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05 August 2015 08:46
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 Table des matières

1. La RSE est-elle soluble dans la maximisation du profit ?............................................................................. 1

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La RSE est-elle soluble dans la maximisation du profit ?

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Résumé: The issue that firms need to become more involved with social and environmental responsibilities is
discussed. Concerning the social responsibility of firms (RSE), two theses are analyzed. The first one is known
as the Hypothesis of Porter. RSE is not contradictory with financial performance, but it allows a firm to become
innovative in order to produce value as well as keeping RSE in mind. Second, more specific, the strategy
"Bottom of the Pyramid" is the idea that by contacting the poorest populations, the firm will be able to generate
benefits by showing innovation on its products and on its techniques of marketing or production.

Texte intégral: Headnote

Milton Friedman a publié en 1970 dans les colonnes du New York Times Magazine un article resté célèbre et
intitulé «The social responsibility of business is to increase its profits ». En contradiction avec cette prise de
position, l'hebdomadaire pourtant très conservateur The Economist notait dans son special report du 1 9 janvier
2008 que la question n'était plus de savoir si les entreprises devaient s'engager dans la responsabilité sociale
et environnementale, mais comment elles devaient le faire.
Concernant la responsabilité sociale des entreprises (RSE), deux thèses sont avancées dans la littérature. La
première est connue sous le nom de l'hypothèse de Porter (Porter, 1991, Porter et van der Linde, 1995) : la
RSE n'est pas contradictoire avec la performance financière, au contraire elle permet de dégager de nouvelles
opportunités créatrices de valeur (Ambec et Lanoie, 2008). La seconde, plus spécifique, traite de la stratégie
dite «Bottom of the Pyramid» (hypothèse BOP, Hart et Prahalad, 2002). Là aussi, l'idée est qu'en s'adressant
aux populations les plus pauvres, l'entreprise sera capable de générer des profits en faisant preuve d'innovation
sur ses produits, sur ses techniques de commercialisation ou de production.
En cherchant àmettre en regard performance RSE et performance financière, la littérature économétrique
(Margolis et al., 2007) n'a ni confirmé ni infirmé ces thèses. Il est possible d'afficher autant d'études positives
que négatives, ou tout simplement non significatives. Ceci ne manque pas de dérouter G «investisseur
socialement responsable ».
Le 6 février dernier, un coUoque s'est tenu àl'initiative de l'École polytechnique pour en débattre. Une
cinquantaine de participants étaient réunis : investisseurs (sociétés de gestion, fonds de pension...), agences
de notation (Innovest, Vigeo...), entreprises (Danone, DuPont, EDF, GDF-SUEZ, Kraft Food, Lafarge, Unilever.
. .) et universitaires. Les débats se sont organisés autour d'études de cas.
Ce coUoque a permis de préciser la nature des Uens entre RSE et performance financière en dégageant trois
conclusions majeures : d'abord l'inscription de la RSE dans le système de valeurs des entreprises ; ensuite la
validation empirique d'un Uen entre la stratégie RSE et la performance financière, lorsque cette stratégie
s'inscrit dans le coeur de métier de la firme ; enfin l'intérêt d'une reformulation de ce lien lorsqu'il s'agit d'une
stratégie type «base de la pyramide ».
Le présent article s'appuie sur ce colloque complété par des discussions bUatérales entre certains participants
et les auteurs1.
Une valeur àpart entière
La RSE est-eUe un simple effet de mode ? Un bref détour historique permet de se convaincre qu'on a affaire
àun phénomène de grande ampleur (Plihon et Ponssard, 2002).
Aux «Trente Glorieuses »fondées sur l'intervention de l'État, la croissance et une conception forthenne de
l'entreprise, succède, àpartir de 1980, une période dite de «création de valeur »marquée par la montée en
puissance de la concurrence, l'internationalisation des marchés et le rôle croissant des fonds d'investissement.
Mais les excès financiers, entre 2000 et 2002, jettent un premier discrédit sur le bienfondé de la création de

