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Business Horizons (2014) 57, 703-708

Disponible en ligne à l'adresse suivante :

www.sciencedirect.com
www.elsevier.com/locate/bushor
ScienceDirect

Marketing numérique et médias

sociaux : Pourquoi s'en préoccuper ?
Maria Teresa Pinheiro Melo Borges Tiago a,*,
'Jo
se Manuel Crist'o v˜ao Ver'ıssimo b

a Département des affaires et de l'économie, Université des Açores, Rua da Mae de

Deus, 9501-801 Ponta Delgada, Portugal
b ISEG - Lisboa School of Economics & Management, Universidade de Lisboa, Rua do Quelhas 6,

1200-781 Lisbonne, Portugal

Résumé L'évolution du comportement des consommateurs oblige les entreprises à

repenser leurs stratégies de marketing dans le domaine numérique. À l'heure
actuelle, une grande partie de la recherche dans ce domaine se concentre davantage
sur le client que sur l'entreprise. Pour remédier à cette lacune, cette étude adopte le
MOTS CLÉS point de vue de l'entreprise afin de faciliter la compréhension du marketing
Marketing numérique et de l'utilisation des médias sociaux, ainsi que de leurs avantages et de
numérique ; leurs freins. La deuxième génération d'applications basées sur l'internet renforce les
Dépenses efforts de marketing en permettant aux entreprises de mettre en œuvre des formes
budgétaires ; innovantes de communication et de co-créer du contenu avec leurs clients. Sur la
Mesures sociales ; base d'une enquête menée auprès de responsables marketing, cet article montre que
Tendances des les entreprises sont soumises à des pressions internes et externes les incitant à
médias numériques adopter une présence numérique sur les plateformes de médias sociaux.
L'engagement des entreprises dans le marketing numérique peut être classé en
fonction des avantages perçus et de l'utilisation du marketing numérique. Pour
améliorer l'engagement dans le marketing numérique, les spécialistes du marketing
de doivent se concentrer sur les interactions relationnelles avec leurs clients. Cet
article montre comment certaines entreprises y parviennent déjà.
Ⓒ 2014 Kelley School of Business, Université de l'Indiana. Publié par Elsevier Inc. Tous
droits réservés
réservée.

1. L'autonomisation
numérique croissante des * Auteur correspondant
Adresses électroniques : mariaborges@uac.pt (M.T.P.M.B.
consommateurs Tiago), jose.verissimo@iseg.ulisboa.pt (J.M.C. Ver'ıssimo)

La prolifération récente des réseaux sociaux en

ligne constitue l'un des plus grands changements
dans l'interaction humaine. La croissance rapide
des plateformes basées sur le web qui facilitent
Le comportement social en ligne a
considérablement modifié la nature des
activités, des habitats et des interactions
humaines. Les relations sociales du monde réel
ont migré vers le monde virtuel, donnant
naissance à des communautés en ligne qui
rassemblent des personnes du monde entier.
0007-6813/$ - see front matter Ⓒ 2014 Kelley School of Business, Indiana University. Publié par Elsevier Inc. Tous droits réservés.
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002
Ce passage à la dimension numérique permet aux
individus de partager des connaissances, de se
divertir et de promouvoir le dialogue entre
différentes cultures (Budden, Anthony, Budden, &
Jones, 2011 ; Kumar, Novak, & Tomkins, 2010). La
question n'est plus de savoir si les gens
s'inscrivent ; la question est de savoir si les gens
s'inscrivent ou non.
704 M.T.P.M.B. Tiago, J.M.C. Ver'ıssimo

