Les fondamentaux marketing relationnel :

Les outils du marketing relationnel :

Le CRM
Le Customer Relationship Management (CRM) est au croisement des NTIC
(Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication) et du
marketing relationnel. Il sagit dexploiter le potentiel des technologies de
linfrmation afin de dfinir et dimplmenter des stratgies relationnelles. Le
CRM fait donc rfrence aux solutions qui soutiennent les changes
dinformations et les interactions entre lentreprise et ses clients.
Le CRM est au service des stratgies relationnelles dans la mesure o il vise
dvelopper la connaissance client afin didentifier les plus profitables, puis les
connate suffisamment pour pour slectionner et implmenter les actions
maximisant la valeur cre avec eux. Ainsi, les entreprises ont besoin de
collecter de linformation, de la comprendre et de lutiliser afin daugmenter
lefficience de leur marketing relationnel. Pour construire la connaissance
client, il est utile de dintinguer trois chantiers cls du CRM :
- Le management de linformation client (Customer Information Management).
La connaissance client suppose de dvelopper des comptences dans la
collecte, lidentification des informations cls, la diffusion systmatiquede ces
informations dans lorganisation et leur utilisation en interne afin dintragir
avec les clients en maximisant la valeur cre. Une fois construite, cette
connaissance client peut tre utilise pour developper les offres personnalises
et profitables ;
- Le management de la valeur client (Customer Segment value Management).
La connaissance client permet de segmenter les clients selon leur contribution
future la valeur (CLV) ou la Customer Referral Value (CRV capacit de
recommandation et dapport de nouveaux clients). Le ciblage selon ces critres
de valeur client permet dadapter les actions marketing selon leur rentabilit,
mais aussi doptimiser le ROI des dpenses marketing en diminuant les cots
de transactions.
- Le management multicanal ( Multi-Channel Management). Le dialogue avec
les clients et loptimisation de leur exprience tout au long de leur parcours
suppose de grer diffrents moyens de contacts et de communication. Le
dveloppement historique du multicanal (coexistence de plusieurs canaux),
puis du cross canal (utilisation de plusieurs canaux les uns la suite des autres)
et enfin de lomnicanal (utilisation de diffrents canaux en mme temps), ainsi
que le fort dveloppement des rseaux sociaux permettent de proposer aux
clients un niveau dinteractivit plus lev en adaptant les canaux, les messages
et les moments de communication leurs besoins. Encontre partie, si elle veut
optimiser lexprience client, lentreprise doit tre capable de grer la
complexit des actions marketing, notamment en coordonnant les diffrents
canaux travers lesquels elle interagit avec ses clients dans cette nouvelle
logique omni-canal.

Personnalisation : Shma

ciblage

Personnalisation Cyblage
personnalisation

multicanal

datawerehouse

datamining

Multicanal Datamining

Datawerehouse

Figure 1
 Au total, le croisement des capacits technologiques et stratgiques
relationnelles conduit distinguer trois types de CRM selon les enjeux
considrs : le CRM stratgique, le CRM analytique et le CRM oprationnel.

