Threat of Entry, Part 1

Nous sommes en train de parler de l'analyse des Cinq Forces. Et, rappelez-vous, c'est un outil qui
nous aide à réfléchir attentivement à ces cinq forces concurrentielles qui vont à l'encontre ou
menacent le potentiel de rentabilité d'une industrie ou d'un segment de marché. Très bien,
commençons par la première, la menace d'entrée. La question est de savoir si nous voulons que la
menace d'entrée soit élevée ou faible. Eh bien, l'outil des Cinq forces nous dit que nous voulons que
la menace d'entrée soit faible. Parce que n'oubliez pas, nous sommes déjà dans le secteur. Nous
essayons d'analyser quel est le potentiel de rentabilité de cette industrie telle qu'elle existe. Donc,
alors que les nouveaux entrants potentiels pourraient vouloir que les barrières d'entrée soient
faibles, et par conséquent, que la menace d'entrée soit élevée, car étant déjà dans ce secteur, nous
voulons que cette menace d'entrée soit faible. La question est donc de savoir quelles sortes de
choses pourraient affaiblir la menace d'entrée ? Qu'est-ce qui diminuerait le risque que de plus en
plus de concurrents entrent dans ce secteur pour rivaliser avec nous ? Il y a plusieurs choses
auxquelles penser ici, la menace d'entrée va être plus faible si tous ces nouveaux entrants potentiels
sont confrontés à des coûts irrécupérables élevés. J'ai choisi ces mots avec beaucoup de soin parce
qu'il ne s'agit pas seulement de coûts élevés. S'il doit en coûter beaucoup à un nouveau venu pour
entrer dans le secteur, s'il doit lever un tas de capitaux, cela n'est peut-être pas en soi un obstacle à
son entrée. N'oubliez pas que si nous avons une bonne idée et un bon plan d'entreprise, nous
devrions pouvoir aller sur les marchés de capitaux et récolter de l'argent afin de pouvoir entrer dans
un secteur. Mais s'il y a des coûts irrécupérables élevés, cela va donner un peu plus à réfléchir à ces
nouveaux venus potentiels. Une façon de penser aux coûts irrécupérables est qu'il s'agit de choses
qui sont très spécifiques aux actifs. En d'autres termes, ils représentent un risque pour ces nouveaux
venus potentiels que si les choses ne marchent pas dans leur tentative d'entrer dans l'industrie, ils
vont avoir du mal à récupérer ces coûts ou ces investissements, n'est-ce pas ? Par exemple, si nous
pensons à une industrie, disons en ouvrant une nouvelle grande surface située près de l'autoroute, ,
et à côté de toutes les autres grandes surfaces. Ce que nous devons faire, c'est de recueillir beaucoup
d'argent pour construire ce bâtiment. Mais si les choses ne marchent pas, s'il s'avère que nous ne
pouvons pas surpasser Costco ou Walmart, nous pourrons probablement revendre ce grand
bâtiment à quelqu'un d'autre, n'est-ce pas ? Il s'agit donc d'une dépense d'investissement, et pas
nécessairement d'un coût irrécupérable. Ce n'est pas fortement spécifique aux actifs. En revanche,
imaginons que nous voulions entrer dans le secteur des parcs d'attractions, et que nous voulions
construire un parc de montagnes russes. Eh bien, il s'agit d'actifs que nous ne pouvons pas utiliser
pour beaucoup d'autres choses, n'est-ce pas? Donc, si nous pensons avoir cette super idée de
construire un parc à thème juste à côté de Disney World, et qu'il s'avère que nous ne pouvons pas
vraiment leur faire concurrence, et qu'ils nous poussent à la faillite. Il va être très difficile pour nous
de récupérer l'argent de ces coûts irrécupérables, n'est-ce pas ? C'est l'idée ici. Cela peut être
quelque chose qui diminue la probabilité que de nouveaux venus viennent sur ce secteur, si ces
nouveaux venus doivent tous faire face à des coûts irrécupérables élevés. Parlons maintenant d'un
autre point. Que se passe-t-il dans le cas où un opérateur titulaire, ou un ensemble d'opérateurs
titulaires existent dans un secteur particulier et disposent tout simplement d'un véritable avantage
compétitif et dominant.

