Louise DEJOIE

Simon PAQUES
Sophie MAISONNEUVE
Aurore BENHAMOU

Anne I 2015-2016I

Sminaire Marketing

repetto

European Business School Paris lordre de M.Du Peloux

remisle 11 dcembre 2015

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Table des matires

Etude de march

II

Diffrence entre parfum, eau de parfum et eau de toilette

III

Le concept

IV

Le Mix complet

Le SWOT

VI

Annexes

VII Bibliographie et sources

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Etude de march

Le march franais du parfum, est rest stable en 2014 aprs deux annes
conscutives de baisse, selon des chiffres publis par l'institut d'tudes de march NPD.

En 2013, les ventes de parfums raliss dans les parfumeries, les grands magasins, les
boutiques indpendantes reprsentent 1,9 milliard d'euros. Le march mondial valu 25,9
milliards de dollars a augment de 5% en 2014.
Les flacons vendus plus de 100 euros la bouteille et qui reprsentent environ 8% des
ventes du circuit slectif ont ainsi vu leurs ventes grimper de 35% l'an dernier, en valeur
comme en volume.

De plus, les prix ont augment de 2,6%. La distribution slective est en croissance.
Les leaders du march sont le groupe Douglas, LVMH, Marionnaud Parfumeries, Yves
Rocher et Beauty Success. Les grandes enseignes telles que Chanel, Dior, Herms arrivent a
se distingues, innoves et crer des parfums plus labors.

Aujourd'hui la vie est belle de Lancme est devenu le premier parfum vendu en France
en 2014, dtrnant le clbre parfum J'adore de Dior rest premier depuis 2011.
Aussi, la petite robe noire de Guerlain garde la troisime place sur le podium alors que
le Chanel n 5 passe au cinquime rang derrire l'autre parfum phare Coco Mademoiselle

Pour les hommes, invictus de Paco Rabanne lanc depuis 2013 devance Terre
d'Herms.

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II

Diffrence entre parfum, eau de parfum et eau de toilette

Leau de toilette est frache et dlicate. Elle est idale le matin aprs la douche ou le
soir avant de se coucher. En effet, son odeur mystrieuse aura une action vivifiante au
contact de votre peau. De plus, sa faible concentration en parfumant la rend trs agrable
lors des chaudes journes dt par exemple. De plus, leau de toilette est moins onreuse
que le parfum et l'eau de parfum.

Leau de parfum contient une

concentration en essence plus importante que leau de

toilette, elle garanti ainsi une meilleure tenue sur la peau. Concernant son application, on
peut l'a mettre directement sur la peau ou autour de nous afin d'en avoir sur les vtements et
les cheveux. Le prix est plus onreux que l'eau de toilette.

Le parfum est une composition fortement concentre, son odeur en est donc forte. Il est
conseill de le rserver pour des occasions particulires afin de parfaire une tenue spciale.
Cependant, le parfum tend disparatre au profit de leau de parfum car le parfum
aujourd'hui coute trs cher.
Etant donn qu'il est trs concentr quelques gouttes suffisent au endroits stratgique de la
peau savoir le cou, derrire les oreilles, les poignets. .

-Les eaux de toilette, contiennent de 7 12 % de concentr.

-Les eaux de parfum, beaucoup plus chres, atteignent un taux de concentration de 12
20 %.
-Les parfums (ou extrait) le taux de concentration slve partir de 20 %, il peut atteindre
40 % dans ce cas le parfums sera particulirement prestigieux.

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Diffrence de prix :

-Eau de toilette : Herms (50 mL : 80) ; Chlo ( 50 mL : 65) ; Nina Ricci ( 50mL : 50) ;
Guerlain ( 50mL : 70)

-Eau de parfum : Miss Dior ( 50 mL : 84) ; Kenzo (50 mL : 85) ; Repetto ( 80mL : 90) ;
Guerlain ( 50mL : 80)

- Parfum : Guerlain (50mL : 88) ; Chanel n5 ( 30mL : 287)

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III

Le concept
Nous voulons crer une eau de toilette pour jeune fille (13-17 ans), et son mini spray (10

ml) pour sacs--main, tout deux runis dans un coffret, chez Repetto. Pour notre projet de parfum,
on sorientera vers une eau de toilette car la diffrence de leau de parfum, elle dgage une odeur
plus dlicate, plus fraiche pour les demoiselles, mais cest galement moins couteux la fabrication.
De plus, on choisi de crer une eau de toilette pour jeune fille car peu de marque produisent pour les
jeunes filles de 13-17 ans. En effet, il existe des parfum pour enfants comme Jacadi, IKKS,
Tartine&Chocolat et pour jeune femme comme Miss Dior, Lolita Lempicka, Kenzo. Aussi, la
concurrence dans le domaine du parfum pour les jeunes filles ages de 13-17 ans est relativement
faible. Effectivement, il y a l'overdose de Diesel, le Nina Ricci, le Anais Anais de Cacharel.