ce à quoi ils se connectent et pourquoi ils utilisent présent à cet égard est qu'aujourd'hui, les outils de
certaines applications pour ce faire. communication en ligne permettent aux clients de
Du point de vue du consommateur, l'utilisation répondre aux entreprises (Mangold et Faulds,
des technologies de communication de 2009). Cela pousse les entreprises à adopter une
l'information offre un certain nombre d'avantages, présence plus numérique. En réponse, certaines
notamment l'efficacité, la commodité, des entreprises ont mis en œuvre les technologies du
informations plus riches et participatives, un choix Web 2.0. Le Web 2.0 est plus que l'évolution de la
plus large de produits, des prix compétitifs, la technologie basée sur le Web : il représente une
réduction des coûts et la diversité des produits révolution sociale dans la façon dont les
(Bayo-Moriones & 'pez, Lera-Lo 2007). Les réseaux entreprises utilisent le Web.
sociaux en ligne tendent à renforcer ces avantages,
car les consommateurs sont en mesure de
communiquer de manière plus proactive. Par
exemple, grâce aux réseaux sociaux en ligne, les
individus peuvent chercher à connaître l'opinion
d'autres personnes sur des produits spécifiques.
Ce faisant, il a été démontré que les
consommateurs accordent plus d'importance aux
jugements des pairs qu'aux promotions de
l'entreprise, ce qui indique un changement du lieu
du pouvoir de persuasion (Berthon, Pitt, Plangger
et Shapiro, 2012 ; Pitt, Berthon, Watson et
Zinkhan, 2002).

2. Médias sociaux : Les entreprises

sont-elles tirées ou poussées ?
Si la plupart des clients utilisent les médias
sociaux, les entreprises devraient en faire autant.
Dans le passé, les spécialistes du marketing
utilisaient des courriels, le marketing direct, le
télémarketing, des sites web d'information, la
télévision, la radio et d'autres mécanismes pour
diffuser des informations relatives à l'entreprise
ou à ses produits. Le World Wide Web a été
utilisé pour présenter les messages marketing
par le biais de pages consultées et de la
publicité, afin d'atteindre un grand nombre de
personnes en peu de temps. Il a servi d'outil
publicitaire qui a façonné le comportement des
internautes (Berthon, Pitt, & Watson, 1996)
plutôt que de support facilitant l'interaction entre
les acheteurs et les vendeurs. Malgré son utilité,
ce type de stratégie marketing est trop large
pour cibler efficacement les connecteurs, les
experts et les vendeurs.
Si les entreprises cherchent à établir des
relations à long terme mutuellement
satisfaisantes avec les internautes critiques (par
exemple, les vendeurs ou les clients), une autre
stratégie basée sur le Web est nécessaire. Plus
précisément, les entreprises devraient chercher
à développer des relations numériques en
utilisant des stratégies promotionnelles qui
mettent l'accent sur la co-création de contenu et
de sens. À cette fin, la communication de bouche
à oreille peut être particulièrement utile. Bien sûr,
les entreprises ont toujours parlé à leurs clients ; la
différence essentielle entre le passé et le
Marketing numérique et médias sociaux : tendance à posséder plus d'un téléphone portable705
Ces technologies sont utilisées. L'avènement du
Pourquoi s'en préoccuper ? (ANACOM, 2012). L'accès généralisé aux réseaux
partage participatif de l'information sur Internet
revêt une importance particulière pour les sans fil à haut débit et l'utilisation croissante des
entreprises qui souhaitent communiquer avec téléphones portables par les Portugais ont
leurs clients. Ce phénomène, associé aux également entraîné une augmentation de
améliorations globales des technologies de l'utilisation de l'internet. Selon Eurostat (voir
communication et à la baisse des coûts d'accès à Seybert, 2012), le Portugal a un taux de
Internet, ouvre la voie à des changements pénétration d'Internet supérieur à 61 %.
majeurs dans les stratégies de marketing
numérique, en particulier en ce qui concerne la
dimension du mix promotionnel.
Bien que la croissance du Web 2.0 ait fourni
certains outils pour le marketing relationnel, le
Web sémantique s'est depuis étendu davantage et
de nouvelles dimensions ont été ajoutées (Silva,
Mahfujur Rahman, & El Saddik, 2008). Le web
sémantique représente une évolution du contenu
"en lecture seule" vers une interface dans
laquelle le contenu peut être lu ou écrit ("lecture-
écriture"), et enfin vers le "web exécutable"
(Rizzotti & Burkhart, 2010). Ce dernier se
caractérise par des relations individuelles et
dynamiques fondées sur la personnalisation, les
recherches intelligentes et la publicité
comportementale (Agarwal, 2009). Ce
phénomène se construit et évolue constamment,
déplaçant le pouvoir de marché des entreprises
vers les consommateurs (Berthon et al., 2012 ;
Pitt et al., 2002). Ainsi, une stratégie de marketing
en ligne basée sur le contenu pourrait combler les
écarts entre le consommateur et l'entreprise et
entre le physique et le virtuel (Silva et al., 2008).
Ce faisant, une telle stratégie permettrait non
seulement de mettre en place des stratégies de
marketing plus efficaces, mais aussi un nouveau
paradigme relationnel.

