LE MARCHÉ

Le marché peut être défini comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Un
marché particulier se définit en précisant le type de produit, le lieu et la date de
l’échange. On peut identifier plusieurs structures de marché en fonction du nombre
d’acteurs présents. On en distingue quatre principales.
 Le marché de concurrence pure et parfaite
C’est une situation de marché où plusieurs offreurs(entreprises) font face à plusieurs
demandeurs (consommateurs).
Il présente les caractéristiques suivantes :
 Homogénéité du produit : tous les offreurs proposent un produit aux
caractéristiques identiques. Il y a donc un marché par produit homogène (par
exemple les Ferrari ne sont pas en concurrence avec les Toyota sur le marché
de l’automobile, etc.) ;
 Atomicité de l’offre et de la demande : aucun offreur ou demandeur ne doit
atteindre la taille qui lui permettrait d’exercer une influence décisive sur le prix
(le nombre des protagonistes n’est pas nécessairement un bon critère : le marché
est concurrentiel à partir de deux s’ils se trouvent à peu près « à égalité » ; il ne
l’est pas en présence d’un grand nombre d’offreurs ou demandeurs si l’un de
ceux-ci concentre une part importante de l’offre ou de la demande) ;
 Fluidité : on suppose la parfaite mobilité des facteurs de production (il est
possible d’investir et de désinvestir sans contrainte, d’embaucher ou de licencier,
de même la main-d’œuvre accepte d’aller travailler là où des emplois sont
offerts) ;
 Transparence : l’information est accessible à tous (le consommateur connaît
les prix et les caractéristiques de tous les produits concurrents) et l’on néglige
son coût (temps passé à se documenter, à se déplacer, à comparer, à tester, à
rédiger des contrats, etc.) ;
 Libre entrée : les acteurs disposent d’une liberté totale (aucune réglementation,
aucun groupe de pression) et, par conséquent, tous les concurrents potentiels qui
se trouvent à l’extérieur du marché doivent pouvoir y pénétrer sans restriction.
À l’opposé, on parle de « barrières à l’entrée » pour désigner les obstacles
opposés à la concurrence potentielle, l’exemple le plus connu étant celui des
professions réglementées, comme en témoigne la limitation du nombre d’offices
notariaux, de pharmacies ou de plaques de taxi, etc. La principale barrière réside
souvent dans l’existence de coûts fixes importants et de rendements d’échelle
croissants, (par exemple dans l’automobile ou la sidérurgie). On dit d’un marché
où il est relativement possible d’entrer (donc aussi de sortir, car l’on investit
d’autant plus volontiers dans une activité qui est facile de se désengager et de
récupérer ses fonds en cas d’échec) qu’il est contestable (une situation apparente
de monopole ou d’oligopole peut, dans ce cas, ne pas trop s’éloigner d’une
situation de concurrence effective).