L'enseigne n'a pas de parfum, ni eau de toilette pour les jeunes femmes. On trouve intressant de
crer une eau de toilette pour ces dernires car Repetto est spcialis dans l'univers de la danse et
gnralement les demoiselles commencent la danse trs jeune et a donc la panoplie Repetto savoir
le tutu et les chaussons de danse. On trouve donc audacieux d'assortir cette panoplie, une eau de
toilette pour qu'elles se sentent plus femme, et lors des reprsentations qu'elle puisse utiliser leur
eau de toilette.
De plus, tant adepte de la marque Repetto, les jeunes filles portent au quotidien des ballerines
Repetto et serait donc charmer par la cration d'une eau de toilette pour elle.

On appellerait cette eau de toilette la petite danseuse car le mot petite fait rfrence la
jeunesse et le mot danseuse rappel l'univers de la danse.

La cible primaire vise serait donc les jeunes filles (CSP+) de 13-17 ans qui aiment prendre soin
d'elles.
La cible secondaire vise serait les mamans (CSP+) qui aime prendre soin de leur enfants et leur
faire plaisir.
Le positionnement : haut de gamme ( prix plus lev que la moyenne pour les jeunes filles) certaine notorit
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IV

Le mix complet

a Le produit

Historique de la marque

Repetto est une marque de semi-luxe, et connu pour l'univers de la danse.

Lenseigne Repetto ouvre ses porte en 1947 et fait dcouvrir ses chaussures de danse. Elle connait
un immense succs au niveau international et dveloppe en 2011 une ligne de chaussures
( principalement des ballerines) , de maroquinerie puis de prt porter. De plus, Repetto signe en
2011 un accord de licence avec Interparfum afin de developper son propre parfum. Le premier
parfum sera mis en vente en juillet 2013.
En effet, Repetto ne veut pas seulement tre rattach au monde de la danse mais aussi la vie
quotidienne.
Les circuits de distribution principaux sont les enseignes Repetto, Marionnaud, Sephora, et les
grands magasins.

En 2013, sort donc le premier parfum appeler l'eau de parfum. Ce dernier tait destin aux femmes
de 30/40 ans. Ce parfum refltait le cot encore plus fminin et intense de la femme, le cot
sensuelle et charnelle. En effet, ce parfum illustre la grce et llgance des danseuses. Le cote ros
poudr reprsente les chaussons de danses. Ce parfum s'inspire d'un soir de reprsentation d'un
ballet. Toute les amatrices Repetto attendait avec impatience ce parfum.
Cependant elles ont t trs due du parfum. Le flacon tait cheap , peu rattach la marque et
le jus du parfum tait un chec total. Effectivement, le continu tait selon plusieurs admiratrices
ternes, pas l'image des danseuses et banal . De plus, le parfum a t reconnu comme du dej
vu , sans personnalit.

Malgr cette chec, Repetto lance l'eau de toilette adresse aux femmes de 25/35 ans. Cette eau de
toilette recherche la perfection dans l'authenticit. En effet, diverses motions sont transmises
travers cette eau de toilette telle que la lgret, la puret, la beaut, la fminit et la grce. Ce
parfum ros poudre musqu reprsente le tutu par sa robe. Le flacon de verre reprsente le cot
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intemporel tout en mouvement tel une arabesque un soir de reprsentation. Le ruban est la
signification du chausson de danse autour d'une cheville.

Puis en 2015, l'eau florale est leur dernire nouveaut pour des femmes de 20/30 ans. Ce parfum
s'est inspir de la sensualit d'une ballerine qui rentre en scne. Ce troisime parfum reprsente la
lgret, la dlicatesse. Ce dernier reprsente la joie de vivre d a la couleur clatante du parfum.

