Plan

• Une introduction sur l'importance du e crm et

de la fidélisation en ligne 
• Contexte, évolutions de la Relation Client &
enjeux actuels
• Les différents canaux et outils du E-CRM
- Web (acquisition, information, vente…)
- Mail (fidélisation, conquête…)
-RS (social selling, SAV, animation…)
 CRM
CRM est l'acronyme de « Customer
Relationship Management » ou « Gestion de
la Relation Client ». Le CRM regroupe
l'ensemble des dispositifs ou opérations de
marketing ou de support ayant pour but
d'optimiser la qualité de la relation client, de
fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires
ou la marge par client.
 E CRM

• L'e-CRM (Electronic Customer Relationship
Management) désigne la gestion de la relation
clientèle sur Internet. C'est un sous-ensemble
du CRM, dans le sens où il prend en charge la
relation client sur un canal particulier
(électronique), à savoir principalement
Internet, alors que le CRM a une vocation
multi-canal.
• La gestion de la relation client électronique ou
e CRM englobe toutes les fonctions de la
gestion de la relation client avec l’utilisation
de l’environnement réseau, à savoir intranet,
extranet et Internet.
Marketing transactionnel et Marketing
relationnel

Figure 1 : Marketing transactionnel et marketing

relationnel (Adapté de Gronroos, 1991 et Moon, 1999)
 Thème I:L'E-CRM : Internet, nouveau canal privilégié
de la relation client

En quoi Internet change la donne pour les

entreprises?
-Internet : l’émergence d’un nouveau canal
-Internet : un changement en profondeur des
entreprises
-L’E-CRM : un investissement stratégique
E-CRM : un nouveau canal privilégié pour le Marketing one to
one

• Internet : une meilleure gestion de

l’information et de la relation commerciale
• Internet : une personnalisation à l’échelle de
l’économie mondiale
• Internet et Marketing One to One : " client,
interactivité et connaissance "
 Qu’apporte la technologie Internet à la gestion de la relation
client ?

• Internet : une gestion de la relation plus

offensive
• L’E-CRM est un nouveau chapitre dans le
Marketing relationnel
 Les composantes du e-CRM :
• Parmi les composantes du e-CRM, il est
important de distinguer le front-office et le
back-office.
• Le front-office est l’ensemble des leviers de
communication via internet dont dispose
l’entreprise : les e-mailings et les newsletters
bien sûr, mais également l’affichage des
contenus personnalisés, l’utilisation de
l’espace client et des outils de selfcare*, ou
encore les programmes de fidélisation et
parrainage gérés en ligne.
• Le back-office est l’ensemble des solutions qui
permettent de mettre en œuvre
techniquement l’e-CRM. Les composantes
principales sont la connaissance client et le
datamining.
 Les outils spécifiques au canal
internet
• Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter,
• les outils de tracking du site internet,
• les outils de gestion de contenu personnalisé,
• les outils de ciblage comportemental,
• les outils de search (recherche) et d’ad-serving
 Les enjeux et avantages de la
relation client
• La GRC a pour objectif :
- d'optimiser les contacts
- de coordonner les processus
- de valoriser les connaissances
- de personnaliser la relation client
On peut résumer l’objectif principal de la CRM
est d’améliorer la relation avec ses clients en
jouant sur deux leviers : Satisfaction du client
• Capitalisation des connaissances sur la clientèle
 Les avantages du CRM
• La gestion de la relation client cherche à
respecter toutes les étapes du cycle de vie du
client. Cela implique de tirer parti de toutes
les interactions avec les clients et prospects,
pour les identifier et mieux les connaître.
• Tous égaux devant le CRM 
Le cycle de vente
Le CRM et ses actions envers le
client
 Les fondements du CRM

La gestion de la relation client englobe

l’ensemble des activités et des processus que
doit mettre en place une entreprise pour
interagir avec ses clients et ses prospects afin
de leur fournir des produits et des services
adéquats au bon moment.
 La dynamique du CRM

