Association Française du Marketing

LE RÈGLEMENT DES SINISTRES COMME VECTEUR DE LA STRATÉGIE MARKETING DANS

L'ASSURANCE
Author(s): SYLVIE HANS
Source: Décisions Marketing, No. 47 (Juillet-Septembre 2007), pp. 93-96
Published by: Association Française du Marketing
Stable URL: https://www.jstor.org/stable/40593132
Accessed: 26-03-2020 21:24 UTC

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 Rubrique « Stratégies » φ

LE RÈGLEMENT DES SINISTRES

COMME VECTEUR DE LA STRATÉGIE MARKETING
DANS L'ASSURANCE

SYLVIE HANS

se proposant de traiter dans cette revue de

Et pourtant...
l'activité de règlement de sinistres dans le
secteur de l'assurance Incendie Accidents et Le règlement de sinistre n'en constitue pas moins un
acte de nature à conforter la marque de l'entreprise
Risques Divers (IARD) la présente contribution a, il
d'assurance, renforcer la relation avec le client, le
nous faut bien en convenir, de quoi surprendre tant il
fidéliser, différencier le produit de ses concurrents et
s'agit là de deux domaines que, α priori tout sépare.
gagner ainsi la préférence des consommateurs à l'instar
Nous croyons pourtant que sa dimension marketing
des techniques du marketing one to one, du marketing
existe et qu'elle mérite attention.
relationnel, ou des pratiques de fidélisation.

Nous nous efforcerons ici de le démontrer en

Deux domaines que tout sépare...
proposant au lecteur une grille d'analyse de différen
processus de règlement des sinistres complexes ou d
masse exposés ci-dessous (cf. encadrés 1 et 2).
Contractuellement et légalement le sinistre s'entend
comme la réalisation de l'événement assuré. Son
règlement, selon le vocabulaire en usage, met en œuvre
Le règlement
des moyens nécessaires à apprécier les conséquences des sinistres...
de la survenance de ce fait, les estimer, et remédier aux
Gestion des sinistres de masse :
dommages ainsi constatés, qu'ils affectent l'assuré
directement (à l'instar des dommages à ses biens prestations
ou accessoires
son intégrité physique, les pertes de revenus etou supplétives au règlement
profit
qui en sont la conséquence) ou indirectement, dans le
cas où l'assureur contribue à la protection du Le nombre potentiel de sinistres dans une vie est faible,
patrimoine de l'assuré par la prise en charge d'une dette aussi, peu de clients auront-ils l'occasion de mettre à
de responsabilité. l'épreuve la confiance accordée a priori à la marque.
Cependant cette expérience peut constituer un
Distinct de l'acte de souscription dans l'espace et le élément marquant de la relation entre l'assuré et
temps le règlement du sinistre constitue un servicel'assureur même s'agissant d'un sinistre mineur.
d'une nature particulière. Objet de la vente, et non son
accessoire comme un service après-vente, il ne lui est Conscients de cela les assureurs ont développé dans le
cependant et par hypothèse jamais concomitant. règlement des sinistres de masse des pratiques
Quand des années s'écouleront entre la souscription
du contrat d'assurance et la survenance du sinistre la

prestation de service de l'assureur ne peut constituer

un argument de vente immédiat aussi les préconisations
Sylvie Hans est Docteur d 'État en Droit privé et Juriste
attachées au marketing des services sont elles pourd'entreprise.
une
grande part inadaptées à ce produit. Contact : hans.sylvie@wanadoo.fr

Décisions Marketing N° 47 Juillet-Septembre 2007 - 93

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φ Le règlement des sinistres comme vecteur de la stratégie marketing

Encadré 1 : Analyse marketing et règlement des sinistres majeurs : l'exemple des sinistres de responsabilité
du fait des produits défectueux et de la mise en jeu des garanties de pertes d'exploitation
et de frais supplémentaires

