Stratégie RSE : étude de cas LEGO

20 January, 2023

Des LEGO écolos à base de plastique végétal

Le célèbre fabriquant de petites briques LEGO vient tout juste d’annoncer, quasi-
simultanément à la baisse de ses résultats – une première en 12 ans - qu’il
lancera à la fin de l’année ses toutes premières pièces fabriquées à base de
polyéthylène végétal.

Ces nouvelles briques écolos, déjà en production, seront intégrées aux boîtes
LEGO avant la fin de l’année. Pour le fabricant de jouets danois, c’est une
première étape. L’objectif est de fabriquer tous ces produits et emballages à
base de matériaux durables d’ici à 2030. Ces efforts pour réduire son
empreinte carbone et avoir plus globalement un impact positif sur le
développement de la planète, lui permettront-ils de renouer avec la croissance ?
Selon le Reputation Institute, les études le prouvent.
Développement durable et Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : au
cœur de la stratégie de LEGO depuis 2012

C’est en mai 2012 que le groupe LEGO a pour la 1ère fois fait part de sa volonté
de trouver et de mettre en œuvre d’ici à 2030 des matériaux durables pour
remplacer le plastique traditionnel utilisé dans la fabrication de ses célèbres
briques. En mai 2015, la société danoise annonce la création d’un centre de
recherche dédié dans le domaine (LEGO Sustainable Materials Centre) et un
investissement de plus de 1 milliard de couronnes danoises pour financer la
recherche, le développement et la mise en œuvre de nouvelles matières
premières durables.

Un engagement saluée dans les classements RSE

Cet engagement marqué de LEGO en faveur de la RSE a été récompensé

l'année dernière. La société danoise s’est ainsi attribuée la 1ère place du
classement mondial des entreprises en matière de réputation dans le domaine de
la responsabilité sociale, classement publié par le Reputation Institute aux États-
Unis.

Avec un score de 74,4 points sur 100, LEGO se positionne devant Microsoft et
Google respectivement en deuxième et troisième places. Cet indice est basé sur
l’évaluation de plus de 170 000 personnes réparties partout dans le monde,
États-Unis, Brésil, Australie, France, Allemagne et Royaume-Uni inclus.

Dans un entretien exclusif accordé à LexisNexis BIS, Stephen Hahn-Griffiths,

responsable de l’analyse stratégique au Reputation Institute, indique que LEGO
est « une entreprise fortement engagée en matière de responsabilité sociale à
tous les niveaux de la hiérarchie ». « LEGO se singularise particulièrement par
des programmes d’apprentissage à forte valeur ajoutée » a-t-il ajouté.

Pour LEGO qui vient d’annoncer la semaine dernière une baisse de 8% de son
chiffre d’affaires et une chute de 17% de ses bénéfices, l’enjeu est de taille. Selon
ses dirigeants, cette baisse, une première en douze ans, s’expliquerait en partie
par le fait que LEGO produit énormément de briques chaque année.

Selon le site planetoscope, chaque seconde près de 1000 briques de Lego sont
fabriquées et vendues dans le monde. La transition vers une production durable
devrait selon les dirigeants de LEGO permettre à l’entreprise de faire des
économies (les nouvelles pièces représenteront moins de 2% de la quantité totale
de plastique produite par LEGO), qui combinée à la meilleure image véhiculée
par cette décision dans le domaine de la RSE et une croissance à deux chiffres
attendue sur le marché Chinois, permettraient à l’entreprise de développer
durablement son chiffre d’affaires.

Des briques écolos globalement saluées par la presse et le grand public

D’un point de vue réputation, cette décision a déjà été largement saluée par les
médias et par le grand public. Le Guardian, CNBC, le New York Daily News, ABC
en Australie ou encore la presse « scientifique » en France ont publié des articles
positifs sur cette transition et les réactions du même acabit se multiplient
également sur Twitter.

Il est donc probable que ce sentiment positif encouragera les gens à acheter
davantage les produits de LEGO. Les études montrent d’ailleurs que les
consommateurs et les investisseurs sont de plus en plus enclins à investir ou à
acheter les produits d’entreprises qui respectent leurs valeurs éthiques, sociales
et environnementales. Elles démontrent aussi que les consommateurs,
particulièrement les plus jeunes, sont prêts à payer un produit 5% plus cher
s'il provient de sources éthiques. Les références «vertes» de LEGO devraient
donc être un levier de conviction et d’achat fort dans les années à venir.

L’implication des dirigeants est clé

La solide réputation de LEGO en matière de RSE et de comportement éthique est

fortement liée à l’implication de son principal dirigeant selon Stephen Hahn-
Griffiths du Reputation Institute. Pour lui « Jørgen Knudstorp, DG de LEGO, vit et
respire la marque LEGO et est convaincu par sa responsabilité sociale ».
D’après Stephen Hahn-Griffiths, les études menées par le Reputation Institute
indiquent que les investisseurs et les consommateurs attendent des PDG des
positions claires sur les questions éthiques, sociales et environnementales. Ils
sont les principaux ambassadeurs de leurs marques et en tant que tels, doivent
se positionner sur ces questions. Certes, engager une entreprise dans une
véritable politique RSE est tout sauf un « jeu d’enfant », mais l’exemple fourni par
le DG de LEGO devrait montrer aux autres dirigeants, que cela se traduit par de
réelles récompenses.