Marketing des assurances : Les stratégies de croissances et stratégies concurrentielles pertinentes pour

les assureurs leader sur leurs marchés

La stratégie est l’art d’organiser et de conduire l’entreprise au mieux de ses intérêts (part de marché,
profitabilité, solvabilité) en fonction des estimations que la direction formule sur l’évolution des marchés
et les possibilités d’action de l’entreprise. Cette stratégie est déterminée par le positionnement de la
Compagnie d'assurance sur son marché ainsi que ceux de ses concurrents.

Aujourd'hui nous aborderons les stratégies pertinentes qui s'offrent aux compagnies d'assurance leaders
pour leur permettre de maintenir et de renforcer leur positionnement sur un marché concurrentiel.

CARACTÉRISTIQUES ET OBJECTIFS DE LA COMPAGNIE D'ASSURANCE LEADER

Le leader est l’acteur possédant la part de marché la plus forte. Elle a généralement le réseau de
distribution le plus vaste et le budget de communication le plus élevé. L’objectif du leader est de le
demeurer.

LES STRATÉGIES DE CROISSANCE DU LEADER

Une stratégie de croissance est l'ensemble des actions et des plans qu'une société d’assurance conçoit
afin d'augmenter sa part de marché en parvenant à développer un avantage stable et unique dans son
environnement concurrentiel.

Nous distinguons deux formes de stratégie de croissance. Nous avons : la croissance organique et la
croissance externe.

LA CROISSANCE ORGANIQUE

La croissance organique, ou croissance interne, définit la capacité d’une Compagnie d’assurance à

augmenter ses parts de marché, et donc ses bénéfices, par le biais d’une stratégie d’auto-
développement et sans aucune interaction avec une structure tierce.
Exemple : une compagnie d’assurance qui veut accroître sa part de marché par croissance organique
peut décider de :

Innover par la création de nouveaux de produits d’assurance à l’endroit de segments non couverts
jusque-là ;

Ouvrir de nouvelles agences et bureaux directs dans des régions, des villes et des quartiers dans lesquels
la Compagnie d’assurance n’est pas encore installée ;

Développer le réseau de distribution de la Compagnie d’assurance par le recrutement de courtiers,

d’agents généraux et par la signature de conventions avec les banques, les institutions de micro finance,
les agences de voyage, etc ;

Mettre en œuvre une politique rigoureuse de prospection.

...

LA CROISSANCE EXTERNE

La croissance externe est une stratégie de croissance qui s'appuie sur un rapprochement avec un autre
assureur dans le but d’augmenter la part de marché de la société d’assurance. La croissance externe
permet à l’assureur qui la choisit comme stratégie, de prendre part aux décisions de la société
d’assurance ciblée ou de la contrôler totalement pour bénéficier de synergies.

La croissance externe s'oppose à la croissance interne, qui repose uniquement sur l'utilisation des
ressources intérieures à l'entreprise pour se développer.

La croissance externe s'appuie sur trois axes principaux :

la prise de participation : Il s'agit pour un assureur d’acheter plus de 10 % du capital d'une autre société
d’assurance. Elle ne peut pas encore la contrôler mais peut influencer ses décisions stratégiques grâce à
ses droits de vote.

la fusion : Il s'agit du rapprochement de deux sociétés d'assurances pour n'en former qu'une seule. Les
Assureurs A et B disparaissent juridiquement et une nouvelle société C est créée.
la fusion-absorption, lors de laquelle une société prend le contrôle d'une autre société. A absorbe B pour
devenir A. La société B disparaît juridiquement.

Cependant pour toutes les opérations ayant pour effet de conférer à un autre assureur plus de 20 %,
33% ou 50 % du capital social d’une société d’assurance, soit la majorité des droits de vote à l'assemblée
générale doit, conformément aux dispositions de l’article 329-7 du code CIMA, préalablement à sa
réalisation, obtenir l'autorisation du Ministre en charge des assurances de l'État dans lequel l’opération
s’est effectuée.

