Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2019 – Vol 1, N°6 | ISSN 2458-5890

L’impact des médias sociaux sur la fidélité et l’intention d’achat du

consommateur: Revue de littérature et proposition d’un modèle conceptuel
pour une étude dans le secteur des banques commerciales au Maroc

Rachid AMIN Lhoucine OUAHI

Doctorant chercheur en sciences de gestion Professeur de l’enseignement supérieur

Amin_rachid@rocketmail.com louahi@gmail.com

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales, Marrakech

Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PME et Transfert de
Technologie (L-QUALIMAT)

Résumé

L’objectif du présent article est d’étudier, en se basant sur une revue de littérature, l’effet du
marketing des médias sociaux sur les composantes essentielles de l’approche relationnelle dans
le secteur bancaire. Un cadre théorique a été mobilisé pour comprendre les spécificités de
l’univers des médias sociaux comme un potentiel marketing, qui correspond aux exigences et
aux défis rencontrés par l’industrie bancaire suite à l’évolution digitale et numérique, qui remet
en question l’équilibre des relations entre les consommateurs et les organisations, et dans un
secteur de services, comme celui des banques, dont l’approche marketing est une approche
relationnelle.

Mots clés : médias sociaux, engagement à la marque, intention d’achat, fidélité, communauté virtuelle
de marque.

Abstract

Based on a literature review, the purpose of this article is to study, the effect of social media
marketing on the essential components of the relational approach in the banking sector. A
theoretical framework has been mobilized to understand the specificities of the Social media as
a new marketing field, which corresponds to the requirements and challenges faced by the
banking industry following the digital evolution, which calls into question the balance of
relationships between consumers and organizations, and in a service sector, such as banks,
whose marketing approach is a relational approach.

Key Words: Social media, brand engagement, purchase intention, loyalty, virtual brand community.
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Introduction

L’explosion du Web 2.0 et l’essor connu par les médias sociaux ont modifié le comportement
du consommateur ainsi que les modèles d’affaires des entreprises et leur manière de
fonctionner.
L’impact des médias sociaux et l’évolution technologique a concerné la plupart des secteurs
d’activité, et le secteur bancaire n’échappe pas à la tendance. En raison des évolutions
technologiques et la sophistication accrue des produits, les relations personnelles ont été
impactées et le contact direct a diminué, et cette séparation physique peut impacter
négativement l’attachement émotionnel des clients envers leurs banques en diminuant le degré
de loyauté et en augmentant la probabilité d’abandon (Bitner et al., 2000).
Au niveau réglementaire, la loi bancaire 103.12 au Maroc a redéfini un cadre favorable au
développement du marché des paiements, ce qui offre de réelles opportunités pour l’émergence
de nouveaux modèles de banques et de services bancaires, et l’essor des nouvelles technologies
contribue de plus à l’entrée de nouveaux acteurs hybrides sur le marché du paiement.
Face à ces facteurs et au développement numérique, la rapidité de diffusion des innovations et
leur adoption par les consommateurs, la demande de nouveaux services et l’apparition de
nouvelles manières de « consommer », les banques doivent revoir leurs stratégies marketing et
les outils utilisés afin de maintenir leurs positions concurrentielles, augmenter leurs parts de
marché et assurer leur survie, et elles doivent s'interroger sur les nouveaux moyens d'attirer et
de fidéliser leurs clients.
Le nouveau rapport digital 2018 publié par We Are Social et Hootsuite indique que le Maroc
compte 22,56 millions d'usagers d’Internet, en progression de 12%, dont 16 millions actifs sur
les réseaux sociaux, soit une hausse annuelle de 15%. L'enjeu pour le secteur bancaire réside
donc dans la conquête de ces nouveaux espaces afin de capter les populations qui désertent
aujourd'hui les agences et médias traditionnels. Ceci montre que la présence des banques sur
les réseaux sociaux représente beaucoup plus qu’un enjeu publicitaire : c’est là où se trouvent
les clients actuels et futurs des banques.
Dans ce contexte de nouvelle réalité du marketing avec l’essor des médias sociaux, le
relationnel bancaire est un grand défi. Les entreprises du secteur des services et plus
particulièrement les banques, avec la forte concurrence, la demande stable et la différenciation
des produits qu’est difficile (Ricard et Perrien, 1999), doivent développer des stratégies basées
sur des relations de proximité avec les clients (Rajaobelina et Bergeron,

