Ecole Nationale de Commerce et de Gestion.

Fès
Examen Marketing Opérationnel « Semestre 5 »
Durée d’examen : 2 heures.
Professeur responsable : A.Berrada

Dossier 1 : Méthode de fixation du prix (14 points)

Une entreprise spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de produits électroniques

grand public « PEGP » prépare le lancement sur le marché d’un nouveau baladeur MP3, qui cumule
les fonctionnalités d’un lecteur MP3, avec celles d’une clé USB. Ce produit se présente avec un design
très attractif et une gamme de couleurs inédite. Les produits concurrents sur le marché se présentent
comme suit :

- Des lecteurs MP3 classiques, sans la fonctionnalité « clé USB », X et Y ; et vendus dans les mêmes
réseaux de distribution que ceux prévus par « PEGP ».
- Des clés USB, mais qui ne sont pas lecteurs MP3, et ne constituent donc qu’une concurrence
indirecte.

L’entreprise « PEGP » cherche à fixer le prix de ce nouveau modèle. Les calculs prévisionnels qui ont
été fournis par les services de production font état d’un coût unitaire de 200 dhs. A ce coût, il
convient d’ajouter les frais généraux de l’entreprise, soit 0,5 du coût unitaire, ce qui permet d’obtenir
le prix de revient prévisionnel après prise en compte d’une marge bénéficiaire de 12%.

Ce type de produit peut être distribué à travers trois grands types de réseaux de distribution, qui se
caractérise chacun par un coefficient multiplicateur correspondant à la marge bénéficiaire des
intermédiaires, à la TVA et aux taxes diverses : les grandes surfaces, les spécialistes informatiques, et
les spécialistes « électronique grand public ». Les coefficients multiplicateurs appliqués par ces
derniers sont respectivement de 1,60 ; 1,75 et 1,90.

L’entreprise a également cherché à évaluer la demande et son élasticité, en réalisant deux enquêtes :

- Une enquête d’opinion classique dite de « prix psychologique » menée auprès d’un panel de
1200 consommateurs âgés de plus de 18 ans, et ayant déclaré vouloir acheter prochainement un
baladeur MP3. La méthode consiste, après leur avoir présenter le produit, à leur poser les deux
questions :
Q1 : en deçà de quel prix n’achèteriez vous pas le produit parce que vous considérez qu’il est de
mauvaise qualité ?
Q2 :Au-delà de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit parce qu’il vous paraîtrait trop cher ?
Les résultats de cette enquête sont présentés en annexe 1.
- Une enquête de comportement sous la forme d’un test de marché : pendant les mois de mai et
de juin, le nouveau produit a été exposé à la vente dans 10 magasins situés dans différentes
villes ; soit chez un spécialiste « électronique grand public », soit dans un hypermarché. Pour des
raisons de coût, les spécialistes informatiques ont été écartés du test.

1
 A fin de mesurer la réaction des consommateurs aux prix, le produit à été présenté pendant les
deux mois du test à deux niveaux de prix différents : 500 dhs et 550 dhs.
Les ventes totales de l’entreprise « PEGP » et de ses concurrents X et Y sont présentées en
annexe 2.

Questions :

1. Le prix de vente public moyen appliqué par les concurrents directs est de 450 dhs TTC. Quel
sera dans ce cas le CA (HT) généré par le produit de l’entreprise « PEGP » dans les trois
réseaux si elle décide de s’aligner aux concurrents ?
2. A partir du coût de revient, calculez le prix de vente HT à la distribution, et le prix de vente
public ?
3. Déterminez le prix psychologique.
4. Quelle analyse pouvez-vous faire des données de l’annexe 2 ?
5. En considération des différentes données dont vous disposez, il vous est demandé d’établir
une note de synthèse dans laquelle vous déterminerez en justifiant votre réponse le prix de
vente public auquel devra être vendu ce produit.
6. Quels sont les arguments à mettre en avant par l’entreprise PEGP pour inciter les
distributeurs à référencer son produit ?
7. A quelle stratégie de couverture de marché fait-elle recours ? quels en sont les avantages et
les inconvénients ?