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valeur. La crise de 2008-2009 prolonge cette perspective.
Depuis les années 2000, les dispositifs de RSE introduits tant par l'État que par les entreprises ont pour objectif
de redonner confiance, image et légitimité àl'économie de marché. Nous aUons décrire certains de ces
dispositifs en les inscrivant d'abord dans une logique de réaction aux excès de la création de valeur puis en
montrant que la RSE est en fait partie intégrante d'un mouvement plus en profondeur correspondant
àl'émergence du développement durable comme enjeu societal majeur.
Le modèle de la création de valeur fait suite au ralentissement de la croissance d'après 1975. Simultanément,
l'Etat se désengage de l'économie nationale : privatisation et déréglementation sont de mise et s'accompagnent
d'un développement significatif des marchés financiers (banques d'affaires et intermédiation). La concurrence et
la mondialisation s'accroissent. Le dialogue entre le patronat et les syndicats s'affaiblit. Àla fin des années
1990, tous les investisseurs institutionnels ont cré des départements d'asset management : la gestion d'actifs
devient un métier en soi, ce qui modifie la relation entre l'industrie et la finance. Tous ces investisseurs
institutionnels raisonnent de la même manière et modifient le comportement des entreprises. Ils influent sur leur
gouvernance, même s'ils ne prennent en général que des participations peu importantes dans les entreprises.
Les grandes entreprises françaises doivent abandonner leur politique de participations croisées. Les
conglomérats subissent une certaine décote de la part des marchés. Les nouveaux modes de rémunération
alignés sur la valeur boursière se développent (EVA, stock-options). Tandis que l'Etat se désengage de l'action
économique directe, la création du marché unique constitue un levier puissant pour diffuser la notion de valeur
actionnariale en Europe : elle accorde une place prépondérante au concept de concurrence, se matérialisant
par une politique antitrust très active.
Pourtant, àpartir de 2000, ce modèle de la création de valeur est remis en cause. Les tendances financières de
court terme tendent às'exacerber. Le résultat net par action (PER) croît de façon rapide et atteint des niveaux
inimaginables auparavant, avant de s'effondrer. Cette évolution concerne surtout l'internet et les Telecom, mais
les autres secteurs sont touchés. L'éclatement de la bulle internet au début des années 2000 consolide les
critiques àl'encontre de ce modèle de création de valeur. Et l'éclatement de la bulle financière en 2007/2008 ne
fait que renforcer ces critiques.
Tout ceci a pour conséquence un recul de la crédibilité des dirigeants dans l'opinion publique.
En outre, la forte création de valeur du début des années 2000 a été mal partagée (i.e. montée des cours de
bourse àl'annonce de licenciements) et les effets pervers des systèmes d'incitation ont favorisé le court
termisme, quand ce ne sont pas les fraudes.
La montée progressive du développement durable constitue un autre facteur de mise en cause du modèle I de
la création de valeur. Dans les pays développés, providence s'épuise avec la montée des déficits ·.- J'· . .-J 1
u~ ·sa capacite d intervention dans ia sphere s'amoindrit. Dans les pays émergents, la corruption Etats et les
programmes de développement menés les institutions multilatérales (Banque mondiale...) et désignés
communément sous le nom de consensus de Washington2 sont sévèrement critiqués. Les entreprises sont
donc mises àcontribution.
Le Global Compact, initiative lancée en 1999 au Forum de Davos par Kofi Annan, invite les entreprises
àadopter, soutenir et appliquer un ensemble de dix valeurs fondamentales dans les domaines des droits de
l'homme, des normes du travail, de l'environnement et de la lutte contre la corruption.
Au sommet de Johannesburg, en 2002, elles s'engagent àmettre en oeuvre une véritable «éthique d'entreprise
», consistant àintervenir dans la société en tant qu'entreprise citoyenne pour peser sur les choix politiques
nationaux et internationaux (Capron et Quairel-Lanoizelée, 2007). Le WBCSD3, joue un rôle moteur dans ce
sommet de Johannesburg. Avril 2006 voit la création de la Fondation pour le Pacte mondial un organisme àbut
non lucratif chargé de lever des fonds auprès du secteur privé pour soutenir ses ambitions.
Une entreprise citoyenne
Excès du modèle de la création de valeur et besoin en retour de retrouver une légitimité d'une part et