Communication vers les leaders Accompagnement du client dans la Détermination des mesures à prendre
d'opinion, la clientèle... : prise de décision, le choix des dans le cadre de la garantie des frais
détermination des canaux de diffusion, prestataires : entreprise de supplémentaires, personnalisation du
et du contenu des messages délivrés décontamination, sous traitants, produit
entreprises spécialisées dans
l'implantation de structures légères,
loueurs de matériel...
Partage d'expérience, appui expertal

Communication Marketing relationnel Marketing one to one

Encadré 2 : Organisation de la distribution et règlement de sinistres

La plupart des sociétés d'assurance par intermédiation organise le règlement de leurs sinistres d

Les sinistres de masse peuvent être confiés indifféremment aux agents mandataires ou à des pl
de gestion par téléphone.

Les sinistres plus complexes sont confiés à des équipes de régleurs « assis » expérimentés m
client que par téléphone ou courrier.

Les sinistres graves, de grande ampleur, catastrophiques, font intervenir des régleurs et manda
du lieu de survenance de l'événement, de réalisation du dommage ou de rétablissement de l'acti

Ces 3 process peuvent aisément être rapprochés des méthodes du marketing et s'en inspirer.

Typologie des sinistres Sinistre de masse Sinistre complexe Sinistre à fort enjeu
financier et/ou médiatique

Organes de règlement agents mandataires équipes de régleurs régleurs et mandataires sur

plate-formes prestataires « assis » expérimentés le terrain
agréés

Typologie marketing Marketing One to one de Marketing relationnel - one Marketing relationnel one
masse, fidélisation to one fidélisation to one personnalisation
fidélisation

innovantes propres à satisfaire leur clientèle et à la
fidéliser ; soit que l'assureur substitue à l'indemnisation
monétaire du sinistre la réparation ou l'échange des
biens endommagés par l'intermédiaire de prestataires
agréés, soit qu'il propose des services annexes destinés
à améliorer les conditions de vie du client ou des
victimes, clients potentiels et acteurs médiatiques
majeurs, en cas de survenance d'un sinistre corporel.
Dans le premier cas, la procédure consiste à proposer
à l'assuré l'intervention directe et « gratuite » de
prestataires agréés directement réglés par l'assureur.

94 - Sylvie HANS

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 Rubrique « Stratégies » φ

Libéré de la difficile tâche de trouver un professionnel ses concurrents, ses produits... et est à même de
disponible l'assuré est également libre de toute avance formuler ses besoins de façon précise et
de fond, il peut même trouver un intérêt financier à circonstanciée.

recourir au prestataire choisi par son assureur sous
forme, par exemple, de rachat de la franchise.
Dans le second cas, les services proposés sont destinés à
pallier les inconvénients d'une incapacité physique
temporaire (garde d'enfants, suivi scolaire, assistance aux
travaux ménagers) ou bien encore, dans l'hypothèse de
dommages corporels graves, à organiser l'intervention de
spécialistes de l'aménagement de l'habitat, la domotique
ou l'assistance électronique aux victimes.
- L'assureur apporte quant à lui sa compétence dans
la gestion de la situation exceptionnelle provoquée
par le sinistre y compris en s 'appuyant sur des
réseaux de prestataires extérieurs mandatés dont la
compétence est mise à disposition de l'assuré.
C'est alors ensemble qu'assureur et assuré déterminent
la marche à suivre, les dispositions à prendre, leur coût
et donc la composition finale du règlement de sinistre,
objet du contrat.

