Quest-ce quune

TENDANCE
de MODE ?
avec la Fdration Franaise
du Prt Porter Fminin

.1.
 DITO

Quest-ce quune
tendance
de mode?
Tendances. Le mot fait aujourdhui la Une de tous les magazines fminins,
dclin linfini aprs chaque dfil et chaque nouvelle collection. Mais si
les journalistes et les fashionistas sattachent en dfinir les grandes lignes,
il est rare que lon prenne le temps de sinterroger sur la nature mme
de ce concept. Et pourtant! Les tendances jouent un rle essentiel dans lunivers
de la mode. Du ct des consommateurs, elles suscitent le dsir, donnent envie
de renouveler son vestiaire chaque saison, de sinscrire dans la modernit.
Chez les crateurs, elles imposent de crer la surprise, doffrir des ides neuves.
Aiguillon du dsir et de la cration, les tendances sont consubstantielles
de lide de mode. Comment ont-elles influenc lhistoire du vtement?
Par quels vecteurs sont-elles diffuses? Que penser de leur acclration actuelle?
Pour ce 4me ouvrage de la collection lil de la Mode, la Fdration Franaise
du Prt Porter Fminin a choisi de rpondre toutes ces questions en invitant
des experts de diffrents horizons rflchir cette thmatique passionnante
Voyage au cur du systme de la mode.

Jean-Pierre Mocho
Prsident de la Fdration Franaise du Prt Porter Fminin

.2.
 SOMMAIRE

Chapitre 1 p. 6 Quest-ce quune tendance ?

Par Gilles Lipovetsky

Chapitre 2 p. 16 Tendances et innovations

Par Florence Mller

La rgle dor dune tendance,

cest sa capacit surprendre
Par Sarah Lerfel

Chapitre 3 p. 34 Tendances et communauts

Par Nelly Rodi

Chapitre 4 p. 56 Tendances et rseaux sociaux

Par Pascal Monfort

Le-commerce participe
lacclration des cycles de mode
Par Rgis Pennel

Chapitre 5 p. 70 Quel avenir pour les tendances ?

Par Frdric Biousse

.5.
Chapitre 1
Quest-ce quune
tendance ?
Pour le dictionnaire, cest un mouvement,
une volution. Selon cette dfinition, la tendance
nest-elle pas consubstantielle de lide mme de mode,
puisque le vtement se renouvelle rgulirement,
en sadaptant notamment aux diffrentes saisons?
Que disent les tendances de notre rapport au temps ?
Et comment leur acclration modifie-t-elle la socit ?
Rponses avec Gilles Lipovetsky,
philosophe et sociologue
.6.
Comment dfiniriez-vous ce concept de tendance de mode?
Il sagit, selon moi, dun phnomne social qui concerne les gots, les styles,
les manires de vivre et se caractrise par un temps court, un changement
rapide. Autrement dit par un cycle durant lequel on observe un engouement
collectif suivi dun rapide dsamour. Il est essentiel de distinguer demble
cette tendance lgre, au sens de vogue ou de toquade, de celle plus
lourde qui sinstalle durablement dans la vie sociale et conomique; par
exemple le recul de lge du mariage,
de la pratique religieuse, du nombre
Cest un cycle durant
lequel on observe un
denfants par famille Dans le premier
cas, il sagit dun mouvement qui engouement collectif suivi
comporte souvent une part darbitraire dun rapide dsamour.
culturel et sinscrit dans une logique commerciale. Dans le second, nous
parlons de vritables mutations, charges de sens et dotes de cohrence,
de rationalits sociales.
Le phnomne est-il rcent ?
Un certain nombre de sociologues affirment que les mouvements de
mode sont universels. Je ne partage pas cette lecture. Selon moi, ils ont
rellement pris naissance la fin du Moyen ge, mme si on a pu constater
une certaine frivolit dans les poques antrieures, Rome notamment.
Mais cest seulement partir des XIV et XVmes sicles quils constituent
un systme de la mode proprement dit. partir de cette poque, la
mode et ses tendances ne feront que samplifier. Montaigne signale dj,
.7.
Chapitre 1

dans ses Essais, le got des Franais pour les changements incessants Du coup, les femmes nagissent plus exactement comme Barthes lvoquait
en matire de vtement. Et cest un lieu commun, aux XVII et XVIII mes
encore dans son Systme de la mode. Elles feuillettent les magazines et font
sicles, dvoquer la mode comme un phnomne en perptuelle mutation. leur choix. Elles en prennent et elles en laissent, avec un souci moindre de
En revanche, lide de saisonnalit napparat quau XX sicle, avec les collections
me
coller aux diktats de la saison. Autrefois, la tendance tait imprative.
de Haute Couture qui vont sinstitutionnaliser deux fois par an aprs la la cour, personne ne pouvait sen extraire sans perdre la face. Dune
Premire Guerre mondiale. Auparavant, les changements seffectuaient certaine faon, nous navons jamais t aussi libres en matire de mode, tel
sans date prcise, sans cadre systmatique. Ces cycles de mode inaugurs point quil devient difficile aujourdhui dtre dmod! Mais ce que nous
par la Haute Couture constituent lune des figures typiques des tendances avons gagn en autonomie vestimentaire, nous lavons perdu dans notre
lge moderne. rapport au corps. Le modle
qui prvaut dornavant, cest la
Dune certaine faon, nous
Par qui les tendances sont-elles impulses ? Les individus ont-ils le pouvoir minceur et il est unique, ultra navons jamais t aussi
dy rsister? directif, tyrannique comme libres en matire de mode,
Depuis le dbut du XX me
sicle, elles sont lances par des professionnels laffirment les fministes. tel point quil devient
(grands couturiers, stars, magazines de mode) alors quelles ltaient Les normes de poids nont
auparavant par des particuliers qui occupaient une place au sommet de jamais t aussi difficiles
difficile aujourdhui
lordre social : les souverains, les nobles. En un sens, on en est toujours suivre, elles ne se sont jamais dtre dmod!
l, mme si de nouveaux leaders ont fait leur apparition. Cela dit, la imposes avec autant de force. Mme si, dans le mme temps, lobsit ne
dpossession subjective qui accompagne la mode a pris un nouveau visage cesse de progresser.
car elle nlimine plus autant les dynamiques individuelles. Les femmes
ont aujourdhui la possibilit de choisir parmi diffrents modles pour tre dans la tendance est aujourdhui une valeur. Quest-ce que cela dit
imaginer leur propre vestiaire, selon ce quelles aiment et ce qui leur va. En de lpoque ?
sinventant leur propre style, elles regagnent une part de libert. Il y a dun Cest lune des consquences de lempire de lphmre. Le rgne
ct quelque chose dimpos et, de lautre, une autonomie de plus en plus des tendances illustre ce culte de la nouveaut, qui caractrise notre
importante lie une offre dmultiplie et constitue dun patchwork de styles. monde dsenchant, individualiste et consumriste. Nous vivons dans

.8. .9.
Chapitre 1
une socit de vitesse et dacclration, qui na plus de traditions lourdes
pour encadrer les individus. Privs de ces structures permanentes, nous
nous reportons aux modles du march Lindividu
pour la conduite de tout un ensemble de
comportements. Des actes qui sinscrivaient
hyper moderne
autrefois dans la stabilit, dans la rptition, est une sorte
deviennent sans cesse lobjet darbitrages de zappeur gnralis
et de choix, avec toujours un mme besoin dindit. Lindividu hyper
moderne est shoot la nouveaut, parce quelle apporte une sorte de
vibration dans lexistence. Le changement est devenu une valeur cardinale,
une aspiration de masse en mme temps quun impratif conomique pour
gagner des marchs. On ne supporte plus la rptition, alors que les hommes
lont accepte sans difficult durant des millnaires. Et si on ne la supporte
plus, cest cause de leffondrement des impositions traditionnelles-religieuses
et de lessor des valeurs hdonistes lies la socit consumriste. Rsultat?
Les individus sont, chaque jour, davantage renvoys eux-mmes. Et comme
nous vivons dans une socit qui promet le bonheur pour tous, chacun
le recherche de faon individuelle dans les motions et les sensations procures
par les nouveauts. Cest une espce de fuite en avant, une qute toujours
neuve et sans temps mort.
Do vient cette dsaffection de la tradition?
Elle a dbut au XVI me
sicle travers le schisme religieux de la chrtient.
Le processus sest acclr avec lessor du capitalisme et les rvolutions
.10.
dmocratiques fondes sur lindividu et le droit au gouvernement
de soi-mme. La socit de consommation de masse, avec ses idaux
hdonistiques, a ensuite parachev le processus. Ds lors, les prescriptions
collectives ne vont plus de soi. Certaines demeurent, mais les individus ont
la possibilit de les accepter ou de les refuser. Par ailleurs, les socits sont
de plus en plus techno-scientifiques et donc soumises des changements
permanents. Du coup, la socit volue de plus en vite et nous sommes pris
dans un processus hyperbolique dacclration de nos modes de vie. La plupart
des objets qui nous entouraient quand nous avions 10 ans nexistent plus.
Dailleurs, la mode est la limite ce qui a le moins volu. Dsormais, vous
changez plus souvent de tlphone que de jeans ou de robe ! Le vtement
a t longtemps le paradigme des tendances. Aujourdhui, cest au tour des
modes de vieet de leurs outils: les objets, la cuisine, les sports, le langage,
le design, la musique, la dcoration
Quel changement psychologique cela entrane-t-il?
Lamour du changement en lui-mme. Cest en lui que nous cherchons
la vraie vie, tandis que le permanent devient Le permanent
vite monotonie, routine, ennui. On note ainsi une
acclration dans nos changements de gots. Les
devient vite
cycles engouement /dsaffection se font de plus en monotonie,
plus courts. Lindividu hyper moderne est une sorte de routine, ennui.
zappeur gnralis. Mais cela entrane indniablement une certaine lassitude.
Lextension du domaine de la dception. Ces phnomnes sont inhrents
.11.
Chapitre 1

la socit de consommation et nombreux sont les thoriciens qui lont laquelle la vie devient extrmement terne. Si une crise apocalyptique survient,
stigmatise, au motif quelle crase la libert des personnes sous des modles les individus seront videmment contraints restreindre considrablement
imposs et standardiss. Mais on a occult la dimension dautonomie croissante leurs apptits de consommer, mais nous nen sommes pas l. Dans les
des individus, rendue possible par aspirations, rien na vraiment chang. Les gens ressentent et ressentiront
Aujourdhui,
les socits consumristes. Prenez un les mmes dsirs face une offre marchande sans cesse dmultiplie.
exemple contemporain : le tatouage.
triomphent une logique Bref, les tendances ont un bel avenir devant elles et cela est consubstantiel
Longtemps, il a t un signe dexclusion dindividualisation un monde rgi par deux forces. Un march command par la comptition,
ou un rituel social. Aujourdhui, il repose sur et une qute effrne qui propose sans cesse des nouveauts. Et la dliquescence de lunivers
un choix individuel. Cest un phnomne de la tradition qui agissait comme rgulateur des comportements, face
du bonheur personnel.
esthtique, nullement impos par lordre aux dsirs illimits de jouissance. Ces forces ont profondment modifi
collectif. Dsormais, les tendances laissent une grande part de choix aux notre socit. Jadis, le changement ne constituait pas une aspiration, cest
individus. Toutefois, il est indniable que le modle consumriste organise la prennit qui faisait valeur. Aujourdhui, triomphent une logique
trs largement notre existence. Il est fort difficile dy chapper: comment dindividualisation et une qute effrne du bonheur personnel. Chacun
vivre aujourdhui sans tlphone, sans ordinateur, sans le confort moderne? cherche mieux vivre, et vivre des choses diffrentes, toujours renouveles.
Avec une autre consquence: lacte dachat, lacte payant est omniprsent Nous ne sommes pas prts de voir reculer le rgne du consumrisme
dans nos socits. et ses innombrables tendances hdonistiques.

