Gestion de la relation client Customer Relationship Management

1. Les principes de la GRC 2. Larchitecture technologique 3. Le march du CRM

Pourquoi se lancer dans Internet?

Objectif conomique Vendre plus (nouveau canal)

Objectif stratgique

Se diffrencier

Objectif marketing Vendre mieux grer une relation avec le client

1. Les principes de la GRC

2000 Evolution vers le marketing one to one: Personnalisation 1990 Construire des bases de donnes et des analyses : Fidlisation 70-80 Dbut du marketing direct: Identifier des cibles

Centr clients

50-60 Vendre en masse

Centr produits

Dfinir la gestion de la relation client

La GRC nest pas une technologie, mais une faon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec lentreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernire

Il sagit surtout dune dmarche stratgique qui met le client au centre des priorits de lentreprise et qui vise renforcer et faire crotre la relation de confiance qui existe, en amliorant lexprience client travers des systmes, des processus et informations

Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de 2 notions :
lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.

- Conqurir un client cote 5 fois plus cher que de le fidliser - 20% des clients font 80% des richesses de lentreprise
9% des entreprises connaissent rellement leurs clients 59% avouent nen avoir quune faible connaissance alors que la connaissance client une priorit pour plus de 90% des entreprises

Deux approches de la GRC

Une stratgie daffaires qui vise comprendre, anticiper et grer les besoins des clients travers tous les canaux et leurs interactions afin damliorer les ventes, la rentabilit, et la satisfaction de la clientle. Un ensemble dapplications daffaires lectroniques qui intgre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes, du service la clientle et le support.

Approche affaires

Approche technologique

Bnfices attendus
Faciliter la recherche et rduire les cots de transaction Acclrer la distribution notamment des biens digitaux (crit, musique, image, logiciel) Augmenter la qualit du service par une meilleure personnalisation, par exemple Amliorer la facilit et lexprience dachat jouant sur les aspects ludiques Augmenter la transparence de linformation en ouvrant son systme dinformation Dvelopper le sens de la communaut et amliorer la diffusion des connaissances et les contacts Lier des produits complmentaires

tant donn limportance du coup dacquisition, les entreprises ont intrt : fidliser leurs clients: rtention Essayer de vendre plus aux clients fidles =>cest--dire mener une politique de gestion de la relation clients

Cycle de vie du client

PAS ENCORE CLIENT
inconnu Client Nouveau client potentiel

CLIENT
Client satisfait Client insatisfait

NON CLIENT
Client inactif Client perdu

Nouvelle Relation

Gestion de la base de clients

Gestion des intrts

Nouvelle gestion du client

Grer la satisfaction

Grer les requtes

Relancer

Reconqurir

Initier une relation

Etablir de nouvelles relations

Dvelopper des relations stables

Stabiliser les relations critiques

Ractiver les inactifs

Re-initier une relation

Des thories marketing et des technologies pour les mettre en uvre

connatre
Comprendre les marchs et les clients
Environnement de march Besoin et dsirs du client Connaissance client: rentabilit risque potentiel Modliser le comportement du client Construire une organisation centre clients

cibler
Dvelopper loffre
Stratgie de march Marketing-Mix

vendre
Attirer des consommateurs
Gestion des canaux de vente Efficacit et productivit de la force de vente Management de la commande et de la livraison

servir
Satisfaire le consommateur
Efficacit et productivit de la force de vente

Produits: innovations, Intgration de services, personnalisation Stratgies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidlit Stratgie de dveloppement de canal Stratgie de communication

Rsolution de problmes, service aprs vente Relation continue programmes de gestion de la relation et fidlisation (points , cartes, remises) Programmes de relance et de rcupration des clients perdus

Business

Datawarehouse
Technologies

Datamining Base de donnes marketing Workflow

E-Commerce Management de campagne intgr

Sales Force Automation (SFA), intgration ERP Configurateurs de produits Call Centers, Front Office Solutions

