Threat of Substitutes

Nous parlons de l'analyse des Cinq Forces et voici un outil qui nous permet de réfléchir attentivement
à ces cinq forces concurrentielles qui peuvent avoir un impact potentiellement négatif sur le
potentiel de rentabilité dans un secteur ou un segment de marché particulier. Nous allons
maintenant parler de la menace des substituts, ou produits de substitution. Tout d'abord,
qu'entendons-nous par produits de substitution ? Qu'est-ce qu'un produit ou un service de
substitution ? Il s'agit d'un produit ou d'un service qui n'est pas un produit ou un service avec lequel
nous sommes en concurrence directe dans notre même catégorie de produits. Ce sont en fait nos
rivaux et nous en parlerons à un autre moment. Mais avec les substituts, nous parlons de quelque
chose de légèrement différent. Il s'agit de produits similaires à nos produits ou services, mais qui ne
sont pas tout à fait les mêmes. Pourtant, aux yeux de certains consommateurs ou acheteurs, dans
certaines conditions, ils peuvent se substituer l'un à l'autre. Si bien que, stratégiquement, c'est une
considération dont nous devons nous préoccuper si nous opérons dans un secteur particulier d'un
segment de marché. Que pouvons-nous avoir comme exemple ? Le beurre et la margarine sont un
bon exemple ici. Un diététicien ou un nutritionniste vous dira que ce ne sont pas exactement la
même chose et il aurait raison. Mais pour beaucoup d'acheteurs et de consommateurs, l'un et l'autre
sont semblables. Mais ils ne sont peut-être pas prêts à payer un important supplément de prix pour
l'un ou l'autre. Mais si l'un des deux devient trop cher, alors ils pourraient préférer acheter l'autre à
la place. Un autre exemple pourrait concerner les ordinateurs portables. Ordinateurs portables. Là
encore nous parlons de substituts, de produits de substitution, et non de cette sorte de concurrence
directe entre tous les différents fabricants d'ordinateurs portables. C'est de la rivalité commerciale.
Mais lorsque nous parlons de substituts, nous pensons à ces types de produits qui peuvent ne pas
être exactement identiques à un ordinateur portable mais qui leur sont semblables. Des produits qui
sont semblables et peuvent se substituer à un autre dans certaines conditions. Voyez-vous des
produits qui pourraient correspondre à cette description ? Si vous pensez à une tablette ou même à
un smart phone, vous auriez raison. Ce sont des exemples de produits qui ne sont pas exactement
pareils à un ordinateur portable, ils ne peuvent pas faire tout ce qu'un ordinateur portable peut faire.
Mais dans de nombreux cas, ils peuvent s'y substituer car ils ont beaucoup de fonctionnalités
communes. Et de plus en plus, surtout les jeunes, on achète moins d'ordinateurs portables et on
utilise de plus en plus de tablettes et de smartphones. Voilà ce qui serait un exemple de produit de
substitution, et l'une des choses dont on peut s'inquiéter ici est la menace que ces substituts nous
prennent des ventes. Maintenant, comme pour les cinq forces, nous devons nous poser la question.
Qu'est-ce qui est souhaitable ? Voulons-nous que la menace des substituts de soit élevée ou voulons-
nous que cette menace soit faible ? Évidemment, nous voulons que la menace des substituts soit
faible. Rappelez-vous, la perspective est celle où nous sommes déjà dans le secteur et que nous
essayons d'évaluer s'il est bon d'être dans ce secteur. Et si c'est un secteur où il y a peu de menace de
substitution par d'autres produits similaires, alors c'est bon pour ce secteur et cela signifie que le
potentiel de rentabilité est plus élevé dans ce secteur. La question est donc : comment le savoir ?
Comment savoir si la menace des produits de substitution est élevée ou faible ? Le professeur ou
l'enseignant pourrait simplement l'affirmer et dire que dans ce secteur, elle est élevée et dans cet
autre, elle est faible. Mais je veux que vous soyez capables de comprendre comment observer les
données ou réfléchir à la dynamique en jeu et discerner si la menace des substituts est élevée ou
faible ? Évidemment, nous voulons que la menace des substituts soit faible. Alors, qu'est-ce qui
pourrait indiquer que cette menace est faible ? Permettez-moi de vous dire deux ou trois choses à ce
propos. Premièrement, la première indication dont je vais parler est l'idée qu’élasticité-prix de la
demande peut être faible. C'est donc un paramètre particulier que nous pourrions examiner.
L'élasticité-prix de la demande, que veut-on dire par là ? Pour l'essentiel, nous parlons de la
sensibilité au prix et à la demande entre ces deux produits, qui sont des substituts l'un pour l'autre.
Reprenons l'exemple des ordinateurs portables. Nous voulons de déterminer si le prix des
ordinateurs portables augmente, et si la demande de tablettes augmente, simplement parce que
tout le monde passe à la tablette ? C'est en quelque sorte ce dont nous parlons ici. Pour cela, on peut
y réfléchir visuellement. Voici donc trois graphiques qui ressemblent à ces graphiques traditionnels
d'offre et de demande. Nous avons le prix sur l'axe vertical et la quantité sur l'axe horizontal, mais il y
a une subtilité ici quand nous traitons de l'élasticité-prix. C'est que l'accès vertical est le prix d'un
produit ou d'une classe de produits. Et que sur l'axe horizontal, la quantité demandée est la quantité
demandée du produit de substitution potentiel. En d'autres termes, pensez à ceci en reprenant notre
exemple du beurre et de la margarine. Le prix du beurre pourrait être sur l'axe X et la quantité
demandée de margarine sur l'axe y, sur la verticale ou l'horizontale.

