The Dynamic Capabilities Perspective

En réfléchissant aux raisons pour lesquelles une fois les entreprises prospères tombent dans des
périodes plus difficiles, il est utile de revenir au principe fondamental de la stratégie d'entreprise.
Familièrement, si tout le monde peut le faire, il est difficile d'en créer et d'en saisir la valeur. Plus
techniquement, cette idée selon laquelle, dans un marché parfaitement concurrentiel, aucune
entreprise ne réalise des bénéfices économiques ou ce que nous appelons parfois des loyers
économiques. C' est l'idée qu'une entreprise doit avoir un avantage concurrentiel pour réussir sur un
marché. Maintenant, nous avons également introduit l'idée du premier corollaire au principe
fondamental. Ce qui, encore une fois, familièrement ici, serait, « la limitation est la forme la plus
sincère de flatterie ». Encore une fois, plus techniquement, dans certaines positions concurrentielles
sont plus favorables que d'autres, nous nous attendons à ce que les entreprises adoptent ces
stratégies. Cela remonte à l'idée que pour réussir sur un marché, il faut se tailler une position
concurrentielle favorable que les autres ont du mal à imiter. C' est quelque chose qui est défendable
et durable au fil du temps.

Maintenant, pour revenir encore une fois aux exemples avec lesquels nous avons commencé ce
module, chacune de ces sociétés avait sans doute une position défendable solide pendant des
années, voire des décennies, dans ces entreprises. Cela soulève donc ce que nous appelons le
deuxième corollaire du principe fondamental. Familièrement, l'idée, le changement est la seule
constante. Pour le dire plus techniquement, au fil du temps, les bénéfices économiques, ces loyers
économiques, ont tendance à se dissiper au fur et à mesure que les marchés évoluent. Par
conséquent, le succès dans le passé ne garantit pas le succès à l'avenir, et nous savons que les
marchés vont évoluer d'une manière ou d'une autre. De nouvelles technologies vont naître, de
nouveaux modèles d'affaires, peut-être simplement les préférences des clients changent au fil du
temps, et par conséquent, le succès passé pourrait ne pas continuer à évoluer vers l'avenir.

Parlons donc de nos deux perspectives fondamentales sur l'origine des loyers économiques.
Premièrement, nous avons cette idée d'un loyer monopolistique qui découle de cette conception
économique de l'organisation industrielle. Très simplement, l'idée d'un loyer monopolistique est qu'il
y a un obstacle à l'entrée ici qui empêche, et la façon dont nous l'avons illustré dans le graphique, un
déplacement de la courbe de l'offre. Une baisse des prix et ce résultat concurrentiel que nous
obtenons dans un marché parfaitement concurrentiel ici. L' importance de ce point de vue est de
mettre l'accent sur le rôle de la structure de l'industrie et sur la façon dont la structure de l'industrie
pourrait protéger certaines positions concurrentielles sur certains marchés ici.

Notre deuxième point de vue sur les loyers est celui que nous appelons Ricardian Rents après
l'économiste David Ricardo. Dans la littérature de stratégie, nous appelons souvent cela la vue de
base de ressources. Ici, l'accent est mis sur les obstacles à l'imitation. Et c'est une structure ferme qui
compte avant tout. L' idée que certaines entreprises sont tout simplement mieux à faire quelque
chose qu'une autre entreprise. Cette idée d'avantage concurrentiel est essentielle ici. Donc, dans
notre graphique, nous avons illustré deux entreprises qui ont des structures de coûts différentes.
Alors qu'elles facturent le même prix pour un bien ou un service, l'entreprise 1 a en fait une structure
de coûts inférieure à celle de l'entreprise 2 et, par conséquent, elle peut très bien se porter sur ce
marché, qui pourrait autrement être un marché concurrentiel.

Eh bien, permettez-moi d'introduire une troisième perspective sur nos loyers économiques, et c'est
une idée d'un loyer entrepreneurial, ou ce qu'on appelle parfois un loyer schumpetérien.
Schumpeterian fait référence à un économiste autrichien, Joseph Schumpeter. Schumpeter avait une
perspective très unique sur le fonctionnement des marchés. Selon lui, la clé des marchés était de
comprendre la dynamique évolutive. La façon dont ils évoluent au fil du temps au fur et à mesure
que la concurrence s'ensuit. Schumpeter était probablement le plus célèbre pour avoir inventé la
phrase les coups de destruction créative. Et ce qu'il voulait dire par là, c'est que ce qui contribue à la
croissance économique, ce qui rend les marchés si puissants, c'est qu'en fin de compte ils créent les
conditions dans lesquelles de nouvelles innovations, de nouvelles technologies et de nouveaux
modèles d'affaires émergent et surviennent l'ancien ordre concurrentiel. Donc, dans le graphique
que vous voyez avant vous, il y a trois technologies et nous pouvons imaginer au fil du temps que ces
technologies augmentent et tombent les unes par rapport aux autres. Nous commençons donc par
une technologie. Pensons à notre exemple des frères Studebaker, ou des calèches tirées par des
chevaux, des chariots tirés par des chevaux qui dominent les technologies. Ils grandissent, ils se
diffusent, ils atteignent un stade mûr. Et puis, finalement, ils commencent à reculer, comme nous
voyons l'émergence d'une technologie alternative. L' automobile entraînée par un moteur à
combustion interne. Maintenant, il est intéressant de savoir que dans cet exemple, il pourrait y avoir
une troisième vague qui commence maintenant à se produire en ce qui concerne les véhicules
électriques et que nous pourrions voir une dynamique similaire où les moteurs à combustion interne
deviennent de moins en moins une partie du marché et les véhicules électriques deviennent la
dominante technologie au fil du temps.

Cette vision des loyers est si fondamentale que les marchés sont en fin de compte dynamiques et que
l'innovation est essentielle à notre compréhension de la concurrence et du succès.

Donc, une fois de plus, ce module va se concentrer sur le rôle de la dynamique de la concurrence que
l'on appelle parfois dans la littérature de stratégie la perspective des capacités dynamiques de
l'entreprise. La prémisse, une fois de plus, est que les marchés sont en fin de compte dynamiques, ce
qui est fondamental pour notre compréhension de ces marchés. Dans la mesure où nous observons
les loyers économiques, ils sont dus à des avantages temporels. Court ou potentiellement long, mais
pas pour toujours. Et nous les appelons à nouveau comme des loyers Schumpetériens en l'honneur
de Joseph Schumpeter. Dans ce type de monde, le timing et l'adaptation sont essentiels au succès.
Nous allons discuter plus de la façon dont nous pouvons penser et analyser ces types de dynamiques.