20/04/2020

MARKETING

LES COURS DE H.B

PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION

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CHAPITRE 6:
POSITIONNEMENT

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PLAN DU CHAPITRE

I- Concept de positionnement

II- Méthodologie du positionnement

III- Stratégies de positionnement

IV- Erreurs de positionnement

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I- CONCEPT DE POSITIONNEMENT
Dernière étape
de la stratégie
marketing
Définition
Positionnement

Recherche d’une place vacante dans l’esprit du

consommateur pour l’occuper et se distinguer
Axes de des concurrents.
positionnement Elément fondateur de l’identité de marque.
Ceci implique d’offrir mieux que la concurrence,
le « +» auquel le Consommateur sera sensible : la
différenciation.

Image voulue ≠ Image perçue

Les 3 conditions du - Etude de marché

positionnement? - Différenciation
- 4p  Communication

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I- CONCEPT DE POSITIONNEMENT

Définition

- Produit

Axes de - Services
positionnement
- Point de vente

- Personnel

- Positionnement symbolique

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II- MÉTHODOLOGIE DU POSITIONNEMENT

Analyse de la Pour détecter les attentes déjà satisfaites par les autres produits.
concurrence

Etablissement d’une A pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
carte perceptuelle de différents concurrents sur la base de 2 critères au moins,
positionnement auxquels les consommateurs sont les plus sensibles.

Détermination des
espaces vides CAD des attentes non encore
satisfaites par les autres produits.
Choix d’un
positionnement Selon plusieurs critères.
spécifique pour le pdt

Mise en place du A travers les 4P

positionnement
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III- STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT

Stratégie de Stratégie d’imitation

Stratégie d’innovation Stratégie de niche
différenciation (Me too)

Adopter un Lancer un produit sur Choisir un positionnement (Exception) Occuper la

positionnement différent un segment de original, à l'écart de la même place qu’un
des autres concurrents. marché afin d'occuper concurrence, en visant une produit concurrent
une place vacante par niche.
une innovation

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IV- ERREURS DE POSITIONNEMENT

Positionnement mal Positionnement trop Positionnement Positionnement

perçu restrictif (limité) incohérent vulnérable

- Concept non compris - Concerne une très - Avec l’image - Facile à imiter
- Caractéristiques non faible partie de la cible - Avec le type de produit - Proche de celui du
mises en valeur - Communication vers - Avec la cible leader
un public trop limité - Incohérence entre pdt et - Sensible aux
- Segments mal promesse changements de
évalués au départ - Actions contradictoires l’environnement

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N.B : LE REPOSITIONNEMENT
• Ensemble des actions menées pour donner un nouveau positionnement à une marque.
• Se traduit souvent par une évolution vers le haut de gamme ou par un changement ou un
élargissement de la cible visée…

• C’est une mesure plutôt défensive : souvent prise face au déclin d'une marque face à la
concurrence (imitation) et / ou face au vieillissement de la marque ou encore suite à une
erreur de positionnement.

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QUE RETENIR?
I- Concept de positionnement
• Définition
• Axes
II- Méthodologie du positionnement
• 5 étapes

III- Stratégies de positionnement

• Différenciation
• Innovation
• Niche
• Imitation (Me too)

IV- Erreurs de positionnement

• Mal perçu
• Trop restrictif
• Incohérent
• Vulnérable

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EXERCICE

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MARKETING MIX

CHAPITRE 7:
POLITIQUE PRODUIT

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