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2009). Nombreux sont les chercheurs qui s’accordent à penser qu’une stratégie de marketing
relationnel qui intègre la technologie du web peut créer un avantage concurrentiel pour
l’entreprise (El Fidha et Charki 2008).
D'après quelques auteurs (Cocheo, 2009; Johns et Perrot, 2008; Pannunzio, 2008; Stone, 2009),
les médias sociaux sont pour l’industrie des services financiers, l'un des principaux canaux de
communication pour développer une relation avec les clients, connaitre leurs préférences, leurs
besoins et intérêts et pour acquérir de nouveaux clients.
Cet article tente d’enrichir la littérature existante concernant le rôle des médias sociaux dans le
marketing bancaire, en proposant un modèle conceptuel, qui mettra l’accent sur l’impact du
marketing à travers les médias sociaux sur les dimensions essentielles de l’approche
relationnelle dans la banque.
Cet article contient une revue de littérature, ensuite les hypothèses qui composent le modèle
conceptuel proposé, avec la méthdologie envisagée ainsi que les limites et perspectives.

1. Revue de littérature :
1.1. Les médias sociaux : un vrai potentiel marketing

Les médias sociaux peuvent être définis comme un groupe d’applications basées sur Internet
qui sont construites sur les fondations idéologiques et technologiques du Web 2.0 et qui
permettent aux utilisateurs d’Internet de créer des relations, d’interagir, de communiquer et
partager des idées, du contenu, des pensées, des expériences, et des informations (Briscoe,2009;
Kaplan et Haenlein, 2010; Scott, 2007; Tylee, 2009; Xiang et Gretzel, 2009). Constantinides et
Fontaine (2008) ont fourni une classification générale des médias sociaux selon les types les
plus courants et leur application à savoir : les blogs, les wikis, les podcasts, les sites de partage
de fichiers numériques (Youtube, Flickr…), les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), et les
forums.
Les entreprises sont d'avis que les réseaux sociaux sont une source importante d'informations
et il est très important d'y être présent afin de pouvoir interagir avec les clients, puisque c’est
dans Facebook et les réseaux similaires que les clients passent de plus en plus de temps (Taylor
et al., 2011). L’intérêt croissant des entreprises dans ce sens pourrait être expliqué par le niveau
élevé d'attractivité et d'interactivité offert par les plateformes de médias sociaux (Swani et al.,
2016; Wu, 2016). Selon Beer (2008) et Casteleyn et al (2009), ce qui est plus important pour
les spécialistes du marketing c’est de comprendre que la nature interactive du Web 2.0 et les
médias sociaux a rendu obsolète la vision traditionnelle des clients. La

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génération 2.0 demande à être activement incluse dans la conversation en ligne, et à être
écoutée. La publicité traditionnelle en ligne est considérée dépassée par les utilisateurs du Web
2.0, qui affichent des attitudes plus favorables envers les campagnes marketing personnalisées,
engageantes, interactives avec un appel à l'action, dirigée non seulement vers l'achat mais aussi
vers la socialisation (Ewing, 2008).

