Bargaining Power of Buyers, Part 2

Nous continuons à parler du pouvoir de négociation des acheteurs. Et n'oubliez pas qu'il est plus
favorable pour un segment de marché du secteur que le pouvoir de négociation des acheteurs soit
plus faible. Nous savons déjà que le pouvoir de négociation des acheteurs sera plus faible si les
acheteurs ne sont pas concentrés. Il sera plus faible si les acheteurs ont moins d'options. Donc, il y a
une troisième considération ici, à savoir que le pouvoir de négociation des acheteurs diminuera dans
la mesure selon laquelle ils peuvent être segmentés. Et cela se produit lorsque l'information sur les
prix n'est pas largement disponible, quand elle est en quelque sorte opaque. Et c'est à ce moment
que les entreprises peuvent s'engager dans ce que l'on appelle la Discrimination par les prix. Laissez-
moi vous illustrer cela. Voici une courbe typique de l'offre et de la demande. La demande baisse et
l'offre augmente au fur et à mesure que les prix augmentent. Et donc ce prix du marché correspond à
cette discrimination par les prix, c'est le prix théorique du marché. Mais si nous traçons des lignes à
partir de ce prix du marché, cela crée des zones sur le graphique.

Et cette zone en haut, la zone ombrée plus claire, est celle qui nous intéresse le plus. C'est ce que l'on
appelle le Surplus du consommateur. Donc, si vous voyez cette courbe de demande comme
représentant tous les consommateurs individuels et ce qu'ils sont prêts à payer pour ce produit ou
service particulier. Nous pouvons voir qu'un grand nombre d'entre eux qui sont prêts à payer plus
que ce prix de marché théorique. D’accord ? Mais si nous laissons simplement le marché suivre son
cours, nous fixerons un prix pour ces choses. Et si nous opérons dans ce secteur, ce sera
essentiellement un manque à gagner. Il y a donc discrimination par les prix lorsque les entreprises
d'un secteur essaient essentiellement de s'approprier une partie de cette volonté supplémentaire de
payer. Nous pourrions donc segmenter en différents segments de clientèle. Nous pourrions les
séparer en fonction de leurs habitudes d'achat sur ou un certain nombre de facteurs. Et essayer
d'adapter un peu plus ce pouvoir d'achat du consommateur ou de l'acheteur. Maintenant, nous
pourrions réfléchir à un exemple ultime, comme la discrimination par les prix au premier degré.
Pensez à quelque chose comme l'achat d'une voiture chez un concessionnaire automobile. Donc, si le
concessionnaire automobile sait ce qu'il fait et s'il le fait bien, ils vont négocier avec l'acheteur
potentiel en face à face. Et son objectif est d'extraire la volonté maximale absolue de payer de cet
acheteur ou consommateur. D’accord ? C'est donc une sorte de discrimination par les prix très
directe de premier ordre. Nous pourrions également réfléchir à ce que nous penserions d'une
discrimination par les prix de second ordre ou second degré. Cela implique plusieurs mécanismes de
tri automatique dans la tarification différentielle. Et nous laissons les consommateurs ou les
acheteurs se répartir en différents groupes en fonction de leurs habitudes d'achat ou de ce que vous
avez. Prenons donc un exemple hypothétique. Supposons qu'il y a une demande pour un produit et
que la courbe de la demande est telle que nous pouvons vendre un million d'unités au prix de 60
dollars. Donc, cela nous apporterait un revenu de 60 millions de dollars et on dira même un bénéfice
de 60 millions. Supposons que les coûts sont nuls.

Sinon, nous pourrions fixer le prix de ce produit ou service à 20 $, dans ce cas, nous vendrions
beaucoup plus, nous vendrions 3 millions d'unités à 20 $. Mais encore une fois, le revenu, dans ce cas
le profit, serait le même, 60 millions de dollars.

Mais si une entreprise qui exerce dans ce secteur peut discriminer plusieurs classes différentes de
consommateurs, alors elle pourrait être en mesure de saisir ces deux éléments de valeur. Par
exemple, elle peut vendre un million d'unités à 60 dollars, et vous pourriez alors vendre 2 millions
d'unités supplémentaires à 20 dollars. Et donc, nos bénéfices dans ce cas seraient de 100 millions de
dollars. Et tout cela vient juste de la capacité des entreprises de ce secteur à pouvoir établir des prix
discriminatoires. N'oubliez pas que cela repose sur l'idée que les prix ne sont pas largement
transparents. Alors, que pouvons-nous avoir comme exemple de cela ? Cela pourrait être les tarifs
des compagnies aériennes, les prix des billets. D’accord ? Ainsi, les compagnies aériennes fixeront
différemment le prix de leurs billets selon les différents types de consommateurs. Donc, lorsque vous
souhaitez acheter un billet d'avion, si votre voyage doit être un samedi, en général, vous paierez
moins cher que si ce n'était pas ce jour-là. Alors, pourquoi donc ? C'est parce que les compagnies
aériennes ont compris que la plupart du temps, lorsque les gens ne voyagent pas pendant le week-
end, ce sont probablement des voyageurs d'affaires. Ce qui signifie que ces voyageurs d'affaires se
font payer leurs vols par leur employeur et ils sont donc probablement moins préoccupés par le prix.
Et donc, ces prix pour les voyageurs d'affaires, ceux qui ont lieu en semaine, sont un peu plus élevés
que le samedi. Et nous pouvons réfléchir à de nombreuses autres façons dont les compagnies
aériennes pourraient faire cela, si vous achetez vos billets longtemps à l'avance, vous paierez un peu
moins cher. Et là encore, cela indiquerait plutôt des vacances en familles qu'un voyage d'affaires ou
ce genre de choses. Ainsi, ce type de discrimination par les prix en segmentant les clients en
différentes catégories permet aux entreprises, toujours sur cette courbe de demande, de saisir un
peu de cette volonté de payer de différentes catégories de clients. Il y a une troisième idée qui mérite
d'être mentionnée sur le site. Il s'agit de l'idée de regroupement. C'est donc un autre moyen pour les
entreprises d'un secteur de s'engager dans la discrimination des prix. Imaginez donc que nous ayons
un groupe de différents types de consommateurs qui ont une certaine volonté de payer quatre
produits ou services différents, A, B, C et D. Et cela varie selon le cas, selon la discipline ou la
profession que la personne exerce. Et nous pouvons réfléchir à de nombreuses autres façons de faire
cela. Les gens ne sont pas tous d'accord sur ce qu'ils sont prêts à payer pour différents produits et
services. Nous pouvons donc examiner cette volonté de payer minimale. Si nous additionnons tous
ces chiffres, nous arrivons à 220. Mais il existe une stratégie qui consiste à regrouper certains de ces
produits. Et si nous faisons cela, il arrive souvent que nous puissions amener certaines catégories
d'acheteurs à payer plus cher pour le produit B ou C, par exemple, qu'ils ne l'auraient fait seuls. Mais
comme il s'agit d'une offre groupée, ils sont prêts et en mesure de payer plus cher. Nous n'irons pas
plus loin et nous contenterons de souligner que le regroupement est une autre stratégie de
discrimination par les prix. Et c'est le genre de choses qui indiquerait que le pouvoir de négociation
des acheteurs diminue. S'il s'agit d'un secteur où les entreprises peuvent discriminer en fonction de
la catégorie de clients, de la catégorie d'acheteurs, de toutes ces manières dont nous avons discuté,
alors le pouvoir de négociation de ces acheteurs sur la fixation du prix sera diminué.