3. L'engagement dans le marketing

numérique : Le cas des entreprises
portugaises
Afin d'explorer les motivations qui poussent les
entreprises à adopter des stratégies de
communication en ligne, nous avons mené, en
juillet et août 2011, une enquête en ligne auprès
des responsables marketing des plus grandes
entreprises du Portugal. Sur les 2 000
questionnaires administrés, 170 ont été remplis
(taux de réponse : 8,5 %). Les personnes
interrogées travaillaient pour des entreprises de
divers secteurs d'activité. Le marché portugais est
utile aux fins de la présente étude en raison du
degré élevé d'utilisation des technologies de
l'information et de la communication et des
réseaux sociaux dans ce pays. En 2005, le
Portugal était classé 15th au niveau mondial pour
la pénétration des communications mobiles, avec
81,84 % (Union, 2009). Au dernier trimestre de
2012, le taux de pénétration de la téléphonie
mobile avait atteint le chiffre record de 156,3 %, ce
qui laisse penser que le citoyen portugais moyen a
 706 M.T.P.M.B. Tiago, J.M.C. Ver'ıssimo

3.1. La pression concurrentielle stimule l'engagement actif de l'entreprise dans les plateformes
les efforts de marketing numérique basées sur le web. C'est pourquoi nous avons
demandé aux dirigeants d'évaluer un certain nombre
Comme le révèle notre étude, la compétitivité externe d'avantages offerts par la présence numérique qui ont
joue le rôle le plus important dans la décision d'une été proposés dans des recherches antérieures. Quatre-
entreprise d'utiliser les médias numériques à des vingt-sept pour cent des personnes interrogées ont
fins de marketing (56% des managers interrogés identifié la présence numérique comme un vecteur
l'ont qualifié d'important ou d'extrêmement efficace d'échange d'informations (voir tableau 1). Un
important). L'efficacité interne représente le directeur marketing a déclaré que les médias
deuxième facteur le plus influent (49% des numériques étaient importants pour "établir un
managers) qui pousse les entreprises à adopter dialogue direct avec le consommateur".
des stratégies de marketing numérique, suivi par la
facilitation des directives descendantes (13% des
managers).
Les médias sociaux numériques présentent
plusieurs avantages pour les entreprises.
Ainscough et Luckett (1996), par exemple,
affirment que le Web peut être utilisé pour la
publication, les ventes en ligne, les études de
marché et le soutien à la clientèle. D'autres
chercheurs affirment que le web peut contribuer à la
construction d'une marque, à la création d'une
communication de bouche à oreille entre les
consommateurs, au buzz marketing et au
crowdsourcing (Whitla, 2009). En plus de
contribuer à l'exécution des stratégies de
marketing, Internet peut améliorer la performance
globale de l'entreprise (Eid & El-Gohary, 2011).
Les dirigeants comptent beaucoup sur le
marketing numérique pour développer leur marque
(82 % des dirigeants interrogés l'ont jugé
important ou extrêmement important), améliorer
les connaissances (78 % des dirigeants) et
accroître les flux de communication (70 % des
dirigeants). Les réseaux sociaux étant largement
basés sur la participation des utilisateurs, il était
raisonnable de s'attendre à ce que la promotion
d'activités sociales apparaisse comme une
motivation clé pour les entreprises de s'impliquer
dans les médias sociaux. Cependant, seuls 41%
des répondants définissent la promotion des
activités sociales comme le principal moteur de
leurs efforts en matière de marketing numérique.
En outre, et contrairement aux conclusions de
Kaplan et Haenlein (2010), seuls 37% des
responsables marketing reconnaissent un lien
important entre la présence numérique et le
marketing interne. Ces résultats suggèrent que,
parmi les plus grandes entreprises portugaises,
les efforts de marketing numérique sont
principalement influencés par des forces
externes.

