MINI-PROJET -MKG

Prof. BOUCHRA LEBZAR

MARKETING DE LA MARQUE :

2023-2024

PRAPARÉ PAR :

PHOTO PHOTO PHOTO PHOTO

ARJDAL MOUAD BALI RHITA BADIDI AMAL AIT BENMILOUDE

ABDERRAHMAN

BOUSOKRI KHADIJA AIT SIBLAL IMANE

 Plan MARKETING Pr B. LEBZAR

RÉSUMÉ MANAGERIAL (max 10 lignes)

(QU'EST CE QUI CARACTÉRISE LA STRATÉGIE MARKETING DE LA MARQUE :

(PRINCIPALES FORCES ET POINTS À AMÉLIORER)

 Le groupe LEGO a été fondé en 1932 par Ole Kirk Kristiansen, le groupe LEGO fabrique et
commercialise des jeux sous la forme de briquer à assembler.
 La stratégie marketing de la marque est caractérisé :
 Par un ciblage du segment d’enfant ayant une tranche d’âge comprise de 5 ans à 15 ans
et aussi un ciblage de la catégorie des AFOL (pour Adult Fan Of Lego) qui correspond
aux adultes qui représentent une certaine passion et nostalgie en ce qui concerne des
constructions en briques Lego
 Par une forte stratégie de communication sur toutes les plateformes de diffusion :
 La télévision à travers les différents dessins animés comme la série de Lego City ou
Ninjago
 Les réseaux sociaux à travers des challenges ou compétitions créatives et des
contenus courts et ludiques ciblé pour attirer un public plus varié.
 Le groupe LEGO a un point majeur du fait qu’elle dispose d’un seul produit qui peut être
facile à copier par les concurrents

SOMMAIRE

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PRÉSENTATION (IDENTITÉ)

( Infographie recommandée)

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- DIAGNOSTIC (PESTEL/5Forces de Porter/ SWOT/Résultats EDM)

ANALYSE SWOT :

FORCES FAIBLESSES
 Renommée mondiale  Produit en plastique
 Engagement sociaux et environnementaux  Pollution
 Investissement dans les licences,  Perte de brevet de la brique
nombreuses gammes et digitalisation de  Image détournée
produits.  Achat saisonnier
 Inter-généralisation  Dépend des succès des licences
 Univers décliné
 Sécurité et qualité des produits

OPPORTUNITÉS MENACES

 Marché universel  Playmobil lance un produit similaire

 Réglementation forte
 Ouverture au digital  Pressions des associations
 Magasins dédiés

L'ESSENTIEL : Le(s) créneau(x) à

exploité(s) en s'appuyant sur des
statistiques si possible

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ANALYSE PESTEL :
 Les facteurs politiques :
 L’industrie du jouet, marché porteur autant en volume qu'en valeur, est par définition soumise
à un très grand nombre de contraintes légales.
 Les normes de sécurité : la réglementation applicable aux jouets au sein de l'Union européenne
est très précise et drastique. Afin de faciliter l'application des textes réglementaires à chaque
pays, des normes harmonisées, applicables à plusieurs États intracommunautaires ont été
développées et mises en place. De façon uniforme, elles donnent présomption de conformité, à
savoir que tout produit conforme aux normes respecte inclusivement la règlementation.
 Ce tissu législatif très dense et contraignant pour la majorité des industriels représente autant
de barrières à l'implantation de leurs modèles économiques. Le phénomène de délocalisation de
la production vers les pays émergents affichant des coûts de main d'œuvre extrêmement
attractifs est l'un des facteurs économiques dominant pour l'ensemble des fabricants de jouets
et des industries afférentes. Le recours à une main d'œuvre bon marché, l'accès à des sites de
production permettant de produire des produits d'une finition inégalée, identique à celle des
usines locales sont autant d'arguments mis en avant par les industriels pour développer leur
stratégie et maximiser leurs bénéfices.