Comment ce modle consumriste va-t-il voluer? Les tendances ont-elles Et pourtant La lenteur, la prennit sont des valeurs en hausse.
encore de lavenir? Parler de changement acclr ne veut pas dire que tout est liqufi. Nombre
Depuis la crise de 2008, de nombreux experts nous annoncent grand daspirations restent stables. Nos valeurs de justice, de libert, de respect
fracas quun nouveau consommateur est arriv. Un consommateur plus de la personne ne sont nullement caduques. Par ailleurs, il est vrai que
raisonnable et citoyen qui refuse le gaspillage et se recentre sur les choses le rapport la vitesse est de plus en plus vcu comme une alination et lon
fondamentales. Je reste trs sceptique sur ce constat car je crois que peut observer, et l, une volont de freiner les choses. Cela veut-il dire
le changement est devenu une sorte dpice, une drogue ncessaire sans quune civilisation lente soit en marche? Je ne pense pas. Il ny aura

.12. .13.
Chapitre 1

pas de retour au rythme des cultures dautrefois; la tendance du slow

nexiste que sur fond dacclration croissante. En raction celle-ci,
on verra sans doute se multiplier les poches de ralentissement comme moyens
de respiration ou de ressourcement des individus en qute de qualit de
vie. Nous allons vivre dans un monde plusieurs vitesses. Nous sommes
dans une socit de plus en plus diversifie. Notre rapport au temps va,
lui aussi, se diversifier.

Gilles
Lipovetsky, Gilles Lipovetsky est essayiste, professeur agrg de philosophie,
membre du Conseil dAnalyse de la Socit. Son nom
est notamment associ la pense postmoderniste ainsi quaux
concepts dhypermodernit et dhyperindividualisme.
On lui doit notamment LEmpire de lphmre
(Ed Gallimard), Les Temps Hypermodernes (Ed Grasset),
Le Bonheur Paradoxal (Ed Gallimard), Le Luxe ternel
(Ed Gallimard), La Culture Monde (Ed Odile Jacob).

.14. .15.
Chapitre 2
Tendances et
innovations
Pour suivre les tendances, il faut rgulirement produire
de nouveaux vestiaires et cela nest possible qu laide
dune industrialisation des pratiques. Les grandes volutions
de la mode sont, de fait, lies aux progrs techniques,
la dcouverte de nouveaux matriaux Des premires
teintures lengouement pour le trs futuriste noprne,
histoire des tendances et de lvolution des pratiques.
Avec lhistorienne de mode
Florence Mller
.16.
Lhistoire de la mode - et donc des tendances - va-t-elle de pair avec lide
de progrs technique?
Ces deux univers sont videmment lis mais chacun a connu ses propres
rvolutions. Ct innovation, la premire grande avance date de la Renaissance
et concerne le travail sur des teintures plus solides, crant des couleurs plus
riches et plus intenses quau Moyen ge. Trs coteux raliser, les rouges
notamment seront lapanage de la noblesse tandis que les paysans et les
artisans continueront porter des teintes sourdes: des ocres, des crus
Une autre grande rvolution surviendra au XVIIme sicle, et elle affectera cette fois
les tissusavec limportation des indiennes qui arrivent dInde, engendrant
la vogue des cotonnades et des toiles de lin, imprimes la main ou la
planche de bois. Les franaises se mettront adorer ces matires - moins
coteuses que les laines et les soies de lpoque - et possdant nanmoins
une ornementation assez riche. Ce vif engouement aura une double
consquence. Aprs une interdiction de les importer afin de protger
la soierie franaise, de nombreuses manufactures obtiendront le droit
den produire dans notre pays. Par ailleurs, ces nouveaux tissus - moins
chers et plus faciles dentretien - multiplieront les envies de mode.
Le XVIIIme sicle sera vraiment le sicle de la mode.
Les femmes adorent la mode, mais aiment-elles le changement?
Absolument. Le mot nexistait pas mais les tendances, elles, existaient dj!
Une anecdote le montre bien. Rose Bertin, la marchande de mode de
Marie-Antoinette, senorgueillissait de runir lune des plus belles clientles.
.17.
Chapitre 2
La Reine, la cour, la bourgeoisie parisienne mais aussi provinciale pour
laquelle elle entretenait le plus profond mpris. Pour cette dernire,
elle se faisait reprsenter par une employe en disant: montrez-lui les
modes dil y a un mois!. Ds le XVIII me
sicle, les tendances se succdent
un rythme soutenu. La mode est la couleur cheveux de la Reine, aux
robes la Levantine. Il faut changer. De couleurs, de disposition de dentelles,
de passementeries, de broderies Et les innovations techniques sont
constantes. Prenons lexemple du bonnet Bonne Maman. Conu par le
Sieur Baulard, ce chapeau possdait un incroyable systme rtractable,
capable dabaisser la coiffure en un clin dil pour que sa propritaire
puisse se prsenter dune faon plus convenable, devant un religieux ou
une personne dge respectable. On sait tout cela aujourdhui grce aux
magazines de mode (notamment La Galerie des Modes et du Costume
Franais) qui apparaissent lpoque de Marie-Antoinette. Ces revues
publient de trs belles planches qui prsentent des personnages en situation,
lquivalent dun portrait mondain, avec toujours un petit commentaire
qui prcise les dtails de la tenue porte. Cela donne: petite matresse
la promenade, suivi dun descriptif prcis du tissu de la robe, du choix
des dentelles, de la nature du chapeau.
Revenons lapparition du coton et du lin. Ils influenceront galement
le style de la fin XVIII .
me
Avec une grande tendance, celle des robes chemises en coton ou lin uni.
Des robes quon enfile par la tte (avec toujours un corset dessous),
.18.
trs simples et trs fluides, sans doute inspires des femmes croles qui prfraient
porter des robes blanches sur lesquelles la transpiration se voyait moins.
Cest Marie-Antoinette qui lancera la mode en 1783, avec un portrait officiel
o elle se fera reprsenter par sa portraitiste favorite, Vige Lebrun, dans une robe
chemise. Le portrait fera scandale au sein de la cour- on considre que la Reine
est habille de simples dessous - et elle sera oblige de poser nouveau avec un
vtement en soie. Mais peu importe. La mode est lance et elle samplifiera encore
durant le Directoire et le Premier Empire
avec une profusion de robes blanches
Laristocratie
unies, sinspirant cette fois de lAntiquit continue de dcider des
grco-romaine. Napolon Ier mettra ensuite tendances mais elle se
un terme cette modernit. Pour relancer mle de plus en plus
les industries mises mal par la rvolution, il
imposera le retour au costume de cour selon le
une haute-bourgeoisie
principe de lancien rgime. Pour les hommes, devenue trs prospre.
obligation de porter un uniforme bas sur le classique habit la franaise,
utilisant le velours ou le satin de soie brod. Pour les femmes, des robes
de cour en satin de soie brodes dor ou dargent avec des manteaux galement
brods. Cest le retour un apparat fastueux et Napolon invitera mme
la cour des aristocrates rescapes de la rvolution pour quelles apprennent
cette nouvelle noblesse les usages du monde!
Tout ceci relance lactivit
Une activit qui prendra rellement son essor avec Napolon III et la vraie
.19.
Chapitre 2
rvolution du sicle: la mcanisation. Dans le monde du textile, linnovation
majeure sera la machine coudre, invente en 1831 par un tailleur franais,
Barthelmy Thimonier. Ces machines sont, au dbut, rares et coteuses mais
elles se dmocratiseront rapidement sous la
Clientes
marque How & Singer. Ils entreront dans
les ateliers de confection, puis dans tous les
et fournisseurs
foyers. Dautres machines permettent de attendent alors
produire des chaussures en srie, des dentelles loracle du couturier
mcaniques aussi belles que celles ralises
qui dcide du tissu,
la main. La production sacclre et se
dmocratise. Lornementation, dsormais
de la couleur, etc.
accessible, sduit toute la socit et connait un point culminant dans les
annes 80 et le style tapissier. Le visage et le dcollet des femmes mergent
dune incroyable profusion dornementation. Elles-mmes sont lornement
du salon, au coeur de cette comptition autour de la distinction sociale.
Les tissus changent-ils aussi?
Enormment! Les tisseurs lyonnais senrichissent grce la vogue de la
crinoline qui rclame de longs mtrages, et rivalisent dimagination dans
la production de tissus faonns. Autre innovation, les robes volants
dont le dcor est cr par le fabricant lui-mme. Certaines manufactures
vendent mme des cartons (baptiss la robe de Paris) dans lesquels on
runit des coupons, une gravure montrant la robe finie et des plans pour
dcouper le tissu, comme un patron. On assiste l la naissance dune vraie
.20.
industrie de la mode. Et quand lImpratrice Eugnie arrive au pouvoir,
les manufactures lyonnaises se regroupent sous linitiative de la plus grande
maison - la maison Schulz - et lui offrent 30 cartons de tissus pour quelle
fasse la promotion de leurs crations. Laristocratie continue donc de dcider
des tendances mais elle se mle de plus en plus une haute-bourgeoisie
devenue trs prospre. Les pouses des grands capitaines dindustries sont
invites la cour et doivent briller. Cest ce moment que nait lide de
Haute Couture. Lartisan de cette rvolution? Un anglais, Charles-Frdrick
Worth, qui connat bien lunivers de la confection dont il a t lun des
pionniers lorsquil tait vendeur chez Gagelin. Grce cette innovation,
certaines maisons proposent des robes au dernier got et un prix assez
bas ; ce qui permet un grand nombre de clientes daccder la mode, au
grand dam des aristocrateset de la haute-bourgeoisie. Llite de la socit na
plus le privilge exclusif de la nouveaut. Cest alors que Worth a une ide
gniale : proposer des vtements innovants, somptueux et toujours trs chers,
dont le prix sera justifi par la valeur ajoute reprsente par la crativit.
La dfinition mme de la Haute Couture
En effet, elle ne rside pas dans le fait-main ou le sur-mesure mais dans
lide cratrice, linvention artistique du couturier. Une ide quiplace
clientes et fournisseurs dans une mme position de soumission. Tous
attendent dsormais loracle du couturier qui dcide du tissu, de la couleur,
etc. Cest lavnement de la notion de cration dans la couture avec, dans la
foule de Worth, de grands noms tels Doucet, La Ferrire, Pingat, Lanvin.
.21.
Chapitre 2
Tout cela contribue au triomphe de la mode qui multiplie les sources
dinspiration: un vnement politique, linfluence de la colonisation (avec la
vogue du burnous port sur des crinolines) et surtout la peinture. Les peintres
du XIX me
(Ingres, Degas, Monet, Renoir) sont aussi des portraitistes
de robes. Commander un portrait est une question de prestige et le choix de
la robe est presque plus important que le traitement du visage.
Au XX me
sicle, tout change nouveau ?
On entre en effet dans une nouvelle re avec Paul Poiret et sa gnration :
Madeleine Vionnet, Gabrielle Chanel, Jean Patou Ces jeunes couturiers
inaugurent la modernit du nouveau sicle avec une ide: supprimer
le corset pour librer le corps. Mais ce fameux corset tait la structure
mme du costume, sa fondation. Lorsquil disparat, tout est inventer.
Il ny a plus quun point dancrage pour le vtement, cest lpaule. Les
grands crateurs du XX me
sicle sont ceux qui ont rflchi lpaule et la
manche. Poiret, lui, introduit des tissus lgers, des soies trs fines et place
du plomb dans ses ourlets pour que ses tuniques lantique, ultra-fluides,
prsentent nanmoins un tomb parfait. Mais cest dans le domaine des
tissus que se jouera la grande rvolution des annes 1900. Lartisan du
renouveau sera Gabrielle Chanel qui dcouvre dabord le jersey, matire
alors rserve aux dessous masculins et aux vtements de sport ou de travail.
Elle le fait entrer dans la Haute Couture - incroyable pour lpoque!
- et avec de nouvelles couleurs, le beige ou le kaki. Selon elle, le jersey
possde une qualit unique. Il permet de travailler dans la fluidit, dans
.22.
la lgret, dans le mouvement et en plus, il na pas besoin de repassage.
une poque o les femmes de la haute socit commencent tre actives,
le jersey devient le matriau moderne par excellence. Dans sa recherche de
nouvelles matires, Chanel sappropriera galement le tweed, alors utilis
par les hommes et quelle adapte au vestiaire fminin.
Dautres couturires seront, elles aussi, rvolutionnaires
Absolument! Madeleine Vionnet demande aux fabricants lyonnais de crer
un nouveau tissu, le crpe Rosalba, mlange de soie et de tissu artificiel
qui connaitra un incroyable succs. Grce lui, elle peut crer ses draps
lantique o le vtement est totalement libr. Sans bouton, ni fermeture
clair. Autre innovation, la coupe en biais. Grce cette technique,
le vtement coule sur le corps, danse avec le corps. Essentiel dans une poque
o le charleston est roi. Dans les annes 30, Elsa Schiaparelli innovera en
travaillant des matires plastiques transparentes quelle appelle ses vtements
de verre. Un peu plus tard, dans les annes 50, on notera une prolifration
de tissus extraordinaires qui renouent avec lesprit du Second Empire:
des taffetas, des tissus faonns. Aprs la guerre, cest le retour lopulence
avec, notamment, le magnifique velours au sabre. Lemploi de ces tissus
permet lconomie du textile de faire un formidable bond en avant.
Avec ses robesNew Look, Christian Dior participe largement cet essor
et, avec lui, emmne tout le luxe franais la reconqute du monde et des
marchs trangers perdus pendant loccupation. En 1955, la maison Dior
reprsente la moiti des exportations du luxe franais dans le monde.
.23.
Chapitre 2