1.2. Les médias sociaux : un outil incontournable pour le marketing bancaire

Si certaines banques attendent les clients pour visiter leurs agences pour un contact et une
expérience client exceptionnelle, d’autres ont l’avantage d’avoir un contact continu avec leurs
clients via le monde numérique. Le grand défi consiste à atteindre l’engagement de ces clients,
et pour cela il faut développer une interaction numérique plus significative avec eux, comme
une alternative aux interactions traditionnelles. Nadkarni (2013) a souligné que grâce aux
réseaux sociaux, le processus de vente a changé radicalement, et les banques ont en perdu le
contrôle, au lieu de rencontrer un représentant des ventes pour discuter des offres et des services
d'une banque, les clients comptent sur Facebook, Twitter et d'autres canaux pour décider de la
marque bancaire à choisir.
Garder sa clientèle et acquérir de nouveaux clients sont les clés qui permettent à la banque de
renforcer sa présence sur le marché. C’est la base sur laquelle se construit toute stratégie du
marketing bancaire. Ce qui justifierait la recherche continue de l’élément différenciateur ou
l’avantage concurrentiel. Lorsque la différenciation par les éléments tangibles de l’offre est
impossible, les éléments intangibles deviennent importants. Dans ce sens, la relation
interpersonnelle est particulièrement importante dans un contexte où la qualité de service est
difficile à évaluer et le risque perçu par le client est élevé. Fonder une relation entre le
fournisseur de services financiers et le client permet à ce dernier de se sentir valorisé, ce qui
favorise la composante affective de la relation, la fidélité attitudinale, et l’attachement à la
marque qui rendent le client moins volatil.
La recherche sur les activités des clients dans les médias sociaux et la discussion sur les
perspectives de la communication interactive avec les clients via ces médias suggèrent que les
éléments interactifs du Web 2.0 ont le potentiel de soutien et le renforcement des relations entre
les banques et les clients dans l’univers des relations virtuelles (Simmons, 2008; Vemuri 2010;
Fields, 2012 ; Mendelsohn, 2010 ; Rajaobelina et al, 2013).

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1.3. Les communautés virtuelles de marque :

Avec l’essor des médias sociaux, aujourd’hui, les marques s’introduisent dans les
communautés virtuelles avec l’espoir d’augmenter l’engagement et la fidélité des
consommateurs envers leur marque (Armstrong et Hagel, 1996).
Une communauté virtuelle de marque peut être définie comme "une communauté spécialisée,
non limitée géographiquement, basée sur un ensemble de relations structurées entre les
admirateurs d’une marque" (Muniz et O'Guinn, 2001). Cette définition met en avant l’existence
d’admirateurs de la marque, ces derniers pouvant soit être à l’initiative de la création de la
communauté, soit participer à une communauté initiée par l’entreprise.
Nombreux sont les auteurs qui ont défendu l’intérêt, pour les entreprises, des communautés
virtuelles de marques. McAlexander et al., (2003), ont démontré une relation positive entre
l’intégration du consommateur dans une communauté et sa satisfaction ainsi que sa fidélité à la
marque. Shang et al., (2006) à travers leurs études ont aussi confirmé ces résultats. Casalo et
al., 2007, ont démontré que la participation à une communauté de marque a un effet positif sur
la confiance et la fidélité envers la marque.

1.4. Fondements théoriques de l’appartenance aux communautés virtuelles et

l’utilisation des médias sociaux :
1.4.1. Le modèle de l’influence sociale : Les recherches en psychologie sociale ont été les
premières à expliquer les motivations d’un individu pour rejoindre un groupe. Concernant la
participation à une communauté virtuelle, Ridings et Gefen (2004) citent quatre facteurs à
savoir : la recherche et l’échange d’informations, la valorisation sociale, l’amitié, et le
divertissement. Bagozzi et Dholakia (2002) ont expliqué ces motivations dans leur modèle de
l’influence sociale.
1.4.2. La théorie des usages et gratifications : Cette théorie est appliquée pour explorer ce qui
attire et motive les consommateurs pour l’utilisation de divers types de médias sociaux (Dunne
et al., 2010; Whiting et Williams, 2013), montrant que les gratifications reçues sont un bon
prédicteur pour l’usage des médias sociaux. Selon cette théorie, les gens utilisent ces médias
pour satisfaire différents besoins et atteindre leurs objectifs. Plusieurs auteurs soutiennent que,
l’identification, l’information, le divertissement, les avantages sociaux et économiques sont
généralement les facteurs les plus pertinents (Sung et al., 2010; Dolan et al., 2016).