Stratgie Solutions
X Techno.
Relationnelle

CRM CRM CRM

Stratgique Analytique Oprationnel

* Dfinition et * Cration et * Gestion des

implmentation de la actualisation dune canaux relationnels
culture base de * Dfinition des
organisationnelle connaissances actions (cibles,
(orientation client) clients messages, canal,
* Dfinition de la * Partage de cette etc).
stratgie base de * Suivi des actions
relationnelle : connaissances
acquisition / * Production de
dveloppement/ connaissances
rtention actionnables
Le CRM stratgique :
Les enjeux du CRM sont avant tout stratgiques. Dune part, les entreprises
sont contraintes de sadapter lvolution des attentes des consommateurs
connects. Ces derniers sont de plus en plus exigeants car ils sont mieux
informs, en attente de crativit et prompts sexprimer sur les rseaux
sociaux. Dautre part, le CRM participe de la culture dune organisation et plus
prcisment de son orientation client. Lorientation client dune organisation
reprsentent la comprhension des besoins actuels et futurs des clients de
manire leur apporter une valeur suprieure de manire continue. Cette
culture organisationnelle est susceptible de crer un avantage concurrentiel sur
le march et donc des profits. Ainsi, le CRM stratgique conduit lentreprise
expliciter le rle de la relation client dans son business model, dans quelle
mesure et de quelle manire la relation client contribue au capital client de
lentreprise et plus largement sa profitabilit.
Le CRM stratgique est souvent confondu avec le marketing relationnel. Il sagit
en effet dune question de perspective et smantique : soit, comme la plupart
des chercheurs, on considre le CRM comme une bote outils analytiques et
oprationnels au service dune stratgie de marketing relationnel, soit-comme
le proposent les fournisseurs de solutions CRM- on considre le CRM comme
un tout, c'est--dire une faon de penser et de mettre en uvre la relation
client.
Mais au total, que lon parle de CRM stratgique ou de marketing relationnel,
lide de base reste la mme et seul le vocabulaire change. Par souci de
simplification, nous considrerons ici le CRM comme un ensemble organis et
cohrent doutils analytiques et oprationnels au service dune stratgie de
marketing relationnel.
Le CRM analytique :
Avant dtre oprationnels, les enjeux du CRM sont dabord analytiques.
Le CRM analytique concerne la capacit de lentreprise construire sa
connaissance client afin dlaborer des modles explicatifs mais aussi prdictifs
du comportement des clients. Il recouvre la collecte dinformation, la
constitution de bases de donnes clients, les analyses de donnes et la
diffusion des informations interne dans la but dorienter et doptimiserles
efforts de lentreprise et lexprience client. Si la lutte concurrentielle a
longtemps concern la collecte de linformation client pour construire des
plans marketing pertinents, elle sest dsormais dplace vers lanalyse de la
masse de donnes disposition des entreprises. Le dveloppement dinternet
et des objets connects contribue en effet la multiplication des sources, de la
nature et du nombre de donnes relative aux clients. Paralllement, les outils
dacquisition, les rsaux sociaux et les capacits de stockage de ces
informations sont devenus accecibles toutes les entreprises. Cest pourquoi
les enjeux stratgiques du CRM analytique se sont dplacs vers les
problmatiques de dtection et de selection des donnes utiles, de leur
diffusion et de leur utilisation afin de mieux cibler et personnaliser les actions
marketing. Les nouvelles technologies ayant ouvert la porte la puissance du
CRM analytique, les entreprises peuvent dsormais valuer lopportunit dune
action marketiog selon la cible et le contexte, ragir une nouvelle information
en temps rel sous contrainte didentifier linformation cl, de la diffuser la
bonne entit sous contrainte de menire faciliter son usage : le CRM
analytique constitue donc un pralable indispensable au succs du CRM
oprationnel.

Le CRM oprationnel :
Le CRM oprationnel a pour objet de mettre la connaissance client au service
des processus de vente et de marketing en sappuyant sur les donnes issues
du CRM analytique, les marketers peuvent adapter la politique omni-canal,
optimiser leurs campagnes, ragir plus vite sur le site web de la marque ou sur
les rseaux sociaux, lancer de nouvelles offres adaptes une cible spcifique
ou encore proposer des contenus correspondant mieux aux besoins. Le
dveloppement et ladoption de nouvelles technologies induisent de nouveaux
comportements dachats (ex, : achat sur mobile, etc), mais aussi
limplmentation de nouveaux outils au service de la relation client
(globalisation) en particulier, lomni-canal contribue dvelopper les
occasions dchanges avec les clients, crant ainsi de nouvelles donnes. Le
CRM oprationnel nourrit donc lui-mme le CRM analytique dans la mesure o
la gestion des canaux relationnels permet de remettre jour et de requalifier
les bases de donnes, crant un vritable cercle vertueux puisquen retour, le
marketing analytique soutient les actions commerciales (en optimisant la
prospection, en personnalisant les offres ou en automatisant le processus de
vente par exemple) ou de communication (en dfinissant les cibles, en
personnalisant le le canal et le message, en facilitant le suivi par exemple).
Mais comme on peut le constater, la digitalisation de lconomie
profondment modifi la donne et les capacits des outils CRM. Et nous nen
sommes lvidence quau tout dbut dune nouvelle re de la relation client.