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Recherche et Applications en Marketing, vol. 23, n° 4/2008

PÉDAGOGIE

Mieux comprendre la fidélité des consommateurs

Marie-Christine Lichtlé
Maître de conférences
IAE de Dijon (Université de Bourgogne)
LEG (CERMAB)
UMR CNRS 5118

Véronique Plichon
Maître de conférences
IUT de Tours (Université de Tours)
CERMAT

RÉSUMÉ

L’objectif de cet article est de proposer une synthèse d’un concept primordial en marketing, aussi bien d’un point de vue
managérial que conceptuel : la fidélité. Après avoir analysé les définitions de la fidélité et leur évolution, un panorama des expli-
cations théoriques est dressé. Quatre grands processus fondés sur des théories différentes peuvent être identifiés. L’objectif est
de comprendre comment les intégrer dans un modèle général, afin de pouvoir faire émerger de nouvelles pistes de réflexion.

Mots clés : Fidélité, satisfaction, confiance, engagement, coûts de changement, intention de réachat, modèle relationnel, modè-
le transactionnel.

SOMMAIRE DES STRATÉGIES DE MODÉLISATION DE LA

INTRODUCTION FIDÉLITÉ
VERS UN CONCEPT PLUS CONSENSUEL Intégrer les paradigmes transactionnel et rela-
Un construit bidimensionnel tionnel
Un biais persistant Identifier les déterminants du processus adopté
EXPLIQUER LA FIDÉLITÉ Mieux comprendre l’objet de la fidélité
La fidélité, résultat du renforcement Analyser l’effet de la satisfaction sur la fidélité
La fidélité, résultat d’une action raisonnée Intégrer les situations
La fidélité, conséquence d’un engagement CONCLUSION
L’effet de la dépendance

Les auteurs remercient le professeur Véronique des Garets, responsable de la rubrique « Pédagogie », ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs
précieux conseils.
Elles peuvent être jointes aux adresses électroniques suivantes :
Marie-Christine.Lichtle@u-bourgogne.fr ; veronique.plichon@univ-tours.fr
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122 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon
INTRODUCTION
Huit Français sur dix déclarent n’être fidèles à
aucune marque en particulier et varier les achats en
fonction de leurs envies et de leurs moyens (81 %).
Les personnes fidèles à quelques marques ne repré-
sentent que 6 % des personnes interrogées (étude
Ipsos, 2007)1. Or, une augmentation du taux de fidéli-
sation de 5 % permet d’accroître le profit de 25 à 85 %
selon le secteur d’activité (Reichheld, 1996). En raison
du coût très élevé d’acquisition d’un nouveau client,
les entreprises reconnaissent l’intérêt de fidéliser en
s’intéressant à la gestion de la relation client. Malgré
un très grand nombre de travaux sur le sujet depuis
plus de quarante ans, la fidélité est restée pendant
longtemps un concept polysémique, qu’il était néces-
saire de clarifier, du point de vue de sa définition, des
doctrines sous-jacentes et de ses relations supposées
avec ses variables antécédentes, telles que la satisfac-
tion. Depuis peu, de nouveaux travaux bouleversent
ce champ de recherche. Le concept de fidélité a évolué
et la perspective dans laquelle on le place s’élargit,
tant en terme temporel que spatial. La tendance
s’oriente vers une approche plus dynamique, plus
relationnelle et plus situationnelle.
L’objectif de cet article est d’élaborer une syn-
thèse sur cette notion de fidélité afin d’offrir aux
enseignants un support pédagogique pour leurs cours
mais aussi de proposer aux lecteurs des orientations de
recherche pour leurs futurs travaux. Dans cette
optique, nous nous attacherons dans un premier
temps à analyser le concept de fidélité et ses évolu-
tions, puis nous étudierons dans un second temps ses
grandes explications théoriques. Dans une troisième
section, des pistes de réflexion possibles seront évo-
quées ; elles ouvriront la voie à une modélisation des
processus conduisant à la fidélité.
1. Étude réalisée par Ipsos le 3 avril 2007, http://www.ipsos.fr
VERS UN CONCEPT PLUS CONSENSUEL
Si une conception bidimensionnelle de la fidélité a
longtemps été prédominante, l’attention des cher-
cheurs s’est plus récemment focalisée sur le caractère
biaisé de la réponse. En conséquence, la recherche
s’est réorientée vers les causes du biais et les raisons
de sa persistance.
Un construit bidimensionnel
Depuis son apparition dans la recherche marke-
ting avec Copeland (1923), la fidélité a fait l’objet
d’études très nombreuses. Historiquement, trois
approches ont émergé au cours du temps : comporte-
mentale, attitudinale, puis mixte/composite (Jacoby
et Chestnut, 1978). Selon l’approche comportemen-
tale, fondée sur la théorie du conditionnement que
nous développerons dans la seconde section, un
consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulière-
ment la même marque (Sheth, 1968). La fidélité est
alors mesurée par le comportement réel d’achat : la
séquence d’achat, le taux de nourriture, la mesure
RFM (récence, fréquence, montant), la probabilité
d’achat... Pour l’approche attitudinale, le client est
fidèle lorsqu’il développe une attitude favorable à
l’égard de la marque. Les intentions de réachat sont un
exemple de mesure attitudinale de la fidélité2
(Tableau 1).
Depuis plusieurs années, les chercheurs mettent
en évidence l’ambivalence du concept et ont une
conception bidimensionnelle de la fidélité (approche
mixte ou composite). Pour qu’il y ait fidélité, le com-
portement de réachat d’une marque doit être accom-
pagné d’une attitude favorable à son égard. Ainsi, un
consommateur est considéré comme fidèle, s’il
adopte un comportement d’achat répété de la marque
et si ce comportement est la conséquence d’un senti-
ment positif (Day, 1969 ; Assael, 1987). Ces deux
dimensions peuvent également être mises en évi-
dence dans le cas de la fidélité à un point de vente
2. Pour mesurer cette facette attitudinale, certains chercheurs ont
recours à des mesures de la fidélité par ses antécédents (engagement,
attachement...) ou par ses conséquences (recommandations du
consommateur, prosélytisme).
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Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 123

Tableau 1. – Les mesures de la fidélité

❶ Les mesures comportementales

Mesures les plus Description Limites

connues
Proportion d’achats Un seuil arbitraire de fidélité qui correspond à la pro- – Caractère arbitraire du
pour une marque portion d’achats à partir de laquelle un acheteur est seuil de fidélités
donnée ou « taux de qualifié de fidèle à une marque (65 % selon – Difficulté de définir l’uni-
nourriture » Cunningham, 1956) est défini. L’objectif est de trouver vers concurrentiel.
un indicateur applicable de manière standard à diffé-
rentes classes de produits.
➜ Bons indicateurs car ces mesures quantifient la préfé-
rence du consommateur dans ses achats pour la marque
étudiée prise au sein d’un univers concurrentiel.
Auteurs principaux : Cunningham (1956), Day (1969).
La séquence Cette méthode analyse les séquences d’achat. Brown Approche imprécise compte
d’achats (1952) discerne 4 types de comportements traduits tenu des nombreuses combi-
dans les séquences suivantes : naisons d’achats possibles
Non-fidélité : ABBACD lorsque la fréquence aug-
Fidélité instable : AAABBB mente.
Fidélité partagée : ABABAB
Fidélité parfaite : AAAAAAAA
Auteurs principaux : Brown (1952), Stafford (1966)
Les probabilités Ces mesures se fondent sur plusieurs types de modèles : – Manque de finesse au
d’achat de l’achat – les modèles stochastiques, où la loi aléatoire est seule- niveau individuel (Crié et
répété ment descriptive (Ehrenberg, 1988) ou sur des processus Benavent, 2001).
markoviens d’ordre 1 (Gupta et Steckel, 1993). Dans – Fondées sur l’hypothèse
ce dernier cas, le comportement d’achat à l’instant t que l’augmentation de fidé-
dépend uniquement du comportement à l’instant t – 1 ; lité suite à l’achat de la
– les modèles probabilistes où une loi aléatoire est marque est la même pour
complétée par un modèle explicatif. Guadagni et Little toutes les marques. Or on
(1983) ouvrent la voie avec le lissage exponentiel ; sait avec le phénomène de
– les analyses de survie (Jacoby et Kyner, 1973 ; Crié et double Jeopardy que les
Benavent, 2001). Peu présente dans les recherches, marques les plus fortes
cette modélisation intègre le temps et le niveau indivi- créent plus de fidélité.
duel. – Contraintes de recueil de
➜ Les mesures de probabilité d’achat s’appliquent sur- données au niveau indivi-
tout aux données temporelles (issues de panels, bases duel et longitudinal.
de données marketing). Leur utilisation est solide.
La mesure Utilisée par les entreprises de VPC, cette mesure empi- Difficulté de distinguer un
empirique RFM rique agrège trois indicateurs de fidélité comportementale client important d’un client
(Récence, qui postulent que plus un client est récent, achète fré- fidèle.
Fréquence, quemment et beaucoup, plus il est fidèle. La récence est
Montant) définie comme le nombre de périodes s’étant écoulées
depuis le dernier achat, la fréquence est le nombre
d’achats réalisés au cours d’une période de temps donnée,
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124 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon

Tableau 1. – Les mesures de la fidélité (suite)

Mesures Description Limites

les plus connues
le montant correspond à la valeur monétaire moyen-
ne du dernier achat ou la valeur totale de l’ensemble
des achats depuis le début des transactions commer-
ciales. Selon les trois éléments RFM, le distributeur
peut favoriser les clients venant de faire un gros
achat récent, ceux qui achètent souvent de petites quan-
tités ou plus simplement ceux qui achètent de gros
montants.
Cet indicateur est aussi calculé généralement sur une
période de quatre saisons de six mois de façon absolue et
non comparative (les achats des produits concurrents
n’étant généralement pas connus).
➜ Bon outil de segmentation de clientèle (Bitran et
Mondstein, 1996)
❷ Les mesures attitudinales

Les intentions de Elle correspond à l’intention déclarée par le consom- Peu prédictive du comporte-
réachat du mateur de réachat de la même marque ou de nouvelle ment effectif (Anderson et
consommateur fréquentation de la même enseigne. Il faut bien distin- Fornell, 1994 ; Dubois et
guer l’intention d’achat de l’intention de réachat. L’in- Quaghebeur, 1997 ; Dubois
tention d’achat s’applique aux consommateurs nou- et Laurent, 1999).
veaux et existants. L’intention de réachat ne concerne
que les consommateurs ayant déjà acheté cette marque.
Seule l’intention de réachat est une mesure de la fidélité
comportementale.
➜ Mesure la plus utilisée en raison de sa facilité d’utili-
sation
– Problème de validité dis-
criminante. Mesure-t-on la
fidélité ou ses causes ?
Les mesures de la fidélité par ses causes – Mesures peu pertinentes
lorsque l’individu suit un
processus de fidélité non
relationnel.
L’engagement du Il définit une fidélité au partenaire de l’échange. Dans sa – La grande majorité des
consommateur dimension attitudinale, l’engagement prend deux auteurs utilisent un modèle
formes : une forme instrumentale (fondée sur l’intérêt congénérique pour mesurer
économique des deux partenaires), une forme affective ces construits. Or, ce modèle
(créée par le plaisir issu de la relation et le partage de semble peu approprié pour
valeur commune). mesurer des dispositions
Opérationnellement, on demande à la personne interro- psychologiques durables
gée d’imaginer quel serait son comportement si une telles que l’attitude ou la
modification situationnelle de l’offre (rupture de stock fidélité (Frisou, 2005).
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Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 125

Tableau 1. – Les mesures de la fidélité (suite)

Mesures Description Limites

les plus connues
dans le magasin habituel ou déréférencement) l’empê- Dall’Olmo Riley et alii
chait d’acheter sa marque habituelle (Lacoeuilhe, (1997) ont en effet montré que
2000). Cette mesure opérationnalise l’engagement au les réponses attitudinales
travers de ses conséquences. Il existe d’autres variaient fortement au cours
échelles, notamment celles de Beatty et alii (1988) ou du temps.
de Chaudhuri et Holbrook (2001). – Tous les types de fidélité ne
postulent pas un niveau d’en-
gagement élevé.
L’attachement du L’attachement correspond à la force du lien affectif qui – Le recours au modèle
consommateur relie la marque à l’individu. Les mesures les plus congénérique semble peu
connues sont celles de Lacoeuilhe (2000) ou de Cristau adapté pour mesurer l’aspect
(2001). Cette dernière échelle va très loin dans la per- durable de ce construit.
sonnalisation de la marque. Dans les prolongements – Ces échelles ne conviennent
d’Aaker (1994), cet auteur voit la marque pourvue de pas à tous les contextes et
qualités humaines. L’attachement est alors composé des types de produits, marques ou
concepts de dépendance et d’amitié envers la marque. services. Elles nécessitent un
minimum d’implication.
– Certains types de fidélité ont
un niveau d’attachement très
bas. Doit-on dire alors qu’il
n’y a pas de fidélité attitudi-
nale ?
– Problème de validité discri-
Les mesures de la fidélité par ses conséquences minante avec les consé-
quences de la fidélité.
La recommandation La fidélité attitudinale est mesurée par ses consé- Toute fidélité ne mène pas à
du consommateur quences en termes de bouche-à-oreille (Selnes, 1993 ; un bouche-à-oreille.
Mac Dougall et Levesque, 2000).
Exemples de mesures connues : Cronin et alii (2000) ;
Bei et Chiao (2001) ; Caruana (2002).
Le prosélytisme du Le consommateur fidèle et engagé doit aller au-delà Toute fidélité ne conduit pas
consommateur de la simple recommandation, il peut tenter de au prosélytisme.
convaincre son entourage de faire comme lui et doit
défendre sa marque. Pour Cristau (2001), c’est une
conceptualisation innovante de la dimension conative de
la fidélité.
❸ Les mesures composites

Une mesure Le comportement de réachat de la marque doit être – La grande majorité de ces
comportementale accompagné d’une attitude favorable à son égard. mesures ne retrace pas l’histo-
+ une mesure La prise en compte de l’attitude ajoutée aux mesures rique complet du comporte-
attitudinale comportementales permet d’expliquer les phénomènes ment de fidélité ; la tendance
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Tableau 1. – Les mesures de la fidélité (suite)

Mesures Description Limites

les plus connues
de mixité d’achats. L’individu peut acheter plusieurs comportementale n’est pas
marques de l’ensemble évoqué afin d’accroître l’utilité prise en compte.
que lui procure la variété en tant que telle (théorie de la – La résistance aux pressions
recherche de variété). concurrentielles et situation-
Les mesures les plus connues sont celles de Day nelles est rarement mesurée.
(1969), Jacoby et Chestnut (1978), Dick et Basu
(1994)...
Plus récemment, Frisou (2005) combine des mesures
d’achats effectifs (achats répétés) et de variables
latentes (attitude envers le comportement de fidélité).
➜ Meilleure validité de trait que la conception com-
portementale.
➜ Meilleure validité prédictive que les modèles sto-
chastiques purs.
➜ Mesures conseillées aujourd’hui.

