Marketing management

Chapitre 1 : Le rôle du marketing est de créer de la valeur

L’influence est au cœur du marketing

A quelle époque trouve-t-on des traces des premières formes de publicité ?

Première forme de pub -> Égypte antique sur des amphore

Imprimerie à aider, on imprime d’abord des affiches puis des supports de presse et magazines où
on retrouve de la pub pour communiquer
Marketing s’apparente depuis toujours à de la pub
La radio, le ciné puis la télé sont aussi utilisé pour communiquer
La vitesse du développement de new techno accélère de jour en jour et le marketing s’empare de
toutes ces new techno pour se développer
Pub importante mais le marketing ne se résume pas à ça, ce sont des outils pour communiquer

*Jusqu’à la révolution indu on est dans une optique de production = entreprises produisent et
clients achètent

*+- 1930 les choses changent à cause du krach boursier aux USA. Il faut trouver des clients ->
techniques de vente et développement du packaging pour donner envie aux clients d’acheter

*1950 après la guerre -> les gens prêts à consommer donc les entreprises doivent se différencier
l’une de l’autre.
Avant on ne se souciait pas des besoins du clients mais mtn on développe l’offre et enfin on la
commercialise. On part du client pour retourner vers le client après.
Aujourd’hui la concurrence existe encore donc il est important de se différencier
On influence par étape (ex : on ne propose pas direct le mariage quand on rencontre qqn)
Première fois on ne propose pas au client d’acheter (rentrer dans le magasin, essayer, proposer un
abonnement gratuit pendant un mois etc.)
On cherche à influencer les clients, les futurs clients (prospect) et tous les publics dont
l’entreprise a besoin (les fournisseurs, les distributeurs, les influenceurs, les actionnaires toutes
personnes susceptibles de prêter de l’argent à l’entreprise, les pouvoirs public…)
On propose une offre aux clients qui vont la percevoir supérieure à ce que propose les
concurrents
Et pourquoi on fait ça ? Pour créer de l’argent ou créer de la valeur éco (Henallux cherche à offrir
des formations de qualité…)

Exemple :
 Nespress
o influence quel type de client ? Les amateurs de café, ceux qui cherche la commodité, les
technophiles (qui aime la techno), prêt à mettre le prix dans une machine luxueuse. On ne vise
pas une classe sociale ou une tranche d’âge.

On essaye d’influencer les clients avec des techniques de vente pour créer une offre de
produits et de services (livraison etc) qui est perçue par sa cible durablement supérieure à
celle des concurrents.

Pour prendre des décisions il faut comprendre le monde et les clients pour anticiper leurs
comportements.
*On cherche à comprendre les attentes des clients (pour quoi vont t’ils dépenser une telle somme
d’argent ?)
*On cherche à comprendre les concurrents, que vont-ils faire futurement
*On cherche à comprendre et anticiper la réglementation éco, ce que les états vont faire (exemple
: encourager à trier les capsules Nespresso) (si l’aluminium devient interdit que va faire
Nespresso et si en 2035 voiture thermique interdite que vont-ils faire ?)

Tout ça = les études de marché

On ne dresse pas une liste de question car si on demande à un client quelles sont leur attendes sur
les capsules Nespresso le client n’en sait rien donc ça ne sert à rien de demander
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” – Henry Ford

Pr prendre des décisions il faut :

*Avoir une vision stratégique : savoir comment je positionne ma marque par rapport à la
concurrence les cibles (on ne cherche pas à plaire à tout le monde sinon on ne plaira à personne),
les objectifs (ex : dans une relation je cherche quoi ? Coup d’un soir, stabilité…) (5ans max)
Stratégie :
- Objectif(s)
- 1 positionnement
- 1 cible

*Après on définit le mix marketing = PPPP produit, prix, distri, communication (+-3 ans)

*Puis on élabore le plan d’action -> calendrier, budget (on fait certaines choses en fonction du
budget), indicateurs de performances (comment on fera pour que ce soit un succès),
responsabilités (qui fait quoi ?) (Tout le temps)

Il faut s’efforcer de se demander si ça va être un succès ou un échec pour se situer

La difficulté c’est qui faut arriver au bon moment

Exemple :
2001 tablet pc -> marché pas prêt donc flop total et en 2010 iPad et c’est un succès mondial idem
pour teams pdt le confinement ++ alors qu’avant personne n’utilisait ça

Il faut penser aussi aux réglementations

On peut être un leader au début et ne plus l’être après

Exemple :

Nokia qui n’a pas anticipé la concurrence et les besoins des consommateurs et mtn plus personne
n’achète un Nokia

Qui fait du marketing ?

Tout le monde fait du marketing quel que soit la taille de l’entreprise même quand il n’ya a pas
de but lucratif car ils ont besoin d’argent pour fonctionner (ex : croix rouge, collecte de déchets,
Hénallux)
Dans le secteur public on essaie de faire du tourisme, faire venir des investisseurs/entrepreneurs
pour qu’ils investissent dans notre pays

Définition MARKETING
Le marketing est plus réfléchi mais on enjolive souvent la réalité
Grâce aux techniques de vente on peut influencer ou on manipule le consommateur (manip =
mauvaise, malveillante, volonté de nuire)

Exemple :

*Caudalie n’a pas d’intentions de nuire mais le produit à été testé sur un petit nombre de
personne (11) donc scientifiquement ça ne tient pas la route
*Persil diminue le nombre de dose pour le même prix sans que le client s’en rend compte et c’est
le cas de bcp de produits

*Switch faisait signer des contrats à des clients sans savoir ce qui allait se passer (ils débitaient
chaque mois 50 aux clients) = arnaque
*Le Blue Monday a été créée par une agence marketing de voyage pour en vendre plus,
supercherie

Pourquoi le consommateur peut consommer tous types d’eau en une journée ?

Si on est dans le désert et qu’on a plus d’eau on peut payer très cher pour en avoir
L’image qu’on vas renvoyer peut-être en fonction de notre type de bouteille d’eau par exemple
lors d’un repas selon son importance on acheter telle ou telle bouteille

Le consommateur qu’on cherche à influencer perçoit une valeur durablement supérieure

par rapport à ce que propose les concurrents
Ce qu’il obtient par rapport à ce qu’il donne

Ce qu’il obtient = les bénéfices que le client perçoit (qualité, produit, format, lieu où il est
distribué, goût)
L’image de la marque est importante

Dans le marketing ce qui est important c’est ce que perçoit le consommateur peut importer
si c’est vrai ou pas

Ce qu’il donne = les coûts perçue (prix, risque que s’il change ça ne lui plaise pas (le coût est plus
important si on parle de téléphone car ce n’est que « quelques euros » s’il est déçu)

Exemple :
Évian était l’eau des bébés et les parents choisissent l’Évian pour le Bibi des bébés par peur que
son bébé soit en moins bonne santé

Bénéfices perçus et les coûts perçues -> valeur perçue

On réduit les efforts que le client devra faire car à cause de ceux-ci il peut abandonner l’idée
d’acheter
Exemple :
Amazon propose de sauvegarder ses données bancaires pour la prochaine fois

On réduit le risque perçu lié au changement pour que le client ne soit pas déçu -> échantillon,
« satisfait ou rembourser », machine à faible prix (les imprimantes coutent peut cher car il se
rémunère grâce aux cartouches d’encre qui coutent plus cher)

Après l’achat :
Soit satisfaction, soit insatisfaction
Insatisfaction -> risque que le consommateur ne reste pas client sauf si c’est tjrs mieux que la
concurrence

La satisfaction et l’insatisfaction dépendent des attendes de départ du consommateur (si on

s’attend à un truc exceptionnel dans un resto 3 étoiles et qu’on finit déçu on est n’est pas satisfait)
Le prix le plus bas n’est pas tjrs le critère recherché par le client et la qualité non plus

Tous les consommateurs n’ont pas les mêmes préférences

Comment Senseo pourrait accroitre le coup perçu ?
- Changer le packaging
La rentabilité de l’entreprise ne passe pas nécessairement par un prix élevé

Ce qui est important c’est la hauteur du bénéfice

On ne fait pas forcément fortune avec un produit cher
Chapitre 2 : Le comportement des consommateurs (1ere partie ; variables
explicatives psychologiques)

Psychologue étant travaillé sur les besoins et qui les a hiérarchisé sous formes de pyramides -> on
ne sait pas monter d’une étape tant que les besoins précédents ne sont pas satisfaits

Besoin de sécurité =
Besoins physiologiques = la nourriture, les besoins vitaux
Besoin d’appartenance = Le fait d’appartenir à un groupe d’ami/sa famille/une autre communauté
Besoin d’estime = Être valorisé par soi-même mais aussi par les autres, il peut se manifestait par
des besoins d’objets pour être valorisé (acheté de la marque, une grosse voiture)
Besoins de s’accomplir = Réalisé ses talents, son potentiel (on ne fait pas gravir l’Everest par une
personne qui ne sait pas se nourrir en suffisance

Le besoin apparait face à un manque

On se mets à l’action quand le besoin est intense (j’ai très soif & j’ai un peu soif)

« Comment apporter de la valeur à l’offre que l’on propose ? »

Sécurité -> diminuer des incertitudes liées a la planification des repas(qu’est-ce que je vais
manger, à quelle heure je vais aller faire les courses ,…)
Motivation toujours subjective

Motivation positif -> motivation

Motivation négative -> frein

Hédoniste = se faire plaisir à soi même

Rationnelle = utile
Éthique = Obligation morale que le consommateur se mets, développement durable, respect de la
planète…

Pour certain un sac peut être une motivation rationnelle (pour les cours) ou hédonistes (pour se
faire plaisir, shopping) ou éthique (choix de la marque qui est par ex : respectueux de
l’environnement)
Dominance/ motivation éthique -> producteur belge
Dominance/motivation hédoniste -> se faire plaisir en buvant un lait gourmand et onctueux
Dominance/motivation rationnelle -> lait au meilleur rapport qualité prix

Selon la situation/l’urgence/le contexte un consommateur peut consommer les 3 produits

Ce qui va prédisposer le consommateur à certains comportements

Expérience -> que le consommateur a déjà fait ou qu’il a fait par l’intermédiaire d’autre (partage
des expériences via les réseaux sociaux, lire les avis)
Sentiments -> j’aime ou je n’aime pas
Exemple :
- Manger des insectes prédispose le consommateur à agir d’une certaine manière (manger
des insectes dégoutent beaucoup de gens ce qui veut dire qu’au niveau des sentiments
ils n’aiment pas)
- « Le savon fonctionne quand il mousse » = une croyance qui prédispose le
consommateur à agir d’une certaine manière
- Certaines personnes préfère lavé la maison avec du produit pour laver le sol qui sent bon
sinon ils ont l’impression de ne pas avoir lavé

En marketing il faut analyser pour voir si la majorité ont une certaine idée reçue

1. Il prend connaissance du produit quand il est intéressé par un produit

2. Il se fait un sentiment et l’évalue par rapport aux autres pour ensuite avoir une
préférence
3. Il est convaincu mais ça ne veut pas dire qu’il va acheter (le produit n’est pas là, le
concurrent fait une meilleure offre, il a eu un accident, il a oublié de l’acheter…)

Stade conatif = stade des comportements

Le stade de cognitif on le zap souvent (exemple : on lit pas la liste des produits d’un paquet de
bonbons) -> on fait donc un achat impulsif

C’est un processus d’achat réfléchi, argument factuel ->Aldi est le meilleur prix
Faire en sorte que les gens viennent faire leur course chez Aldi
Faire en sorte que le client aime pour travailler la relation sur le long terme
Les clients qui veulent sortir le plus vite possible décident vite et décide soit sur base du prix, soit
sur base de la marque
Si la marque est peut connue on fait tester pour aider à l’achat

On prend parmi les croyances celles qui sont suffisamment profonde être suffisamment forte pour
être une motivation à l’achat
La publicité est basée sur une croyance des consommateurs (exemple : publicités basées sur un
savon qui mousse)
C’est le modèle des 5 grands traits de personnalité
Explique peu de choses au niveau du comportement d’achat du consommateur mais ça aide à se
faire une vision du consommateur

L’ensemble des croyances qu’on se fait par rapport à qui on est.

La consommation de produit participe au moi telle que les autres me perçoivent et le moi que je
voudrais être (exemple : choix de vêtements)
 Chapitre 2 : Le comportement des consommateurs (2eme partie ; Variables explicatives
sociologiques et culturelles)
Sociologie = s’intéresse à la personne qui a des interactions avec d’autres personnes dans des
groupes sociaux
Quand on décrit un consommateur on cible l’âge mais l’âge dans beaucoup de cas n’explique pas
grand-chose (exemple : dans une agence immobilière l’âge importe peut mais on s’intéresse au
moment de vue car la sélection changera)
Si je vends des poussettes c’est l’arrivé d’un enfant dans la famille qui m’importe

Pendant la seconde guerre mondiale -> peut de naissance et après la seconde guerre mondiale
-> pic des naissances appelé baby-boomers
Les générations portent un nom

Les différentes générations ont des préférence différente (exemple : les anciennes générations
préfèrent appeler qu’envoyer des messages)

Il ne faut pas oublier que les vieux consomment aussi et d’ailleurs ils ont plus de pouvoir d’achat
que les autres (ils sont + riche). Il faut être curieux, ouvrir ses perceptives. Ce n’est pas parce que
dans notre entourage fonctionne comme ça que le reste du monde fonctionne également comme
ça.
Qui influence le consommateur ?

Plusieurs formes d’influence qui influence le comportement de l’acheteur :

- Leader d’opinion Des personnes qui ont une expertise ont une large influence sur
l’opinion (ex : footballeur influent dans le domaine du foot, Greta dans le domaine de
l’environnement, un chef dans le domaine de la cuisine)
- Prescripteur = recommande formellement, on le remet peut en question (exemple : on
écoute notre médecin quand il nous prescrit un médicament)
- Préconisateur = suggère, recommande et pas obligation de (exemple : une esthéticienne
qui recommande un produit, une agence de voyage qui recommande une destination
plutôt qu’une autre)
La différence entre prescripteur et préconisateur est leur degré d’influence

L’enfant est souvent prescripteur pour les parents pour ce que lui veut mais aussi dans la vie
familiale. C’est lui qui choisit ce qu’il veut sinon on peut lui bousiller sa journée (exemple : iL
choisit sa boite de céréale ou encore la voiture familiale)
A l’adolescence l’influence à beaucoup plus d’importance. On utilise la tribu/le groupe auxquels
ont appartient (go pro ne communique qu’avec ses utilisateurs, les motards Harley Davidson sont
une communauté)
La communauté influence les achats qu’on fait

Mix des 3 et n’explique pas toute la consommation mais dans certains cas oui.
Le cinéma/le théâtre est consommé par des personnes à niveau de revenu élevé car c’est cher
On regroupe les individus pour essayer d’expliquer leur comportement

Les jeunes familles veulent nourrir au mieux leur enfant

On n’a pas la même culture partout dans le monde.

Différences culturelles très large
Exemple : le marché Allal c’est fortement développé donc des entreprises comme les fast food
s’adapte aux différences culturelles
Processus de décision, implication et situation

Anticipation du consommateur de ce qu’il obtient à ce qu’il a

Le processus d'achat est influencé par nos propres croyances et attitudes, par les attitudes
d'autrui et par des facteurs situationnels imprévus.
D'autres variables influencent le processus d'achat, notamment le risque perçu et l'implication.
Dans toute décision, il y a une prise de risque, qui varie fortement en fonction de l'implication
du client dans le produit.
Lorsque le consommateur est confronté à un problème dont il n'a pas l'expérience, il doit
dépenser de l'énergie et du temps pour prendre sa décision. Et l'effort qu'il va fournir sera
d'autant plus grand que le risque qu'il encourt est grand.
Les risques encourus par le consommateurs peuvent être classés en cinq catégories:
- Le risque fonctionnel, qui a trait aux performances attendues d'un produit ou d'un
service (risque que le produit ne soit pas aussi performant qu'on l'espérait);
- Le risque psychologique (ou risque social): risque de dévaloriser son image vis-à-vis des
autres (embarras) et/ou de soi;
- Le risque financier: en aura-t-il pour son argent? Quel sera le coût de l'entretien? Si on
attendait, le prix baisserait-il?
- Le risque physique: à certains produits est associée une possibilité de danger (voitures,
alimentation, certains équipements domestiques...)
- Le risque temporel: un achat exige parfois de consacrer du temps.
Certains produits réunissent ces cinq types de risques (ex.: voiture).
Des risques perçus peuvent ne pas être réels, et des risques réels peuvent ne pas être perçus.
Ce qui importe pour le marketeurs, c'est la perception par le consommateur, et pas la réalité.
Le niveau de risque perçu dépend de chaque consommateur et varie avec le montant de l'achat,
le degré d'incertitude entourant le produit/service, et la confiance que le consommateur a en
lui-même. Certaines personnes se caractérisent en effet par une tendance à regretter les achats
effectués ou, au contraires, non réalisés.
Le consommateur cherche à résorber l'anxiété associée à l'achat par certains mécanismes: se
fier à leur expérience passée, collecte d'informations supplémentaires ou faire appel à des
sources crédible (leader d’opinion, spécialistes, critiques,..), préférence pour des marques
reconnues et déléguer la responsabilité à quelqu’un jugé compétent (ami, conjoint, vendeur).
Les marketeurs doivent donc comprendre les facteurs qui engendrent un sentiment de risque
auprès des consommateurs ciblés et élaborer des stratégies (notamment de communication)
susceptibles de le réduire.
Risque physique pour son bébé

Plus d’informations -> chercher sur internet, lire les avis

Compétence d’autrui -> se référé à qql de compétent (exemple : médecin)
Avis de consommateurs influencent les choix d’autre consommateurs -> réduction du risque
L’implication influence le comportement

Achat à implication forte = un achat auquel le client s’implique fort-> voir les choses
différemment
 Accroitre l’implication en l’associant à une préoccupation réelle des consommateurs
Quand on a envie de consommer on ne regarde plus le prix le moins cher mais une réponse à sa
préoccupation donc on répond au consommateur -> amener de la valeur à l’offre
Engagement = intérêt des internautes pour un site internet, une catégorie de produit, contenus des
réseaux sociaux etc
Exemple : engagement pour un site de marque s’appréciera en fonction de la fréquence des

visites, durée de chaque session, des contenus consultés, des téléchargements, de la

participation des visiteurs (commentaires par exemple) et de leur
propension à partager les contenus appréciés et leurs avis sur la marque
avec les membres de leurs réseaux sociaux.

S’il n’est pas impliqué = pas de like insta

Il faut éviter les faibles implications -> l’humain aime la variété, le changement
- On amène le changement dans la marque pour les impliquer en restant dans l’entreprise
- Les changements fréquents de marque s'observent particulièrement en cas de faible implication
et de fortes différences au sein de l'offre.
- La stratégie marketing appropriée varie selon l'objectif visé: recruter les clients des concurrents
ou conserver ses produits clients.
- Lorsque l'on souhaite empêcher ses clients de passer à la concurrence, on va s'attacher à
renforcer les habitudes acquises par ses consommateurs, par exemple en occupant une grande
surface du linéaire, en faisant de la publicité de rappel, en étendant sa gamme de produits pour
inciter le consommateur à changer de produit tout en restant fidèle à la marque.
- Lorsque l'on cherche à recruter les clients des concurrents, on vise un changement de marque et
on encourage la recherche de variété: par exemple via des offres spéciales (promotion des ventes)
ou de la communication incitant à changer ses habitudes. Nous parlerons de la communication et
de la
promotion des ventes plus loin dans ce cours.
  Une répétition d’insatisfactions fait que l’on quitte la marque

On peut se différencier aussi par l’odeur (exemple : diffusion d’une odeur de pain le matin pour
inciter le consommateur à en acheter)
 On influence grâce aux 5 sens
 La présence de clients
Exemple :

dans un restaurant est un

indicateur
Exemple :
- Les chercheurs ont remarqué que les clients d ’hypermarché ont tendance à
acheter plus de produits alimentaires quand ils font leurs achats à un moment de la
journée où ils ont faim (avant le déjeuner, au milieu de l’après-midi, etc.) qu’après
avoir mangé.
- La présence de clients dans un restaurant est un indicateur, qui incite à y entrer, alors
qu’une salle vide tendra à faire fuir le client potentiel.

Modélisation du processus de décision d’achat

Le point de départ du processus est la révélation du problème ou du besoin suite à des stimuli
internes ou externes. La reconnaissance du besoin a lieu quand un
produit est épuisé ou usé, il ne donne plus satisfaction, un nouveau
besoin apparaît (naissance, présent à acheter, déménagement, etc.), une
insatisfaction est créée par comparaison, etc.

Stimuli = événements de nature à créer une réaction chez l’individu.

Les stimuli interne se produisent dans l’organisme du consommateur (exemple : faim -> donne
envie de manger).
Les stimuli externe se produisent à l’extérieur de l’organisme du consommateur. (Exemple :
produit en vitrine -> attire le regard, panne d’ordi -> donne envie d’en acheter un new). Les
stimuli marketing sont définis comme les moyens mis en œuvre par les marques dans le but de
modifier le comportement du consommateur en leur faveur.
Le marketing ne crée pas le besoin du consommateur mais aide l’aide à prendre conscience de
son besoin soit en attirant l’attention sur une solution (rôle de la pub), soit en favorisant un
nouveau besoin dont le consommateur n’était pas conscient (ex : quand il y a une nouvelle
catégorie de produit)

Les marketeurs cherchent à comprendre le processus par lequel chaque consommateur est conduit
à la décision d’acheter ou de renoncer à l’achat. La figure que tu vois sur l’écran propose un
modèle de processus d’achat comportant cinq phases. Ce modèle fait clairement apparaitre que le
processus de décision d’achat commence bien avant l’acte d’achat proprement dit, et finit bien
après l’acte d’achat. Mais ces 5 étapes ne sont pas toujours dans cet ordre.

Ce schéma constitue un bon point de départ car il inclut toutes les questions susceptibles de
survenir pour un nouvel achat à forte implication, c’est-à-dire un achat réfléchi dans lequel le
consommateur s’implique fortement dans la recherche d’infos et l’évaluation des alternatives.
Pour bcp de consommateurs, c’est le cas de l’achat d’une voiture ou d’un ordi. Pour les jeunes
parents, l’achat du premier petit pot de panade est souvent un achat réfléchi à implication forte.
Le montant payé n’est donc pas le seul déterminant de l’implication

La recherche d’infos peut porter sur différents sujets et prendre de nombreuses formes. La
recherche d’infos est beaucoup plus facile grâce à internet qui nous donnent facilement des infos
et l’évaluation des alternatives.

Recherche accidentelle = exposition constante à des messages, histoires, la pub, articles de

presse, émissions à la radio et à la télé, comportement des amis/connaissances -> source d’info

Recherche délibérée : rassemblement de brochures, consultation de sites internet, consultation de

ses amis, visite dans les magasins pour davantage d’infos (exemple : recherche d’un logement)

Le processus de recherche d’infos est influencé par plusieurs facteurs :

- Le risque perçue et implication = plus de recherche d’info et renseignement auprès de
sources crédible
- Expertise du consommateur = un expert passera moins de temps à chercher des infos
- Source d’infos = les avis sur internet sont jugé plus fiable que le discours commercial des
entreprises

Il reçoit bcp d’infos commerciales mais il accorde plus de crédibilité aux avis de ses amis et à son
expérience perso, c’est pour cela que les marques sollicitent leur consommateurs satisfait à
recommander leur produits (exemple : publication d’avis)
Chaque type d’info peut remplir un rôle différent dans le processus d’achat. Les pubs servent à
informer et s’adressent souvent à des non-clients de la marque. Les partages d’expérience
permettent d’évaluer et de donner des raisons de préférer la marque et d’y rester fidèle.

Les consommateurs cherchent peut d’info sur les produits. Certaines études révèlent que lors de
l’achat d’un produit durable (exemple : un ordi, une voiture) la moitié des consommateurs se
rendent uniquement dans 1 magasin et seulement 30% regardent + d’une marque. Cela montre
l’importance pour les distributeurs et les marques d’être le premier qui vient à l’esprit des
consommateurs et d‘avoir une image de marque forte.

D’autres études révèlent que les gens sont soumis à une pression temporelle -> - ils disposent de
temps pour faire leur achat, + ils trient les infos rapidement et s’intéressent aux critères les +
important pour eux et comparent un nombre réduit d’alternatives (exemple : pendant la période
de Noël, remplacement de pneus qui viennent de se péter car c‘est urgent)
Toujours cette importance que les marques construisent une image forte permettant au conso de
réaliser ses choix comme lorsqu’ils n’a pas bcp de temps.
Certaines marques créent artificiellement des situations d’urgence pour susciter l’achat en
limitant la recherche d’info et la comparaison d’alternatives (exemple : vente flash, collections
éphémères -> urgence)
Avec + d’infos le conso réduit son éventail de choix (= marques qu’ils prend en considération
avant de faire son choix). Une marque

On catégorise les produits afin que le client ai plus de facilité dans sa navigation dans les sites e-
commerce. Soit le consommateurs évalue des produits similaires, soit il cherche des
alternatives.
A mesure qu'il reçoit de l'information, le consommateur s'en sert pour réduire son incertitude
quant aux alternatives et à leur attrait respectif.
Pour parvenir à faire son choix, le consommateur va comparer les produits entre eux sur
certaines caractéristiques. Il ne se contente pas de savoir si le produit est « bon » ou « mauvais
» mais compare les produits entre eux sur plusieurs attributs.
Par exemple :
- Il va comparer les dentifrices entre eux sur les attributs suivants:
protection contre les caries, blancheur des dents, goût, prix...
- Pour un voyage en avion, les attributs considérés seront les horaires, les destinations, les
services en vol, les tarifs...
- Pour un service chez une coiffeuse, les attributs considérés seront les horaires, la
réputation, les services proposés, les tarifs...
Tous les acheteurs ne sont pas nécessairement intéressés par les mêmes attributs. On peut
d'ailleurs segmenter le marché en fonction des attributs recherchés par les consommateurs.
Nous t'en reparlerons prochainement dans la suite du cours.
Au fur et à mesure de leurs expériences et de leurs apprentissages, les individus développent
des croyances et des attitudes à l'égard des produits et des marques. Ces croyances et ces
attitudes influencent ensuite leurs comportements de consommation et d'achat.
Une croyance est une pensée qu'une personne entretient à l'égard d'un produit ou d'une
Exemple de croyances:
- Un yaourt aux fruits est de bonne qualité s'il contient des morceaux.
- Une couche-culotte est d'autant plus absorbante qu'elle est épaisse.
- Un savon lave bien s'il mousse.
- Un détergent sans odeur ne nettoie pas efficacement.
Les attitudes, ce sont les prédispositions des individus à l'égard des produits ou des marques, et
qui sont formées sur base des croyances, des expériences et des sentiments.
Exemples d'attitudes:
- l'apprécie la marque Danone car c'est la marque que je consommais déjà étant enfant,
j'aime le yaourt qui est onctueux et contient des morceaux de fraises.
Les marques doivent mener des études auprès des consommateurs pour comprendre leurs
croyances et leurs attitudes préexistances, et s'y adapter.
C’est un moment fugitif qui peut-être formalisé (dans les entreprises ou durant un rdv
commercial) ou plus généralement est implicite (devant un rayon de supermarché). La prise de
décision répond à un certain type de rationalité, mais qui est également liée à une dimension
émotionnelle.

Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l'intention d'achat à la décision d'achat.
Le premier est lié à l'attitude d'autrui, qui peut agir positivement ou négativement sur la
décision d'achat.
Un consommateur peut préférer l'ordinateur le moins cher mais décider d'acheter la marque
plus chère car il subit l'influence de son entourage.
L'ampleur de cette influence dépend de 2 éléments:
o L'intensité de l'attitude d'autrui;
o La volonté de s'y conformer.
Plus l'attitude des autres est défavorable et plus le consommateur est influençable, moins son
intention d'achat sera affirmée.
Rem.: Autrui peut être un membre de la famille, un ami mais également un influenceur, un
critique, un journaliste, une association de consommateurs. ou même de parfai inconnus (par
exemple, au travers des évaluations postées en ligne).
Le second facteur tient aux situations imprévues. Entre le moment où l'ach planifié et celui où il
se réalise, le consommateur p ut faire face à ces apreus modifient, reportent ou font
abandonner son inter ion: perte de r ven ,produit indisponible en magasin, oubli, opération
promotio nelle d'un con urrent...
Le marketeur ne peut donc jamais considérer l'inte ,ion d'achat comme un indicateur du
comportement d’achat
RETARGETING = la marque nous montre les articles que nous avons consulté ou mis dans notre
panier pour nous pousser à acheter/à prendre une décision
Exemples d’approche :

Trois variantes de
retargeting pour cette
marque
– Nous sommes prêts si vous êtes prête.
– Votre panier se demande où vous êtes allée.
– Jetez un autre coup d’œil.
Si le parcours d’achat est plus complexe que prévu ou si le client a un remords quant à sa
décision ils peuvent renoncer à leur achat. (abandon de panier)
Exemple :
Selon l’Insee, le taux moyen d’abandon de panier dans les sites e-commerce est de 73,6%

Le parcours d’achat commence bien avant l’achat et se termine bien après

Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l'intention d'achat à la décision d'achat.
Le premier est lié à l'attitude d'autrui, qui peut agir positivement ou négativement sur la
décision d'achat.
Un consommateur peut préférer l'ordinateur le moins cher mais décider d'acheter la marque
plus chère car il subit l'influence de son entourage.
L'ampleur de cette influence dépend de 2 éléments:
- L'intensité de l'attitude d'autrui;
- La volonté de s'y conformer.
Plus l'attitude des autres est défavorable et plus le consommateur est influençable, moins son
intention d'achat sera affirmée.
Rem.: Autrui peut être un membre de la famille, un ami mais également un influenceur, un
critique, un journaliste, une association de consommateurs. ou même de parfai inconnus (par
exemple, au travers des évaluations postées en ligne).
Le second facteur tient aux situations imprévues. Entre le moment où l'ach planifié et celui où il
se réalise, le consommateur p ut faire face à ces apreus modifient, reportent ou font
abandonner son inter ion: perte de r ven ,produit indisponible en magasin, oubli, opération
promotio nelle d'un con urrent...
Le marketeur ne peut donc jamais considérer l'inte ,ion d'achat comme un indicateur
Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou, au contraire, de mécontentement.
Il peut par exemple être déçu par des caractéristiques du produits ou s'il entend des
commentaires favorables sur les marques concurrentes. Le consommateur recherche alors des
informations qui confortent sa décision. A ce stade du processus d'achat, la communication
marketing joue un rôle important de renforcement dans les choix envers la marque.
La satisfaction dépend de la comparaison entre les attentes du consommateur et la
performance perçue du produit. Pour éviter de générer des attentes excessives, et en
conséquence, de l'insatisfaction, une marque doit éviter de faire des promesses démesurées
dans sa communication.
Pour des produits complexes à utiliser, certaines marques mettent en place des formations à
l'utilisation de leurs produits (gratuites ou payantes) afin d'éviter de gérer de l'insatisfaction.
Nous étudierons la notion de satisfaction en profondeur dans le cours du 2e quadri
'Vente et marketing relationnel.
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur.
Un consommateur satisfait a tendance à en parler à son entourage et à racheter le même
produit lors du prochain achat. Un consommateur insatisfait peut renoncer au produit (s'en
débarrasser, le retourner contre remboursement), recherche des informations lui permettant
de revenir sur sa première impression négative ou encore exprimer son mécontentement
auprès de son entourage ou de manière publique (ex.
commentaire négatif en ligne).
Les marques doivent donc mettre en place des systèmes permettant aux consommateurs
d'entrer en contact avec elles afin de leur communiquer leurs réactions. Ces feedbacks
permettent de reconquérir des clients mécontents et donnent des idées pour des améliorations
ultérieures des produits.
Achat routinier = routine, même routine, même achat, même produit >< achat impulsif
1. Routinier = pas d’effort ni de réflexion (exemple : achat d’un journal le matin, achat de
lait, achat d’un café) -> technique : fiche de course précédente, abonnement (lame de
rasoir), carte de fidélité
Le marketing doit essayer de casser la routine qui lie un consommateur à un concurrent
par des promotions, offre ou communications innovantes.
2. Impulsif = intervient quand le consommateur éprouve un besoin non planifié et pressant
d’acheter. Peu de recherche d’info, choix fait entre plusieurs alternatives. Ils prennent
leur décisions grâce à des signaux qui leur ont été appris ou par des préjugés (exemple :
« un prix élevé = qualité », « produit allemand = bonne qualité mais produit chinois =
mauvaise qualité »)
3. Étendu = couvre les 4 étapes. Beaucoup de recherche d’infos, prend un certain temps et
les alternatives prises en considération.
Les cinq étapes du processus d'achat ne surviennent pas toujours ou pas toujours dans l'ordre
présenté au début de la séquence. Certaines étapes peuvent être sautées ou inversées. Ainsi, un
consommateur habitué à une marque de dentifrice pourra, lorsqu'il constate qu'il n'en a plus,
passer directement de la reconnaissance du problème à l'achat, sans passer par la recherche
d'informations ni la comparaison des alternatives.
Dans d'autres cas, les consommateurs décident de procéder à un achat spontané suite à une
information non sollicitée, comme c'est le cas par exemple pour l'achat de certaines friandises à
la caisse du supermarché.
Dans le cas d'un consommateur dont le réservoir de carburant est vide, le processus d'achat
débute avec le signal sonore qui l'avertit et l'achat à la station-service la plus proche. Il est
possible qu'après l'achat, ce consommateur recherche des informations à propos de cette
marque de carburant et compare les alternatives.
Ces exemples montrent l'importance pour les marques d'être en contact avec les clients à
chaque étape du parcours d'achat.

Voir à chaque étape combien de consommateur nous perdons -> détecter les étapes
problématiques
1. On reconstitue le parcours de la cible en le fractionnant en étapes essentielles :
- Considération : le consommateur fait un tri entre les marques et produits pour n’en
retenir qu’un petit nombre (short list)
- Demande d’infos : le consommateur s’informe par internet, les magazines, son
entourage.
- Essai : demande d’essai
- Négociation : (exemple : pour l’achat d’une voiture on peut négocier son prix ou la
reprise de l’ancien véhicule)
- Évaluation : établie un ordre de préférence après avoir évalué les marques et produits
- Achat : achat ou abandon
- Recommandation : il recommande ou pas la marque à son entourage

2. On mesure par des études sur échantillons le pourcentage de la cible aux différents
stades du parcours d’achat (perte de consommateurs à chaque stade)
3. On calcule les taux de conversion, d’une étape à l’autre (à quel stade pert on le plus ?)
4. On met en œuvre les plans d’actions et on mesure leurs effets -> les étapes qui posent pb
5. Les funnels sur internet et les funnels « transcanaux »
Un test soit A soit B (se fait en ligne) et on va à exposer une page a la moitié des gens et une
autre page à l’autre moitié -> période de test qui permet par la suite d’améliorer le parcours du
visiteur et le taux de conversion afin de réduire le taux d’abandon de panier

Le diagnostic du funnel client et l’amélioration du parcours client sont

des enjeux importants pour les entreprises qui ont une activité en ligne.
On trouve AB Tasty, Kameleoon, ou encore Optimizely parmi les
principales solutions d’a/b testing.
Il est essentiel pour les entreprises d'analyser la manière dont les acheteurs utilisent le produit
et s'en débarrassent.
La fréquence d'achat dépend du degré d'utilisation: plus les consommateurs utilisent le produit,
plus ils renouvellent rapidement leur achat. Les marques on don tout intérêt à donner des idées
pour encourager les consommateurs à utiliser davantage leurs produits. Par exemple via des
recettes pour encourager la consommation d'un produit alimentaire. Ou par un indicateur du
degré d'usure (brosses à dents, piles).
Les marques doivent également tenir compte de la manière dont les clients se débarrassent du
produit lorsqu'ils ont fini de l'utiliser. Certaines marques s'engagent dans l'économie circulaire
et le recyclage en proposant par exemple de reprendre les vieux objets, parfois contre bon
d'achat. Par ailleurs, certaines entreprises se spécialisent dans la récupération de produits
d'occasion.

Chapitre 3 : La politique de produit

Tangible = qu’on peut toucher
Lieu (exemple : foire commerciale où on propose un service)
Organisation (exemple : ASBL)
Service = intangible
Bien = tangible
- Un produit peut être un bien matériel ou immatériel (exemple : une photographie
numérique, un morceau de musique)
- Un produit peut être un service (exemple : un contrat d’assurance, une nuit d’hôtel, une
émission radio)
- Des prestations complexes ou objets culturels peuvent être compris comme des produit
(exemple : une expo dans un musé, un film, une représentation théâtrale, une prestation
médicale)
- Une organisation peut-être un produit si elle est présentée comme une offre sur un
marché, on peut fixer des objectifs du nombre de visites et même le vendre à l’export
(exemple : le musée du Louvre est un produit puisqu’il peut faire l’objet de campagnes
de communication)
Un pays ou une destination peuvent aussi être considérés comme des produits que l’on peut
promouvoir

Politique de produit => fondamentale :

1. Presque impossible de faire du bon marketing avec un mauvais produit (répond mal aux
attentes des clients)
2. La politique de produit est celle qui impliquent les investissement les + lourds donc pas
droit à l’erreur
Base du produit => bénéfice fondamental = ce que doit m’offrir le produit au niveau fondamental
(exemple : voiture -> se déplacer, hôtel -> dormir)
Produit attendu => qu’est-ce que j’attends, la base pour un produit (exemple : voiture -> il faut 4
roues, un volant ; hôtel -> un lit)
Produit augmenté => ce qui peut me différencier de la concurrence (exemple : voiture -> couleur,
puissance du moteur, design ; hôtel -> spa)
Produit potentiel => innovation, ça n’existe pas encore mais ça va exister afin de permettre à mon
client de se procurer d’autres satisfaction donc on est dans les recherches pour trouver le produit
potentiel ont fait preuve d’imagination
On peut seulement s’arrêté au produit attendu (exemple : les produits génétiques = médicament
pour se soulager)
Dans les compagnies low cost ils s’en foutent du confort et se sont arrêté au produit attendu
Achat planifié -> pas un achat toutes les semaines car en général c’est cher (exemple : télé)
Achat de spécialité -> le consommateur a besoin d’informations car il ne s’y connais pas
forcément dans le produit (exemple : un appareil photo qu’un client achète alors qu’il n’est pas
photographe)

Consommé en quelques fois (exemple : produits d’hygiène)

Quand on met le produit dans peu de point de vente il est plus rare donc le client accepte de payer
plus cher

Iphone plus cher qu’une pomme

Un bien tangible (que je peux toucher) peut être utilisé pour un service (exemple : l’imprimante
de l’école)
Support tangible (le journal dans lequel je cherche des infos -> c’est l’info qui m’intéresse et pas
le journal en lui-même)
Service peuvent être : intangible, s’appuie sur des éléments matériels (restauration, hôtellerie,
transport,…) et mise à la dispo de biens matériels (services de location ou de distribution)

Un responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à

travers les yeux du client : c’est bien là le cœur de l’orientation
marketing et le secret d’une politique de création de valeur.

Quand on achète un grille-pain on pense qu’il solide quand il est lourd, plus c’est solide donc on
accepte de payer plus cher donc certains ajoutait des plaques métalliques pour augmenter le poids
Il faut se mettre dans la peau du client qui devrait percevoir le produit comme qualitatif, bon,
beau… on utilise les 5 sens pour influencer la perception

Quelles sont les caractéristiques objectives du grille-pain smeg :

Le poids, pouvoir griller le pain, la quantité de pain que je peux griller...

Quelles sont les caractéristiques objectives de la Rolex :

Design, matériel, cadrant...
Valeur usage = dimension fonctionnelle (exemple : voiture -> se déplacer)
Valeur de signe = dimension symbolique, il nous attire ou pas (louis Vuitton -> c’est cher donc ça
attire).
Si c’est rare ou cher ça nous attire.
La rareté permet de se distinguer des autres -> besoin de distinction (Exemple : édition limitée de
paires de Nike grâce à une affiliation avec des célébrités comme Travis Scott,
Anna Wintour, Virgil Abloh)
Tous les produits ont une dimension symbolique mais l’investissement symbolique est variable
selon les produits

Attention se déconnecter entre valeur d’usage et de signe = risque car le produit est très important
et il est difficile de soutenir une image sans produits fort
Toutes ses dimensions vont être utiliser pour avoir un avantage produit

Concept produit du lait de la baraque : produit local

Concept produit Dafalgan : mal de tête

On s’exprime avec les termes du client

Exemple :
Dans l’industrie pharmaceutique par exemple, les
produits sont définis en fonction de leurs molécules alors que pour le
consommateur, ils le sont par leur effet

On peut retenir plusieurs caractéristiques au concept produit

Le concept produit peut s’améliorer d’années en années pour s’adapter à l’évolution du marché
ce qui nécessite un effort d’innovation permanent

Exemple :
- Une lessive peut être décrite sous une forme d’une liste des produits entrant dans sa compo,
avec leurs proportions respectives

Un produit d’assurance-
-

vie peut être décrit en

termes de
- un produit d’assurance-vie peut être décrit en termes droits d’entrée, de taux d’intérêt
garanti, de modalités de retrait, etc.
- liste des ingrédients d’une pâte à tartiner
Formule produit est importante car les performances du produit dépendent d’elle et est la source
de nombreuses perceptions de l’offre

Formule produit de Patagonia (= textiles recyclés) = 60% des textiles Patagonia sont des textiles
recyclés
Formule produit de Levis 501 = utilise moins d’eau dans la production des jeans
On insiste sur la qualité de cette formule produit et sur la communication

Lié à la formule-produit
Parmi les performances du client, lesquelles feront l’objet de promesses aux clients ?
Exemple :
On attend qu’une poudre à lessiver soit efficace
On attend d’un voyage de nous donner une expérience unique
Lié aux composantes du produit et est l’objet de politiques de design qui se réfèrent à cette
identité sensorielle
Les 5 sens sont présents dans l’identité sensorielle (exemple : pour relancer les ventes chez
iPhone ils ont proposé des coques de couleur en touchant à cette identité sensorielle)
Exemple :
- Quand on achète une crème l’identité sensorielle est une bonne odeur, un touché
agréable (texture) et sensation laissée sur la peau
- Quand on voyage au Kenya l’identité sensorielle est le visuel c’est pourquoi l’affiche nous
propose une belle vue
- Quand on voyage en croisière l’identité sensorielle est le confort, la restauration, les
casinos, le luxe

L’identité sensorielle est souvent une dimension essentielle

Exemple :

La marque de moto
Harley-Davidson, faisant
face à la
La marque de moto Harley-Davidson, faisant face à la concurrence de copies japonaises, a
cherché à déposer le bruit rond et saccadé de ses moteurs (le son « pop-pop »),
arguant du fait qu’il s’agissait d’une composante constitutive de « l’expérience Harley-Davidson
».

Le design est la conception et réalisation de symboles, d’objets, ou d’infrastructures avec

l’objectif d’en optimiser l’utilisation ainsi que la production, de les rendre plus esthétiques et de
créer une expérience plus satisfaisante pour le client.

Pour produire en masse il faut standardiser les produits mais il faut faire attention à ce que le
produit soit toujours attractif (Selon Jonathan Ive, ancien patron d’Apple, c’est le produit qui doit
s’adapter à l’utilisateur et pas l’inverse) et diversifié.

Une politique de design couvre :

- le design industriel qui traite des caractéristiques formelles et ergonomiques des
produits ;
- le packaging, traité dans la sous-section suivante ;
- le design d’entreprise ou corporate design qui recouvre toutes les formes d’identité
graphique et visuelle de l’entreprise (logo, charte graphique, etc.) ;
- le design d’environnement ou architecture commerciale, aussi bien dans
l’aménagement des bureaux que des magasins ;
- le design de site internet et de documents écrits

Le design est l’élément principal de la différenciation des produits, il peut faire la différence.
Il est rare qu’un client achète un produit s’il n’aime pas son design

 Le design doit être attractif => tout le monde à des goûts différent concernant la beauté
d’un produit donc certaines entreprises peuvent suivre des politique de risques pour se
faire une image de marque ou viser une clientèle particulière
  Fonctionnalité (utilité, ce qu’il est censé pouvoir faire) et ergonomie (facilité d’utilisation,
sécu, facilité de maintenance etc)
Exemple : Google l’utilisation et le design du site le rend simple d’utilisation
 Efficience en termes de fabrication => produit conçu de façon à optimiser sa fabrication.
 Identité de marque ou de produit => le design peut renforcer/valorisé l’identité de la
marque ou du produit

Qu’est ce qui a fait la réussite de dyson ?

Pas de sac, moins de bruit, produit performant, attractif, fonctionnel

Un produit design n’est pas forcément un produit qui coûte cher

Le design BMW reste cohérent avec la marque car s’il sort une voiture comme Dacia il devrait
changer de nom sinon ça dévaloriserait la marque

2 raisons de l’importance du packaging :

1. Généralisation de la vente en libre-service = le produit doit « se vendre tout seul » (sans
l’aide d’un vendeur) donc il doit attirer les regard, être connu ou identifié -> désir d’achat
C’est un vendeur silencieux.
2. Différenciation des offres = un packaging fonctionnel, environnemental ou visuel peut
faire la différence

Le packaging permet d’augmenter les ventes et peut même constituer l’avantage-produit

(exemple : les dosettes de café qui sont pré-dosé -> le packaging fait le produit)

3 catégories de packaging :
 1. Emballage primaire = en contact direct avec le produit (berlingo de jus, pots de yaourt,
parfum etc)
2. Emballage secondaire = contient un produit déjà conditionné (boite à chaussures, pack
de 12 cannettes de bière, boite d’emballage de parfum etc)
3. Emabllage tertiaire = permet le transport (palette, cartons de transport) mais n’intéresse
pas les consommateurs car ils ne sont pas censé les voir sauf exeption

La protection du produit peut être utiliser à l’usage (exemple : bec verseur du lait)
Les fonctions techniques :
- Protection et conservation (exemple : produit sous vide permettant de conserver des
produits liquide ou dans des emballages hermétiques pour la soupe)
- Commodité d’utilisation (exemple : une marque de peinture s’est différencier en
améliorant les fonctions du pot en y apportant un couvercle vissant, poignée rabattable,
verseur anti-gouttes, etc.)
- Facilité de transport, stockage, de rangement et d’élimination (exemple : poignée pour
les packs de lait/eau)
- Protection de l’environnement (exemple : Évian a supprimé le suremballage de ses packs
d’eau minérale. Elles sont maintenant reliées grâce à des points de colle)
- Impact visuel -> déclencher l’impulsion d’achat (exemple : je vois une tablette de
chocolat sur le packaging et j’en ai envie car je vois le produit présent sous l’emballage)
- Identification -> on reconnait une catégorie de produit/une marque (exemple : je
cherche la moutarde Bister donc je cherche un bocal en forme de grenade, ovale vert de
Roquefort, vittel par le rouge...)
On voit la marque et on ne lit pas
- Expression du positionnement -> (exemple : la confiture bonne maman à l’air artisanale
grâce au packaging or que ça ne l’a pas)
- Information du consommateur -> dates limites, composition du produit, mode de
préparation, recettes (sur le packaging du mascarpone on retrouve la recette du tiramisu)
- Communication corporate -> packaging utilisé pour présenter leur engagement de
responsabilité sociale des entreprises (éthique, environnemental…) (exemple : sur la
boite des flocons d’avoine Quaker Oats la marque affiche leur engagement de réduction
de l’impact environnemental)
Les codes couleurs sont propres à leur pays
Ils ont imaginé une languette pour ouvrir proprement les choco prince
Packaging d’expédition : caisse en carton
Packaging secondaire : ce qu’il se trouve dans la boite en carton

Beaucoup de marketeurs ne savent plus quoi inventé donc ils se concentre sur le packaging
Un produit est souvent associé à un service (pas pick-up par exemple)
J’achète un véhicule, service associé -> garanties
Les services associés sont pas des accessoires mais une composantes d’une politique de produit
Services associés de base vs services associés additionnels :
 Service de base = le min obligatoire à cause de la réglementation (délai de réflexion pour
un crédit) ou indispensable à la commercialisation et l’utilisation du produit (service
après-vente)
 Services additionnels = tout le reste qui permettent de différencier une offre parmi une
catégorie de produits (exemple : chez Ryanair on a le droit un sac après l’achat de notre
billet)
Exemple :

La réglementation
européenne oblige les
constructeurs
La réglementation européenne oblige les constructeurs d’automobiles à garantir leurs
véhicules deux ans. Toyota ou Honda les garantissent trois ans, Kia sept ans. La garantie de
deux ans est un service de base, celle de trois ans ou plus est un service additionnel.

Parmi les services additionnels, distinguer les services intégrés à l’offre et les services tarifés :
 - Intégrés = éléments permettant de situer l’offre à un certain niveau de gamme dans la
catégorie de produits ou la distinguer des concurrents. Quand les services sont intégrés
ils ne sont pas une option et ne conduisent pas à une tarification supplémentaire (pas +
cher)
- Tarifiés = peuvent faire objet d’une politique marketing et deviennent des produits
induits.
-
Classification des services associés :
1. Préparation de l’achat :
- Accueil
- Prise en charge
- Info sur l’offre
- Conseil à l’achat
- Traitement des cas particuliers

2. Facilitation de la transaction :
- Prise de commande et réservation
- Facturation
- Paiement

3. Après-vente :
- Livraison, installation et formation à l’utilisation
- Maintenance et réparation
- Traitement des réclamations

Service parcours d’achat

Service parcours d’achat

Service après-vente
Service après-vente

Service préparation de l’achat

Valorisé par le client = le client pense que c’est un vrai plus et ce qui différencie le produit de la
concurrence

Les 4 caractéristiques :
- La réponse crédible à une attente réelle = si l’avantage-produit n’atteint pas les attentes
des clients ou si la performance du produit est insuffisante il sera considéré comme un
gadget (exemple : l’attente que j’attends quand j’achète un pc portable c’est d’avoir un
écran tactile)
- Potentiel de communication = doit être perceptible par les clients, doit être communiqué
par la pub, par les vendeurs de l’entreprise ou autre
- Prix acceptable = il ne faut pas que les bénéfices perçus soit annulé par un prix excessif.
La différence de prix est infinie
- Imitation difficile = doit être durable (ne peut pas être copié facilement et rapidement
par les concurrents)

Exemple :
- Avantage produit d’un dyson ?
Pas de sac, pas de file
- Avantage produit papier toilette sans tube (moltonel)
Ecologique, moins de déchets, sans tube
- Avantage produit du Handy bag
Pas d’odeur
Banalisation des produits = toutes les offres suivraient une tendance à l’indifférenciation et
deviendraient sensiblement identiques aux yeux des clients. C’est pourquoi il faut se différencier
en continuant à faire des recherches et développer le produit (exemple : Essity, vendeur de papier
toilette à développer un avantage-produit bien que son produit soit banal. Il à créer des tubes de
papiers toilettes recyclable)
A la base on écrasait le café à la main, ensuite on l’a vendu moulu, puis apparitions des dosettes
(dosé préalablement), finalement les capsules

Taille est différente mais également l’apparence, le style

Une amélioration de l’offre peut influencer la perception du client grâce à son packaging, une
modification de son apparence, caractéristiques sonores ou olfactives par exemple

- Ce qui plait c’est que le bébé est bien dans sa poussette, a l’abris de la pluie et du soleil,
bien allongé
Ce qui déplait c’est qui est volumineux
 Donc améliore le produit, on peut le sécuriser avec la ceinture, prend moins de place,
accessoire qui permet au petit frère de ne pas marcher
- Sécurité de bébé n’a pas de prix donc je mets le prix
Pour des Tongue
Ce qui peut déplaire c’est l’inconfort
 Une société a écouté ce qui plaisait et déplaire au consommateur
Ce qui pourrait me plaire c’est de ne pas irrité par les lanières et ne pas être embêté avec
la transpiration donc une société a fait des lanières en cuir et la semelle en liege
Personnalisation de produit

Packaging et bouteille recyclés

Une gamme rassemble un ensemble d’offres qui ont « un air de famille » mais avec des traits qui
peuvent être différents.

Assortiment : très vaste chez carrefour par exemple

On catégorise donc les gammes (électroménager, crèmerie, collations ...)

