous allons
compléter l’analyse de la fidélité aux services en ligne par l’analyse des aspects relationnels
entre un marchant et ses clients.
Les résultats de l’enquête montrent que le marché des services IB est partagé essentiellement
entre trois banques : Crédit Agricole (34%), Caisse d’Epargne (18%) et la Société Générale
(9%). Cependant, plus de la moitié de clients sondés (53%) utilisent des services IB de plus
d’une banque. Nous observons aussi, que la Caisse d’Epargne et le Crédit Agricole figurent
dans le top trois des banques secondaires.
Partant du principe que la confiance est le fruit d’une relation de collaboration maintenue dans
le temps, nous avons choisi le nombre d’année d’ancienneté comme indicateur de fidélité.
Ainsi, 70% des utilisateurs des services IB sont des clients de la même banque sur une période
de plus que 5 ans. Cette période relativement importante laisse donc supposer un lien entre la
satisfaction aux services d’IB et la fidélité plus globale à la banque.

17
2.2. Tests du modèle structurel

Nous avons tout d’abord effectué une régression linéaire sur la variable engagement avec
comme variables explicatives ses trois déterminants du modèle. Elle montre que l’engagement
est expliqué uniquement par la satisfaction et la confiance. Ces deux variables sont
statistiquement significatifs dans notre régression contrairement aux coûts de changement. La
qualité de l’ajustement est bonne avec un R² ajusté de 0.62. Ce résultat permet d’affirmer que
les antécédents principaux de l’engagement sont la satisfaction et la confiance pour les
services d’Internet Banking.
Puis, nous avons testé nos hypothèses à l’aide d’équations structurelles en utilisant le logiciel
AMOS 6.0 et la méthode d’estimation du maximum de vraisemblance. Nous avons dans un
premier temps effectué des analyses factorielles confirmatoires afin de nous assurer que les
variables mises à contribution étaient bien distinctes. Ensuite, nous avons procédé à une
modélisation par équations structurellesil convient plutôt de dire l’ajustement du modèle aux
données est bon pour tester nos hypothèses.

L’ajustement du modèle aux données est bon (Goodness of Fit Index = 0,81, Adjusted
Goodness of Fit Index = 0,78, Root Mean Squared Error of Approximation = 0,055). En effet,
le modèle explique 81% des covariations observées.
Nous remarquons également que 5 sur 8 relations sont significatives (t value > 1,96). Les
relations avec des t-value significatifs sont (voir le tableau n°4) :
Satisfaction dans les SIB → Confiance dans les SIB
Satisfaction dans les SIB → Engagement envers les SIB
Satisfaction dans les SIB → Fidélité aux SIB
Confiance dans les SIB → Engagement envers les SIB
Engagement envers les SIB → Fidélité envers les SIB

Ce modèle confirme les liens du triptyque « confiance-engagement-fidélité » pour les services

d’Internet Banking.
Ces tests confortent les résultats de la régression linéaire et soulignent le rôle médiateur de la
confiance. Ce rôle traduit en fait l’importance dans l’échange des aspects relationnels entre la
banque (le conseiller) et ses clients tout comme l’ont déjà démontré Perrien et Ricard (1999).

18
Le lien entre l’engagement aux services d’IB et la fidélité aux services d’IB apparaît
également clairement tandis que la faiblesse des coefficients ne nous permet pas d’identifier
de relation entre la fidélité aux services d’IB et la fidélité globale à la banque.

A partir de ces résultats, les hypothèses suivantes sont validées :

H1 : Pour un consommateur, la satisfaction dans l’utilisation des services d’IB de sa banque
est positivement liée à la confiance qu’il accorde aux services IB de sa banque,
H2 : La satisfaction dans l’utilisation des services d’IB de sa banque est associée à un plus
fort engagement aux services d’IB de sa banque,
H2’ : La satisfaction dans l’utilisation des services d’IB de sa banque est associée à une plus
forte fidélité aux services d’IB,
H3 : La confiance dans l’utilisation des services d’IB de sa banque est associée à un plus fort
engagement aux services d’IB de sa banque,
H6 : L’engagement aux services d’IB est associé à une plus forte fidélité aux services d’IB.