• Pour constituer une nouvelle chaîne de valeur

centrée sur le client, l'entreprise doit redéfinir
son positionnement stratégique. En fonction
des enjeux économiques de son secteur, elle
doit aujourd'hui hiérarchiser ses priorités et
décliner ses actions en terme d'organisation,
de refonte des processus métiers et
d'évolution du système d'information.
 La fidélisation de la clientèle en ligne

Les sites web marchands se situent dans un

environnement commercial évolutif, porteur et
fortement concurrentiel qui oblige aujourd’hui les
cyber-entreprises à répondre à une double
problématique : comment convertir le visiteur en
acheteur ? Et, surtout donc un nouvel enjeu
fondamental, comment le fidéliser à leur site ?
 Le site Internet s’impose dans ce contexte
comme un enjeu fondamental dans une
stratégie de fidélisation et ne se réduit pas
uniquement aux transactions en ligne.
Les enjeux spécifiques de la fidélisation dans le
contexte Internet
lorsqu’un client achète la première fois sur
Internet, il s’agit le plus souvent d’un achat
test, qui lorsqu’il est réussi, c’est-à-dire, si le
client a vaincu ses craintes d’achat en ligne
relatives à la sécurisation du paiement et à la
livraison, le degré de satisfaction lié à ce
premier achat déclenchera un processus de
fidélisation.
La deuxième raison est que pour certaines
enseignes, il est plus facile d’élargir l’offre
commerciale sur un site marchand que dans
une activité traditionnelle et donc pousser le
client vers de nouveaux univers de
consommation et ainsi augmenter la
sollicitation et le chiffre d’affaires par client.
Un autre des enjeux de la fidélisation sur Internet est la
source d’économie relativement importante liée aux
coûts de gestion de la clientèle fidèle.
En effet, la technologie permet au client d’acquérir une
autonomie importante dans son acte d’achat et de
diminuer le coût client en limitant un certain nombre
de charges inhérentes à l’exploitation d’une structure
et d’un programme de fidélisation traditionnel
 L’évolution du comportement de l’internaute

L’achat sur internet a évolué:

• Des prix plus intéressants
• ensuite le confort (gain de temps, éviter la
foule, livraison à domicile)
• Par contre, la réactivité à une
publicité/promotion diffusée sur Internet reste
peu significative (-50 % de retour).
Effectivement, l’achat en ligne continue de
constituer un acte réfléchi  : « cela n’exclut pas
les achats d’impulsion pouvant être déclenchés
par des promotions, des animations ou une
mise en scène de l’offre » souligne Gérard
Mermet (sociologue)[3].
• l’aspect informatif des sites marchands favorise la
prise de décision que ce soit pour la clarté des
descriptifs d’utilisation des produits ou pour
l’existence des forums, des blogs où l’internaute
trouve en principe des avis impartiaux et crédibles
exprimés par des acheteurs et non des vendeurs.
Cette utilisation de l’information peut avoir un
effet pervers sur le comportement de
l’internaute en générant une volatilité
importante, renforcée par l’accès aux
comparateurs de produits ou le « one click
away ».
• Fort de ces avantages, le comportement de
l’internaute à la différence du client d’une
unité physique évolue vers un comportement
d’acheteur moins influencé qui va revendiquer
la liberté de choix et l’autonomie qui en
résulte ; autonomie à priori contradictoire
avec une démarche de fidélisation.
• Cette problématique liée au commerce
électronique nécessite de développer d’une
façon privilégiée l’interactivité et d’amener
l’internaute à produire des actes relationnels
différents du plus simple (cliquer sur un lien
hypertexte) au plus élaboré remplir un
formulaire pour ainsi induire de l’engagement
(comportement répétitif d’achat) auprès d’un
site.
• Il s’agira concrètement, dans un premier temps, de
proposer à l’internaute de participer à un jeux, de
recevoir une lettre d’information et d’être tenu au
courant des nouveautés sur le site ou d’avoir accès à
un contenu valorisé (offre exceptionnelle...) afin de
l’initier à l’engagement en amorçant une relation et
conduire l’internaute à réaliser un premier acte
d’achat qui s’il le satisfait dans toute sa dimension
relationnelle et matérielle permettra d’installer une
relation plus durable.
 Dans un deuxième temps, amener une
confiance chez l’internaute sur la base
d’informations fournies par le site et relayées
par le biais des centres d’appels, pour l’inciter
à effectuer des transactions répétées.
La relation d’apprentissage et d’engagement

