Copywriting Part 1

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« Des hommes recherchés pour un voyage dangereux. Des salaires

modestes, un froid glacial, de longs mois d’obscurité totale.
Un danger constant. Retour en toute sécurité douteux. Honneur et
reconnaissance en cas de succès.
Renseignezvous auprès d'Ernest Shackelston
1
Le système
Rédaction avancée pour les spécialistes

du marketing d'information sérieux
2
Notre mission:
Rédaction – tous supports
Marketing de l'information
Positionnement
Le « jeu intérieur » du marketing

Le redoutable mot « T »
3
Pourquoi ce séminaire ?
La copie et le positionnement sont la

sauce « secrète »
La désinformation abonde
Règle des vendeurs dangereux
4
Les ingrédients de ce cours
Le business de la musique et les neurosciences
Psychopédagogie et enseignement à but lucratif

Wall Street et la technologie
Hollywood Est et multimédia
Le secteur hypothécaire et le publipostage
Internet et construction de communautés
5
Notre méthode :
l’éducation… pas le divertissement
« Développer les capacités innées de… »

Latin : « educere » – faire ressortir
C'est déjà en vous – connectezvous
6
Mythes mortels sur la rédaction
« Une copie longue est toujours la meilleure » (cycle de vente)
« Un style pour tous »
"Branchez simplement une formule"

"Volez, n'inventez pas"
"Criez pour être entendu !!!"
"La créativité est mauvaise"
« La rédaction est facile »
7
D’où viennent ces mythes destructeurs ?
8
Qu'estce qui fonctionne vraiment ?
9
Des idées !
dix
« Les mots sont des sons vides.

Ce sont leurs images qui comptent !
Robert Collier
11
« Les idées sont le seul véritable

carburant pour gagner des clients et
augmenter les bénéfices. »
Doug Salle
12
La rédaction est…
Résolution de problèmes –
Quels problèmes résoutil ?
Une façon de penser
Un métier que vous pouvez maîtriser
13
La formation d'un rédacteur
La vieille école
The System Way – Le
marketing Internet est du
publipostage sur verre Que lisezvous ?
Qui admirezvous ?
Quels livres sont tes amis ?
Que voistu?
14
Avant de commencer
"Un produit surdoué est plus puissant qu'un stylo

surdoué." Rosser Reeves
15
L'école est en session
16
La compétence de copie la plus
importante « faire ou mourir »
Fabriquer des balles
17
Les balles sont la matière première pour :
Des balles (bien sûr)

Titres
Raisons pour lesquelles
Soustitres
Appels à l'action
Arguments de vente
Le formulaire de commande
La lettre entière
18
Balles : qu’estce que c’est ?
Les balles ne remplissent pas
Les puces ne sont pas des listes de courses

Blessure par balle
19
Le seul remède à une blessure par balle est

de...
Acheter le produit
Enseigner ou taquiner (vente)
Enseigner stratégiquement : utile mais
pas complet
Taquiner et séduire – créer une
démangeaison qui coûte cher à gratter
20
La formule Bullet
Extraire, affiner et polir

Faire une promesse
Émettre un avertissement
Rapide, facile, gratuit, insolite

Instantané et magique – la pilule magique
Provoquer la curiosité
Drame
Pointez vers le produit
Empilezles, submergezles, Bonny et
Clyde
21
Quel est le résultat final de la balle ?
Convertir les fonctionnalités en avantages
Donnez vie aux faits

TRADUIRE
Les clients n'ont ni le temps ni l'énergie pour
traiter votre message… c'est votre travail
22
Étude de cas : salle de conférence
"Fascinations" Mel Martin, Eugene Schwartz et

l'histoire de Boardroom
23
Maintenant tu essaye…
24
L'usine à titres
L'annonce pour votre annonce
25
La fonction de votre titre
Pour attirer l'attention

Pour « appeler » le prospect
Pour attirer l’attention – induction
Pour vendre la phrase suivante de votre annonce
26
Titre magique
Faites une grande promesse

Fournir des nouvelles
Provoquer la curiosité
Rapide et facile – de préférence instantané
'Faire ma journée'
27
Votre fabrique de titres personnelle
John Caples
« Méthodes publicitaires testées »
Mélanger, assortir, mélanger et remuer
28
Caples – Première partie
1. Commencez votre titre par le mot « annoncer ».