Cela pourrait en fait diminuer le risque qu'un nouveau venu accède à ce secteur, n'est-ce pas ? Parce
qu'il aura un désavantage concurrentiel, par rapport aux acteurs existants, et il se peut qu'il ne soit
pas rentable d'entrer sur ce marché. Parlons alors des quelques manières par lesquelles

Les titulaires pourraient avoir un avantage concurrentiel. Leur avantage concurrentiel pourrait
découler de la propriété intellectuelle, une sorte de sauce secrète, d'accord ? Et elle pourrait même
être explicitement protégée par des brevets ou des licences ou des droits d'auteur, d'accord ? Si,
pour vraiment réussir dans un secteur, nous avons besoin de cette propriété intellectuelle, et que
quelqu'un d'autre la possède déjà, eh bien, il sera donc très difficile pour les nouveaux venus de
rivaliser. Alors souvenez-vous, si nous sommes dans ce secteur, c'est bon pour nous, n'est-ce pas ?
Car cela va réduire la menace qu'il y ait de nouveaux venus parce qu'ils vont beaucoup hésiter à venir
nous concurrencer si nous disposons tous de la propriété intellectuelle liée à l'activité ? On peut alors
penser aussi aux marques pionnières. Je pense par là à ces sortes de marques iconiques qui viennent
en quelque sorte définir une industrie. Ainsi, lorsque nous pensons à la recherche sur Internet, à qui
pensons-nous ? En fait nous pensons à Google, et mes enfants diraient Googler ceci ou Googler cela,
d’accord ? Je veux dire qu'ils l'utilisent comme un verbe pour la recherche sur Internet. Si bien que
Google est devenu en quelque sorte cette marque dominante associée à la recherche sur Internet.
On pourrait dire la même chose de Kleenex ou de Xerox. Nous pourrions dire faire une Xerox de
quelque chose à la place de faire une photocopie. Donc, si une entreprise en particulier domine la
psyche d'un secteur, où les clients qui recherchent des biens ou des services ont tendance à les
Googler ou à les Xeroxer. Cela pourrait constituer un désavantage structurel pour un nouveau venu
potentiel, n'est-ce pas ? Et encore une fois, cela pourrait réduire la menace d'une nouvelle entrée, s'il
existe déjà des entreprises de renom qui ont tendance à dominer. Ce sont ces marques pionnières
dont j'ai parlé. La mise en garde est, et je préviens toujours mes élèves de ne pas croire que, si c'est
votre source d'avantage concurrentiel, elle n'est peut-être pas inattaquable. L'histoire est parsemée
de toutes sortes d'histoires sur des marques pionnières qui sont restées sur le carreau pour avoir été
remplacées par des entreprises avec de nouvelles et meilleures idées. Là encore, ces sources
d'avantage concurrentiel peuvent ne pas être parfaites. Mais dans certaines circonstances, elles
pourraient servir à réduire le risque qu'arrivent de nouveaux venus potentiels. Parlons maintenant
des contrats d'engagement préalable. C'est l'idée que, peut-être, des entreprises du secteur ont déjà
noué des liens avec disons, des canaux de distribution. Il peut s'agir par exemple d'une barrière
d'entrée dans un secteur comme la brasserie ou les boissons non alcoolisées. Pepsi et Coca-Cola ou
Anheuser-Busch pourraient disposer ainsi de nombreux canaux de distribution déjà liés par contrat.
Et cela pourrait constituer un obstacle à l'entrée de nouveaux venus dans le secteur de la brasserie
ou des boissons non alcoolisées. Ces contrats de pré-engagement peuvent donc représenter une
source d'avantage concurrentiel. Parlons des grandes économies d'échelle, relatives à la demande.
Voici un concept de l'économie, qui vaut la peine d'être creusé. Si vous regardez ici l'axe y, nous
avons le prix ou le coût. Sur l'axe x, nous avons la production. Et l'idée ici est que plus notre
production augmente, plus le coût moyen par unité va baisser. Et cela va diminuer jusqu'à ce que
nous atteignions ce point que nous appelons échelle minimale efficace ou MES. Et l'idée ici est que
l'échelle minimale efficace est en fait le point que vous devez atteindre pour être compétitif en
termes de coûts dans un secteur d'activité. Des industries différentes auront des types de niveaux
d'échelle minimale efficace différents. Certaines industries, du seul fait de leur technologie ou de la
structure du secteur, pourraient avoir une échelle minimale efficace très élevée. Ainsi, dans le
secteur de la brasserie, elle va être assez élevée. Tout comme dans la construction automobile, non ?
Dans d'autres industries, l'échelle minimale efficace pourrait être inférieure. Et, dans la mesure où les
économies d'échelle n'ont pas autant d'importance, alors la menace d'une entrée va augmenter,
n'est-ce pas ? Mais s'il est vraiment important d'avoir cette échelle minimale efficace, qui est
vraiment difficile à atteindre, alors la menace d'entrée va en être réduite, n'est-ce pas ? Parlons
d'une sorte d'idée liée qui implique des courbes d'apprentissage ou courbes d'expérience. Voici un
autre graphique. Cela ressemble beaucoup à l'illustration des économies d'échelle. Nous avons le
coût unitaire sur l'axe des y, la production sur l'axe x, mais il y a une différence essentielle. La
production est ici cumulative. Il ne s'agit donc pas seulement de la production moyenne ou de la
production unitaire de cette année, mais de sa production cumulée. En d'autres termes, sommes-
nous en train de nous améliorer ? Et cela réduit-il notre coût de fabrication parce que nous en
fabriquons de plus en plus ? Je veux dire, considérez-le comme l'idée très intuitive dans chacune de
nos vies personnelles que "c'est en forgeant que l'on devient forgeron".