Service Force Automation Call Centers, Front Office Solutions Help Desks

Fonctions dun logiciel de GRC

Analyse et extraction des donnes

Automatisation mercatique

Automatisation des tches de la force de vente

Support client

Fonctions dun logiciel de GRC

Communication multicanal

Gomarketing

GRC collaborative

Contenu du CRM Analytique

Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Historiciser toute la relation avec le client

Analyser le comportement dachat

CRM analytique

Dduire les attentes de chaque client

Modliser et simuler une stratgie marketing

Dtecter les opportunits des ventes croises

Dterminer la valeur du capital client

Contenu du CRM oprationnel

Optimiser les processus commerciaux Coordination des diffrents canaux dinteraction

CRM oprationnel

Unification et identification des informations relatives aux clients

Fonction support client

"help desk" "self service"

Rsolution du problme par un assistant

Rsolution du problme par soi-mme

Qualification du client
Quel que soit le mode de la formulation de la requte

Qualification de la demande elle-mme

Demande dinformation, rclamation, demande dassistance, etc

Gestion immdiate Rponse Dlai R.V Planning Intervention

etc.

Conservation de lhistorique de chaque client et dtablissement des bases de connaissances partir des solutions apportes. Ret

Fonction dautomatisation
Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilis

Ciblage des prospects en fonction de critres de segmentation

Plan de campagne et rpartition des tches

Adaptation des formats de contenus en fonction du canal prfr de chaque prospect

Traitement et analyse des retours pour chaque campagne. Ret

Fonction dautomatisation des tches de la force de vente

Suivi en temps rel (relances, propositions Gestion de bases de contacts Suivi des actions et des dossiers

Production de devis

Fonction dautomatisation

Prospections et des ventes

Visibilit sur chaque dossier client (fiches dtailles

Suivis des prvisions et des cycles de vente par la prise en compte de lintgralit des donnes. Ret

Fonction de communication multicanal

Courriers Tlphone

Bornes interactives

Internet Mobile

Assurer la mme qualit de services quel que soit le mode d'interaction avec le client.

Tlcopies

Emails

Web

Face face

Ret

Fonction de GRC collaborative

Interface Fournisseurs Fournisseurs Interface Assurances Projet CRM de lentreprise (BDD)

Assurances

Banques

Interface Banques

Distributeurs Interface Distributeurs

Ret

2. Larchitecture technologique

La collecte des donnes Lagrgation des donnes La connaissance du client

La gestion de la relation

Le nerf de la guerre: la donne

La base de donnes est llment central de toute dmarche de gestion de la relation client.

Diffusion/collaboration

client

interaction

Base Clients
Analyse

entreprise

Collecte de donnes par le Web

Les donnes directement dclares par le client sur le site : formulaires lectroniques, rubriques Contactez-nous , etc. Les messages lectroniques reus : systme de rponse automatique aux e-mails (attention au risque dambigut dans les rponses). Les fichiers logs de connexions au serveur. Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, dure des consultations, etc.). Le clickstream : informations sur la manire dont linternaute interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectue, temps pass par rubriques, mouvements effectus avec la souris, nombre et nature des tlchargements de produits de dmonstration, etc., )

Couplage tlphonie informatique (CTI)

Les diffrents points de contact avec les clients

WEB

Call CIC Call centers Call centers

centers

point de vente
Point de vente Clients

Information Client

Reprsentants Face--Face

Back Office

Partenaires daffaires

Modules: - Ventes - Marketing - SAC

Lagrgation de donnes
Gestion des stocks
Ecoulement des produits Cot de stockage

Supply Chain
Cot de revient

Gestion des approvisionnements

Cots dachats

Historiques des devis, des commandes, Prvisions des ventes

Datawarehouse

Client

Evaluation du risque client Affectation des charges indirectes

Heures travailles pour le client

Contrle de gestion

Ressources Humaines

Axes de restitution des donnes d'un datawarehouse

Daprs Lefbure & Venturi (2002), p.65

Quelle est sur lanne, lvolution de lindice de rentabilit des opratrices charges du dmarchage tlphonique des particuliers ?