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1.4.3. Le modèle étendu du comportement dirigé par un but : Le modèle étendu du

comportement dirigé par un but est le résultat du développement de deux théories à savoir : la
théorie de l’action raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1980), et la théorie de l’action planifiée (Ajzen
et Madden, 1986; Ajzen, 1987).
En plus de l’attitude, les émotions positives et négatives, les normes subjectives, le
comportement passé qui impactent le désir de réaliser le comportement, deux autres concepts
ont été inclus à savoir le désir de réaliser le but et la faisabilité perçue du but qui influence la
capacité perçue de l’individu à mettre en œuvre le comportement.
1.4.4. La théorie de l’identité sociale : Au sein des communautés virtuelles, les gens
développent un sentiment d’appartenance à un groupe. Ce sentiment engendre une coopération
entre les membres et motive alors la contribution (Hogg et Terry, 2000). Trois niveaux sont
observés par cette théorie à savoir : le niveau affectif, cognitif et évaluatif.

2. Hypothèses de recherche et modèle conceptuel :

2.1. L’engagement du consommateur dans le contexte des médias sociaux :

Pour Morgan et Hunt (1994) l’engagement est « une volonté durable de continuer une relation
». En adoptant une approche multidimensionnelle, l’engagement est étudié en prenant en
compte plusieurs dimensions : l'engagement affectif, l’engagement cognitif, et l’engagement
comportemental (Frank et al., 2004; Jennings et Stoker, 2004 ; Handelsman et al., 2005; Lutz
et al., 2006 ; Bakker et al., 2007 ; 2008; Handelsman et al., 2005; Mollen et Wilson, 2010; Wirtz
et al., 2013, Dessart et al., 2015).
Plusieurs études ont souligné le rôle de l’engagement en marketing relationnel et son impact
sur le comportement du consommateur dans différents contextes, que ce soit en général ou dans
le contexte des communautés virtuelles de marques (Grégoire et al., 2009 ; Doorn, 2011).

Gummerus et al., (2012) ont examiné de quelle manière l’engagement d’un client envers les
marques sur Facebook pourrait améliorer la relation perçue. Deux types de comportements
d'engagement des clients ont été identifiés : il s’agit des comportements d'engagement
communautaire et des comportements d'engagement transactionnel. En plus des avantages
sociaux et hédoniques, les avantages fonctionnels ont tous été proposés comme des facteurs qui
ont un effet sur l’engagement des clients vis-à-vis des marques sur Facebook. D’autres auteurs
ont cité la qualité informative ou divertissante du contenu posté sur la communauté de marque
en ligne, la facilité de la communication, ou les incitations monétaires explicites,

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telles que les remises, les récompenses ou les coupons comme des facteurs de l’engagement des
clients à la marque sur les médias sociaux (Dholakia et al., 2004; Wiertz et de Ruyter, 2007)
En se référant aux recherches de Kim et Ko (2012) dans leur étude concernant l’impact des
médias sociaux dans le secteur de la mode, de Seo Eun-Ju (2018) quant à son étude dans le
secteur des compagnies aériennes, et l’étude de Sano (2015) dans le secteur de l’assurance, un
nouveau cadre a été proposé permettant d’étudier les médias sociaux comme un construit
exogène à travers plusieurs caractéristiques et dimensions que nous expliquons dans cette
section :

- L’interaction : Les médias sociaux sont un espace pour les consommateurs pour discuter et
échanger des idées, des interactions naissent et offrent un aperçu sur les utilisateurs, ces derniers
se rencontrent et interagissent entre eux et discutent des produits et / ou des marques spécifiques
(Muntinga et al., 2011). Les marques doivent donc publier un contenu unique, être actives et
ouvertes dans les discussions afin de promouvoir l’interaction. L'interactivité est largement
considérée comme un facteur essentiel dans la détermination d'une variété de résultats affectifs
et comportementaux tels que la satisfaction, l'attitude, la prise de décision et la participation
(Coyle et Thorson, 2001; Fortin et Dholakia, 2005; Stewart et Pavlou, 2002). Par conséquent,
les informations présentées avec un degré élevé d'interactivité génèrent un niveau élevé
d'engagement en ligne.