 Les facteurs légaux :

 Suite à plusieurs scandales survenus ces dernières années ayant fait la une des journaux,
notamment les cas d'ingestion de pièces plastiques chez les nourrissons et la découverte de
peintures toxiques présentes sur une gamme entière de poupées manufacturées en Chine, le
cadre et les dispositions légales ont été profondément resserrés. Les dernières mesures
juridiques et la définition des nouveaux décrets notamment la directive « Jouets » renforcent
les dispositions relatives à la mise en œuvre et à la création de critères de sécurité visant une
harmonisation juridique au sein de la zone européenne. L'objectif est évidemment de réduire
le nombre d'accidents liés aux jouets sur le long terme et de s'assurer que les enfants et
utilisateurs bénéficient du niveau de protection et de sécurité le plus élevé.
 Désormais, tout constructeur souhaitant commercialiser un jouet sur le marché européen est
soumis à une procédure d'évaluation de la conformité depuis 2009. Plusieurs possibilités
s'offrent alors à ce dernier. Il peut soit, faire appel à un organisme notifié pour assurer la
conformité du produit mis en vente sur le marché (respect et harmonisation des normes CE),
soit suivre la procédure d'autocontrôle dans le cas où il existe des normes harmonisées
couvrant tous les éléments liés à la sécurité d'un jouet.

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 Par ailleurs, les contrefaçons des modèles emblématiques de la marque danoise ont eu une
influence très négative sur l'image de marque et les ventes enregistrées par LEGO ces
dernières années. De nombreuses entreprises, notamment positionnées sur le marché chinois,
ont été poursuivies en justice pour détournement d'image et contrefaçon. L'entreprise a
pourtant pris un certain nombre de dispositions légales visant à protéger et assurer la
sécurisation de ses modèles et de sa propriété intellectuelle par le biais de brevets. Référence
culturelle incontournable, la marque danoise s'est sensibilisée très tôt à la protection de son
savoir-faire et de son image afin de limiter la concurrence au maximum. Bien que la violation
du copyright n'est que très rarement reconnue, LEGO possède une marge de manœuvre non
négligeable pouvant influencer et occasionner des délais de retard dans la livraison de produits
contrefaits et peut véritablement les dissuader de poursuivre la commercialisation de ces
derniers en engageant par exemple des actions en justice (très onéreuses et dissuasives).

 Les facteurs sociaux :

 L'évolution des habitudes de consommations, le développement et l'avènement de la
numérisation de la société ont profondément modifié les enjeux des grands groupes industriels.
Tous les secteurs ont été sensiblement touchés. La nature des besoins des enfants et des clients a
elle aussi évolué et l'on constate depuis plus d'une dizaine d'années l'essor du marché du jeux
vidéo au détriment des modèles plus classiques.
 Conscient de son rôle prépondérant dans l'éducation des enfants sur le continent européen
(présence de jouets LEGO dans les maternelles, aux États-Unis et en Europe), le géant danois a
mis en place un partenariat avec Unicef afin de défendre les droits des enfants et combattre le
travail des enfants. Depuis 2015, le groupe danois fournit des boîtes contenant des jeux LEGO
à Unicef qui sont utilisées dans le cadre de ses initiatives partout dans le monde.

 Les facteurs technologiques :

 Conscient que l'industrie du jouet tend à devenir obsolète sans avancée technique et
technologique majeure, LEGO a entrepris de collaborer avec l'entreprise américaine Texas
Instrument dans le but de concevoir des robots et des engins capables d'être pilotés à distance
dotés des dernières inventions et des derniers procédés technologiques (Bluetooth, batteries
autonomes, leds...). L'objectif serait de commercialiser des produits de grande consommation,
mais qui auraient également une visée éducationnelle. Cette démarche s'est quant à elle
traduite par le lancement d'une série télévisée pour enfants intitulée « Ninjago », visant à les
sensibiliser émotionnellement aux personnages et les pousser sur le long terme à l'achat de ces
figurines grandeur réelle.

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 Les facteurs environnementaux :

 Consciente des enjeux de la RSE pour les entreprises d'une envergure industrielle, la célèbre
marque danoise a entrepris deux mesures phares : d'une part la réduction des émissions de
carbone et le choix d'un sourcing de matières premières plus écoresponsable. L'entreprise se
vante de pouvoir utiliser 100% d'énergie renouvelable pour la production de ses célèbres
briques et l'utilisation de nouvelles machines permet de réaliser des économies de l'ordre de
2,5% chaque année.
 De plus, l'impression et le packaging utilisé est 100% recyclé et certifié FSC. L'objectif du
groupe est clair : atteindre une indépendance totale vis-à-vis des industries pétrolières pour la
production de ses célèbres briques.