2. Utilisez des mots qui ont une qualité d'annonce.
3. Commencez votre titre par le mot « Nouveau ».
4. Commencez votre titre par le mot « Maintenant ».
5. Commencez votre titre par les mots « Enfin ».
6. Mettez une date dans votre titre.
7. Écrivez votre titre dans un style d'actualité.
8. Indiquez le prix dans votre titre.
9. Proposez un prix réduit.
10. Proposez une offre commerciale spéciale.
11. Proposez un plan de paiement simple.
12. Présentez une offre gratuite.
13. Offrez des informations de valeur.
14. Racontez une histoire.
15. Commencez votre titre par les mots « Comment faire ».
29
Caples – Deuxième partie
16. Commencez votre titre par le mot « Comment ».

17. Commencez votre titre par le mot « Pourquoi ».
18. Commencez votre titre par le mot « Lequel ».
19. Commencez votre titre par les mots Qui d'autre.
20. Commencez votre titre par le mot « Recherché ».
21. Commencez votre titre par le mot « Ceci ».
22. Commencez votre titre par le mot « Conseil ».
23. Utilisez un titre de style témoignage.
24. Proposez au lecteur un test.
25. Utilisez un titre d'un seul mot.
26. Utilisez un titre de deux mots.
27. Avertissez le lecteur de retarder son achat.
28. Laissez l'annonceur parler directement au lecteur.
29. Adressez votre titre à une personne ou à un groupe spécifique.
30
Maintenant tu essaye
Groupes
La vitesse compte
Lire à voix haute
31
Qu'estce que vous obtenez?
32
Vérification de la réalité de la rédaction #1
La pyramide du marketing direct

Liste 40%
Offre 40%
Créatif 20%
Le « génie » est de faire la bonne offre à la bonne liste
L'annonce est la pointe sur le tranchant de la lance

Comment améliorer votre liste
33
Comment améliorer la réponse de la liste
Les listes pourrissent
La réponse engendre la réponse – faites des offres

Idées : critiques de livres, listes de ressources, annonces
de nouveaux produits, cours spécialisés, rapports gratuits,
guides du consommateur, articles, bulletins, listes de contrôle
La segmentation et la personnalisation battent la personnalisation
Soyez un invité invité
Tenez votre promesse,
Mieux encore, surlivrer
N'envoyez jamais de courrier indésirable
Hot lists : le temps presse

34
Nous reprenons maintenant notre
programme régulier
35
Les trois musts ou les larmes
C'est pour moi!
Je n'ai jamais rien vu de pareil auparavant et je ne

peux pas imaginer où je pourrais l'obtenir autrement.
Je dois le faire maintenant
36
Les deux terribles tigres qui gardent

l'esprit de vos prospects
Et alors?
Connerie!!!
37
Naviguer sur les icebergs
38
Qu'estce qu'une annonce à réponse directe ?
Une communication conçue pour stimuler une action

spécifique et mesurable
Une séquence d'idées qui aboutit à une vente ou à une demande de
renseignements
Guider les pensées d'un prospect pour qu'il en vienne à croire et

à agir d'une certaine manière
Prendre l'esprit d'un prospect « pour un tour »
Écrivez une lettre « Twlight Zone » – détournement de la télévision
39
La vente est une séquence :

AIDA, Walter Dill Scott et
Attention (Attraction) – Grande promesse

Intérêt (Intérêt) – Je sais ce que vous vivez et voici
comment je peux vous aider
Désir (Conviction) – La solution décrite (avec un
obstacle)
Action (Action) – Appel à l’action (comment l’obtenir)
40
Faites une promesse inhabituelle
Juste au but Atteint

le GROS problème Attire
l'attention "Je dois lire
ça maintenant!" « Comment
cela peutil être vrai ? (mais j'espère bien que c'est le
cas') OU 'Enfin,
quelqu'un qui semble crédible'
41
Prouve le!
Autorité
Témoignages
Meilleure preuve : démonstration
Essai sans risque/Inversion des risques/garantie

42
Votre usine à témoignages
Gérez votre entreprise comme si...

Son seul objectif était d'inspirer, d'encourager,
de documenter et de diffuser des témoignages.
Pourquoi le système règne
43
Désir stimulant
Peignez une image du paradis…

