ÉTUDE DE

MARCHÉ
Bijouterie
 Étude de marché : Bijouterie

Êtes-vous fait(e) pour ce secteur d’activité ?

Vous êtes tenté par le métier de bijoutier : excellent choix !

Avant de commencer ce guide, n’hésitez pas à vérifier la compatibilité
du métier avec votre profil.

Compétences Spécificités Vie privée

Qualification professionnelle Poids des investissements Niveau de rémunération

Aptitudes commerciales Importance de l’emplacement Degré de contrainte horaire

Maîtrise de la gestion Intensité de la concurrence Facilité de remplacement

C’est décidé, vous vous lancez en tant que bijoutier ? Mais vous ne savez
pas par où commencer ? Pas de panique, Propulse a élaboré spécialement
ce guide pour vous, afin que vous puissiez commencer votre aventure
le plus sereinement possible.

Que contient ce guide ?

• Une analyse complète du marché et de son évolution

• Des chiffres clés, pour vous aider à vous projeter
• Une revue des spécificités du métier
• Les points sur lesquels porter votre attention

Publié / Mis à jour le 10 novembre 2022

 Sommaire
Quelles sont les tendances du marché ?.....................................4
Le contexte du marché........................................................................................................................................4
Les tendances observées...................................................................................................................................5

Quelles sont les spécificités de cette activité ?.........................6

L’installation.............................................................................................................................................................6
Les investissements..............................................................................................................................................6
La gestion.................................................................................................................................................................6

Quelles sont les principales difficultés du métier ?.................. 8

Les petites bijouteries (CA < à 350 K€) ......................................................................................................8
Les bijouteries moyennes (CA entre 350 K€ et 800 K€)......................................................................8
Les grandes bijouteries (CA supérieur à 800 K€)....................................................................................8

Quelle est la réglementation en vigueur ?..................................9

Les aptitudes professionnelles.........................................................................................................................9
L’environnement réglementaire.......................................................................................................................9
Quelles sont Le contexte du marché

les tendances
La crise sanitaire a fortement impacté le secteur
sous l’effet conjugué des fermetures des points
de vente physiques pendant les périodes
du marché ? de confinement et de l’effondrement
de la fréquentation touristique inhérente
aux restrictions de déplacements entre pays.

Dans ce contexte, le chiffre d’affaires en valeur

du secteur a reculé de 18,5% en 2020. Alors
que les bijouteries situées en zone touristique
ont été lourdement pénalisées par l’absence
de la clientèle étrangère, les bijouteries fréquentées
essentiellement par la clientèle nationale ont quant
à elles bénéficié du dynamisme du marché français.

Bien que les ventes en ligne se soient fortement

accrues, elles n’ont pas compensé la totalité
de la baisse de chiffre d’affaires en magasin.
Seuls les pure players ont tiré pleinement profit
de la croissance de ce circuit de distribution.

4,018 milliards d’€

est le CA atteint en 2019(1)

Évolution du chiffre d’affaires du secteur

en valeur (Indice ICA base 100 en 2015)
120

100

80

60

40

20

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 (2)

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Les tendances observées
L’importance du rebond d’activité du secteur
restera liée à l’évolution de la fréquentation
touristique et à celle du pouvoir d’achat des
ménages.

La distribution d’horlogerie-bijouterie poursuivra

sa mutation avec le développement des réseaux
monomarque et de la vente en ligne : pure
players, grandes marques de la bijouterie et de
l’horlogerie mais aussi, acteurs non spécialisés,
notamment sur le marché très porteur des
montres connectées.
38,2%
des ventes des bijoux étaient en or en 2020(3)
Enfin, même si l’or reste le fer de lance
du secteur, ce dernier ne fera pas exception
aux évolutions des modes de consommation
avec le plébiscite des produits dits éthiques 5 683
bijouteries en activité France en 2020(4)
(diamant synthétique par exemple)
et l’engouement pour les produits de seconde
main (y compris sur le segment luxe).
Évolution du nombre de création
350

300

250

200

150

100

50

0
2015 2016 2017 2018 2019 2020(5)

(1) Source : Insee, Esane, Commerce de détail d’articles

d’horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé.
(2) Source : Insee, Indice de chiffre d’affaires base 2015,
Commerce de détail d’articles d’horlogerie et de bijouterie
en magasin spécialisé.
(3) Source : C + Accessoires
(4) Source : Insee, démographie des entreprises et des
établissements 2019 – champs marchand non agricole, Stocks
d’entreprises au 31 décembre 2019, Commerce de détail
d’articles d’horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé.
(5) Source : Insee, Démographie des entreprises et des
établissements – champ marchand non agricole, Créations
d’entreprises, Commerce de détail d’articles d’horlogerie
et de bijouterie en magasin spécialisé.

Étude de marché : Bijouterie 5

Quelles sont L’installation

les spécificités
L’acquisition du fonds est la formule quasi exclusive
en centre-ville. Le prix moyen varie entre 45%
et 80% du CA annuel. Il faut tenir compte
de cette de l’emplacement, de la qualité des agencements
et du système de protection contre le vol.
activité ? La création de fonds concerne surtout les centres
commerciaux.

Les investissements
La vitrine et les rayonnages doivent être
particulièrement soignés et esthétiques. Le système
de protection (coffre-fort, vitres, caméra-vidéo, télé-
surveillance, serrures…) représente à lui seul 30%
du coût des aménagements. Les aménagements
sont refaits en moyenne tous les 10 ans.

Également, le site internet se doit d’être le plus

soigné et intuitif possible.

+27% de progression pour la vente de bijoux

en ligne entre 2019 et 2020(1)

La gestion
Le suivi au quotidien

Le principal critère est le cœfficient multiplicateur

sur le prix d’achat HT. Ce cœfficient est générale-
ment compris entre 2 et 3 (moyenne 2,6). Le second
critère est le délai de rotation du stock : l’objectif
est de tendre vers un délai moyen annuel inférieur
à 1 an.