Besoin (exemple : maslow -> besoin de sécurité)

Catégories de produits :
Fonction (exemple : rouler, différentes fonctions au niveau du karcher)
Public cible -> B to B, B to C; generation
Circuit de distribution (exemple : cantine, restaurant)
Prix -> haut de gamme, bon marché
Gamme de produit peut être relativement large et au seins d’une ligne il peut y avoir plusieurs
références
Largeur de gamme -> ici largeur de gamme est importante car 5 lignes de produits

La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références de l’entreprise
=> largeur . profondeur ou somme de toutes les lignes

La gamme est relativement cohérente (sauf santé)

Analyse de la gamme par type de produits :
1. Les produits leader = produits qui font le + gros CA, les + lucratifs (exemple : spaghettis)
2. Les produits d’attraction ou produits d’appel = rôle d’attirer le client et faire vendre les
produits leader. Souvent des premiers prix ou des prix promo temporairement bas (un
 voyagiste vendra des voyages à des prix attractif mais essayera de monter en gamme
pour que le prospect choisisse un produit plus cher)
3. Les produits d’image = imaginés pour nourrir et faire évoluer la marque. Support de
communication et ne sont pas là pour faire beaucoup de CA ou de profit (exemple :
défilés de mode exposant des modèles de haute couture)
4. Les produits qui préparent à l’avenir = ceux qui doivent remplacer les leaders ou ouvrir
de new marché
5. Les produits régulateurs = absorbent les frais fixes et compenser les fluctuations des
ventes des produits leader (un fabricant d’imperméable ne vendra pas grand-chose
durant l’été donc il peut ajouter à sa gamme des articles d’été)
6. Les produits tactiques = rôle de gêner la concu ou répondent à une action des concu

80/20 -> 80 pourcent de votre chiffre d’affaires est réalisé par 20% des produits (80% de
référence qui ne vous rapporte que 20% du chiffre d’affaire) donc parfois ils faut en retirer du
marché afin de réduire les coûts

Cette concentration peut s’expliquer par plusieurs facteurs :

- Politique de l’offre : l’entreprise vise le cœur du marché et s’étendra par la suite sur des
marchés + étroits pour se développer
- Distribution : les distributeurs se consacrent à des produits à forte ventes
- Communication : budget concentrer sur les produits leader
- Comportement des consommateur : choisissent un nombre restreint de marques, fidélité
routinière, achètent les marques les + connus et les produits les + vendus

Il faut identifier la rentabilité des différents produits d’une gamme. Elle n’est pas forcément lié au
CA ou au prix du produit. Certains produits peuvent paraitre rentable alors qu’ils sont déficitaires
en raison de coûts cachés ou non pris en compte (coût de services aux clients, coût des services
après-vente, imputation du coût des vendeurs…)

Une gamme peut être très jeune ou trop vieille. On peut calculer l’âge moyen de la gamme et
ainsi connaitre la durée de vie qu’il reste à nos produits ou ceux des concu

Le guide Michelin n’est pas un bien tangible car c’est l’info qui nous intéresse et pas le support
Les niveaux de gamme :
- le bas de gamme/entrée de gamme = produits de moindre qualité (les premiers prix) et
les moins chers de la gamme
- le moyen de gamme = produits de qualité à prix moyen
- le haut de gamme = produits au prix le plus élevé dans leur catégorie car leur marque est
exclusive, relèvent d’une variété plus rare ou qu’ils offrent plus de fonctionnalités

L’extension de gamme, exemple :

- Mercedes fait une extension vers le bas lorsqu’il étend la classe S pour avoir une classe A
car la classe S est chère et la A est moins chère -> extension vers le bas de gamme
- Le café Jacque Vabre fait une extension vers le haut -> devient haut de gamme
- Pampers fait une extension croisée -> un bien va avec l’autre/ produit que l’on peut
associé (iPhone + coque iPhone, rasoir + lame)
- Coca cola a fait une extension horizontale -> on est sur une même catégorie de produit
- Extension croisée -> milieu de gamme

- Association de 2 entreprises pour commercialiser un produit en commun

-
-Encerclement possible d’un concurrent = éliminer ce concurrent
-On peut utiliser des technologies qui existent déjà
-Rétablir des retombés = négocier les retombés
1. + la recherche et le développement avant de lancer le produit
2. Lancement du produit (convaincre le consommateur) -> croissance généralement
assez faible car l’innovation prends du temps à se diffuser ; au début on est pas
rentable
3. Développement -> produit mieux connu et attire vite de new clients. Les volumes
augmentent
4. Maturité -> le produit n’est plus une innovation, croissance bcp plus faible ou nulle,
on connait la concurrence donc les ventes vont stagne
5. Déclin -> vente diminue, dépassé par des innovations + récentes (exemple : vinile à
disparue car le cd est apparue)
 - Forme régulière (figure 5.9) -> marché qui se développe très régulièrement et où la
prévision est facile
- Cycle de vie avorté (figure 5.10) -> produits qui se font connaitre rapidement mais qui
chutent très vite après leur lancement (gadget)
- Cycle de vie ramassé (figure 5.11) -> cycle complet (>< cycle de vie avorté) mais chaque
phase est très brève
- Résurrection (figure 5.12) -> les ventes ont chuté puis contraction du marché avant de
redémarrer. Pour les ventes redémarrent il y a généralement eu une transformation du
concept-produit lui permettant de renaître (exemple : le Mercator)
- Sans âge -> marchés où le cycle de vie n’a pas beaucoup de sens car il semble être depuis
toujours en maturité. On peut tenter de lancer de nouveaux produits pour relancer le
maché (exemple : le marché du Sel stagnait dans la phase de maturité donc on y a
apporter des produits « haut de gamme », le Sel de Guérande ou Fleur de sel de
Camargue pour relancer le marché)

On peut trouver des produits « sans âge », à très longue période de

maturité, aussi bien dans des marchés statiques que dans des marchés
dynamiques (exemple : coca-cola est un produit ancien même si il est dans un marché qui bouge
Cycle de vie d’un produit différent cycle de vie d’une catégorie de produit ou d’un
marché

Exemple :
Vélos = cycle de vie d’un marché
Moteurs diesel = cycle de vie de catégories de produits
Testa model 3 = cycle de vie d’un produit
 1. Un produit peut échouer dans un marché en plein développement
Exemple : Take Eat Easy a fermé ses portes même si il était en plein développement
car la concu était trop forte
2. Un produit peut être lancé avec succès dans un marché en déclin
Exemple : moleskine est une marque de carnets/agenda qui connait un grand succès
malgré l’évolution de la technologie

On mets en place une démarche pour résoudre le problème

C’est quoi ? résoudre un problème de manière créative en utilisant le design thinking

Les avantages du design thinking :

- Cette approche identifie les problèmes et est donc tourné vers les clients. Ce critère
permet de différencier invention créer qql chose de nouveau) d’innovation (trouver une
façon de résoudre le problème)
- Processus itératif -> fait des allers et retours entre imagination et terrain (Déterminer qui
sont les utilisateurs et quels sont leur besoins)
- Implique des équipes multidisciplinaires -> on associe plusieurs catégories de métier
(gens du marketing, de la production, designer, graphistes…) pour enrichir les pt de vue,
les échanges…
- Adapté aux offres qui mêlent techno, business et usage des clients

Les 5 étapes du design thinking :

1. Empathie = comprendre les utilisateurs et leur problème qu’il faut résoudre, qui sont
c’est personne et quels sont leur besoin, observation, identifier les insight…
2. Diagnostic = définir de quoi ont-ils besoin, débriefer les observations…
3. Conceptualisation = on récolte les étapes 1 et 2 et on cherche des idées, phase
d’idéation, imaginer les solutions, évaluer les options… -> brainstorming = tout le
monde donne ses idées
4. Formulation -> rendre tangible nos idées développé -> on est pas forcément sur un
prototype finalisé exemple on montre un dessin qui peut servir à montrer ou
expliquer le projet
5. Test = on confronte les hypothèses, on soumet notre prototype au public -> on fait
tester les produits par des vraies personnes avec un retours de leur part en temps
 réel -> opportunité de réajuster notre produit si les retours ne sont pas bon (étapes
itératives) = marché linéaire reconstitué

Quand on cherche à valider un concept produit il faut éviter de :

- Présenter les caractéristiques technique du produit plutôt que les bénéfices clients
- Présenté le concept dans des termes trop « vendeurs » sinon on aura plutôt affaire à une
approbation plutôt qu’à des réponses ou commentaires

Méthodo qualitative (entretiens face à face) pour enrichir la réflexion ou méthodo quantitative
(sondage) si on cherche à le valiser à un échantillon représentatif. On présentera le projet plutôt à
des prospect ou à un jury d’experts

Exemple : on demande on consommateur de retourner en ayant acheté une bière puis on voit si
quelqu’un a choisi la nôtre et si ce n’est pas le cas il faut revoir le produit/packaging

Élaborer le prototype et le packaging :

Le responsable rédigera un brief-produit et l’enverra à la direction de recherche et développement
(R&D) qui se chargeront de mettre au point un/des prototype(s). le chef réalisera ensuite un brief-
packaging et les équipes ou les prestataires de design réaliseront des maquettes de packaging.
Ensuite on entrera dans un processus itératif (allers et retours). Les équipes s’assureront de
faisabilité du prototype et de la maîtrise des coûts.

Tester le produit, le nom et le packaging :

Produit et noms -> soumettre le produit à un échantillon de personnes afin d’analyser leur
perception et leur opinion
Produit : Tout d’abord, on identifie quelles caractéristiques on veut faire tester (odeur, goût,
texture, couleur…). On peut aussi faire tester le design, la facilité d’utilisation, la performance…
Le test peut être réalisé en labo, chez le client ou en ligne. Le client le consomme et répond à une
série de question. On peut aussi faire des comparaisons avec d’autres produits (blind test) en
cachant la marque.
Nom : bcp + simple, on soumet une liste de nom et on demande aux répondants de les classer par
ordre de préférence ou proposer des questions ouvertes (qu’est-ce qu’il évoque…)

Tester le packaging :
4 types de tests
- Test d’usage = associé au design, on voit si le packaging est fonctionnel, simple
(observation et interview en général)
- Test d’impact visuel, de reconnaissance, d’identification = attire les regards des clients en
magasin et à être identifier par les connaisseurs de la marque et par les autres
- Test d’évocation = présenter le packaging à des consommateurs pris isolément
(entretiens individuels) soit en groupes (réunions de groupe) et les faire s’exprimer sur le
packaging avec un certain nombre de critères par exemple (élégance, modernisme,
qualité supposée…) (internet)
- Achat simulés en linéaire = consiste à faire circulé les conso dans un linéaire reconstitué
et à observer leur comportement dans celui-ci. On l’utilise souvent pour comparer
l’ancien packaging au nouveau (linéaires virtuels sur écran d’ordi)

Innovateurs = les premiers qui adoptent une innovation

Cœur du marché entre majorité précoce et tardive

Majorité précoce et tardive -> entre croissance et maturité

Les entreprises peuvent cibler un segment du marché mais les innovateurs restent privilégié après
le lancement d’un produit

Les innovateurs sont très important :

Plus tôt un individu adopte une innovation, plus y a de chances qu’il en influence d’autres.
Il est difficile d’établir le profil des innovateurs avant le lancement d’un produit mais simple
après celui-ci. Pour établir le profil avant, les gens du marketing peuvent :
- Déterminer grâce à des tests ceux qui ont l’intention d’acheter le produit
- Déterminer le profil des premiers acheteurs d’un produit de la marque et espérer qu’ils
achèteront un autre produit de la même marque
- Faire un marché test et analyser les caractéristiques des innovateurs

Certains produits ont échoués car ils n’étaient pas acheté par la masse du marché.
Les innovateurs peuvent faire des efforts pour apprendre à connaitre le nouveau produit mais la
masse du marché est réticente face à des produits compliquer à utiliser. Les innovateurs peuvent
accepter certaines imperfections du produit mais la masse du marché cherche la fiabilité, la
sécurité et la facilité d’utilisation -> par d’imperfections

Les innovateurs cherche à essayer un produit car il est nouveau mais la majorité attend une
promesse claire et plus conventionnelle en termes d’avantages et bénéfices produits
Exemple : Segway fut un échec à cause de ses imperfections -> prix élevé, peu d’autonomie,
lourd, besoin d’entrainement et port du casque

Pour imposer leur innovation, les entreprises doivent adapter leur offre pour satisfaire les
attentes de la masse du marché

Il faut essayer d’acquérir la majorité précoce, tardive et les retardataires

Crossing cham -> le produit n’était pas adapter à la cible (B to C) mais à un autre marché (B to
B)
Pour ne pas tomber dans le gadget il est indispensable d’identifier ce que seront les besoins et
usages de demain

Les objets connectés permettent de :

- Recevoir et parfois produire des données
- Stocker les données et les traiter partiellement ou totalement grâce à un système
électronique programmable
- Transmettre des données (wifi, 4g, bluetooth…)
- Piloté directement ou à distance et de piloter d’autres objets
- Être identifié au sein d’un réseau d’info

Ces objets connecté peuvent :

- avoir des fonctionnalités très différence (voiture autonome, relevé de température)
- être destiné aux consommateurs, aux entreprises ou aux collectivités (gouvernement)

B to B :
On retrouve des objets connectés dans tous les secteurs : énergie (exemple : compteurs qui
mesurent la consommation de gaz ou d’électricité), agriculture (exemple : drone utilisé pour leur
capacité de reconnaissance visuelle -> surveillance et cartographie), mobilité (exemple : outil
utilisé pour surveiller le parcours des véhicules de employés), santé, logistique et transport…

B to G :
Principaux usages :
- Sécurité : vidéosurveillance, contrôle d’accès…
- la gestion des flux dans la ville intelligente (smart city ; exemple : poubelles
intelligentes à Singapour qui envoit un signal quand elle est pleine) : optimisation de la
 consommation d’électricité (éclairages publics…), du trafic (péage, signalétique sur
les routes, gestion des embouteillages, gestion des places de parking…), etc. ;
- l’environnement (smart environment) : gestion des déchets,
- contrôle de la pollution, des inondations, alertes tremblements de terre, du bruit, etc. ;
- La géolocalisation des équipements publics ;
- La collecte de preuves lors d’enquêtes policières.

On a les objets (montre qui contrôle les battements de cœur) que l’on porte et qui sont chez soi
(maison ou entreprise) (b to c)
Les objets connectés liés à la domotique répondent aux besoins de confort (gestion
d’énergie, optimisation de l’éclairage et du chauffage), de sécurité (surveillance, alarme), de
contrôle (pilotage d’appareils à distance) et d’information ou de communication (enceinte
connectée avec assistant personnel) que l’on peut retrouver dans les maisons (b to c)

Les consommateurs peuvent créer un lien avec leur assistant personnel et donc influencer leur
comportement. Il peuvent des formes surprenantes (comme Gatebox) (b to c)

Certains objets peuvent se mouvoir eux-mêmes ou actionner un mouvement (on peut les
assimilés à des robots) comme les voitures autonomes par exemple (b to c)

Système de géolocalisation (b to c)
Le RGPD est là pour protéger les données perso
Protection -> GAFA s’assure que les assistants intelligents (Siri, Alexa d’Amazon, Google
Assistant) respectent le droit des consommateurs dans l’utilisation des données qu’ils collectent
Éthique (difficile d’accepter qu’on aura bientôt les voitures qui conduiront sans nous et qui
suivent les lignes mais qui pourront causer la mort d’une personne)

Pour l’oral :
- Différent niveau de produits
- Comment définir un produit (tangible, intangible), dimensions du produit (expliquer
chaque dimension)
- Développer ce qu’on entend par packaging
- Design
- Types de services associés
- Les parcours d’achat
- Définir avantages produit
- Leviers de différenciation d’un produit
- Gamme de produits (expliquer : largeur, profondeur, cohérence, exemple)
- Extension de gamme (quelles sont les diff méthode pour étendre ta gamme, exemple)
- Cobranding (différents cobranding, exemple de marque, avec des personnalité,
ingrédient)
- Cycle de vie du produit
- Design thinking
- Crossing chasm
Chapitre 4 : la politique de prix

C’est de plus en plus difficile pour un responsable marketing de choisir le juste prix
En fonction de la taille du marché, possibilités de mieux négocier et en plus grande quantité donc
achat à de meilleurs prix

Vendeurs : suivre les comportements des clients et adapter leur offre

Exemple : quand il y a eu des problèmes au Maroc, Ryanair à augmenter ses prix car il y avait
beaucoup de gens qui voulait y aller pour voir leur proches
Pouvoir expliquer chacune des étapes à l’oral

Objectifs de volumes : nombre d’unités vendues, CA ou la part de marché espéré

Objectifs de rentabilité : marge brute, contribution, profit espéré (« Quel prix fixer pour que cela
soit rentable »)
Objectifs d’image : positionnement du produit (bas de gamme, haut de gamme)
Objectifs concurrentiels : savoir s’introduire sur le marché ou supprimer la concurrence

On fixe des objectifs de gamme -> maximiser les ventes & les profits de toute la gamme
Les objectifs doit être clairement formulés et hiérarchisés dès le lancement du produit et l’un
deux sera prioritaire et les autres seront des seuils minima à atteindre.

Exemple :

Un grand fabricant de
rasoirs électriques
s’apprête à fixer
Un grand fabricant de
rasoirs électriques
s’apprête à fixer
Un grand fabricant de
rasoirs électriques
s’apprête à fixer
 Un grand fabricant de
rasoirs électriques
s’apprête à fixer
 Un grand fabricant de rasoirs électriques s’apprête à fixer le prix d’un nouveau modèle
de sa gamme. Il définit ses objectifs dans les termes suivants :
◗ L’objectif prioritaire : maximiser la part de marché de ce
 L’objectif prioritaire : maximiser la part de marché de ce nouveau modèle.
 Les autres objectifs à atteindre :
◗ Les autres objectifs à atteindre :
– la rentabilité : obtenir sur une période de trois ans un rendement minimum de 30 % sur les
capitaux investis ;
– la gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5 % les ventes du modèle le plus cher de la
gamme actuelle ;
– l’image : positionner le nouveau modèle comme un rasoir d’excellente qualité, sans être un
objet de luxe.

On est sensible au prix

Notion éco
On essaye identifier les produits pour lesquels le conso est sensible au prix ou est insensible au
prix (médicaments capable de soigner une maladie mortelle)

Élastique (= sensible aux prix) => produit de luxe, voyage à l’étranger

Prise en charge (exemple : si les parents prennent en charge les vêtements on va pas se
restreindre)

Si diminution du pouvoir d’achat -> possibilité de crise

Si on ne connait pas les produits de substitution on ne les choisis pas
Produit de prestige -> destiné à une population qui s’importe peu du prix

- On analyse les statistiques des ventes passées au fur et à mesure de l’évolution des prix
- Enquête = étude de marché
On test le produit et le prix

 Déterminer le prix min et max possible avec les différentes contraintes

Contraintes des coûts : coûts de production et de commercialisation -> de calculer le prix min
pour respecter de rentabilité min qu’on s’est fixé dans les objectifs.

Exemple :

Dans l’exemple
précédent (nouveau
modèle de rasoir
Dans l’exemple précédent (nouveau modèle de rasoir électrique), le prix de vente
consommateur minimum permettant d’atteindre l’objectif de rentabilité qu’on s’était fixé
était, compte tenu de la structure des coûts de l’entreprise et des marges prévisibles des
distributeurs, de 140 €.

Contraintes de concurrence et de gammes (cannibalisation) : positionnement du produit face à la

concurrence et/ou face aux autres produits de la gamme -> prix min et max

Exemple :

Dans l’exemple
précédent, le producteur
de rasoirs
Dans l’exemple précédent, le producteur de rasoirs électriques souhaitait positionner son
nouveau modèle tout en haut de sa gamme, mais au-dessous du modèle le plus prestigieux
de la marque de luxe Braun. Le modèle le plus cher de la gamme actuelle du producteur était
vendu au prix consommateur (PVC : prix de vente consommateur) de 130 €. Pour s’en
démarquer et pour réduire les risques de cannibalisation, le nouveau modèle devait être vendu
au moins 15 % plus cher, soit 150 €. Quant au modèle le plus cher de Braun, il était vendu au
prix de 199 €, ce qui a conduit le producteur à juger que le prix maximal de son
nouveau modèle ne devait pas dépasser 90 % de ce prix, soit 179 €.
Contraintes d’acceptabilité par la clientèle:
Ne pas dépasser le prix jugé « normal » par la majorité des clients potentiels par rapport aux
caractéristiques du produit considéré (par un test). Au-delà de ce seuil le pourcentage
d’acceptabilité diminue rapidement.

Exemple :

Des tests d’acceptabilité

de prix réalisés par le
producteur
Des tests d’acceptabilité de prix réalisés par le producteur de rasoirs électriques pour son
nouveau modèle avaient montré que, jusqu’à 166 € (PVC), une grande majorité de clients
potentiels jugeait le prix « normal », mais qu’au-delà de ce seuil le pourcentage d’acceptabilité
diminuait rapidement.

Contraintes d’harmonisation internationale (s’il y a lieu) :

Si une entreprise vend un produit dans plusieurs pays, elle doit souvent harmoniser son prix de
ventes aux distributeurs des différents pays concernés pour ne pas que les distributeurs ayant le
prix le + élevé aille pas s’approvisionner dans les pays où il est bas
= on adapte les prix en fonctions du marché internationale, se fait en fonction du pouvoir d’achat

Exemple :
Ikea est moins cher aux Pays-Bas car il y a une plus forte concurrence là-bas donc ils doivent
s’harmoniser sur la concurrence

Pour déterminer la fourchette il faut prendre en compte ces contraintes, la fourchette de

prix se situe entre le + élevé des prix minima et le + bas de prix maxima

Exemple :
Dans l’exemple du rasoir
électrique, le plus élevé
des prix
Dans l’exemple du rasoir
électrique, le plus élevé
des prix
Dans l’exemple du rasoir électrique, le plus élevé des prix minima correspondait à la contrainte
de positionnement dans la gamme actuelle, soit 150 €, et le plus bas des prix maxima
correspondait au prix d’acceptabilité de la part des clients potentiels, soit 166 €. La
fourchette se situait donc entre 150 € et 166 €.
On cherche la qualité/prix
10€ -> on dit que c’est de la mauvaise qualité
80€ -> très bonne qualité

- Coûts directs = les coûts lié à la production de mon produit (exemple : coûts des matières
premières et des fournitures pour fabriquer un produit, commissions versées aux
vendeurs sur les ventes)
 Coût indirect = les coûts qui concernent plusieurs ou tous les produits de l’entreprise et
qui sont répartis entre eux (exemple : coûts des services généraux de l’entreprise,
campagne publi corporate)

Coûts directs -> facile à calculer

Coûts indirects -> doivent être répartis à l’aide de clés de répartition qui a toujours un coté
subjectif

- Coûts fixes = coûts qui restent constant quel que soit le volume des ventes
Exemples coûts fixes directs : amortissement des machines utilisées, salaires et charges
du personnel permanent
Exemple coûts fixes indirects : campagne publicitaire corporate

Coûts variable = varie par rapport à la production et au volume des ventes

Exemples coûts variables directs : coûts des matières premières, frais de transport et de
livraison, commissions versés aux vendeurs en fonction du volume des ventes
Coûts variables indirects : coûts variable répartis entre les produits en fonction du
volume de leur ventes ou de leur CA

La majorité des coûts marketing sont des coûts fixes car tous les budgets de recherche et
développement d’un new produit, du packaging, de pub etc ne dépendent pas des résultats
commerciaux
- Coût moyen = somme de tous les coûts/nombre d’unités vendues
Coût marginal = coûts variables directs/nombre d’unités vendues
Coût marginal => le coût d’une unité en plus, qu’est-ce que ça me coûte de produire cette
unité en plus ?
Le coût unitaire varie selon le volume des ventes : (à combien me revient le produit)
Rarement, le coût unitaire peut augmenter si le volume des ventes augmentent
Exemple :
- pour augmenter ses ventes, un vigneron achète du raisin ailleurs qui lui reviendront + cher que
sa propre récolte
- quand la consommation d’électricité augmente en hiver, EDF importe de l’électricité et l’achète
très cher
Dans la plupart des cas, quand la production augmente les coûts unitaire de production et de
commercialisation baissent

Marge unitaire = le chiffre d’affaire, ce que l’on gagne sur une vente (je vends 2€ et j’achète 1€)

Marge total = marge unitaire . les quantité

Je constate que j’en vend beaucoup donc je vais réduire le prix pour en vendre encore plus

La méthode généralement utilisé -> envisager un petit nbre de prix possible et pour chacun de ces
prix construire un scénario de ses effets probable. 2 volets principaux pour chacun d’eux :

1) Prévision des ventes (et de la part de marché) correspondant au prix considéré :

Prévision se faisant par méthodes enquêtes, tests ou évaluation subjective

2) Un compte d’exploitation prévisionnel sur plusieurs années, correspondant au volume des

ventes prévu :
Choisir parmi les scénarios envisagés, celui qui correspond le mieux aux objectifs fixés au départ

Exemple :
Le producteur de rasoirs
électriques dont il a été
question
Le producteur de rasoirs électriques dont il a été question précédemment a étudié cinq scénarios
correspondant aux prix de 152 €, 158 €, 160 €, 162 € et 165 €. Sur ces cinq scénarios, il
est apparu que les trois premiers ne satisfaisaient pas l’objectif minimum de rentabilité
que s’était fixé le producteur. Parmi les deux autres prix possibles, c’était celui de 162 € qui
permettait de maximiser l’objectif prioritaire de part de marché. C’est donc ce prix qui a été
choisi.

5) le mode de formulation du prix :

Option de formulation des prix : Faut-il suggérer un prix-tarif ? ; faut-il ajuster à la marge le prix
(prix psycho) ? ; doit-on intégrer des facilités de crédit ? ; faut-il privilégier des alternatives à
l’achat (location, etc) ? ; peut-on distinguer produit principal et options, produit principal et
induit ? ; le coût d’utilisation est-il substantiel ou négligeable ?

Il faut faire un choix spécifiques de formulation des prix.

 Marge = prix de vente – prix unitaire

- Si le prix d’achat d’un bien est de 10€, la réponse doit être supérieure à 10
Cv = 10€
CT = 300 000€
Q = 50 000
C u = 10€
Cu = 10€ + 300 000/ 50 000 = 16€

- Quel sera le prix si la marge est de 20%

Prix = 16/(1-0,2) = 20

ROI = retour sur investissement, ce que tu souhaites gagner sur un investissement

Coût de revient d’une pizza = 2,95€
2,95 = le coût des matières première
Coût fixe -> que je vends une pizza ou 1000 je dois payer la même chose (exemple : location)
Formule de la rentabilité de l’entreprise = = (q . Pv) – (q . CV) -CF
PV = prix de vente
CV = coup variable CA
CF = coût fixe
SR = CF/TMCV

Exercice :
1.
CF = 300 000
Q = 50 000
PV = 20€
CV = 10€

A. MCV ?
MCV = PV – CV
= 20 – 10 = 10€

B. TMCV ?
TMCV = MCV/PV
= 10/20 = 0,5

C. SR ?
= CF/TMCV

= 300 000/0,5 = 600 000

2. CF = 24€
CV = 9€
PV = 12€
MCV = 12€ -9€
TMCV = 3/12€ = 0,25
=24€/0 ,25 + 96€ => Q = 96/12 =8

CVTOT = Q . CVUNIT
= 8 . 9 = 72

Exercice :
- Une entreprise a des CF de 500 00, un TMCV de 0,25 et souhaite dégager un bénéfice de
150 000. Quel devrait être CA ?