(Jazi, 2005). Dans le cas contraire (acte achat répété
sans prédisposition favorable), on parle de
« fausse fidélité » (spurious loyalty) (Dick et Basu,
1994) ou « d’inertie d’achat » (Bloemer et Kasper,
1995).
Jacoby et Kyner (1973) proposent l’une des défi-
nitions les plus connues de la fidélité à la marque :
« La fidélité est la réponse comportementale non
aléatoire exprimée à travers le temps par une unité de
décision, portant sur une ou plusieurs marques prises
dans un ensemble, en fonction d’un processus psy-
chologique de décision. » Il s’agit d’une réponse
comportementale observable (l’achat) ; elle doit se
manifester à plusieurs reprises dans le temps. Elle ne
peut exister que dans un cadre concurrentiel, lorsque le
client a le choix entre plusieurs possibilités ; elle sup-
pose une décision libre du consommateur. Pour
Jacoby et Chesnut (1978), la fidélité est caractérisée
par trois conditions :
1/ au niveau cognitif, le consommateur a des
informations qui démontrent que la marque choisie
est bien supérieure à ses concurrentes ;
2/ au niveau affectif, le consommateur doit claire-
ment préférer cette marque ;
3/ au niveau conatif, il doit avoir l’intention de la
ré-acheter.
Un biais persistant
Les travaux plus récents donnent un nouveau
souffle à la clarification de ce concept et mettent à
jour une caractéristique fondamentale inhérente à la
fidélité : la notion de persistance (ou de stabilité dans
le temps). On peut citer, à titre d’illustration, la défini-
tion d’Oliver (1997) : « La fidélité peut être définie
comme un engagement profond (exprimé par le
consommateur) d’acheter à nouveau le produit ou
service qu’il préfère, de manière cohérente dans le
futur, en dépit des influences situationnelles et des
effets marketing qui peuvent induire un changement de
marque. » Le second intérêt de cette définition est
d’introduire l’idée de résistance à toute forme de per-
suasion de changement. Voie prometteuse, insuffi-
samment explorée et mesurée, le comportement répé-
titif est alors analysé en termes de résistance à la
pression qui pousserait à changer de comportement
d’achat (Dick et Basu, 1994). Le consommateur
fidèle est un consommateur qui, malgré les attaques de
la concurrence, reste non seulement fidèle à sa
marque (persistance et résistance) mais ne traite pas de
façon objective les offres concurrentes ; ce comporte-
ment est manifeste d’une attitude « forte3 ».
3. Une attitude forte a trois propriétés : la résistance aux pressions
extérieures, la persistance et la prédictivité.
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Frisou (2005) adopte une perspective novatrice en
intégrant plus explicitement le rapport de la fidélité
au temps. Il la définit comme « une tendance latente du
client au contrôle de ses actions, s’exprimant sur le
long terme, ayant pour effet d’augmenter ses achats
en faveur de la marque, en dépit de l’influence des
situations qui pourraient l’en détourner ». Cette
notion de « tendance » englobe à la fois les motiva-
tions latentes à l’origine de la fidélité et les réponses
qui en constituent la conséquence. Être fidèle à une
marque, « c’est tendre à augmenter le niveau des
achats de cette marque ». Lui être infidèle, c’est au
contraire avoir tendance à le réduire. Dans le cas
d’achats à un niveau stable, il est impossible de
déterminer l’existence de la fidélité4. C’est la raison
pour laquelle l’auteur n’opérationnalise pas une atti-
tude mais une « tendance » de comportement de fidé-
lité ou d’infidélité. À cette fin, il combine des
mesures d’achats effectifs (achats répétés) et de
variables latentes (fidélité attitudinale, appelée « atti-
tude envers le comportement de fidélité »), sur une
période de plusieurs années. Un modèle linéaire qui
mesure une variation constante d’une période à la
suivante est utilisé. Cette approche a l’avantage d’in-
tégrer, sous le terme de tendance à la fidélité, la pers-
pective comportementale et celle de l’action raison-
née dans une conceptualisation dynamique de la
fidélité. Pour aller plus loin dans cette démarche, il
serait bénéfique, notamment dans certains contextes,
de pouvoir affecter une plus grande pondération à
l’information récente et de postuler d’autres lois
d’évolution (non linéaire et par seuil par exemple),
lois qui nous semblent plus adaptées au processus
discontinu de la fidélité.
Ces travaux se rejoignent sur la question de la
définition de la fidélité : elle ne se définit pas tant par
ses causes, mais par une constance d’effets qui pro-
viennent du consommateur. Ainsi, il est possible
d’affirmer que la fidélité est perçue comme une
réponse individuelle biaisée constante, persistante et
cohérente dans le temps ; elle résiste aux aléas des
situations et des actions de la concurrence (Oliver,
1997). L’exclusivité n’est pas obligatoire ; la multi-
4. Ce dernier point peut, à notre avis, être critiquable si le niveau
d’achat est élevé et si l’individu résiste aux offres de la concur-
rence. Une personne qui achèterait très régulièrement et toujours à la
même fréquence une marque X (par exemple, un paquet de ciga-
rettes) sans jamais acheter un produit concurrent devrait en effet
être considérée comme fidèle.
Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 127
fidélité est possible. Dès 1952, Brown avait en effet
évoqué l’existence possible d’une alternance
d’achats entre deux marques. Kapferer et Laurent
(1983) ont parlé de « fidélité partagée ». De nom-
breux travaux ont confirmé l’existence de ce compor-
tement (notamment ceux de Keng et Ehrenberg, 1984 ;
Wilson et Woodside, 1991). La vision traditionnelle
et exclusive de la fidélité ne reflète qu’un cas sur huit
et par conséquent ne correspond pas à l’ensemble des
relations de fidélité observées (Fournier et Yao,
1997). Définie par Crié et Benavent (2001) comme
un « aller et retour ou des achats simultanés », la
multifidélité ne serait pas synonyme d’infidélité mais
de fidélité à plusieurs marques au sein d’un ensemble
de fidélités, la fidélité « exclusive » n’étant qu’illu-
sion. Selon ces conceptions, ce n’est plus le nombre
qui définit la fidélité, mais la persistance, la
constance, la cohérence, la tendance de la relation
dans le temps, ainsi que la capacité à résister aux
marques qui n’appartiennent pas à l’ensemble de
fidélités.
EXPLIQUER LA FIDÉLITÉ
Si la fidélité est une réponse « biaisée et persis-
tante », il est important, pour les praticiens et les cher-
cheurs, de parvenir à déterminer la manière dont elle se
forme. Comment expliquer la persistance et la résis-
tance d’un comportement ? Est-il possible d’identifier
plusieurs processus conduisant à la fidélité ? Quatre
grandes explications théoriques peuvent être avan-
cées.
La fidélité, résultat du renforcement
Le conditionnement instrumental est la plus
ancienne des explications du processus de fidélité. Il
fournit un cadre théorique bien adapté à l’analyse de la
formation des habitudes de consommation. Hilgard
et Marquis (1940) ont opposé cette théorie, développée
par Skinner (1938), au conditionnement pavlovien
classique : l’individu exposé à un stimulus choisit
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128 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon
entre plusieurs réponses possibles, celle qui lui don-
nera la satisfaction maximale. Un phénomène d’ap-
prentissage a lieu dès que la conséquence d’une
réponse choisie à un moment donné influence la
réponse adoptée face au même stimulus lors d’une
survenance ultérieure. Si le comportement adopté
conduit à un résultat perçu comme positif par l’indi-
vidu (« récompense »), la probabilité qu’il soit de
nouveau adopté augmentera (renforcement positif).
Si en revanche, le comportement mène à un résultat
négatif, la probabilité pour qu’il soit de nouveau
reconduit dans une même situation est faible (renfor-
cement négatif). Ainsi, appliqué à l’explication de la
fidélité, ce courant postule qu’un acheteur satisfait du
produit qu’il vient d’acheter, refera probablement le
même achat (renforcement positif). Ce phénomène a
été mis en évidence non seulement lors de l’achat
d’un produit peu implicant, mais également pour des
produits suscitant une plus grande implication (Bennett
et Mandel, 1969)5.
L’effet du conditionnement instrumental peut
diminuer, voire disparaître, sous l’effet de deux pro-
cessus distincts : l’extinction et l’oubli. L’extinction
se produit si la cause du renforcement positif à la base
de l’apprentissage disparaît (par exemple, l’acheteur
n’est plus satisfait). La probabilité de réachat, et donc la
fidélité, diminuent alors. L’oubli survient lorsque l’in-
dividu n’est plus exposé au stimulus : il n’achète plus le