Le contenu du parfum

Nous y trouvons le jus, la composition, les dimensions, le contenant ainsi que l'identit visuelle.

1)

Le jus

Nous avons choisi, en notes de tte, de la bergamote, du jasmin, et de lessence de rose pour
voquer la feminit et la lgret; en note de coeur, de la fleur doranger et de la vanille,
pour le cot gourmand, et pour la note de fond, du musc blanc pour conserver lesprit de
fraicheur de notre eau de toilette.

2)

La composition

thylhexyle, mthoxycinnamate' butyle, methoxydibenzoylmethane, ethylhexyle

salicylate, tris, citrate, huile, alcool denat'aqua, butet hydrogenated castor, bht, citral,
citronellol, farnsol, graniol, limonne, linalool.
3)

Les dimensions

La dimension d'usage se concentre sur la satisfaction aprs achat, le sentiment dtre femme, plus
mature, plus ptillante.
La dimension psychologique permet aux demoiselles de se sentir pimpante, fraiche, lgre, et
clatante.
La dimension technique consacre au flacon un poids de 140g, une quantit de 50mL, des couleurs
rose (pour les notes de rose), blanc (pour la puret et la lgret), de lor (pour rappeler la
luxure), et le rouge (symbole de la marque, rfrence lopra), pour rsister aux
dgradations ventuelles lies au temps, le flacon se constituera de verre et mtal (pour le
spray).

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4)

Le contenant du coffret avec flacon et spray (pour sacs mains)

Le coffret reprsente un opra avec sur les cots de la boite, des rideaux rouges, un parterre de
fleurs de roses pourpres. Deux danseuses toiles en tenue, rappelant les gries de la marque
dans leur danse, sont disposes de chaque ct de la boite. Au centre, se trouve le flacon, et
son spray.
Le flacon en verre renforc reprsente un cygne, la tte releve, les ailes replie, et son cou, une
poire rose pale.
Le spray forme arrondie, couleur or, a un contenant de 10 ml.
Le tout prsent un packaging attrayant, surtout lapproche de Nol. Il est facile reconnaitre,
ludique, rutilisable.

5)

Respect des normes politico-legal

Attention aux allergnes; respect des symboles inflammable et recyclable; contrler la production
des composantes; les articles ne peuvent tre distribus que par les dpositaires agrs des
parfums Repetto.

b Prix

Lestimation du prix du flacon repose sur le principe de libert du prix car, il ny a pas
d'encadrement de l'Etat comme les timbres et le tabac.
Cependant, on utilisera la stratgie de prix politique dcrmage, o le prix est plus lev
que la moyenne.
Prix de la petite danseuse : 55 les 50mL

La dfinition du prix comprend la prise en compte de la concurrence, les prix pratiqus par notre
marque, et les cots de production.

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Le positionnement des concurrents sur le march :

- Lolita Lempika (40 mL) : 25
- L'overdose Diesel ( 80 mL) : 90
- IKKS Little Women ( 50 mL) : 28
- Petit Guerlain ( 250 mL) : 250
- Kenzo Jeu d'Amour ( 50mL) : 56
- Cacharel Anais Anais ( 50mL) : 40

c Distribution

La marque respecte sa politique de distribution-propre avec un circuit court, o lon retrouve

quun seul intermdiaire. Cest--dire, du lieu de fabrication au lieu de vente. Mais
galement un circuit long, jusquau grands magasins tels que les Galeries Lafayettes, BHV,
Printemps, et dans les parfumeries telles que Marionnaud, Sephora, E-Shop, etc.

Ce type de distribution comporte certains avantages, mais aussi des inconvenants, savoir:
Avantages: Notorit du circuit en notre faveur (rayonnement international Sephora); diversification
des sources de revenus; marge suprieure; diminution des risques financiers; indpendance.
Inconvenants: Risque de pertes; parpillement; investissements importants; peu de stock ( ne pas
produire en quantit); exigence de la clientle (lie aux attentes du luxe).