LES STRATÉGIES CONCURRENTIELLES DU LEADER

La compagnie d’assurance leader dispose d’un positionnement très envié par l’ensemble des autres
concurrents du marché. De ce fait, elle est constamment attaquée sur ses positions par les autres
concurrents qui cherchent à la détrôner.

Avant la libéralisation des secteurs des assurances de la zone CIMA, les assureurs leaders qui étaient des
sociétés d’assurances étatiques, opéraient en toute tranquillité sur la base d’un monopole légal.

Depuis la fin des années 1990 avec la libéralisation du secteur, les assureurs leaders du marché sont des
acteurs privés ne disposant plus d’un monopole légal. Par conséquent, ils doivent rester constamment
en éveil pour ne pas être devancés. Dans cette optique, ils doivent développer une politique de veille
permanente à l’effet de surveiller l’environnement, les concurrents ainsi que leurs produits et stratégies.

Pour conserver son avantage concurrentiel sur son marché, l’assureur leader du marché doit mettre en
œuvre les deux (2) stratégies à savoir : la stratégie de maintien ou de protection de part de marché et la
stratégie de conquête de part de marché.

STRATÉGIE DE MAINTIEN OU DE PROTECTION DE PART DE MARCHE

Pour contrer les attaques de ses concurrents sur le marché, la compagnie d’assurance leader doit mettre
en œuvre une stratégie de « protection de part de marché ». Cette stratégie se fera à travers :
1. L’innovation

L’innovation concerne tant les produits que les processus et doit prendre en compte les (3) grandes
parties prenantes de la Compagnie d’assurance que sont :

les clients ;

les partenaires ;

les collaborateurs.

a) Client

Il s’agit pour l’assureur leader de proposer des produits innovants qui satisfassent les attentes réelles
des clients. A l’innovation produit, il devra associer l’innovation en matière de processus et de
procédures. L’innovation en matière de processus passe par la réinvention de l’expérience client grâce,
notamment aux outils digitaux qui ont un impact positif important sur les chaînes de valeurs. En effet,
ces outils « IT » permettent d’améliorer les performances opérationnelles des assureurs leaders tout en
simplifiant et fluidifiant les parcours clients, de la souscription du contrat d’assurance jusqu'au
règlement du sinistre.

A cet effet, Roland Berger auteur du livre « Sales forces assurance innovation », fera ressortir,
l’importance de la « logique de service » dans la relation « assureur-assuré » ; ce qui permettra aux
assureurs leader de conserver leurs assurés. Selon l’auteur, la logique de service consiste à la
réinvention de la relation clientèle, grâce aux « Assur‘Tech’ », dans le but de raccourcir, par exemple, les
délais de prise en charge des sinistres ainsi que l’accélération des cadences de règlement. Dans cette
même « logique de service », les assureurs peuvent innover en étoffant leurs offres par la proposition
d’accompagnement au-delà de la période de règlement du sinistre. Exemple : l’organisation de suivi et
de traitement post-ambulatoire après une opération chirurgicale.

b) Partenaires

Les partenaires de la Compagnie identifiés ici sont les courtiers, les « bancassureurs » et les agents
généraux.
Dans le cadre de la politique d’innovation, il s’agit pour l’assureur de développer des plateformes
digitales facilitant la relation avec les différents partenaires identifiés supra, via des interfaces de
programmation d’application appelés « API ».

Ces plateformes permettent :

l’implémentation optimale des nouveaux produits,

la souscription en ligne à travers un mandat de souscription et d’encaissement,

l’optimisation et le paiement rapide des commissions des partenaires,

la facilitation de la procédure de déclaration des sinistres des clients desdits partenaires ainsi que du
règlement diligent de leurs sinistres.

c) Collaborateurs

Il s’agit pour la Compagnie d’assurance de mettre en œuvre toutes les actions susceptibles de :

assurer la montée en puissance des compétences (upskilling) des collaborateurs dans les activités
relatives au cœur de métier et dans les domaines relatifs au marketing, à la gestion de la relation client,
à l’utilisation des plateformes digitales, etc….

améliorer les processus internes pour faciliter la vie du collaborateur au quotidien et lui donner plus
d’autonomie et de responsabilité.