produit ou n’est plus exposé aux publicités sur le pro-
duit. Le consommateur reste alors satisfait de la
marque, mais il ne l’associe plus à un besoin : elle ne
fait plus partie des réponses possibles pour une situa-
tion donnée. Dans un tel cas, les managers doivent
mobiliser les outils suivants : une communication
ininterrompue afin d’éviter l’oubli (pérenniser le
comportement de fidélité) ou le développement d’ac-
tions considérées comme une récompense à un « bon »
comportement (cumul de points, promotions...).
Néanmoins, cette dernière stratégie présente un risque :
le consommateur peut associer sa satisfaction à la
promotion, et non au produit lui-même. Ainsi, lorsque
le produit ne sera plus en promotion, la satisfaction
ressentie à son égard risque de ne pas suffire à déclen-
cher un nouvel achat. Volle (2001) modère ce risque
dans le cas du choix d’un point de vente, en démontrant
que la fidélité est la variable explicative principale, les
5. Pour les achats peu implicants, les chercheurs ultérieurs parleront
d’inertie plutôt que de fidélité.
promotions agissant beaucoup plus faiblement sur la
probabilité de choix du magasin.
La fidélité, résultat d’une action raisonnée
La théorie de l’action raisonnée (Fishbein et
Ajzen, 1975) se fonde sur le postulat que les individus
sont généralement rationnels et qu’ils utilisent l’in-
formation qui les entoure pour prendre des décisions.
Avant de passer à l’action, toute personne soupèse les
conséquences de l’adoption éventuelle d’un compor-
tement. L’intention de comportement est donc le
déterminant immédiat. Elle est prédite par deux
variables : la perception des normes sociales6 et l’atti-
tude envers le comportement. Cette dernière, qui a
souvent été reprise dans les études ultérieures, cor-
respond à l’évaluation des conséquences associées à
l’adoption du comportement.
Dans cette optique, la fidélité est l’aboutissement
d’un processus psychologique d’évaluation et de
prise de décision dont la nature cognitive et affective
est clairement sous-entendue (Jacoby et Kyner,
1973). Étant la conséquence d’une décision ration-
nelle fondée sur l’évaluation des différents bénéfices
de chaque marque, elle est nécessairement intention-
nelle. La satisfaction, étape clé de réévaluation de la
marque, devient une variable médiatrice entre l’in-
tention de réachat à t – 1 et l’intention de réachat à t
(Labarbera et Mazursky, 1983). Le manager doit
comprendre les attentes de ses clients en cherchant à
les satisfaire (modèle de disconfirmation – Oliver,
1980). On a en effet la séquence suivante : Disconfir-
mation → Satisfaction → Attitude envers le compor-
tement de fidélité → Fidélité (Bearden et Teal, 1983 ;
Oliver et Bearden, 1985). Néanmoins, certains
auteurs se sont éloignés du principe de correspon-
dance d’Ajzen (1988) issu de la théorie de l’action
raisonnée. Ce n’est plus l’attitude envers le comporte-
ment de fidélité (principe de correspondance) qui
importe, mais l’attitude envers l’objet vers lequel le
comportement est orienté7 (par exemple, l’entreprise,
6. Contrairement à l’attitude, la perception des normes sociales a été
peu reprise dans l’explication de la fidélité. Oliver et Bearden
(1985) ont pourtant démontré l’influence de la norme sociale sur
l’intention de fidélité.
7. L’attitude est ainsi définie comme une prédisposition ou orienta-
tion stable dans le temps que le consommateur a envers un objet, un
produit, une marque ou une enseigne (Allport, 1935 ; Assael,
1987).
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la marque, le produit...). Dans cette optique, il s’agit
d’une variable prédictive du comportement : lorsque
l’attitude du consommateur envers un produit ou une
marque est très positive, on peut s’attendre à ce qu’il
l’achète. Le manager aura intérêt à influencer cette
attitude, afin de créer un comportement favorable à la
marque ou au produit.
Dans cette perspective, la fidélité est appréhendée à
partir des attitudes du consommateur envers la
marque (Bass, Pessemier et Lehmann, 1972), de ses
préférences (Guest, 1944), de son intention d’achat
(Jacoby et Kyner, 1973) ou de son intention de
réachat (Larbarbera et Mazursky, 1983). En tenant
compte de la perception de la concurrence, Dick et
Basu (1994) vont plus loin et préfèrent la notion
d’« attitude relative » à la notion d’« attitude envers la
marque ». Ce concept comprend deux composantes :
la force de l’attitude (intensité de l’affect du client
envers la marque) et la différenciation attitudinale
(capacité distinctive de l’attitude qui permet à l’indi-
vidu de différencier la marque de ses rivales) : la
fidélité apparaît lorsque l’achat répété de la marque
est élevé et que l’attitude relative envers la marque
est forte.
Cette deuxième explication théorique, de tradi-
tion cognitiviste, a été mise à mal : selon certains
auteurs, il n’existe pas de correspondance entre l’atti-
tude et le comportement (Bearden, Chiao et
Woodside, 1979 ; Kassarjian et Kassarjian, 1979 ;
Sheth, 1983 ; Dubois et Quaghebeur, 1997). Tout ce
qui est aimé ou décidé n’est pas automatiquement
réalisé ; l’environnement dans lequel le client évolue
rend parfois difficile, voire impossible, la réalisation du
comportement souhaité. Même satisfait, le client
n’est pas forcément fidèle.
Oliver (1997) trouve une explication en reprenant
les trois composantes de l’attitude. Il distingue quatre
étapes dans le processus de fidélité : la fidélité cogni-
tive (fondée sur les croyances envers la marque), la
fidélité affective (l’attitude envers la marque), la fidé-
lité conative (l’intention de comportement) et le com-
portement de fidélité (l’action de racheter le produit).
Seul le passage à la dernière étape (la fidélité action)
permet la fidélité comportementale. Mais il faut
auparavant passer successivement par les trois étapes
antérieures. Pour chaque dimension de la fidélité, les
variables antécédentes varient. La satisfaction, par
exemple, n’influencerait que la fidélité affective.
Rares sont les travaux qui ont pris en compte ces
Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 129
quatre dimensions ; la recherche d’Harris et Goode
(2004) est un exemple d’application. La grande
majorité des chercheurs a préféré se focaliser sur une
ou deux dimensions.
La fidélité, conséquence d’un engagement
Une première théorie de l’engagement part du
principe que l’individu a tendance à adhérer à ses
décisions et à s’y conformer lorsqu’une autre occa-
sion se présente. Elle se fonde sur la psychologie de
l’engagement, défini par Kiesler (1971), comme « le
lien qui existe entre l’individu et ses actes » (Joule et
Beauvois, 1989). Cette théorie admet que seuls nos
actes nous engagent, à des degrés divers. Cet engage-
ment, conçu comme un processus progressif se
déroulant à l’insu de l’individu, rend l’acte plus résis-
tant au changement. L’individu est donc avant tout
fidèle à ses actes et à lui-même.
L’enjeu commercial consiste alors à créer une
situation qui facilite l’engagement du prospect dans
la relation, en lui faisant accepter des prises de déci-
sions ou des actes initialement mineurs mais qui, en
définitive, vont emprisonner l’individu dans une rela-
tion commerciale (Joule et Beauvois, 1989). En effet,
l’engagement est une relation graduée entre l’indi-
vidu et son activité comportementale. Plus il agit,
plus il s’engage. Trois techniques d’influence décou-
lent directement de cette théorie psycho-sociale de
l’engagement : l’amorçage (on dissimule certains
inconvénients ou on présente aux prospects des avan-
tages fictifs), le leurre (le produit attrayant originelle-
ment proposé pour attirer le client sera remplacé par un
produit de substitution moins avantageux) et le pied-
dans-la-porte (on pousse le client à émettre un pre-
mier acte peu coûteux pour l’inciter ensuite à en réali-
ser un second plus lourd en conséquence). En
acceptant une dégustation, des cadeaux, un échan-
tillon, voire en amorçant un dialogue commercial
lors d’un démarchage, l’individu agit et s’engage
dans le début d’une relation.
Dans la deuxième conception, économique, l’en-
gagement n’est plus un processus échappant à l’in-
tention. Au contraire, il reflète la volonté de maintenir
une relation sur le long terme, qui se traduit par des
contributions réelles et réciproques (Dwyer, Schurr et
Oh, 1987). C’est un désir qui traduit une congruence
des valeurs et des buts. Dwyer, Schurr et Oh (1987)
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 130
130 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon
ont notamment établi un parallèle entre le mariage et la
relation distributeur-fournisseur. Les protagonistes
acceptent alors de suivre des principes éthiques et