d Communication

Chez Repetto , nous devons avoir une communication media, et hors-media afin que notre
message touche un maximum de clients potentiels. Nous avons donc pens faire de la
publicit Repetto dans des magasines pour un public jeune, tels que Grazia, Be,
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Cosmopolitan, et Miss. En effet, le choix de ces magasines est stratgique, les jeunes filles
de 13-17 possdent gnralement un abonnement. Les sujets qui y sont abords concernent
la mode, la nouveaut, des conseils (de beaut notamment).
Afin de promouvoir notre eau de toilette, une soire de lancement sera organise. Le
lieu le plus appropri serait le Pavillon Gabriel Potel et Chabot situ dans le 8e
arrondissement de Paris, lendroit est spacieux, authentique, avec tout de mme une certaine
modernit. Aussi, nous pourrons transmettre lvnement sur Snapchat, un rseau social
dimage-video trs en vogue chez les jeunes, mais aussi sur Facebook. Les images seraient
filmes laide dune camra 360 pour que tous puissent avoir accs la soire, en live.
Lavantage des rseaux-sociaux pour les entreprises rside dans la slection des publicits
selon la cible. Aussi, nous avons envisag faire de la publicit grce des partenariats avec
les blogueuses du moment comme Garance Dor, Pauline Fashion, etc. Il faut cependant
rester en adquation avec les valeurs de la marque, et tre humble et discret. Des prsentoirs
avec chantillons gratuits de notre produit seraient place aux entres des magasins et
parfumeries pour faire dcouvrir notre produit, et rcolter les avis. De plus, le parfum serait
diffuser dans tous les magasins Repetto.

Slogan

Comme dans lesprit, ou lide de Repetto nous avons pens Une demoiselle

pimpante, et rayonnante comme ide de slogan pour lActe IV de La Petite Danseuse

de chez Repetto.

Signature

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Le SWOT

La mthode SWOT constitue une analyse globale de lentreprise Repetto, cest dire,
lanalyse externe avec lidentification des opportunits, et des menaces (en tudiant les
macroenvironnements); et lanalyse interne de lentreprise avec lidentification des forces et des
faiblesses (en tudiant les ressources matrielles, immatrielles, humaines, conomiques, et
technologiques).
Cela va nous permettre de dfinir lenvironnement dans lequel va voluer le lancement de notre
parfum, et prendre les dcisions ncessaires pour consolider nos forces, rduire nos faiblesses, saisir
les opportunits, et viter les menaces.

OPPORTUNITES

- Socio-culturelle: Clientle clbre que lon

-

identifie directement la marque.

Politique en faveur des entreprises concernant
leur internationalisation.
Technologiques: lvolution rapide des
nouvelles technologies permettent de rduire
grandement les cots de communication, et
toucher plus facilement les jeunes
consommateurs potentiels.

MENACES

- Forte concurrence directe dans le march des

FORCES

- Egries comme Dorothe Gilbert, danseuse

toile lOpra de Paris.
- Label Made in France : image de qualit.
- Image dauthenticit de part lanciennet de la
marque.
- Partenariats avec des coles de danse, les
fashionweek, et des universits travers le
monde.
- Large panel de clients: outre les chaussons de
danse, Repetto diversifi ses collections
pour toutes les femmes ( escarpins, ballerines,
etc).

parfums du luxe (Anais-Anais, miss Dior

Chrie, IKKS parfum).
Prix lev par rapport au pouvoir dachat des
consommateurs, limite dans un contexte de
crise.
Faible intrt de lunivers de la danse pour
attirer un maximum de consommateurs
potentiels.
FAIBLESSES

- Dcs de Rose Repetto, styliste et cratrice de

-

la maison Repetto.
Trop grande dispersion en matire de
distribution; distribution intensive.
Cibles slectives: prix lev, marque tourne
vers le monde de la danse, etc.

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VI Annexes
Photos prises sur Google image, et en boutiques

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VII

Bibliographie et sources

Internet
Site Captial.fr

http://www.capital.fr/bourse/actualites/le-marche-du-parfum-enpanne-de-creativite-reste-atone-1007499#
Site officiel de Repetto

http://www.repetto.com
Site beaut-test

http://www.beaute-test.com/le_parfum_repetto_repetto.php?
graph=P
Blog Papillondessenteurs

http://papillondessenteurs.over-blog.com/article-repetto-quelledeception-que-ce-premier-parfum-le-tant-attenduarticle-122242218.html
Site officiel de Chalenge

http://www.challenges.fr/recherche/?
q=repetto&referer=challenges
Site du nouvel conomiste

h t t p : / / w w w. l e n o u v e l e c o n o m i s t e . f r / r e p e t t o - l a metamorphose-15075/
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