Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger

Essai d’élaboration d’une

procédure d’évaluation des
nouveaux produits

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Introduction

Le marketing, se définit comme étant un outil de satisfaction de la clientèle

mais qui doit permettre en même temps à l’entreprise d’atteindre ses objectifs ; plus
particulièrement, celui d’avoir une meilleure position concurrentielle sur le marché
dans lequel elle opère.

L'Assurance ne peut être rentable qu'au sein d'une entreprise correctement

organisée. C’est une technique de la solidarité par la mutualité, elle ne peut se réaliser
que par l'intermédiaire d'un assureur professionnel qui, prenant en charge un ensemble
de risques, les compense conformément aux lois de la statistique. Cette technique
repose essentiellement sur l'existence d'une mutualité, c'est à dire, d'un groupement de
risques présentant certaines caractéristiques de dispersion, d’homogénéité et de
fréquence, risques que l'assureur doive, en s'inspirant de la loi des grands nombres,
sélectionner pour pouvoir en effectuer la réparation et la compensation suivant ces
données statistiques.

Pour qu’une assurance soit compétitive, en plus des performances structurelles

(organisation et calculs aléatoires), il y faut qu’elle ait la crédibilité et l’image de
marque qu’elle doit entretenir auprès du marché.

De temps en temps, les Assurances mènent des enquêtes auprès de leur clientèle ainsi
qu’auprès de la clientèle potentielle. Comme tous les autres marketing, celui
concernant les assurances garde les mêmes assises avec des modifications au niveau
du mix.

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I- Le Marketing mix d’une assurance

la CINA SAADA , AL WATANIYA, et AXA, entre autres, adoptent une

véritable stratégie marketing axée sur les médias, la promotion et le service après
vente.

A- La politique de produit

Parmi les produits les plus fréquents dans une Assurance, on trouve :

L’IARD (Incendie, Automobile, Risque Divers)1

La gamme de l’IARD (Incendie, Automobile, Risque Divers) est constituée de :

 Production incendie : L'incendie est un fléau ignoré, trop de gens négligent

encore de s'assurer contre l'incendie. Que l'on soit propriétaire ou locataire, il
est indispensable de s'assurer.

 Production automobile : Elle est obligatoire car imposée par la loi dès qu'on
est en possession d'un véhicule. Cette garantie minimale peut-être complétée
par une garantie "personnes transportées" ou par des garanties dites "Annexes
" : "tierce", "incendie", "vol", "bris de glaces et défonce", et "secours".

 Risques divers : Ils sont multiples. On trouve, entre autres :

 Le dommage aux biens immobiliers;
 Le dommage aux biens mobiliers;
 Le dommage aux aménagements et embellissements;
 Le dommage aux vêtements et effets personnels;
 La responsabilité de la perte de loyer;
 La privation de jouissance;
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 Le dommage foudre, exploitation et électricité;

 Le dommage navigation aérienne;
 Le dommage appareils électriques...
 L'incapacité et la maladie : La garantie individuelle "accident" a pour objet
d'assurer la personne désignée sur le contrat contre les conséquences réelles et
directes de tous accidents corporels dont on pourrait être victime tant dans
l'exercice de la profession indiquée qu'en dehors de son travail, en voyage ou en
promenade. Les indemnités sont versées :

En cas de mutation ou incapacité temporaire ou permanente;

En cas d’incapacité temporaire de travail;
En cas de remboursement des frais médicaux.

Le décès : Cette assurance comprend :

 L'assurance temporaire décès;
 L'assurance vie-entière.

La retraite : Cette garantie a pour objet la constitution sur la tête et au profit de

l'assuré d'une rente viagère à 60 ans avec remboursement des primes constantes en cas
de décès avant l'entrée en jouissance.

Le régime de la CIMR
La Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite est un organisme qui permet un
régime mixte de capitalisation. Chaque trimestre les cotisations sont relevées sur les
salaires du personnel et versées à une compagnie d'assurance afin de constituer des
ventes viagères à 60 ans (capitalisation).