respecteront des normes relationnelles de qualité, de
flexibilité, de communication, de solidarité (Heide et
John, 1992). Selon cette approche, la satisfaction
cumulée n’agit pas directement sur la fidélité mais
par l’intermédiaire de variables médiatrices telles que
la confiance8 et l’engagement9 (Morgan et Hunt,
1994). Amine (1998) a montré le rôle central de l’en-
gagement dans la compréhension de la fidélité.
Celui-ci doit s’exprimer par des preuves. La fidélité
repose alors sur des « conventions de fidélité réci-
proques » qui expriment les attentes des parties en
matière de continuité et de poursuite de l’échange.
Une limite majeure à cette approche peut être
soulignée sur les marchés de grande consommation à
faibles risque et implication : dans ce cas, le consom-
mateur ne recherche pas réellement une relation avec
son fournisseur.
L’effet de la dépendance
La littérature s’intéresse ici à la capacité d’un
client à changer de fournisseur (Ryans et Wittink,
1977). Tout facteur qui rend le changement de presta-
taire plus difficile ou coûteux pour le client est consi-
déré comme une barrière au changement (Jones,
Mothersbaugh et Beatty, 2000). Plus les barrières
sont élevées, moins le risque de défection est important
(Jones et Sasser, 1995) et plus l’engagement envers
le fournisseur est fort (Ping, 1993). Parallèlement,
l’individu va tenir compte des avantages à rester dans
la relation, donc à être fidèle : réduction du risque lié à
l’achat, externalité positive...
D’autres recherches préfèrent considérer les bar-
rières au changement comme une variable modéra-
trice entre la satisfaction et la fidélité (Port, 1980 ;
Jackson, 1985 ; Lee, Lee et Feick, 2001 ; Yang et
Peterson, 2004). Plus les coûts de changement sont
8. Selon Morgan et Hunt (1994), la confiance est un noyau consis-
tant de croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs à se
prêter mutuellement des qualités de compétences, d’honnêteté, de
serviabilité ou de bienveillance. Elle comprend deux dimensions : la
crédibilité et la bienveillance.
9. L’engagement peut être cognitif ou affectif. L’engagement
affectif correspond, selon certains auteurs, à l’attachement (Aaker,
1991 ; Lacoeuilhe, 2000).
importants, plus la satisfaction influence positive-
ment la fidélité du client. Par ailleurs, les clients
seraient moins sensibles à l’insatisfaction quand les
coûts de changement augmentent ou quand l’attracti-
vité des alternatives diminue (Jones, Mothersbaugh
et Beatty, 2000). Réconciliant les deux approches,
Burnham et alii (2003) considèrent que les coûts de
changement ont à la fois un effet direct et un effet
indirect via la satisfaction sur la fidélité.
L’objectif est donc d’édifier des barrières au
changement ou des barrières de sortie. Cette option,
appelée également fidélité induite, cherche à isoler
les clients des pressions de la concurrence et à créer
des marchés internes, captifs ou « domestiqués »,
afin d’échapper partiellement au jeu de la concur-
rence et de l’imitation. Dans cette situation, l’indi-
vidu continuerait à choisir une marque même si un
produit concurrent présentait une plus grande valeur.
Quatre types de barrières au changement sont princi-
palement recensés : les liens interpersonnels, très
importants dans le secteur des services (Gremler,
Gwinner et Brown, 2001), l’absence d’attractivité
des concurrents (Cannon et Perreault, 1999), les
coûts perçus du changement (Dabholkar et Thorpe,
1994), les risques supposés du changement (Gane-
san, 1994), liés à l’incertitude de l’environnement ou à
la probabilité d’obtenir un produit ou service de
moindre qualité.
Peut-on encore parler de fidélité lorsque ces coûts
sont très élevés ? D’après certains auteurs, quand le
comportement est lié à une dépendance non partagée
du client envers le fournisseur, il ne s’agit plus de
fidélité mais de rétention (Des Garets, Lamarque et
Plichon, 2003). La première se rapporte à l’individu
tandis que la seconde est relative au portefeuille de
clients (Crié, 1996). Par ailleurs, les coûts de change-
ment doivent être perçus de manière positive (Kelley et
Thibaut, 1978) pour renforcer l’engagement et garantir
la continuité et la stabilité de la relation. Or, lorsque le
prestataire crée des barrières à la sortie, il agit plus
dans son propre intérêt que dans celui du client. En
conséquence, les dimensions d’intégrité, de bien-
veillance, de crédibilité et d’honnêteté de l’initiateur
du contrat ne sont plus présentes pour créer la
confiance. L’engagement est forcé. Face à cette perte
de liberté, la théorie de la réactance psychologique
postule que les clients ou les prospects réagissent aux
tentatives de contrôle et à l’entrave à leur liberté de
choix en prenant une position de retrait ou de rejet
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 131
(Brehm, 1966 ; Darpy et Prim-Allaz, 2006). Un
client captif contre son gré peut manifester son
mécontentement vis-à-vis de l’entreprise par un
bouche-à-oreille défavorable (Jones, Mothersbaugh
et Beatty, 2000). Dans le même ordre d’idées, Le
Roy (2005) conseille d’éviter les barrières au chan-
gement négatives et de mettre en place des barrières
positives ; dans ce cas, l’engagement est fondé sur
des valeurs communes ou sur des motivations posi-
tives (manque d’attrait des offres alternatives, rela-
tions interpersonnelles, programme de fidélisation,
habitude du consommateur, risque financier, social
ou psychologique) (Fullerton, 2003).
DES STRATÉGIES DE MODÉLISATION
DE LA FIDÉLITÉ
Comme nous l’avons vu, il existe plusieurs théories
explicatives de la fidélité. Le principal avantage de la
théorie behavioriste est d’aborder la fidélité à partir
des comportements effectifs des clients, qui peuvent
être facilement observés, notamment dans les bases
de données relationnelles de l’entreprise. Ce sont ces
comportements réels qui vont être à l’origine du
chiffre d’affaires et de la rentabilité ; il s’agit sans
doute pour les entreprises de l’aspect le plus important
de la fidélité. Sans être capables d’expliquer, ces
mesures comportementales deviennent de plus en
plus techniques, prédisant de mieux en mieux les
comportements futurs. La démarche RFM et ses
variantes probabilistes (comme les scoring compor-
tementaux) sont notamment très utilisées par les pro-
fessionnels. Les recherches ont confirmé cet intérêt
pour les mesures comportementales : dès 1983,
Guadagni et Little ont proposé un modèle multinomi-
nal Logit de choix d’une marque calibré sur des don-
nées de panel qui a eu par la suite de nombreuses
applications empiriques ; ils ont montré que les com-
portements passés influencent la probabilité de choix
d’une marque. De nombreux modèles différents ont
été proposés. Par exemple, le modèle NBD/LSD
(Ehrenberg, 2000) postule une indépendance des
achats au cours du temps. Il permet notamment de
prédire la pénétration ou la fréquence d’achat et peut
Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 131
mettre en évidence la fidélité des consommateurs.
L’intérêt actuel pour cette approche est confirmé par
les nombreuses recherches sur les données de panel
(voir par exemple Bastilam, Denizel et Filitzekin,
2007).
En revanche, l’approche behavioriste a également
plusieurs limites : en premier lieu, l’achat répété est
simplement décrit, non expliqué ; on ne sait rien des
motivations qui l’ont suscité. En second lieu, le com-
portement peut être influencé par des variables situa-
tionnelles qui ne figurent pas dans le modèle ; l’inter-
prétation du phénomène pourrait donc être faussée.
En troisième lieu, le comportement passé n’est pas
toujours le meilleur prédicteur du comportement
futur. Enfin, la mixité des achats (achats alternant
plusieurs marques) et l’expérimentation systématique
de différentes marques à chaque achat ne peuvent pas
être expliquées par cette théorie.
L’approche attitudinale permet de pallier les
inconvénients de la théorie comportementale. En par-
ticulier, la motivation du client est mise en évidence.
Toutefois, les réponses attitudinales peuvent varier
considérablement sur le long terme (Dall’Olmo Riley
et alii, 1997). C’est la raison pour laquelle Frisou
(2004, 2005) propose une approche qui appréhende
l’effet du temps sur les comportements du client.
La fidélité se manifeste donc de différentes
manières et varie selon les objets et les situations
concernés. Au lieu de se poser la question du cadre
d’utilisation d’une théorie par rapport à une autre, il
serait intéressant de chercher à intégrer dans un
métamodèle ces différentes explications. Mieux com-
prendre les variables qui conditionnent l’orientation
du client vers un processus de fidélité plutôt que vers
un autre sera un enjeu pour les futurs travaux. À partir