Technicolor 3D et son Dolby Surround à 360 degrés…
Laissezles s’y attarder jusqu’à ce qu’ils en soient propriétaires, alors…
Tirez le tapis sous eux

Des obstacles plausibles
Raison impérieuse d’agir MAINTENANT !
44
Faire pencher la balance
Surmonter la résistance
Bonus en échange de…

Le tas de techniques indésirables – NON !
Un bonus aussi bon que votre meilleur titre
Retirez votre bonus de votre produit (puce)
Un bonus gratuit peut vendre le produit
45
Terminer en force – Une vente est une chose très fragile
Le formulaire de commande parcourez la bande

C'est juste vous et leur carte de crédit
Minilettre de vente : titre, puces Rendezle
clair et très simple Clarté : épelez à nouveau
l'offre avec des détails atroces Direct avec des graphiques d'action
"OUI !", réceptionniste téléphonique, Des choses simples peuvent faire
une ÉNORME différence – histoire de vaccination, la flèche augmente
l'optin de 24 % La garantie – inversion du
risque
46
Points fins assortis…
47
Ce que signifie « fermer »
Ouvre la porte…
Invitez votre prospect à marcher dans le couloir…
Après chaque nouveau seuil franchi, fermez la porte
derrière vous bloquant toute possibilité de retour…
Le dernier seuil est l’action que vous souhaitez que le
prospect entreprenne…
Si vous avez construit votre annonce correctement, vous
avez fermé toutes les évasions possibles et la seule
direction possible est vers l'avant.
48
Oui, oui, oui, oui, oui, oui
49
Anticiper les objections et…
Neutralisezles au préalable
Comment
Écouter
Document
Résoudre
Déployer
50
Votre langue
Rester simple
Informel et convivial
Toi, ton, le tien TOI
51
Les mots préférés d'Ogilvy
Gratuit Miracle
Nouveau la magie
Comment Offre
Soudainement Rapide
Maintenant
Facile
Annonce Recherché
Présentation Défi
Surprenant Conseil à
Amélioré La vérité à propos de
Incroyable Comparer
Révolutionnaire Marchander
Garanti Dernière chance
52
La douzaine du boulanger de Denny Hatch
Toi Nouveau
Sauvegarder Facile
Argent Sécurité
Résultats Découvrir
Garantie Santé
Amour Éprouvé
Gratuit
53
Estce que tu en fais au moins un ?
stimuler la peur
inspirer l'avidité
induire la
culpabilité provoquer la colère
Offrez l'exclusivité,
promettez le salut, flattez
habilement
54
L'Eugène Schwartz
Méthode « Arme mortelle » (les
balles sont vraiment utiles)
55
Proposez toujours deux chemins
Écrivez pour le lecteur mot à mot

Conception pour le skimmer
Aides visuelles:
soustitres,
puces,
soulignement,
surlignage,
barres
latérales, diagrammes
56
«Tours de cadran…» Formules
Franchement, je suis perplexe… Nondivulgation

J'étais sceptique, mais… Licence exclusive de « verrouillage »
Ce que ce n'est PAS Des pommes aux oranges
Comme vous le voyez, j'ai joint un… Basique/Deluxe
Aucun concurrent n'ose égaler cette Approbation des citations des médias
garantie Je mange du steak, que tu l'achètes ou non
Double. Triple garantie Exposez
l'ennemi Questions et Avertissement : Alerte consommateur
réponses Lettre à deux – WSJ Résumé de l'offre
Recyclez les titres de la Cette offre n'est pas pour tout le monde
classe Premium – pertinent et Peur
non Avant/Après Mon comptable Comme c'est dur de faire ça
pense que je Événement imminent
suis un idiot proche je vais faire la guerre pour toi
57
Règles de suivi
Optez pour la vente à chaque fois, mais…

Soyez toujours un invité bienvenu.
Combien de fois estce trop souvent ?
AUCUNE LIMITE tant que vous fournissez de la valeur Une fois
par mois est un minimum Une fois
par semaine, c'est mieux
Quotidiennement – oui, quotidiennement
– c'est mieux Mélangez les choses : modèle DoubleYourDating.com
58
Cela ne veut rien dire si…
Ils ne lisent pas ce que tu as à dire

