Étude de cas 1 : la société LEGO

L'histoire de l'une des références incontournables du monde du jouet ayant traversé plusieurs
générations commence en 1932 dans un atelier de menuiserie de la petite ville de Billund, au
Danemark. L'idée de proposer une nouvelle manière de jouer pour les enfants germe dans l'esprit de
son fondateur, le désormais célèbre Ole Kirk Christiansen. Ce talentueux menuisier fabriquait
principalement des meubles et des jouets à ses heures perdues. Certains d'entre eux qu'ils
confectionnaient remportaient un très grand succès. Leurs points communs : des pièces uniques,
modulables offrant une possibilité d'utilisation quasiment infinie (comme l'illustre son yoyo en bois).
En 1934, l'atelier adopte officiellement le nom LEGO, contraction de deux mots danois : Leg Godt qui
se traduit par 'Bien jouer'. Les premiers modèles proposés sur le marché sont intégralement en bois et
se présentent sous la forme de jeu de construction, gardant cet héritage et ses valeurs : ludique,
qualitatif, créatif.

Ce n'est qu'à la fin des années 40 que le Groupe LEGO se lance dans la production de « briques à
liaisons automatiques », précurseurs des modèles dits de dernière génération que les trentenaires et
plus jeunes connaissent.

L'industrie du jouet, présentant une croissance mensuelle inégale, est par définition un marché soumis
à un phénomène de saisonnalité. Certains évènements culturels et religieux vont avoir une influence
directe sur l'activité de cette industrie soit de manière positive ou négative. Pour les industriels, la plus
grande partie de leurs chiffres d'affaires est réalisée à l'occasion des fêtes de fin d'années avec deux
évènements majeurs : Noël et Nouvel An qui regroupent à eux seuls presque 60% du chiffre d'affaires
annuel réalisé. Comme la saisonnalité des ventes est très prononcée, les ajustements des entreprises
pour s'adapter aux produits qui marchent sont limités. Suite à plusieurs scandales survenus ces
dernières années ayant fait la une des journaux, notamment les cas d'ingestion de pièces plastiques
chez les nourrissons et la découverte de peintures toxiques présentes sur une gamme entière de
poupées manufacturées en Chine, le cadre et les dispositions légales ont été profondément resserrés.
Les dernières mesures juridiques et la définition des nouveaux décrets notamment la directive « Jouets
» renforcent les dispositions relatives à la mise en oeuvre et à la création de critères de sécurité visant
une harmonisation juridique au sein de la zone européenne. L'objectif est évidemment de réduire le
nombre d'accidents liés aux jouets sur le long terme et de s'assurer que les enfants et utilisateurs
bénéficient du niveau de protection et de sécurité le plus élevé. Conscient de son rôle prépondérant
dans l'éducation des enfants sur le continent européen (présence de jouets LEGO dans les maternelles,
aux État-Unis et en Europe), le géant danois a mis en place un partenariat avec Unicef afin de défendre
les droits des enfants et combattre le travail des enfants. Depuis 2015, le groupe danois fournit des
boîtes contenant des jeux LEGO à Unicef qui sont utilisées dans le cadre de ses initiatives partout dans
le monde.

Le contexte économique défavorable couplé à une baisse de la croissance sur le continent européen
entraîne des répercussions directes et immédiates sur l'activité économique de ces industries. N'étant
pas considérés comme des biens de première nécessité, les jouets ne figurent pas parmi les priorités
des consommateurs, préférant supprimer ce poste de dépense au bénéfice de l'alimentaire et des loisirs.
Ce constat est d'autant plus criant que le soulignent les professionnels du secteur devant constamment
réajuster leurs niveaux de stocks. De plus le phénomène de vieillissement de la population, plus
particulièrement marqué dans la plupart des pays Occidentaux tend à réduire logiquement le nombre
de cibles potentielles. A quelques exceptions près, les non-consommateurs absolus et relatifs se
présentent comme l'ensemble des individus âgés de plus de 18 ans, actifs ou retraités.

1- Déterminez le secteur d’activité de la société LEGO

Secteur secondaire : industrie / création des jeux : brique de liaison

2- Déterminez la taille de la société LEGO

Grande société (internationale)
3- Quelle est l’utilité de la méthode PESTEL

R. Analyser l’environnement externe (macro) de l’entreprise/ repérer les opportunités et les

menaces

R. L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier
et de mesurer les éléments liés à son environnement externe (macro) susceptibles
d’impacter positivement ou négativement son activité et son développement.

Il s’agit d’un outil de prospective, qui permet

 D’élaborer les scénarios possibles pour l’avenir.

 De surveiller les opportunités et les menaces qui pèsent sur son activité et son marché,
(qui peuvent avoir un impact, positif ou négatif, sur l’entreprise).

4- Énumérez les éléments de l’analyse PESTEL

 Politique
 Economique
 Socioculturel
 Technologique
 Ecologique
 Légal
5- Analysez l’environnement économique de la société LEGO

Le contexte économique est défavorable

 Une baisse de la croissance. En effet ce secteur présente une croissance mensuelle inégale

 Son marché est soumis à un phénomène de saisonnalité.

  En effet la plus grande partie de leurs chiffres d'affaires est réalisée à l'occasion des fêtes de
fin d'années avec deux évènements majeurs : Noël et Nouvel An

 Ce ne sont pas des biens de première nécessité

 Les jouets ne figurent pas parmi les priorités des consommateurs

 Il préfère supprimer ce poste au bénéfice de l’alimentaire et des loisirs

Solution présente : Il s’agit pour les professionnels du secteur de réajuster leurs niveaux de stocks.
Analysez l’environnement social de la société LEGO

 Partenariat avec l’Unicef

Le géant danois a mis en place un partenariat avec Unicef afin de défendre les droits des enfants et
combattre le travail des enfants. opportunité

Le groupe danois fournit des boîtes contenant des jeux LEGO à Unicef qui sont utilisées dans le cadre
de ses initiatives partout dans le monde opportunité

 Le vieillissement de la population : marqué dans la plupart des pays Occidentaux tend à

réduire logiquement le nombre de cibles potentielles. Menace

- Les non-consommateurs absolus et relatifs se présentent comme l'ensemble des individus âgés de
plus de 18 ans, actifs ou retraités.

7) Analysez l’environnement légal de la société LEGO

- Le cadre et les dispositions légales ont été profondément resserrés.

- Définition de nouveaux décrets renforçant les dispositions relatives à la mise en œuvre et à la

création de critères de sécurité.

L'objectif étant

 De réduire le nombre d'accidents liés aux jouets sur le long terme et

 De s'assurer que les enfants et utilisateurs bénéficient du niveau de protection et de sécurité le

plus élevé.