des recherches existantes, cette section a pour objectif
de proposer des pistes de réflexion pour l’avenir.
Dans cette optique, certains aspects doivent être privi-
légiés et constituent autant de stratégies permettant
de modéliser la fidélité.
Intégrer les paradigmes transactionnel et relationnel
Bien que relevant de théories et de paradigmes
différents, les explications de la fidélité que nous
avons exposées ne sont pas concurrentes, mais
concourantes. Il n’existe pas un processus de fidélité,
mais plusieurs qui vont dépendre du contexte, de la
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 132
132 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon
situation, de l’individu et qui peuvent évoluer dans le
temps. Le point d’intégration peut être le passage
entre les paradigmes transactionnel et relationnel.
Ces derniers ne sont pas exclusifs : certains cher-
cheurs ont, au contraire, mis en évidence un lien
entre transaction et relation. La fidélité transaction-
nelle (achats répétés) peut en effet conduire à la fidélité
relationnelle (engagement) (Webster, 1992), cette
dernière étant également un facteur de transaction
(Ambler, 1995). La réflexion sur les relations que
peuvent entretenir ces deux paradigmes doit cepen-
dant être élargie : comment et dans quel cadre peut-on
les fusionner ?
Dans une esquisse d’une théorie générale de la
fidélité (appelée également modèle éclectique),
Frisou (1998) propose un modèle intégrateur de la
tradition transactionnelle (théories de l’action raison-
née et de l’apprentissage) et de l’approche relation-
Niveau perceptif
Niveau cognitif
Décision Intention de
changement
Niveau conatif
Approche transactionnelle
Approche relationnelle
Figure 1. – Le modèle éclectique de la fidélité, d’après Frisou (1998)
nelle (notions de confiance et d’engagement). Seul
l’effet de la dépendance (quatrième processus de
fidélité) n’a pas été introduit (Figure 1). L’auteur
démontre l’avantage de ce modèle éclectique sur les
modèles alternatifs ne prenant en compte qu’une
seule approche théorique. Toutefois, cette modélisa-
tion doit aujourd’hui être testée dans de nouveaux
contextes (d’autant plus que certaines relations por-
tant sur l’intention de changement n’ont pas été vali-
dées). Elle mérite d’être développée afin de mieux
comprendre au niveau individuel le point de passage
de la transaction à la relation. Par ailleurs, la fidélité
n’apparaît pas clairement : doit-on la recomposer en
cumulant l’engagement et l’intention d’achat ou cor-
respond-elle uniquement aux intentions ? La fidélité
est un processus dynamique ; la notion temporelle
doit être mieux appréhendée (notamment en termes
de tendance comportementale).
Satisfaction
Confiance
Engagement
Intention de
réachat
Comportements antérieurs
de réachat
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 133
Identifier les déterminants du processus adopté
Il serait intéressant de chercher à identifier les rai-
sons pour lesquelles l’individu passe d’une approche
transactionnelle à une perspective relationnelle avec
son fournisseur. L’objectif est ici de comprendre les
variables explicatives qui déterminent le choix d’un
ou plusieurs processus de fidélité.
Selon Crié et Benavent (2001), le passage du
paradigme transactionnel au paradigme relationnel se
fait par l’intermédiaire d’un produit fidélisant, dont
l’achat à un moment donné modifie durablement les
comportements, tant en termes de choix d’autres pro-
duits de l’entreprise qu’en termes de durée de la rela-
tion. Les auteurs parlent de « catalyseur relationnel ».
Si le passage du transactionnel au relationnel est lié
au type de produit, il dépend également, à notre avis,
des caractéristiques de l’individu. Mieux comprendre
le consommateur permettrait d’identifier le type de
processus suivi. La manière de concevoir la fidélité
semble varier fortement selon les individus. Existe-t-il
d’un côté des personnes volages qui suivent par
nature un processus transactionnel et d’un autre côté
des profils plutôt axés sur l’échange relationnel ? La
fidélité est-elle un trait de personnalité, une convention
personnelle ou une croyance morale ? Résulterait-
elle d’une congruence entre le concept de soi (image
de soi) et la personnalité perçue de la marque ? La
littérature en psychologie sur la fidélité au sein d’une
relation de couple peut être une source d’inspiration.
La volonté de changer ou au contraire le refus de
changement dans l’échange peut également s’expli-
quer par le concept de recherche de variété, c’est-à-dire
l’achat successif d’un grand nombre de marques qui ne
provient pas d’une insatisfaction à leur égard. Il
s’agit, en réalité, d’une réponse du client à un besoin
interne de stimulation : tout individu recherche un
niveau optimum de stimulation (OSL), auquel contri-
bue l’achat des marques. Lorsque le niveau courant
de stimulation du client descend en dessous du
niveau idéal, l’individu s’efforce de l’augmenter en
adoptant un comportement d’achat exploratoire. À
l’inverse, quand le niveau de stimulation, qui dépend
de la nouveauté, de l’ambiguïté et de la complexité
de l’environnement, dépasse ce seuil idéal, le client
essaie de le réduire et revient ainsi vers des pratiques
plus routinières (Raju, 1980). Il est donc important
d’intégrer cette variable dans un modèle de fidélité.
Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 133
Le secteur d’activité (ou le type de marché) doit,
enfin, jouer un rôle. On peut se demander dans quelle
mesure la fidélité varie selon les situations de mar-
ché. Entre les marchés d’abonnement ou relationnels et
les marchés de transaction, la manière de poser le
problème est différente. La fidélité à un service (un
médecin) et celle à un produit de grande consomma-
tion (un paquet de biscuits), même si elles répondent
au même caractère de persistance et de résistance du
comportement, s’opérationnalisent et se pensent très
différemment. Les leviers de fidélisation sont diffé-
rents. Chaque secteur est ainsi caractérisé par son
propre continuum d’échange transactionnel et rela-
tionnel et aura donc son propre type de fidélité. Il en
résulte une réflexion indispensable sur l’objet de la
fidélité.
Mieux comprendre l’objet de la fidélité
La fidélité peut avoir de multiples objets. Elle
s’exerce à des niveaux variés de l’offre produit-
service : une marque, un produit, une entreprise, un
magasin, un vendeur et éventuellement un certain
nombre de stimuli comme le format d’un packaging, la
couleur, le goût, la présence d’un cadeau... (Bon et
Tissier-Desbordes, 2000). Ces différents niveaux de
fidélité sont imbriqués.
En conséquence, on peut se demander s’il faut,
pour fidéliser un client, user de sa propension à être
fidèle au produit, à l’enseigne ou à la marque. Quels
sont les objets possibles de la fidélité ? Comment
s’imbriquent-ils ? Le choix de l’objet est-il dépen-
dant du type de fidélité ?
Le client peut dissocier l’utilité qu’il retire de
l’achat, de l’usage ou de la possession du produit de
celle créée par l’institution d’une relation avec le
fournisseur. C’est de cette dissociation que naîtraient
les différents types de fidélités, structurés soit autour
de la relation avec le fournisseur, soit uniquement
autour du produit. Dans un processus transactionnel, la
fidélité est univoque, séquentielle et résulte d’une
action raisonnée ou d’un renforcement ; le client se
focalise donc sur le produit ou le service offert.
À l’inverse, lorsque l’objet de fidélité est le presta-
taire, il entre dans un processus relationnel (Frisou,
1998).
De nouvelles questions peuvent être posées. En
premier lieu, la fidélité à la marque se forme-t-elle
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 134
134 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon
suivant un processus transactionnel comme la fidélité
au produit ou selon un processus plus relationnel,
incluant la confiance et l’engagement ? En d’autres
termes, la marque est-elle perçue comme un « simple
panier d’attributs » ou est-elle considérée comme un
partenaire ? Les deux perceptions (donc les deux pro-
cessus) peuvent-elles coexister ?
En second lieu, les recherches relevant du para-
digme transactionnel se focalisent souvent sur la
fidélité mono-produit. Or, une approche multi-pro-
duits, dans son aspect séquentiel ou au sein de la
relation, semble émerger. Est-on fidèle aux différents
produits d’un prestataire ou au prestataire lui-même?
Le processus de fidélité mono-produit est-il le même
que le processus de fidélité multi-produits ?
Enfin, certains consommateurs sont fidèles à une
enseigne ou à un point de vente. Quelle peut être la
relation entre la fidélité à la marque et la fidélité au