Cette suprmatie franaise ne souffre-t-elle pas de lmergence
du prt--porter aux tats-Unis?
Elle connait en effet un certain retard, d la domination de la Haute Couture
parisienne sur la confection franaise. Mais dans le cadre du plan Marshall,
les confectionneurs franais prennent les choses en main. Ils dcident de
partir aux USA ds 1948. L, ils tudieront le fonctionnement des entreprises
amricaines ultra-modernes. La production seffectue avec des machines
qui nexistent pas encore en Europe mais surtout, les fabricants travaillent
sur lide de sduction de la clientle. Les franais dcouvrent la publicit, du corps, on se libre des diktats de la mode. Quant aux annes 80, elles apporteront
le rle prescripteur des stars dHollywood, la qualit du rseau de distribution,
lattractivit des boutiques. De retour Paris, ils se dotent de nouveaux
matriels mais comprennent surtout quil faut maitriser la communication.
Ils achtent des pages de publicit et se concentrent sur des magazines jeunes :
Le Jardin des modes, Elle, Marie Claire.
Autre nouveaut, ils inventent
Autre nouveaut, les maisons
le mtier de styliste en engageant inventent le mtier de styliste
des jeunes femmes qui ont en engageant des jeunes
du got, qui les conseillent femmes qui ont du got,
et orientent leurs collections.
Christiane Bailly, Michle
qui les conseillent et orientent
Rosier, Emmanuelle Khanh leurs collections.
formeront la deuxime gnration. Elles travailleront partir de dessins
et sexprimeront en prenant de lautonomie par rapport lancienne
dictature de la couture. Cest lavnement dune mode dmocratique.
Les annes 60 verront galement une explosion de recherche?
Cest le temps du jeans mais aussi des matires plastiques, comme le ska.
Pierre Cardin, Paco Rabanne multiplient les exprimentations: des robes en
papier, des robes sans couture ralises partir de moules. Cest galement
le retour du jersey avec Yves Saint Laurent qui le travaille pour des robes
structures mais aussi trs lgres, telle la robe Mondrian. Sonia Rykiel
devient la reine du tricot prs du corps et Dorothe Bis dveloppe lide du
coordonn, dun vestiaire que lon peut composer soi-mme. Aprs la libration
elles aussi leur lot dinnovations. Et surtout une nouvelle rvolution : le stretch !
Cette matire lastique, invente en 1959 par lindustriel Dupont de Nemours,
prendra un vritable essor avec les Azzedine Alaa, Marc Audibert et Issey Miyake
qui travaillent sur le concept de vtement seconde peau. Avec la maille
traditionnelle, on ne pouvait viter que des poches ne se forment,
lusage, sur les caleons et les bodys. Grce au stretch, le vtement pouse
le mouvement sans se distendre. Dans cet esprit, les tissus se feront de
plus en plus techniques. Prada dtourne les traditionnelles matires du
sport pour la ville et cre des vtements qui protgent du froid, du chaud.
Mme chose dans lunivers de la chaussure avec la fameuse Prada Sport qui
associe une semelle trs technique et un dessus en cuir.
On a limpression que tout a t invent. Quels sont les progrs daujourdhui ?
Linnovation technique est toute aussi prsente. Les japonais, notamment,
travaillent beaucoup sur le poids des tissus, le toucher aussi quils veulent

.24. .25.
Chapitre 2

trs tactile et sensuel. Le tissu doit tre rassurant, enveloppant. Durant

ces dernires saisons, linnovation majeure a sans doute t celle des
tissus double face, expriment par Nicolas Ghesquire pour Balenciaga
et repris par les aptres du minimalisme. Souvenez-vous de sa collection
trs futuriste de 2007. Les vtements, trs carns, taient faits de trois
matires : lextrieur un tissu un peu brillant, lintrieur de la soie et,
entre les deux, du noprne qui donnait la forme mais de faon invisible.
Ces exprimentations ont ouvert la voie la cration de tissus double face,
des tissus o les deux faces sont imprgnes lune dans lautre. Par exemple
deux lainages; lun brillant, lautre plus duveteux. Et cest sans doute le
signe fort de lpoque. Un tissu pour deux messages. Le premier esthtique
et stylistique; le second dans un rapport agrable et sensuel et soi-mme.
La rencontre de la mode et du bien-tre.

Florence
Mller, Florence Mller est historienne de mode.
Diplme de lcole du Louvre et de lInstitut dArt
et dArchologie, ancien directeur et conservateur de
lUnion Franaise des Arts du Costume, elle est aujourdhui
commissaire de nombreuses expositions, en France
et ltranger, dont les rtrospectives Yves Saint Laurent
au Muse du Petit Palais en 2010 et Inspiration Dior au
Pushkin Museum Moscou en 2011. Elle est galement
professeur associe lIFM (lInstitut Franais de la Mode),
charge des enseignements de lhistoire de la mode.