Le maritime : Ce produit est constitué :

 Du service maritime et transport;

 Et de l’assurance maritime corps : la police couvre tous les dommages que
puisse subir le navire: Naufrage, abordage, échouement, incendie.

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L’aviation : C'est le service qui gère l'aviation. À ce niveau, il y a ce qu'on appelle

coassurance puisqu'une seule compagnie d'assurance ne peut pas faire ce genre
d'assurance à cause des coûts qui sont trop élevés.
Les deux tiers du chiffre d’affaires réalisé par le secteur d’assurances au Maroc en
1993 sont représentés par la catégorie "Dommages", l’autre tiers étant le fait des deux
branches "Vie" et "Accidents corporels".2

B- La politique de prix
Les compagnies d’assurances ont le libre choix de déterminer les tarifs de leurs
produits, mais pour l’assurance incendie et automobile, les prix sont homologués par
l’État. Or, d’après des enquêtes auprès de la clientèle, la politique des prix n’étant pas
toujours justifiée, le client ne comprend pas pourquoi cette assurance qui essaie de le
séduire au départ, le "sanctionne" lors d’un sinistre par des "va et vient" et un
comportement bureaucratique interminable... pour un dédommagement souvent
dérisoire et sans commune mesure même avec l’éternelle "sous-estimation" des dégâts
faits par l’"expert".

C- La politique de communication
Toutes les compagnies d’assurance essaient de se positionner leader d’un
service quelconque. Leur politique de communication se base sur ce positionnement
qui peut mettre en valeur soit la qualité de service, soit l’originalité de produit. Pour
cela, elles mettent tout en oeuvre pour mieux communiquer ces vertus. C’est ainsi que
tous les moyens médias et leurs supports, ainsi que le hors-média sont utilisés en
conséquence.

D- La politique de distribution
Le réseau de distribution d’une compagnie d’assurance est constitué de points de vente
et d’accueil à travers pays,. Ce réseau est étoffé de courtiers, d’agents exclusifs et/ou
de bureaux de gestion directe.
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V- La Procédure d’évaluation des nouveaux produits

A- Définition
Quel que soit le soin apporté à l’élaboration d’un produit, service ou toute action de
l’entreprise en direction de son client, la mise en application doit être contrôlée en
permanence.
Cependant, il convient de se demander d’une manière plus générale, quels sont
les principes, et quelle est la démarche générale de ce contrôle. Tout contrôle comporte
nécessairement trois étapes :
1- Formulation des objectifs et des normes
Pour que le contrôle puisse générer une validation ou un regret d’une décision de
lancement, il faut que ces objectifs et ses normes de réalisations aient été clairement et
si possible quantitativement définis. Par exemple :

 Effectif de la clientèle potentielle au-dessous du quel, on ne peut pas parler

de marché.

2- Analyse des performances et des déviations

Cette étape consiste à comparer les réalisations avec les normes. Elle se
décompose en trois opérations complémentaires :
a- Informations sur les réalisations
Pour chacune des phases à contrôler, il faut disposer d’un système périodique et
successif d’information sur les réalisations correspondantes.
La validation de chacune des étapes permet le passage à la suivante.
b- Détection des déviations
Tant que les réalisations sont conformes aux normes, il n’y a pas lieu de prendre
des mesures correctives. Mais la question se pose de savoir à partir de quel écart entre
les réalisations et les normes, on doit considérer qu’il y a déviation.