CA = CF + profit/ TMCV
= 500 000 + 150 000/ 0,25 = 2 600 000
CV (marchandise et matière première, tout ce qui commence par 6.0) => 110 000 + 10
000 = 120 000
tout ce qui n’est pas coût variable et coût fixe
CF = 383 000 – 120 000 = 263 000

MCV = 450 000 - 120 000 = 330 000

TMCV = 330 000/450 000 = 0,73

(profit) = 263 000/0,73 = 360 273, 97

 Target = cible
Target costing = objectif coût
Quand le prix augmente, on réduit le volume du produit pour avoir toujours le même
prix vente (exemple : on passe d’une barre chocolatée de 100g à 80g)

La politique de pénétration :
= politique privilégie le développement des volumes vendus et de la part de marché sur la
marge unitaire
Cette politique peut se justifier :
 - Si l’élasticité des ventes par rapport au prix est selon elle élevée
- Si la production augmente -> baisse du prix de revient unitaire
- Stimuler la croissance et conquérir des parts de marchés. Cette politique peut constituer
des barrières face aux éventuels concurrents. Le but est de devenir l’acteur dominant
(exemple : la politique de pénétration a causé l’arrêt de Take Eat Easy face aux acteurs
concurrents)
- Sur le marché mature, empêcher d’éventuels concurrents d’entrer dans le marché
Exemple :
Xiaomi s’est lancé dans plusieurs marchés avec une volonté de pénétration soutenue par des
prix bas. Leur prix étaient plus bas que tous les concurrents en terme de drones, trottinettes et
télé LED

Écrémage, guerre des prix et pénétration ont tous les 3 des objectifs différents :
Guerre des prix -> stratégie dans le but d’éliminer les concurrents
Écrémage -> maximiser les marges avant de développer les ventes par une baisse de prix
Pénétration -> objectif est de créer rapidement pour son offre un marché à volume important

Les politiques de gratuité :

1. La gratuité financée par la publicité et le marketing direct
Pour créer une audience, l’entreprise propose gratuitement son offre. Elle se finance
grâce à des annonceurs en pub ou en marketing direct qui souhaitent communiqué
auprès de cette audience.
Exemple :
Prestations gratuites qui sont parfois de grande valeur pour les utilisateurs et sont
financées par la pub -> réseaux sociaux comme Insta, moteurs de recherche comme
Google, média comme Brut…

2. La gratuité en complément d’un service « premium » (modèle Freemium)

Proposition d’une offre gratuite financée par la vente d’autres produits de la gamme.
Le produit gratuit peut servir de produit d’appel ou de constituer une base d’utilisateurs
et de créer un standard
Exemple :

Adobe a imposé son

format PDF en
distribuant
 Adobe a imposé son format PDF en distribuant gratuitement les lecteurs de fichiers
PDF et en faisant payer le logiciel de création de ces fichiers. La gratuité permit de faire
du format PDF le standard du marché

3. Le modèle de l’open source (logiciel libre)

 Permet de distribuer et d’utiliser gratuitement un logiciel, ainsi que de le modifier et de
l’améliorer en donnant accès à son code de source.
Internet à été développé selon le modèle de l’open source.
L’intérêt du logiciel libre = favoriser la collaboration de beaucoup d’acteurs pour tester,
améliorer et développer un logiciel.
Puisque c’est gratuit la diffusion du produit est facile et rapide

Cependant, une entreprise peut choisir de distribuer son logiciel en open source mais
bénéficie de toutes les sources et revenus complémentaire
Exemple :
- Recevoir des donations et subventions
- Proposer un produit gratuit et une version premium payante (modèle freemium)
- Être rémunéré par des développeurs et des ajouts spécifiques
- …

Le prix de prédation :
Peut prendre la forme du dumping -> vendre un produit à perte pour éliminer des concurrents
plus faible en vendant en dessous de ses coûts (bien que ce soit illégale mais difficile à prouver)

La politique de gamme et la cannibalisation :

Quand une entreprise propose une gamme de produits, elle adapte sa politique de prix aux
différents niveaux de la gamme -> gamme de prix étendu (couvrir + de segments du marché) ou
restreinte (positionnement de prix)
Parfois différents produits de la même gamme peuvent être en concurrence et donc à une
influence sur ses ventes et sur celles des autres = phénomène de cannibalisation

2 types de cannibalisation :
- Cannibalisation involontaire = un produit de gamme se développe au détriment d’un
autre alors que ce n’était pas prévu et pas souhaitable pour l’entreprise (exemple :
nouveau modèle de voiture)
- Cannibalisation volontaire = l’entreprise organise la cannibalisation (exemple : Apple ->
cannibalisation entre ses anciens modèles et les nouveaux)

La modulation provisoire ou conditionnée des prix :

Peut prendre beaucoup de formes
Promotions temporaires et soldes -> promotion de vente. Soumise à une réglementation
L’escompte pour paiement rapide et remises sur quantités -> réductions permanentes (figurent
dans les CGV = conditions générales de vente)
Les prix d’appel :
Dans le domaine de la distri, trafic = nombre de clients qui entrent dans un magasin ou sur un
site d’e-commerce au cours d’une période déterminée. Pour attirer + de prospects les
entreprises peuvent utiliser la technique du prix d’appel (fixer des prix attractif certains produits
pour générer du trafic -> + de vente = + rentable)

Exemple :

Avec son abonnement

mobile à 2 € pour 2
heures, Free ne
Avec son abonnement mobile à 2 € pour 2 heures, Free ne cherche pas à gagner beaucoup
d’argent, mais bien à attirer de nouveaux abonnés pour les faire passer ensuite à un forfait
illimité plus cher. C’est ce qu’on appelle l’up-selling.

Haut de gamme -> produit de grande qualité donc prix élevé

Marque influence également les prix
Prix d’écrémage = le prix de départ elle relativement élevé et au fur et à mesure qu’on avance
dans le temps le prix diminue (exemple : ps5)
Adapté aux produits ayant un cycle de vie assez court.

Cette politique descendante est mieux que l’inverse car il plus facile de diminuer le prix plutôt
que de l’augmenter. Il est plus facile de justifier un prix élevé aux acheteurs et intermédiaires au
cours des premières phases de vie du produit.

Lors de la période de lancement, on s’adresse donc au segment dont la demande est la +

inélastique (insensible au prix) puis on pénètre dans les autres segments en diminuant le prix.
Certains clients peuvent donc attendre la baisse des prix en retardant leur achat. De plus, si on
diminue trop rapidement et considérablement les prix, des réactions négatives peuvent apparaitre
chez les premiers clients à avoir acheté le produit.

On peut utiliser cette politique si l’innovation est significativement différente par rapport à la
concurrence.
Produit haut de gamme :
Si le produit se trouve dans le segment haut de gamme ou luxe -> prix élevé
Certains clients utilisent le prix comme indicateur de qualité lorsque les performances objectives
du produit sont difficilement perceptible (on appelle cela les produits d’image)

Si une marque c’est positionnée dès le départ dans du haut de gamme, elle peut se servir d’un
prix élevé pour conforter son image
Exemple :
Bling -> bouteille d’eau à 60-80€ en entré de gamme dont le prix se justifie par un
positionnement publicitaire digne des marques de parfums, bouteille conçue par des designers
reconnus, serties de cristaux de Swarovski incrustés à la main, éditions limités…

Prix bas ou discount :

Très puissant dans la grande distribution alimentaire.
Pour les clients un produit premier prix est presque toujours de qualité inférieure à un produit de
marque nationale ou de distributeur.

Les prix bas attirent les personnes sensible au prix et ne prend aucun autres critères avantageux
donc certains décident de communiquer sur la qualité des produit (exemple : Aldi «la meilleure
qualité au meilleure prix »), d’autres communiques d’autres dimensions de leur positionnement
(exemple : Zara n’a pas un positionnement qui se résume à sa politique de prix. Les collections
sont fréquemment renouvelées, mode tendance, design au niveau des points de vente…) et
certains considèrent que l’image de prix bas est suffisamment attractive

= Biens ou services identiques, provenant du même producteur ou distributeur sont vendus à des
prix différent. L’offre n’a pas la même valeur perçue pour tous les clients

Discrimination individuelle par les prix :

On individualise les prix de manière que le producteur ou distributeur vende son produit au prix
max auquel le client est prêt à l’acheter. Mais tous les clients n’ont pas le même prix max donc
on va utiliser des modalités de fixation de prix. Le client joue un rôle actif dans la fixation du
prix.

3 méthodes :
1. Le marchandage : (= négociation)
Pratique courante en B to B et pour des produits à forte valeur (voiture, bien immobilier,…). La
négociation se fait en one to one (acheteur et vendeur) qui vont ajuster le prix.
2. Les enchères :
Mise en concurrence des acheteurs. L’acquéreur n’a pas forcément atteint son prix max mais que
les autres offrent oui.
Types d’enchères :
- Enchères classiques = 1 vendeur vs acheteurs qui proposent un prix qui va augmenter
- Enchères inversées = 1 ou plusieurs acheteur vs vendeurs qui proposent un prix de vente
qui va en décroissant. L’acheteur achète au vendeur ayant fait la meilleure offre.
3. L’individualisation des prix en fonction de ce que le client veut payer :
Le principe est de ne pas fixer de prix de vente, ni de plancher et c’est le client qui fixe et paye le
prix qu’il estime être le bon.
L’individualisation du prix sur la base du CRM :
Connaissance individuelle des clients. (connaissance de l’historique d’achat, évolution de sa
consommation, réaction aux offres promotionnelles). Les offres peuvent donc être
individualisées. (exemple : Tesco envoie chaque années à ses 16,5 millions de membres des
coupons de réduction personnalisé en fonction de leur comportement d’achat)

Discrimination entre les clients :

Certaines catégories de clients peuvent avoir des avantages en raison de leur place dans le circuit
de distribution ou des quantités achetées. Les remises sur quantité peuvent être immédiate ou
accordés plus tard sous formes de ristournes en calculant le total des achats au cours d’une
période déterminé (exemple : par an)

- Abonnement tec à prix réduit pour les + de 65 ans

- Tarif chez le coiffeur différent pour homme et femme

Discrimination selon la localité :

La population locale peut bénéficier de prix plus bas soit pour des raisons politiques, soit pour
des raisons liées à l’élasticité de prix.

- Le prix d’une entrée pour le festival d’Esperanza est moins élevé si j’habite dans le
commune de Floreffe
- Le prix est plus élevé pour les touristes européens voyageant au Maghreb que pour les
habitants
- Les prix Apple sont différents aux Etats-Unis et en Europe. Les européens ne peuvent pas
acheté sur le site américains où les produits sont moins cher

Discrimination entre les produits :

- Lorsque j’achète une bouteille de coca cola d’un litre cela me revient moins cher que
d’acheter 4 cannettes de 25cl

Discrimination d’image :
- Certains industriels commercialisent un même produit sous des noms de marques et à des
prix différents (Exemple : Omo et Dash)
Discrimination en fonction du temps :
- Dans certaines discothèques, je paie mon entrée moins cher à partir de 2h du matin

Yield management (appelé aussi revenue management):

= proposer des prix avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses et
augmentent leur prix lorsque la demande est forte

Utiliser lorsque les capacités de production sont fixe (exemple : toujours le même nombre
d’avions dans les compagnies aériennes et le même nombre de chambres dans un hôtel) et
lorsqu’on ne peut pas stocker les produits (pas possible de mettre les places d’avions inutilisées
ou les nuitées non vendues) -> un producteur doit diminuer ses prix pour remplir ses capacités de
production et les augmenter quand ces capacités risquent d’être saturée
Politique également utilisée quand les coûts fixes sont élevés et les coûts variable faible

Exemple :
- Si la demande est élevée dans une zone, Uber Eat augmente le prix des courses de cette
zone
- Le prix de l’électricité varie selon les jours et les heures de la journée

Le Yield repose sur 3 principes : anticiper, segmenter et communiquer (+ ne pas créer

d’insatisfaction chez les clients qui paye des prix différent pour la même chose) :
1. Anticipation : prévisions à partir de séries statistiques sur l’évolution de la demande. C’est
assez d’évaluer les clients qu’on aurait pu accueillir si on avait eu une capacité supérieure
ou si les prix avaient été différents
2. Segmentation : les clients auxquels on s’adresse ont des élasticités différentes. On fait
payer plus cher les hommes d’affaires dans les hôtels et les avions et ont pratiqué des prix
attractifs pour la clientèle familiale (aux heures qui n’intéressent pas les hommes
d’affaires)
3. Communication : on communique aux segments définis les avantages de prix ou les
contraintes qu’on leur impose
Le prix d’un produit peut être plus cher dans la boutique qu’en ligne pour favoriser l’achat en
ligne.

Exemple :
Le prix d’une cannette de coca cola dans un distributeur automatique n’est pas le même que dans
une grande surface -> discrimination selon le canal de distribution
Exemple : le prix elle plus élevé si les clients achètent leur ticket auprès du chauffeur par rapport
à ceux qui effectue leur achat en ligne car il est plus difficile de comparé les prix avec ceux des
concurrents lorsque l’on est déjà monté dans le bus

Pour ne pas que le client privilégient un canal plutôt qu’un autre les producteurs utilisent de
nombreux stratagèmes :
- Proposer le même produit sous des marques différentes (Omo et Dash)
- Ne proposer certaines gammes que sur certains canaux
- Mauvaise expérience d’achat sur les canaux à bas prix
- Limiter la visibilité des ventes sur les canaux à bas prix -> pas d’accès libre (exemple :
ventes visible que par les utilisateurs inscrits)
 Tarification où on va réaliser une offre groupée (un package)
Si j’achète les 4 séparément je paierais plus cher que si je prends le pack à 99€

On propose 3 produit différent

Chaque fois qu’on prose 3 produit à 3 prix différent on prendra 80% du temps celui du milieu
(car il y a une grande différence de prix avec le premium) et si on supprime le standard, les gens
prendront le basic et pas le premium
Et on accentue sur la couleur, on le mets le bouton en rouge et mise en relief
On a mis le bouton en bleu pour inciter à choisir celui là

Une multinationale prendra celui à 249

PMA choisira celui à 99€
Personne n’achètera que le livre mais mette quand même l’option sachant que ça ne se vendra pas
Il présente à la base un produit à 999€ et montre tous les avantages du produit et à la fin il change
le prix en le mettant maintenant à 499€ et tout le monde pensent que c’est une super affaire de le
mettre si « peu » cher maintenant

On mets plein de prix très cher et quelques un moins cher donc les gens vont sauter sur l’occasion
après avoir vu des prix très élevé juste avant
Étude faite : le faite de mettre une offre qui ne rime à rien influence le choix. Si les gens doivent
choisir en une offre qui ne rime à rien mais peu cher et une offre comprenant tout mais qui coûte
plus cher ils choisiront l’offre la plus cher.

Étude faite : on propose le produit à 49 et à 43 et plus de gens achetaient celui à 49

(9 est un prix de charme)
Les produits en 9 sont la plupart des produits au quotidien

Les prix rond sont des prix de prestiges (se termine par 0)
 - Si on n’a un produit de moins de 100€, pour faire des promotions il faut privilégier les
pourcentages (et pas une réduction de 5€ par exemple)
Si on a un produit de plus de 100€ on peut utiliser de 100€ par exemple (Apple)
- Le 1 + 1 gratuit marche bien
- Quand il y a un « plus que » -> urgence car on ne veut pas rater l’occasion de rater une
bonne affaire donc on se précipite d’acheter (même si le stock de l’entreprise est pleine)

Prix de vente producteur et prix de vente final :

Quand un producteur vend à un intermédiaire, celui-ci sera le dernier à fixer son prix de vente
final car ils sont devenu proprio du produit. Le producteur n’a qu’une maitrise partielle du prix
car il ne sait pas à quel prix les distributeurs revendront le produit aux utilisateurs finaux.

Exemple :

Un fabricant de
boissons vend son
produit aux grandes
Un fabricant de boissons vend son produit aux grandes centrales d’achat au prix-tarif de 1
euro le litre. Certains distributeurs (par exemple, les magasins E.Leclerc ou Intermarché)
peuvent décider d’utiliser ce produit comme produit d’appel, en le vendant à prix coûtant.
D’autres distributeurs, par exemple, ceux qui gèrent des rayons alimentaires dans les
stations-service, peuvent au contraire décider d’appliquer un coefficient multiplicateur élevé. Il
en résulte que le même produit pourra être vendu, selon les magasins, à des prix variant de 1
à 2 € sans que le producteur maîtrise ce résultat.

Un producteur peut choisir le prix de vente finale de ces produits si :

- Il vend directement ses produits aux consommateurs finaux ou utilisateurs finaux
- La réglementation autorise le producteur à fixer son prix final au distributeurs (exemple :
éditeurs de livres, labo pharmaceutiques, compagnies d’assurances etc)
Le producteur fixe donc le prix auquel il vend son produit aux intermédiaires et le prix de vente
final mais le producteur peut fixer le prix de vente final seulement pour certaines exceptions
(assez rare).

Ajustement à la marge du prix de vente : le prix psychologique :

But = rendre le prix + attractif dans l’esprit du client
On réduit légèrement le prix rond en diminuant d’une unité le chiffre des dizaines/centaines ou
milliers d’€ -> 9 (exemple : 29,99€)
Pas d’études confirme que cela aurait un impact sur l’intention d’achat

Règlement comptant et différé du prix :

Paiement en plusieurs versements ou différer = pratique pour inciter à l’achat
- Paiement différé -> payement après réception de la marchandise (« partez sans payer,
votre compte sera débité dans 30 jours)
- Paiement à tempérament (« payer en 4 fois sans frais »)
- Achat à crédit
Variante : offrir la prestation pdt un certain temps avant de la faire payer en disant au client qu’il
peut renoncer à l’achat quand il veut. On fait signer un doc au préalable pour ne pas redemander
l’accord au client et ne pas l’informer qd la prestation deviendra payante (sinon il risquerait d’y
renoncer). Beaucoup de clients ne feront donc pas l’effort de dénoncer le contrat après la période
de gratuité. (exemple : Spotify, Amazon Prime...)

Location, leasing (crédit-bail) ou abonnement

1) Location
Pratique courante quand l’achat du bien représenterait un montant important (logement,
bureau…)
Permet d’élargir la demande solvable (mettre quelqu'un en position de payer le prix d'un
service ou d'un bien auquel il ne pouvait accéder faute de moyens financiers suffisants) pour
ces biens.

2) Leasing ou crédit-bail
Contrat de location assorti d’une promesse de vente = option d’achat. Le locataire peut lever
l’option « location » et devenir le proprio du bien en faisant un versement final de la partie
qui n’a pas encore payé du bien.
Solution pour les personnes ou organisations qui veulent ou pas faire une acquisition finale
(exemple : un conducteur peut changer de véhicule après la fin du contrat de location au lieu
d’acquérir la voiture).
Traitement comptable & fiscal différent de l’acquisition d’un bien à crédit (coût en charges et
pas en actif) -> attractif pour les entreprises

Aux États-Unis, le
leasing a représenté
pendant longtemps
Aux États-Unis, le
leasing a représenté
pendant longtemps
Aux États-Unis, le
leasing a représenté
pendant longtemps
Aux États-Unis, le
leasing a représenté
pendant longtemps
Exemple :

Aux États-Unis, le
leasing a représenté
pendant longtemps

près de deux tiers des « ventes » de voitures haut de gamme

Aux États-Unis, le
leasing a représenté
pendant longtemps
Aux États-Unis, le leasing a représenté pendant longtemps près de deux tiers des « ventes
» de voitures haut de gamme aux particuliers. Pour attirer les clients et vendre les voitures,
le coût du loyer était fixé à un niveau bas en gonflant la valeur résiduelle (sa
valeur à la fin de la durée d'utilité). Le montant total du loyer est en effet la
différence entre le prix de vente et la valeur résiduelle du bien à l’issue du
contrat, plus les frais financiers : plus on estime la valeur résiduelle à un niveau élevé,
plus le montant du loyer est faible

3) L’abonnement
= soit l’acquisition régulière de bien (exemple : abo à un magazine) soit l’usage d’un service
(exemple : abo au théâtre).
Règlement fixe (abo à un magazine) ou variable (consommation d’électricité).
Payé d’avance (magazine, théâtre) ou échelonné (téléphone, électricité)
L’abonnement peut concerner un bien ou un service.
Au peut également retrouver des abo qui font découvrir mensuellement des produits aux
clients.

Prix du produit principal et prix des options :

Prix de base auquel on ajoute des options -> augmentation du prix final
Les clients au budget restreint -> produit de base
Les clients ayant une capacité d’achat + grande -> options

Ce mode de formulation permet d’afficher un prix d’appel attractif même si certaines options

Dans le secteur
sont presque indispensable.

automobile, les options

permettent aux
 Dans le secteur
automobile, les options
permettent aux
Dans le secteur
automobile, les options
permettent aux Dans le secteur automobile, les
options permettent aux fabricants de proposer aux clients une très grande variété de produits, de
personnaliser l’offre et de conforter leur marge.
Parfois la distinction entre prix de base et options a pour but de réduire la sensibilité au prix
surtout si les options sont prises après l’achat du produit (2 transactions) (exemple : services
annexes que peut proposer une esthéticienne pendant une prestation principale)

>< politique du «all inclusive » -> avantage de sécu pour le client

Prix d’équipement et prix de complément (produits induits) :

Le prix de vente d’un produit peut avoir une influence sur d’autre références de la gamme qui
sont nécessaires à son utilisation -> = produits induits (exemple : imprimante = encre, téléphone
= abonnement téléphonique)
Une entreprise peut appliquer une politique de prix bas sur l’équipement du produit et se rattraper
sur les marges réalisées par les fournitures ou « consommables ». (exemple : Gilette avec ses
lames jetables. Le rasoir se vend à perte et gagner de l’argent sur les marges réalisées par les
lames)

Prix d’achat et coût pour le client (B to B) :

Le prix d’achat du produit peut parfois ne pas être le coût total pour le client. Il doit considérer le
prix d’acquisition + coût d’utilisation pour évaluer le coût total. Mais tous les produits n’ont pas
le même coût d’utilisation. Le producteur doit rendre visible le coût global aux yeux du client
pour rendre l’offre + attractive et justifier un prix d’achat + élevé.
En B to B on vente le retour sur investissement de la dépense « c’est cher, mais ça vous
rapportera gros » -> mise en avant de la croissance du CA ou des profits après investissement
Exemple :

Habituellement, les
plaques de plâtre n’ont
que deux
Habituellement, les
plaques de plâtre n’ont
que deux
Habituellement, les plaques de plâtre n’ont que deux bords amincis sur quatre, en raison
de contraintes liées au processus de fabrication. Lorsqu’il réalise les joints entre les plaques, le
plâtrier a besoin de poncer deux bords pour éviter les surépaisseurs, ce qui est consommateur de
temps et donc d’argent. Lafarge a repensé le processus de fabrication et grâce à un procédé
technologique innovant, a lancé Synia sur le marché, la seule plaque de plâtre aux quatre
bords amincis. Ce produit est vendu plus cher que les plaques traditionnelles, mais le coût
d’utilisation étant réduit en raison du temps de pose inférieur, il reste compétitif.

Certains bien durable peuvent être revendue et donc avoir une valeur de revente. Un prix d’achat
+ élevé peut être justifié en raison d’une valeur de revente + importante qui réduit le coût total
pour le client (exemple : valeur de revente + élevé chez Mercedes justifie un prix d’achat + élevé)
Marché en crise et trop de stock -> diminution des prix
Dégradation des images -> pourquoi diminuer les prix ? pas bon produit ?? ça se vend pas bien ?

Guerre des prix :

Perçue comme le développement catastrophique d’une concurrence sur les prix.
Tout le monde est perdant sauf le client (exemple : carrefour voulait être moins cher que
Colruyt)
1. Le prix de prédation :
Peut prendre la forme du dumping -> vendre un produit à perte pour éliminer des
concurrents plus faible en vendant en dessous de ses coûts (bien que ce soit illégale mais
difficile à prouver)
2. La guerre des prix dans des marchés en forte croissance
Pour cela le marché doit être en forte croissance, les économies d’échelles doivent être
réelles, la demande doit être très élastique au prix.
Avec ces 3 facteurs un acteur peut adopter une politique de gain rapide de parts de marché
en réduisant les prix (baisse de prix = accroissement des ventes donc coût de production
réduit = possibilité de rebaisser les prix)
3. La guerre des prix dans les marchés matures
Les positions concurrentielles évoluent beaucoup moins vite et la guerre des prix entraine
une baisse généralisée des marges et profits -> tous le monde est perdant sauf les clients
(à court terme)
Soit j’augmente mon prix, soit je diminue la quantité -> target costing

Maintenir ses prix (j’ai un avantage produit que eux non pas)
Aligner ses prix (pas d’avantage produit)
Même prix que les concurrents = prix de marché
Pour ne pas perdre du CA, les acteurs de marché surveillent les prix des concurrents et peuvent
ajuster leur prix plusieurs fois par semaine ou par jour.
En B to B, le client peut faire pression sur le fournisseur en insistant sur le fait que les
concurrents ont de meilleures prix et donc de le pousser à s’aligner
Maintenir ses prix et contre attaquer (modification du produit)
Lancer un produit moins cher (sous un autre nom moins cher)

Chapitre 5 : Les canaux de distribution

1) Le transport et « l’éclatement » de la production
On ne demande pas aux clients d’aller chercher eux même leur produits dans une entreprise ou de
leur mettre les usines à proximité.
Fonction de transport = acheminement du produit (parfois avec des contraintes -> produits frais)
aux opérations de manutention (= déplacement de la marchandise dans un lieu de stockage) et
tout ce qui touche à la logistique (tout ce qui consiste à gérer le transport & le stockage de la
marchandise) qui permet d’ « éclater » la production vers les lieux de stockage & de distribution

2) Réduction du nombre de contacts

Les producteur ne doivent traiter qu’avec un nombre restreint d’interlocuteurs, plutôt que de
servir chaque client. Le producteur perd le contact direct avec les clients finaux.
Exemple : Delhaize à sa centrale d’achat et leur camions viennent des centrales d’achat et
déchargent leur produits au distributeur

3) Financement (délai de paiement)

-> les intermédiaires rémunèrent les producteurs quand ils achètent les produits avant que les
consommateurs ne les ai acheté ou les producteurs financent la distribution avec des délais de
payement permettant aux distributeurs d’encaisser leur ventes avant de payer les producteurs

En général sur le machés B to B le délais de payement est de 30 jours (supermarché) ou de 90

jours (comme pour les bâtiments)

4) Stockage et mise à disposition

Mise à disposition du produit aux conso final ou aux acheteurs. Les réseaux de distri rapprochent
les clients du produit.
Le stockage permet d’ajuster, au jour le jour, l’offre et la demande et rendre le produit
immédiatement et rapidement dispo.
5) Assortiment
Composer une offre adaptée aux clients. Les distributeurs se différencie grâce à leur politique
d’assortiment, biens et services, largeur et profondeur des gammes et actions de merchandising
(techniques de présentation des marchandises pour inciter à l’achat sut les lieux de vente,
physique ou virtuel)

Assortiment restreint = une seule catégorie de produit (exemple : magasin de chaussures ne

vendent que des chaussures)
Assortiment large = plusieurs catégorie de produit (exemple : cora qui vend des chaussures,
vêtements…)

6) Service aux client SAV

Ce sont, par exemple, l’information, le conseil, la livraison, l’installation, la reprise éventuelle
des produits, l’entretien et les réparations faites parfois au titre d’une garantie.

7) Communication
Distribution = média important (affichage des prix, caractéristiques des produits, pub, promo etc)
Les distributeurs ont des bases de données sur la nature et le volume des transactions par
catégorie de produits, marque et produit. Et souvent des bases de données sur le comportement
d’achat des clients en ligne (compte client) ou en magasins (identification des clients par carte de
fidélité)

On regarde tous les intervenants qui sont au sein mais aussi en dehors de l’entreprise
On peut identifier les risques que l’on a dans la production, dans le transport, dans la distribution
et dans la livraison jusqu’au client final

Supply Chain d’une barre chocolatée :

Agriculture qui récolte son cacao, puis il va vers un négociant qui cherche un exportateur, quand
elle est dans le port il faut assurer la marchandise, elle arrive au port d’Anvers puis
dédouanement, quand elle dédouaner on peut la ramener chez nous et la transformer

Identifier tous les intervenants entre la matière première et l’acquisition d’un bien finale
Flux de produit = matière première, emballage
Flux de donnée = catalogue, autorisation (exemple : importation)…
Flux financier = crédit, droit de douane…

Supply chaine = chaine de distribution

Circuit direct :
La distri directe domine dans les éco rurales peu développe, sans moyen de transports, isolées.
Avec le développement d’internet et de l’e-commerce elle connait un nouvel essor.

