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Cottet Patrice
Maître de Conférences
REPONSE
patrice.cottet@univ-reims.fr
Lichtlé Marie-Christine
Maître de Conférences
Marie-Christine.LICHTLE@u-bourgogne.fr
Plichon Véronique
Maître de conférences
CERMAT EA2109
veronique.plichon@univ-tours.fr
1
Vers une théorie des fidélités ?
Résumé :
_______________________________________________________________________
L’objectif de cet article est d'identifier s’il existe différents types de fidélité et de comprendre
la manière dont ils se forment. En particulier, nous avons cherché à savoir ce qui explique la
de fidélité dans les différents processus de fidélité. Est-elle plutôt adoptée par les clients
transactionnels ou relationnels ? Après un état de l’art, une étude qualitative met en évidence
différents types de fidélité, selon les interactions des clients, ainsi que quatre perceptions
différentes de la carte de fidélité. Par ailleurs, trois groupes de consommateurs selon le type
Abstract:
__________________________________________________________________________
The aim of this paper is to identify the different kinds of loyalty and to understand how they
can arise. More particularly, we have tried to identify how transactional or relational loyalty
can be explained. The role of the loyalty cards in this process has been analysed. Are these
study has enabled us to identify different kinds of loyalty based on the customers interactions
and four different perceptions of the loyalty card. Moreover, three groups of consumers
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Vers une théorie des fidélités ?
Introduction
En 1999, le nombre de cartes de fidélité était estimé à 10 millions d'unités. Aujourd’hui, plus
de 100 millions de cartes circulent en France, avec une très grande hétérogénéité, au niveau de
l’offre et des utilisateurs. 90% des foyers en sont équipés. Toutefois, l'engouement des
professionnels pour cet outil est relativisé par la communauté académique. En effet, si les
stratégies de rétention des clients sont effectivement plus profitables que les stratégies de
profits d’une entreprise de 25 à 55% selon Fisk, 2009), les recherches démontrent que les
Face à cette situation paradoxale et au regard des enjeux financiers, il est impératif pour les
distributeurs de s’interroger sur la meilleure façon de fidéliser leur clientèle. Doit-on adopter
la même stratégie de fidélité vis-à-vis de tous les clients ? Existe-t-il différents types de
fidélité ? Quels leviers privilégier ? Ainsi, il est nécessaire de réfléchir sur les causes de la
fidélité. Même si, selon Marion (2001), le marketing relationnel n’est pas un nouveau
L’objectif de cet article est d’identifier les facteurs explicatifs des différentes formes de
Pour apporter une réponse à ces questions, nous reviendrons au concept de la fidélité et aux
théories majeures proposées par les chercheurs. Une étude qualitative nous permettra de
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mieux découvrir quelles sont les causes des différents types de fidélité et de mieux
La fidélité peut être définie comme « un engagement profond exprimé par le consommateur
d’acheter à nouveau le produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en
dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement
de marque » (Oliver, 1997). Selon cette conception, la fidélité est considérée comme un biais
persistant et cohérent, une tendance dans le temps, capable de résister aux aléas des situations
et des actions des marques ou enseignes qui n’appartiennent pas à l’ensemble de fidélité.
Si un consensus émerge depuis peu sur une définition du concept, les variables intervenant
dans le processus de la fidélité divergent. En ce sens, quatre grandes théories explicatives ont
moment donné a un effet sur la réponse adoptée face au même stimulus lors d’une survenance
stimulus devient discriminant. L’apparition de ce stimulus dans une situation proche incitera
satisfaction semble logique. En effet, un achat ou une visite de magasin qui crée de la
satisfaction peut être considéré comme une récompense qui favorisera le même comportement
(renforcement positif). Les concepts clés de ce courant de recherche sont donc les suivants :
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- La théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1973)
un produit ou une marque est positive, on peut s’attendre à ce qu’il l’achète. Comment peut-
suivant : la satisfaction crée une attitude positive qui engendre la fidélité (Bearden et Teal,
1983). Il s’avère toutefois que la satisfaction n’influence que la fidélité affective (Oliver,
1997) et n’a aucun effet sur le comportement réel de fidélité (Bearden et al., 1979 ; Kassarjian
et Kassarjian, 1979 ; Sheth, 1983 ; Dubois et Quaghebeur, 1997). Les mots clés de ce courant
Selon Kiesler (1971), l’individu a tendance à adhérer à ses décisions et à s’y conformer
lorsqu’une autre occasion se présente. C’est en agissant que l’individu s’engage dans la
relation à son insu. L’objectif est donc de pousser le consommateur à faire le premier pas :
accepter un cadeau, une offre promotionnelle ou le produit à l’essai pour qu’il s’implique
dans la relation…
Une seconde approche considère que l’engagement de la personne est volontaire et conscient.