- La tendance : Les médias sociaux fournissent les informations les plus récentes ce qui en fait
un outil pratique pour rechercher des informations sur les produits et services (Naaman et al.,
2011). La tendance, en conséquence, est définie comme le fait de fournir les informations les
plus récentes sur les produits ou services (Bruno et al., 2016). Un nouveau contenu évoque une
plus grande quantité d'indices, de messages uniques et de stimuli externes (Tokunaga, 2013).
Le rôle de la nouveauté dans le processus de communication réside dans son pouvoir de capter
l’attention du public (Tokunaga, 2013). Les gens sont naturellement attirés par des informations
uniques et inhabituelles, car ces informations suscitent l'intérêt et sont intrinsèquement
enrichissantes (Yim, 2011). Les raisons les plus courantes d’interaction avec les marques via
les réseaux sociaux sont l’intérêt et l’utilité du contenu de la page, qu’il soit hédonique ou
fonctionnel (Coulter et Roggeveen, 2012; Gironda et Korgaonkar, 2014; Jahn et Kunz, 2012;
Rohm et al., 2013)

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- Le divertissement : C’est le résultat du plaisir et du jeu acquis par les médias sociaux
(Agichtein et al., 2008). Il s’agit d’un élément important qui induit des émotions positives, et
qui pousse à la participation et génère l'intention d’une utilisation continue (Kang, 2005). Des
études antérieures ont montré que le divertissement est le facteur le plus déterminant pour le
comportement des utilisateurs des réseaux sociaux (Sledgianowski et Kulviwat, 2009). Les
informations enrichies d'éléments divertissants sont généralement évaluées de manière positive
par les destinataires et conduisent à une intention plus grande de revisiter à nouveau la page de
la marque (Raney et al., 2003). Mir (2012) confirme que les attitudes favorables à l'égard des
annonces publiées sur les plateformes de médias sociaux ont impact sur leur comportement
d’achat des consommateurs.
- La personnalisation : Elle représente la mesure dans laquelle un service reflète les demandes
des clients pour satisfaire leurs goûts (Schmenner, 1986). La personnalisation sur les médias
sociaux est basée sur le contact avec les utilisateurs, ce qui est une grande différence avec les
médias de publicité conventionnels. Il est possible de fournir des informations individuelles
optimisées générées par diverses sources aux clients, et cette personnalisation est utilisée
comme stratégie pour générer un contrôle perçu positif et la satisfaction du client (Ding et Keh,
2016; Nam et Yeo, 2011). La personnalisation à travers les médias sociaux est également un
outil pour les entreprises de communiquer le caractère unique de leurs marques et améliorer les
préférences et la fidélité à ces marques (Martin et Todorov, 2010).
- Le risque perçu : Cette dimension a été rajoutée en relation avec l’intangibilité et à
l’hétérogénéité du service (Bitran et Lojo 1993). Les informations fournies dans les médias
sociaux diminuent le risque perçu par les clients grâce au contact avec les entreprises et la
possibilité de vérifier les nouvelles informations (Sano, 2014). Dans une banque, cela se réfère
au processus par lequel cette dernière informe les clients sur les caractéristiques et les avantages
des produits financiers qu’elles offrent ce qui permet d’éviter toute ambigüité dans
l’interprétation de l’information et de réduire l’incertitude des clients.
- Les bénéfices économiques : Selon Margrath et McCormick (2013), les promotions de prix
pourraient être un outil efficace pour augmenter les intentions d'achat. Il a été démontré que les
remises en ligne stimulaient les ventes au moyen des bons d'achat et motivent les
consommateurs à acheter en ligne (Margrath et McCormick 2013). Même constat dans les
recherches de Brodie (2016), montrant que les concours sur les pages de marques poussent les

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consommateurs à participer activement ce qui influence leur engagement et leurs intentions

d'achat.

De ce qui précède, nous formulons notre première hypothèse :

H1 : Le marketing des médias sociaux a un impact sur l’engagement du consommateur à

la marque.