Gestion d'un sinistre complexe : • Frais de retrait, campagne de rappel de

description de situations produits défectueux
d'accompagnement du client Les contrats d'assurance de responsabilité des entreprises
productrices de biens de consommation comportent des
Tout sinistre emporte une atteinte au patrimoine de garanties appropriées à la prise en charge des frais
l'assuré. Dans le cas d'un sinistre majeur il peut occasionnés par le retrait de la vente ou le rappel de
également se trouver privé de moyens d'existence, une produits défectueux. Le règlement de ces sinistres fait
entreprise peut être amenée à disparaître directement, également l'objet de décisions prises en commun : retrait
avec la disparition de l'outil de production, ou ou non des produits, modes de communication, choix
indirectement, faute de capacité à occuper le marché des médias, destruction ou retour des biens... autant de
ou en raison de pressions médiatiques ou questions qui doivent être débattues, de choix à effectuer
concurrentielles. Le règlement de sinistre contribue ensemble dans l'intérêt bien compris de chacun et le
alors à conserver le lien entre l'entreprise assurée et ses des prévisions du contrat. Dans ce cas encore le
respect
propres clients, organiser les processus de substitution
règlement se construit entre l'assureur et l'assuré chacun
propres à limiter les pertes immédiates comme à à disposition de l'autre ses compétences.
mettant
maintenir la présence des produits de l'assuré et la
position de sa marque sur son marché concurrentiel ou
• Dispositifs spécifiques de gestion en cas
encore à répondre aux pressions médiatiques.
de sinistre majeur
En cas de sinistre majeur ou de dommages de masse le
• Frais supplémentaires et sinistres d'assu-
rance de pertes d'exploitation dispositif de règlement mis en oeuvre se doit d'être
adapté à la situation, de prendre en compte la
Aucune indemnisation des pertes d'exploitation ne multiplicité des dommages, le nombre des victimes,
saurait suffire à reconstituer le capital attaché à la l'impact médiatique certain de l'événement.
marque ou maintenir le positionnement concurrentiel
du client sur son secteur d'activité si celle-ci est Durant les dernières décennies à la faveur
interrompue pour une durée excessive. La garantie des
d'événements catastrophiques les assureurs ont
frais supplémentaires a pour objet le règlement développé de frais des compétences spécifiques à la gestion
de nature à permettre le redémarrage anticipé (par Aux côtés des équipes diligentées au plus
des crises.
rapport à une échéance lointaine comme la fin près deslavictimes peuvent être alors mis en place des
de
reconstruction des locaux détruits) de l'activité. Elle a moyens supplémentaires : Juristes, spécialistes en
vocation à contribuer à la réduction, au cantonnement, communication, plate-forme d'assistance susceptible
des pertes d'exploitation comme à la préservation de de gérer des flux d'appels entrants ou sortants...
la position de l'assuré sur son marché et la valorisation
de sa propre marque.

Dans la détermination des mesures à prendre, des frais

... peut être le vecteur
à engager, le partenariat assuré/assureur s'impose : d'une stratégie marketing
- L'assuré est souvent le plus apte à déterminer la Nous proposons au lecteur de considérer la démarche
nature des mesures à prendre d'un point de vue de règlement des sinistres sous l'angle de la stratégie
technique. Il connaît les composantes de la demande, marketing.

Décisions Marketing N° 47 Juillet-Septembre 2007 - 95

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φ Le règlement des sinistres comme vecteur de la stratégie marketing