Annexe 1 : résultat du questionnaire sur la perception du prix et les intentions d’achat selon les
niveaux de prix successifs

Prix public 40 420 440 46 480 50 520 540 56 580 600 62 640 660 68 700 72 TOTAL
TTC 0 0 0 0 0 0 0
Q1 5 10 44 89 129 14 140 194 11 109 86 69 48 11 6 2 0 1200
4 4
Q2 0 0 3 16 29 59 87 102 18 156 148 13 95 82 51 47 7 1200
3 5

Annexe 2 : ventes en volume de PEGP et de ses concurrents X et Y selon les différents prix de vente
appliqués au produit de l’entreprise PEGP :

Prix public TTC appliqué Ventes de PEGP Ventes du Ventes du

par PEGP concurrent X concurrent Y
Mai : 500 125 192 299
Juin : 550 66 223 337

2
Corrigé
1. Le chiffre d’affaire (HT) en cas d’alignement aux concurrents :
- Dans les grandes surfaces : 450/1,60=281,25.
- Chez les spécialistes en informatique : 450/1,75= 257,14.
- Chez les spécialistes en électronique grand public : 450/1,90= 236,84.

NB : comme indiqué dans l’énoncé, le coefficient multiplicateur appliqué par un distributeur

correspond à sa marge bénéficiaire, la TVA aux taxes diverses.

Rappel :(PRIX TARIF (HT) X COEFFICIENT MULTIPLICATEUR= PRIX DE VENTE PUBLIC (TTC))

2. Prix de vente à partir des coûts internes :

- Calcul du coût de revient :
Coût variable unitaire : 200 + Frais généraux (0,5 du CU) : 100 = 300 Dhs
- Prix tarif :
La marge bénéficiaire étant de 12%
Prix de vente : 300 X (1,12)= 336 Dhs.
Ce prix correspond au prix tarif étant donné que l’entreprise ne vend pas directement aux clients
finaux.

Rappel : prix cible= coût total x (1+ Marge bénéficiaire).

- Prix de vente public (TTC) :

Grandes surfaces (C M : 1,60) 336 X 1,60= 537,60 TTC

Spécialistes en informatique (CM : 1,75) 336 X 1,75 = 588 TTC
Spécialistes électroniques grand public (CM=1,90) 336 X = 638,4 TTC

3. Le prix psychologique :

Il est de 560 Dhs (TTC) accepté par 23% de l’échantillon. Il permet d’atteindre un CA prévisionnel
de : 154 560 Dhs. (560 X 0,23 X 1200= 154 560 Dhs) en supposant que le produit ne sera acheté
qu’une seule fois dans la période retenue (ici l’année).

Ce prix psychologique donne lieu aux prix tarifs suivants :

Grandes surfaces Spécialistes en informatique SEGP

560/1,60 560/1,75 560/1,90
350 320 294,74
Remarque :

Au prix de 560 Dhs vendu chez les spécialistes en électronique grand public, l’entreprise ne pourra
pas couvrir ses charges avec un prix tarif de 294,74

Ce prix appliqué chez les spécialistes en informatique ne permettra pas d’atteindre son objectif de
marge de 12% ;

3
Ce prix étant fixé sur la base la méthode interrogative, les déclarations des personnes enquêtées ne
sont pas prédictives de leur comportement effectif.

Cette méthode doit être utilisée essentiellement pour déterminer la fourchette du prix acceptable et
non du prix à appliquer sur le marché.

4. L’annexe 2 traduit les résultats d’une étude par expérimentation basée sur des marchés tests
en milieux réels. Elle a procédé au lancement de son produit dans 10 magasins (comme cité
ci haut) pour évaluer la réaction des consommateurs à une augmentation du prix de 10%
(augmentation menée uniquement par PEGP .