magasin ? Carman (1970) montre que le meilleur
prédicteur de la fidélité au magasin est la fidélité à la
marque. D’autres auteurs concluent à une absence de
corrélation entre ces deux variables (Rothberg, 1972 ;
Cunningham, 1961). En réalité, cela dépend des indi-
vidus : la question de savoir si le produit est consi-
déré avant ou après le point de vente permet d’élaborer
une typologie des consommateurs fondée sur leur
sensibilité relative à la marque du produit et à l’en-
seigne du point de vente (Lambrey, 1992). Frisou
(1998) insiste, quant à lui, sur le type d’utilité10
recherché par le client. Si l’utilité d’acquisition est
privilégiée, le consommateur est fidèle à la marque
ou au fournisseur considéré comme optimal : il s’en-
gage dans cette relation, dont les bénéfices à long
terme lui semblent les plus importants. Si au
contraire, il privilégie l’utilité de transaction, il
adopte un comportement exploratoire de recherche
de variété conduisant au changement de marque ou à
l’accroissement du nombre de partenaires. Il pourra, à
notre avis, être fidèle au magasin : ce dernier apportant
cette utilité de transaction par son environnement sti-
mulant (émotions provoquées par l’atmosphère, rela-
tions sociales importantes...).
10. L’utilité des produits et des services dépend non seulement de
l’usage que l’on en fait (utilité d’acquisition) mais encore des
conditions économiques de leur appropriation (utilité de transac-
tion).
Analyser l’effet de la satisfaction sur la fidélité
Dans une approche transactionnelle, la plupart
des études mettent en évidence une relation positive
entre la satisfaction et la fidélité (Labarbera et
Mazursky, 1983 ; Fornell, 1992 ; Bloemer et
Lemmink, 1992 ; Olsen, 2002). Toutefois, ce lien
considéré comme évident dans la littérature managé-
riale, est actuellement débattu dans la littérature
académique (Collin-Lachaud, 2003). Certes, des
relations peuvent facilement être établies entre satis-
faction et intention de fidélité (Ngobo et Gharsallah,
2004), ou entre satisfaction et attitude (envers le
comportement de fidélité) (Frisou, 2005), mais le
lien entre satisfaction et comportement effectif de
fidélité est beaucoup moins évident.
Par ailleurs, cette relation semble ne pas être
linéaire (Auh et Johnson, 1996) ; elle dépend notam-
ment du produit étudié (Jones et Sasser, 1995 ;
Coyne, 1989) et de l’implication de l’individu
(Ngobo, 1998). Différentes formes de relations ont
été proposées, mais l’hypothèse d’une relation crois-
sante au sein d’un intervalle donné semble l’emporter
(Oliva, Oliver et MacMillan, 1992 ; Coyne, 1989 ;
Auh et Jonhson, 1996) : la satisfaction exerce un
effet réellement significatif sur la fidélité seulement à
partir d’un seuil minimum. Au-delà d’un seuil maxi-
mal, l’effet diminue. La fidélité du client ne découle
pas obligatoirement de toute expérience de consom-
mation. L’utilité espérée d’un comportement de fidélité
est déterminante ; elle est fonction du niveau de satis-
faction obtenue (Ngobo, 1998). De plus, la relation
satisfaction-fidélité est asymétrique ; l’impact d’une
hausse de satisfaction est différent de celui d’une
baisse tant en termes de direction que d’amplitude
(Anderson et Mittal, 2000).
Oliver (1997) avance une explication différente : la
satisfaction n’influence pas le comportement de
réachat ; elle a seulement un effet sur l’étape affec-
tive de la fidélité. Elle est ainsi une condition néces-
saire mais non suffisante à la fidélité.
À l’inverse, dans le cas d’une approche relation-
nelle, le rôle de la satisfaction sur la fidélité est peu
significatif. La fidélité à une relation est avant tout liée à
un engagement et à une confiance, qui peuvent être
considérés comme des variables médiatrices du lien
satisfaction-fidélité (Morgan et Hunt, 1994 ; Macin-
tosh et Lockshin, 1997 ; Garbarino et Johnson, 1999).
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 135
Comprenant deux construits dynamiques, la rela-
tion satisfaction-fidélité doit aujourd’hui être analy-
sée dans une perspective longitudinale. Cependant,
l’existence et l’ampleur de l’influence de la satisfaction
sur les intentions comportementales de fidélité, et a
fortiori sur la fidélité attitudinale et comportementale
sont peu connues. Si la satisfaction prédit correcte-
ment les intentions comportementales en t, ce n’est
plus le cas en t + 1. Le lien satisfaction-fidélité s’atté-
nue rapidement (Mazursky et Geva, 1989). Certains
chercheurs évoquent un phénomène de « carryover
effect » ou « effet de report » (Mittal, Kumar et Tsiros,
1999 ; Bolton et Lemon, 1999). Plusieurs théories
pourraient être avancées : la théorie du niveau
d’adaptation, la théorie de l’assimilation-contraste, la
théorie de la dissonance cognitive, la théorie de l’ap-
prentissage. Toutefois, aucun consensus ne se dégage
sur la théorie explicative du processus dynamique
mis en avant dans la relation satisfaction-fidélité
(Audrain-Pontevia, 2003). Enfin, des variables
modératrices de cette relation ont été mises en évi-
dence et doivent désormais être prises en considéra-
tion11.
Intégrer les situations
Parce que la fidélité à la marque est également
définie comme « une propension à choisir une
marque donnée dans une variété de situations » (Lim et
Razzaque, 1997), mieux comprendre la situation est
une piste de réflexion qu’il est nécessaire d’intégrer à
un modèle général. L’importance de cette variable
avait été mise en évidence par Belk (1975). Un
consommateur serait en effet plus ou moins fidèle à
une marque en fonction du nombre et de la nature
des situations dans lesquelles il choisit cette marque.
Toutes les situations possibles peuvent être synthéti-
sées à partir de trois dimensions : l’environnement
social de la consommation (par exemple, une récep-
tion), l’horizon temporel (une urgence) et les
11. Les variables modératrices sont notamment des caractéris-
tiques individuelles (Mittal et Kamakura, 2001) telles que l’impli-
cation (Vo et Jolibert, 2005), la recherche de variété, l’âge, le
revenu (Homburg et Giering, 2001), l’inertie, l’importance de
l’achat, la motivation (Anderson et Srinivasan, 2003) ou les émo-
tions positives ressenties (Bloemer et Ruyter, 1999) ou bien des
caractéristiques liées à l’entreprise comme la confiance, la valeur
perçue (Anderson et Srinivasan, 2003).
Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 135
contraintes imposées par le magasin (une rupture de
stock) (Dubois et Laurent, 1999). Ces situations peu-
vent être classées selon le degré d’infidélité qu’elles
provoquent.
La fidélité varie suivant les occasions. Un client
est fidèle lorsqu’il continue à acheter la marque malgré
les éventuelles pressions dues aux situations (l’envi-
ronnement social de la consommation, les contraintes
dues au magasin et l’horizon temporel).
Un parallèle peut être établi avec la notion de
« résistance à la concurrence » dont nous avons parlé
dans la première section de cet article. Être fidèle,
c’est être capable de résister à l’offre de la concur-
rence, mais également aux facteurs perturbants des
situations. La résistance aux situations dépend, à
notre avis, du processus adopté : elle est certainement
plus importante dans une approche relationnelle que
dans un processus transactionnel.
Ainsi, le modèle de Frisou peut être élargi en
intégrant toutes les théories explicatives de la fidélité et
les variables qui justifient le passage d’un processus à
l’autre ou qui ont un effet modérateur. La fidélité sera
appréhendée comme un biais persistant, cohérent,
perdurant dans le temps et résistant aux pressions de la
concurrence et des situations. Il est également impor-
tant de mieux comprendre les étapes de la fidélité
mises en évidence par Oliver (1997) et ses différents
leviers. En particulier, peut-on identifier les mêmes
variables explicatives pour l’intention de réachat et
l’intention de changement ?
La Figure 2 présente la synthèse de ces réflexions
sur la construction de ce modèle élargi. Les pistes de
réflexion à privilégier à l’avenir sont numérotées,
indiquées en italique et développées dans le Tableau 2.
Ainsi, pour mieux comprendre la fidélité comporte-
mentale, il faut étudier l’objet de fidélité (à la
marque, à l’entreprise...), avoir une dimension tem-
porelle (la tendance comportementale de réachat),
analyser la résistance à la concurrence et aux pres-
sions des situations. Nous avons également voulu
schématiser les deux paradigmes transactionnel et
relationnel et indiquer quelles variables explique-
raient l’adoption de l’un des processus. On peut
d’ailleurs se demander si l’individu suit prioritaire-
ment un processus ou si sa fidélité peut découler des
deux.
 136
05•Lichtlé-Plichon

