Nous voilà en pleine possession des concepts et des outils de marketing (historiquement datés.

Décodez « concepts certes pas tout jeunes mais encore fringants » !!!) qui nous seront utiles.
N’oubliez pas que la richesse de cette matière est « infinie » et toujours en pleine évolution…
Reste à analyser l’intérêt que peut avoir cette matière dans l’industrie de l’assurance. C'est
l'objectif de ce chapitre...
Ce cours a été construit avec l’idée de rassembler les éléments spécifiques de l’industrie de
l’assurance dans une structure de Plan Raisonné d’Actions Commerciales (PRAC). Ce cours
s'appuie sur le livre « Le guide du marketing de l’assurance » de MM Parmentier et Rispal .
Il était trop difficile de séparer à l’écrit toutes les problématiques liées à des entreprises de
statuts, de métiers et de tailles extrêmement variés (de l’assureur international à l’agence
unipersonnelle en passant par les institutions de prévoyance et par les mutuelles). C’est par vos
échanges que vous ferez les distinctions.
Une caractéristique du marché de l’assurance c’est la présence d’un contrat
synallagmatique. Par ce fait il existe un « équilibre » entre les obligations des 2 parties au
contrat.
Le problème ? : C’est que les obligations du client sont immédiates ou de court terme… / celles
de l’assureur ne seront effectives que lors de la couverture du risque !

Diagnostics externe et interne (univers de l’assurance)

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 Diagnostic externe : opportunités et menaces,

 Diagnostic interne : forces et faiblesses.
L’offre[modifier | modifier le wikicode]
Dans l’univers de l’assurance, l’assureur traditionnel est en contact concomitamment avec
l’assuré (client final) de façon directe et via un intermédiaire d’assurance (appartenant ou pas à
un réseau spécifique). L’intermédiation en assurance se fait par des réseaux indépendants ou
semi indépendants. Cette intermédiation est souhaitée avec de véritables « parois étanches » vis
à vis de la compagnie. Les intermédiaires défendent leur profession (via leurs syndicats
interprofessionnels notamment) et luttent pour que les assureurs n’aient pas de contact direct
avec les clients. Il y a donc lieu, lorsqu’on se situe chez un assureur, de séparer les points de vue
(client final, agent de la distribution) pour mener à bien le diagnostic, mais ensuite, de
reconsolider pour bien intégrer les 2 aspects dans toute action marketing ou dans toute action
commerciale…
Les concepteurs de produits d’assurance[modifier | modifier le wikicode]
Dans les années 1980, face à la concurrence des bancassurances et à la baisse des produits
financiers, les assureurs traditionnels, concepteurs de solutions d’assurance, ont amélioré leurs
marges, plus par l’amélioration des résultats techniques que par une création d’offre de valeur.
La surveillance de la concurrence porte sur les nouveautés et les modifications des produits
commercialisés (modalités pratiques), les prix pratiqués, les modes de commercialisation, les
promotions, les budgets publicitaires, les partenariats,… La connaissance des statistiques est
requise pour mener à bien des enquêtes pertinentes et exploitables. La veille sur l’environnement
informatique est nécessaire pour optimiser les coûts de gestion, la réactivité, etc. : matériels,
logiciels, environnement (internet, réseaux sociaux, usage du cloud, téléphones intelligents,
tablettes,…)
Les réseaux de distribution[modifier | modifier le wikicode]
C’est l’objet du Trade Marketing : comment organiser et manager les différents réseaux
individuellement et ensemble, et notamment les réseaux non propriétaires ?
 Les agences,
 Les conseillers,
 Les courtiers,
 L’e-commerce.
Globalement on note la volonté de faire passer les personnels de « vendeur assis » à « vendeur
debout », avec une pression managériale, des incitations financières (revenu fixe faible et fortes
commissions en fonction de la réalisation des ventes, concours, formations incluant une « partie
exotique »,…).
La distribution basée sur l’e-commerce rapproche le client final du concepteur de produit
d’assurance. Les mal-nommés « comparateurs de solutions » sur internet sont plus des moyens
de mise en relation sans intermédiaire et de vente que des moyens d’information des clients
potentiels. Leur ‘gratuité’ est faciale !!! Certains agents, intéressés par la rémunération qu’elles
procurent ou la simplicité technique, utilisent les solutions (les contrats) hors de leur objet.
Dans l’organisation des assureurs existe une direction commerciale spécifiquement en charge du
pilotage d’un réseau de distribution. Il s’agit du pôle des ‘inspecteurs’ dirigé par un directeur soit
régional (assurances individuelles,…), soit sectoriel (assurances collectives,…)… Le terme
indique bien la volonté de l’assureur d’imposer une politique, un comportement, etc. Souvent, en
réaction par rapport à l’inspecteur, l’agent exprime sa volonté de piloter son entreprise et son
compte d’exploitation comme il l’entend, en toute responsabilité d’entrepreneur… Pour les
intermédiaires, les ‘inspecteurs’ sont plutôt des ‘animateurs commerciaux’ très utiles pour faciliter
toutes les communications cascadantes ‘bottom-up’ ou ‘top-down’ entre l’assureur et chacun
d’eux.