En revanche, les trois hypothèses suivantes sont rejetées :

H4 : Les coûts de changement sont associés à un moins fort engagement aux services d’IB,
H5 : Les coûts de changement sont associés à une plus forte fidélité aux services d’IB,
H7 : La fidélité aux services d’IB est associée à une plus forte fidélité à la banque.

Tableau n°4 : Modèle structurel général

Relations Coeff t-value

Satisfaction dans les SIB → Confiance dans les SIB 0,21 2,52**
Satisfaction dans les SIB → Engagement envers les SIB 0,09 3,81**
Satisfaction dans les SIB → Fidélité aux SIB 0,14 2,26**
Confiance dans les SIB → Engagement envers les SIB 0,37 4,58**
Engagement envers les SIB → Fidélité envers les SIB 0,29 3,75**
Coûts de changement → Engagement envers les SIB 0,08 0,5
Coûts de changement → Fidélité envers les SIB 0,11 1,2
Fidélité envers les SIB → Fidélité à la banque 0,17 0,98

Comparative Fit Index 0,91

Normative Fit Index 0,87
Goodness of Fit Index 0,81
Adjusted Goodness of Fit Index 0,78
Root Mean Squared Error of Approximation 0,055
** significatif avec un risque de 5%

19
En conclusion, cette étude aura permis d’identifier les déterminants de la fidélité aux services
d’IB. En particulier, les antécédents principaux de l’engagement sont la satisfaction et la
confiance. Cela confirme les résultats de Perrien et al. (2003) obtenus également dans
l’analyse de la fidélité aux banques.
Ainsi, si la satisfaction et de la confiance joue un rôle essentiel dans le processus de
fidélisation aux services d’IB, cette dernière ne semble pas avoir d’impact sur la fidélité
globale à la banque.

20
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23
 Annexe n°1 : Mesure des variables du modèle structurel

1/ Mesure de la satisfaction aux SIB

* Sat1 : je suis satisfait des SIB offerts par cette banque
* Sat 2 : je suis satisfait du rapport qualité prix des SIB
* Sat3 Lorsque vous avez un problème avec votre banque, pensez-vous qu’elle essaie de le régler à
distance conformément à vos attentes ?
* Sat4 : je suis satisfait de mes relations à distance avec cette banque

2/ Mesure de la confiance dans les SIB

* Conf1 : les échanges par Internet avec cette banque sont bien sécurisés
* Conf 2 : les informations données à distance sont sures
* Conf 3 : les engagements pris à distance par cette banque sont tenus
* Conf 4 : je peux compter sur les SIB de cette banque

3/ Mesure de l’engagement envers les SIB

* Rel1 : Ma relation à distance avec cette banque est très importante pour moi
* Rel2 : Ma relation à distance avec cette banque est quelque chose dont je prends réellement soin
* Rel3 : Ma relation à distance avec cette banque vaut mes efforts pour la maintenir.

4/ Mesure des coûts de changement

* Cout1 : Changer de SIB me prendrait beaucoup de temps et d’effort
* Cout2 : Changer de SIB serait coûteux

5/ Mesure de la fidélité envers les SIB

* Fcompi1 : Les services web de cette banque vous incite-t-ils à consulter son site web régulièrement ?
* Fcompi2 : Les services web de votre banque vous incite-t-elle à réaliser des opérations en ligne
(comme les virements) ou à souscrire des produits via son site web ?
* Fati1 : Je suis prêt à recommander les SIB de cette banque à mes proches
* Fati2 : Je suis ravi de dire aux autres que j’utilise les SIB de cette banque
* Fati3 : Je souhaite maintenir ma relation à distance avec cette banque

6/ La fidélité envers la banque est mesurée par les variables :

* Fcomp1 : Je suis client de cette banque depuis X années
* Fcomp2 : Dans les 12 prochains mois, êtes-vous susceptible de faire dans vos achats de produits
financiers une place plus importante à cette banque?
* Fatt1 : Je suis prêt à recommander cette banque à mes proches
* Fatt2 : Je suis ravi de dire aux autres que je suis client de cette banque
* Fatt3 : Je souhaite maintenir ma relation avec cette banque

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