Intensity of Rivalry

Nous parlons de l'analyse des Cinq Forces, qui est un outil qui nous permet de réfléchir
attentivement à ces cinq forces concurrentielles qui peuvent avoir un impact négatif sur les
perspectives de rentabilité future dans un secteur ou un segment de marché particulier. Nous allons
nous concentrer maintenant sur l'intensité de la rivalité. Et quand on réfléchit à la concurrence
stratégique, c'est ce à quoi on pense en premier. C'est dire à quel point nous sommes en
concurrence avec nos rivaux directs dans le secteur. Beaucoup de gens pensent que c'est ça, la
stratégie et la concurrence. Donc, comme pour toutes les forces, voulons-nous que l'intensité de la
rivalité soit élevée, ou voulons-nous qu'elle soit faible ? Eh bien, c'est mieux pour les perspectives de
rentabilité du secteur si l'intensité de la rivalité est plus faible. Si la rivalité est plus intense, cela va
réduire les marges et il sera beaucoup plus difficile de trouver une position rentable dans ce secteur.
Alors comme toujours, nous nous posons la question : comment savoir ? Comment savoir si la rivalité
est intense ou non ? Comment évaluer ces choses ? Quelles sortes de choses pouvons-nous examiner
? Eh bien, une chose que nous pourrions simplement examiner est le nombre des concurrents dans
le secteur ou le segment de marché. Et c'est une façon très simple et directe d'examiner cela, mais
c'est souvent très utile. Et je veux tester votre intuition à ce sujet. Pensez-vous que la rivalité sera
plus faible ou plus élevée si le nombre de concurrents augmente ou diminue ? En d'autres termes, si
nous voulons que la rivalité soit faible, la rivalité sera-t-elle moins grande si le nombre de concurrents
est important ? Ou bien sera-t-elle moins intense si le nombre de concurrents est faible ?
Maintenant, réfléchissez un instant.

Souvent, notre intuition à propos de ce concept peut être fausse. Nous avons tendance à penser, je
ne sais pas, disons, à nos clubs de football préférés. Quand on pense au FC Barcelone et au Real
Madrid, nous pensons qu'ils ont cette intense rivalité. Et donc, s'il y a moins de concurrents rivaux,

L’intensité de cette rivalité pourrait être plus grande. Mais cette intuition n'a en fait rien à voir avec
l'intensité de la rivalité d'un point de vue concurrentiel. Rappelez-vous que ces cinq forces essaient
de nous indiquer quelles sont les perspectives de rentabilité à l'avenir dans ce secteur. Prenons un
exemple commercial : Coke et Pepsi. Donc, des rivaux féroces, n'est-ce pas ? Tout à fait. Ils sont en
concurrence directe l'un avec l'autre, et ils sont chacun leur principal concurrent réciproque. Mais la
rivalité est-elle supérieure ou inférieure à celle de la concurrence dans ce domaine ? Il s'avère que la
rivalité diminue lorsque le nombre de concurrents est faible. Et encore une fois, l'intuition ici est,
Coke et Pepsi, ils peuvent avoir une rivalité féroce, mais en fait ils se sont tous les deux taillé une
place très rentable sur dans le secteur où ils se trouvent. Et qu'adviendrait-il de leurs bénéfices si
soudainement un troisième acteur apparaissait dans ce segment des boissons non alcoolisées
auparavant viable ? Les bénéfices de Coke et Pepsi augmenteraient-ils, ou diminueraient-ils ? Leurs
bénéfices diminueraient probablement, et c'est ce que Porter veut dire avec cette idée de l'intensité
de la rivalité. Une fois de plus, nous pensons au secteur et aux perspectives de rentabilité du secteur.
La première chose à retenir ici est que nous pouvons juste observer le nombre d'entreprises en
concurrence dans un secteur ou un segment de marché particulier. Plus ce nombre est petit, moins la
rivalité sera intense. Et c'est une bonne chose pour le secteur dans son ensemble. Et c'est le niveau
d'analyse ici. OK, quelque chose d'autre pourrait entraîner une rivalité plus faible, c'est-à-dire si les
incitations à lutter dans ce secteur sont moindres. Donc, quels sont les éléments qui pourraient
rendre les incitations à se battre sur un marché concurrentiel plus faible ? Il y a plusieurs choses à
prendre en compte ici. Tout d'abord, s'il existe un potentiel de croissance important dans le secteur.
Cela pourrait juste diminuer les incitations pour les entreprises de ce secteur à se battre et à se
lancer dans une guerre des prix entre elles, par exemple. Parce que si le secteur se développe à tout-
va, tout le monde a des possibilités de croissance, il y a de la place pour tout le monde. Nous n'avons
pas besoin de nous battre directement les uns avec les autres pour nous voler les ventes des autres.
Il y en a juste assez pour que tout le monde puisse profiter. Donc, si les tendances de croissance du
marché de ce secteur sont assez positives et la trajectoire semble bonne, cela pourrait être une
indication que l'intensité de la rivalité est un peu plus faible. Cela pourrait réduire l'intensité de la
rivalité.