.26. .27.
Chapitre 2

P
our quune tendance se fasse jour, il faut tout dabord quelle soit
remarque. La presse, les bureaux de style, les sites, les blogs font
leur travail mais dans ce domaine, il ne faut pas oublier le rle
souvent dterminant du hasard, dune succession de hasards. Une cratrice
de mode, une styliste, revient dun voyage au Mexique o elle a repr un sac
quelle adore. Elle le fait connatre, via twitter. Dix personnes le dcouvrent
leur tour. Une maison le remarque et le fait fabriquer. Aujourdhui, on

La rgle dor
note lmergence dune multitude de mini-phnomnes qui ne passent plus
par les rseaux traditionnels pour se dvelopper. Ces tendances sont plus

dune tendance,
impalpables, presque abstraites !

cest sa capacit
On dit parfois que Colette joue un rle prescripteur dans le lancement
des tendances. Nous navons pas rellement conscience de cela. Nous

surprendre
marchons au coup de cur et nous ne savons pas, priori, si nos choix vont
tre les bons. Et puis, nous dcouvrons que certains produits fonctionnent,
que nous sommes obligs de faire de nouvelles commandes ! Il y a toujours
une part de surprise. Si javais une boule de cristal qui puisse me dsigner
lavance les succs, jen serais ravie. Bien sr, quand jassiste aux dfils
de Milan, Paris, Londres et New York ; quand je fais le tour des show-rooms,
je remarque chaque saison des thmes forts : lcossais, le bordeaux
Cela dtermine des lignes directrices pour les displays, les vitrines, mais
notre mission ne se situe pas l. Aujourdhui, ce sont les magazines
qui dessinent le panorama des tendances en publiant des comptes-
rendus, des inventaires exhaustifs et pertinents de la saison prochaine.
Sarah Lerfel, co-fondatrice du magasin Colette

.29.
Chapitre 2
Ce qui est dailleurs un phnomne assez nouveau. Auparavant, ils prenaient
le temps de laisser reposer, de mettre en perspective. Aujourdhui, la presse
choisit cette immdiatet pour faire jeu gal avec internet. Les rseaux
sociaux ont indniablement une grande influence mais ils interviennent,
selon moi, de faon complmentaire la presse. Celle-ci continue dtre
loutil de validation des tendances. Une chemise blanche
Notre propos est trs diffrent.
mais avec des boutonnires
Nous ne visons pas lexhaustivit.
Nous sommes, au contraire, ultra-
particulires, que lon
slectif ! La tendance - la vraie -, ne retrouvera pas ailleurs.
celle que je traque, cest la nouveaut. Selon moi, la premire rgle dor
dune tendance, cest sa capacit surprendre. Il nous faut quelque chose
de jamais vu, une pice qui renouvelle le genre. Je ne choisis pas du lopard
parce quil y en a dans toutes les collections ; je choisis lescarpin lopard
chez Saint Laurent parce que jaime sa forme. La meilleure tendance ?
Cest le coup de cur, capable de surprendre et de sduire la fois. Aujourdhui,
lexercice nest pas si facile. En matire de cration, on tourne un peu en
rond. Je prsente chaque saison les grands thmes aux quipes de vente et je
suis souvent frustre du manque de neuf. Le prt--porter sinscrit de plus
en plus dans des cycles et lon voit, rgulirement, resurgir les mmes choses.
Il existe, selon moi, plusieurs rythmes et plusieurs niveaux de tendances,
qui sadressent tous des communauts diffrentes. Nos slections sont
trs en amont et nous nous adressons videmment des gens aux gots
.30.
assez pointus, qui veulent avant tout de la surprise, de lindit. En parallle,
nous sduisons galement une clientle qui ne souhaite pas lavant-garde
tout prix mais recherche plutt des basiques, de belles pices, avec toujours un
dtail qui fera la diffrence. Une chemise blanche mais avec des boutonnires
particulires, que lon ne retrouvera pas ailleurs. Une pice pertinente
survient au bon moment et on la retrouve, en mme temps, dans des univers
diffrents. Chez les crateurs et dans lunivers du streetwear, par exemple.
Ces correspondances sont souvent intressantes mme si on ne sait pas quel
champ influence lautre. Quand je dcouvre une paire de baskets dans la
rue et un modle dans le mme esprit lors dun dfil, je me dis quil y a
une part de hasard mais pas seulement. Il y aussi l lexpression dun dsir,
dun mouvement.
Je repre les pices qui seront vendues chez Colette sans jamais chercher le faire.
Je veux ignorer cette priorit l. Et puis, nous travaillons surtout avec un vivier
de crateurs que nous avons choisis et nous puisons chez eux ce quil y
a de plus nouveau, de plus intressant. Nous nous ouvrons galement
de nouveaux crateurs chaque saison. Et nous sommes assez fiers davoir
t parmi les premiers prsenter certains travaux. Ceux de langlaise
Mary Katrantzou par exemple, une cratrice que jadore et qui marche trs
bien chez nous. Cela me rassure toujours lorsque nos choix sont clairement
valids. Avec quelquefois de vrais raz-de-mare. Jai toujours en tte ce
bracelet ressort. Javais commenc par en acheter une dizaine, il sen est
finalement vendu 10 000.
.31.
Chapitre 2

Bien sr certains lieux, berceaux des tendances, nous aident dans nos choix.
On le dit toujours et je ne peux que le rpter. Tokyo reste lEldorado
en la matire, sans doute parce que les japonais nont pas de limites.
Si on sassoit une terrasse de caf, on ne va pas observer une tendance,
on va en dcouvrir quinze ! Du sommet de la coiffure jusquau bout des
chaussures La rue de Tokyo reste un lieu dexprimentation comme celle
de Londres dailleurs, toujours aussi excentrique. Mais ce que je vois un
jour Tokyo, je le retrouve le lendemain Soul ou Berlin. Nous sommes
aujourdhui dans limmdiatet, la simultanit.
Ce qui ne veut pas dire que les styles sont uniformiss car ces communauts
lisent des dtails (souvent des accessoires qui tmoignent dune vraie
radicalit) quelles intgrent leur allure, leur style. Et comme elles
sont toujours la recherche de nouveauts, une pice en chasse une autre.
Elles sont les premires reprer une tendance, elles sont aussi les premires
en changer. En revanche, certaines tendances reviennent rgulirement
: les fleurs, la transparence, le lopard, le camouflage Plus exactement,
elles ne disparaissent pas car elles se transforment en courant de mode.
Elles deviennent des intemporels. Leur rptition est vidente car ils
correspondent une ncessit. Sans jamais lasser.

Sarah
lerfel, Diplme de lcole du Louvre, Sarah Lerfel a fond en 1997,
avec sa mre Colette Rousseaux, le concept store Colette situ
rue Saint Honor Paris.