3.2. Collecte d'informations et retour

d'information sur les avantages de la
présence numérique

Le potentiel du web en tant que canal de vente a été

bien documenté (voir Kondopoulos, 2011). Les
avantages tirés du web dépendent largement de
Marketing numérique et médias sociaux : en œuvre (Weinberg et Pehlivan, 2011 ; Zhao707 et
Pourquoi s'en préoccuper ? Zhu, 2010). Il n'existe pas de formule standard
Tableau 1. Avantages de la
Type de prestation %a pour déterminer
présence combien une entreprise devrait
numérique
Améliore la collecte d'informations et le retour 87 investir dans les médias sociaux numériques ;
d'information plusieurs caractéristiques propres à l'entreprise -
Un outil convivial 85 notamment l'infrastructure numérique interne, les
Améliore les connaissances 85 choix médiatiques et les préférences des clients -
Promouvoir les relations internes et externes 82 influent sur les décisions d'investissement
(Weinberg et Pehlivan, 2011). Néanmoins, les
Soutien au processus décisionnel 60
entreprises sont rapidement
Augmentation de la productivité 58
Une meilleure mesure des résultats 53
Note : N = 170
a Pourcentage de répondants ayant attribué une note de 4

ou 5 sur une échelle de 1 à 5 où 5 = extrêmement important.

Un autre a déclaré : "[Les médias numériques]

aident à évaluer les fournisseurs et.. : '' [Les
médias numériques] m'aident à évaluer les
fournisseurs et . partenaires avec lesquels je
travaille.
Parmi les autres avantages du marketing en
ligne vantés par les personnes interrogées
figurent la facilité d'utilisation, son potentiel
d'amélioration des connaissances et la
promotion des relations internes et externes des
entreprises. Un responsable marketing a affirmé
que l'internet permettait de "connaître les
habitudes de consommation [et] les préférences
des consommateurs et d'identifier les
pionniers", tandis qu'un autre a soutenu que
l'internet aidait à "détecter ou à anticiper les
réactions négatives des clients ou des
marchés". Bien qu'une présence numérique ait
des effets positifs internes, ceux-ci sont de
moindre importance pour les responsables
marketing.
Les résultats indiquent clairement que la
communication est un élément clé du marketing
numérique. Cependant, le marketing
numérique ne se limite pas au contenu du
message ; il s'étend aux liens avec les clients
et représente un outil puissant pour construire,
consolider et maintenir la notoriété de la
marque. Par exemple, un répondant a affirmé
que l'entreprise pour laquelle il travaillait "utilise
le Web pour créer un engagement avec les
clients et promouvoir la notoriété de la
marque". Un autre directeur a réitéré
l'importance du Web pour promouvoir
l'interaction, affirmant que "les médias
numériques permettent et améliorent les
processus de communication".

3.3. Investissements dans les

médias numériques : Où va l'argent
?

Les spécialistes du marketing reconnaissent

l'importance du marketing numérique et
investissent donc d'importantes ressources
financières dans son développement et sa mise
708 M.T.P.M.B. Tiago, J.M.C. Ver'ıssimo