Exemple :
Agriculteur qui vendent directement au client (B to C)

Elle est parfois une nécessité technique, commerciale ou économique :

- si peu de clients avec une valeur de ventes élevée ou travail sur commande ou problèmes
techniques d’installation et de maintenance -> vente directe
- disparition de monopoles = apparition de nouveaux intermédiaires (producteurs d’énergie)
- banque et assurances -> distribution directe même si les intermédiaires se développent
(courtiers, agents etc)

Ou un choix stratégique :
Libération de pouvoirs intermédiaires, retrouver le contact avec le marché finale, marge ++,
mieux contrôler l’expérience du client

Cas particulier : essor de la vente à domicile :

Organisations de démonstrations à domicile (Tupperware)
Vente à domicile se pratique dans bcp de secteurs

Circuit indirect :

Court :
Circuit où le distributeur est le seul intermédiaire entre producteur & client.
 - Vente à distance, distribuent au consommateur les produits achetés chez les producteurs
(exemple : Amazon)
- Franchises, commerçant indépendant mais lié à un producteur par un contrat (Exemple :
Yves Rocher)
- Réseaux succursalistes du commerce intégré (intègrent fonction de grossiste) : grande
distribution alimentaire (Carrefour ou Auchan), grandes surfaces spécialisées (Darty),
grands magasins ou magasins populaires,…
- Réseaux du commerce associé (E.Leclerc ou Intermarché) -> pas complétement intégrés
(= chaque pt de vente appartient à un commerçant indépendant). La centrale d’achat est au
service exclusif des membres.

Long :
Circuits adaptés à des marchés comportant de nombreux petits pt de vente indépendants.
Le producteur ne doit donc pas traiter directement (vente, service, livraison, facturation,…)

Grossiste se charge de distribuer (peut être une centrale d’achat) leur production auprès de
distributeur (exemple : Groux fait appel à un grossiste afin de vendre du Nike)

Qu’on soit dans de la distribution directe ou indirecte beaucoup de coûts restent identiques
(coûts de stockage, de transport,…). Un circuit indirect n’est pas nécessairement + cher
qu’un circuit directe.
Points de vente appartenant à une même entreprise.
Intégré car les fonctions de grossiste (centrale d’achat) et de détail (= achat de marchandises chez
un grossiste, fournisseur, producteur pour les revendre à des conso ou acheteurs) sont intégrées
dans la même entreprise de distribution.

Inno est présent dans plusieurs ville (Bruxelles, Namur, Charleroi…)

Particularité : ils sont en plein centre-ville, surface commerciale importante et assortiment large :
au niveau des produits de l’Inno on est dans des produits de marques nationale, chaque
assortiments à son vendeur
Aussi au centre-ville mais beaucoup plus nombreux (à Namur il y en a un rue de fer, un a Bouge,
un à jambe…)
Tous les produits appartiennent au DI intégré -> font partie d’un groupe

Inno attire une clientèle qui vient de plus loin que la clientèle de DI (clientèle de quartier)

Situé en périphérie car ça couterait trop cher

Forte rotation = produit renouvelé (quitte le magasin et revient grâce au réapprovisionage)
(exemple : nutella, beurre) (exemple : iPhone n’est pas un produit à forte rotation car on en
achète pas tous les jours un iPhone)

Le commerçant est propriétaire et responsable juridiquement & financièrement de son activé

mais il a des engagement envers une structure externe en échange de services :
- marque (notoriété, image,…)
- structure d’achat et d’approvisionnement (centrale d’achat, logistique)
- savoir-faire marketing (concept, études, politique d’offre, merchandising, communication,…)
- soutien financier (assistance au financement, caution auprès des fournisseurs)

2 types d’association :
Groupements de commerçants => forme coopérative
Des indépendants mettent des moyens en commun pour développer leur activité ou réduire les
coûts. Les adhérents gardent le pouvoir et dirige le groupement de façon égal (1 personne = 1
voix => égalité).

Parfois => pas forme coopérative

Équipes centralisées de management jouent un rôle de direction et certains adhérent ont un poids
« politique » ou éco + important que les autres (pas égalité)

On retrouve des produits d’artisans et des paysans (agriculture)

Petite surface commerciale et ces commerce rémunère les paysans et artisans
Exemple : Fairbel rémunère correctement les agriculteurs

But : partager les frais entre plusieurs personne/propriétaire

Franchise
= collaboration entre une entreprise (le franchiseur) & plrs indépendants (les franchisés) pour
exploiter une marque, un concept de service ou de distri.

Les franchisés sont proprio de leur entreprise => sont indépendants mais lié par un contrat avec le
franchiseur qui définit leur o° et droits.
Franchise de service :
La franchise de service est le type de franchise le plus répandu et certainement celui qui reflète
le mieux l’esprit de la franchise. En l’absence de produits à fabriquer ou de marchandises à
vendre, contrairement aux franchises de production et de distribution, le savoir-faire porte ici sur
la manière de délivrer une prestation de service. En ce sens, la franchise de service repose
principalement sur la transmission d’une expertise et de méthodes de travail éprouvées, mais
également sur une notoriété de marque basée sur une excellence de service.

Dans une franchise de service, le renouvellement constant du concept et du savoir-faire est

primordial. Ceci afin de répondre toujours au plus près aux évolutions des attentes de la clientèle
et permettre aux franchisés de se démarquer sur leur marché. Contrairement à une franchise de
distribution ou une franchise industrielle, ici le franchisé a peu d’intérêts de rester au sein du
réseau une fois le savoir-faire acquis si celui-ci n’évolue pas et s’il n’en retire pas un avantage
concurrentiel. Tout aussi primordiale, l’image de marque de l’enseigne est soumise au strict
respect du concept par l’ensemble des franchisés du réseau.

Franchise de distribution :
La franchise de distribution consiste à vendre un bien ou un ensemble de biens par le biais
d’un réseau de magasins franchisés. Le franchiseur peut être producteur ou exportateur
exclusif des produits qui sont distribués par son réseau de franchisés. Il peut aussi être
seulement diffuseur de produits sélectionnés auprès de fabricants et distribués via son réseau de
franchisés.

Les franchiseurs diffuseurs peuvent disposer d’une centrale d’achat ou d’une centrale de
référencement. Dans le premier cas, le franchiseur endosse le rôle de grossiste s’il achète les
produits qu’il revend aux franchisés, ou de commissionnaire s’il achète directement les produits
pour le compte des franchisés. Avec une centrale de référencement, le franchiseur joue un rôle
de courtier en référençant des fournisseurs auprès desquels les franchisés s’approvisionnent
directement.

Proche du contrat de concession ou du contrat de commission affiliation, le contrat d’une

franchise de distribution se distingue essentiellement par l’assistance apportée au franchisé et par
la transmission d’un savoir-faire. Ce savoir-faire ne porte pas sur un mode de fabrication,
comme dans la franchise industrielle, mais sur des techniques de vente éprouvées

Franchise industrielle :
La franchise de production est certainement le type de franchise le moins connu. Il s’agit pour
le franchiseur de transmettre à ses franchisés une technologie ou un procédé industriel exclusif
pour fabriquer et vendre des produits sous sa marque. Cela se fait par la mise à disposition
d’un savoir-faire de fabrication, d’une technologie, voire d’un système de production. En
contrepartie de la mise à disposition de ses procédés de fabrication, le franchiseur perçoit des
redevances de ses franchisés. S’il concède une licence de son ou ses brevets et de sa marque pour
la fabrication et le vente de ses produits, il en reste propriétaire.
Les franchises de production diffèrent des franchises de distribution et de service qui
n’impliquent pas la fabrication des produits vendus. La vocation première d’une franchise de
distribution est de rapprocher les sites de production des lieux de vente. Elle est majoritairement
utilisée dans le cadre d’un développement international et particulièrement développée dans
l’industrie agro-alimentaire. La marque Yoplait, par exemple, s’appuie sur un réseau de
partenaires franchisés pour son développement international depuis les années 1970. Coca Cola
est un autre exemple de franchise industrielle mondialement réputée.

Beaucoup de magasins sont franchisé

Franchise = partenariat entre une société qui à réaliser un concept de vente et un indépendant qui
voudrait bénéficier de son savoir-faire (enseigne, produit, même structures) (exemple : quick)

Acquis social = avantage

Souvent de petits commerces

Indépendant qui a son commerce, son produit, son propre nom (on peut avoir 2 magasins et rester
indépendant comme certains salons de coiffure)
Ces commerçants ont eu des gros soucis financier pendant le covid
Les idées fortes et simples de l’hypermarché :
- « Tout sous un même toit »
Les clients y trouvent beaucoup de choses pour lesquelles ils n’étaient pas forcément venus
(équipement de la personne, bricolage, jardinage, services financiers, voyages,…). Un hyper
compte entre 40 000 à 80 000 réf
- Le discount
Prix attractif => rotation rapide des stocks, une centrale d’achat puissante, coûts limités par une
implantation à la périphérie des villes et dans les centres commerciaux dont les hyper sont des
locomotives.
- La magie de l’abondance
Animations, profusion de marchandises, offres promo => tout est mis en place pour tenter
=> Intégré et non Intégré
Situé au centre-ville, magasin de proximité

Ils jouent sur la qualité des produits, des services, de l’aménagement des points de vente et les
horaires d’ouverture.

Concurrencés à l’heure actuelle par de + petites surfaces qui proposent les mêmes avantages à
une échelle encore + locale.
Format inférieur au supermarché.
Implantation en centre-ville, horaire d’ouverture élargis, assortiment adapté à une population de
célibataires et de couples.

Exemple : Night

Les hard discounters :

= format de petites surfaces (400 à 800 m2 mais Lidl 1000 m2) à forte dominante alimentaire, réf
limité à des produits de base, peu ou pas de grande marque, prix bas.
Séduit par ses prix et parfois par sa qualité/prix mais peu d’innovation, expérience cliente austère
et concurrence accrue des hypers qui ont ouvert des rayons « hard discount »

Tous les magasins où on retrouve des articles à prix très réduit, prix le plus faible possible mais
souvent des produits de mauvaises qualité (sauf action et trafic dont les produits sont des
invendus/problème d’étiquetage de grande marque comme Dash donc ce sont souvent de bons
produits)

Les grandes surfaces spécialisées :

= magasin de grande surface vendant un assortiment très profond dans une catégorie de produits
(exemple : vêtements) ou de produits attachés à une activité (exemple : sport, bricolage,)

Large assortiment à des prix attractif

Exemple marché de Rungis : seulement pour les professionnels
e-commerce = vente de biens et services sur Internet. Transaction sur le site du distributeur et
paiement en ligne.
Types d’e-commerce : B to C, C to C (souvent sur des plateformes comme eBay), B to B

m-commerce = l’ensemble des transactions commerciales réalisées par smartphones & tablettes

E-commerce & m-commerce en France :

e-commerce :
Le commerce en ligne s’est vite imposé comme un mode de distri majeure. Sa croissance ralentit
progressivement puisque la base est de + en + importante.

Le succès d’un site e-commerce dépend de sa politique relationnelle. Beaucoup de sites ont
échoué car ils n’ont pas su fidéliser leur clientèle.

m-commerce :
L’accès à internet s’effectue le + souvent à partir de smartphone (51%) puis par l’ordi (31%) et
enfin par la tablette (6%) -> le smartphone domine.
Progression importante du m-commerce -> ventes sur mobile -> +20% en 2 ans
Maintenant les ventes sur mobiles représente 38% de leur CA contre 11% en 2013.
Le poids du m-commerce varie selon les sites et le secteur d’activité.
Les mobinautes achètent + ou – les mêmes chose (habits, produits cultuels, voyages, produits
électroniques & électroménager, produits d’hygiène et de beauté et jouets)

E-commerce dans le monde :

Croissance différente selon les régions. La majorité des ventes e-commerce en Asie-Pacifique.
Dans l’UE, 3 pays totalisent + de 2/3 des ventes : G-B, France et Allemagne. Les autres pays soit
petite pop ou moins d’acheteurs en ligne.

Développement du commerce vocale :

Commerce vocale = achats effectués par commande vocale depuis un téléphone, ordi ou enceinte
connectée.

Le consommateur a besoin d’avoir un appareil équipé d’un assisant vocal.

La maj des ventes du commerce vocale est réalisé par Google Home et Alexa mais concurrencé
par Siri et Cortana. Le commerce vocale devrait atteindre 6% des dépenses en ligne du pays.
Pure player = commerce qui n’a qu’un site internet et pas de magasins physique. Leur activité est
100% en ligne.
Exemple :
- Les vépécistes = entreprises comme La Redoute qui étaient spécialisées dans la vente sur
catalogue sont devenus des pure players.
- Vinted

Click and mortar = e-commerçant qui a un magasin physique et un site internet (possible
d’acheter le produit en ligne ou en magasin)
Exemple :
Decathlon

Brick and mortar = un magasin physique et pas de site internet

Exemple :
Boulanger

Drop shipping = arnaque, pas de stock => vendre des choses que tu n’as pas
- Les e-commerçants :
Proposent un catalogue de produits physiques, de produits digitaux ou de services.
Utilisent le modèle marchant => = facturer le client final & prélèvent une marge sur chaque vente
Transaction sur leur site Internet ou sur leur appli mobile
Exemple : Amazon

- Les places de marché / marketplaces :

Permettent au vendeur de proposer leur offre sur des carrefours d’ambiance, lieu de rencontre de
bcp d’acheteurs.
De + en + de marché prennent en charge le service de livraison ou effectuent eux-mêmes la
sélection de produits pour proposer une gamme cohérente.
Achat immédiat ou enchère.

B to B ou B to C ou C to C
Plateformes réservées des vendeurs pro (Cdiscount) ou réservées aux vendeurs particuliers
(BlaBlaCar) ou accepter les 2 (eBay)
Exemple : Rakuten

- Les guides d’achat et les comparateurs :

Là où l’on retrouve l’offre dispo de la manière la + exhaustive possible : + l’offre tend vers
l’exhaustivité, + le guide d’achat/comparateurs est attractif pour les utilisateurs.

Comparateurs se distinguent des guides d’achats selon plrs critères (prix, notes et avis
d’utilisateurs,…). Ils aident au choix et proposent des intermédiaires de confiance.
Utilisent le modèle média => facturent le distri au clic ou au lead.
Transaction effectué en dehors de leur site (souvent sur le site du distri)
Il y a les comparateurs qui référent seulement les distri qui ont payé pour figurer sur leur site et
les comparateurs qui référencent tous les distri (même ceux qui n’ont pas payé pour y figurer) =>
repose sur la structuration des listes (ordre d’apparition des distri) donc les distri qui veulent être
bien positionné doivent payer. Le but de ces plateformes est de convaincre de nouveaux distri à
se souscrire à leurs services payants (être mieux placé)
Exemple : Idealo, Google Shopping, Yuka (proposent de meilleures alternatives)

- Les plateformes de publication d’annonces et les annuaires :

Comparable aux places de marché mais dans ce cas si => pas de transaction
Utilisent le modèle média => facturent l’annonce (la plateforme facture l’annonce aux agences
immo par exemple) et/ou le lead (= contact avec un prospect intéressé par un service ou un
produit)
(On ne peut pas acheter le produit sur la plateforme de communication, on peut juste être en lien
avec le vendeur)
Exemple : IMMOWEB ne vend pas les maisons

- Les moteurs de recherche :

Fonctionne grâce à des robots qui parcourent Internet. Tous les sites internet sont classés par
mots-clés dans des bases de données afin d’être facilement retrouvés lors d’une recherche de
l’internaute.
Remplissent les fonctions d’aide à la recherche et d’intermédiaire de confiance
Utilisent le modèle média => facturent les liens sponsorisés (mettre en valeur les sites qui payent
pour apparaitre dans la liste de résultats)
Exemple : Google

- Les réseaux sociaux :

Près de 80% des e-commerçants utilisent les réseaux sociaux à des fins commerciales.
Des fonctionnalités proposés par les réseaux permettent aux utilisateurs de basculer rapidement
vers les sites internet des marques : le swip up (Pub Insta), les posts sponso ou shop this look
(Pinterest), les boutiques vitrines (page Facebook de la marque),…

Il y a substitution du distri traditionnel qd celui-ci est remplacé par un pure player digital. (1)
Parfois, au lieu de s’approvisionner chez un grossiste, on vas plutôt s’approvisionner direct chez
un producteur. (2)
Et enfin, un nouvel acteur du numérique peut prendre la place des producteurs historiques en
développant ses propres produits. (3)

Exemple (3) :
Netflix se substitue aux chaines de télé tradi, aux distri de télé payante et aux producteurs.
Uber se substitue aux centrales de réservation (distri), aux taxis (producteur), par des VTC

On ajoute ou on retire un intermédiaire

Nouvel intermédiaire qui rentrera en contact avec le client final.

L’intermédiation sur Internet est amplifiée par les phénomènes suivant :

- l’atomicité des distri
- la banalisation => = manque de différenciation entre les produits/services d’une même catégorie
donc le client sera assez sensible au niveau des prix (ce sera son critère de premier choix)
- les surcapacités à cause d’une offre trop importante au regard de la demande sur un marché
- la faiblesse des coûts de changement (switching costs) => = somme des coûts financiers et des
contraintes physiques, psycho, ou de temps à supporter par un client quand il souhaite changer de
fournisseur
Nouvel intermédiaire entre les producteurs et les grossistes (1) ou entre les producteurs et les
distri traditionnels (2).
Peut jouer le rôle de place de marché pour le commerce de gros (producteurs, importateurs,
grossistes)

Les clients finaux sont mis en relation sur la plateforme mise en place par le nouvel
intermédiaire : peuvent vendre, louer, partager ou acheter des B et S à d’autres conso ;
Les producteurs et distri traditionnels => remplacés
New intermédiaire peuvent être => spécialisés (Airbnb) ou généralistes (Lebon coin)
Bénéficient de l’effet de réseau => valeur du service = + d’utilisateurs
Confiance assurée par la « notation communautaire » (utilisateurs-offreurs et utilisateurs-
demandeurs s’évaluent mutuellement)
Les utilisateurs sont + intéressés par les prix bas et le service pratique que par l’opportunité de
nouer des liens avec les autres utilisateurs.

Exemple : Vinted, Leboncoin.fr, Airbnb

Le producteur distribue ses produits aux clients finaux, sans intermédiaire.

Développe son propre site marchant ou son appli mobile où il commercialise ses produits.
Devient le producteur et le distri.
le producteur ne doit donc plus payer d’intermédiaires mais doit opérer et financer tout le
processus de distri nécessaire.

Exemple :
- Ryanair commercialise ses vols sur son site internet sans faire appel à des agences de voyages, -
- Free ne se sert pas d’intermédiaires pour commercialiser ses abo mais se sert d’Internet,
téléphone et par les bornes de distri automatique accessibles dans certains commerces
Point de contact = un peu la chaine de distribution

Distribution multicanale :
Acheter en ligne et hors ligne sont des comportements complémentaires. Les acheteurs en ligne
n’arrête pas forcément d’acheter en magasin => acheteurs « multicanaux » = utilisent plusieurs
canaux (magasins, Internet, centres d’appels,…)

Distribution omnicanale :
But => assurer la cohérence de l’assortiment, des prix & des services entre les canaux mais
surtout d’éliminer les ruptures (faire en sorte que le client continue son achat dans le canal dans
lequel il l’a commencé ou de le conclure dans un autre, sans perte d’info)

Grâce à des politiques omnicanales, les distri traditionnels peuvent prendre leur revanche sur les
e-commerçants. Les distributeurs physiques peuvent s’appuyer sur leur réseau de points de vente
pour s’adapter au mieux aux attentes des clients transcanaux et leur proposer le meilleur des 2
mondes. (exemple : drive dans l’alimentation)
Les clients peuvent utiliser plrs canaux lors d’un même parcours d’achat : recherche d’infos sur
Internet, consultation des caractéristiques du produit en boutique, choix sur un comparateur,
paiement sur mobile. De clients multicanaux ils sont devenus « transcanaux » (= qd utilisation de
différents canaux au cours d’un même parcours d’achat).
Chacun des canaux peut répondre à une étape du parcours d’achat.

Web to store :
=> Consiste à orienter les consommateurs qui utilisent Internet dans les premières étapes de leur
parcours d’achat vers les pts de ventes physiques.
Ces techniques s’appuient sur le site internet et l’appli mobile du distri et permettent de de :
- trouver un magasin (store locators) + horaires
- vérifié si le produit recherché est de stock
- réserver un produit
- choisir de se faire livrer en magasin (click and collect)
- prendre rdv en magasin
- consulter les promos et télécharger des e-coupons,…

Donc on simplifie la vie du client, évite de se déplacer pour rien, gain de temps, attire en magasin
à l’aide des promos et services => efficace pour la fidélisation

Techniques pour se faire connaitre dans leur zone de chalandise :

- les réseaux sociaux => cibler une pop locale et bénéficier d’effets de réseau mais capacité
d’attirer des visiteurs limitée
- sites internet et appli mobile de e-coupons où il faut accepter de casser ses prix et ses marges
- diffusion de messages publi sur les appli cartographiques (Waze, Google maps) => avantage =
géolocalisation des clients
- annuaires et plateformes de petites annonces généralistes ou spécialisées => efficacité variable
selon le secteur d’activité mais manque de puissance si on refuse de casser ses prix

Pas vrm de solution miracle pour attirer les prospects dans les pts de vente. La meilleure solution
est d’être bien côté sur Google.

Store to web :
=> Consiste à orienter les consommateurs qui utilisent les magasins dans les premières étapes du
parcours d’achat vers Internet.
On incite les clients à se diriger vers Internet quand les produits ne sont pas dispo en magasin soit
parce qu’ils sont en rupture de stock ou car ils sont fabriqués spécifiquement pour le client.
Peut aussi permettre de fidéliser le client en leur évitant de revenir en magasin pour leur prochain
achat (c’est le cas quand le produit a été personnalisé pour le client ou choisi avec l’aide d’un pro
lors du 1er achat)

Exemple :

Le tailleur demi-mesure
Les nouveaux ateliers a
mis en
- Le tailleur demi-mesure Les nouveaux ateliers a mis en place des « cabines 3D » permettant
de prendre les mesures des clients en moins d’une seconde. Les clients se rendent en magasin
pour prendre leurs mesures et choisir avec un conseiller-styliste un tissu et un modèle de
costume. Lorsque le client se connecte sur le site e-commerce des nouveaux ateliers, il peut
réutiliser les mesures prises en magasin pour réaliser une nouvelle commande, ce qui lui
évite de se tromper sur sa taille ! Ce parcours simple de rachat en ligne présente un gain de
temps appréciable pour une clientèle masculine, parfois peu adepte du shopping.

Les clients Sephora ont

-

accès, sur leur espace

client, à leur
- Les clients Sephora ont accès, sur leur espace client, à leur historique d’achats réalisés en
magasin. Ils peuvent ainsi simplement renouveler les produits achetés suite au conseil d’un
vendeur, à la bonne nuance, à partir de leur espace client. En anticipation de leurs
besoins, des messages de promotion leur sont envoyés afin de les inciter à les
commander sur Internet.

La fluidification du parcours client

Technologies guident les clients dans la recherche de produits, facilites les interactions avec le
personnel de vente ou simplifient le paiement.
L’un des principaux bénéfices recherché => gain de temps car l’attente est un des principaux
facteurs d’insatisfaction ds les pt de vente

Guider la recherche de produits :

Solutions le + couramment inventé par les distri => appli mobile ou bornes au sein d’un pt de
vente qui sont utiles qd la surface du magasin est importante & les réf nombreuses.

Exemple :

Sans doute en raison de

la largeur de leur offre,
les
Sans doute en raison de la largeur de leur offre, les grands magasins de bricolage ont été
parmi les premières enseignes à intégrer des solutions d’orientation en magasin et de
localisation des produits. Dans les magasins The Home Depot, n 1 du bricolage aux États-
Unis, les clients peuvent utiliser l’application mobile de la marque afin d’être guidés vers
l’emplacement d’un produit.
Un des 1er services attendus par les clients = mise à dispo d’infos détaillée sur l’offre consultable
sur des tablettes en livre service par exemple (ex : concessions auto)
Les distri peuvent aussi installer des étiquettes connectées à scanner par le client qui passera son
smartphone à proximité de l’étiquette dans le pt de vente (ex : Ikea)

Faciliter les interactions avec le personnel en pt de vente

Mise en place par les distri de bornes de prise de rdv avec un conseiller pour faciliter la relation
entre personnel de vente et acheteurs potentiels.
Borne utilise quand le magasin est grand avec des offres comprenant une dimension technique
(ex : produit électronique)
Le contact avec les vendeurs est un très principaux avantage de la distri tradi donc ils doivent être
dispo.

Le personnel en magasin est de + en + souvent équipé d’outils digitaux d’aide à la vente. Les
vendeurs peuvent accéder à l’historique d’achat des clients grâce à leur carte de fidélité par
exemple donc ils peuvent proposer des offres + pertinentes. Ils ont également accès au stock
dispo dans le magasin et dans les autres pt de vente de l’enseigne, des caractéristiques techniques
du produit et des services complémentaires. On les appellent parfois « vendeurs connectés ».
Exemple : Décathlon
Proposer des solutions de tests de produits et d’essayage :

Solutions de tests ou d’essayage permettant de tester virtuellement les produits, c-à-d simuler leur
utilisation.

Exemple :
Ikea -> Voir ce que pourrait rendre un certain meuble ou tapis chez sois
Pour certains vêtement -> prendre une photo de soi et tester sur soi le vêtement grâce à la
numérisation
Simplifier le paiement :

Solutions digitales permettant de simplifier le paiement.

les plus courantes : caisses automatiques, encaissement mobile & libre-scannage.
1) Les caisses automatiques : obj => fluidifier le parcours des clients réalisant de petits achats, et
de réaliser des gains de productivité (moins de personnel en caisse)
Surtout présente dans les hyper et supermarchés, ainsi que dans certaines GSS (ex : décathlon,
Ikea,…)
Mais elles ne sont pas adaptées à l’achat de produits en grande qtt et leurs interfaces manquent
souvent d’ergonomie.
Tout est scanné automatiquement par un bac ou par un portail -> empêcher le vol

2) L’encaissement nomade : consiste à enregistrer la transaction au sein des rayons grâce à des
outils d’encaissement nomade.
Apple a mis en place cette techniques en équipant les employés de terminaux mobiles de
paiement et d’édition de factures.