Figure 2. – La fidélité : réflexions sur un cadre intégrateur

6/11/08
8:13

1 Déterminants
du choix du processus de
fidélité
Confiance Engagement
Type d’utilité de
Page 136

Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon

l’échange
Barrières perçues au
Caractéristiques changement
individuelles
(clients
transactionnels/
relationnels…)
3 Fidélité
Type de produit
(produits comportementale
fidélisants
ou non) 2 Fidélité attitudinale

Secteur Disconfirmation Satisfaction

d’activité…
4

Modérateurs :
Variables
individuelles ou
situationnelles

Comportement d’achats
antérieurs

Processus relationnel Processus transactionnel

05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 137

Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 137

Tableau 2. – Quelques pistes de réflexion

Étape Mieux comprendre...

❶ Déterminants du processus
❷ Fidélité attitudinale
❸ Fidélité comportementale
❹ Relation satisfaction-fidélité
– les variables qui expliquent le choix entre le modèle relationnel et le pro-
cessus transactionnel
– les différentes étapes de la fidélité attitudinale
– les leviers de l’intention de réachat
– les leviers de l’intention de changement
– le choix de l’objet de fidélité
– la dimension dynamique : tendance comportementale de réachat
– la résistance à la concurrence
– la résistance aux pressions de la situation
– la relation dans une perspective longitudinale
– le rôle des modérateurs qui expliquent l’absence de lien direct entre satis-
faction et fidélité

type de fidélité à l’autre. Comment comprendre la

CONCLUSION
Cette synthèse sur le concept de fidélité met avant
tout en évidence l’abondance et l’hétérogénéité des
travaux sur le sujet. En effet, la fidélité porte sur des
objets variés et mobilise plusieurs théories explica-
tives : celles du conditionnement instrumental, de
l’action raisonnée, de l’engagement et de la dépen-
dance. Un consensus peut toutefois être trouvé en ce
qui concerne la définition de ce concept : la fidélité est
perçue comme une réponse individuelle biaisée
constante, persistante et cohérente dans le temps ;
elle résiste aux aléas des situations et des actions de la
concurrence.
Il est aujourd’hui nécessaire de franchir un pas
de plus en proposant un modèle intégrateur des diffé-
rentes approches théoriques. Il faudrait d’ailleurs non
pas parler des théories de la fidélité, mais plutôt de la
théorie des fidélités (Frisou, 2004). En effet, la théorie
de la fidélité est-elle universelle ou particulière ? Son
processus et son opérationnalisation sont-ils les
mêmes pour chaque situation, pour chaque individu
et ceci quel que soit l’objet de la fidélité ? C’est très
improbable et il est important de trouver les clés
d’entrée qui permettent d’expliquer le passage d’un
fidélité sans analyser la situation qui lui est liée et
sans déterminer de quelle manière le client résiste
aux facteurs perturbants ? L’individu est-il avant tout
fidèle à lui-même (à sa personnalité, à son comporte-
ment antérieur...) avant d’être fidèle à une marque, un
produit ou une enseigne ? Le choix de l’objet de fidé-
lité définit-il un processus de fidélité spécifique ou
s’agit-il de la relation inverse ? En d’autres termes,
cet objet se situe-t-il en amont du modèle ou est-il la
conséquence du processus de fidélité adopté ? Telles
sont les pistes de recherche à approfondir.
À cette fin, il est nécessaire de passer d’une analyse
statique à une analyse dynamique, tant dans la
mesure que dans la compréhension du processus de
fidélité. L’analyse de l’histoire de la relation et de sa
tendance doit être comprise. Qualitativement, la
façon dont les clients vivent la relation relève plus
d’un phénomène discontinu où alternent des
moments de silence, des moments intenses et des
moments clés de la relation où le client, en attente
d’une réponse concrète de la marque, pourra basculer
dans une relation. À nos yeux, le point central d’inté-
gration des diverses théories est justement le passage
du paradigme transactionnel au paradigme relation-
nel. Les leviers doivent en être détectés.
Si, d’un point de vue théorique, il était nécessaire
de proposer un modèle intégrateur des théories de la
05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 Page 138
138 Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon
fidélité, les praticiens y trouveront également un inté-
rêt. En effet, les processus de fidélisation étant mul-
tiples, il est inévitable de mieux les comprendre pour
fidéliser les clients. Ceci est d’autant plus crucial que
les programmes de fidélisation actuels influencent
peu les comportements d’achat et de fidélité
(O’Brien et Jones, 1995 ; Meyer-Waarden et
Benavent, 2001 ; Ngobo et Gharsallah, 2004) ou le
font de manière très transitoire (Dowling et Uncles,
1997 ; Sharp et Sharp, 1997). Quels leviers faut-il
utiliser de préférence et dans quel cadre ? Autrement
dit, quel processus explicatif mène à la plus grande
fidélité comportementale ? Comment créer un pro-
duit fidélisant ? Existe-t-il des segments de clients
qui basculeront plus facilement dans la relation ?
Comment rendre l’individu plus résistant aux offres
de la concurrence et aux pressions de la situation ?
Ces questions sur les moyens de fidéliser laissent
entrevoir de nouvelles voies de recherche encore peu
explorées. En effet, l’existence de clients de moins en
moins fidèles pourrait également être une consé-
quence de la résistance des consommateurs au mar-
ché en général, aux programmes de fidélisation ou à
l’envahissement publicitaire en particulier (Roux,
2007). Les travaux dans ce domaine sont émergents ;
ils apporteront peut-être des réponses complémen-
taires aux interrogations sur les raisons du refus de
fidélisation de certains consommateurs et sur les
techniques de captation et de rétention mobilisées par
les distributeurs ou les fabricants. La fidélité reste
donc un champ de recherche à approfondir.
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