apprendre à tirer parti des avantages offerts par Développement de contenu vidéo 28
les médias numériques et sociaux. Un directeur Conception du site web 21
marketing a déclaré : ''Le facteur le plus important Maintenance du site web et domaine 16
pour l'implication des entreprises dans les Edition des blogs 13
médias numériques est le très faible
investissement requis par rapport aux médias
traditionnels''. Cependant, 18 % des entreprises
interrogées ont l'intention d'augmenter le montant
de leurs investissements dans les médias
sociaux numériques.
Les changements les plus spectaculaires dans
les technologies de la communication ont été liés
à la participation des utilisateurs. Il est donc
raisonnable de s'attendre à ce que les
entreprises consacrent des ressources financières
substantielles pour faciliter l'interaction avec leurs
clients (Weinberg & Pehlivan, 2011). Le tableau
2 montre que la plupart des participants (81%)
prévoient d'investir dans des sites de réseautage
social. Un participant a noté : ''Au-delà de la
socialisation, il est important de convertir les
réseaux sociaux en personnes réelles,
représentant des consommateurs, des clients,
des journalistes, des analystes, des employés
actuels et futurs, des partenaires et d'autres
fournisseurs.'' Cinquante pour cent des
personnes interrogées considèrent la publicité
numérique comme un domaine d'investissement
prioritaire. Ce résultat correspond aux tendances
mondiales en matière d'investissement.
ZenithOptimedia prévoit que les investissements
dans la publicité sur Internet dépasseront les
Tableau 2. Domaines
investissements dans les autres médias dans un
d'investissement numérique
avenir proche (Barnard, 2012). En 2013, les
dépenses mondiales en publicité sur Internet
devraient augmenter de plus de 14 % pour
atteindre un record historique de 101,5 millions de
dollars. En

Domaine d'investissement %a
Présence numérique
Réseaux sociaux/applications 81
Marketing par courrier électronique 65
Annonces numériques 50
Campagnes virales 46
Expériences numériques de la marque 39
Mobile 38
Optimisation des moteurs de recherche 32
Infrastructure numérique 25
Blogs 18
Jeux 7
Ressources humaines
NotePersonnes
: N = 170 impliquées dans le marketing 45
numérique des personnes interrogées qui prévoient
a Pourcentage

d'investir dans les zones désignées.

Compétences
Développement d'applications mobiles 39
Marketing numérique et médias sociaux : les participants à l'enquête ont été invités 709 à
En revanche, les investissements monétaires
Pourquoi s'en préoccuper ? classer plusieurs mesures renommées en
dans les médias traditionnels ne devraient
augmenter que de 4 % par rapport à leur niveau fonction de leur importance. La notoriété de la
de 2012. Avec seulement 18 % des responsables marque (89 %), le bouche-à-oreille (88 %), la
prévoyant d'investir dans les blogs, il s'agit de l'un satisfaction des clients (87 %), le contenu
des domaines d'investissement les moins généré par les utilisateurs (80 %) et l'analyse du
importants du marketing numérique. Web (80 %) ont été les mesures les plus
Les employés jouent un rôle clé dans le populaires. Plutôt que les métriques plus
marketing numérique car ils mettent en œuvre la conventionnelles, il semble que les managers
stratégie de l'entreprise. Il n'est donc pas préfèrent celles qui promeuvent l'image de marque
surprenant que 45 % des entreprises interrogées de l'entreprise.
aient l'intention d'augmenter le nombre d'employés
qui se consacreront au marketing numérique. Un
directeur marketing a affirmé que les processus
de marketing numérique ne devraient pas être
externalisés : "Personnellement, je ne crois pas à
l'externalisation de ce qui est stratégique.
L'externalisation dans ce domaine [marketing
numérique]
C'est comme si vous vous tiriez une balle dans le
pied. Le développement d'applications mobiles et
vidéo, par exemple, exige plus de temps et de
ressources que la maintenance d'un site web ou la
rédaction d'un blog. Les pages web des
entreprises sont le canal de communication
numérique le plus fréquemment utilisé (90 % des
répondants), suivi par les sites de réseaux
sociaux tels que Facebook (73 %), LinkedIn (46
%) et Twitter (42 %). Les dépenses en marketing
numérique représentent actuellement près de 20 %
du budget total des entreprises interrogées. Ces
dépenses continueront à augmenter, puisque
77% des entreprises déclarent avoir l'intention
d'accroître leurs investissements dans la
promotion numérique à court t e r m e .