3) Le libre-scannage : consiste à mettre à dispo des clients des douchettes ou une appli mobile
afin qu’ils scannent eux-mêmes les produits qu’ils veulent acheter. Ces solutions permettent de
réduire le temps passé en caisse et les évitent de décharger leur chariot de courses.
Dans les enseignes où les clients achètent souvent une qtt importante de produits  libre-
scannage (self scanning)

4) Le paiement mobile : paiement par smartphone (Apple Pay, Google Pay,…) qui est un mode
de paiement très sécurisé car il nécessite d’entrée des données biométriques ou de composer un
code.
Selon une étude, les motivations principales des clients transcanaux qui préfèrent acheter en
magasin est de pouvoir voir le produit, l’essayer, d’en disposer direct et pas de frais de livraison.

Les motivations principales des clients transcanaux qui préfèrent l’achat en ligne sont le prix, le
gain de temps, pas devoir se déplacer, les promo et d’effectuer leur achat quand et où ils veulent.

Prise de décision => influence des autres (influenceurs, amis, famille,…) ou par le numérique

Si on simplifie le parcours d’achat en gardant 2 étapes (recherche et achat), et si on regroupe

d’une part les canaux en ligne et d’autre part les canaux h-l => 4 types de comportement :
- Research online/ purchase online : recherchent en ligne et achètent en magasin
- Full digital : recherchent & achètent en ligne
- Full store : recherchent & achètent en magasin
- Showrooming : clients vont voir et essayer les produits en magasin et les achètent en ligne,
souvent pour le prix (hantise des commerçants)

Ils peuvent avoir des comportements différents selon le produit (exemple : alimentaires => Full
store & électroménager/ameublement/automobile => Full digital ou Showrooming pour + d’1/3)
Modèle marchant = modèle traditionnel du commerce, où le distri achète ou fabrique un produit,
et le vend en réalisant une marge
(Modèle média = consiste à monnayer une audience auprès d’annonceurs)

Différence entre le prix de vente et le prix d’achat = marge brute

Marge avant/brute => négociation avec les fournisseurs
Le distri est libre d’appliquer ou non le prix catalogue du fournisseur (= prix de vente conseillé
par le producteur)
Ristourne = différence entre le prix catalogue fournisseur et le prix d’achat du distri

Taux de marque => pour un distributeur

= la marge brute exprimé en pourcentage du prix de vente
Exemple :

Un hypermarché ou un e-
commerçant achète hors
taxes un
Un hypermarché ou un e-commerçant achète hors taxes un produit au prix unitaire de 8 € et le
revend hors taxes au prix de 10 €. Sa marge brute unitaire est donc de 2 €. Son taux de marque
sur ce produit est de 20 %
Taux de marge => pour un producteur

Coefficient multiplicateur (CM)

= valeur par laquelle on multiplie le prix d’achat hors taxes pour obtenir le prix de vente
Utiliser pour se simplifier la tâche et calculer leur prix de vente

Exemple :

Un bijoutier, qu’il
distribue ses produits en
boutique ou en
Un bijoutier, qu’il distribue ses produits en boutique ou en ligne, calcule le prix de vente
d’une montre, qu’il achète 120 €, en appliquant au prix d’achat un coefficient
multiplicateur de 1,8. Son prix de vente est alors :
PV = 120 € × 1,8 = 216 €
Sa marge est de 96 € et son taux de marque de 44,4 %.
multiplicateur de 1,8. Son prix de vente est alors : PV = 120 € × 1,8 = 216 €

Le taux de marque et le coefficient multi sont 2 méthodes similaires. Le coefficient multi

(CM) est l’inverse du taux de marque (1 – m) (utiliser pour se simplifier la tâche)

PV = 120 € × 1,8 = 216 €

◗ PV = 120 € × 1,8 =
216 €
◗ Sa marge est de 96 €
et son taux de marque de
44,4
Il faut être très attentif à qui on s’adresse
Si c’est un particulier -> TVA comprise

Marge arrière => négociation avec le producteur avec le service qu’on va lui faire
= avantage financiers versés par un fournisseur à un distri en échange de services.
Différence entre prix d’achat facturé par le four au distri et le prix réel payé par le distri

Marge totale = marge avant + marge arrière

Volume des ventes = quantité que je vais vendre

La rentabilité dépend aussi du volume des ventes du produit et à la vitesse de rotation de son
stock.

Ce n’est pas nécessairement la référence qui a le + haut taux de marque qui dégagera la + forte
marge brute totale.
On va essayer d’améliorer la fréquentation du magasin (il faut l’évaluer avec des calculs pour
savoir si elle est bonne ou mauvaise)
On peut aussi mettre en place des outils de contrôle, on utilise des calculs pour le taux de
conversion
Que puis-je faire pour augmenter le panier moyen (exemple : en moyenne le client sort avec un
panier moyen de 200€)

Exemple marge brute :

PA = 8€
PV = 10€
 marge brute = 2€
Q = 5000
 marge brute totale = 10 000€

PA = 8€
PV = 9€
 marge brute = 1€
Q = 12 000
 marge brute totale = 12 000€

 C’est pas parce qu’on vend cher qu’on va mieux gagner sa vie (exemple : Ryanair, Lidl)
Fréquentation = nombre de visiteurs dans une période donnée
Taux de conversion = visiteurs deviennent clients
Panier moyen = montant moyen des achats de chaque client

Taux de rotation = combien de fois je dois réapprovisionner ma marchandise dans mon rayon par
jour/mois/année (exemple : minimum 10 pots de Nutella sont vendus par jour)
Au plus le taux de rotation est faible -> au moins je dois réapprovisionner souvent mon rayon
(iPhone)
Au plus le taux de rotation est élevé -> au plus je dois réapprovisionné souvent mon rayon
(Nutella)
Parfois on peut entendre parler des 5 P du marketing mix
Le cinquième P est le personnel

La politique de communication :
2 formes de communication chez un distributeur :
1) Communication de marque => Ayant pour objectif d’établir ou faire évoluer l’image d’une
enseigne. Appelé également communication d’enseigne ou communication d’image.
2) Communication de vente => Ayant pour objectif d’augmenter les ventes d’un produit en
particulier

Chez un distributeur, tout communique :

Le point de vente communique. La première source de communication de l’entreprise est son
identité graphique, le design, l’atmosphère, l’expérience client, les produits vendus et le
personnel car le client est dans l’usine, au cœur de la production.
Exemple :
Zara a choisi de ne pas faire de pub mais de communiquer par ses offres et magasins.

La communication du positionnement prix est souvent importante dans la distribution :

- Importante dans la grande distri alimentaire => un prix trop élevé fait perdre des parts de
marché
- Les enseignes doivent mettre en avant leurs atouts et d’autres bénéfices clients
- Dans la grandes distri alimentaire, la comm du positionnement de prix est la communication de
marque & la communication vente.

La distri comparative = comparer ses produits ou services avec ceux d’une ou plusieurs marques
différents mais peu courante car règles strictes
- L’annonce doit porter sur des produits ou service similaires (camionnette = voiture)
- La comparaison doit porter sur des éléments « pertinents et quantifiables » pour éviter les
jugement de valeur
- Les pub comparatives ne peuvent pas être publié sur n’importe quel support

Le marketing direct, un levier abondamment utilisé par les distributeurs traditionnels et les
e-commerçants :
= communication directement adressé à la cible, par voie postale ou par e-mail.

Dans la distri, forme la plus courante => ISA (imprimé sans adresse) mais critiqué en raison de la
saturation du public et de son impact environnemental. Mis en place d’un autocollant « Stop
Pub » pour ne plus recevoir ces imprimés.

La bataille de l’audience qualifiée chez les e-commerçants :

Un e-commerçant doit exploiter au mieux certaines techniques, pour optimiser le trafic sur son
site internet.
Sur internet il existe 2 types de message publicitaire :
Le message push => pub intrusive car ils sont envoyés par les marques sans avoir été sollicités
par les clients
Le message pull => répondent à la recherche des internautes
Le design commercial :

Design commercial des points de vente physiques (>< boutiques en ligne)

=> Consiste à exprimer le concept marchand de l’enseigne.

Plusieurs aspects :
- aménagement commercial : style de meuble, choix des couleurs du décor, choix des finitions,
organisation de l’espace (pas seulement sous l’aspect fonctionnel)
- éclairage commercial : but => mise en valeur les produits, animer & rythmer le point de vente,
mettre en avant certains produits ou rayons,…
- design sonore : but => plaire au client, mettre un état d’esprit favorable à l’achat et d’exprimer
le concept marchant de l’entreprise.
- design olfactif : élimine des sources d’odeurs désagréables pour le client, apporte un confort
olfactif, attire l’attention sur un rayon (exemple : odeur de pain => rayon boulangerie) ou même
exprime le concept de l’enseigne

Dans un hard discounter, le design est minimisé : meubles fonctionnels, linéaires basiques,
produits présentés dans des caisses en carton => ambiance permettant de réduire les coûts et
exprime le positionnement éco de l’enseigne.

D’autres enseigne peuvent créer un univers différent de leurs concurrents pour se différencier,
raconter une histoire dans laquelle le client se reconnait (évoquer l’histoire, les racines de
l’entreprise) et théâtraliser un acte d’achat.

Ikea = milieu de gamme -> c’est son identité

Chris Oliver = haut de gamme
Leen Bakker = milieu-bas de gamme

Le code couleur peut donner une identité à une marque

Marketing sensoriel -> jouer avec les 5 sens du client

Diffusion d’odeur, chez Lush par exemple on a le droit à un gommage, on peut toucher le rendue
dans l’eau du bain et possibilité de toucher les produits et les sentir…
Selon une étude une odeur peut booster les achats compulsif de 30%

Design commercial des points de vente numériques :

=> Consiste à exprimer le concept marchand de l’enseigne, mais selon des modalités spécifiques
numériques :
- le design graphique et ergonomique : style graphique, choix des couleurs, des visuels, de la
forme des menus de navigation & boutons d’actions, organisation des contenus du site, place et
scénarisation des vidéos,… but => offrir aux visiteurs une expérience efficace fonctionnellement
& émotionnellement riche (incarnation de l’identité de la marque enseigne, influence sur les
sentiments ressentis lors de la navigation,…)
- stratégie éditoriale : => définir la façon de présenter & décrire les produits mais aussi de
déterminer quels contenus mettre à dispo des prospects (conseil, actualité, contenus de marque,
…), le ton utiliser pour s’adresser au visiteurs, le formats des contenus (vidéos, articles guides,
témoignages,…), la fréquentation de publication, la valorisation des auteurs de contenus publiés,
articulation entre les différentes plateformes numériques de l’enseigne (site internet, appli mobile,
blogs, réseaux soc, e-mailing,…)
- engagement des visiteurs : proposer un site bien pensé sur les plans esthétique, fonctionnel et
éditorial ne suffit pas. Il faut réussir à engager les visiteurs = les faire passer à l’acte (s’inscrire à
une newsletter, « liker » un produit, partager un contenu, ajouter un produit au panier,…) et
encore mieux créer une relation durable entre le client et l’enseigne (exemple : personnalisation
des contenus, développement de la dimension communautaire (avis,…) ou la gamification de
l’expérience

Il existe des codes partagés par la plupart des sites e-commerce (exemple : panier en haut à droite
de l’écran) mais chaque enseigne peut se différencier des concurrents en créant sa propre
expérience.
Zone géo où on retrouve notre clientèle
Zone plus ou moins large

On détermine la zone en fonction de :

- la nature de l’enseigne ou le concept du magasin : Certains points de vente ont un fort

pouvoir d’attraction (exemple : Ikea peut faire venir de loin ses clients) et d’autre en ont un +
faible et profite essentiellement du trafic sur place (exemple : boutique dans un centre
commerciale)
- les voies de circulation ou à l’inverse les barrières physiques : Font que des espaces assez
éloignés peuvent participer à la même zone alors que d’autres + proche mais difficile d’accès, n’y
participeront pas. Mais aussi si il y a un parking ou non (+ leur coûts d’utilisation) détermine
dans une grande mesure l’usage de la voiture et donc la zone de chalandise.
- l’attractivité de l’ensemble auquel appartient le point de vente : un hypermarché performant
attire la clientèle dans un centre commerciale et donc en fait profiter d’autres points de vente. Ou
encore si un centre-ville est rénové & une présence de lieux publics fait profiter un ensemble de
points de vente.
- la concurrence : peut détourner une partie des prospects ou qui favoriser l’attractivité d’un lieu
en attirant les clients grâce à la diversité et la facilité de comparaison des offres.
 La rue de Rome à
Exemple :

Paris est connue pour la

concentration
Exemple : La rue de Rome à Paris est connue pour la concentration de ses luthiers, Pigalle pour
les vendeurs de guitares, la rue Sainte-Anne pour ses restaurants japonais : la concentration de
points de vente aux activités identiques accroît l’attractivité de chacun.

Conseil : si on veut qu’elle soit internationale il faut commencer par les pays limitrophe

Livraison : fait de transport payant en internationale et offert au niveau nationale

Chaîne logistique (exemple : stockage tampon à l’étranger)

Les points de vente diffèrent dans le type d’assortissement que chacun proposent => = offre
commerciale.
La gamme peut être très différente mais doit tjrs être cohérente avec le concept de l’enseigne,
correspondre aux attentes des clients, être dans une certaine fourchette de prix & se distinguer
entre un cœur de gamme et une offre périphérique.
Assortiment profond (exemple : proposer des chaussures pour homme/femme/enfant/bébé)
Profondeur -> beaucoup ou peu de choix

Un magasin spécialisé à un assortiment étroit mais profond

Night and day à un assortiment large mais peu profond
Marques nationales (Lotus, Calgon…) :
Le distributeur construit son assortiment autour d’une ou plrs marques nationales qui détiennent
une grande part de marchés. Parfois, il y a plrs marques nationales toutes présentes dans
l’assortiment (exemple : dans le secteur d’eaux minérales l’Évian, Vittel, Contrex et Volvic sont
des marques nationales référencée)

- Marques internationales
- Les MDD
Les MDD :
= marque de distributeur

Marques premiers prix/produits blanc = produits avec le logo Delhaize 365

Produits de qualité moyenne ou inférieure avec des prix très bas de 35-50% moins cher que les
grandes marques nationales. Ça peut être une contremarque ou un produit sans marque.

Marques d’enseignes (exemple : produits avec le logo Delhaize, Everyday)

Niveau comparable à celui des marques nationales mais avec un prix inférieur de + ou – 15-20%.
Le distri réalise généralement sa marge unitaire sur celle-ci donc la mettra + en avant sur les
linéaires ou un meilleur emplacement sur les pages de catégorie d’un site e-commerce.

Marques propres = développement de son propre produit, on fait appel à un producteur qui va
produire de notre propre recette
Crédit -> au lieu d’acheter un produit d’un coup on paye chaque mois jusqu’au remboursement
total du produit

Dans la distribution il existe un lien entre le niveau de service et le niveau de prix car le service
entraine des frais , notamment de personnel.
Un hard discount va donc réduire au max le niveau de service, alors que le point de vente d’une
grande marque va pousser les services et justifier un prix premium. Mais ce n’est pas vrai sur le
canal digital car Amazon par exemple offre un niveau de service premium sans appliquer des
tarifs premium.
Service « gratuit » ou pas (mais si elle gratuit il sera de toute façon compris dans le prix)

En libre-service, la plupart des produits sont placé dans des meubles de ventes appelé gondoles
comportant plrs niveaux (étagères, une table => tous ce qui permet de présenter les articles) =
linéaire

Linéaire au sol = longueur totale des consoles d’un magasin, ou de la partie des consoles d’une
catégorie de produits
Linéaire développé = longueur totale des étagères correspondantes

Exemple :

Si,
Linéaire développé = longueur totale des étagères correspondantes

dans un hyper, le thé

occupe le quart d’une
gondole de
Si, dans un hyper, le thé occupe le quart d’une gondole de huit mètres de long sur cinq niveaux,
on dira que le linéaire au sol qui lui est attribué est de deux mètres, et que son linéaire
développé est de : 2 × 5 = 10 mètres.
À supposer que la boîte de thé Lipton mesure 15 cm de large, son linéaire développé sera de :
12 × 0,15 = 1,80 mètre.

On additionne la longueur des étagères (linéaires)

3 x 7 mètres (3 étagères sur 7 mètres de linéaires)

Facing = nombre de produits/d’unités qui sont présenté de face visuellement (exemple : facing de
4 pots et on peut l’augmenter à 8 pots)

Exemple :

À supposer que la boîte

de thé Lipton mesure 15
cm de
supposer que la boîte de
thé Lipton mesure 15 cm
de
Si, dans la console
attribuée au thé, la
marque Lipton
Si, dans la console attribuée au thé, la marque Lipton occupe, sur trois étagères superposées,
un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, quatre boîtes (ou paquets), on dira qu’elle
dispose de : 3 × 4 = 12 facings.

Rôle du linéaire
1) stocker la marchandise => quantité d’un produit stockée dans un rayon est proportionnelle au
linéaire attribué. Si le linéaire est trop petit par rapport à ses ventes => rupture de stock ou
réapprovisionnement fréquent

2) Rôle attractif visuel & incitation à l’achat => + la surface occupée par un produit est grande, +
il a de chances d’être vu et identifié. On estime que le linéaire min pour qu’un produit ait des
chances d’être vu est de 50 cm dans un hyper & 25 cm dans un super = seuil de visibilité.

De nombreuses indiques que la présentation massive d’un produit, grâce au linéaire important ,
inspire aux clients une confiance qui leur fait penser « qu’il se vend bien »

En tête de gondole = en tête d’étagère (souvent des articles en promotions, qui se vendent
facilement comme le saucisson)
Le merchandising en magasin :
Pour un distri, le marchandising vise à optimiser la rentabilité du mètre linéaire de ses magasins
en privilégiant les produits qui pourront lui apporter une grosse marge brute, ou qui, lui permettra
de réduire ses coûts financiers par une rotation rapide des stocks.

Toutes les techniques qui permettent de mettre en avant les produits

- On mets des caisses vide en dessous des fruits et légumes, égalisation -> la quantité
attire
- Mettre les produits les plus rentables au milieu
- On mets les bonbons à la caisse pour que les clients les regardent quand ils attendent
dans la file
- Le tourniquet et les 2 portes pour entrer dans le magasin permettent de ralentir le
rythme des clients afin qu’ils prennent leur temps pour mieux voir les produits
- Zone chaude (privilégié) où on mets les articles les plus rentable et zone froide où on
mets les articles les moins rentable
- Goûter certains produits
- …

Dès qu’on fait appel à l’un des 5 sens c’est du merchandising

L’implantation des produits de références dans un rayon :

- On peut organiser les rayon par variété (ex : dans le rayon confiture, on regroupe les ref fraises,
…)
- On peut organiser les produits par marque. Toutes les variétés de la même marque entre elles.
- On peut organiser le rayon en fonction des prix : premier prix, MDD, marques grand public et
haut de gamme.
- On peut mettre les produits à forte marge à la hauteur des regard et de main, mettre les produits
à forte rotation juste au-dessus et juste en dessous puis tout en haut et tout en bas les autres.

Le merchandising en ligne :
=> même finalité que le merchandising en magasin mais doit tenir compte de l’extrême volatilité
du visiteur qui est toujours à un clic du site concurrent.
La problématique principale est de savoir comment le client va trouver simplement qui
l’intéressent dans un volume d’offre parfois considérable.

Les principaux indicateurs de performance des parcours d’un site marchand sont le taux
de conversion, qui mesure la capacité du site internet à transformer les visiteurs en acheteurs,
et le panier moyen, qui correspond au montant moyen des achats des clients.
Il faut améliorer ce taux pour assurer la rentabilité d’une boutique en ligne.

Pour identifier des pistes d’amélioration de ce taux (c.-à-d. des performances du site marchand),
on s’intéresse à des taux + précis (t de c des premières visites au t de c des visiteurs réguliers). On
peut aussi suivre les t de c selon l’origine du trafic (t de c des visiteurs venant des e-mail
marketing, t de c des visiteurs venant des moteurs de recherche en référencement naturel ou
payant,…)
Enfin on peut diviser un parcours d’achat en plrs étapes et mesurer le t de c entre chaque étape.

Trade marketing
=> Consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un producteur et d’un distri ne
sont convergents (= tant au même résultat), et à mener des actions qui servent à la fois les intérêts
de l’un et de l’autre.
Dans une négo tarifaire classique, ce que l’un gagne, est perdu par l’autre. Alors que dans le trade
marketing, les 2 sont gagnants.

On mets en animation les produits (exemple : faire goûter des produits)

Les distri assurent des prestations marketing pour les marques dont ils commercialisent les
produits
Exemple : valoriser un produit dans un linéaire, réaliser de la pub en marketing direct (catalogue
envoyé par courrier) ou sur le lieu de vente avec des affichettes ou vidéos de démonstration ou
proposer des opérations promotionnelles avec les marques fournissant les produits.

3 domaines principaux du Trade marketing :

1) L’organisation logistique => un producteur et un distri peuvent réaliser des économies
importantes en matière de logistique (notamment en pratiquant des pol de flux) par un échange
d’infos et une harmonisation des systèmes de transport, de stockage, ou encore de gestion d’infos.
2) La coopération en matière de merchandising => un grand prod. nationale, grâce aux études de
marché dont il dispose (notamment les comportements et attitudes des conso) peut aider ses
clients distri à organiser leur linéaire par un bon merchandising
3) les opérations promotionnelles conjointes => un prod. et une enseigne de distri s’associent
pour mener une opé. promo spécifique susceptible d’avoir des effets + pour les 2

Category management :
=> on organise l’assortiment en fonction d’univers de produits (plutôt que par catégories) et
confier à une personne (le category manager) les responsabilités stratégiques de l’ensemble de cet
univers (assortiment, achat, méthodes de ventes, merchandising)
Exemple :
On mets tous les articles bébés ensemble
On mets tous les articles animaux ensemble
On mets toutes les bières ensemble
On mets tous les vins ensemble
…

La fréquentation du point de vente de chaque rayon :

On mesure plrs indicateurs pour l’analyser :
- Le trafic => nombre d’entrées par jour, par heure,… mesuré à l’échelle du pt de vente et de
chaque rayon. Zone chaude = partie du magasin la + fréquentée & Zone froide = la – fréquentée
- Les achats => analyse des tickets de caisse afin de mesurer le nombre d’acheteurs pour chaque
rayon, la val moyenne des dépenses, le taux de conversion du rayon.
Performance commerciale = capacité d’un pt de vente à générer du CA
CA = fréquentation x taux de conversion x panier moyen

1) Taux de capture (on analyse la devanture)

=> évalue la capacité d’un pt de vente à capter le flux de passants devant sa vitrine

2) Taux de conversion/de transformation

=> mesure la capacité d’un pt de vente à vendre des produits à ses visiteurs
Nombre d’acheteurs = nombre de ticket de caisse
Il est aussi utile d’analyser le taux de conversion à l’échelle d’un rayon.
Une fréquentation élevée associée à un taux de transformation faible indique que le magasin
ou le rayon sont devenus un showroom. On vient s’informer et on va acheter ailleurs.

3) Panier ou ticket moyen

=> l’analyse de cette donnée permet d’évaluer la capacité d’un distri à vendre des produits +
onéreux ou en grande qtt.
On l’analyse sur une période de réf (sur l’année, selon les saisons, selon les jours de la semaine)
pour tout le magasin, pour un rayon, pour un produit pour une marque. On peut aussi le comparer
pdt et hors les périodes de promo.

Également le produit de 2 indicateurs :

1. L’indice de vente = nombre moyen de produits vendus par client
2. Le prix moyen = le total du CA/nbre total de produits vendus
La fréquentation du point de vente de chaque rayon :
- Le profil des acheteurs => établi par des données recueillies en passage en caisse (ex : demander
le code postal pour établir la zone de chalandise du pt de vente), par la participation à une offre
promo (ex : concours) ou à un programme de fidélisation (ex : carte de fidélité)
- Durée moyenne de visite => + le temps passé dans les rayons importants
- La fréquentation de visite => varie bcp selon la nature du pt de vente et selon la facilité d’accès

COS = linéaire au sol/surface de vente :

La circulation dans le point de vente, déterminée par le plan d’implantation des rayons, la
densité de la surface consacrée à l’exposition par rapport à la surface de vente (surface
accessible aux clients), la largeur des allées, la disposition des produits hors rayons qui gênent la
circulation mais arrêtent l’attention des chalands . Le COS (coefficient d’occupation des
sols) mesure la densité de l’offre au sein d’un point de vente

Surface de vente = surface accessible aux clients (caisses inclues) => + la surface est grande, + le
COS est faible

On peut améliorer la circulation dans le point de vente en ayant un COS qui se rapproche de 30-
40
Performance opérationnelle = l’efficacité avec laquelle un pt de vente est géré
« l’organisation des rayons est-elle optimisé ? », « les rayons sont-ils correctement
approvisionnés ? », « les stocks sont-ils bien gérés ? »

1) Rentabilité au linéaire
=> marge brute rapporté au linéaire au sol (ou marge brute totale/linéaire développé)

2) Rendement au linéaire
=> chiffre d’affaires rapporté au linéaire au sol

3) Rendement d’un pt de vente

=> appellation inadéquate car on parle du CA qu’on calcule sur une période de réf
La pub aide le CA à se développer

Quand on cherche un produit, un produit similaire à notre recherche apparaitra plus tard

Les géants de l’e-commerce (Amazon, Alibaba) cherchent à concurrencer les géants de la pub en
ligne (Facebook, Google)
Une boutique en ligne se compose d’une page d’accueil présentant les meilleures vente et le
menu de navi. Le menu de navi permet d’accéder aux catégories de produits, souvent organisées
en sous-rubriques. Les sous rubriques envoient les internautes aux pages présentant les produits
individuels.

Aussi landing page

=> page par laquelle un visiteur arrive sur un site Internet.
Dans une boutique en ligne, le visiteur peut arrivé par n’importe quelle page. La page d’accueil
n’est qu’une page parmi d’autres. Les internautes qui ont recherché la marque ou le nom de
l’enseigne arrive sur cette page. Mais plusieurs requêtes peuvent conduire les internautes au site.
On peut directement arriver dans les pages intérieurs selon la recherche grâce au référencement
naturel. Dans ce cas, le visiteur doit savoir où il se situe sur le site et comment se rendre aux
autres pages qu’ils l’intéresse.
Quand la source de trafic est contrôlé par l’e-commerçant (lien, affiliations, bannières display) la
page d’arrivée doit donner l’impression au visiteur d’être « au bon endroit ». si la bannière, le lien
ou l’annonce mentionnent un produit précis, le prospect doit arriver sur la fiche produit
correspondante.

=> permet aux internautes de trouver facilement un produit.