L’objectif visé par l’assureur auprès des collaborateurs dans la mise en œuvre de la stratégie
d’innovation est de capter les meilleures compétences sur le marché tout en fidélisant celles qui sont
présentes au sein de la Compagnie.

2. Stratégie de fidélisation
Il s’agit pour la Compagnie leader de mettre en œuvre à travers un marketing relationnel efficace, toutes
les actions susceptibles de créer des liens forts avec ses assurés et ses partenaires en vue de les fidéliser
et accroître leur potentiel.

3. Stratégies défensives

Selon l’art militaire, les stratégies défensives sont au nombre de cinq (5). L’assureur en position de
leader peut utiliser :

a) la défense de position

Elle consiste à fortifier la place de sa marque et de ses produits dans l’esprit de ses assurés de façon à
rendre imprenable sa position par les concurrents. Pour y arriver l’assureur en position de leadership
doit investir massivement dans les actions de communication, même si il bénéficie déjà d’une grande
notoriété.

b) la défense d’avant – poste

L’assureur leader avance alors quelques pions destinés à protéger ses éventuels points faibles ou à servir
de point d’appui à une contre – offensive. Dans la pratique, l’assureur leader devra créer des offres de
couvertures destinées à protéger ses points de faiblesses.

Exemple : Une société d’assurance est leader dans la branche santé. Cependant l’offre est développée
uniquement auprès du segment « Grande entreprises ». Par ailleurs, les primes sont élevées et l’offre ne
prend pas en compte certaines prestations telles que les vitamines et les fortifiants ainsi que la prise en
charge des bilans de santé systématique. Pour éviter une attaque de la concurrence sur ces points de
faiblesse, la Compagnie d’assurance peut développer d’autres gammes de produits santé à l’endroit des
clients des segments « PME » et « secteur informel » et qui prennent en compte de façon systématique
les prestations telles que les vitamines et les fortifiants à des tarifs plus bas pour des capitaux
relativement bas avec un réseau de tiers payant constitué d’hôpitaux publics et de centres
communautaires.
c) la défense préventive

Cette stratégie part du principe « vaut mieux prévenir que guérir »

La défense préventive regroupe deux (2) approches à savoir l’approche « préventive » et celle «
offensive ».

L’approche offensive, consiste pour le leader de prendre l’initiative des attaques. Elle peut consister par
exemple dans le cadre du lancement d’un produit à couvrir tous les segments possibles du marché, à
l’effet d’éviter de laisser aux potentiels concurrents un seul créneau disponible. Il peut s’agir aussi, sur la
base des capacités en fonds propres et réserves du leader, de lancer une offre à un prix relativement bas
dans le but de décourager la concurrence.

Quant à l’approche préventive, elle consiste pour la compagnie d’assurance leader à lancer plusieurs
innovations en les annonçant publiquement à l’avance. Cette annonce peut affecter les ventes des
produits d’assurance concurrents car les clients peuvent décider de suspendre leur renouvellement
juste pour attendre le lancement du produit d’assurance de la marque leader.

d) Contre-offensive

Il s’agit de répondre à toutes les initiatives des concurrents en matière de produit, de distribution ou de
tarifs.

Exemple : Dans la stratégie contre-offensive, l’assureur leader doit contre-attaquer en abaissant ses
tarifs sans pour autant obérer ses équilibres techniques, en annonçant une initiative similaire future ou
en procédant aussi au lancement d’un produit comparable.

Par ailleurs, la contre-offensive peut consister aussi à une contre – attaque au plan légal de l’assureur
leader pour dénoncer la copie d’une de ses innovations si l’innovation est protégée.
e) repli stratégique

Selon KOTLER DUBOIS MANCEAU, il s’agit pour le leader d’abandonner les segments les moins rentables
en vue de renforcer sa position concurrentielle autour de quelques points d’appuis essentiels.