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La constatation de ce fait, doit engendrer automatiquement et au cas ou ces

déviations ne sont pas très éloignées des normes posées, des améliorations tendent aux
résultats désirés.
Il est à noter que, même en cas de déviation favorable il faut que les dirigeants
s’y intéressent parce que, cela signifie qu’il y a une erreur à corriger.
En effet, bien souvent, un écart favorable est le signe soit d’une erreur dans la
fixation des objectifs, soit d’un changement important dans des réalités déjà soulevées.
Grosso modo, un écart favorable peut parfois entraîner des difficultés ultérieures.
Exemple :

Chaque fois qu’un nouveau service est lancé pour la première fois, sa
distribution n’est assurée que par les Bureaux Directs et les Agents Généraux, les
courtiers n’ont pas axé qu’après une période de formation.
Cependant, et avec les actions de communications qu’accompagne le lancement
de chaque service, la compagnie peut se trouver dans une situation d’offre non
couverte par le nombre limité quantitativement et géographiquement de ces deux
circuits de distributions. Et donc, au cas où on parlerait d’une réussite dans les
horizons, on constatera par la suite un détournement des clients potentiels par les
concurrents.
3- Explication des déviations
Les déviations une fois constatées, il faut évidement les expliquer si l’on veut
ensuite pouvoir les corriger. Or ces explications ne sont pas toujours évidentes, ce qui
doit inciter les responsables à ne pas s’attacher à expliquer un phénomène avant qu’il
s’entasse.
Ces trois étapes sont les échelons à suivre pour diagnostiquer chaque niveau.

Ainsi, notre procédure d’évaluation des nouveaux produits se constituera de

trois niveaux à analyser, et la satisfaction des résultats du contrôle de chaque niveau
précédent permettra le passage au niveau suivant.

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Cette procédure s’appliquera aux deux niveaux : Niveau Environnement,

Décisionnel

B- Etapes de la procédure d’évaluation

1- Au niveau de l’environnement
L’analyse portera sur les grands éléments composants ce niveau, à savoir :
L’environnement légal :
-L’économie et la démographie : Tendance susceptible d’avoir un impact sur
l’entreprise ;
-Technologie ;
-Contexte politico-légal ;
-Contexte socioculturel.

Marché :
-Taille, structure, évolution,… ;
-Descriptions de consommateurs (Nombre, caractéristique, évolution,…) ;
-Concurrents ;
-Prescripteurs ;
-Les canaux de descriptions.

2- Au niveau décisionnel
Description générale de l’entreprise :
-Taille, structure, situation financière,… ;
-Vocation, domaine d’activités, marchés exploités,… ;
-Gamme de produits, équilibre de la gamme,… ;
-Parts de marché des différents produits,… ;
-Notoriété et image de l’entreprise.

Il est question à ce stade outre les éléments ci-dessus, de contrôler jusqu’à quel
point les bases et/ou les facteurs déclencheurs de la décision de lancement sont-ils

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convaincant, pour que les responsables de la compagnie puissent prendre une décision
de lancer un nouveau service.
En plus, il est important de mener un contrôle des mesures de sécurité des
décisions prises relatives aux nouveaux services.
Application :
Faisant partie d’un groupe qui détient plus que 25% à lui seul du marché
marocain des assurances, ayant la jouissance d’une notoriété satisfaisante, une place
parmi les leaders, possédant une gamme très large et diversifiée des servies offerts et
être la première compagnie marocaine d’assurance certifiée, avec un marché
prometteur d’une croissance longue grâce à un produit qui a fait ses preuves chez la
concurrence, L’ensemble de ces éléments, constituent des facteurs très convaincants
pour prendre une décision favorable au lancement de la garantie annexe « Tout Risque
Collision ».
En ce qui concerne les mesures de sécurité de la décision de lancement, celles-ci sont
très sévères et garantissent le secret de l’idée jusqu’à son aboutissement.

Conclusion :
L’élaboration de cette procédure d’évaluation n’est qu’une première étape pour
résoudre des problèmes aussi profondes que le gaspillage de moyens, elle peut
octroyer à l’entreprise de solides bases pour prendre d’importantes décisions capables
de faire la différence par rapport aux concurrents.
Cet ensemble d’étapes qui constitue la procédure sont faciles d’application,
mais nécessitent une mise à jour au fur et à mesure de son application.

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