Donc nous pourrions penser à quelques cas extrêmes.

Ainsi, par exemple, on pourrait penser au cas d'une demande parfaitement ou infiniment élastique.
Et cela peut aider, si vous y pensez, d'avoir juste un petit peu de pente sans que ce soit parfaitement
plat. L'idée ici est que, si le prix du beurre augmente, la demande de margarine sur va augmenter
considérablement. Et la raison en est que les consommateurs sont très sensibles au prix du beurre et
de la margarine et qu'ils ne se soucient peut-être pas tant que ça de l'un par rapport à l'autre. Et cela
suggérerait que la menace de substitution de l'un pour l'autre est à nouveau très élevé, parce que
cette élasticité-prix de la demande est élevée. Ainsi, d'un autre côté, on pourrait penser à une
inélasticité de la demande et c'est un exemple de demande parfaitement inélastique. Voici la ligne
verticale. Et cela suggérerait que, dans une classe de produits particulière, si une entreprise
augmente le prix d'un produit ou d'un service, la demande de quantité de ce produit potentiellement
substituable n'augmente pas. Cela pourrait donc suggérer qu'en fait il ne s'agit pas d'un substitut et
que nous n'avons pas à nous en inquiéter. C'est donc une meilleure situation, celle d'être dans une
industrie ou un segment de marché où notre produit ou notre service est, en quelque sorte, dans une
position où nous pouvons augmenter son prix si nous le voulons et où nous ne perdrons pas un tas
de clients au profit d'un produit ou d'un service de substitution. Or, en réalité, la plupart des
exemples pratiques se situent quelque part entre les deux, comme dans le graphique du milieu. Et
donc c'est juste la question de savoir quelle est la pente de cette ligne et, stratégiquement, vous
devez vraiment réfléchir attentivement à la façon dont nous devons fixer le prix de notre produit,
étant donné la fuite potentielle des ventes vers ce produit alternatif ou de substitution. S'il y a un
moyen de savoir si la menace des substituts est élevée, c'est en fait en observant l'élasticité-prix. Et si
l'élasticité-prix est élevée, alors la menace de substitution sera probablement élevée. Si elle est faible
et très inélastique, alors elle sera plus faible. Permettez-moi de parler d'un autre concept ici. Mais
avant cela, voici un conseil sur la façon de le mémoriser, parce que certains de ces concepts
économiques peuvent être déroutants. Regardez simplement la forme de ces graphiques. L'un d'eux
ressemble à un E et cela correspond à élastique, et l'autre ressemble à un I majuscule comme
inélastique. C'est peut-être un conseil qui vous aidera à vous souvenir des exemples extrêmes
lorsque vous essaierez de résoudre ces questions. Laissez-moi vous parler du prochain point qui
concerne ce que l'on appelle les coûts de transfert. Les coûts de transfert sont essentiellement les
coûts ponctuels auxquels vous vous exposez pour passer à un produit ou service de substitution. Si
les coûts de transfert sont élevés, alors la menace que des acheteurs vous délaissent pour passer au
produit ou au service de substitution sera plus faible, simplement parce qu'ils ne voudront pas payer
ces coûts de transfert élevés. En voici un exemple. Il y a quelques semaines, j'ai dû emmener un de
mes fils dans un camp d'été à New York. Je vis en Virginie centrale, à environ 300 miles et donc j'avais
