MÉMO La théorie du design.
La diffusion industrielle
1. La définition de la diffusion industrielle
En écoulant la production industrielle, la diffusion industrielle permet en retour d’en assurer
la continuité, mais aussi d’assurer les conditions d’existence de tous ceux qui ont permis que le
produit se vende : du designer qui l’a conçu, des ouvriers qui l’ont fabriqué, du transport, des
grossistes et des détaillants qui ont pris le risque de le vendre.
La diffusion est donc la finalité de la production industrielle, sa dilapidation dans le corps
social : les objets vendus se dispersent dans l’espace (de la ville, de l’habitation ou du travail),
afin d’être utilisés.
C’est par la diffusion que l’objet design acquiert une pertinence sociale ou artistique, qu’il est le
témoin ou non de son époque. C’est également par la diffusion que l’accumulation des produits
de l’industrie compose ou encombre notre environnement artificiel (matériel et immatériel).
2. Les procédés de la diffusion industrielle
La diffusion repose ainsi sur quatre procédés :
–– hausse du niveau technique, qui crée de nouvelles dépenses contraintes (voitures et télévi-
sion hier, internet et téléphone portable aujourd’hui) ;
–– mise en valeur du prestige inhérent au produit, qui fait d’un achat contraint un achat volon-
taire, parce que désirable. C’est la transformation du besoin en désir ;
–– mise en valeur de l’acheteur, qui consiste à associer son standing à une définition esthé-
tique, sociale et profonde (métaphysique) de l’individu : le style. Associer le produit à la
personnalité de l’acheteur permet de transformer le désir en besoin ;
–– diversification technique et esthétique, qui pousse le consommateur à perpétuellement
redéfinir son style et son rapport à la modernité technique. Elle induit, à son tour, une hausse
du niveau technique et la création de nouveaux désirs.
3. L’incrément industriel
Mais la production industrielle ne se contente pas d’être continue. Elle tend par nature à être
croissante. C’est ce que l’on appelle « l’incrément industriel ».
La production industrielle est une création de richesse. Cette richesse se diffuse dans la popu-
lation, qui participe en retour à la création et à la vente de ces produits. Or, non seulement
la population tend à augmenter, mais chacun veut vivre dans un meilleur confort. C’est en
comptant sur ce désir toujours croissant que la production industrielle peut espérer se nourrir
d’investissements eux aussi toujours plus grands.
La production industrielle est donc un mouvement qui consiste dans une offre de produits,
qui elle-même entraîne une offre de services. Ces offres ne subsistent que si, d’autre part, elles
rencontrent une demande suffisante, qui est la capacité de consommation de la population.
Mais il suffit que la demande soit inférieure à l’offre pour que les investissements, qui espèrent
qu’il y aura toujours plus de consommation, se freinent à leur tour : c’est la crise.
Du point de vue de l’investissement, qui décide du destin de la société industrielle, croissance
et crise sont comprises comme deux états psychologiques : un état de confiance et un état
de défiance. Mais cela n’empêche pas que, même si l’individu souhaite mieux vivre, il n’a pas
besoin de tout ce qu’on veut lui vendre. Il importe donc de le convaincre, en tant que consom-
mateur, de la nécessité d’acquérir de nouveaux biens de consommation.
4. Le succès d’un produit
Le succès d’un produit, sa diffusion répétée, dépend de trois facteurs propres au consommateur :
–– ses moyens financiers ;
–– son besoin ;
–– son désir.
5. La conception ancienne du besoin et du dé-
sir
Épicure faisait une distinction rigoureuse entre :
–– les besoins authentiques (désirs naturels et nécessaires) : se vêtir, se loger, se nourrir, la
santé, la sécurité, une compagnie agréable et la nécessité de réfléchir à sa propre condition ;
–– les désirs naturels contingents (non nécessaires) : le sexe et l’art, parce que l’individu tend
vers la beauté, de la même façon qu’en tant que touristes nous voulons voir des endroits
dont nous nous souviendrons ;
–– les désirs qui ne sont ni naturels ni nécessaires : la soif de pouvoir, de richesse, de
reconnaissance.
6. La nécessité directe et nécessité discrète
Si les nécessités directes prennent moins de place dans nos vies qu’autrefois, une autre néces-
sité se présente à nous, une nécessité discrète. Nous pouvons choisir un bien ou un autre, un
mode de vie ou un autre, nous sommes tout de même contraints d’en choisir un ou de vivre
dans la marginalité, la « mort sociale ». Nous devons faire partie de cette société de consom-
mation pour exister socialement, et donc nous devons choisir un mode de vie.
La distinction entre besoin et désir, dans la société de consommation, est celle-ci :
–– les nécessités matérielles : tout ce qui est nécessaire pour pouvoir nous intégrer dans la vie
économique ;
–– les nécessités psychologiques : ce dont nous ne pouvons pas nous passer pour conserver
notre équilibre psychologique et des interactions sociales courtoises ;
–– les préférences qui caractérisent notre mode de vie ;
–– les caprices qui nous font oublier les nécessités de l’existence, ainsi que les dépenses de
prestige, qu’elles soient faites dans un esprit de don ou non.
Ces distinctions ne sont pas propres aux objets mais à la personne qui les désire. Elles reflètent
son milieu social, et l’idée qu’elle se fait d’elle-même. Et c’est là le principe même de la société
de consommation : la personne se définit par les objets qu’elle possède, que ces objets soient
destinés à être donnés à voir aux autres ou pas. C’est le principe du standing, c’est-à-dire du
niveau social.

Tout objet industriel est produit pour être vendu.