MÉMO La théorie du design 
: la diffusion industrielle - 2 
1. Le standing
Le terme « standing » (angl.) signifie « se tenir » et veut dire que la société est en mouvement et
que l’on ne s’y définit que par la façon dont on y tient une place, c’est-à-dire par nos choix de
consommation, notre mode de vie.
Chacun a sa conception propre du standing et privilégie certains types de dépenses sur
d’autres. Pour le consommateur, il y a donc essentiellement deux types d’achats : les achats
contraints, et les achats volontaires.
Le rôle des designers, de la mercatique, des publicitaires et des vendeurs consiste à faire dépen-
ser le consommateur pour écouler la production industrielle. Ils ont pour fonction de créer
de la demande. Ils doivent donc transformer les achats contraints en achats volontaires, et les
achats volontaires en achats nécessaires. Ils transforment les besoins essentiels en désirs et les
désirs en besoins individuels et sociaux.
2. Le style
La somme des objets qu’une personne possède ne définit pas seulement une place sociale,
mais une ambition personnelle, une image, une personnalité. Le style personnel (« style » signi-
fie initialement « colonne »), est justement la façon dont l’individu se tient dans son époque, en
fait partie, et la surplombe. C’est l’équivalent esthétique du standing.
Il s’agit de la modernité propre à l’individu. Le style définit un rapport de l’individu à l’époque
présente, à la modernité ambiante : il fait partie de l’époque présente sans en être l’exact reflet.
Le style personnel est donc une définition profonde, métaphysique, de l’individu consomma-
teur. C’est sa modernité propre dans un monde qui n’est que modernité.
La référence implicite est celle de l’artisanat. Les marques, en proposant un style d’objet ou
de vêtement, veulent faire croire à l’acheteur potentiel que l’objet a été conçu pour lui. D’où
les innombrables propositions de personnalisation des produits.
3. L’innovation esthétique
Le style relève toujours du paradoxe. Le consommateur, éduqué dès l’enfance à se définir par
les biens qu’il possède, cherche à faire partie de la modernité tout en s’en démarquant. Ceci
entraîne une certaine lassitude, qui fait que le consommateur, au fur et à mesure qu’il vieillit,
préfère des produits fiables et durables, sans égard pour la mode ou les innovations tech-
niques. Or, cette lassitude est nocive à l’incrément de la production industrielle.
L’innovation esthétique sert donc à renouveler le style personnel, l’identité moderne du
consommateur. Elle ne se confond pas avec la mode, c’est le style qui définit l’époque
présente, mais aussi ce qui fait que l’on va racheter un même objet, sans qu’il soit obsolète
techniquement.
4. L’innovation technique
La modernité du style de vie est directement dépendante de l’innovation technique, qui
consiste à diversifier le marché des objets techniques, soit en améliorant l’efficacité des précé-
dents, soit en offrant de nouvelles fonctionnalités. Cette diversification de la diffusion indus-
trielle s’appelle la technologie. La technologie est l’innovation technique hissée au rang d’ar-
gument de vente. Elle est nécessaire pour faire partie de la société mais aussi nécessaire pour
maintenir un certain statut social.
La modernité, qu’elle soit celle de l’individu ou de l’époque, est toujours esthétique. Mais la
technologie est la substance de la modernité.
Sans style pour l’intégrer à la vie sociale, l’innovation technique est vide de sens ; et réciproque-
ment, sans innovation technique, le style se résume à la mode, c’est-à-dire à un changement
arbitraire de tendances qui ne sert que de distinction sociale.
La technologie est, comme le style, paradoxale.
Elle est indissociable d’une certaine vanité. Si elle élimine les pénibilités physiques, elle en crée
d’autres, psychologiques, et il est difficile de déterminer si elle est effectivement la source d’un
mieux-être ou d’une plus grande liberté de conscience. Mais elle est également révolution-
naire, parce qu’elle change radicalement notre façon de percevoir et de comprendre le monde.
L’appareil technique entraîne une fascination de son usager. Mais il revient à la technolo-
gie de devancer la critique qui permet de prendre la distance suffisante pour dominer cette
fascination.
La technologie en vient donc à imposer une fascination permanente, qui rétablit une distinc-
tion de classe entre le public qui sait se concentrer et le public captif qui se disperse, happé par
un divertissement permanent.
Pour qu’un objet soit vendu, les achats contraints doivent être transformés en achats volontaires, et les achats
volontaires en achats nécessaires.