Le client veut instaurer une relation stable sur le long terme qui sera bénéfique aux deux
parties. Dans cette perspective, les concepts de confiance et d’engagement sont des variables
ou coûteux pour le client (Jones et al., 2000). Ces coûts de changement ont à la fois un effet
direct et un effet indirect (passant par la satisfaction) sur la fidélité (Burnham et al., 2003).
Quatre types de barrières au changement peuvent être listés : les liens interpersonnels
(Gremler et al., 2001), l’absence d’attractivité des concurrents (Cannon et Perreault, 1999),
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les coûts perçus du changement (Dabholkar et Thorpe, 1994), les risques supposés du
fidélité induite, coût perçu sont les concepts clés de cette théorie.
L'analyse de ces quatre théories soulève de multiples interrogations : Quelle théorie faut-il
privilégier pour expliquer la fidélité ? Dans quel cadre, faut-il les utiliser ? Le manager doit-il
d’apprentissage ? A notre avis, il n’existe pas un seul processus de la fidélité, mais plusieurs
qui pourraient fonctionner en parallèle et qui dépendent, entre autres, de la stratégie marketing
explications sont souvent traitées séparément, ces quatre grandes théories ne s’opposent pas et
sont au contraire concourantes. Elles pourraient être intégrées dans un modèle global qui
Lichtlé et Plichon (2008) que le point d’intégration des différents courants de la fidélité peut
uniques, mais comme faisant partie du même paradigme (Brodie et al, 1997 ; Coviello et al,
1997 ; Marion, 2001) ou encore comme deux extrêmes d’un continuum (Mcneil, 1980 ;
Grönroos, 1990 ; Egan, 2002). La fidélité transactionnelle (achats répétés) peut en effet mener
à la fidélité relationnelle (engagement) (Webster, 1992), cette dernière étant également source
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La fidélité est un construit bidimensionnel. Pour qu’il y ait fidélité, le comportement de réachat ou de
retour dans une enseigne doit être accompagné d’une attitude favorable à son égard (Day, 1969)
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de transaction (Ambler, 1995). En 1998, Frisou a développé un modèle « éclectique »
intégrant les deux types de fidélités : la fidélité transactionnelle avec les théories de l’action
d’engagement. Lichtlé et Plichon (2008) ont retravaillé cette première modélisation (annexe
1) et ont proposé plusieurs pistes de recherche pour identifier les variables qui permettent le
par l’entreprise. Selon Sebai et al. (2007), les entreprises sont classées le long d’un
volume des ventes et sur les parts de marché au détriment de la fidélisation du client sans
autre souci que l’instantanéité de l’échange. Cette conception classique du marketing s’est
- Dans la stratégie hybride, largement suivie, les acteurs adoptent les deux orientations à la
fois (Brookes et Little, 1997, 1998 ; Brodie et al., 1997 ; Coviello et al., 2002 ; Gummesson
1995). Selon Brookes et Little (1997, 1998) et Brodie (2002), le marketing relationnel ne doit
pas être pratiqué comme une activité à part en négligeant les aspects transactionnels.
Celui-ci est défini comme « l'ensemble des activités marketing destinées à établir, développer
et maintenir des relations d'échange fructueuses » (Berry, 1983 ; Morgan et Hunt, 1994). Il est
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recommandé de développer la confiance et d’établir entre les parties un engagement
réciproque comme moyen idéal de construire des relations efficaces et durables (Gutièrez et
al., 2004). Les entreprises adoptent alors une stratégie de rétention et placent la relation avec
le client au coeur de l’analyse stratégique (Kotler, 1995; Macneil, 1980; Reichheld, 1996 ;
client transactionnel est défini comme un client qui ne recherche pas de liens autres que
l’objet de l’échange et qui ne s’inscrit pas dans une logique de durée. Un client relationnel est
au contraire une personne pour qui l’échange s’inscrit dans une « histoire de la relation », en
raison de l’objet même de l’échange, mais également des interactions humaines (Benamour et
comportementale) devrait a priori être expliqué par des variables différentes. D’autres
Le contexte influence et est influencé par la relation (Fournier et al., 1998). Plus précisément,
par Berry (1995) et Benamour et Prim (2000) et le contexte industriel (type d’industrie, type
de culture de prise de la décision…) étudié notamment par Sheth et Shah (2003) peuvent
fidélité.