La relation d’apprentissage est une relation

privilégiée entre le site web et l’internaute,
qui se construit à partir d’une remontée
d’informations régulière et suivie de la part du
client. Cette relation privilégiée installée va
jouer un rôle important dans la fidélisation en
proposant progressivement, au client, des
avantages spécifiques qui vont développer un
niveau de satisfaction accru.
• Le client sera ainsi en présence d’une barrière
à la sortie et les risques d’attraction seront
limités (Pepers, Rogers)[4]. L’internaute qui
aura investi dans ce type de relation hésitera à
recommencer une nouvelle relation avec un
site concurrent pour obtenir enfin le même
niveau de satisfaction.
 Pour favoriser l’investissement et
l’engagement de l’internaute sur un site et la
remontée d’informations, les entreprises du
web, peuvent mettre en ligne des formulaires
ou des questionnaires qui permettront
d’obtenir le profil de l’utilisateur et ses choix
en matière de produits.
 Pour inciter l’internaute à compléter ces
formulaires, la conception de ceux-ci doit
répondre à trois contraintes, la rapidité, la
simplicité (menus déroulants, cases à
cocher...) l’accès à une rubrique ou à un
service permettant une réelle valeur pour le
visiteur (téléchargement, lettre d’information,
adhésion à un programme de fidélisation...).
 Thème II:L’usage de l’outil de l’e-mail
en fidélisation