3.4. L'importance croissante des

indicateurs d'engagement

Mesurer l'efficacité du marketing numérique peut

s'avérer assez difficile. Comme l'a déclaré sans
ambages un responsable marketing : "Je ne suis
pas sûr qu'il soit facile de mesurer le rendement
de tous les investissements dans le marketing
numérique". Néanmoins, une mesure standard
est nécessaire pour justifier l'argent dépensé.
De nouveaux calculateurs de retour sur
investissement sont proposés presque aussi
rapidement que de nouveaux sites de réseaux
sociaux apparaissent (Fisher, 2009). Zhao et Zhu
(2010) ont proposé un modèle pour évaluer le
rendement des investissements réalisés dans le
marketing numérique, qui comprend une série de
mesures influencées par les actions des
concurrents. De même, Hoffman et Fodor (2010)
ont proposé plus de 50 mesures pour évaluer
l'efficacité des médias sociaux à promouvoir la
notoriété de la marque, l'engagement envers la
marque et le bouche-à-oreille.
Afin d'évaluer la manière dont les
responsables marketing s'y prennent pour
mesurer l'efficacité du marketing numérique,
 710 M.T.P.M.B. Tiago, J.M.C. Ver'ıssimo

L'engagement : les pages vues (66%), le coût par suivants : (1) collecte d'informations ; (2) suivi de la
millier d'impressions (63%) et le taux de clics concurrence ; (3) obtention de données sur les clients
(58%). En fin de compte, l'indicateur utilisé pour ; (4) fourniture d'informations sur les innovations ; (5)
mesurer l'efficacité du marketing numérique doit partage d'informations/de connaissances ; (6)
convenir à l'entreprise. En l'absence d'objectifs communication avec les clients ; (7) sensibilisation ;
clairs et d'une définition de la stratégie, a déclaré (8) communication interne ; (9)
un responsable, il est préférable de ne pas utiliser communication externe ; (10) communication externe ;
les médias sociaux du tout. La popularité qui (11) communication interne ; (12) communication
entoure les médias sociaux fait place à une externe ; (13) communication interne ; (14)
approche plus rationnelle. communication interne ; (15) communication interne.
communication ; (9) socialisation ; (10) réponse aux
demandes d'information ; (11) communication avec
4. Une typologie de les partenaires/fournisseurs ; ( 12) formation des
l'engagement dans les employés ;
(13) le contrôle des conversations/activités ; et (14) le
médias numériques recrutement des employés. La matrice résultante était
la suivante
Certains ont fait valoir que les investissements
dans le marketing numérique évoluent
parallèlement aux avantages perçus, de sorte que
des niveaux élevés d'utilisation du marketing
numérique indiquent des niveaux plus élevés
d'interaction numérique, et que des niveaux faibles
d'utilisation du marketing numérique indiquent une
présence plus traditionnelle sur le web. Par
conséquent, l'utilisation du marketing numérique et
les avantages perçus sont des variables dimen-
sionnelles susceptibles de saisir efficacement
l'engagement numérique d'une entreprise.
En utilisant une méthode d'optimisation et de
partition sur deux indicateurs synthétiques - les
avantages perçus et l'utilisation du marketing
numérique - nous avons effectué une analyse en
grappes pour identifier les groupes d'entreprises
ayant une utilisation similaire du marketing
numérique et une perception similaire des
avantages. À cette fin, nous avons développé un
indice synthétique d'utilisation du marketing
numérique. Plus précisément, nous avons
sélectionné un certain nombre d'activités Web
1.0, Web 2.0 et Web 3.0 comme indicateurs dont
les valeurs varient de 0 (inexistant) à 1 (utilisé).
Ces indicateurs sont les suivants (1) site web ou
microsite institutionnel ; (2) site web ou microsite
pour les clients ;
(3) chat/voix/vidéo sur IP ; (4) réseau mobile ;
(5) applications mobiles ; (6) forum de discussion ;
(7)
Facebook ; (8) Twitter ; (9) Orkut ; et (10) blogs.
Après leur sélection, nous avons appliqué des
pondérations à la plupart des indicateurs : les
indicateurs (5) et (6) ont reçu une pondération de
deux ; les indicateurs (7) à (10) ont reçu une
pondération de trois ; et tous les indicateurs
restants n'ont pas reçu de pondération.
Nous avons également calculé la dimension des
avantages perçus à l'aide d'un indice synthétique
composé d'un ensemble d'indicateurs d'avantages
dont les valeurs allaient de 1 (non pertinent) à 7
(très important), composé d'un indice général de
base vingt. Ces indicateurs d'avantages sont les
Marketing numérique et médias sociaux :
Figure 1. Matrice de l'engagement numérique
711
Pourquoi s'en préoccuper ?