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Peu importe que la plupart de ces hypothèses soient plus ou moins irréalistes, l’objectif
est d’analyser un mécanisme de marché pur, sans frottement, comme les physiciens
étudient le déplacement d’un objet dans le vide. Sur un tel marché, le comportement de
l’entrepreneur rationnel est prévisible : pour maximiser son résultat, seul objectif retenu
par le modèle, il augmentera sa production jusqu’à ce que son coût marginal (coût de la
dernière unité produite) soit égal au prix du marché.
Ainsi, en partant du credo libéral (recherche de l’intérêt individuel, liberté totale
d’action, rationalité des agents), on aboutit à deux conclusions paradoxales :
 L’entreprise, totalement libre en théorie, n’a aucune stratégie. Elle maximise
mécaniquement son résultat en ajustant le niveau de sa production ;
 Le profit tend inéluctablement vers zéro. En effet, l’existence d’un profit, à un
moment donné, attire de nouveaux producteurs, ce qui entraîne une augmentation
des quantités offertes et donc une réduction du prix d’équilibre. Cet attrait
disparaît quand le profit devient nul.
Finalement, ce modèle démontre que l’entreprise à tout intérêt à ce que la concurrence
pure et parfaite ne soit pas satisfaite, ce que confirme d’ailleurs la recherche d’une
situation de monopole.
 Le monopole
Cette situation se concrétise par un seul offreur (producteur) qui doit faire face à une
multitude d’acheteurs. En situation de monopole, l’entreprise est à même d’augmenter
ses tarifs ce qui contribue à léser l’intérêt des consommateurs (ceci explique que les
autorités à travers la réglementation tentent de réduire les dérives en instaurant un
contrôle sur les prix). Le monopole s’explique par l’existence de barrières à l’entrée. De
même, la réglementation européenne vise à démanteler les monopoles afin de tendre vers
une situation concurrentielle. C’est ainsi que les transports, les télécommunications,
ont été largement ouverts à la concurrence en démantelant les monopoles (en attendant
que d’autres domaines soient eux aussi concernés). On peut considérer qu’il existe deux
grandes catégories de monopole :
-Les monopoles de droit comme la SONABHY ou la SONABEL qui ont été constitués
sur décision du gouvernement de confier la fonction à un seul acteur du marché.
-Les monopoles de fait comme Microsoft (c’est un peu moins vrai aujourd’hui avec le
développement de Linux) qui ont forgé leur situation de leur politique commerciale en
développant des produits qui se sont imposés au marché.
Il existe d’autres types de marchés :
 La concurrence monopolistique
La concurrence monopolistique entre dans le champ de la concurrence imparfaite. Elle a
été introduite par les travaux de CHAMBERLIN dans les années 30. Ce terme est assez
paradoxal puisque l’on introduit de la concurrence dans une situation de monopole.
Cette forme de marché est concrétisée de la manière suivante : on dit que la concurrence
est monopolistique lorsque les offreurs adoptent une stratégie de différenciation des
produits. La différenciation introduite peut être objective (différenciation de

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caractéristiques) ou subjectives (effet de la publicité). Ces biens n’étant pas homogènes, ils
ne sont d’imparfaitement substituables. Du fait de cette substituabilité imparfaite, les
offreurs peuvent considérer qu’ils bénéficient d’une demande propre et se comporter à
court terme comme un monopoleur dans la détermination de leur prix. Voilà pourquoi on
parle paradoxalement de concurrence monopolistique. Tout l’enjeu pour une entreprise
réside dans la volonté de se soustraire à la concurrence pure et parfaite en introduisant
des barrières à l’entrée et/ou à la sortie. Le marketing aide à cela grâce à la publicité (la
communication de manière plus large) et à l’innovation produit.
 L’oligopole
C’est la situation de marché caractérisée par quelques offreurs de taille importante face à
une multitude de demandeurs. Les quelques offreurs présents sur le marché, pour
contourner les effets négatifs de la concurrence, ont le choix entre plusieurs stratégies.
 Les ententes : bien que souvent interdites par les législations nationales ou
communautaires, elles sont une pratique assez répandue dans le monde des
affaires. Ces ententes peuvent concerner les prix, les quantités ou consister en
un partage des marchés.
 La cohabitation : chaque membre de l’oligopole cherche à éviter une
concurrence coûteuse et dévoreuse d’énergie soit en cultivant son pré carré, en se
maintenant sur ses marchés à l’exclusion de ceux de ces concurrents, soit en
différenciant ses produits. Une telle situation se rencontre quand une entreprise
exerce le leadership sur un marché en croissance régulière : le leader laisse des
parts ou des segments de marché aux autres membres de l’oligopole. La
cohabitation est parfois salutaire pour stimuler le marché.
 La concurrence frontale : cette situation peut se caractériser par une guerre
des prix, de la publicité comparative, une course à l’innovation et ceci pour
évincer au plus vite son concurrent direct, etc.
Le choix entre ces trois comportements dépend pour une grande part de la dynamique
de l’environnement : quand la croissance des marchés est élevée, chaque entreprise peut
espérer en avoir sa part ; au contraire, quand elle ralentit ou, a fortiori, quand elle
devient négative, une entreprise ne peut espérer augmenter ses parts de marchés qu’au
détriment de ses concurrents, ce qui encourage les stratégies agressives.