La demande[modifier | modifier le wikicode]
La demande spécifique issue des réseaux de distribution [modifier | modifier le wikicode]
Les besoins et les attentes d’un réseau vis à vis d’un assureur dépendent du statut
(appartenance à l’un des types de réseaux de distribution : salarié, libéral,…) et de la fonction
(apporteur d’affaire, agent,…). Dans la demande, on y retrouve :

 La qualité des produits, des outils informatiques et des équipes de gestion,

 La rémunération de l’agent distributeur pour :
o couvrir ses frais de structure et se donner un revenu : commissions sur ventes,
commissions récurrentes, mais également rémunération des temps dits improductifs liés
à la gestion du portefeuille,
o se créer une valeur de portefeuille pour son départ (fin de mandat ou retraite par
exemple).
 Aides au développement : embauche, agence et bureaux, moyens de production, objets
publicitaires,…
 La qualité de la formation continue,
 La réactivité de l’information (en direct et non via les médias généralistes…),
 L’existence de règles de déontologie inter-réseaux et vis-à-vis des assureurs afin de
préserver les portefeuilles et les comptes d’exploitation.
Menaces : L’évolution technologique (internet, réseaux techniques, téléphones intelligents,..) et
son appropriation par la clientèle (notamment la génération Y), les évolutions sociologiques
(réseaux sociaux, familles recomposées, zapping anti fidélisation,…), les problèmes sociaux
(déséquilibre des régimes sociaux, délocalisations, mutations, licenciements, etc.) mettent en
danger les réseaux de distribution en place et/ou leurs comptes d’exploitation.
La demande spécifique issue du client final[modifier | modifier le wikicode]
Il s’agit de suivre les tendances générales des clients et les évolutions au sens large dans la
population (études de marché).
Les besoins du client final[modifier | modifier le wikicode]
Historiquement ils sont divisés en 3 grandes catégories :

 La protection des personnes,

 La protection des biens,
 L’épargne.
Dans chaque catégorie, ces besoins ne seront pas tous et toujours : ressentis, conscientisés,
exprimés clairement… Il faut donc aider le client à « accoucher » son besoin en réalisant avec lui
une étude sociale et patrimoniale (la découverte du client). L’agent général ou le conseiller aura
le souci de :

 synthétiser au présent et au futur le patrimoine (les stocks), et les revenus (les flux),
 vérifier la cohérence par rapport au scénario de vie, et des grands équilibres économiques et
financiers,
 s’assurer des ratios par rapport aux standards CSP, • stimuler la réflexion anticipative sur
des projections, des statistiques,… faire percevoir…
 faire adopter par le client un programme global de solutions que l’agent aura concocté,
 faire acheter par le client chacune des solutions (transformer l’acte de vente de l’agent
général par l’acte d’achat du client).
Les besoins évoluent en fonction de l’âge du client, de la composition de la famille, du statut
professionnel, du patrimoine,…
Tableau
Entre 10 et 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans
Entre 60 et 70 ans Entre 70 et 80 ans Au-delà de 80 ans Auto Moto Parents Santé Parents
Logement : MRH Parents Emploi / chômage TNS Prévoyance : Décès temporaire * Terme :
retraite Prévoyance : Incapacité * Terme : retraite Prévoyance : Invalidité * Terme : retraite
Retraite : rente et capital de départ
Epargne : Projets, voyages
Couple : PACS ou contrat de mariage Décès temporaire individuel : Pension de conjoint
Accidents de la vie Résidence principale épargne Résidence principale ADI Résidence principale
MRH Naissance enfant : Assurance Vie Décès temporaire individuel : Rente éducation 26 ans
dernier étudiant Réception patrimoine parents Décès viager : Obsèques, impôts, droits de
succession et frais notariés Dépendance
Retraite Transmission patrimoine vers les enfants Fiscalité Fin de formation enfants Aide au
lancement dans la vie des enfants

: Assurance individuelle pour les salariés en complément du contrat

d’entreprise ; Assurance TNS individuelle pour les autres…

Les attentes du client final[modifier | modifier le wikicode]

Chaque client a des attentes personnelles vis-à-vis de son assureur et de son conseiller (qui
représente plus que l’assureur). Le client attend une personnalisation des :

 services,
 compétences,
 relations.
Il y a souvent des prérequis parmi :

 être rassuré sur les garanties souscrites (les êtres humains aiment qu’on leur dise qu’ils sont
aimés et pourquoi = nos clients aiment qu’on leur dise qu’ils ont fait les bons choix et
pourquoi !!!),
 un bon rapport niveau de qualité / niveau de cotisation,
 un interlocuteur compétent, fiable, disponible,
 une information claire (en français courant et non en langage de juriste), sans embûche
(exclusions en police 6 dernière ligne de page)
 l’optimisation des garanties souscrites (éviter les redondances, éviter les défauts de
couverture),
 l’optimisation des frottements fiscaux,
 l’accompagnement au fil du temps et des événements marquants (union, naissance, maison,
retraite et… accident !),
 une simplification des procédures, et de l’administration,
 la qualité de la gestion des dossiers de sinistres,
 le traitement des réclamations, des insatisfactions, des frustrations.