.32. .33.
Chapitre 3
Tendances et
communauts
Une tendance de mode est aussi le reflet de la socit dans
laquelle elle sinscrit. Elle constitue un acte cratif, un moyen
dexpression pour un groupe dtermin, une communaut dont
les codes permettent une identification immdiate.
Radiographie de ces tribus de mode.
Avec Nelly Rodi,
fondatrice du bureau de conseil et de cration ponyme
.34.
Les tendances ont-elles toujours t le reflet dun groupe social ?
Absolument. Lorsquon se penche sur lhistoire des modes, on pense aux
garde-robes de la noblesse et de la bourgeoisie que lon connait peut-tre
davantage, grce aux peintures et aux gravures
de lpoque. Mais les groupes sociaux possdaient
Le mot tendance
tous leur propre vestiaire. Les paysans portaient est n avec
des pantalons amples, des vestes de travail qui le prt--porter,
forment la base du patrimoine folklorique. quand la production
Chaque corporation dartisans avait galement
ses codes vestimentaires, codes qui ont toujours
de vtements en srie
a rellement vu le jour.
jou un rle important dans la culture et
lhistoire dun peuple. Mais pour les paysans et les artisans, les vtements
prsentaient avant tout un rle fonctionnel. Pour la noblesse et la bourgeoisie,
ils taient une faon de se distinguer, un moyen daffirmer leur appartenance
une communaut. Et bien sr de se reconnatre.
Quand ce concept de tendance de mode est-il apparu ?
Dans les annes 60/70, ce qui est trs rcent ! Auparavant, les femmes
ne suivaient pas de tendances imposes. Elles faisaient raliser leurs vtements
par une couturire selon des modles quelles dcidaient, sinspirant souvent
du thtre, du cinma Le mot tendance (dans son acception daujourdhui)
est n avec le prt--porter, quand la production de vtements en srie a rellement
vu le jour, quand le fameux ready to wear amricain a travers lAtlantique.
Les premiers bureaux de style se sont crs en France dans ces annes-l.
.35.
Chapitre 3
Mafia, le pionnier, Promostyl, Peclers dans la foule. Paralllement
ces bureaux, cest cette priode que jai dirig le Comit de Coordination
des Industries de la Mode (imagin par le Ministre de lIndustrie) et cest
l quensemble nous avons dvelopp en France le concept de tendance de
mode. Rappelons qu lpoque, le mot tait seulement utilis dans lunivers de
lconomie. Dans le domaine de la mode, la rflexion sur les tendances rpondait
un objectif prcis : aider les industriels prparer leurs collections lhorizon de
deux annes au moins. Le mot avait donc une signification prospective trs forte,
il ntait pas question dimmdiatet comme cest le cas aujourdhui.
Cest ce moment que lon a commenc sintresser au dsir des
consommateurs
Exactement. On sest surtout rendu compte quon pouvait le devancer.
Et linfluencer ! Cela imposait videmment une certaine concertation entre les
diffrents acteurs de la filire mais le sentiment de cette ncessit tait prsent
dans tous les esprits, largement encourag par le Ministre de lIndustrie.
Cette prise de conscience date des annes 60 et des premiers voyages entrepris
par les fabricants franais aux tats-Unis. Ils avaient dcouvert l-bas des
processus de fabrication diffrents mais ils avaient surtout observ les liens
qui existaient entre les fabricants et les grands magasins. Cest leur retour
que sont ns en France les premiers groupes de concertation, runissant tisseurs
et dtaillants. Le Comit de Coordination des Industries de la Mode tait charg
dencourager ces liens. Notre rle tait de rassembler des gens de la filire
et de les aider collaborer. partir des annes 80, certains groupes -fabricants,
.36.
propritaires de magasins- ont cherch crer des tendances. Un groupe
de la rue de Svres sest par exemple runi une saison et a dcid que le
brun serait LA couleur de lautomne suivant, la presse servant de relais.
Aujourdhui plus que jamais, les tendances sont le reflet dune communaut.
Etait-ce vrai dans les annes 60 ?
Sans doute moins. On tentait de travailler en amont sur les attentes des gens
mais ctait nous qui dictions les tendances. Nous ntions pas conscients de
la force du consommateur. Cest dans les annes 80 que nous avons assist au
renversement de la situation. Nous ntions pas conscients de la
Le psychosociologue Bernard force du consommateur.
Cathelat a runi des groupes de
consommateurs, dans le cadre
Cest dans les annes 80
dune tude commandite par que nous avons assist au
les industries de tlvision. renversement de la situation.
Thme de lenqute : les gens achtent-ils selon leur appartenance sociale ?
Cest aujourdhui une vidence mais lpoque, lide est apparue comme
totalement neuve. Dans le mme temps, une tude ralise par le Ministre de
lIndustrie et le salon Premire Vision divisait la socit en diffrents groupes
selon leur faon de consommer. Tous portaient des noms danimaux : les renards
cherchaient les bonnes occasions Grce ces travaux, nous avons pris conscience que
certains consommateurs avaient des gots communs. Et que lon pouvait peut-tre
jouer l dessus. Les sociologues Gilles Lipovetsky et Michel Maffesoli ont
ensuite largement dvelopp ces notions de tribus. Avec lagence Opinion Way,
.37.
Chapitre 3
nous avons cr lObservatoire des Styles pour essayer de classer la socit en
diffrents groupes avec des axes bien prcis : laxe tradition, le profil le plus
bourgeois; laxe motion, trs romantique; laxe vasion, le plus ethnique;
laxe design qui connait aujourdhui un grand essor avec des gens pris
de cration et de culture
Par rapport aux annes 80, notre socit vous semble-t-elle plus clate ?
Les communauts ne sont-elles pas plus nombreuses ?
Elles sont de plus en plus multiples et correspondent des apptits trs
divers. Elles se crent dans le sillage dun groupe musical, dun blog
Et adoptent des codes de reconnaissance ultra-prcis, qui nous semblaient
inimaginables il y a seulement dix ans. Mais dans le mme temps, on observe
aussi la formation de communauts plus stables qui correspondent des
tendances plus lourdes. La vogue du bio constitue un courant de fond.
Le got de lethnique - trs important dans les annes 80 avec Kenzo - est
dans une phase de mutation. Lethnique se fait plus mlang, plus mix.
Autre courant trs puissant, le baroque qui correspond au dsir dune
communaut plus esthte, plus chic, avec des codes secrets perus des seuls
initis (la beaut dune doublure par exemple).
Comment une tribu choisit-elle ses codes ?
La culture est fondamentale : cinma, art contemporain, musique, vnements
Le voyage aussi nourrit largement les tendances, certaines destinations
davantage que dautres. Jusqu prsent, le Japon a constitu une source
.38.
dinspiration majeure mais la Chine gagne du terrain. Copenhague et les
capitales scandinaves jouent un grand rle dans lessor pris par le courant
de lcologie. Mais aujourdhui, la rgle dor est de mixer les inspirations.
Jusque dans les annes 90, on fonctionnait par panoplies, aujourdhui cest
fini. Dsormais, il faut appartenir sa communaut mais galement crer
son propre style. Et cette singularit, tant recherche, se fait par le mlange
des tendances : le choix particulier dun sac, dune paire de chaussures, de
lunettes. Les accessoires sont devenus lessence mme du style.
On note aujourdhui une acclration des tendances. Est-ce le fait des
marques, du dveloppement de la fast-fashion ?
Cette acclration est indniable. Une anecdote amusante le montre bien,
lvolution de la notion de vintage. Il y a quelques annes, elle dsignait
des vtements des annes 60/70. Aujourdhui, quand un adolescent parle
dune veste vintage, elle date dil y a un an ou deux ! Ce mouvement
est bien rel mais, pour autant, je ne crois pas quil soit le seul fait des
marques. Les consommateurs gardent la main-mise sur leur consommation.
Ce sont eux qui choisissent leurs codes, leurs inspirations, le rythme de
leurs achats. Aujourdhui, cest avant tout un acte individuel qui gnre la
naissance dune tendance. Un pice porte dans une fte, remarque dans
la rue Ce nest plus le magasin ou la vitrine qui cre le dsir. Cest la
communaut ou plutt un individu leader videmment trs visible et qui
possde des rseaux damis, de mdias qui participeront diffuser son style.
.39.
Chapitre 3
Quelles sont aujourdhui les communauts les plus prescriptrices ?
Il sagit plutt dindividus que de communauts. Les artistes, notamment
dans le domaine de la musique, sont devenus des acteurs incontournables.
Tout comme les DJ. Les tendances se dveloppent ensuite via les rseaux
sociaux, internet et fdrent ce moment une communaut.
Y a-t-il des points communs dans les dsirs de ces diffrents groupes ?
Un besoin de fantaisie, dhumour. Le changement est galement une valeur
cardinale, elle fait dsormais partie du moteur de la vie. Mais la multiplication
des communauts entrane, de fait, une multiplication des tendances.
Et lon observe galement des courants contraires. Certaines communauts
sont largement ancres dans lide du mouvement, dautres dans une volont
de lenteur. Ces dernires, apparues rcemment, connaissent un rel essor.
Il y a dsormais un retour une volont dinvestissement plus important.
On veut acheter des choses belles et durables. Il sagit l dune tendance de fond,
qui va sans doute gagner en audience. On assiste un certain recul de la
consommation de vtement et cela correspond largement cette aspiration.
Les tendances que nous observons dans les rues parisiennes sont-elles les mmes
New York ou Tokyo ?
Elles sont plantaires mais chaque pays les adapte sa faon. Les bottes connaissent
un engouement dans le monde entier mais la faon de les porter, le look, lallure
ne seront pas les mmes. On note aussi une grande diffrence dans les
choix de couleurs selon les pays. LEspagne, par exemple, conserve une
nette prfrence pour les couleurs vives. Les pays mditerranens, plus
.40.
gnralement, recherchent les couleurs primaires. Les asiatiques, et notamment
les japonais, optent pour des tonalits sourdes, trs passe-muraille.
Et puis, lallure est videmment fonction de la morphologie. Une corenne
porte un short mais pas de la mme faon que la franaise ni mme que
la japonaise.
Si lallure est diffrente, le sentiment - le besoin - dappartenance une
communaut est-il universel ?
Tel que nous venons de le dfinir, il semble prsent dans toutes les socits
occidentalises. Mais les communauts les plus en vue, les plus prescriptrices,
ne sont pas forcment les mmes. Aux tats-Unis, ce sont les artistes ; un
milieu bobo fait dantiquaires et de galeristes. Au Japon, les tudiants font
les tendances, ce qui tait le cas en France dans les annes 60/70 au temps de
Saint-Germain-des-Prs. Dans notre pays, les adolescents (collgiens, lycens)
forment aujourdhui une communaut trs prescriptrice et trs marque par
un style, souvent en fonction de leur milieu social et mme de leurs coles.
Aujourdhui, en France, on observe deux grandes communauts leaders : les
jeunes de 15 ans et les 30/35 ans qui possdent Les tendances sont
un pouvoir dachat plus important. Mais
partout, le vestiaire signe la communaut.
passes dun moyen
En Chine, le signe de reconnaissance, cest de distinction un
la montre. Elle dit tout. On la place au moyen dexpression.
dessus de la chemise, y compris lorsquon porte des boutons de manchette !
Le phnomne des tendances est universel mais les expressions restent trs
diffrentes.
.41.
Chapitre 3
Quel avenir pour ces tendances ?
Elles vont bien sr continuer rythmer, colorer notre vie. Elles sont devenues
un vritable moyen dexpression et, ce titre, elles ne peuvent disparatre.
Cest dailleurs l une grande rvolution. Les tendances sont passes dun
moyen de distinction un moyen dexpression, ceci depuis les annes 90.
Et la mode est devenue un lieu dexpression, mais aussi de cration.
Dans les annes 70, lorsquon disait dans un diner que lon travaillait
dans la mode, on vous prenait pour un tre fantaisiste, une danseuse du
lido. Aujourdhui on est reconnu, respect. On a intgr que le vtement
avait une valeur, quil tait le signe dune poque et dune personnalit.
Le consommateur a galement compris que limage qui se reflte dans son
miroir quand il shabille sera galement celle quil va offrir aux autres.
Notre rapport au vtement a totalement chang. Il y a cinquante ans, on
shabillait pour soi, ce qui tait vcu comme une frivolit, presque un pch.
Aujourdhui, on sait quon exprime l une partie de soi. Le marketing
de la mode a bien compris cela, bien quil cherche encore tout diriger.
On volue vers des comportements plus complexes, plus humains, plus cratifs.
Le marketing devra entamer une rvolution pour sadapter ; associer au
concept de tendance lide de singularit.
Et quel avenir pour ces communauts ?
Il y a deux ans, je vous aurais sans doute dit quelles allaient continuer de smietter.
Aujourdhui, malgr internet, jai le sentiment que de grandes restructurations
sont en train de soprer. On observe le retour un besoin de se rassembler,
.42.
de sancrer autour dun idal commun. La socit clate tellement que
cela fait peur. On ressent nouveau un besoin de valeurs, de fondements
solides. Nous sommes peut-tre un moment important dvolution de la
socit qui pourrait revenir davantage dunit, de cohrence. Mais cela
ne dtruira en rien les tendances. Nous nous situerons dans une dualit
qui na rien dincompatible. Nous serons des tres singuliers dans une
communaut universelle.
NELLY
RODI, Nelly Rodi dbute sa carrire la Woolmark comme
assistante de mode, puis devient Directrice Mode de lInstitut
International du Coton puis Directrice de Communication
chez Andr Courrges. En 1975, elle est nomme la tte du
Comit de Coordination des Industries de la Mode (CIM) qui
invente les premiers audiovisuels de tendances et donnent des
recommandations plus de 500 entreprises internationales.
En 1985, elle quitte le CIM et fonde sa propre agence de
style prive. Elle imagine de nouvelles faons de travailler,
considrant que la mode est plus quune affaire de cration.
Elle largit ses mthodes de dtection des tendances mode vers
tout lunivers de la personne (beaut, dcoration, alimentaire).
Elle est galement Vice-Prsidente de la Chambre de
Commerce et dIndustrie de Paris Dlgation de Paris,
en charge de la filire Cration / Mode / Design.
.43.
 Ces tendances
qui ne lassent
jamais

Dcryptage

Fondation Pierre Berg Yves Saint Laurent

Yves Saint Laurent
Planche de Collection Printemps-t 1967 .44. .45.
Robe marinire en dgrad
de plumes dautruche
Collection Haute Couture Gaultier
Paris Et 2000, Les Indes Galantes
P. Stable p/o Jean Paul Gaultier - Mannequin : Hannelore Knut - Elite Paris

Repetto
Jean April 77 (modle Joey Lady)
Collection Automne-Hiver 2011/12
Take it as it comes

April77 / Marylene Mey

.48. .49.
.50.
Courtesy of Pierre Hardy

.51.
Robe noire Dice Kayek

Alexandre Tabaste pour Dice Kayek / LException

 Sacs en cuir faon poulain
imprim lopard et robe Paule Ka
Collection Automne-Hiver 2012

Paule Ka

Paule Ka
Veste et pantalon Cher Michel Klein
Collection Automne-Hiver 2012

A. Guikinger Fondation Pierre Berg Yves Saint Laurent

Tailleur-pantalon Yves Saint Laurent
Collection Haute Couture
Printemps-t 1967
Cher Michel Klein
Chapitre 4

Quels changements oprent ces rseaux sociaux dans lunivers de la mode ?