L’é mail a plusieurs utilisations dont notamment la

fidélisation et la conquête des clients.
Les applications de l’e-mail en matière de fidélisation sont
multiples, elles ont un rôle important pour maintenir la
relation d’engagement.
Il peut s’agir de proposer un produit ou un service
complémentaire à l’achat effectué préalablement sur un
site et d’automatiser ainsi l’envoi d’un e-mail commercial
qui scénarise les offres en raisonnant sur les
complémentarités d’achat.
 L’e-mail de confirmation dont le rôle consiste à
informer l’internaute de la prise en compte et
de la gestion d’une demande par l’entreprise,
qu’il s’agisse d’une simple demande
d’information, d’une commande ou de
l’expédition d’une livraison. L’objectif essentiel
de cet e-mail est de rassurer l’utilisateur sur le
sérieux de la transaction et établir ainsi un lien
de confiance et un début de satisfaction.
• Cet e-mail s’il est couramment utilisé par les
entreprises reste très souvent sous-exploité en
terme de présentation, en effet il mériterait
d’être amélioré au niveau de la qualité visuelle
et comporter éventuellement des informations
complémentaires sur l’entreprise pour renforcer
la communication, valoriser l’image et affirmer
la considération apportée à l’utilisateur.
• Un autre usage peut consister à informer
régulièrement la clientèle sur la gestion d’un
compte client dans le cadre d’une relation
bancaire ou d’une gestion de programme de
fidélité par la diffusion de relevés de compte
et d’offres commerciales correspondantes au
nombre de points capitalisés.
• L’e-mail permet également la réalisation d’enquêtes
de satisfaction ponctuelles dont l’objectif sera
l’évaluation de la transaction effectuée.
Un autre domaine d’application de l’e-mail est celui
du système d’alerte qui peut être utilisé à différents
niveaux. L’alerte utilisée dans un contexte de yield
management consiste à envoyer une offre
promotionnelle destinée à écouler des prestations
de services à prix cassés (transport, hôtellerie).
• Il existe également des alertes programmées
réservées à des secteurs particuliers (vente de
produits cadeaux, automobiles...), il s’agit
d’un aide mémoire électronique qui rappelle
au destinataire du message soit une date
d’anniversaire soit une date de révision de
véhicule...
• L’alerte liée à la disponibilité de produits ou de services
avertit automatiquement le client habituel d’un site de la
disponibilité du produit ou du service recherché. Ce
système est surtout utilisé dans le secteur des biens
culturels et des services tels que l’immobilier, les
annonces d’offres d’emplois ou de rencontres. Ces alertes
permettent au cyber-marchand d’apporter un service
d’information à l’internaute, en lui évitant de consulter en
permanence l’état des offres correspondant à ses critères,
et en lui proposant, le premier, une possibilité de pré
commande afin de s’assurer la transaction.
• Enfin les newsletters, autre outil de
fidélisation, peuvent être classées en deux
catégories, les lettres à vocation marchande et
les lettres à vocation informative.
• Dans le premier cas il s’agit de réactiver l’achat en
proposant une offre attractive le plus souvent
d’ordre promotionnel, le succès de ce type
d’opération est conditionné par la nature de l’offre
et la fréquence des parutions. Dans le deuxième cas
l’objectif est d’assurer une présence récurrente
auprès de l’internaute en diffusant des informations
qualitatives et de renforcer les attributs d’image
dans une logique de mercatique relationnelle et de
fidélisation.
• Le contenu de ces supports ne doit pas être
uniquement axé sur l’image de l’entreprise, mais doit
apporter une réelle plus value en terme
d’informations plus généralistes au destinataire.
A l’inverse des coûts d’acquisition rencontrés lors
des opérations de prospection, l’e-mailing de
fidélisation permet de gérer la life time value (gagner
de l’argent sur la clientèle existante) et d’augmenter
le chiffre d’affaires et la rentabilité
 L’usage de l’e mail pour la conquête des clients

• Après avoir parler de L'e-mailing en tant qu’outil de

fidélisation nous allons parler de campagne d’é
mailing et la conquête des prospects.
 Définition de l’e mailing
• ll s'agit d'un ensemble d'outils et méthodes
consistant à envoyer en masse des courriers
électroniques vers une cible dans le cadre d'une
action marketing et commerciale.
• 2 éléments importants qui caractérisent l'e-
mailing sont à retenir  :
• - l'envoi en masse , à distinguer des emails
quotidiens que vous envoyez à vos emails clients
dans le cadre de vos échanges
• - une finalité commerciale - ce ne sont pas des
emails techniques ou transactionnels.
 Les objectifs d’une campagne d’e
mailing
• La conception d'une campagne repose
obligatoirement sur un objectif bien précis. Vous
devez savoir quels sont les résultats à attendre
des actions que vous menez . Un point important
pour la rédaction de messages adaptés et
ciblages pertinents. Sans cela l'efficacité de votre
e-mailing risque d'être mis à mal.
• Voici des objectifs génériques qu'il vous faudra
affiner en utilisant notamment  des KPI  :
• Améliorer votre notoriété
En diffusant vos message auprès de prospects grâce à
l'achat de fichiers d'adresses emails. Le contenu met en
avant votre image et incite les destinataires à visiter votre
site. Un impact majeur sur le trafic en terme de visiteurs.
•  Elargir votre base de prospects pour conquérir de
nouveaux clients
Proche du précédent objectif, mais avec un contenu beaucoup
plus vendeur pour une prospection efficace. Vous cherchez
à générer des leads , des demandes de devis, de
documentation, des inscriptions sur votre newsletter...
•  Fidéliser votre portefeuille existant (voir les
détails dans le thème précédent)
Avec l'idée de garder le contact avec vos clients
et de proposer régulièrement de nouvelles offres.
Vous pouvez par exemple programmer un envoi
automatique d'email pour souhaiter les
anniversaires de vos contacts.
•  Vendre directement
Mise en avant d'une offre promotionnelle.
L'objectif est de pousser le destinataire à
s'engager dans un acte d'achat. 
 Les avantages d’une campagne d’e mailing