2.2. L’engagement à la marque et l’intention d’achat :

Selon Fishbein (1975), l'intention est la probabilité subjective que l'on effectue une action
particulière. Le concept a été ensuite étendu à l’intention d'achat, qui décrit la probabilité à ce
que les consommateurs soient prêts à passer à l'action d'achat. L’intention d’achat non
seulement elle indique une forte probabilité d'achat réel, mais elle reflète aussi l’engagement
positif d’un consommateur ou sa loyauté envers un produit ou une marque (Moorman,
Deshpande et Zaltman, 1993). L’engagement du client pourrait conduire à la formulation
d’intentions d'achat (Barger et al., 2016).
L’engagement du consommateur avec une marque sur les médias sociaux peut susciter des
réactions positives et des comportements qui vont au-delà des transactions (Van Doorn et al.,
2010), pour atteindre un investissement cognitif, émotionnel et comportemental dans les
interactions des consommateurs avec la marque (Hollebeek, 2011), de sorte à ce que les
consommateurs soient plus intéressés et plus susceptibles d'acheter un produit de cette marque
(Kim et Ko, 2012; Wang et al., 2012). Dans le secteur bancaire, la recherche dans ce sens
montre aussi que les clients qui sont connectés avec leurs banques via les médias sociaux ont
tendance à avoir un grand nombre de services et produits bancaires dans leur portefeuille que
les clients qui ne suivent pas leur banque sur les médias sociaux (Quittner, 2010). De ce fait,
nous pouvons dire que :

H2 : L’engagement du consommateur à la marque via les médias sociaux a un impact sur

l’intention d’achat

2.3. L’engagement du consommateur et l’intention de fidélité à la marque :

Au-delà d’une vision basée sur le paradigme transactionnel de la fidélité et qui exclut tout lien
social entre les acteurs (approche behavioriste), et qui définit et mesure la fidélité par le
comportement de rachat de la marque (Cunnigham, 1961 ; Odin, 1998 ; Johnson et al., 2006),

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la fidélité a été définit aussi comme un concept plus complexe en ajoutant une vision
attitudinale, comme elle a été définit selon une approche dite relationnelle, avec l’existence
d’une dimension attitudinale, en s’intéressant à la relation qui se construit entre le
consommateur et la marque et introduit l’idée que la fidélité ne peut exister sans engagement
(Morgan et Hunt, 1994 ; Oliver, 1999).
Oliver (1999) a identifié quatre phases successives de la fidélité à savoir ; la fidélité cognitive,
la fidélité affective, la fidélité d’intention et la fidélité comportementale, estimant que la fidélité
se développe d’une manière séquentielle suivant un processus et ce sous l’influence des facteurs
situationnels et des actions marketing.
Rissanen et Luoma-Aho (2016) explique qu’il a été démontré que l’engagement positif des clients
permet de mieux percevoir la marque et sa réputation, conduire le client à la fidélité, et avoir des liens
affectifs avec la marque.Des études montrent que les activités marketing d’une organisation sur les
médias sociaux ont un effet positif sur les ventes et la fidélité des clients (Erdoğmuş et Çiçek, 2012;
Stephen et Galak, 2012). Gamboa et Gonçalves (2014) ont constaté que les fans de la marque Zara
sur Facebook jouissaient d’une plus grande confiance, et ils sont plus satisfaits et persévérants, avec
une plus grande loyauté envers Zara que ceux qui n’ont pas suivie la marque sur Facebook.
Plusieurs travaux sur la fidélité attitudinale ont identifié l’engagement comme moyen pour
distinguer entre la vraie et la fausse fidélité (Garnier, 2006), considérant l’engagement comme
une expression de l’attachement du consommateur à une marque et sa volonté de rester client
de celle-ci. La fidélité en banque est vue de manière plus relationnelle et ne peut exister sans
engagement (Morgan et Hunt, 1994, Garbarino et Johnson, 1999). L’engagement affectif donne
lieu à une intention de fidélité pour que le client poursuive sa relation avec la banque voir la
recommander autour de lui. Sur la base de ces résultats, nous formulons l’hypothèse suivante :

H3 : L’engagement du consommateur à la marque a un impact sur l’intention de fidélité

à la marque.