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émergence du développement durable d'autre part favorisent la RSE.
Avec la loi de mai 2001 sur les nouvelles régulations économiques (dite loi NRE) en France, la communication
financière a été élargie aux objectifs sociaux et environnementaux. Des agences de notation spécialisées
(Asset 4, Eiris, KLD, Innovest, Vigeo...) prennent de plus en plus d'importance. De nouveaux indices boursiers
sont élaborés autour de ces notions. Témoins de cette évolution, les brokers intègrent dans leurs analyses de
plus en plus d'éléments extra-financiers. Sur le terrain, les expériences industrielles s'organisent (Aggieri,
Pezet, Abrassart et Acquier, 2005). Des sociétés de conseil (Accenture, KPMG, PCW, Kea&Partners...) se
positionnent sur ce nouveau marché en multipliant les enquêtes et les conférences.
Il apparaît clairement que la RSE s'inscrit dans un double champ de forces. En premier heu un mouvement issu
de la vague de la création de valeur : montée en puissance des investisseurs institutionnels, puis des autres
parties prenantes avec une implication réglementaire ou incitative de l'État sur les enjeux de RSE et un
activisme d'ONG disposant de relais médiatiques importants. En deuxième lieu, du fait la sensibilisation
croissante de la société au développement durable et au changement climatique, la logique RSE de l'entreprise
se trouve amplifiée par des forces beaucoup plus profondes dans la société.
Jusqu'à ces dernières années, la théorie financière était organisée autour des entreprises, des banques et des
actionnaires, et l'industrie de la création de valeur s'appuyait sur des experts issus de ces milieux et de cabinets
de conseil. Les fondements académiques de ce modèle étaient jugés solides. La référence dominante
consistait àaffirmer que le marché financier est efficace, et àmême de s'autoréguler. La donne a changé : aux
actionnaires il faut ajouter les consommateurs, les salariés et les citoyens. Il faut réfléchir aux externalités et
aux conséquences àlong terme de la production, comme par exemple son impact sur le climat.
Pour l'entreprise, l'enjeu est d'inscrire ces nouvelles contraintes dans son objectif fondamental de maximisation
du profit.
Stratégies et performance
Des business models renouvelés
Les questions de sécurité et d'environnement sont profondément inscrites dans le management de Du Pont.
Cela tient àl'histoire de cette entreprise qui s'est construite autour de la fabrication d'explosifs. En 2006 le CEO
a annoncé les 2015 Sustainability Goals en phase avec une entreprise aujourd'hui positionnée dans
l'agriculture/alimentation, les matériaux de construction, la chimie, les constituants électroniques pour
l'automobile, les télécommunications. . .
Les objectifs ont été quantifiés sur plusieurs dimensions :
* production (émissions de gaz àeffet de serre, efficacité énergétique...) ;
* produits (augmentation de la R8cD, du CA, des profits pour les produits qui ont un impact direct sur les
émissions, l'environnement, l'utilisation de ressources renouvelables...).
Le processus de pilotage interne a été revu en conséquence : création d'un poste de vice-président, revues
stratégiques des divisions vis-à-vis des 2015 Sustainilibity Goals, mise en place d'une grille de facteurs clés
pour suivre la mise en oeuvre au niveau des business units.
En externe, le Sustainability Progress Report de 2008 met en évidence la bonne notation de l'entreprise sur des
indices comme le KLD Global Climate 100 Index, le North American Dow Jones Sustainability Index, le S&P500
Carbon Intensive Industry Carbon Disclosure Leadership Index, et la participation de DuPont àdes partenariats
sur les nanotechnologies ou sur l'agriculture soutenable, deux sujets au départ très controversés.
Autre illustration, le cas d' Unilever, plus gros acheteur mondial de thé. La matière première est cultivée dans
des pays émergents (Chine, Inde, Kenya...). Elle est transformée puis distribuée àtravers le monde. La marque
Lipton est diffusée dans plus de cent trente pays.
Au cours des vingt-cinq dernières années, le prix du thé a baissé de 35 %, conduisant àun appauvrissement
des producteurs. Ce partage inégal de la valeur entre producteurs, transformateurs et distributeurs est perçu
comme une menace pour la stabilité économique et sociale de la filière. L'apparition de réseaux parallèles

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s'appuyant sur le commerce équitable montre qu'il ne s'agit pas d'un risque théorique.
La stratégie d'Unilever a consisté àlabelliser RSE l'ensemble de sa filière. Sur le plan des relations avec les
producteurs, cela s'est traduit par certains principes : engagement de prix d'achat au-dessus des cours
mondiaux en échange d'un engagement de qualité, respect d'un certain nombre de standards sociaux vis-à-vis
de la main-d'oeuvre, implication dans les actions communautaires (éducation, santé. . .). Unilever a passé un
partenariat avec l'ONG Green Forest Alliance pour mettre en oeuvre ces principes.
L'objectif est que 100 % de la marque Lipton Yellow soit labellisé àl'horizon 2010 et 100 % de la totalité des
produits de la marque le soit àl'horizon 2015. Sur le plan commercial, cette politique doit se faire àprix constant.