Étude de marché : Bijouterie 6

Les recettes de l’activité
Le chiffre d’affaires se décompose entre vente
de bijoux, vente de montres et prestations de
services. L’activité est extrêmement saisonnière :
les plus fortes ventes ont lieu à la St Valentin,
durant les fêtes de Noël (30% du CA) et au mois
de mai.
L’achat moyen des consommateurs
est de 119€ pour une bijouterie en ville
et de 152€ pour les bijouteries en ligne(2)
La gestion financière et les besoins
en trésorerie
L’importance des fonds propres est
considérable dans ce secteur. Ils doivent
représenter au minimum 40% des ressources
stables, et jusqu’à 60% lorsque le bijoutier
est indépendant. La gestion de la trésorerie
doit être très rigoureuse du fait des effets
conjugués d’un stock très coûteux et d’une
activité très saisonnière.

Les rations
de gestion clefs
Les charges à surveiller
24,95%
57,65%
Les achats représentent environ 45% du CA. d’excédent brut
d’exploitation
Lorsqu’ils sont mal maîtrisés (immobilisme du
de marge brute(4)
stock) ils génèrent d’importants frais financiers.
Les charges externes (loyers, redevances 3 jours
versées aux réseaux), les charges de personnel
et les amortissements (matériel de rangement,
438 jours de Crédit clients
de rotation des
de sécurité, d’exposition) sont les autres postes
139 jours
stocks
de charge les plus importants.

54 jours
de besoin en fonds
La maîtrise du résultat de roulement
de Crédit
Le résultat dépend avant tout de la maîtrise du fournisseurs
stock et de la politique de prix. Il faut trouver
un bon compromis entre des tarifs attrayants
(1)Source : L’officile HB
permettant un écoulement rapide des produits,
(2) Source : C+ Accessoires
puis leur renouvellement, et des niveaux de (3) Source : Moyenne indicative. Données exprimées en % et
jours.
marge suffisants (beaucoup de commerces
souffrent d’une politique de rabais excessive).

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Quelles sont La situation des bijouteries dépend étroitement
de leur taille :

les principales Les petites bijouteries

difficultés (CA < à 350 K€)

du métier ? Ce sont les plus touchées par la mutation du

secteur. Elles souffrent de délais de rotation
de stocks trop lents, qui rend souvent leur offre
démodée et d’une impossibilité à faire face aux
conditions de prix proposées par les grandes
surfaces et les grandes bijouteries. Elles doivent
compenser par le conseil et le service après-vente
d’excellents professionnels de la réparation.

Les bijouteries moyennes

(CA entre 350 K€ et 800 K€)
Leur situation semble s’améliorer du fait
de la diminution des points de vente et d’une
meilleure organisation (groupement d’achats,
franchise…). Néanmoins, elles doivent également
faire face au tassement de leurs marges,
conséquence d’une politique de rabais de plus
en plus fréquente.

Les grandes bijouteries

(CA supérieur à 800 K€)
Elles bénéficient généralement de zones
de chalandise exceptionnelles, mais éprouvent
de grandes difficultés à attirer et fidéliser la
clientèle haut de gamme. La qualification et la
gestion du personnel sont des facteurs de réussite.

Dans ce contexte, les indépendants expérimentés

et disposant de fonds propres suffisants, adhérents
à un groupement ou à une enseigne bien ciblée
sur un segment de marché, ont les meilleurs atouts
pour réussir.

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Quelle est la Les aptitudes professionnelles
Aucun diplôme n’est obligatoire. Cependant
réglementation plusieurs CAP (option métaux précieux, bijouterie
et joaillerie…) et BEP préparent à cette profession.
en vigueur ? Avant de s’installer, il est indispensable d’avoir suivi
une excellente formation commerciale.

Il faut avoir une grande habileté manuelle,

une bonne acuité visuelle et un réel esprit
commerçant (accueil, conseil, qualité de service).
Une attention concentrée est essentielle
car le travail est minutieux. Des connaissances
et des compétences sont indispensables en gestion
(approvisionnements, stocks…), comptabilité
et techniques de vente.

L’environnement réglementaire
Les contraintes à l’installation

Le bijoutier doit s’immatriculer au registre

du Commerce et des Sociétés. S’il effectue
des réparations, il doit également s’immatriculer
au répertoire des Métiers.

Le bijoutier doit également procéder à une

déclaration d’existence au service de la garantie
de la Direction Générale des Impôts du lieu
du siège social.

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Les principaux points de la réglementation
professionnelle

Le professionnel doit tenir un registre appelé

livre de police sur lequel il inscrira les entrées
et sorties d’articles en métaux précieux
(or, argent, platine).

La loi de modernisation de l’économie (LME)

du 4 août 2008 (2008-776) a débouché
sur des mesures portant sur :

• Les délais de paiement aux fournisseurs :

la LME plafonne les délais de paiement
à 60 jours à compter de la date d’émission
de la facture (ou 45 jours fin de mois).
Les sanctions en cas de dépassement
de ces délais sont renforcées.

• Les baux commerciaux :

les loyers des locaux commerciaux
sont indexés sur un nouvel indice de révision
des loyers (Indice des Loyers Commerciaux)
intégrant une méthode de calcul pondéré
(calculé pour 50% sur l’indice des prix
à la consommation, pour 25% sur l’indice
du chiffre d’affaires du commerce
de détail et pour 25% sur l’indice des prix
à la consommation).

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 Qui sommes-nous ?
Propulse, c’est le partenaire des entrepreneurs et une offre proposée par le Crédit Agricole.
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