plusieurs options. Nous aurions pu y aller en avion, en train ou j'aurais pu prendre la voiture. Bien
sûr, s'y rendre en voiture est l'option la moins agréable, mais c'est celle que j'ai fini par adopter. En
partie, parce que j'ai été un peu sensible au prix. On peut penser que si le prix du billet d'avion avait
été suffisamment bas, nous y serions allés en avion. Pas de problèmes. Si le prix des vols avait été un
peu plus élevé, j'aurais été plus enclin à prendre ma voiture. C'est l'idée dont nous parlions il y a un
moment quant à l'élasticité-prix de la demande. Retournons donc cela pour illustrer cette idée des
coûts de transfert. Disons qu'on parle de l'inverse et qu'on parle d'une famille qui doit emmener un
enfant dans un camp musical en Virginie et qui vit à New York. On pourrait penser que c'est le même
calcul que précédemment. Ils peuvent prendre l'avion. Ils peuvent y aller en train. Ils pourraient
parcourir les 300 miles en voiture. Mais il arrive parfois que les personnes qui ont vécu un certain
temps à New York, en particulier ceux qui y sont nés et y ont grandi, ne possèdent pas de voiture. En
fait, il arrive même qu'ils n'aient pas de permis de conduire. J'ai des amis qui enseignent à New York
et qui ne conduisent pas. Et donc, dans cette situation, il ne s'agit pas de faire un simple calcul de
l'écart de prix entre prendre la voiture et y mettre de l'essence et acheter un billet et prendre l'avion.
Se pose maintenant la question des coûts de transfert supplémentaires. Si je ne sais pas conduire, je
dois maintenant acheter une voiture, ou en louer une. Je dois suivre des cours de conduite et obtenir
mon permis. Tout cela représente les coûts de transfert. Et donc si j'étais dans cette situation, si
j'étais ce parent vivant à New York et ayant besoin de me rendre en Virginie en voiture ou en avion,
je serais probablement moins enclin à prendre la voiture dans la mesure où je ne sais pas conduire,
simplement parce que je ne veux pas supporter ces coûts de transfert. Il y a donc deux façons de
comprendre, rien qu'en regardant les données ou en y réfléchissant, si la menace de produits ou de
services de substitution est élevée ou faible.

If a firm raises the price of its good or service and demand for a competitor's
substitute good or service consequently goes up, what does that tell us about cross-
price elasticity and the threat of substitutes?

Demand is inelastic and the threat of substitutes is high.

Demand is inelastic and the threat of substitutes is low.

Demand is elastic and the threat of substitutes is low.

Demand is elastic and the threat of substitutes is high.

Correct
Cross-price elasticity tells us that if a firm raises prices and demand declines because the
demand for a different good or service increases, it's likely the threat of substitutes is high.
If switching costs are low, what does that suggest about the threat of substitution if a
firm raises its prices?

If there's a change in price, it's likely the threat of substitution is high.

If there's a change in price, it's likely the threat of substitution is low.

Correct
If it doesn't cost consumers much to switch from one product or service to another, the
threat of substitution is high since consumers are likely to choose substitute products and
services in response to an increase in price.