Leur utilisation entrane lvidence une petite rvolution. Jusqu
prsent, seuls les gens qui vivaient dans des capitales de mode, les
gens dun certain milieu, avaient accs aux tendances. Avec Facebook,
Twitter, etc, tout le monde peut dsormais se connecter lunivers de
la mode, y compris ceux qui ne la vivaient qu travers les magazines

Tendances et et donc avec moins dimmdiatet. Aujourdhui, une fille qui vit loin de tout
peut parcourir les rseaux sociaux et suivre des fans de mode comme si elle

rseaux sociaux
Facebook, Twitter
les rseaux sociaux sont dsormais les vecteurs privilgis
des tendances, participant leur acclration et la constitution
de multiples communauts virtuelles.
Avec Pascal Monfort,
enseignant lInstitut Suprieur Europen de la Mode
sinstallait la terrasse dun caf du Marais. Son magazine lui relayait les
mmes informations mais Facebook apporte une extraordinaire valeur ajoute :
la capacit lidentification.
Il sagit dun phnomne Aujourdhui, une fille qui vit loin
trs important, notamment de tout peut parcourir les rseaux
pour les franaises qui sont sociaux et suivre des fans de mode
assez consensuelles, qui ne
prennent pas de risques,
comme si elle sinstallait
au contraire des anglaises la terrasse dun caf
souvent plus extravagantes. du Marais.
Si une franaise repre une pice qui lui plat, il faudra ensuite quelle
la voit dans un magazine, puis porte par une amie branche pour
quelle dcide de se lapproprier. Vecteur idal pour les groupes
gographiquement excentrs, les rseaux sociaux sont aussi parfaits pour
les timides. Tous les utilisateurs ont conscience que leur page est leur vitrine.
Ils essayent donc de se mettre en scne de la faon la plus valorisante

.56. .57.
Chapitre 4
possible. On saffiche avec ses amis les plus trendy. On sort dans des
endroits en vue et on photographie tout cela. Les rseaux sociaux
combinent acclration et accessibilit plantaire. Et puis, ils sont la
revanche de ceux qui se sentent jusqu prsent exclus, hors du coup.
Offrent-ils tous les mmes avantages ?
Pas tout fait. Facebook reste lun des acteurs majeurs de cet univers ; sans
doute parce quil comporte de multiples avantages, notamment de pouvoir
combiner trs facilement textes, photos, vidos et musique. Twitter devient
de plus en plus puissant et offre un atout important : il nimpose aucune
limite dans le nombre de friends. Un avantage qui intresse largement les
marques. Si une grie runit 4 millions de fans sur Twitter, limpact sera
videmment trs important. Et il ne faut pas oublier ce ct complicit
qui induit une image trs diffrente de celle propose par la publicit.
Sur Twitter, japprends que mon amie Erin Watson sort de chez Ladure
avec son sac Cline. Je ladore et, par Si une grie runit
consquent, jai immdiatement envie de 4 millions de fans sur
limiter. Instagram, quant lui, fonctionne
uniquement comme un rseau de photos.
Twitter, limpact sera
Et l, tout va plus vite encore. On shoote videmment
le bijou que lon vient de sacheter et trs important.
on le poste immdiatement. Et cela a dautant plus dimpact que les gens
sont aujourdhui trs habiles dans la matrise technique mais aussi dans
la lecture des images. Enfin, on ne peut ignorer lapparition de Pinterest.
.58.
Ce moodboard volutif, constamment ouvert et partag, donne des rsultats
formidables dun point de vue esthtique.
Qui utilise ces rseaux et quelles fins ?
Il y a dabord les jeunes gnrations. Des gens curieux et aimant limage,
ces digital natives qui ont grandi avec internet et qui le vivent de faon
totalement naturelle. Ils ont commenc par
essuyer les pltres quand lutilisation de ces
Tout le monde a le
rseaux tait moins codifie. Ils ne se sont dabord sentiment quil peut
pas rendus compte des limites quil fallait poser ; exercer une influence,
ils ont parfois exhib maladroitement des images,
mais dans les faits, rien na
des informations, et lont regrett ensuite.
Dsormais, leur ducation est faite. Et sur
chang. Cest un leurre.
Facebook, chaque image poste est contrle. Viennent ensuite les prescripteurs.
Mais attention, si tout le monde a le sentiment quil peut exercer une
influence, dans les faits, rien na chang. Cest un leurre. Le nombre de
real-influencers na pas vari. Pour tre prescripteur sur Facebook, il faut
ltre ailleurs galement. Tous les suiveurs qui transfrent un message pour
en faire un raz-de-mare pensent quils possdent eux-mmes ce pouvoir.
Mais ils ne sont que les relais du rel metteur. Et les vrais metteurs sont ceux
qui ont quelque chose vendre. Des clbrits qui ont promouvoir un livre ou
un concert, des personnalits influentes : politiques, journalistes ou crateurs de
mode Dsormais, tous les crateurs utilisent les rseaux sociaux, directement
ou indirectement via des community managers qui grent leur prsence sur
.59.
Chapitre 4
ces rseaux. Au mme titre quil tait ncessaire pour un couturier davoir
un attach de presse, il est essentiel aujourdhui de sadjoindre les services
de ces professionnels. Les marques, elles aussi, tentent dinfluer sur la
tendance, mais on en est aux balbutiements. Aujourdhui, elles sont
encore assez maladroites, utilisant souvent des techniques de relations
presse, inadaptes cet univers. On ne sadresse pas ses friends comme
on sadresse ses clients. On ne peut tre trop informatif, proposer des
messages trop publicitaires. Rendre intime chacune de ses annonces, via
des personnalits par exemple. Dans le domaine de lquipement sportif,
on a pu observer que les messages transmis par les athltes eux-mmes
taient les plus efficaces. Jai mis trois buts le jour o jai port mon
maillot rose. Il nen faut pas plus pour que lon constate un vritable
raz-de-mare sur les maillots roses !
Changent-ils la nature des tendances ?
Ils donnent limpression que la diffusion des tendances seffectue en
acclr et quelle est sans limite. Mais il faut distinguer lacclration des
prescriptions et la ralit, cest--dire le passage la caisse et le changement
rel qui sopre dans le dressing de la consommatrice. Si lon retient ce
dernier critre, on se rend compte que les changements ne sont pas aussi
rapides. Concrtement, on nachte pas forcment davantage ou plus vite.
En revanche, les consommatrices inventent constamment de nouvelles
faons de sapproprier la mode via les rseaux sociaux. Elles organisent, par
exemple, des rencontres o elles schangent des vtements. Rcemment,
.60.
jai rencontr une jeune femme qui montait un projet de troc de vtements.
Pas des pices de luxe mais un vestiaire de copines. Aujourdhui, tout le monde
cherche, via les rseaux sociaux, rpondre
cette question : comment assouvir ce dsir, Les rseaux sociaux
jusqu prsent trs utopique, de changer donnent limpression que
de vtements tous les jours? Dans ce mme
la diffusion des tendances
esprit communautaire, les blogs jouent un
rle de plus en plus important. Le phnomne
seffectue en acclr et
du moment est le lecturial. Il sagit de mini- quelle est sans limite.
vidos que postent les jeunes femmes avec des conseils, des petits cours.
Lengouement est total, les lecturials jouant le rle de vraies copines.
Quel est lavenir de ces rseaux sociaux?
On a longtemps pens quils taient ouverts tous, et donc trs dmocratiques.
Mais dans les faits - et le phnomne a tendance saccentuer - les gens se
regroupent de plus en plus par affinits. Cest un peu comme chaque fois
que survient un nouvel outil, on pense que tout va changer et finalement
les choses reprennent leur cours! Les rseaux sociaux sont aujourdhui des
outils indispensables mais ils nont pas fait disparatre dautres vecteurs de
communication. Ils se sont imposs en plus. En mme temps, certaines marques
sentent quelles peuvent devenir plus fascinantes, plus dsirables encore en
refusant le jeu des rseaux sociaux. Cela va devenir une faon pour elles
de se dmarquer dun message quelles jugent trop populaire. Les marques
de luxe nont pas forcement intrt utiliser ces rseaux sauf choisir ceux
.61.
Chapitre 4

de luxe. Lavenir est aux rseaux slectifs, qui sont la fois largement ouverts
sur le monde et, en mme temps, rduits une communaut strictement
slectionne.

PASCAL
monfort, Pascal Monfort est professeur de mode et dhistoire du costume
lISEM (Institut Suprieur Europen de la Mode) depuis
1998 et lUniversit de Lyon II. diteur du magazine
Yummy et rdacteur en chef mode de Luxuriant, magazine
luxembourgeois. Il est galement le chanteur du groupe
de rock The Shoppings.

.62. .63.
Chapitre 4

le-commerce
participe lacclration
des cycles de mode
Rgis Pennel, co-fondateur de LException
J
ai cr LException il y a un an avec un objectif bien prcis : imaginer
un concept-store virtuel runissant le travail de crateurs bass en
France et produisant lorsque cest possible en France, de faon
promouvoir la cration locale. Saison aprs saison, nous offrons une slection
qui recoupe un large spectre de la cration. On retrouve sur le site le vestiaire
trs mode des couturiers qui dfilent pendant la Fashion Week mais aussi
des collections orientes grand public et enfin des pices de jeunes talents
qui offrent un regard plus avant-gardiste. Ceci nous permet de sduire une
clientle relativement vaste : des modeuses averties, des business women
qui privilgient davantage des intemporels et enfin une jeune gnration
qui entre souvent dans lunivers de la mode via les accessoires. Leurs points
communs ? Toutes sont trs exigeantes et viennent sur le site pour dcouvrir
un vestiaire trs pointu, exactement en phase avec leurs dsirs. Nous sommes
donc un concept store part entire, dans le mme esprit que des maisons
comme Colette ou lEclaireur mais nous disposons dun moyen de diffusion
un peu particulier : internet.
LException entretient une relation particulire avec les tendances.
Pour composer ma slection, je suis videmment trs attentif lair du
temps. Je consulte les grands cabinets de tendance et jassiste la plupart
des dfils qui constituent selon moi le meilleur poste dobservation.
Pour ce que lon dcouvre sur les podiums, pour ce que lon observe galement
dans lassistance, au sein dun public particulirement fru de mode.
lissue des Fashion Weeks, je vais dans les showrooms des crateurs pour
comprendre le travail particulier de chacun et affiner mon analyse de la saison.