Enfin, le type de fidélité peut varier selon les situations. L’environnement social de la
consommation (repas entre amis), l’horizon temporel (urgence) et les contraintes imposées
par le magasin (rupture de stock) vont avoir un effet sur le type de relation que l’on souhaite
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établir avec l’entreprise. Un client n’entre pas nécessairement dans un échange commercial
avec l’intention de développer une relation durable. Cette intention relationnelle peut naître au
la relation sont des variables clés pour comprendre le passage de la transaction à la relation.
récompenses est à souligner. Deux distinctions ont été effectuées par Dowling et Uncles
(1997) entre d’une part les récompenses directes (une carte accordant un pourcentage de
réduction par exemple) et indirectes (les points gagnés grâce à une carte), et d’autre part, les
hétérogénéité a de lourdes conséquences sur les travaux, rendant les conclusions difficilement
ont eu des résultats contrastés (Sharp et Sharp, 1997). Les programmes de fidélisation
influencent peu les comportements d’achat et de fidélité (O’Brien et Jones, 1995 ; Dowling et
Gharsallah, 2004 ; Jazi, 2005) et leur effet est transitoire (Dowling et Uncles, 1997 ; Sharp et
Sharp, 1997/1999 ; Benavent et al., 2000). Les résultats de plusieurs auteurs sont confirmés
n’agit donc pas comme un instrument de fidélisation mais plutôt comme un instrument de
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Un programme de fidélisation est un système intégré d’actions marketing visant à rendre fidèles les
clients qui l’ont souscrit (Leenheer et al., 2007).
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promotion. Paradoxalement, la carte de fidélité attire en priorité les gros acheteurs
opportuniste, ce sont des « chasseurs de promotions » qui recherchent des avantages dans un
Ainsi, contrairement à ce que peuvent penser les entreprises, la carte de fidélité ne serait pas
la source d’une fidélité relationnelle ; les possesseurs de cartes pourraient en effet suivre un
augmentant leur satisfaction, et non leur engagement. On peut ainsi s’interroger : quel est le
rôle de la carte de fidélité, parmi d’autres variables, dans l’adoption d’un processus
relationnel ou transactionnel ? Telle est la question à laquelle nous avons tenté d’apporter une
approche qualitative
Pour répondre aux interrogations présentées ci-dessus, nous avons adopté une méthodologie
potentiellement pertinentes à la compréhension de la fidélité des clients ont été mises en avant
dans la première partie et constituent ainsi un socle de connaissance tacite, il n’en reste pas
moins que nous nous intéressons d’abord aux thèmes émergents du discours des personnes
interrogées, les uns pouvant éventuellement – mais pas nécessairement – se retrouver dans les
autres, d’autres pouvant apparaître alors qu’ils n’étaient pas cités dans la littérature. A l’instar
de Boulaire (2003) qui a suivi cette même méthode, le paradigme de recherche qui irrigue
L’intérêt de cette méthode est son positionnement. Les travaux sur les processus liés à la
fidélité ont majoritairement été étudiés dans une perspective d'entreprise et non dans celle du
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consommateur (Smith et Sparks, 2009). Nous avons fait le choix d'intégrer le discours du
échantillon de dix-huit entretiens a été constitué avec le souci de garantir la diversité des
répondants, hormis sur un critère : la surreprésentation des femmes dans notre échantillon qui
traduit la réalité sociologique de gestion des achats (annexe 2). Les entretiens se sont déroulés
au domicile des interviewés. Tous les échanges ont été enregistrés et retranscrits
fidélité, les motifs de fidélité et d'infidélité, la fidélité et l’effet des pressions concurrentielles
et le rôle des cartes de fidélité. Le premier axe de l'entretien semi-directif s'appuyait sur la
construction d'un portrait robot (décrivez une personne fidèle à un magasin), afin de réduire
Dans un premier temps, une analyse thématique manuelle a été effectuée. Elle a été suivie
d’une analyse lexicologique effectuée à l’aide du logiciel Alceste. L’analyse thématique vise à
L'intérêt de cette seconde analyse est de faire émerger les structures textuelles les plus
hiérarchique).
sous thèmes. En effet, les motifs expliquant les processus de fidélité transactionnelle et/ou
centrées sur l'individu (rapport entre le sujet et l'objet de la fidélité) ou à la recherche d'une
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dimension interpersonnelle (recherche de signes de reconnaissance). On retrouve ici
l'approche structuraliste de Holt (1995) qui, sur la base d'une double dichotomie (la
différencie quatre modes de consommation3. Ainsi, le portrait robot imaginé par les
routine, visites régulières). Etre fidèle, c'est avant tout minimiser les divers coûts d'acquisition
d'achat. Mais ce levier instrumental s'accompagne également d'un aspect terminal (plaisir de
fréquenter le magasin, d'être en contact avec le personnel, d'être reconnu comme habitué).