Essentiel pour certains sites (ex : essentiel pour trouver un livre)
Conçu pour être au service des clients mais fournit des infos précieuse à l’e-commerçant . les
recherches effectué => attentes des visiteurs & permet d’anticiper la demande et mise en place
d’opérations spécifiques (ex : une billetterie en ligne pourra suivre les recherches sur un
événement dont les places ne sont pas encore dispo)
Complémentaire à la barre de recherche
=> Permet de comprendre l’offre d’un seul coup, & sert de guide aux visiteurs pour accéder à un
produit qui les intéressent.
Surtout utile quand les produits portent des noms techniques, méconnus. (ex : nom des casques
de moto => intégral, modulable, jet,…)

Les principes de conceptions :

- Trouver le juste équilibre entre la lisibilité => limitation du nbre de rubriques principales & nbre
de clics à réaliser pour accéder à un produit. (recommandé de pas dépasser 8 rub principales et 4
clics pour accéder à la fiche produit)
- Éviter les intitulés de rubriques trop génériques, qui guident pas assez l’internaute, ou trop
spécifique, que les internautes risquent de pas comprendre
- Éviter une classification ne correspondant pas aux habitudes de recherche. (ex : ordre
alphabétique = pas pertinent pour classer des catégories de produits)
- Tenir compte des différentes façons de rechercher un produit. Principe de navi « multifacette »
consistant à permettre à l’internaute d’accéder à un même produit par différents chemins. (ex :
sur un site de prêt-à-porter multimarque, l’internaute peut accéder au produit par la catégorie ou
par la marque)
=> Aboutissement d’une recherche de produit.
Doivent présenter les photos du produit, donner des infos techniques complètes concernant les
produits et leur utilisation, afficher des avis clients et surtout donner envie d’acheter !

La qualité d’une fiche produit dépend de la qualité de rédaction et la précision des descriptifs, et
de l’usage des possibilités offertes par le multimédia : vidéo, 3D, photos HD, possibilité de
configurer le produit, de le voir en situation d’usage réel et de les observer dans les moindres
détails avec des zoom très puissant. Un travail comme celui-là est très couteux !

Pour améliorer les performances des fiches produits, 2 fonctionnalités importante :

1) Les avis des clients => les clients partagent leur retour d’expérience sur les achat et leur niveau
de satisfaction sur le produit. Fournissent des infos sur le produit et son utilisation, permettent
aussi d’augmenter (parfois diminuer) le niveau de confiance des prospects. (ex : une acheteuse
peut recommander de choisir une pointure de chaussure + grande ou + petite de l’habituelle)
2) La foire aux questions (FAQ) => présente les questions posées régulièrement par les
internautes et les réponses correspondantes. Le bénéfice est double pour un e-commerçant :
rassurer le client et réaliser des gains de productivité en évitant les appels au service client.
Call to action
=> Bouton sur lequel l’internaute doit cliquer pour avancer dans son parcours d’achat
Essentiel de le mettre en valeur sur chaque page

Les sites marchands proposent plrs mode d’entrée : chat avec un conseiller, appel au service
client, demande rappel (web call back), prise de rdv en magasin, …
Obj principal = accroitre la qualité de service mais aussi, rassurer le client si il veut « parler à
qql » donc accroître le taux de conversion => doit donc être suffisamment visibles
Un service client peut coûter très cher car assuré par de vrais employés. Il faut donc faire un
calcul éco (estime et compare le gain incrémental au coût du mode de contact) pour prendre la
décision de proposer ou non un mode de contact. Le développement des IA et des robots
conversationnels devrait réduire ces coûts, sans les supprimer totalement.

L’internaute passe pas tjrs direct de la fiche produit à l’achat.

Pour certaines familles de produits, il faut convaincre l’internaute grâce aux outils d’aide à la
décision => comparateur de produits, simulateurs,…
Up-selling => consiste à acheter des produits à + forte marge que ceux que l’internaute a choisis

Technique la + courante : mise en avant de produit à + forte marge en les suggérant en choix
alternatif sur les fiches produits. Mentions de type « les clients ont également apprécié… » ou
« Les clients ayant consulté cet article ont également regardé… »

Cross-selling => consiste à favoriser l’achat d’articles supplémentaires

On vous dis que souvent les clients achètent un autre produit avec celui que vous comptez acheter
(un produit va avec l’autre)

Peut être fondé sur les analyses stat d’achats. On mettra en avant les autres produits achetés par
les clients ou les articles complémentaires. (ex : smartphone + accessoires de protection ou
écouteurs)
Ces suggestions d’achats complémentaires peuvent être affichés au sein des fiches produit, ou
dans la page de consultation du panier avec une mention « nos clients complètent leurs achats
avec… »

L’up-selling et le cross-selling jouent sur le désir et les besoins des conso, en tenant compte du
comportement de navi et d’achat du client => continueront de se développer avec la
sophistication du marketing prédictif
Image représentant le parcours d’achat sur internet du pt de vue de l’internaute

=> ensemble des étapes qui conduit au paiement en ligne, après la consultation de la fiche
produit : ajout du produit au panier, validation du panier, choix du mode de livraison, saisie des
coordonnées, confirmation de commande, paiement de la commande.

Taux d’abandon de panier => élevé, 69,8%

Plrs motifs possible :
- l’internet n’avait pas l’intention de commander mais souhait avoir une idée du coût total
- ne voulait pas créer de compte client
- frais de livraison trop élevés
- délais de livraison trop longs
- modes de livraison ou de paiement attendus n’étaient pas proposés
-,…

La diminution du taux d’abandon de panier est un des obj majeur chez les e-commerçants =>
modifications successives pour améliorer le taux de conversion du tunnel d’achat

Chapitre 6 : Les fondamentaux de la communication

(Nous étudierons uniquement la communication marketing)

Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations, messages et

signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les
publics.

Les types de communication se différencie en fonction de à qui on parle

- Interne -> on parle au personne de l’entreprise

- Corporate -> au grand public pour faire connaitre ses actions de manière plus large que
la vente de produit en véhiculant une image positive aux citoyens
Exemple :
Affichage -> on retrouve des banderoles de la marque autour des terrains de foot, de ski
etc pour faire connaitre la marque -> communication corporate
- Marque employeur -> donner envie à des gens de venir travailler dans l’entreprise car
c’est compliqué pour les entreprises de recruter les personnes qui conviennent
- Financière -> une loi dit au entreprise comment elles doivent communiquer leur comptes
annuels (bilan, compte de résultats) -> elles doivent les rendre public, pour les grandes
rendre un rapport annuel…

Toujours un but de faire connaitre, faire aimer etc

B2B -> Business to business = entreprise qui vendent à d’autres entreprise (exemple : Nesle vend
au supermarché donc d’une entreprise à une autre)

B2C -> business to customer

Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, messages et
autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis
ou publics cibles.

Une entreprise doit adopté une pol de communication, qui consiste à communiquer avec des obj
ambitieux mais réalistes, des cibles bien définies, des messages qui incitent à un achat immédiat
ou qui construisent dans la durée des marques puissantes, des médias qui véhiculent avec
efficacité et au meilleur coût ces messages vers leurs publics cibles.

Toutes les entreprises communiquent et ne rien dire c’est aussi communiquer

Le question n’est pas de savoir si on va ou pas communiquer

Mais il faut choisir à qui, quoi, comment…
Choix, décision que l’entreprise fait pour communiquer -> politique de communication

On peut se référer au modèle de Lasswell’s -> 5 Q (en anglais les 5 W) Q

 Qui (émetteur) dit quoi (message), à qui (cible), au travers de quel canal (médias,
support) et pour quel effet (objectifs)
On pourrait également rajouté la contrainte budgétaire qui va avoir beaucoup d’impact
A qui parle-t-on ? en fonction de la personne qui on va parler ça va influencer les outils qu’ont
utilisent, la forme qu’on utilisent etc

On peut faire de la communication à ceux à qui on veut vendre

On peut également communiquer à des personnes à qui on ne veut pas forcément vendre
Exemple :
- Kellogs fait de la communication aux enfants et aux parents. Le parent est quelqu’un de
différent que celui qui va consommer le produit
- Les sociétés pharmaceutique communique auprès des médecins et pharmaciens alors que les
consommateurs seront les patients car ce sera le médecin qui prescrira le médicament au patient
mais pour les médicaments qui se vendent sans ordonnance il faut communiquer auprès des deux
car le médecin peut conseiller de prendre ce médicament et donc il influencera le patient
- Les éditeurs de livre pour enfants communique par les enseignants qui recommande le livre aux
parents et ce sera l’enfant qui lira
- La marque Elmex se sert des professionnels de l’hygiène buccale pour influencer la cible

Pour une question de budget on cible uniquement une partie de la cible totale

Distributeur -> exemple : Nesle communique vers ses distributeurs sans qu’on le voit
Investisseur -> besoin de convaincre des banquiers, investisseurs privé pour qu’ils m’aident à me
développer
Leaders d’opinion -> on communique auprès des influenceurs (au sens large) en espérant qu’ils
communiqueront une bonne image de notre produit
Permet de passer d’une représentation abstraite des segments à une compréhension plus directe (il
illustre une segmentation)
Il est généralement construit selon les critères clés de segmentation suivants :
- sociodémographique
- comportement d’achat
- attitudes et croyances (insights)
- avantage recherché

Pour cerné et visualisé la cible à qui on va communiquer on va en faire un persona.

On ne créé pas un persona sur bases de ces intuitons, c’est le fruit d’un travail rigoureux
d’observation et d’analyse sinon la politique marketing ne peut pas être fondée.

Souvent utilisés dans la présentation d’un plan marketing ou des business plan de start-up. Une
présentation sera plus convaincante si on explique au préalable la façon dont on a segmenté le
marché et défini les cibles.
On va créer ce persona ensemble pour se mettre d’accord à qui on parle car on a tous vécu des
expériences différentes donc on a tous une représentation différente de la cible visée.

Ce qui est important sont les attentes et les attitudes de la cible et pas son âge ou son prénom par
exemple. On explique ce que les personnages rencontrent et on montre comment l’offre proposé
va les aider à les résoudre.

Ex : vidéo la mie câline

À qui je parle et qu’est-ce que j’attends comme effet/quels sont mes objectifs ?
La communication a surtout pour but de travailler la notoriété et l’image et il est souvent difficile
de travailler sur le comportement

L’image c’est les représentations mentales de la marque (exemple : l’image dans notre tête quand
on pense à coca cola ou à Colgate)

Souvent mettre les 3 objectifs dans l’annonce c’est trop car trop d’info donc on ne voit pas tout

Parfois les marques comparent leur produit avec celui des concurrent pour faire paraitre le leur
meilleur (exemple : MacDo vs BK) mais elles ne le font pas souvent pour l’effet retour de
flamme et l’effet de savoir ce que les consommateurs vont pensez (n’ont -il rien d’autre à dire
que de se moquer de leurs concurrents ?)
Souvent la marque parle via un porte-parole (exemple : personnage de dessin animé pour les
enfants, un mannequin, un acteur, représentation d’un professionnel du métier)

Quelle est l’info qu’on va transmettre au consommateur ?

- Promesse (exemple : pour Colgate « je promets un sourire d’une blancheur éclatante »)

- Bénéfice-consommateur (exemple : l’avantage du consommateur d’avoir les dents
blanches est d’avoir plus confiance en soi, avoir plus de crédibilité…)
 - Raisons d’y croire = donner des preuves. Souvent on le dit et on va le montrer (exemple :
utilisation d’acteurs qui ont les dents blanches)

Quel support va-t-on utiliser pour la communication ?

On appelle ça la communication à 360 degrés ou mix de communication

Au centre de la communication on retrouve la cible visée qu’on cherche à atteindre grâce aux
outils de communication.

Un canal doit couvrir la cible de comm, à un prix acceptable, dans de bonne exposition au
message, avec une répétition suffisante & valoriser le message en l’exprimant dans sa plénitude

Pour véhiculer la
promesse de
gourmandise d’un
Exemple :
Pour véhiculer la promesse de gourmandise d’une friandise au chocolat auprès d’une large
cible, la radio peut bien la couvrir et permettre une forte répétition du message en peu de temps.
En revanche, elle suggérera très mal les sensations gustatives et visuelles du produit. La
presse magazine est préférable grâce à la quadrichromie et l’excellente qualité de
reproduction. La télévision est le nec plus ultra : excellente couverture d’un très large public,
répétition, démonstration du plaisir donné par le produit.

Relation public => événements, journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la
clientèle, relation avec la presse et les milieux pro, loisir offerts aux clients (voyage, spectacles,
…) …
Parrainage => parrainage d’événements notamment sportif ou parrainages de personnes

Médias de masse = les médias dans lesquels on peut diffuser un message pour toucher un
maximum de personnes non-individualisé (même message pour tout le monde)
Communication one to many

À l’heure actuelle on a une fragmentation de l’audience donc il faut utiliser plusieurs outils pour
toucher un maximum de personnes.
Quand tous les supports relèvent du même canal ou média => comm monocanale
Quand on fait appel à plrs canaux => comm multicanale (cas le + fréquent)

Avant on pouvait toucher 80% de la communication en faisant passé une pub de produits vers
l’heure du JT sur la seule chaine disponible en Belgique donc c’était facile et les marques
utilisaient une grande partie de leur budget pour ce type de pub et si ils leur restaient du budget ils
utilisaient d’autres supports
Pour atteindre la cible visée dans la contrainte de budget il faut choisir le type de communication

Paid media :
Audience achetée dans les médias.
Achat d’une base de donnée d’autre marque (Ferrero peut loué un fichier d’adresse à Carrefour
grâce à la carte du magasin/carte de fidélité qui collecte les données et les vendent)

Quand je cherche à touchés en masse des clients et prospect que je ne connais pas
But => connaitre les clients

Publicité -> j’achète de l’espace à la télé, radio, endroit où poser l’affiche

Marketing direct -> B post constitue des fichiers d’adresse, coca cola peut acheter à carrefour ou
Delhaize etc des fichiers d’adresse

Owned media :
Audience des supports contrôlés par les marques.
Supports détenu par la marque (exemple : appli Nike)
Avec ceux-ci on va pouvoir touché des clients, prospects mais peut-être un + petit nombre de
clients que si on avait payé
Son packaging, son site web, ses points de vente etc

Earned media :
Audience gagnée de l’entreprise (obtenue sans l’achetée) mais elle n’est pas non plus gratuite car
il faut souvent engager des frais pour obtenir et entretenir de telles audiences.
On cherche à générer du partage, faire connaitre la marque, obtenir des avis et des
recommandations.
Seul les fan/influenceurs/leader d’opinion de la marques vont donner leur expérience (outre ceux
qui ne sont pas satisfait)

Il faut être passé par du paid et du owned pour générer du earned

Push = les marques/fabriquant pousse un message vers une cible potentielle qui n’a rien demandé
(top-down => fabriquant vers la cible visée)
On ne demande pas à voir une affiche, elle est sur notre chemin.

(on ne développera pas le marketing direct dans ce quadri ci)

Puisque c’est la marque qui dit quelque chose (c’est elle qui choisit ce qu’elle dit) dans le
message et la manière dont il est communiquer => message pas déformé donc contrôle total de la
communication par l’entreprise

C’est intrusif pour certain clients car ils n’ont a rien demandé, ce n’est pas le moment, ça ne les
intéressent pas (exemple : pub pendant notre vidéo YouTube). Ça fonctionne sur le mode de
l’interruption. Le degré d’intrusion dépend des moyens de communication utilisés, des messages,
du contexte de leur réception et de la sensibilité de chacun.
Les affiches sont moins intrusive car on ne les remarquent plus quand on marche dans la rue

Offline exemple : la pub dans les média de masse, marketing direct, communication sur les lieux
de vente, annonces des opérations de promotion des ventes,…
Online exemple : bannières ou les vidéos surgissent dans les pages que l’on visionne sur
ordinateur ou sur smartphone, e-mail commerciaux
Comment sortir du lot et retenir l’attention des consommateurs ? (qui est l’enjeu majeur)

Une attention élevé signifie qu’on concentre nos efforts intellectuels vers un stimulus. Si
l’attention est faible, notre esprit est ailleurs et va réfléchir à autre chose. On ne sait pas
emmagasiné toutes les infos donc on rejette une très grande partie des stimuli auxquels on est
exposé. L’attention sélective désigne ce processus de filtrage.

Processus sélectif ( => On sélectionne l’info à laquelle on prête attention)

- Cela dépend de la personne et de son implication (exemple : on sera + attentif au cours si il
nous intéresse)
Perception vigilante => processus par lequel on va prêter attention à un stimulus susceptible de
nous intéresser = implication ou la situation.
Perception défensive => refus de voir ou d’entendre des messages ou stimuli gênant.
L’adaptation => processus par lequel on cesse de faire attention à des stimuli auxquels on a été
soumis trop longtemps. Une annonce trop utilisée perd souvent de son efficacité mais parfois
c’est l’annonceur qui se lasse avant le public.
- Stimulus (si une pub comme par un coup de klaxon cela va attirer l’attention). Le contenu du
message, sa taille, sa couleur, sa nouveauté, son contraste avec l’environnement et sa position =
facteurs influençant la perception de l’individu
- Dépend du contexte, aussi bien physique, psycho ou comportemental dans lequel le message est
reçu. On est plus attentif à la pub au ciné que celle qui passe à la télé ou sur YouTube car le
contexte de réception du message est différent. En général, quand on écoute la radio on est
toujours en train de faire quelque chose (on fait à manger, on se brosse les dents etc) donc on est
moins attentif aux pub
Exposition forcée :
Il est difficile de forcer qql à recevoir le message mais il y a des moyens utilisés pour augmenter
la proba d’exposition.
Forte présence => On réfléchit au parcours d’achat du client et être présent au max pendant son
parcours d’achat (radio, télé, affichage à des moments différent mais souvent). Politique
onéreuse, réservé au marque puissante qui ont un gros budget => on parle de « part de voix » (=
ensemble des dépenses de comm d’une marque et ensemble des dépenses de comm sur son
marché)
Répétition => On va dire souvent/répéter le message. On multiplie l’expo au message mais peut
conduire à l’excès. Elle a les inconvénients de : dégrader l’image de la marque et est onéreuse
pour les annonceurs.
Cible captive => consiste à communiquer là où la cible est captive car la cible ne peut
généralement pas échapper au message. Au cinéma on a une audience captive (on regarde
vraiment la pub qui passe à l’écran) dans les stations-services la cible ne fait rien pendant 2
minutes à fixer son poignet donc mettre une affiche pub permet au client de la regarder pendant 2
minutes au lieu de ne rien faire.

Accroche :
Maintenir l’attention grâce à une forte accroche.
Quand elle n’est qu’une pièce rapportée, elle à un défaut considérable : quand le récepteur
n’arrive pas à décrypter le sens du message. Une bonne créativité consiste à formuler la promesse
de sorte que, sans autre artifice, elle attire l’attention, la retienne, exprime le bénéfice
consommateur et incite à passer à l’achat (comm de vente) ou à modifier l’image qu’on a de la
marque (comm de marque).
Pour capter l’attention, bcp de marques utilisent des ambassadeurs qui ne servent pas seulement à
retenir l’attention, les clients se projettent également dans ces stars. Les marques s’identifient
donc à elles et leur empruntent leur capital d’admiration et de sympathie.
Surprise :
Dire qql chose de surprenant, choquant. On peut surprendre par le lieu, le moment, le format du
message, la provocation, l’ambiguïté du message,…

Personnalisation du message :
On s’adresse à la personne (chère madame…) => nom et prénom du destinataire.
Souvent dans les mails adresser aux clients.
Fréquente dans le marketing direct, la vente par correspondance, le marketing relationnel et le
commerce électronique
Communication one to one

Pour limiter le caractère intrusif d’une communication il faut cibler le message => on ne l’adresse
pas à ceux qui ne sont pas concernés, ni intéressés.
Ce n’est pas une bonne chose d’agacer le consommateur (Exemple : l’achat de Pampers
n’intéresse pas les jeunes donc ça agasse les jeunes de recevoir ça lors de leur vidéo YouTube
mais si c’est une pub sur un new ordi les jeunes seront + intéressé) => cibler le message

Un message bien ciblé & un contenu intéressant est peu intrusif.

Les consommateur sont contre la pub qui ne les concernent pas et quand ça ne les intéressent pas.
Si ils sont à la recherche de vacances et qu’ils reçoivent une pub de vacances ça les intéressera
alors que si c’est pub sur les ordis ça ne les intéressera paps => promesse attractive
Le consommateur recherche/ demande la communication.

1) Soit le consommateur fait une recherche direct auprès de la marque => par les canaux tradi :
courrier, tel, visite d’un magasin ou par e-mail, tweet, SMS, visite de site Internet
Ils recherchent des renseignements souvent précis ou font une réclamation auprès du service
consommateurs. Internet facilite les recherches car presque toutes les marques ont un site
Internet.

2) Online => les supports tradi comme la presse spécialisée ont développé des versions en ligne,
et de new sources d’infos que l’on peut seulement trouver sur Internet , comme les avis clients ou
les forums.

Internet à énormément développé la communication pull grâce à son champ immense d’infos et
grâce à la techno permettant de repérer les internautes en quête d’infos (savoir ce qu’ils
cherchent, leurs profils avec leur historique et de leur envoyer des messages ad hoc).
Dès qu’on est en ligne, un fichier s’enregistre (cookie) et permet de nous identifier en
enregistrant l’adresse IP (ne connais pas + d’infos sur nous que l’adresse IP) pour permettre de
nous cibler/diriger mais si on est inscrit sur le site on peut nous identifier + en profondeur (nom,
adresse e-mail, adresse,…) car on a dû entrer des infos personnelles et ainsi mieux nous guider
dans notre recherche.
Requêtes génériques => un mot (fréquemment acheté par les annonceurs, et tarifiés aux enchères)
Requêtes de longue traîne => expression ciblée (pression concurrentielle bcp + faible)
On achète des mots clefs pour être afficher dans la page de résultats de recherche (ex : pour le
mot robe ça va couter très cher car beaucoup de concurrents veulent acheter le mot. A contrario,
ça coutera moins cher pour les requête de longue traine car moins de concurrents)

Ordres d’affichages => + on est haut, + les gens vont cliquer sur le lien
Au-delà de la première page de résultats, les chances de bénéficier d’un clic sont très infimes

Les marques de producteurs et d’enseigne de distri doivent idéalement apparaitre dans les
premières positions sur les requêtes génériques (= l’offre) et sur un max de requêtes de longue
traine
La marque communique à une cible intermédiaire (influenceurs) qui va communiquer aux
consommateurs finaux.
La marque fait du push auprès des influenceurs, qui font du push auprès des consommateurs
(prescripteur) ou sont sollicité par eux (pull).

Pourquoi croire les leaders d’opinion ? :

- leur institution : leur pouvoir est dû à leur institution alors que leur notoriété perso peut être très
faible
- l’expertise qu’on leur reconnaît : ce sont des experts pour nous
- leur notoriété : ils sont connus et sont des « modèles » qu’on suit par sympathie, projection,
identification. Ce sont de stars utilisées dans la pub ou des « stars » d’Internet compte tenu de
leur nbre d’abonnés et de vus

Ils servent à :
- la comm corporate
- au lobbying => intercéder en faveur de l’entreprise ou de la profession, auprès des autorités
réglementaires
- à la promo de marques ou de produits grâce à leur influence

Communication one to few => à des petits groupes

Le bouche à oreille existait avant internet mais n’était pas un outil marketing avant les réseaux
sociaux et Internet. Les gens ne parlaient pas beaucoup de leur achat aux autres mais maintenant
grâce aux réseaux sociaux il y a un écho beaucoup + large. Internet à démultiplié le réseau social
et à faciliter la communication de personne à personne. De plus, on a développé des techniques
permettent aux marques de s’immiscer dans les conv électronique.

Bouche à oreille :
- Entre pairs => il se fait entre personnes de même statut
- Des infos et des jugement de toute nature => peut être le partage d’un message (ex : partage
d’une vidéo à un ami) ou être des recommandations (ex : conseiller un film, déconseillé un
roman)
- A des fins non commerciales => infos désintéressée
- Variable selon les catégories de produits (luxe, auto, voyage (produit qu’on achète qu’une fois))

Marketing viral :
= exploitation du bouche-à-oreille sur Internet ou les mobiles, pour créer une réaction de chaîne.
Viral => se développe sans l’intervention d’une marque et pouvant l’affecter en bien ou en mal.
Marketing viral => campagnes virales orchestrés et signées par des marques (but => provoqué la
viralité)

Ensemencer => Diffuser la campagne de communication auprès de gens qui vont eux-mêmes la
diffuser à d’autres. Il faut que le viral commence très fort. On peut choisir de viser une cible
étroite mais influente comme les blogueurs ou de toucher direct une cible + large en déposant
l’agent viral aux carrefours de larges audiences.

Développement => si la campagne viral prend, son développement est rapide et ne dure que qql
jours, au mieux qql semaines.
Déclin et arrêt/ bilan de campagne => elle s’effondre encore + vite qu’elle ne s’est développé. Il
s’éteint lorsqu’il est largement diffusé car il n’y a plus d’effet de surprise.

Le marketing viral est du bouche à oreille mais le bouche à oreille n’est pas forcément du
marketing viral

Chapitre 7 : la promotion des ventes

Soit on augmente le nombre de consommateur soit le rythme des achats

Quand on cherche à inciter une grande audience de consommateurs (distributeurs ou

consommateurs finaux) à acheter le produit on utilise un avantage temporaire, destiné à booster
les ventes sur une période. La promotion des ventes est destiné à produire des effets
rapides/immédiats, mais limités dans le temps => promotion des ventes.

Si l’avantage est offert aux consommateurs => promotion-consommateur

Si l’avantage est offert aux distributeurs => promotion-distributeur (cadeaux en nature, cadeaux
en argent, les concours entre distri). Une promotion-consommateur est souvent accompagnée
d’une promotion-distributeur car le succès de l’opération dépend souvent de la bonne -volonté et
de la participation du distributeur.
Exemple :
Un bon de réduction de
0,50 € valable pour
l’achat d’une
- Un bon de réduction de 0,50 € valable pour l’achat d’une lessive est une promotion
consommateur.
Un voyage aux Antilles offert aux meilleurs distributeurs
- Un voyage aux Antilles offert aux meilleurs distributeurs d’une marque de téléviseurs est une
promotion-distributeur ; on dit aussi un incentive (stimuler en français).

Seul le producteur peut prendre l’initiative d’une opération de promotion des ventes. Quand le
distributeur facture une opération de promotion des ventes aux producteurs, on parle de trade
marketing.

Un avantage permanent n’est pas une technique de promo des ventes (ex : 10% pour les
étudiants, jouet dans les kinder surprise). (On parle alors d’une politique de produit et de prix)

La promotion et la publicité sont très souvent utilisées conjointement, car elles peuvent se
renforcer mutuellement.