.65.
Chapitre 4
Ensuite, je fais mes choix. Les tendances me guident mais pas seulement.
Je travaille lintuition, je tente avant tout danticiper les dsirs de mes
clientes et ceux-ci ne correspondent pas toujours aux diktats du moment.
Je me souviens par exemple Grce au e-commerce, la mode
du boom des cuissardes,
passe du dfil au dressing
il y a deux ans environ.
Elles taient dans tous les
de la cliente avec la mme
magazines, plbiscites par immdiatet.
toutes les modeuses mais personne nen achetait ! Il est donc important
de rpondre aux demandes de lensemble des clientes et pas simplement
de suivre la tendance.
Ces rflexions ne sont pas particulires le-commerce. Elles prsident,
selon moi, au bon fonctionnement de tout concept store. Nous sommes
dailleurs soumis aux mmes calendriers de la mode. Notre seule diffrence
est une affaire daccessibilit. Grce notre site, nous offrons une visibilit
plus vidente des diffrentes tendances. Dans une boutique, les vtements
sont placs sur des portants et cest au merchandiser de les mettre en avant.
Sur internet, nous ditorialisons la mode, nous prsentons une hirarchie
des tendances immdiatement appropriable. Si nous choisissons, par exemple,
de travailler sur le thme de limprim animal, nous proposons, en un clic,
de dcouvrir une slection multi-marques des meilleures pices dans cet
esprit. Et cela change beaucoup de choses. On peut vraiment travailler
les tendances, en les rendant plus comprhensibles. Le-commerce ne
rvolutionne pas la tendance mais il la rend directement accessible et cest
.66.
une valeur ajoute essentielle. Il permet aussi de prendre un peu de recul,
ce qui correspond selon moi un dsir grandissant des consommateurs.
Il faut dire que la mode na sans doute jamais autant fonctionn par cycle
que ces dernires annes. Jai travaill chez Cline jusquen 2010 et jai
donc assist au retour du minimalisme avec le travail de Phoebe Philo.
Du minimalisme, on est pass naturellement un revival des annes 90,
sans oublier celui des annes 30 ou 70 en toile de fond. Beaucoup de clientes
regrettent un manque de vraies nouveauts. De plus, si la mode a du mal
se renouveler, elle multiplie tout de mme les propositions. Tous les six
mois, une tendance en chasse une autre et le public a parfois du mal
comprendre cela. Par consquent, les femmes dlaissent lide de tendance
et se concentrent sur la recherche dune belle pice, plus intemporelle et de
qualit. Par la richesse et la prcision de sa slection, le-commerce rpond
parfaitement ce dsir Mais ce nest pas son seul atout.
Selon moi, le-commerce va continuer de se dvelopper en crant des services
spcifiques quil est seul pouvoir proposer. Il va tout dabord participer
lacclration des cycles de mode. Et nous nen sommes pas si loin !
Cest ce qua rcemment ralis Burberry aprs lun de ses dfils.
Ds la fin du show, la maison a fait savoir que certaines pices taient dores
et dj disponibles sur le site. Et a, seul le-commerce peut le permettre.
Dautant plus facilement quaujourdhui, la saisonnalit compte de moins
en moins. Pour les marques, le-commerce offre un atout majeur : son
immdiatet. Il peut trs vite tirer parti du buzz, surfer sur la vague
du dfil, alors que les boutiques physiques rclameront plus de temps.
.67.
Chapitre 4

Et il peut aussi toucher toutes les clientes, Paris comme en province et

linternational. Cest un peu le prolongement du phnomne des blogs.
Grce eux, une tendance repre Tokyo devient immdiatement
accessible toute la plante. Grce au e-commerce, la mode passe du
dfil au dressing de la cliente avec la mme immdiatet. Ce phnomne
sinscrit dans le sens de lhistoire, et ce nest quune premire tape !
Pour le-commerce, lobjectif suivant est de produire lui-mme et au plus
vite. Face cette nouvelle concurrence, les marques devront organiser la
contre-offensive. Elles tenteront elles aussi de produire en amont de leur
show pour que leurs pices soient tout de suite disponibles sur leur site.
Mais cela nest pas facile car les dfils se conoivent parfois trs peu de
temps avant dtre montrs. Et surtout, cela comporte un vrai risque :
celui de tuer la cration en imposant trop danticipation.
En tout cas, lavenir est l : via le-commerce, les tendances seront de plus
en plus accessibles et de plus en plus tt. Cela colle dailleurs au rythme
de la presse qui commente largement les dfils et parle donc dune mode
qui, aujourdhui, nest pas disponible. Cest tout le dfi des e-commerants. Rgis.
Offrir au plus vite les tendances qui mergent quitte devenir producteurs.
pennel, Rgis Pennel est le co-fondateur avec Vincent Thrond
On voit dailleurs dj de nombreux sites se lancer dans la fabrication. du concept store online LException (www.lexception.com).
Noublions pas quils chappent certaines contraintes : pas de pas de porte, De formation ingnieur, il quitte rapidement le monde
pas de frais lis la vente physique Leur offre est immdiate mais aussi de la finance pour celui de la mode o il intgre la maison
moindre cot. Autant datouts qui ne manqueront pas de participer Cline. En septembre 2011, il lance LException o il soccupe
leur succs. notamment de la slection des crateurs. En septembre 2012,
LException est laurat du Prix Stratgies du Luxe 2012
dans la catgorie site e-commerce.

.68. .69.
Chapitre 5

Les tendances ont beaucoup volu depuis les annes 2000. Comment
analysez-vous ces changements ?
Les annes 2000 sont une juste rfrence car elles correspondent une relle priode
de rupture. Selon moi, tout a bascul quand Gucci sest dvelopp avec Tom Ford
et Dior avec Hedi Slimane. Ces deux crateurs ont transform les marques de luxe
en les ouvrant au prt--porter alors quelles voluaient seulement dans lunivers
des accessoires. Linitiative a fait cole (Gucci, Marc Jacobs, Prada), crant
rapidement une tendance quasi mondiale.

Quel avenir pour Dans le mme temps, deux vnements ont contribu modifier le paysage.
1/ La mode masculine sest dveloppe un rythme important. 2/ Les tendances

les tendances ?
Dans un monde o la consommation suniformise et sacclre,
la mode se fait de plus en plus phmre et mondialise.
Cette tendance saccentue-t-elle ou va-t-on vers une modification
des comportements et des attentes ? Comment la mode
voluera-t-elle au cours de ces prochaines annes ?
ont pntr la province alors que tout se passait auparavant Paris. Cette dernire
transformation est largement due au travail ralis par les magazines fminins,
qui ont jou l un rle essentiel. Ils ont commenc cibler la province avec
des ditions rgionales mettant en avant des cratrices, des initiatives locales.
Ces nouvelles clientes sont peu peu devenues hyper-pointues mais galement
trs dsireuses de mode. Les marques, qui anticipaient un phnomne de
saturation dans la capitale, ont alors compris quil existait en dehors de
Paris un important bassin de population, tout aussi fru de tendances.
La mode sest ainsi dcomplexe, elle na plus t lapanage de quelques-uns.
Et les marques de prt--porter ont commenc essaimer dans toutes les
villes de province.

Cest la concomitance de tous ces phnomnes qui a transform le paysage ?

Rponses avec Frdric Biousse, Les tendances taient aussi fortes mais elles avaient une dure de vie plus
Directeur Gnral de SMCP