Le secret pour obtenir un lectorat maximum est de…
Proposez des informations utiles et intéressantes directement dans la lettre
de vente
Donnezleur des raisons de lire
Envoyezles à une chasse au trésor
Impliquezles –
imaginez,
calculez,
cliquez sur la case
59
Vérification de la réalité de la rédaction #2
Une bonne copie comprend 80 % de recherche et 20 %

de rédaction
C'est 20% d'écriture et 80% de réécriture
Ce n'est pas écrire !
Le copywriting consiste à assembler des idées dans une

séquence qui vend
60
D'où vient une superbe copie ?
Parler…
À vos prospects et clients…
La méthode « porte à porte »
La méthode d'enregistrement de vos appels commerciaux
Parler de votre produit… (Que faitesvous ? Comment faites

vous ? Comment êtesvous fabriqué ? Quels sont vos
ingrédients ? Quelle est votre histoire ?)
Parler à vousmême… et écouter une
recherche PROFONDE, un dialogue approfondi
61
Fait en sorte que ça arrive
Tous les jours

Aucune distraction
Le matin est souvent le meilleur (résolvezle pendant votre sommeil)
Votre rythme
La méthode du minuteur de cuisine 33.33 – Eugene Schwartz
Stylo et papier partout

Lit à voix haute
Éliminons les « et alors » et les « conneries »
62
Félicitezvous dans le dos…

Vous êtes l'un sur un million.
63
Séance bonus
64
Ce que j'ai appris de Gene Schwartz :
C'est avant tout une question de travail, mais…
Prenez votre rythme – quotidiennement avec des pauses, quelques

heures suffisent C'est votre vie : cultivez un intérêt enthousiaste
pour les
autres C'est votre vie : nourrissez
votre esprit Dans la publicité, vous ne créez pas de demande, vous
l'exploitez Les enterrez
sous les balles Emmenezles au cinéma – Arme
mortelle Bien contre Mal, Épique, Biblique, Dramatique,
Apocalyptique Quel est le niveau de sensibilisation de vos prospects ?
Quel est l’état d’évolution de votre place de marché Les lettres
de vente ne s’écrivent pas, elles s’assemblent Ne vendez
jamais, jamais…
65
Invitezles à essayer
66
Merci Gène
67
Qu'estce que vous obtenez?
68

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La copie et le positionnement sont la

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Psychopédagogie et enseignement à but lucratif

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« Une copie longue est toujours la meilleure » (cycle de vente)

« Un style pour tous »

"Branchez simplement une formule"

"La créativité est mauvaise"

« La rédaction est facile »

D’où viennent ces mythes destructeurs ?

Qu'est­ce qui fonctionne vraiment ?

« Les mots sont des sons vides.

« Les idées sont le seul véritable

Une façon de penser

Un métier que vous pouvez maîtriser

La formation d'un rédacteur

"Un produit surdoué est plus puissant qu'un stylo

L'école est en session

La compétence de copie la plus

importante « faire ou mourir »

Fabriquer des balles

Les balles sont la matière première pour :

Des balles (bien sûr)

Balles : qu’est­ce que c’est ?

Les balles ne remplissent pas

Les puces ne sont pas des listes de courses

Le seul remède à une blessure par balle est

Extraire, affiner et polir

Rapide, facile, gratuit, insolite

Quel est le résultat final de la balle ?

Convertir les fonctionnalités en avantages

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L'annonce pour votre annonce

La fonction de votre titre

Pour attirer l'attention

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Mélanger, assortir, mélanger et remuer

Caples – Première partie

1. Commencez votre titre par le mot « annoncer ».

15. Commencez votre titre par les mots « Comment faire ».

Caples – Deuxième partie

16. Commencez votre titre par le mot « Comment ».

Qu'est­ce que vous obtenez?

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Les listes pourrissent

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Balles : qu’estce que c’est ?

"Fascinations" Mel Martin, Eugene Schwartz et

Qu'estce que vous obtenez?

Les trois musts ou les larmes

Qu'estce qu'une annonce à réponse directe ?

Laissezles s’y attarder jusqu’à ce qu’ils en soient propriétaires, alors…

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Estce que tu en fais au moins un ?

Franchement, je suis perplexe… Nondivulgation

Parler de votre produit… (Que faitesvous ? Comment faites

Le matin est souvent le meilleur (résolvezle pendant votre sommeil)

Félicitezvous dans le dos…

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