Et puis quoi encore ? Autre chose, y a-t-il des possibilités de se démarquer dans ce secteur ? Il se
peut donc que nous ayons un groupe de concurrents directs, mais la mesure dans laquelle nos
produits ou services sont très différenciés les uns des autres pourrait réduire la nécessité d'engager
une sorte de concurrence directe par les prix entre eux. En d'autres termes, nous divisons le marché
et il y a de place pour tout le monde.

Ainsi, les possibilités de se démarquer au sein d'un segment de marché pourraient également faire
baisser les incitations à se battre. Et cela pourrait rendre la rivalité moins intense. Il faut également
tenir compte des faibles coûts de sortie. C'est donc quelque chose qui est entré en jeu lorsque nous
avons parlé de menace d'entrée. Si les coûts de sortie sont élevés, cela pourrait inciter à lutter en
quelque sorte contre les nouveaux venus dans le secteur. Même chose ici. Si les coûts de sortie sont
élevés, cela incitera à se battre vraiment pour rester dans ce secteur. Mais si les coûts de sortie sont
faibles, en général, cela atténue la nécessité d'une concurrence acharnée avec les autres dans ce
secteur.

Il faut aussi se demander s'il y a peu de surcapacités dans le secteur, car cela va aussi entrer en jeu
ici. Dans la mesure où il y a moins de capacité, tout le monde travaille en quelque sorte à plein
régime et tout peut aller bien pour tout le monde. Une chose qui est liée à cela et qui mérite
réflexion, c'est le caractère cyclique de la demande. Ainsi, dans un secteur ou un segment de marché
particulier, lorsque la demande n'est pas cyclique,

cela fait baisser l'intensité de la rivalité. Réfléchissons donc un moment au cas contraire. Par
exemple, je vis dans une ville universitaire. Si l'on réfléchit au secteur hôtelier dans la ville
universitaire où je vis, il fluctue en fonction de la période de l'année. Certains week-ends, les week-
ends de football, il est vraiment difficile de trouver une chambre d'hôtel.

Mais en basse saison, disons n'importe quel mardi en été, il peut y avoir une surcapacité au niveau
des chambres d'hôtel. Qu'est-ce que cela provoque ? Cela amène les hôtels à vraiment baisser leurs
prix afin de remplir juste quelques chambres dans leurs hôtels. Donc, lorsque nous sommes dans un
cycle d'activité bas, cela peut vraiment accroître la rivalité. Nous pourrions également y réfléchir
dans le domaine de la construction automobile. Ainsi, lorsque nous serons en récession, de
nombreux consommateurs pourraient en quelque sorte repousser l'achat de leur voiture. Je veux
dire que nous pouvons attendre un an de plus jusqu'à ce que nous soyons dans une meilleure
situation. Alors, que se passe-t-il dans ce cas, quand nous sommes en récession et que de moins en
moins de consommateurs achètent des voitures ? Toutes les automobiles ont cette capacité
excédentaire, il y a un tas de stocks excédentaires, alors que se passe-t-il ? Ils se livrent à des batailles
de prix féroces et font baisser les prix. Et c'est pour qu'ils puissent vendre des unités, toutes les
unités possibles. Mais cela pousse ces marges à se rapprocher de zéro. Donc, encore une fois, si la
demande n'est pas cyclique, nous verrons que la rivalité ne sera pas aussi intense. Mais si la
demande est plus cyclique et qu'elle va et vient, dans ces saisons creuses, c'est là que nous verrons
vraiment les entreprises s'affronter sur les prix et autres. Une dernière chose à mentionner ici, c'est
que la rivalité peut aussi être plus faible lorsqu'il y a une certaine coordination du secteur. Nous
devons donc être prudents car, bien sûr, le prix explicite et la fixation des prix sont illégaux et c'est
une violation de la législation antitrust et il n'y a aucun univers dans lequel nous préconiserions cela.
Mais ce que nous décrivons, c'est la mesure dans laquelle les entreprises pourraient être capables de
se coordonner de manière un peu plus tacite. Elles se font toujours concurrence au niveau des prix,
mais peut-être jouent-elles un peu plus gentiment entre elles. Et elles ne peuvent pas se coordonner
explicitement mais, pour les compagnies aériennes par exemple, il est souvent possible de
déclencher une sorte de guerre des prix. Mais je pense que toutes les compagnies aériennes qui se
trouvent dans une telle situation espèrent secrètement que personne ne va déclencher cela. Parce
qu'une fois que l'un a commencé, ils ont tous tendance à faire baisser les prix, et les marges, une fois
de plus, disparaissent. Donc, si les entreprises d'un secteur ou d'un segment de marché ont la
possibilité, même tacitement ou implicitement, de jouer de manière correcte les unes avec les autres
et de se coordonner, si nous voulons y penser de cette manière, cela fera également baisser la
rivalité. Donc tous ces facteurs, ce sont des moyens de diminuer la rivalité. Et quand on parle de
l'ensemble du secteur et de l'ensemble du segment de marché, c'est une bonne chose pour le
secteur parce que cela signifie que les bénéfices seront plus élevés.