Le coût de fabrication de quelque chose diminue si nous nous améliorons. Et souvent, la meilleure
façon d'améliorer est de fabriquer de plus en plus, n'est-ce pas ? Et nous voyons cela dans les
industries. Prenez l'industrie des semi-conducteurs. C'est un secteur où les gens de parlent de la loi
de Moore, qui dit essentiellement que la capacité double tous les 18 mois simplement à cause des
progrès de la technologie. Et nous le voyons bien au fil du temps dans le domaine de l'industrie des
semi-conducteurs. Ce que nous constatons, c'est que nous considérons le coût par bit comme une
sorte de coût unitaire. Combien cela coûte à ces entreprises pour produire des semi-conducteurs ?
Cela ne cesse de descendre, et de plus en plus à mesure que l'entreprise en produit. Et donc, encore
une fois, le point ici est que cela peut être une source d'avantage concurrentiel. Parce qu'il est très
difficile pour un nouveau venu de rattraper les opérateurs historiques qui disposent d'un avantage
concurrentiel, résultant des courbes d'apprentissage ou d'un de ces autres facteurs. La chose
essentielle à laquelle réfléchir concernant à la menace d'entrée est qu'il existe des éléments
structurels quant à l'avantage concurrentiel qui vont rendre plus ou moins importante une menace
d'entrée, en fonction de la dynamique de l'industrie.

A low threat of entry means that it is hard for new competitors to enter an industry.

True.

False.
Correct
Since threat of entry describes how difficult it is for competitors to enter an industry, the
lower the threat level, the less likely a competitor will enter the market.

If an existing, incumbent firm produces a product at the MES (minimum efficient

scale) and the industry is characterized by the use of highly technical and unique
equipment, what is the likely threat of entry?

Low

High
Correct
Since producing at the MES provides a competitive advantage and technical and unique
equipment represents a high sunk cost, the threat of entry is diminished. Threat of entry
goes down as barriers to entry rise.