Bien que ce dernier aspect est moins présent dans le discours (21% contre 60% des sous-
thèmes) les interviewés soulignent l'impact de ces éléments dans la construction de la fidélité.
Lorsque les répondants abordent directement leur propre comportement de fidélité cette
(21%), proximité du point de vente (16%), impact du produit (15%)) mais, à nouveau, des
variables moins nodales à l'offre sont évoquées (accueil/conseil (20%), ambiance du magasin
(8%)). Les déclencheurs de comportement d'infidélité sont les offres promotionnelles de toute
nature (23%), l'insatisfaction relative au produit (11%), la lassitude éprouvée par les activités
routinières (11%) auxquelles s'ajoutent les incidents critiques dans les prestations (accueil,
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Dans une orientation extrinsèque, le point de vente est visité avec un objectif précis
d'approvisionnement ; si l'orientation est intrinsèque, le client entre dans le magasin en valorisant
l’ambiance du lieu, la reconnaissance sociale... Si l'orientation est individuelle, le client cherche à
satisfaire ses motivations propres sans rechercher d'interactions sociales, si l'orientation est au
contraire sociale, la fréquentation du magasin est avant tout une source de contacts, de liens sociaux
avec les employés ou les autres clients.
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conseils défaillants (15%)). Dans leur conception de la fidélité les interviewés (sauf deux
Holt (1995).
à l'objet de fidélité
Tableau 1. Les types de fidélité selon les orientations des clients (inspirés d' Holt, 1995)
L'analyse de la rubrique portant sur la carte de fidélité (dans notre échantillon le taux de
possession moyen de cartes est de 7, l'écart type de 4,5) est révélatrice de la relation que les
chalands entretiennent avec leurs points de vente. Les avantages attachés à la carte sont
légitimement attendus (51%) mais ils sont décrits comme un dû qui constituerait une juste
compensation des sommes dépensées (annexe 3). La stratégie de fidélisation mise en place
par les firmes est décodée comme un système visant à rendre captif le consommateur. Et pour
la majorité des répondants, il est exceptionnel d'accepter de payer une carte de fidélité. La
discours est sans ambigüité, c'est une fidélité transactionnelle qui est décrite. De plus,
l'intensification des programmes de fidélité conduit à une banalisation des cartes et ne confère
pas un statut d'appartenance privilégié pour la majorité. Toutefois la carte peut être source de
commerciale.
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Comme pour les trois rubriques précédentes de l'entretien le cadre d'analyse de Holt permet
Le logiciel Alceste utilise comme élément statistique d'analyse l’unité de contexte élémentaire
(u.c.e) résultant de la lemmatisation4 des unités de contexte initiales (u.c.i) qui sont les
divisions naturelles du corpus. 85 % des unités de contexte élémentaires ont été prises en
compte dans le traitement statistique ce qui constitue un indicateur très satisfaisant. Une
double classification est effectuée afin de valider la stabilité des classes produites. La partition
obtenue est constituée de trois classes. Ces classes sont caractérisées par leurs lexiques
spécifiques.
4
La lemmatisation consiste à remplacer une forme textuelle par sa forme réduite afin d'améliorer le
classement des unités de contexte élémentaires.
