Etude de cas : Le succès médiatique de

Dior
20 January, 2023

La rentrée est une période stratégique pour les marques de l'industrie du luxe et
du prêt à porter, tenues de « faire parler » d'elles et d'occuper l'espace
médiatique que ce soit dans la presse, sur le web ou les réseaux sociaux. Les
actions employées sont diverses : lancements de produits et de nouvelles offres,
organisation de grandes messes telles que les fashion weeks ou la Vogue
Fashion Night Out où défilent marques et célébrités.
Dior marque le coup avec une nouvelle campagne et
lève le rideau sur une égérie d'exception
Zoom sur la maison Dior qui intègre tout juste une célébrité de plus au sein de
son prestigieux portefeuille, le célèbre Johnny Depp. L'acteur américain sera
prochainement à l'affiche de Strictly Criminal (fin novembre 2015) et, buzz de la
rentrée, il est le visage du nouveau parfum Sauvage, sorti le 2 septembre.
Curieusement, on se rappelle tous de son ancêtre, le parfum Eau Sauvage,
représenté par Alain Delon qui jeune était modèle de virilité et de style « à la
française ».

Le rôle de l'égérie est d'attirer l'attention du public et des médias tout en

représentant la marque et/ou un de ses produits phares. En lui reconnaissant des
caractéristiques communes et en lui associant l'univers des parfums masculins,
Johnny Depp sera évalué sur sa capacité à créer des intentions d'achat de la
fragrance Sauvage et donne indéniablement un coup de peps à l'image de Dior.
Quel impact sur les médias ?
Le buzz a été au rendez-vous le 3 juin dernier, au moment où Dior a annoncé le
choix de Johnny Depp pour représenter son nouveau parfum pour homme,
Sauvage. Ce jour-là, les retombées média associant l'acteur à la maison de luxe
ont représenté près de 20% du volume total des conversations Dior dans la
presse, le web et les réseaux sociaux et cela en anglais, français, italien,
portugais, allemand et japonais (analyse LexisNexis Newsdesk). Lors de la sortie
de la campagne publicitaire le 2 septembre, les réactions ont été moins
nombreuses, avec une part de voix de 9,3% associées au film publicitaire au sein
du volume total Dior. C'est un succès en demi-teinte pour la maison de luxe
puisque l'annonce du choix de l'égérie fût beaucoup plus commentée que le film
publicitaire en lui-même.

Une stratégie multi-égéries qui prouve son efficacité

dans les retombées média
La communauté des égéries Dior est constituée majoritairement d'acteurs et de
chanteurs de grande renommée. Rihanna, Marion Cotillard, Jennifer Lawrence,
Jude Law ou encore Robert Pattinson, incarnent eux aussi la célèbre maison
française. LexisNexis BIS et Challenges analysent la rentabilité médiatique des
ambassadeurs de marques et publient tous les ans un baromètre des égéries les
plus exposées médiatiquement. En mai 2015, Dior comptait deux de ses égéries
dans le Top 5 du classement, et 4 égéries dans le Top 20 prouvant ainsi
l'efficacité de sa stratégie multi-ambassadeurs en termes de retombées médias.

Des égéries soigneusement sélectionnées selon leur

profil digital
En signant elle aussi un partenariat avec Dior pour la collection Jardin Secret en
mars dernier, Rihanna a intégré directement la 5e place du classement en à
peine deux mois. La chanteuse surexposée médiatiquement compte aujourd'***
plus de 50 millions d'abonnés sur Twitter, 25 millions sur Instagram, et fait partie
de cette nouvelle génération de célébrités pour qui les réseaux sociaux pourraient
remplacer les attachés de presse. Au-delà du self-branding, ces deux réseaux
sociaux offrent la possibilité de créer un lien intime avec les fans. En intégrant
Rihanna au sein de l'identité de la marque, Dior cible indirectement une nouvelle
génération de consommateurs, plus jeune et plus connectée.

Aller plus loin : Comment mesurer l'impact

publicitaire sur les users digitaux ?
Les réseaux sociaux mettent dorénavant à disposition des annonceurs des
données sociodémographiques et comportementales relatives aux
consommateurs digitaux. Désormais, l'analyse de la rentabilité et de l'efficacité
d'une égérie peut être effectuée à un niveau plus fin, celui des cibles de
consommateurs. Ainsi Dior peut analyser le comportement des jeunes femmes
entre 25 et 34 ans vivant aux Etats-Unis afin d'observer si elles ont
particulièrement été touchées par la campagne Jardin Secret. LexisNexis BIS
propose des solutions d'analyses et rapports sur mesure aidant les marques à
analyser leur cible digitale afin qu'elles puissent établir un profil type de l'user
connecté et savoir à qui elles s'adressent.

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