Exemples :

L’assureur sur la base des études statistiques peut décider de procéder à une hausse conséquente des
tarifs au sein d’une sous-catégorie de risque peu rentable dans le but d’assainir et de rééquilibrer son
portefeuille. Il s’agit d’un repli stratégique.

Un groupe d’assurance en position de leadership sur un marché peut décider de céder ses activités dans
certains pays (à cause de filiales peu rentables, saturation du marché, durcissement des conditions
d’exercice, environnement peu favorable,…) pour se reconcentrer sur d’autres filiales plus significatives
et plus rentables. Il s’agit d’un repli stratégique.

STRATÉGIE DE CONQUÊTE DE PART DE MARCHE

L’assureur leader peut également progresser en s’efforçant d'accroître sa part de marché. La Compagnie
d’assurance peut soit décider de choisir une stratégie par croissance interne ou une stratégie de
croissance par intégration ou faire un "mix" des deux stratégies.

PROSPECTION DU MARCHÉ DES ASSURANCES

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Prospection du marché assurances

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Prospection du marché des assurances

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La prospection du marché des assurances consiste à étudier et évaluer les opportunités commerciales
dans le secteur de l'assurance. Cela implique de rechercher de nouveaux clients potentiels, d'identifier
les besoins du marché, de comprendre la concurrence et de développer des stratégies pour attirer et
fidéliser les clients.

Voici quelques aspects positifs ou avantages de la prospection du marché des assurances :

Opportunités de croissance : Le marché des assurances offre de nombreuses opportunités de

croissance. La demande d'assurances est généralement soutenue, car les particuliers et les entreprises
ont besoin de protéger leurs biens, leur santé, leur responsabilité et d'autres aspects de leur vie.

Diversité des produits : Le secteur de l'assurance propose une large gamme de produits, tels que
l'assurance automobile, l'assurance habitation, l'assurance vie, l'assurance santé, l'assurance voyage,
l'assurance entreprise, etc. Cela permet aux entreprises d'adapter leur offre en fonction des besoins
spécifiques des clients.

Évolution des besoins des consommateurs : Les besoins et les attentes des consommateurs évoluent
constamment. La prospection du marché des assurances permet de suivre ces évolutions et d'adapter
les produits et les services en conséquence. Par exemple, avec l'émergence de nouvelles technologies,
comme l'Internet des objets (IoT), les assureurs peuvent proposer des solutions de couverture basées
sur les données.

Potentiel de fidélisation des clients : Une fois qu'un client est assuré, il peut y avoir une opportunité de
fidélisation à long terme. Les compagnies d'assurance offrent souvent des avantages aux clients fidèles,
tels que des réductions de primes, des programmes de fidélité ou des services supplémentaires. La
prospection du marché permet de trouver ces clients potentiels et de développer des stratégies pour les
garder.

Élargissement de la base de clients : La prospection du marché des assurances permet de cibler de

nouveaux segments de clientèle et de diversifier la base de clients. Cela peut inclure des segments
démographiques spécifiques, des secteurs d'activité particuliers ou des zones géographiques précises.
En élargissant la base de clients, les compagnies d'assurance peuvent augmenter leur part de marché et
leur rentabilité.
Innovation et adaptation : Le secteur de l'assurance est en constante évolution en raison de facteurs tels
que la technologie, les réglementations et les changements sociaux. La prospection du marché permet
de rester à l'affût des tendances et de l'innovation dans le domaine de l'assurance, ce qui peut conduire
à de nouvelles opportunités commerciales et à une meilleure adaptation aux besoins changeants des
clients.

Il est important de noter que la prospection du marché des assurances présente également des défis,
tels que la concurrence intense, les réglementations strictes et la nécessité de maintenir la confiance des
clients. Cependant, en exploitant les avantages et en adoptant des stratégies adaptées, les compagnies
d'assurance peuvent réussir à prospérer dans ce marché compétitif.

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