On peut considérer ces deux cas comme représentatifs d'une démarche dans laquelle la RSE renouvelle le
business model de l'entreprise en tant que tel. Il s'agit de rassurer les investisseurs sur la capacité de
l'entreprise àmener ce renouvellement.
Dans ces conditions, l'alignement entre RSE et création de valeur est àla fois une nécessité crée par l'évolution
d'un contexte plus soucieux de RSE et une réponse àce contexte en essayant de rebondir sur ces enjeux.
II est notable que DuPont ne mette pas en avant ses actions vis-à-vis d'enjeux sociaux (politique de
recrutement et de remuneration par exemple) ou vis-a-vis des pays émergents (alors que DuPont mène des
actions BOP sur le soja en Inde). Le positionnement est tourné vers les investisseurs plutôt que vers l'ensemble
des parties prenantes. On trouve les informations correspondantes sur le site de DuPont mais pas directement
dans son Sustainability Progress Report (en tant qu'entreprise américaine, DuPont n'est pas soumise àla loi
NRE).
Si les enjeux sociaux sont mis en avant chez Unilever, c'est bien le maintien des marges qui est la priorité.
Pour DuPont, l'apparition d'enjeux sociétaux autour des OGM (surtout en Europe) et du bio-fuel (au niveau des
équilibres mondiaux cette fois) montre que la réorientation stratégique est un pari risqué.
Pour Unilever, sa stratégie de filière RSE doit composer avec les stratégies propres des concurrents et celles
des distributeurs en matière de produits bio et de commerce équitable.
Àla conquête de nouveaux marchés
EDF a une longue tradition d'action solidaire avec les pays en développement, notamment en matière d'accès
àl'énergie dans les zones rurales.
Au début des années 2000 un nouveau business model s'est mis en place. Ce modèle s'appuie sur des
sociétés locales de distribution dotées en capital, mais pour acquérir les actifs (capteurs solaires, formation
initiale des équipes...) devant assurer l'équilibre de leur compte d'exploitation. Àce jour sept sociétés ont été
crées (en Afrique du Sud, au MaU, au Maroc et au Sénégal). Le nombre de clients est très variable d'une
société àl'autre, allant de quelques centaines àplusieurs dizaines de milliers.
La réflexion d'EDF porte sur le bilan de ce business model, les conditions de sa généralisation, ceci en faisant
l'hypothèse d'une sortie du capital de chaque société crée une fois l'équilibre atteint. Le bilan a été mené en
2008 par une équipe impliquant des experts indépendants (Ademe, Agence française du développement,
Banque mondiale, CARE, GVEP International...).
Le bilan sur la pauvreté est positif. Il porte sur les effets directs en matière de réduction des dépenses d'énergie
et sur ceux induits en matière d'éducation, de santé, de sécurité et de création d'activités commerciales. Mais
àcôté de ce bilan positif, il faut bien admettre que l'autonomie financière des sociétés reste incertaine, ce qui
pèse sur leur développement (besoin de renouvellement des équipements, actions de développement...).
Dans ces conditions, la généralisation du business model reste problématique. Elle passerait par des
partenariats impliquant plus fortement les acteurs locaux.
Le cas de Danone, dont l'engagement en matière de responsabilité sociale de l'entreprise remonte àl'époque
d'Antoine Riboud, est également éclairant.
La joint-venture Gramen-Danone, crée en 2008, a pour objectif d'apporter un meilleur équilibre nutritionnel aux