• Facile à mettre en œuvre : il existe de nombreux outils pour

construire, délivrer et analyser vos campagnes d'e mailing.
•  Rapide et flexible : avec les outils en ligne et les capacités de
programmation, le pilotage est un jeu d'enfant.
•  Précis : vous pouvez cibler très facilement le segment qui vous
intéresse, au contact près !
•  Réactif : dès l'envoi de votre campagne, les premiers retours sont
visibles.
•  Offrant de riches possibilités d'analyses : qui a reçu ? Qui a
ouvert ? quand ?  Quoi ? etc. Toutes les informations sont à votre
disposition.
•  Peu couteux : l'envoi revient à quelques centimes. Comparez avec
l'envoi d'un mailing traditionnel 
 Les inconvénients d’une campagne d’e mailing

• Intrusif et "spammy" : malgré les actions de la

CNIL les spams récurrents  sabotent ce média. Il
convient d'être de plus en plus qualitatif dans son
approche pour atteindre sa cible. 
•  Des contacts trop sollicités :  il est difficile de
ressortir parmi le nombre considérable d'emails
reçus par vos contacts.
•  Coût pour se constituer une base
d'emails : difficulté pour collecter soi-même ces
informations et prix d'achat excessif de bases
légales de qualité.
 Gérer l'épineuse question des désinscriptions

• Plusieurs études mettent en avant  la non-

pertinence de la newsletter comme cause
principale de désabonnement . Il est
effectivement évident que si le sujet n'intéresse
pas, la conséquence est le retrait de la liste de
diffusion.  Une attention doit donc être apportée
à la qualité du contenu  délivré par rapport à  
la cible . Il est tout à fait inutile de chercher à
faire grossir son fichier email à tout prix. La
qualité et la pertinence sont des principes à
suivre absolument.
• Faciliter les désinscriptions
• De la même manière, il est absurde, voir  contre-productif
d'essayer de freiner le désabonnement . Cette attitude
revient à essayer de colmater des fuites avec du
sparadrap ! Vous donnez en plus une mauvaise image de
votre entreprise. Travaillez plutôt votre contenu pour
séduire de nouveau les désabonnés !
• Attention à la fréquence d'envoi
• Une autre cause est  la pression marketing exercée de par
la fréquence d'envoi des emails . Un équilibre est à trouver
entre "le trop" et le "trop peu". Le premier engendre la
désinscription par exaspération, le second par manque de  
fidélisation .
• Et les inactifs
De nombreuses sociétés mettent en avant leur
base d'emails gigantesque. Mais qu'en est-il
réellement des contacts actifs ? C'est-à-dire ceux
qui vont au moins ouvrir les emails reçus ?  Un
taux important d'inactif engendre un taux de
désabonnement conséquent !  la seule solution
est de revoir la qualité de son fichier quitte à
désabonner manuellement ceux qui
n'interagissent jamais. Sinon attention aux coûts
d'envoi et de gestion...
 Thème III:La personnalisation des interfaces clients

• La personnalisation de la relation commerciale suivie

avec le client sur le site, a pour objectif de créer un
sentiment de reconnaissance et d’appartenance chez
le client. Pour mener à bien cette personnalisation,
les entreprises utilisent des techniques et outils qui
respectent une stratégie de fidélisation en exploitant
les trois axes de son mécanisme : la reconnaissance,
l’appartenance et la récompense.
• Tout d’abord la reconnaissance qui dans un premier
temps va exister par une individualisation de l’espace
virtuel qui va rendre l’environnement sur un site,
plus familier et plus convivial (page de démarrage,
recours aux identifiants cookies, mots de passe...),
puis dans un deuxième temps par la création de
profils qui vont permettre une segmentation à partir
de critères d’identification spécifiques.
 - l’offre sur mesure

