Analyzing Industry Structure

Un aspect important de la stratégie d'entreprise est la capacité à comprendre la dynamique et la

structure d'un secteur ou d'un segment de marché, et plus précisément, comment la composition
d'une industrie peut avoir un impact sur le potentiel de rentabilité future des entreprises qui opèrent
dans ce secteur. Aujourd'hui, pour y parvenir, nous allons nous concentrer un peu moins sur les
entreprises individuelles et les différences entre les entreprises et davantage sur la façon de mieux
comprendre la dynamique et la structure des segments de marché et des industries. Commençons
par un exemple. Si nous pensons, par exemple, à l'industrie aérienne américaine, elle illustre une
partie de ce dont nous voulons parler ici. C'est un cas d'étude fascinant parce que si, par le passé, les
compagnies aériennes américaines ont été très réglementées, à la fin des années 1970, ce secteur a
été déréglementé, libérant tout à coup des choses et permis à un grand nombre de ces dynamiques
de marché d'avoir lieu. Que s'est-il passé au cours des 30 dernières années dans ce secteur ? Il y a eu
littéralement des centaines de transporteurs à se lancer dans ce secteur. Et il y a eu aussi
littéralement des centaines de transporteurs à en sortir. Beaucoup d'entreprises ont fait faillite ou en
sont sorties. Et d'une manière générale, beaucoup de compagnies aériennes ont vraiment lutté. La
question est donc : pourquoi ?

Pourquoi la concurrence a-t-elle été si dure dans l'industrie aérienne ? On pourrait penser, eh bien,
que cela nous ramène peut-être à cette idée fondamentale de la stratégie selon laquelle, si tout le
monde peut le faire, il est difficile d'en créer et d'en récupérer de la valeur. La question est donc de
savoir s'il s'agissait bien de cela ?

Mais lorsque vous y réfléchissez, il n'est pas évident que cela s'applique à l'industrie aérienne. Je
pense que les compagnies aériennes sont de ces entreprises qui se caractérisent par d'énormes
budgets en capital, et que c'est une activité très technique. Je ne pense pas qu'il soit forcément vrai
que n'importe qui peut gérer une compagnie aérienne. Rappelez-vous que, théoriquement, dans un
marché parfaitement concurrentiel, aucune société ne réalise de profits économiques, ou ce que les
économistes décriraient comme des rentes. Vous vous rappelez peut-être qu'il y a plusieurs
approches différentes de l'économie qui mettent un peu de lumière sur cette idée de savoir d'où les
profits sont générés dans un segment de marché particulier de l'industrie ou dans une entreprise
particulière. Ainsi, d'une part, nous avons ce concept d'économie de l'organisation industrielle
concernant les profits ou les rentes de monopole. Et c'est une idée qui se concentre principalement
sur les barrières à l'entrée et qui se concentre réellement sur la structure de l'industrie et comment
cela peut avoir un impact sur les perspectives des entreprises opérant dans ce secteur. D'autre part,
il existe une approche, celle de Ricardo ou approche ricardienne, qui provient davantage de la
tradition basée sur les ressources. Elle se concentre beaucoup plus sur les différences entre les
entreprises et les obstacles à l'imitation. Donc, encore une fois, aujourd'hui, nous allons nous
concentrer un peu plus sur le concept de profit des monopoles et comment une structure industrielle
et l'ensemble des dynamiques dans une industrie peuvent entraîner la possibilité de profits
monopolistiques. Voyons cela un peu plus en détail. Rappelez-vous que la perspective de
l'organisation industrielle considère pour acquis que la structure de l'industrie est très importante. En
fait, de ce point de vue, c'est la chose la plus importante. Et, vous savez que, étant donné le genre
des obstacles à la concurrence, il est très difficile de déplacer la courbe de l'offre vers l'extérieur et de
baisser les prix. Donc, essentiellement, que cette difficulté donne lieu à la possibilité de profits
monopolistes.

Ceux-ci découlent en grande partie des obstacles à la concurrence. Et en conséquence de tout cela, il
s'avère que certaines industries sont, tout simplement, en moyenne, plus rentables que les autres. Et
nous pouvons le constater quelle que soit la manière dont on l'observe, je veux dire, voici un
ensemble de données d'il y a quelques années, qui se contente d'examiner la rentabilité moyenne de
l'industrie. Et vous pouvez voir que certains types d'industries sont très rentables, par exemple
l'aérospatiale et les appareils médicaux, et l'industrie pharmaceutique. Il s'agit de secteurs où la
rentabilité moyenne, mesurée ici dans ce graphique en ne considérant que le rendement des actifs,
est une mesure simple des profits, mais sur ces segments de l'industrie, le potentiel de rentabilité est
assez élevé. Et comme vous pouvez le voir en bas, nous avons des secteurs comme l'immobilier et les
compagnies aériennes, comme nous en parlions il y a un instant. Et ce sont des secteurs où la
rentabilité moyenne dans l'industrie est assez faible.

La question est donc : pourquoi ? Pourquoi les entreprises diffèrent-elles ? Il ne peut pas s'agir
simplement d'une différence de demande pour ces produits et services. La dernière fois que nous
avons vérifié, je pense qu'il y a eu beaucoup de demande de billets d'avion, n'est-ce pas ? Il doit donc
s’y passer quelque chose d'autre. Ce que je veux présenter, c'est un ensemble d'idées, un cadre, un
outil que je vais appeler les Cinq Forces. Il s'agit de quelque chose qui a été introduit par le
professeur Michael Porter à Harvard, dans les années 1980. Et l'idée, essentiellement très simple, est
qu'il y a cinq principales forces concurrentielles qui servent à réduire ou atténuer les perspectives de
rentabilité dans un secteur particulier. Voici donc les cinq forces dont nous allons parler plus en détail
et c'est important, car le fait de pouvoir comprendre la dynamique et la structure d'une industrie est
une compétence vraiment importante pour un stratège d'entreprise.

What do we gain from analyzing industry structure?

An understanding of how external forces impact the profitability potential of the industry or
market segment

An understanding of how changing demand impacts the profitability potential of an industry

or market segment
Correct
Analyzing industry structure shows us the impact these external forces have on the future
profitability potential of the industry or market segment, for the average or marginal firm in
that industry.