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populations du Bangladesh àtravers la consommation de yogourts. Elle a plusieurs originalités : l'utilisation de
«Gramen ladies »pour la commercialisation, la création d'unités de transformation de petite taille, et la
multiplication des unités laitières grâce au microcrédit.
Cette opération fait suite àdes tentatives qui avaient montré la difficulté àintégrer cette démarche dans le
business as usual. Danone a fait de Gramen Food le pilier d'une démarche en partie externe s'appuyant sur un
fonds d'investissement indépendant, Danone Communities, auquel sont venus souscrire des investisseurs ISR4
mais aussi des salariés et des actionnaires de Danone. Ce fonds utilise son capital dans le cadre d'objectifs de
performance spécifiquement conçus pour les opérations de ce type : par exemple, il n'est pas prévu de
remontées de dividendes.
Les cas d'EDF et Danone sont représentatifs d'une démarche dite Bottom of the Pyramid (Hart et Prahalad,
2002). Ciblées sur les populations pauvres, elles visent àconquérir de nouveaux marchés et représentent un
exemple précis de la prise en compte simultanée des objectifs de performance financière (s'installer et servir de
nouveaux marchés) mais aussi de performance sociale et environnementale ayant au final un impact positif
pour la société.
Malgré ces nombreuses expériences (DuPont, Coca-Cola, Cemex, Casa Bahia, Essilor, GDF-Suez, Hewlett-
Packard, Lafarge, Unilever...), on ne dispose pas àce jour d'une évaluation précise de ces actions, ni en termes
de pauvreté ni en termes de performance financière telle qu'attendue par ses promoteurs.
On peut néanmoins tirer quelques conclusions des exemples précédents. Tout d'abord, pour ce qui est de
l'impact de ces actions sur la pauvreté, le dossier EDF met en évidence la multiplicité des dimensions,
l'importance des données de terrain àrecueillir et les apports d'un panel externe pour structurer l'ensemble du
processus. C'est dire que cette évaluation ne doit être confondue avec le compte rendu exemplaire figurant
dans un rapport «développement durable »d'entreprise.
Mais il est un autre point qui apparaît clairement, et qui est rarement souligné dans la littérature spécialisée sur
le BOP : il s'agit de la difficulté àmener ces opérations dans le cadre du business as usual àe. l'entreprise. De
manière significative, la même difficulté a été soulignée en ce qui concerne les fonds d'investissement. Bien
que sollicités par leurs mandats às'engager plus activement sur des actions BOP, celles-ci apparaissent
comme trop faibles en capitaux engagés et comme trop ponctuelles pour relever d'une démarche
opérationnelle d'investisseur. Il sera donc tout àfait intéressant de voir si l'initiative Danone Communities génère
des initiatives analogues.
Principes versus profit
L'hypothèse de Porter domine l'action des entreprises en matière de RSE mais elle donne lieu àdes stratégies
extrêmement diverses qui peuvent difficilement être appréhendées dans une étude économétrique non ciblée.
Une approche possible, bien en phase avec les dossiers étudiés, consisterait, àpartir du business model de
l'entreprise, ou disons du secteur d'activités de l'entreprise, puis de l'impact de la RSE sur ce modèle, enfin,
d'analyser l'impact de ces deux facteurs sur la performance financière. L'étude menée par Goldman Sachs sur
la performance des entreprises en matière de développement durable (GS sustain focus list, 2007) constitue
une illustration d'une telle démarche.
En travaillant ainsi, l'analyse économique se rapprocherait d'une tendance de fond qui voit les agences de
notation RSE s'organiser par secteurs pour être àmême de proposer des éléments extra-financiers àdes
analystes financiers déjà eux-mêmes organisés par secteurs. Cette approche conduira vraisemblablement
àune vision plus segmentée de la RSE, plus pertinente dans le dialogue entreprises-investisseurs, mais moins
exhaustive par rapport àl'approche externe et systématique qui domine aujourd'hui en réponse aux attentes des
stakeholders et de l'État (i.e. les trois piliers de la RSE).
La portée spécifique de l'hypothèse de Porter àpropos du BOP devrait quant àelle être substantiellement revue,
tout au moins àla lumière des dossiers présentés. Tout d'abord, l'approche décrite précédemment pour les
activités mainstream ne semble guère pertinente, tant ces activités sont éloignées du coeur de métier. En fait,