• L'implication du client dans la conception et la différenciation des produits également faible voire
d'un produit nouveau inexistante seule la confiance accordée à la qualité du
service à venir est en mesure de justifier la différence de prix.
Les processus décrits impliquent les clients dans la
conception d'un produit final nouveau et parfaitement
S 'agissant de sociétés et de produits d'assurance cette
adapté à leur besoin temporel, et ce quelle que soit
analyse est consubstantielle au secteur. Parce que les
l'importance des dommages. Ils s'apparentent en cela au
données fondamentales d'analyse des besoins des
marketing one to one. En prendre conscience, adopter
consommateurs sont pour part dégradées et parce que
une stratégie « one to one » en matière de règlement
le besoin du produit n'est pas ressenti de façon
permet à l'entreprise d'assurance de se différencier mais
immédiate - ou en raison du caractère obligatoire de
aussi de dissuader le client de rechercher auprès d'un
sa souscription, des sanctions lourdes qu'il emporte,
concurrent un service qu'il aura pu apprécier et dont il ne
ou de l'uniformisation de l'offre qu'il suppose - le prix
pourra comparer immédiatement et sans risque la qualité.
peut être prioritaire. Il faut alors plus qu'en tout autre
domaine faire vivre les valeurs de la marque.
• Le règlement du sinistre comme instrument
du marketing relationnel En donnant vie au « fantasme » qu'elle véhicule (solidité,
Appréhendée comme un instrument de marketing rigueur, expérience, dynamisme. .) le règlement renforce
relationnel la situation de règlement de sinistre se les valeurs de la marque et témoigne de la réalité des
présente comme une occasion d'établir le lien avec le engagements pris qu'il soit opéré par un représentant de
client, le qualifier, le pérenniser et ce d'autant plus la société ou « délégué » à un prestataire agréé,
certainement qu'elle survient dans un moment sélectionné et labellisé pour peu que l'organisation
particulier où la relation prend une dimension adoptée prenne en considération les besoins du client.
supplémentaire le comportement du consommateur
étant modifié et la perception de ses besoins exacerbée. • Règlement final du dossier et fidélisation
Justifié, motivé de façon didactique et accessible, le
L'impact du règlement de sinistre peut être alors même
règlement final du dossier atteste des capacités de
sur-valorisé pour au moins 3 raisons :
l'entreprise d'assurance à faire face à ses obligations sur
- Le moment du sinistre est généralement un moment l'instant mais aussi dans l'avenir. En cela il constitue un
exceptionnel et difficile car a priori chargé de vecteur de fidélisation unique et original.
sentiments négatifs. La satisfaction du client sera
d'autant plus grande que le service rendu de qualité Satisfait des conditions de règlement de son sinistre le
viendra répondre à un besoin exprimé dans une client est en condition pour renouveler ou engager une
situation d'urgence ou de détresse. relation qui se concrétisera dans la réitération du
paiement du prix - s'agissant de contrats tacitement
- Le moment du sinistre est un moment rare mais qui a
reconductibles - dans l'ajustement du contrat en cours,
un effet prolongé ; le client en conservera le souvenir
dans la souscription d'un nouveau contrat ou encore dans
comme il conservera le souvenir de son règlement.
le réinvestissement des sommes réglées dans des produits
- Alors qu'en situation normale la perception est d'épargne et assimilés auprès de la société d'assurance,
sélective, cumulative, mais aussi limitée dans le temps phase ultime et la plus accomplie de la démarche.
quand survient un sinistre - par hypothèse
dommageable pour la personne, ses biens ou ses
intérêts - cette perception se trouve modifiée, En guise de conclusion
l'événement amplifié et le souvenir qui s'y attache plus
persistant. Les conditions du règlement du sinistre Pour éloignés qu'ils soient a priori les deux sujets
(marketing et règlement de sinistres IARD) trouvent
n'en sont dès lors que plus intensément appréciées.
dans la réalité des pratiques de terrain des connivences.
• Règlement du sinistre et valeurs attachées
à la marque Par nombre de ses aspects le règlement de sinistre
Le règlement du sinistre constitue enfin pour l'entreprise s'apparente à un acte de marketing en ce qu'il conforte
d'assurance le moment déterminant où démontrer la les attentes du consommateur, fidélise le client et
réalité des valeurs attachées à la marque. redonne aux services d'assurance l'instantanéité qui leur
fait défaut au moment de la vente initiale ; aussi sommes
La marque permet au consommateur d'identifier, de repérer nous persuadé qu'il peut constituer un excellent vecteur
et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les d'une stratégie marketing et de l'intérêt des réflexions
produits concurrents, au producteur d'augmenter la valeur des « marketers » sur ce sujet.
du produit aux yeux des consommateurs et donc de vendre
à un prix plus élevé. Lorsque l'implication du client est faible ♦

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