• Ces segments ainsi définis permettent une meilleure

adaptation de l’offre au besoin et possède ainsi un
caractère fidélisant. La gestion des profils de groupe,
basée sur la connaissance des profils, tend également à
développer l’offre sur mesure. Il s’agit de mettre à la
disposition du client un espace d’évaluation et de créer
un profil utilisateur à partir d’appréciations portées sur
un produit (pour les livres, cd, notes pour le secteur
hôtelier) à chaque utilisation. Il est possible également
d’enregistrer les comportements et actions des visiteurs
dans les bases de données.
• Dans les deux situations le résultat est de comparer
les profils obtenus avec les profils les plus proches ou
similaires et de personnaliser l’offre à travers des
services de recommandation d’achat (produits les
mieux notés, produits les plus achetés, produits les
plus adaptés).
• Cette segmentation et cette personnalisation
croissante des bases vont permettre
d’atteindre une pertinence plus précise et de
mieux cibler via des campagnes d’e-mailing
automatisées. La Fnac a ainsi amélioré son
interface client et l’ergonomie de son site en
2006, pour renforcer le contact avec le
consommateur.
 - les espaces communautaires

• Après la reconnaissance, il va falloir

développer le sentiment d’appartenance chez
chaque segment retenu en offrant des
espaces virtuels de communication entre les
groupes d’utilisateurs et le fournisseur.
• Les espaces communautaires généralistes ou blog
vont permettre cette action et auront une finalité
différente des espaces d’évaluation. D’ailleurs,
depuis début 2006, en France une dizaine de
marques ont lancé leur blog (Célio, Vichy, Thierry
Mugler, Reynolds...) 4 millions de blogs pour 8
millions de lecteurs. « Cela permet de développer la
complicité avec la clientèle », B. Jouvenot
responsable marketing de Célio.
• « Vichy communique sur l’excellence et le haut de
gamme et doit désormais intégrer les critiques des
lecteurs en adaptant les règles de la blogosphère. Le
blog génère un quart de l’audience des sites Vichy,
soit environ 7000 visiteurs par mois. Ces marques se
trouvent face à un outil facile à mettre en place avec
un investissement faible qui fidélisera la clientèle »[6].
• Les règles de la blogosphère impliquent la
possibilité pour chaque utilisateur d’exprimer
des commentaires et des remarques destinés
à apprécier ou le plus souvent à apporter des
conseils d’utilisation qui vont forcément
aboutir à une meilleure satisfaction de
l’utilisateur et éventuellement améliorer la
qualité du service ou du produit.
 Ces mêmes règles nécessitent un dispositif
pour éviter des commentaires déplacés ou
voire offensants tout en respectant le principe
de la transparence lié aux appréciations de
l’entreprise. De toute façon la marque doit
être totalement identifiable et rester présente
sur les blogs en maintenant l’échange.
• Autre moyen de développer ce sentiment
d’appartenance : la création d’un club client,
outil plus traditionnel, avec des avantages
exclusifs (avant première, soirée VIP, jeux-
concours, tests...) avec inscription gratuite
(SFR inscrit automatiquement un client dès
l’achat d’un produit) ou payante. La deuxième
modalité sous-entend des services plus
attractifs.
• L’intérêt pour l’entreprise est double : fidéliser
l’internaute à un site et enrichir les bases de
données. « Un cybercaviste Chateauonline a créé
un club « Le paradis » réservé à ses meilleurs
clients (offres exceptionnelles, vins rares,
dégustation) Il s’avère que le taux de ré achat sur
plusieurs mois du segment membre est 70 % plus
élevé que le segment de base. Actuellement le
club regroupe plus de 3000 membres  ».
 - les programmes de fidélisation