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une autre conception peut être défendue. L'entreprise s'intègre dans un dispositif institutionnel plus large
impliquant d'emblée l'ensemble des parties prenantes. Ce dispositif s'appuie sur un changement dans les
systèmes de valeurs de ses actionnaires, de ses employés, de ses consommateurs..., changements relayés
par de nouvelles formes d'activisme d'ONG, d'agences d'évaluation, de médias... Le cadre d'évaluation devrait
s'intéresser simultanément àl'ensemble des parties prenantes en termes d'objectifs et àl'entreprise en termes
de retombées financières indirectes.
Sidebar
LA FORTE CRÉATION DE VALEUR DU DÉBUT DES ANNÉES A ETE PARTAGEE.
Sidebar
LA MONTÉE PROGRESSIVE DU DÉVELOPPEMENT DURABLEA CONTRIBUÉ ÀLA MISE EN CAUSE DU
MODELE DE LA CRÉATION DE VALEUR.
Sidebar
LE POSITIONNEMENT EST ICI TOURNE VERS LES INVESTISSEURS PLUTÔT QUE VERS L'ENSEMBLE
PRENANTES.
Footnote
1. Les auteurs sont seuls responsables des propos tenus, et les entreprises citées ne sauraient être engagées
par ces propos.
Footnote
2. Constitué de la conjonction de trois dimensions majeures, stabilisation, libéralisation et privatisation, le
consensus de Washington, expression popularisée par l'économiste J. Williamson (voir Williamson, 1999),
désigne les mesures recommandées aux économies en difficulté, notamment celles d'Amérique latine, par les
institutions financières internationales basées àWashington (Banque mondiale et FMI notamment) et soutenues
par le Département du Trésor américain. Ces mesures recoupent notamment la discipline fiscale, la
libéralisation financière et commerciale, le développement des privatisations, les deregulations, la protection
des droits de propriété des FMN, etc. Ce consensus a été critiqué et remis en cause, notamment par Stiglitz
(2002), car il aurait contribué aux crises financières àrépétition des pays émergents dans les années 1990,
lesquels étaient fortement déstabilisés par les politiques de libéralisation imposées àWashington.
3. Le World Business Council for Sustainable Development a été initié en 1991 et lancé au niveau mondial en
1995 par la fusion du BCSD (Business Council for Sustainable Development) et du WICE (World Industry
Council for the Environment). Il regroupe deux cents entreprises de trente-cinq pays et vingt secteurs
industriels, engagées sur l'analyse des problêmes environnementaux et sociaux internationaux majeurs, la
proposition de stratégies pour un développement économique durable, et l'incitation auprès des institutions
nationales et internationales pour que des réglementations adaptées et des partenariats public/privé soient mis
en place. Les entreprises impliquées s'engagent àmener des actions concrètes et àrendre publiquement et
annuellement des comptes dessus.
Footnote
4. ISR : investisseurs socialement responsables.
References
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* Yunus M., Creating a World Without Poverty : Social Business and the Future of Capitalism, New York, Public
Affairs, 2007.
AuthorAffiliation
PATRICIA CRIFO
Professeur des universités et chercheur àl'École polytechnique
JEAN-PIERRE PONSSARD
Professeur àl'École polytechnique et directeur de recherche au CNRS

Sujet: Corporate responsibility; Innovations; Organization theory; Social impact;

Lieu: France

Classification: 9175: Western Europe; 2500: Organizational behavior; 1220: Social trends & culture; 9130:
Experimental/theoretical; 2410: Social responsibility

Titre: La RSE est-elle soluble dans la maximisation du profit ?

Auteur: Crifo, Patricia; Ponssard, Jean-Pierre

Publication: Sociétal

Numéro: 66

Pages: 96-106

Nombre de pages: 11

Année de publication: 2009

Date de publication: Fourth Quarter 2009

Section: ENTREPRISE

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Éditeur: Societal

Lieu de publication: Paris

Pays de publication: France

Sujet de la publication: Business And Economics--Economic Situation And Conditions

ISSN: 12743356

Type de source: Trade Journals

Langue de publication: French

Type de document: Feature

Caractéristique du document: References

ID de document ProQuest: 204287536

URL du document:
http://ezsecureaccess.balamand.edu.lb/login?url=http://search.proquest.com/docview/204287536?accountid=8
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Copyright: Copyright Societal Fourth Quarter 2009

Dernière mise à jour: 2011-10-25

Base de données: ProQuest Central

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