Structure

Quels sont les clients qui ont achet le produit X entre mai et juin, et qui ont d ensuite recourir au service aprs-vente 3 mois aprs ?

Datawarehouse

Quel est le dlais de fabrication du produit X dans notre unit de fabrication Montpelliraine par rapport lunit parisienne ?

Client

Produit

Connaissance du client : segmentation

Politique de reconqute Valeur du client Politique de fidlisation

Intensit de la relation

Politique dabandon

Politique de rationalisation

Gestion de la relation : moteurs de recommandation

Lespace de description centre utilisateur : le portrait robot du consommateur type dun produit ou dun service donn (sa tranche dge, sa catgorie socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes dachats, etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ce rfrentiel. Le filtrage collaboratif : le systme dcle des associations et des corrlations au niveau des achats effectus par les clients et tabli dynamiquement des profils de consommateur.

Logiciel de recommandation base de rgles

Proposer un contenu personnalis entretenir une relation privilgie avec le client conserver une trace de chaque visite et un profil du client grer une interaction individualise promotion, action, catalogue, historique, ... partir de rgles de gestion (if then) et du profil du client sans (trop) interfrer dans sa vie prive

Logiciel de recommandation de type Collaborative filtering

anticiper le besoins d un client recommander des produits partir de ses prfrences comme si on le connaissait depuis longtemps et des prfrences d autres clients aux gots similaires bouche oreille & corrlation (si tu as aim a, tu aimeras aussi a ) apprentissage agents (intelligents) grande masse d informations

Lanalyse des fichiers log

Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manire non intrusive Principe: le comportement dun utilisateur de site web rside en une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui dclenchent des requtes pour afficher certaines pages du site, requtes qui sont enregistres dans un fichier texte mesure quelles sont dclenches par un utilisateur, fichier consultable par le gestionnaire du site. exemple

Lanalyse des fichiers log: les infos disponibles

Ladresse IP, donne par le fournisseur daccs a chaque connexion, limite lanalyse car adresse IP diffrente a chaque connexion, pas de trac possible sur diffrentes connexions, mais au cours dune seule connexion
Date et heure de la connexion
Protocole de la requte et donnes sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable) Page de rfrence partir de laquelle la requte est lance

Configuration de lutilisateur

Cout dune campagne web

3. Le march du CRM

 Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle Ventes en France (Source 01Net.com, Internet professionnel) 2001 =1,115 Md 2002 = 1,224 Md 2005= 1,990 Milliards d'Euros Cot de dveloppement = quelques centaines de milliers deuros plusieurs centaines de millions. Dure = de quelques mois plusieurs annes Question existentielle : quel retour sur investissement ?

Dans les faits

Source : Mc Kinsey, 2002, How to rescue CRM?

Les cots du one to one

cot de la force de vente et du personnel de contact, cot de la personnalisation des communications effectues avec le client, cots relatifs aux actions de fidlisation du client, cots relatifs au traitement des dossiers clients, etc.

 Deloitte & Touches, 65% of organizations having put some CRM projects consider that they did not know no improvement or only minors improvements Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not to have had no or few return of their investments in CRM Gartner, 55% of all the projects CRM give any results 20% of the projects CRM have layered the relation customers... Etc.

Source: Julien Lvy,2003

 Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ? Augmenter son portefeuille clients ? Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? Augmenter les clients forte valeur ? Rduire les clients faible valeur ? Etc. Quels leviers lentreprise veut utiliser ? La satisfaction client ? La qualit des canaux de distribution ? Les ventes croises ? Etc.

Dmo logiciel
Business place http://195.68.19.252/index.php?pg=telechargements http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_tour/Ad obe_SAP_Interactive_Demo.html http://www.siebel.com/crm-smb/reg-solutionsdemo.shtm http://www1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a10 05261