• Enfin pour rémunérer la fidélité des

internautes à leurs sites, les cyber-marchands
peuvent choisir un programme de fidélisation
mutualisé entre différentes enseignes adhérant
à un même réseau comme Maximiles,
Mouvango ou encore S’miles. Ils peuvent opter
également pour un programme sur mesure
élaboré en interne définit en fonction des
objectifs et de la clientèle du marchand.
• Un des intérêts d’un réseau mutualisé est qu’il
offre un programme clé en main au cyber-
marchand, le prestataire prend en charge
l’ensemble des actions (provisionnement
comptable des points, origine des cadeaux,
animation commerciale).
• L’autre intérêt de la mutualisation réside dans la
fidélisation du client dans le long terme, grâce à la
promesse de cumul de points, à condition de
respecter une cohérence dans le recrutement
d’enseignes partenaires. C’est le cas du programme
de fidélisation Mouvango qui gèrent le réseau de
dix sept enseignes dans le domaine des loisirs parmi
lesquelles on peut citer Accord, Europcar, les
cinémas Gaumont...
• D’autres avantages sont liés à l’utilisation d’un
système mutualisé. En effet la mutualisation ne
signifie pas partage des données, chaque société
reste maître de son programme et de sa base de
données clients, par ailleurs ce système garantit
l’exclusivité sectorielle sans concurrence au sein d’un
même programme. Cette organisation ne représente
pas ou peu de coûts fixes, simplement un coût
variable en fonction du nombre de points que le
partenaire désire distribuer.
• Enfin ce type de programme permet une
fonction de recrutement grâce à la circulation
des clients au sein des programmes. Par
contre ces programmes connaissent des
limites, en particulier la délivrance de points
de fidélité qui impose un niveau d’achats
réguliers de la part de leurs clients.
• Or dans certains secteurs (tourisme, gros électroménager,
équipement de la maison) pour chaque enseigne partenaire,
il est difficile de faire bénéficier rapidement à leurs clients la
récompense de leur fidélité. « Ce programme ne nous
correspondait pas, il n’a pas généré un programme de
commandes et visites supplémentaires » Interflora qui faisait
partie du réseau S’miles a choisi de quitter le programme
mutualisé. A partir de 2006 Interflora a opté pour un
programme complètement géré en interne, s’appuyant sur
des remises ou des cadeaux (carte de fidélité virtuelle)[7].
• Le programme de fidélisation propriétaire nécessite
d’être généreux donc se révèle très coûteux. Il a
l’avantage de s’adapter parfaitement aux
problématiques des clients de l’entreprise et d’être
plus fidélisant car les clients ne peuvent pas gagner
de points ailleurs que sur le site propriétaire.
Certains e-commerçants utilisent une nouvelle
solution : un double programme de fidélisation. Il
s’agit d’ajouter progressivement au système
mutualisé, un système interne de récompense.
 Conclusion  :

• Confiance, satisfaction et engagement sont à priori des

variables déterminantes dans le comportement de
l’utilisateur fidèle d’un site web. Il est reconnu que la
satisfaction du client à l’égard d’un site est un antécédent
important dans l’intention de fidélité, plus l’évaluation du site
sera positive, plus le client revisitera le site. Si le site laisse
une impression agréable, l’internaute multipliera ses visites,
prolongera la durée de sa visite aura davantage tendance à
résister au changement et à recommander les prestations du
site à d’autres clients.
 Thème IV: Le social CRM

Dans ce thème nous allons parler:

• Définition du SCRM
• Leviers du SCRM
• Les avantages du SCRM
Dans l’expression « Social CRM », il y a le mot
CRM et le mot Social. Le CRM (Customer
Relationship Management, en anglais)
consiste à optimiser les interactions avec les
clients et prospects dans le but d’améliorer la
qualité de la relation client ; et le Social
correspond aux médias sociaux permettant
aux utilisateurs d’échanger et de collaborer
entre eux.
• La combinaison de ces deux termes nous mène
au Social CRM (aussi appelé SCRM) qui
correspond à l’application d’une stratégie CRM
sur les médias sociaux. Les trois enjeux de la
relation client (marketing, ventes, service) sont
ainsi repris avec une nouvelle vision donnant lieu
au Social Marketing, Social Commerce et Social
Support. Ainsi, de nouvelles stratégies se sont
organisées autour de grands acteurs tels que
Facebook, Twitter et Youtube.
• L’avantage du Social CRM est qu’il permet à
l’entreprise de rentrer en contact avec ses clients au
cours des différentes phases d’achat : avant l’acte
d’achat, pendant l’achat, et après l’acte d’achat. Le lien
peut même être maintenu après l’achat ; tout cela
sans que l’entreprise n’ait besoin de recourir à un
nouvel investissement trop important. Le client est
alors au centre d’attention de l’entreprise qui, elle, se
doit de revoir son organisation afin de faire évoluer sa
relation client comme une collaboration continue avec
ses clients, et non plus comme de simples transactions.
 Grâce au Social CRM, chaque entreprise peut alors agir sur
trois leviers :
• Impulser l’acte d’achat : A travers la sponsorisation de
contenus ciblés, l’entreprise peut, par exemple, alerter ses
clients sur une offre promotionnelle qui va leur donner la
possibilité d’acheter directement depuis leur plate-forme.
• Augmenter sa visibilité : L’organisation d’événements
ponctuels (tels que des concours, tirages au sort, etc.)
permet d’augmenter sa visibilité, par le biais du bouche à
oreille notamment, tout en augmentant sa base de
données clients et prospects. A travers ces événements,
l’entreprise récolte les informations personnelles des
clients, qu’elle peut par la suite exploiter.
• Valoriser constamment sa communauté : Un
problème SAV résolu rapidement, un avis
consommateur partagé ou une demande
d’information répondue clairement sont
autant d’éléments qui permettent à une
entreprise d’être valorisée par sa
communauté.
 Intérêts du SCRM

• Les apports sont multiples, nous pouvons citer

notamment :
•  engager ses clients pour qu'ils deviennent des
ambassadeurs de la marque auprès de leur réseau,
•  communiquer avec les utilisateurs addicts aux
réseaux sociaux via leur canal digital favori : facebook,
twitter...
•  maîtriser une cohérence de ses messages quelque
que soit le canal utilisé,
•  recueillir des retours du marché en temps réel sur sa
marque, son offre produits et services,
•  
• détecter des nouvelles opportunités business :
développement de nouveaux produits, ciblage de
nouveaux segments, etc.
• maîtriser son e-reputation étant très réactif dans la
détection et la réponse aux commentaires négatifs,
•  développement du support client et réduction des
coûts en favorisant l'entre-aide au sein de la
communauté,
•  D'une manière générale mieux connaître ses clients
et prospects en alimentant ses bases de données.
 Les outils
• Les outils du Social CRM sont nombreux. L'offre du marché est
hétérogène et parfois la comparaison est difficile. Vous pouvez être
intéressé notamment par des solutions comme :
• - Nimble, orienté force de vente pour gérer des contacts avec une
intégration des interactions issues des réseaux sociaux,
• - Dimelo qui permet de centraliser toutes ses conversations
digitales au sein d'une plateforme unique : collecter tous les
messages, les traiter, répondre sur le canal le plus pertinent (social,
web, mobile,...), etc.
• - Meltwater, une solution pour mener une veille sur sa marque, ses
produits, sa concurrence...  gérer des influenceurs, etc.
Évidemment le prix entre les différentes solutions n’est pas les
mêmes.
• - Lithium proposant plusieurs modules (pour
gérer des communautés en ligne,  les
conversations sur les réseaux sociaux, ... et
aussi la solution de "social media analytics",
doté de fonctions analytiques très poussées
qui permettent de mesurer l'engagement
client à travers une batterie d'indicateurs.
• - SproutSocial, pour gérer l'ensemble des
conversations digitales.