 Les facteurs économiques :

 L'industrie du jouet, présentant une croissance mensuelle inégale, est par définition un marché
soumis à un phénomène de saisonnalité. Certains évènements culturels et religieux vont avoir
une influence directe sur l'activité de cette industrie soit de manière positive ou négative. Pour
les industriels, la plus grande partie de leurs chiffres d'affaires est réalisée à l'occasion des fêtes
de fin d'années avec deux évènements majeurs : Noël et Nouvel An qui regroupent à eux seuls
presque 60% du chiffre d'affaires annuel réalisé. Comme la saisonnalité des ventes est très
prononcée, les ajustements des entreprises pour s'adapter aux produits qui marchent sont
limités.
 Le phénomène de délocalisation vers des unités de production au sein des pays émergents,
précédemment vu au niveau politique, va avoir une influence notoire sur le modèle économique
de ces industries. La réduction des coûts de production, la diminution de la masse salariale
vont avoir un impact favorable sur la situation économique d'un groupe ou d'une marque. Le
secteur du jouet a été profondément concerné par les problématiques de délocalisation comme
en témoignent les chiffres. Le secteur de l'industrie du jouet employait dans les années 80 près
de 60 000 personnes et n'en compte plus qu'un quart à l'heure actuelle. Bien que la conception
reste localisée sur le territoire français, la production se fait quant à elle au bénéfice des pays
d'Asie du Sud Est - Thaïlande, Philippine, Cambodge, Vietnam, Chine. La confrontation de
l'offre et la demande, l'intensité concurrentielle très forte entre les différents acteurs du secteur
expliquent la localisation en Asie et la baisse des prix.
 Le contexte économique défavorable couplé à une baisse de la croissance sur le continent
européen entraîne des répercussions directes et immédiates sur l'activité économique de ces
industries. N'étant pas considérés comme des biens de première nécessité, les jouets ne figurent
pas parmi les priorités des consommateurs, préférant supprimer ce poste de dépense au
bénéfice de l'alimentaire et des loisirs. Ce constat est d'autant plus criant que le soulignent les
professionnels du secteur devant constamment réajuster leurs niveaux de stocks.
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 De plus le phénomène de vieillissement de la population, plus particulièrement marqué dans la
plupart des pays Occidentaux tend à réduire logiquement le nombre de cibles potentielles. A
quelques exceptions près, les non-consommateurs absolus et relatifs se présentent comme
l'ensemble des individus âgés de plus de 18 ans, actifs ou retraités.
 Cependant, plusieurs sondages réalisés entre 2012 et 2015 révèlent que la part du pouvoir
d'achat attribuée aux enfants et aux dépenses en jeux et jouets reste majoritairement très
élevée en France avec une moyenne enregistrée de près de 220.

ANALYSE DES 5 PORTER :

Forces de Porter Etat du secteur

Menace et pression des Faible : Les fournisseurs sont principalement des fabricants
fournisseurs de matières premières intervenant pour la production de
produits finis.
Le principal risque réside dans le retard de livraison

Menace et pression des Forte : Marché international avec de grands distributeurs,

clients très puissants et concentrés, comme principaux clients.
La pression s’exerce sur les prix, la qualité des produits, leurs
caractères innovant et sur le délai de livraison, qui sont donc
des facteurs essentiels au moment de la négociation.

Menace des produits Forte : Beaucoup de concurrents et apparition très rapide de

de substitution produits de substitution. Menace d’arrivée de produits
similaires moins chers, un nombre important de brevets de
LEGO étant tombé dans le domaine public. Danger des jeux-
vidéos.

Menace de nouveaux Forte : Apparition de nouveaux concurrents puissants et

entrants agressifs tels que Construcs ou K’nex, bien décidés à se faire
une place sur le marché des « cubes en plastique ».

Rivalité entre les Très forte : La rivalité a été accentuée avec le ralentissement

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concurrents de la croissance. Ses concurrents possèdent une force de
frappe importante.

ANALYSE CONCURRENTIELLE (BENCHMARKING CONCURRENTIEL)

ILLUSTRATION (GRAPHIQUES OU/ET TABLEAUX ; IMAGES; LIENS
HYPERTEXTE))

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OBJECTIF(S)
- OBJECTIF DE VOLUME ?
- OBJECTIF DE CA ?
- OBJECTIF DE RENTABILITÉ ?
- OBJECTIF DE PENETRATION (PDM) ?
- OBJECTIF D'IMAGE ?