L’analyse devant être faite des données de l’annexe : évaluer comment l’augmentation du prix par
PEGP à-t-elle influencé ses ventes et celles de ses concurrents (X et Y), ce qui suppose le calcul des
élasticités :

- Calcul de l’élasticité pour PEGP : ((66-125)/125)/((550-500)/500)= - 4,72 (une augmentation du

prix de 10% entraîne une diminution de la demande de 47% : La demande est donc très
élastique).
- Calcul de l’élasticité pour le concurrent X : ((223-192)/192)/((550-500)/500))= 1,61
(l’augmentation du prix de 10% par l’entreprise PEGP a entraîné une augmentation de la
demande de 16% pour le concurrent X)
- De la même façon, cette augmentation de 10% du prix par PEGP a entraîné une augmentation de
12,7% des ventes du concurrent Y.

Une autre analyse consiste à suivre l’évolution de la part de marché relative de PEGP par rapport à
ses deux concurrents en fonction de la variation prix

En mois de juin, PEGP avait une part de marché relative de 25,46%. En mois de juillet elle est passée
à 11,70% soit une baisse de près de 54%. La demande est sensible au prix pour ce type de produit
(toute chose égale par ailleurs). Cela peut s’expliquer par le fait que l’augmentation du prix n’a pas
été accompagnée d’une amélioration de la valeur du produit ou que celle-ci n’a pas été perçue par
les clients.

5. Il faut commencer d’abord par récapituler toutes les informations dans un même tableau
afin de pouvoir prendre une décision qui nous paraît la plus convenable :

Pour formuler sa réponse, il faut tenir compte des atouts du produit de l’entreprise ainsi que des
différentes contraintes internes et externe :

- Le produit de PEGP est distinctif par rapport à ceux de ses concurrents de par ses fonctionnalités
et son design : l’entreprise peut pratiquer un prix plus élevé que celui du marché à condition
qu’elle sache communiquer sa valeur distinctive aux yeux des clients (la perception de la valeur
par les clients est cruciale dans ce cas)
- PEGP doit tenir compte de ses contraintes de coût, de ses objectifs de rentabilité, de la sensibilité
des concurrents et des marges exigées par les distributeurs.

Au regard des différentes données, il est dans l’intérêt de l’entreprise de pratiquer un prix de 550 dhs
(TTC) qui lui permettra de couvrir ses charges, et d’avoir une marge de négociation avec les

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distributeurs qui seront plus incités à référencer le produit de PEGP et à en pousser les ventes auprès
des clients. Cependant, l’entreprise doit accompagner son lancement par une campagne de
communication auprès des clients ciblés afin de mettre en avant les avantages distinctifs de son
produit. Une offre promotionnelle de lancement est à envisager pour se rapprocher temporairement
du prix moyen du marché et inciter les premiers clients à adopter le produit.

Méthode de tarification Prix tarif hors taxe Prix de vente public TTC
Prix moyen du marché : GS 281,25 450
SI 257,14
SEGP 236,84
Prix interne 336 GS 537,60
SI 588
SEGP 638,4
Prix psychologique GS 350 560
SI 320
SEGP 294,74
Prix test 1 GS 312,5 500
SI 285,71
PEGP 263,15
Prix test 2 GS 343,75 55O
SI 314,28
SEGP 289,47

6. Les arguments à avancer aux distributeurs :

L’obtention par PEGP du référencement de son produit par les distributeurs choisis suppose de sa
force de vente de présenter les arguments ainsi que les aides et les avantages que l’entreprise est
prête à leur accorder pour faciliter les ventes de son lecteur :

- Le Chiffre d’affaire potentiel à réaliser ;

- La marge de distribution ;
- La qualité du produit et des services associés (régularité et rapidité de livraison, reprise des
produits invendus en fin d’années, services après-vente…etc)
- Les retombées positives sur les ventes d’autres produits ;
- Prix tarif avantageux et remises permettant au distributeur d’avoir pour lui une marge
bénéficiaire confortable
- supports publicitaires et/ou promotionnelles à mettre à la disposition du distributeur sur le lieu
de vente .
- Mise en avant de la campagne de communication lancée auprès de la clientèle finale permettant
de tirer les ventes par la demande finale….