Cette matrice a été composée à l'aide d'une

analyse d'échelle multidimensionnelle avec les
indicateurs synthétiques. La matrice finale
d'engagement numérique suggère quatre profils
distincts d'utilisation et d'avantages du
marketing numérique (voir figure 1) :

● Engagement : Reconnaît l'utilisation intensive

du marché numérique et les avantages qui en
découlent. Les utilisateurs interactifs sont
principalement issus des secteurs de
l'informatique et des télécommunications.
Ces entreprises ont les budgets de marketing
numérique les plus bas (moins de 30 % des
dépenses globales de marketing) et n'ont pas
l'intention de les augmenter. Ce groupe met
l'accent sur le marketing par le biais
d'applications mobiles et de réseautage, mais
ne néglige pas le potentiel des pages web
traditionnelles pour commercialiser ses
produits : l'engagement dans les médias
sociaux améliore l'efficacité relative des
pages web institutionnelles de ces
entreprises. Les utilisateurs interactifs ont reçu
15 points (sur une échelle de 1 à 20) pour la
perception des avantages (BP), et 19 points
pour l'utilisation d'un large éventail d'outils de
marketing numérique (DMU). Par rapport aux
utilisateurs interactifs, les utilisateurs
numériques (BP = 18 ; DMU = 17) ont perçu
davantage d'avantages du marketing
numérique, mais ont utilisé moins d'outils.
Les utilisateurs numériques comprennent un
grand nombre d'entreprises informatiques,
d'entreprises de vente au détail et de services
financiers.

● Qualification : Investit de manière significative

dans des outils de marketing numérique,
mais a peu d'attentes quant à ses avantages.
Surnommées "apprenants numériques" (BP =
8 ; DMU = 16), les entreprises de ce quadrant
utilisent principalement des sites web
institutionnels, bien que certaines données
suggèrent qu'elles utilisent également les
réseaux sociaux comme outil de marketing.
Les entreprises du quadrant de la
qualification comprennent des entreprises du
secteur des technologies de l'information et
de la vente au détail.
712 M.T.P.M.B. Tiago, J.M.C. Ver'ıssimo
Consulté le 4 janvier 2013 sur
● Découverte : L'utilisation du marketing http://www.zenithoptimedia.com/zenith/ zenithoptimedia-
numérique est faible et la perception des releases-september-2012-advertising- expenditure-forecasts/.
avantages est faible. Appelées "digital laggards",
les entreprises de ce quadrant sont
généralement des services publics qui
perçoivent des avantages limités du marketing
numérique (BP = 4) et affichent de faibles taux
d'adoption des outils numériques (DMU = 2).
Les activités numériques les plus courantes
impliquent l'utilisation de pages web
institutionnelles , de chats et de communications
vocales sur IP.

● Voie sans issue : Reflète l'inefficacité d'une

approche non équilibrée - des avantages perçus
élevés mais, néanmoins, un faible engagement
envers le marché numérique . Aucune entreprise
n'a été trouvée dans ce quadrant.

5. Implications managériales
Le Web peut être un outil extrêmement utile pour
les acteurs du marché en créant des marques fortes
et en acquérant des avantages concurrentiels. Pour
utiliser efficacement les avantages offerts par
Internet, les entreprises doivent toutefois adopter
les médias sociaux comme canal pour fournir des
informations aux clients, se connecter avec les
parties prenantes et, ultimement, générer des
ventes.
Les communications marketing étant de plus en
plus intégrées à l'espace numérique, les
spécialistes du marketing peuvent utiliser les
médias sociaux pour créer des liens numériques
avec les clients. Il existe deux méthodes
principales pour développer ces liens : (1) se
comporter comme une entreprise numérique ou
interactive, maintenant ou renforçant ainsi les
niveaux élevés d'utilisation du marketing
numérique, ou (2) adopter divers types
d'interaction avec les médias sociaux pour
accroître l'utilisation du marketing numérique. Tous
les efforts déployés dans ce domaine devraient
conduire à un engagement accru, à des relations
plus fortes avec les clients et à un engagement
ultérieur des clients.

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