Politique de produit

et de marque
Elaboré par Dr L. EL MOKRETAR
ENSM 2022
 Objectifs du cours

Acquérir une maitrise des concepts du produit et de la

marque dans une optique marketing

 Identifier les composantes d’un produit

 Développer un capital marque
 Sommaire
 Qu'est ce qu'un produit (généralités)
 Les niveaux d'un produit (5 niveaux)
 La classification des produits
 Le cycle de vie d'un produit
 La politique de gamme
 Le design et le Packaging

 Généralités sur la marque

 Le capital marque
 L’identité et la personnalité de marque
 La notoriété et l’image de marque
 L’extension des marque
 Le co-branding
 Bibliographie

• Kotler.P & Keller « Marketing Management » 2015, ed. Pearson.

• Lambin –Moerloose « Marketing stratégique et opérationnel » du
marketing à l’orientation marché, ed. Dunod.
• Lendrevi- Lévy- Lindon « Mercator », ed. Dunod.
• Kapferer J.N « Les marques capital de l’entreprise », ed. d’organisation
• Kevin, Lane, Keller « Strategic Brand Management », ed. Pearson.
• Lewi, Lacoeuilhe « Branding management », ed. Pearson
Produit, généralités
 Qu’est ce qu’une politique produit?

La politique de produit consiste à concevoir, gérer et

renouveler le produit que propose l’entreprise à ses clients,
qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.
 Qu’est ce qu’un produit?

En marketing, le produit est l’une des 4 composantes du

marketing-mix : Produit
Prix
Distribution
Communication
 Qu’est ce qu’un produit?

Toute offre sur un marché est un produit (bien ou service)

• Coca cola, sur le marché des boissons gazeuses

• Airbus, sur le marché aéronautique
• Une assurance-vie, sur le marché des assurances
• Harry Potter le film, sur le marché cinématographique
• Un étudiant diplômé, sur le marché du travail
• Obama, sur le marché électoral
• La cote d’azur, sur le marché du tourisme
 Qu’est ce qu’un produit?

Le produit peut être :

• Tangible (palpable) : UN BIEN

Une voiture, une chaise, un savon …
• Intangible (non palpable) : UN SERVICE
Un voyage, une nuitée à l’hôtel, une pièce théâtrale…
• Les deux (mix de BIENS et de SERVICES)
Une voiture (bien) avec une garantie (service), une machine à
laver (bien) avec transport et installation (services)…
Exemples (biens ou services) :

• Concert d’Adele (service)

• CD du concert d’Adele (bien)
• Renault Clio (bien)
• Téléphone (bien)
• Connexion WIFI (service)
• Une prestation Yassir (service)
 Les dimensions d’un produit

Le produit est également défini comme étant un

ensemble d’attributs,

• Attributs fonctionnels : fonction fondamentale, ou

caractéristiques physiques et techniques du produit
(moto, moyen de transport économique)

• Attributs symboliques : l’univers subjectif,

positionnement, perception du client (liberté que
procure une « Harley Davidson »)
Exemples (fonction ou symbole) :

 « Peau douce, comme une peau de bébé » (F)

 « Chocapic, c’est fort en chocolat » (F)
 « Air France, la ponctualité est notre meilleure publicité » (F)
 « Air France, faire du ciel le plus bel endroit de la terre » (S)
 « Un coup de barre ? Mars et ça repart » (F)
 « Lion, réveillez le lion qui est en vous » (S)
 « Actimel renforce vos défenses naturelles » (F)
 Le produit dans l’optique marketing

 La dimension objective (fonctionnelle) du produit est la

préoccupation du responsable de production
Ex: formule et composants chimiques d’une lessive

 La dimension subjective (perception) du produit est la

préoccupation du responsable marketing
fraicheur, propreté, senteur, douceur que reflète la lessive
Le produit dans l’optique marketing

Production Marketing
À l’usine on fabrique des produits En magasin, on vend de l’espoir, du
cosmétique rêve, de la beauté
« Parfum Miss Dior » « L’amour, la liberté »

À l’usine, on fabrique des outils de En magasin, on vend des solutions

bricolage (tondeuse, perceuse…)
« Colle Pattex » « Ni clou ni vis »
À l’usine on fabrique des vêtements En magasin, on vend un style de vie
de prêt à porter
« Les jean Diesel » « For successful living »
Les niveaux du produit
 Les différents niveaux du produit

On distingue 5 niveaux
dans un produit.
Chaque niveau augmente la
valeur de l’offre pour le
consommateur.
Les différents niveaux du produit
1- Bénéfice central

Il s’agit de « l’ avantage
essentiel » ou du « bénéfice
consommateur » offert à
l’acheteur (l’attente à laquelle
répond le produit).

Ex : le client d’un hôtel, achète du

repos et du sommeil.
Les différents niveaux du produit
2- Produit générique

Il s’agit du noyau (bénéfice

central) entouré de toutes
ses caractéristiques.

Ex : Une chambre d’hôtel contient

un lit, une chaise, un lavabo...
Les différents niveaux du produit
3- Produit attendu

Il s’agit de l’ensemble des

attributs que l’acheteur
s’attend à trouver dans le
produit.

Ex : Un hôtel doit être propre et

son personnel accueillant.
Les différents niveaux du produit
4- Produit augmenté

Il s’agit de la totalité de ce
que l’entreprise offre pour
répondre aux attentes du
client et même les dépasser
(avantage concurrentiel).

Ex : Pour se différencier, un hôtel

inclut le câble et une connexion
WIFI à son offre.
Les différents niveaux du produit
5- Produit potentiel

Il s’agit de toutes les

améliorations et
transformations
envisageables.

Ex : Construction d’une piscine,

installation d’un SPA pour un
hôtel.
Les différents niveaux du produit
Exemple :

niveaux voiture
Bénéfice central transport

Produit générique Sport, utilitaire, tourisme, …

Produit attendu Sécurité, économie, confort …

Produit augmenté GPS, ABS, caméra/radar de recul, siège

chauffant, …
Produit potentiel Hybride, électrique…
Les différents niveaux du produit
Exercice :

Identifiez les différents niveaux des produits suivants:

 I-Phone (Téléphone portable)

 Abonnement Ooredoo (opérateur téléphonique)