2.4. L’intention d’achat et l’intention de fidélité :

L’intention d’achat non seulement elle indique une forte probabilité d'achat réel, mais elle
reflète aussi l’engagement positif d’un consommateur ou sa loyauté envers un produit ou une
marque (Moorman, Deshpande et Zaltman, 1993). Elle a été largement étudiée et considérée

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dans la littérature comme une variable importante. Elle est fortement corrélée à la qualité de la
relation (Crosby, Evans et Cowles, 1990; Rajaobelina et Bergeron, 2009), et à la fidélité (Soderlund,
1998), et cette dernière est considérée comme un construit qui peut être le résultat d'une attitude du
consommateur envers la marque (Bass, Pessemier et Lehmann, 1972), de l'intention d'achat (Jacoby
et Kyner, 1973) ou de l'intention de ré-achat (Larbarbera et Mazursky, 1983), et il a été constaté
que la fidélité à la marque est affectée par l’intention d'achat (Keller, 2008; Macintosh et Lockshin,
1997). D’où l’hypothèse suivante:
H4: Il existe une relation positive entre l'intention d'achat et l’intention fidélité à la
marque.

La figure suivante représente le modèle conceptuel de notre recherche et met en relation les
différentes notions évoquées dans nos hypothèses de recherche :

Interaction

Personnalisation

H2 Intention
Divertissement
Les médias H1 Engagement
d’achat
sociaux à la marque

Bénéfices
économiques H4

Tendance Intention
H3 de fidélité à
la marque
Risque perçu

Figure 1 : Le Model Conceptuel proposé

3. M éthodologie proposée :

Avant de tester notre modèle théorique empiriquement, il faut d’abord procéder à une étude
exploratoire qualitative dans le cadre d’un raisonnement inductif, pour juger de la pertinence
de notre modèle théorique issu de la littérature, ce qui nous permettra de choisir les variables à
inclure dans ce modèle, celles qu’il faut éliminer et de les adapter à notre contexte. L’objectif
est la découverte des régularités sur la base des observations sur le terrain, et formuler des
hypothèses en relation avec le terrain (Savall et Zardet, 2004). Dès lors, une méthode basée une
étude netnographique et des entretiens s’impose. Après cette phase

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qualitative, une phase quantitative sera entamée pour tester les hypothèses formulées sur une
large population.

4. Implications théoriques et managériales :

La nouvelle réalité du marketing avec l’essor du web 2.0 présente de nouveaux défis et
opportunités pour les entreprises. Les médias sociaux ont suscité beaucoup d’intérêt de la part
des chercheurs académiques et praticiens, et les recherches continuent dans ce sens. Néanmoins,
les résultats des recherches sur les activités des médias sociaux sont encore contestés entre les
praticiens et les gestionnaires (Hoffman et Fodor, 2010) et la recherche concernant le secteur
bancaire dans ce sens est très limitée. Les caractéristiques des médias sociaux sont censés
correspondre aux exigences des stratégies de relation client et de répondre aux besoins de
l'industrie des services financiers (Cocheo, 2009; Johns et Perrot, 2008; Pannunzio, 2008;
Stone, 2009). Néanmoins, il y a un manque de preuves empiriques pour la validation de ces
hypothèses dans la pratique. Notre étude vise à enrichir la littérature marketing existante et
limitée en expliquant le rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire, une application
dans un secteur qui n’a pas fait – à notre connaissance- l’objet d’étude dans le contexte
marocain. Ceci nous permettra de fournir un cadre de conception d’une stratégie marketing sur
les médias sociaux, en montrant les facteurs et les variables qui influencent le comportement
des consommateurs dans cet espace virtuel, et sur lesquels les banques peuvent agir en les
prenant en considération dans leurs stratégies pour atteindre leurs objectifs marketing et faire
des médias sociaux un canal d’acquisition de nouveaux clients, de différenciation,
d’engagement, de fidélité, et d’instauration d’une meilleure relation-client.

5. Limites et portée future de l’étude :

Notre recherche manque de vérification empirique et le modèle conceptuel proposé doit être
contextualisé à travers une étude qualitative exploratoire. D’autres variables peuvent être prises
en considération comme l’ancienneté de la relation du client avec sa banque qui peut avoir un
effet modérateur sur l’engagement du client à la marque, ainsi que d’autres variables qu’il faut
prendre en considération dans l’étude comme les caractéristiques liées au consommateur (genre,
âge, niveau d’étude, catégorie socio-professionnelle, durée d’utilisation des réseaux
sociaux…etc.). Une étude netnographique est encours qui pourrait compléter notre
communication.

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6. Bibliographie :
Ä kkinen, M., et Tuunainen, V. K. (2005),
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