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Confirmant l’analyse de contenu manuelle, la première classe (tableau 3) illustre la logique de
la fidélité transactionnelle. Les vocables les plus significatifs soulignent la recherche de gains
que procure la carte (avantage, réduction posséder, bénéficier etc..). Cette carte doit être
gratuite car le contexte du terme « payer » montre que ce verbe est utilisé principalement sous
une forme négative. Les membres de cette classe sont plutôt jeunes (autour de 20 ans). Dans
nos entretiens, c’est principalement le domaine de la grande distribution qui est évoqué ce qui
réduit le spectre des gratifications hédoniques qui peuvent être attachés à l’utilisation de la
carte (cadeaux à valeur symbolique). Dans ce dernier cas, la carte pourrait initier une fidélité
La seconde classe désignée sous le vocable « les hybrides » (tableau 4) met en évidence que la
posture théorique (Sebai et al,. 2007 ; Brodie, 2007) qui émet l’hypothèse de consommateurs
articulant la fidélité relationnelle et transactionnelle est une réalité. Dans les verbatims
analysés il y a, en effet, un registre qui fait écho à des interactions très ponctuelles avec le
ces attentes très utilitaires cœxistent avec l’expression d’une fidélité plus durable. Ainsi, il
existe des éléments de discours qui renvoient à un pôle relationnel, même ci ceux-ci sont
moins prégnants (connaissance des vendeurs, attachement à la marque), et que dans cette
montre la complexité du concept de fidélité. Notons toutefois, que, à l’opposé des deux autres
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classes, cette classe deux est plus proche du centre d’inertie (annexe 4) ce qui conduit à un
Les trois premiers termes qui émergent de l’analyse lexicologique sont symptomatiques de la
troisième classe (tableau 5). En effet, les individus évoquent le commerçant, de préférence
petit, en lui associant de multiples qualités (reconnaissance, sympathie etc.) et attribuent aux
grandes surfaces (le terme commerçant disparaît) des défauts (anonymat, personnel peu
disponible, etc..). Le champ lexical suivant confirme que, pour ces consommateurs, la
construction de la fidélité passe par les échanges humains, la recherche d’un lien, d’une forme
de reconnaissance et que seules les petites structures sont à même de leur apporter (les
magasins qui savent récompenser la fidélité selon l’expression d’une interviewée). Ces
Conclusion
proposées. A l’instar de Frisou (1998) ou de Lichtlé et Plichon (2008), nous avons supposé la
possibilité d’une intégration entre ces différentes théories, en les articulant autour d’un
continuum opposant transaction à relation. Notre étude qualitative confirme cette posture. Il
n’existe pas une fidélité, mais bien plusieurs. Nous ne devrions plus parler des théories de la
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fidélité, mais plutôt de la théorie des fidélités. Chacune d’entre elles, est vécue différemment
et est suscitée par des antécédents différents. Allant au-delà de cette confirmation, notre étude
démontre que, pour un même contexte (la distribution), il existe 3 profils distincts de fidélité :
une fidélité relationnelle, une fidélité transactionnelle et une fidélité hybride combinant
transaction et relation. Cette classification en 3 classes fait écho aux travaux de Boulaire
(2003) sur la perception des clients des cartes d’anniversaire envoyées par les entreprises dans
« relationnels conditionnels » (classe qui correspond à nos hybrides). Dans le cadre de notre
élément explicatif : plus l’individu est âgé, plus il est dans la relation. La manière de
concevoir la fidélité varie donc fortement selon les individus : les jeunes suivent plus
Un autre apport de cette étude était d’essayer de comprendre le rôle de la carte de fidélité dans
carte de fidélité et son utilisation varient également selon les individus. Pour que la carte de
fidélité pousse le client dans la relation, il est primordial que les praticiens segmentent leur
communication devront donc être adaptées à la relation à la carte. Il est recommandé de créer
des événements, des jeux,… lorsque la carte est perçue comme une activité ludique (individus
événements privés, …) sera proposé aux clients recherchant les relations interpersonnelle et
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terminale et individuelle. Notre investigation qualitative renforce la nécessité d’adapter toute
Comme toute recherche, ce travail a des limites, qui laissent entrevoir des voies de recherche
futures. D’un point de vue méthodologique en premier lieu, sur le plan de la validité interne,
L’utilisation du portrait robot visait à réduire le biais de désirabilité sociale mais l’utilisation
d’autres techniques projectives permettrait d’enrichir le spectre des motifs de fidélité car les
privilégié par une carte, le rituel communautaire etc.) sont plus difficilement exprimables face
à un enquêteur.
faible implication. Cela conduit, peut-être, à minimiser les motifs terminaux de la fidélité
pas hermétiques. Une fidélité au motif instrumental peut créer une fidélité au soubassement
d’analyse pertinent pour comprendre la fidélité, elles pourraient être enrichies par la prise en
compte de la valeur. En effet, Filser (2008) souligne que les construits de la relation que sont
de l’entreprise. Or, la valeur, par les interactions successives avec l’objet de la fidélité qu’elle
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intègre, pourrait permettre de mieux relier les concepts relationnel et transactionnel dans une
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Annexe 1. - Les différents processus de fidélité (d’après Lichtlé et Plichon, 2008)
Confiance
Engagement
Fidélité
Fidélité attitudinale
Satisfaction comportementale
Comportement d’achats
antérieurs
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Annexe 2. - Le descriptif de l'échantillon
27
Annexe 3. - Quelques exemples caractéristiques des verbatims
28
Annexe 4. - AFC d’Alceste
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