Les objectifs doivent être "SMART" et priorisés

Les objectifs stratégiques que je poursuis…

(Exemple : renouveler totalement mes gammes de produits, ouvrir 2 nouveaux points de vente…)
1)………………………………………………………………………………………………………………
……
2)………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………….
3)………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………

Les objectifs quantitatifs que je dois atteindre…

(Exemples : un doublement du chiffre d'affaires sous 3 ans, une progression de ma marge brute d'au moins 20
% sous 24 mois…)
1)……………………………………………………………………………………………………………
………
2)
………………………………………………………………………………………………………………
………
3)
………………………………………………………………………………………………………………
………

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MARCHÉ CIBLE

- DÉCRIVEZ LES SEGMENTS DE MARCHÉ (CATÉGORIE DE PRODUIT)

(CRITÈRES RETENUS, NOMBRE DE SEGMENTS,...)
ILLUSTRATION (GRAPHIQUES OU/ET TABLEAUX ; LIENS
HYPERTEXTE))

- LES SEGMENTS RETENUS (COEUR DE CIBLE ET CIBLE ÉLARGIE)

- LES PERSONA, AVATARS OU PROFIL- TYPE
ILLUSTRATION
PERSONA 1 PERSONA 2

- STRATÉGIE DE CIBLAGE ADOPTÉE (One to One ; Différenciée ; de masse ; concentrée ;

de niche)
ILLUSTRATION (GRAPHIQUES OU/ET TABLEAUX, IMAGES)

ANALYSE CRITIQUE (INDICATEURS DÉFINIS)

GRAPHIQUES/TABLEAUX/COMMENTAIRES1

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POSITIONNEMENT :
Décrire l'AC ou la promesse
- Quels sont les produits concurrents ?
- Quelle est la stratégie adoptée (imitation ; différenciation par le haut ; différenciation par le bas)
- Qu'est-ce qui différencie le produit de ses concurrents
- Qu'est ce qui justifie la pertinence de cet avantage ?

ILLUSTRATION

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PRODUIT

RAPPELEZ LES PRINCIPALES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

DÉCRIVEZ L'OFFRE DE L'ENTREPRISE :

- Caractéristiques distinctives
- Signes de qualité (label, certification, ...)
- Services connexes
- Packaging
- Gamme
- Design
- Naming (nom+ logo)

PRICING
- Prix pratiqué(s)
- Position par rapport à la concurrence
- Justification(s) du prix
- Modulation des prix

PRIX DES COMPOSANTES DE LA GAMME DE

L'ENTREPRISE
Produit 1 Prix
Produit 2 Prix
Produit 3 Prix

PRIX DES COMPOSANTES DE LA GAMME DE

L'ENTREPRISE
Produit le moins cher Prix
Produit le plus cher Prix
Produit du principal concurrent Prix
Produit du concurrent Prix

2024
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COMMUNICATION
- Rappelez les habitudes des consommateurs (données démographiques, sources d'information
; canaux utilisés,..)
- Analyser le message de la marque (partie constante)
- Canaux utilisés
- Cibles visées par le message
- Spécificités de la stratégie de communication
- les canaux digitaux

ILLUSTRATIONS
Communication digitale (Réseaux sociaux)

Communication media (Télé, Presse, Radio, Affichage, Cinéma, Internet)

Communication hors média (Sponsoring, mécénat, événementiel, e-mailing, EFS,

Promotion des ventes, RP, Relation presse,...)

2024
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DISTRIBUTION
- Rappelez les habitudes d'achat (Lieux, mode, critères de choix du PDV,...)
- Objectifs de la distribution (CA; Volume; Rentabilité; Contrôle; Image,..)
- Rappelez les canaux possibles (existants ou ceux adoptés par les concurrents)
- Présentez les canaux adoptés par la marques (longueur, mode d'organisation, ..)
- Quelle est la stratégie de couverture adoptée par la marque (Intensive, sélective ou exclusive) ?
- La marque adopte-elle le e-commerce ou le M-commerce?
- Justifiez ses choix en termes de cohérence avec les autres décisions opérationnelles
- Quels sont les avantages et les risques de ce choix ?

ILLUSTRATIONS

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FIDÉLISATION DES CLIENTS

- Quelles sont les actions permettant la personnalisation du Produit / service ?
- Comment la marque gère-t-elle la relation avec ses clients ?
- Le programme de fidélisation (le cas échéant)

ILLUSTRATIONS

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RÉFÉRENCES CONSULTÉS

LIVRES
Auteur(s), Titre, Edition, Année, Pages consultées

ARTICLES
Auteur(s), Titre, Revue/journal, Numéro - Année, Pages consultées

RAPPORTS D'ACTIVITÉ ET PUBLICATIONS DE L'ENTREPRISE

Titre , année
RAPPORTS DE STAGE
Titre, auteur, type de rapport- Niveau, année, établissement

SITES WEB
Que les sites institutionnels référencé comme suit :
- Site officiel de "institution", consulté le "date"

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