.70. .71.
Chapitre 5
longue. Lapparition de cycles plus courts - phnomne marquant de
ces dix dernires annes - tient galement lmergence dun nouveau
business model : le retail, cest--dire les boutiques en propre. Partout dans
le monde, les marques les plus fortes sont aujourdhui celles qui grent en
direct leurs oprations, leurs stocks et leur personnel. Ce sont des maisons
qui ne sappuient plus sur le all sell (les ventes en gros) mais sur le retail avec
un rseau intgr de boutiques qui offre une autonomie absolue. Ce systme
a dabord t expriment par Vuitton pour les accessoires. Gucci la ensuite
dvelopp pour le prt--porter, suivi de Prada et, pour les griffes dentre
de gamme, Zara et H&M. Aujourdhui, les marques ont toutes adopt le
mme systme. Elles sappuient sur un rseau fort et qui leur appartient.
Comment expliquer le succs du retail ?
Le systme est risqu parce quil rclame de nombreux investissements
mais il vite de vendre lessentiel de sa production aux multi-marques
et aux grands magasins. Rsultat ? Il nest plus ncessaire de crer des
collections longtemps lavance (6 mois, 9 mois) pour les prsenter aux
revendeurs. Certes, linstant du dfil est important mais on peut ensuite
faire voluer la production tout moment, selon la demande, lair du temps.
De plus, le retail permet une communication beaucoup plus cohrente
avec des boutiques identiques dans le monde entier et un personnel plus
impliqu, donc plus efficace. Aujourdhui, on considre que le chiffre
daffaires produit par une vendeuse de marque est trois fois suprieur celui
dune vendeuse de grand magasin. Ce business model a considrablement
.72.
augment les performances conomiques de lindustrie du vtement.
Ce systme entrane, de fait, une acclration des tendances
Bien sr. Puisque le systme est source de profit, autant acclrer le mouvement !
Cela a dj conduit une segmentation de la production avec la vogue
des micro-collections. Aujourdhui, les quipes marketing des marques
contribuent encore sophistiquer
le march. Dsormais, il faut
Avant, ctait loriginalit
tre prsent partout dans le qui faisait la personnalit.
monde, grer au mieux ses Dsormais, il faut faire partie
stocks en faisant tourner ses dune communaut, dune caste.
collections, crer de plus en plus
rapidement. Cet emballement doit tre lgitim par des tendances qui se
succdent. Mais lacclration est aussi lie au fait que le client daujourdhui
voyage, consulte sur internet. Il est de plus en plus volatile. On observait
jadis une certaine lenteur car il restait fidle une marque. Depuis quelques
annes, il mlange tout. Les parisiennes veulent les meilleures collections
du monde entier. De la mme faon, les chinoises sintressent aux collections
parisiennes, les vraies, pas celles sous licence.
Cela conduit-il une certaine uniformisation de la mode ?
Aujourdhui, les marques internationales proposent, 80% environ,
le mme vestiaire. Le reste tant constitu de quelques produits adapts
la morphologie spcifique du pays, au climat ou aux traditions.
.73.
Chapitre 5
Aux tats-Unis, nos quarante magasins runissent des collections rigoureusement
identiques. En revanche, en Core o nous sommes assez prsents, nous
avons ajout une vingtaine de pices qui rpondent des habitudes locales,
par exemple des manteaux
Il y aura toujours de nouvelles
trs chauds pour les hivers
rigoureux et dans des couleurs
tendances, mais davantage
fortes, trs prises localement. de transparence et dthique
Mais ne nous trompons pas sur la gense du phnomne. Luniformisation
de loffre vient largement dune envie du consommateur, ce ne sont pas
seulement les maisons qui limposent.
Phnomne amplifi tout de mme par des marques comme Zara et H&M.
Tout part dun mme mcanisme. Un crateur trs dou trouve une ide.
H&M, Zara la rpliquent trs rapidement, ce qui favorise lacclration des
tendances et leur uniformisation. La presse, le cinma, la peopolisation
participent ensuite leur diffusion. Et aujourdhui, tout est devenu commerce.
Lorsquon voit un film, on sait que des marques ont pay pour des placements
de produits. Les animateurs de tlvision sont habills par les maisons.
Porter une marque est devenu lexpression dun statut social, dune
appartenance. Avant, ctait loriginalit qui faisait la personnalit. Dsormais,
il faut faire partie dune communaut, dune caste. Les adolescents, par
exemple, sont tous habills pareil. Quand les BB Brunes ont eu du succs,
ils taient tous en BB Brunes !
.74.
Aujourdhui, plus que jamais, les tendances sont lies au groupe social
auquel on appartient.
Si on a 30 ans aujourdhui, on va boire un verre la Perle et on shabille chez
Zadig & Voltaire. Si on vit New York, on va au Standard et on est habill
de la mme faon. Auparavant, ces attitudes taient spcifiques de la communaut
gay qui diffusait ses tendances dans le monde entier. Dsormais, les groupes
sociaux fonctionnent tous de la mme faon. Lan pass New York, il fallait
porter la barbe, tre habill en bcheron. Cette anne, on est dj pass autre
chose. Certains pays chappent encore cela, lInde notamment, parce quune
classe moyenne plus trendy est seulement en train de se dvelopper, mais on
peut imaginer que les mmes phnomnes vont apparatre. Un pays qui souvre
lOuest suit peu prs le mme cycle. Il commence par adopter les codes
du luxe avec les marques les plus reprables - via leurs logos - et souvre
ensuite une mode plus pointue. Mais le processus prend du temps.
En Chine, cela commence peine.
Luniformisation des tendances est donc largement le fait des consommateurs.
Mais ne peut-on pas galement reprocher un certain manque de crativit
de la part des couturiers ?
Dans ce domaine aussi, les choses ont chang. Jadis, Saint Laurent crait chez
lui, avec une vision trs claire de ce quil voulait. Aujourdhui, la mode vient
de la rue. Les crateurs ne crent plus, ils sinspirent : de leur quotidien, de
leurs voyages. Si lon veut dcouvrir ce que le franais portera dans un an, il
faut aller Harajuku, un quartier de Tokyo qui regorge de multi-marques
.75.
Chapitre 5

locaux, tous en amont des tendances. Les japonais sont aujourdhui encore innovations techniques mais ces progrs ne font pas rver. Plus gnralement,
les plus prescripteurs. Cela est d une tradition du costume trs forte et notre socit est assez dpourvue de projet de vie, didal social.
une certaine capacit de remise en question. Sans oublier le besoin de se
dmarquer avec un look fort. Le Japon est la fois une socit trs soumise Ce manque didal ne participe-t-il pas lmergence dune certaine lassitude ?
et en mme temps trs excentrique ! Mais aujourdhui, les crateurs voyagent Les gens ne semblent pas se lasser. Labsence de projet produit au contraire
galement Hong Kong, New York, Londres ou Paris. Du coup, tout le un sentiment de vide, compens par une envie de consommer. Certes, les
monde se copie. Par ailleurs, et comme on sait que la mode fonctionne par choses commencent changer car les gens sont galement en qute de sens.
cycle, les marques travaillent galement sur leurs vintages. On observe En matire dalimentation, la tendance sinstalle autour de la slow food
bien peu de cration aujourdhui. Phoebe Philo a rinvent le cuir avec les avec le dsir de se retrouver
bi-matires il y a 4 ans mais en dehors de cela, rien de nouveau. entre amis autour dun bon
Partout dans le monde,
verre de vin, de produits les grands magasins ddient
Y a-t-il moins dides neuves quau temps de Saint Laurent ? authentiques et locaux. Dans des tages entiers aux
En tout cas, moins de partis pris radicaux. Et pour une raison simple. la mode et en priode de crise,
Contemporary Designers.
Les crateurs, mme trs pointus, travaillent aujourdhui dans des grandes on observe galement une
maisons, avec des ambitions conomiques fortes et des actionnaires qui volution des choix. Certaines
Ces marques moyen de
attendent une vraie rentabilit. Ils crent mais ajoutent aussi des basiques, clientes traditionnelles des gamme sduisent en offrant
des pices plus faciles. Il ny a plus de crateur maudit. marques de luxe se replient une mode crative
vers le milieu de gamme,
et un prix moins lev.
Il y a 30 ans, les tendances reprsentaient galement une qute de libert, moins cher mais de bonne
dmancipation. Quen est-il aujourdhui ? qualit. Selon moi, lavenir de la mode rside dans ce march du milieu
En effet, il y avait derrire les tendances un idal de vie, une envie de sortir de de gamme. Partout dans le monde, les grands magasins ddient des
sa condition. Un dsir de libert chez les femmes. Une volont dassumer sa tages entiers aux Contemporary Designers. Ces marques moyen de
fminit sans forcment passer pour un gay chez les hommes. Aujourdhui, gamme sduisent en offrant une mode crative et un prix moins lev.
ces objectifs sont atteints. Lvolution de la mode concerne dsormais les

.76. .77.
Chapitre 5
Comment ce milieu de gamme va-t-il voluer ?
Il ira dans le sens de lhistoire. Qute de sens oblige, ces marques chercheront
de plus en plus sloigner dune certaine superficialit. Les consommateurs
vont se dgager de cette uniformisation par caste ; on sent dj une
certaine dsaffection pour les produits trop cods qui commencent
perdre du terrain. La qualit va continuer de jouer un rle trs important.
Cest LA valeur qui monte et ces maisons lont bien compris. Elles nont dailleurs
pas le choix car internet et les rseaux sociaux peuvent dtruire, en acclr,
la rputation dune griffe. La qualit, loriginalit et le prix deviennent des
critres cls. Les consommateurs sont de plus en plus duqus et ils ne veulent
plus payer nimporte quoi. La mode va sans doute voluer ainsi. Il y aura
toujours de nouvelles tendances, mais davantage de transparence et dthique
qui ne se manifesteront pas forcment dans la vogue du bio mais plutt
dans la qualit et le juste prix. Le tout avec un ancrage local et la cration
de petits commerces lintrieur des villes. Des lieux o lon se sent bien.
Est-ce la fin des grands malls ?
On est sans doute all au bout de luniformisation avec ces temples
internationaux de la consommation. Dsormais, on va offrir des collections
trs mondialises dans des lieux trs locaux, avec des brunchs, des vnements
proposes par des vendeuses de quartier des clientes de quartier.
Le marketing va devenir affinitaire. On ira au devant des consommatrices,
chez elles. Plus on sera mondialis, plus on ressentira le besoin de sancrer
localement. Cela peut paratre paradoxal mais cela ne lest pas du tout.
.78.
Paralllement, on va sans doute assister un retour des boutiques
multi-marques, avec lide dun personal shopper capable de reprer des jeunes
crateurs, des tendances un peu neuves. Ces lieux rpondent exactement
ce besoin de sortir de luniformisation. Les maisons pourront utiliser
ce concept en invitant, elles aussi, de jeunes crateurs. Lide sera de crer
la surprise, lenvie de dcouvrir.
Ce sera lide forte de ces prochaines annes
Ce besoin de dcouverte, dindit sera sans doute au coeur de la consommation.
Avec, en creux, un dsir fort. Faonner son propre style pour tre soi.
tre la mode, ce sera russir ne plus tre totalement la mode.
Frdric
Biousse, Centralien, Frdric Biousse a t Directeur-Adjoint
International de Cartier puis Prsident Directeur Gnral
de Comptoir des Cotonniers. Depuis 2007, il est Directeur
Gnral des marques Sandro, Maje et Claudie Pierlot.
Depuis 2009, il est galement co-grant de la galerie dart,
la Galerie Particulire Paris.
.79.
MERCI
Direction ditoriale : Lydia Bacrie
Journaliste, Rdactrice en Chef de lExpress Styles.

Nos sincres remerciements sadressent tous ceux qui ont

contribu la ralisation de cet ouvrage :
Frdric Biousse, Patricia Brafman, Anne-Laure Druguet, Perrine Gourec,
Priscilla Jokhoo, Sarah Lerfel, Gilles Lipovetsky, Pascal Monfort, Florence Mller,
Rgis Pennel, Nelly Rodi.

Nous remercions pour leur contribution lillustration :

April 77, LException, Jean Paul Gaultier, Pierre Hardy, Paule Ka, Dice Kayek,
Michel Klein, Yves Saint Laurent, Repetto.

Nous remercions galement les Administrateurs de la FFPAPF :

Didier Parakian (Vice-Prsident), Daniel Wertel (Vice-Prsident), Luc Baraness, Serge
Bensimon, Philippe Hache, Tony Herblot, Frdric Lener, Myriam Nublat, Philippe
Pianko, Grard Ravouna, Alain Sarfati, Eric Sprung, Virginie Weil.

Fdration Franaise du Prt Porter Fminin

5, rue de Caumartin 75009 Paris
Tl. 01 44 94 70 80
www.pretaporter.com

Jean-Pierre Mocho,
Prsident de la Fdration Franaise du Prt Porter Fminin,
Franois-Marie Grau, Secrtaire Gnral,
Constance Dubois, Directrice de la Communication

Tous droits rservs

Prix de Vente : 17

.80. .81.