Une opération de
Exemple :

couponing pour un
nouveau produit aura
Exemple : Une opération de couponing pour un nouveau produit aura plus de succès auprès des
consommateurs que ce produit se sera fait connaître préalablement ou simultanément par
une campagne de publicité.
Réduction temporaire de prix :
en €, en %, en 1 + 1 etc
1) La réduction directe du prix de vente consommateur => technique promo la + simple et la +
fréquente. Un producteur peut vendre son produit aux distributeurs à prix réduit et d’en faire
profiter les consommateurs mais il n’est pas certain que les distri fassent profiter les
consommateurs de la promo totale à laquelle ils ont eu droit
2) Le couponing (bon de réduction) => distribution de coupons aux consommateurs leur donnant
droit à une réduction de prix à l’achat d’un produit. Le couponing est populaire aux USA.
Les coupons peuvent distribuer aux acheteurs :
- Sur Internet (imprimer les coupons) = couponing électronique
- Par mailing
- Par la presse (journal, magazine)
- Coller sur le paquet du produit ou à l’intérieur
- En sortie de caisse

3) Le remboursement différé sur présentation de preuves d’achat => offrir à l’acheteur la

possibilité de se faire rembourser une partie de l’achat directement par le producteur sur
présentation d’une preuve d’achat (utiliser pour les produits électroniques et d’électroménagers)

Les coupons présente l’avantage de mieux faire ressortir à l’acheteur l’économie qu’il réalise
mais l’inconvénient majeur est que le travail administratif imposer aux distri la collecte de
coupons que les producteurs doivent leur rembourser => les distri n’aime pas les opé de
couponing et demande une indemnisation pour accepter de se prêter à ce jeu.
4) Le rabais sur quantité => achat d’une grande + importante de produit (ex : 30% de produit en
plus, et vendu au prix du format normal = promo girafe ou encore un lot de plrs unités de
produits)

5) Le lot virtuel => réduction sur plrs produits acheté.

Dans un lot classique, on fait un package de 2,3,4… produits identiques avec suremballage.
Dans le lot virtuel, les produits sont présentés séparément comme dans les rayons. On annonce un
rabais sur la quantité dans la presse, sur Internet et dans les rayons. Ils peuvent être homogènes
(mêmes produits) ou hétérogènes (produit différent de la même marque ou de marque différente
mais faisant partie de la même entreprise. Il y a des avantages pour le producteur et pour le distri.
Le coût du producteur est réduit car il n’y a pas de suremballage, moins de pb de logistique et
seul les promo passées en caisse sont facturés au distri

6) Critique et défense de la promo par les prix => souvent critiqué car elle dégrade l’image de la
marque, qu’elle diminue la fidélité des conso, qu’elle accroît la sensibilité au prix des conso et
qu’elle focalise le management a court terme. Elle peut aussi avec un coût élevé en termes de
« manque à gagner » car une partie des acheteurs auraient acheté les produits même si ils
n’avaient pas été en promo => les ventes promo cannibalisent les ventes normales qui sont plus
rentablen

Vente avec prime :

= vente avec un cadeau à l’achat d’un produit (exemple : un verre offert à l’achat d’un pack de
bière). La valeur de la prime ne doit pas dépasser 7% du prix du produit si celui-ci est + petit que
80€

1) La prime directe => on offre un objet en même temps que le produit acheté. Objet différent du
produit acheté. Le conso retrouve sa prime
- In pack = dans le produit porteur de l’offre (ex : céréales)
- auprès d’un animateur des ventes en magasin contre l’achat de produits de la marque mis en tête
de gondole.
- à l’accueil après le passage en caisse. Le + souvent dans une opération de Trade marketing entre
l’enseigne et la marque
- à la caisse avec présentation d’un bon récupéré sur Internet

2) La prime différée => le consommateur collecte un certain nombre de preuves d’achat requit
pour obtenir la prime. Sa valeur est importante car la règle des 7% s’applique sur le nbre total
d’actes d’achats effectués.
10 preuves d’achat d’un
produit acheté à 5 euros
l’unité
Exemple : 10 preuves d’achat d’un produit acheté à 5 euros l’unité permettent d’offrir une
prime d’une valeur égale à 10 × 5 × 7 %, soit une prime de 3,50 euros.

3) La prime différée auto-payante => on offre un produit en échange de l’achat d’un ou plrs

produits (ex : un film DVD proposé à 4 euros avec le paiement d’un plein d’essence). Si la
participation financière couvre totalement le prix d’achat de l’objet proposé par la marque =
prime « auto payante » et si ce n’est pas le cas la marque « prend à sa charge le compl du prix de
l’article proposé.

Jeux concours :
Technique souvent destiner à récolter les données des consommateurs quand il s’inscrive pour y
participer. Quand l’opération n’est pas du hasard donc quand elle ne dépend que des
connaissances ou de la perspicacité des concurrents => concours. En général, une proportion
importante des lots prévu dans les concours sont gagné par des pro. Quand cela comporte une
part de hasard => jeux de loteries

Essais et échantillon :
Surtout en points de ventes mais parfois en ligne (exemple : quand on commence un parfum sur
certains sites on reçoit quand même des échantillons)
Moyen promo très efficace mais le + couteux.
Plusieurs formes : échantillons, dégustation, essai gratuit d’un bien semi-durable (ex : voiture) ou
d’un service (ex : Amazon Prime)
Elle peut viser les clients des concurrents ou des non-consommateurs relatifs (relatif => peut-être
boivent-ils autre chose que du café mais ils pourront peut-être commencer à en boire)
On ne vas pas aller vers des non-consommateurs absolu car ils ne consommeront jamais le
produit (pour des raisons physiques, religieuse ou morale)

Clients des concurrents :

Essais => faire goûter et qu’ils soit convaincus par le produit
Jeux et concours => a envie de participer et de consommer le produit
Prime => a envie d’obtenir un cadeau
Réductions de prix => placer en dernier car cela dégrade l’image de la marque, il y a beaucoup de
consommateurs fidèle à la promo et pas à la marque (comme une majorité de consommateur sont
fidèle à la marque de lessive qui est en promo), ça coute aussi + cher que les autres techniques
mais c’est facile à mettre en œuvre (sauf que le concurrent peut vite répondre avec une réduction
de prix encore + importante)

Non-consommateurs relatifs :
Pas de sens de leur offrir un mug gratuit si ils ne boivent pas de cafés donc ils faut leur faire
déguster une tasse de café en direct ou leur offrir un bon « satisfait ou remboursé »
Les autres techniques n’ont pas d’intérêts

Choix de la technique dépend de la cible et de l’objectif

Faire en sorte qu’ils n’aillent pas voir la concurrence ou les faire consommer +

Clients occasionnel = consomme parfois une marque, parfois une autre

Il faut faire en sorte qu’ils n’achètent que la même marque. On essaye d’augmenter la fréquence
et la quantité

On va plutôt travailler avec des primes ou des jeux concours car beaucoup d’inconvénient avec
les réductions de prix.

Clients déjà fidèles :

But => les maintenir fidèle = les empêcher d’aller chez le concurrent car le client cherche la
variété
Avec eux on travaille les primes et les jeux concours
On cherche à ce que le nouveau niveau normal des ventes soit supérieur au niveau avant la promo
Image=> dégrade d’image de la marque
Fidélisation promo => clients fidèle à la promo et pas à la marque
Stockage => le consommateur va stocker les produits en promo donc n’achètera plus ce produit
pendant un certain temps
Anticipation => si on connait des marques qui chaque années font leur promo pendant une
période de l’année, les clients vont attendre de faire leur achat et anticiper la promo à ce moment
là
Cannibalisation => si une promo est intéressante pour Sprite ça peut être au détriment de Fanta.
L’action promo d’une marque d’un même portefeuille mange les ventes d’une autre marque au
sein du même portefeuille

Certaines marques qui ont des engagements écologique ne font pas de promo des ventes pour ne
pas inciter le consommateur à sur-consommer le produit et gaspiller
Facile à mesurer car on sait mesurer immédiatement ce que ça coûte, on sait combien de clients
ont participer au concours, on sait combien de clients ont eu un cadeau grâce à une promo
Plan d’action : qui, quoi, où, quand , comment ça va se faire
Prétest : on test un échantillon sur une cible et on observe l’impact/ce que ça peut donner
Contrôle : s’assure que tout roule, comment le produit est présenter, si ça se passe bien,…
Mesure de l’efficacité : simple à comprendre pour le consommateur, spectaculaire = provoque un
waw chez le consommateur (0,20€ ce n’est pas spectaculaire aux yeux du conso), singulière être
singulier = sortir du lot, stratégique = il faut que l’opération valorise la marque
On va regarder ce qui s’appelle le taux de remontée = nombre de bons de réductions qui revient
du supermarché vers la marque, ce qui remonte du points de vente vers le fabriquant => permet
de mesurer l’efficacité de la campagne.

Pour mesurer la notoriété il faut avoir une enquête avant et après avoir consommer la marque =>
+ difficile/ + long/ /+ couteux

Rentabilisation : il faut qu’il y ai beaucoup d’acheteur pour rentabiliser la promotion des ventes
Chapitre 8 : Segmentation et ciblages

On va segmenter un marché => mais qu’est-ce qu’est un marché ?

Le marché du/de(s) … = toutes les activités lié à un business particulier (marché du transport,
marché de l’enseignement, marché des loisirs)

Segmenter = découper le marché (= ensemble de consommateurs) qui consiste à identifier des

groupes pour leur vendre des choses qui sont spécifiquement adapter à leur besoin
Segmentation d’un marché = une analyse d’un marché pour le découper en sous-ensembles
homogènes.
Ex :
- marché belge => 11 millions de consommateur, 6-7 millions ont besoin de services bancaires
différent qu’ils achètent sur le marché bancaire => découpe ses 6 millions de consommateurs en
groupe entre ceux qui ont les mêmes besoins
- On développe des produits pour les primo-acheteur => premier acheteurs d’une maison et on
développe d’autres offres pour les autres

Air France s’adresse à

l’ensemble du marché du
transport
- Air France s’adresse à l’ensemble du marché du transport aérien. La compagnie propose des
offres adaptées au fret et aux voyageurs. Ce sont deux marchés qui doivent chacun être
segmentés. Pour le marché des voyageurs, la compagnie a défini plusieurs segments selon leur
destination (court, moyen et long courrier), selon le motif du voyage (affaires et loisirs) et selon
le confort attendu et le prix accepté. Air France a segmenté son marché et son offre, la
difficulté étant de servir des clients différents qui voyagent dans le même avion

Une cible marketing est un segment de clients ou d’influenceurs que l’on cherche à acquérir
et/ou fidéliser par des actions marketing adaptées. Un cœur de cible est un sous-ensemble que
l’on juge prioritaire dans la cible.
- Chaque groupe ont les mêmes besoins mais avec des attentes différentes.
- si la segmentation privilégiée est celle des clients, on peut distinguer différents acteurs dans un
processus de décision : utilisateurs, prescripteurs, acheteurs,… qui sont autant de cibles d’une pol
de marketing

Marché = ensemble des public qui partagent les mêmes besoins et qui cherchent à les satisfaire
par des offres substituables (on peut en remplacer l’une par l’autre)
Ex : marché des cyclistes, marché des seniors (à partir de 50 jusqu’à la fin de l’année mais ils
n’ont pas les mêmes besoin car ne font pas la même chose dans leur vie don cils faut les
segmenté . Les 60-65 sont des gens qui ont de l’argent, du temps et sont peut être en bonne santé
=> ça peut être un marché spécifique)

La segmentation consiste à découper des marchés :

Segment = un petit marché dans un marché
Elle résulte de données objectives : réponses à des questionnaires, répartition de la population,
caractéristiques objectives des répondants,…
Mais les critères utilisés pour le découper et le niveau de regroupement souhaité sont à l’initiative
des responsables marketing (ils jugent par rapport à leur vision du marché).
Les segments définis sont définis par la démarche de segmentation être l’objet d’une pol
marketing spécifique

On peut
Des segments inutilisables ne servent à rien (ex :

découper le marché des

utilisateurs de shampoing
On peut découper le marché des utilisateurs de shampoing en trois catégories selon leur taille
Ex : les achats de ceux qui font moins de 1 m 70, les achats de ceux qui font entre 1 m 70
et 1 m 80 et ceux de plus de 1 m 80. Cette description statistique est absurde car elle n’a
aucun intérêt pour les producteurs de shampoing. En revanche, distinguer les segments des
cheveux à pellicules, des cheveux gras ou secs, etc., est opérationnel. Les critères de
segmentation doivent conduire à des groupes homogènes qui ont des attentes et des
comportements différents. Ils doivent donc satisfaire certaines conditions de pertinence et
d’opérationnalité présentées plus loin.)

Marché générique = marché d’un besoin ou d’un type de communication

Partir en voyage, sport,… (tout ce qui n’est pas le travail, fait pdt le temps libre)
Plrs secteurs d’activités, plrs catégories de produits et des pop diverse

Marché d’une catégorie de produit :

Offres substituables entre elles.
Ex : secteur de l’info : marché des PC fixes, PC portables, tablettes,…
HP est sur plrs catégorie de produit

Marché d’une marque :

Marque présente sur une seule ne font que ça) ou plrs catégorie de produits
Ex : Samsung est actif sur plrs catégorie de produits mais sur les smartphones il couvre
l’ensemble de la catégorie de produits (bas de gamme et haut de gamme) >< IPhone ne propose
que des IPhone supérieur
Quand on parle d’un marché, il faut savoir à quel niveau on se situe.

Ex transport :
plrs manière de satisfaire ce besoin
secteurs d’activité : => bus, taxi, hélicoptère,…
catégorie => car longue distance
marque => ouibus propose la liaison bordeaux-Barcelone,… => catalogue de produit
marché d’un produit => concurrent direct (font la même chose) de ouibus. Quand le
consommateur est face à un besoin de transport, il choisit la meilleure option en fonction du
budget, du temps (on paie la rapidité => le tgv coûte + cher que le bus)

Les critères vont déterminer si on fait partie d’un groupe ou d’un autre groupe (ex : pour
beaucoup de choses les filles et les garçons ont des besoins différent) et ces groupes peuvent être
choisi comme cible d’une action marketing. Ces groupes homogènes ont des attentes différentes
et répondent différemment à des sollicitations marketing.

Pour bcp de business, les critères ne sont pas pertinent

On doit savoir pq on utilise certains critères

Pour des raisons opérationnelles, on évite de faire une segmentation trop détaillée.
Ex : Pour des raisons opérationnelles, on évite de faire une segmentation trop détaillée

Si on adopte parmi les

critères de segmentation
celui des
Si on adopte parmi les critères de segmentation celui des revenus, on sera amené à définir
plusieurs niveaux de revenus. Pour éviter d’aboutir à des segments trop fragmentés, on
définira de grandes tranches de revenus à l’intérieur desquelles existera une certaine diversité.

Sur l’image (segmentation selon la couleur des vêtements => sur base d’un seul critère)

4 grandes familles de critères :

Géo
Socio-démographique
Psycho
Comportementaux

- Les critères doivent être distincts les uns des autres.

Un client qui indiquerait

Ex :

qu’il attend d’un

dentifrice à la
Ex : Un client qui indiquerait qu’il attend d’un dentifrice à la fois qu’il donne des dents
blanches et une haleine fraîche pourrait relever de ces deux segments. Il faut, dans ce cas,
soit définir un segment de clients qui recherchent ce double avantage (« 2 en 1 ») si on
constate qu’il représente une proportion non négligeable du marché, soit prendre la
précaution, lors de l’enquête, de faire hiérarchiser les avantages recherchés afin d’assigner
l’individu à un seul segment.
- les segments clientèles doivent pouvoir être des cibles

On peut créer un persona pour représenter/illustrer la segmentation.

Les 2 premières catégories de critères => caractéristiques générales des individus

Les 2 dernières catégories de critères => type de produits ou de besoins
(il peut y en avoir plus mais ceux-ci sont les + courant)
Utiliser car => ces critères sont parfois prédictifs de comportement (ex : sexe, âge) & ils sont
d’un emploi commode.

Geographics :
Language => utilisé en Belgique car 3 langues. On propose un produit différent aux
consommateurs flamands et aux consommateurs wallons et vont va prouver qu’on est capable de
travailler dans d’autres langues.
Climate => pas le même dans le nord et dans le sud
Area => besoin de se refroidir (sud) et besoin de se chauffer (nord)

Ex :
 En marketing
politique, les critères
d’âge et de niveau
En marketing politique, les critères d’âge et de niveau d’éducation sont très influents.
D’autres critères peuvent également jouer. Aux États-Unis, on a ainsi constaté à l’occasion
des élections présidentielles d’octobre 2020 que :
- les « blancs » représentaient plus de 80 % des votes Républicains contre moins de 60
% des votes Démocrates ;
- les plus de 50 ans représentent 56 % des Républicains contre 50 % des votes Démocrates ;
- 41 % des électeurs Démocrates ont fait des études supérieures (college) contre 30 % des
électeurs Républicains ;
- 79 % des électeurs Républicains se déclarent chrétiens contre 51 % des Démocrates .

La segmentation ethnique ou religieuse est un type de segmentation fréquent dans certains

pays, plus rare en France pour des raisons culturelles (modèle universaliste réticent au
communautarisme) mais qui se développe. Ce type de segmentation peut être utile pour des
catégories de produits comme les cosmétiques (couleur de peau), les soins pour cheveux
(nature des cheveux), les médias (médias confessionnels ou communautaires), l’alimentation,
etc.
On segmente selon le type de clients qui nous intéresse (les citadins ou les ruraux)

Demographics

Income => niveau de revenu

Education => niveau ou type de diplôme obtenu
Social status => employés, ouvrier,…
Family => monoparental (mère + enfants ou père + enfants)
Occupation => travailleur, chômeur

Les besoins d’un enfant de 9 mois à 3 ans sont différents des besoins d’un enfant de 9 à 12 ans.
Certains livres sont destiné aux filles mais on est dans une société où la question du genre peut en
offusquer donc ça devient de + en + compliqué. Certaines marques développent des gammes de
produit non genré

Le cycle de vie
Dans une vie il y a des moments spécifiques à travers lesquels la pop d’un marché passe. On peut
développer des produits spécifique selon ses moments spécifiques.

Les secteurs les + important :

- la naissance est un moment de consommation donc il faut segmenter et s’adresser aux gens qui
vont avoir un bébé
- le début de l’école
- le mariage => tout un business spécifique lié au mariage. Il a eu une perte de popularité il y a
quelques années mais aujd il revient en force. Il nécessite un budget important (pour 80
personnes, rien que le repas coûte environ 10 000€)
- le divorce => société de déménagement, avocat
- la retraite => début d’une nouvelle vie. Produits spécifique pour préparer au mieux sa retraite
- la mort => business funéraire

Critère de génération => permet de divisé les générations en fonction de ce qu’elles ont vécu en
commun. Chaque génération à des points de repère. Les gens qui ont vécu ça s’en rappellent

Ex : les génération x ont vécu la chute du mur de berlin, ont découvert le téléphone portable et le
pc

On peut vendre des produits générationnelle en faisant des ref que certaines générations
comprendront (business, campagne publi)
Dans les assurances ont différencie les proprio des locataires.
Ils n’ont pas les mêmes besoins donc on les différencie

Critère + difficile à appréhender et à percevoir => utile pour enrichir une réflexion mais + rare
pour segmenter un marché.la segmentation par style de vie est + fréquente car + opérationnelle.
Préoccupation sur les valeurs, style de vie. Il faut distinguer, celles qui ont un caractères
individuel (profil psycho) et celles qui ont une dimension + collective (styles de vie s’agrégant en
communautés de vie ou d’intérêts => gay/lesbienne, luxe par ex)
Les ONG travaillent sur des segmentation de ce type. S’adresse à des gens qui. On telle ou telle
valeur => les gens vont se mobiliser par cette cause/cette valeur

On s’adresse à des gens qui ont un style de vie particulier

Balenciaga réservé à une élite
Critère comportements => segmentation de la pop sur leur comportement sur des actes
observables

Usage => fréquent, moins fréquent. Usage pro ou de loisir (= attentes spécifiques)
Intent => on s’intéresse au segment des acteurs (ex : Pour un producteur de logiciels
pédagogiques, il est nécessaire de définir à la fois des cibles d’utilisateurs, c’est- à-dire les
catégories d’élèves et d’étudiants auxquels seront destinés ses produits, et des cibles
d’acheteurs, c’est-à-dire les établissements d’enseignement auxquels il cherchera à les
vendre) + prescripteurs & préconisateur

Pour un producteur de
logiciels pédagogiques,
il est
Occasion => ex : produit acheté pendant la période de Noël
Buyer stage => Phase dans laquelle on est
User statuts => lié aux choix de sources de volume. Non-utilisateurs, utilisateurs potentiels,
anciens utilisateurs, new utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers
Engagement => utilisés quand les attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient
pour un même client selon les moments et les situations (ex : lessives à la machine à laver et
lessives à la main lors des déplacements en vacances). L’implication peut être un critère de
segmentation très efficace qui peut varier selon le contexte et le moment (naissances, mariage,
études, premier emploi,… => entraînent des besoins et un intérêt spécifique du conso)

Les gens ne cherchent pas la même chose dans la consommation de vin => bénéfice recherché
par les consommateurs

Celui qui a des dents sensibles, celui qui cherche à supprimé le tartre,… => avantage recherché
Signal => développement d’une gamme de produits ayant dont chaque produit à un avantage
différent
Ex : une marque de cafés propose des produits différent selon la situation

Chez soi, au travail à la pause à café (le réseautage se fait autour de la machine à café) ou dans
l’HORECA => on peut le consommer dans différente situation

L’idée est de fidélisé le consommateur au produit (qu’il le consomme le + possible)

Développement d’un produit qui va rencontrer le conso dans des situations différents. Une
marque doit développer des produits selon la situation de consommation (Maison => dosette ou
café moulu ou café en grain) avec différent type de conditionnement (bureau => machine
spécifique => café concentré ou machine + luxueuse => dosette)
Usage différent => segmentation sur base de l’usage
Pas les mêmes produits, pas le même prix, pas le même usage
Chaussure adapté à la pratique, performance, durabilité
On détermine cette segmentation en analysant les consommateurs et à leur usage. On détermine
le besoin de chaque segment.
Ex : ordi développer pour la gaming, pour le bureau,…
Exclusif => consommateur qui achète toujours la même marque (on est tous exclusif dans une
certaine marque). Ce sont les meilleurs clients pour une entreprise
Multi fidèles => Fidèle à un certain nombre de marque
Changeurs fidèles => passe d’une marque à l’autre et reste fidèle durablement à cette new
marque.

D’abord il faut convaincre le consommateur puis le fidéliser (ex : Apple à un taux de fidélité
important)

Promo selon les fidélités (ex : les clients fidèles bénéficient d’un cadeau gratuit) (ex : orange)

En règle général on utilise plrs type de critère en même pas

Il y a des milliers de manière de segmenter selon le business qu’on développe
Utilisation d’un très grand nombre de critères

Ex : Segmentation du marché du shampoing

Les besoins des hommes et des femmes en matière de shampoing sont différents et il y a un
critère de longueur. Plus on utilise de critères, plus on va créer des segments/plus le nbre de
segment est élevé.
En utilisant deux critères de segmentation (sexe et longueur) on se retrouve déjà avec un marché
de 8 segments.
Le but de segmenter => développer des pol marketing spécifique pour le nombre de segments
(dans ce cas ci 32 produits différent)

Si on a pas la capacité/les moyens de produire autant, on peut utiliser seulement deux segments
Soit on va chercher des infos soit même pour créer des segments, soit on se renseigne sur des
études de marché qui ont déjà été faite.
Par ex, on mesure le potentiel de chaque province (ex : on vise Bx car + de pop)
Il est généralement facile d’identifier la taille des segments en se rapportant à de nombreuses
dispo.
Suffisamment d’utilisateurs, de consommateurs,…
On développe une pol spécifique pour chaque segmentation (4P) => ça prend du temps et bcp de
travail

Il faut qu’il y ai de vrai différence entre un groupe et un autre pour pouvoir vrm les distinguer.

Ça ne s’applique pas qu’au critère choisi, aussi aux choix des variables à l’intérieur de ce critère.
Ex :
Si l’âge apparaît comme un critère pertinent pour le marché de la musique, le choix du
nombre de tranches d’âge doit être orienté par le souci de distinguer des comportements
réellement différents.

Pour la musique
classique, on pourra se
limiter à un
Pour la musique classique, on pourra se limiter à un nombre restreint de tranches d’âges,
car les attitudes et les comportements ne varient sans doute pas d’une manière significative
par petites différences d’âge. On pourra alors distinguer par tranche de 25 ans : les moins de
25 ans (cible réticente à l’égard de la musique classique auprès de laquelle on peut conduire une
politique d’évangélisation), les 25- 50 ans (gros du marché) et les 50 ans et plus dont les goûts
musicaux ont été formés il y a plusieurs dizaines d’années. En revanche, pour les autres types
de musique, dont le cœur du marché est composé de préadolescents et d’adolescents, des
tranches d’âge de 5 ans sont sans doute trop larges pour capter les sensibilités
générationnelles.

◗ En revanche, pour les autres types de musique, dont le

Si l’âge apparaît
comme un critère
pertinent pour le
Atteignable = que l’on puisse développer des pol marketing spécifique pour le segment et qu’il
puisse les recevoir

La plupart du temps il n’y a vraiment pas de pb pour atteindre certains segments que ce soit pour
la distribution ou la communication

Douce France est un

Ex :

grand producteur de
volaille qui a
Douce France est un
grand producteur de
volaille qui a
Ex : Douce France est un grand producteur de volaille qui a développé une gamme de
produits élaborés à base de poulet et autres volatiles. Douce France a identifié un segment
défini comme celui des barbecues pour lesquels la marque propose des produits tout prêts
: brochettes aux poivrons, ailerons de poulet au paprika, saucisses aux herbes de Provence,
etc.

Douce France est un

grand producteur de
volaille qui a
Douce France est un
grand producteur de
volaille qui a
Ce segment est difficilement mesurable (on sait pas l’évaluer facilement) mais les clients sont
facilement joignables par des moyens marketing classiques (mise en avant de produits dans les
supermarchés, campagnes a la radio & spots TV, partenariat avec un producteur de charbon,
coupons de réduction,…)
Pertinence d’allé sur ce segment (sa réputation etc)

Le but de toute entreprise est d’augmenter sa part de marché sur tout les segments. Quand la part
de marché diminue c’est dangereux car cela veut dire que les concurrents nous piquent des
clients.

On travaille les segments du + important au – important

On choisit un ou plrs segment pour développer des pol marketing
Marché de masse => non segmenté. On prend l’ensemble de la pop de ce marché
Plus on va vers la droite, plus on se dirige vers un petit nbre de conso

On ne segmente pas et on vend un produit à tout le monde. On se développe qu’une seule sorte de
produit
Pratiqué par les petites entreprises au départ. C’est au fur et à mesure de la croissance de
l’entreprise qu’ils vont développer d’autre produit et segmenter la clientèle
Ex :
Si on prend de l’eau au robinet => marché non segmenté
Si on prend de l’eau en bouteille => marché segmenter (marque et goût différent)

Plusieurs offres sur plusieurs segments

Le marché est segmentés et, les segments possible on va tous les satisfaire. On couvre tous les
besoins du marchés mais segments différent donc besoins différent sur le marché (ex : coca cola
couvre l’ensemble des segments sur le marché des boissons non alcoolisé)
Il faut avoir les moyens de le faire => coûte très cher

Couvre la totalité du besoin du marché qui pratiquent une activité sportive

On se spécialise sur le segment où on est + performant, où on a + de capacité

On développe des produits spécifique pour chaque segment
Chaque segment à droit un produit spécifique pour les usages différent.
Ex : Segment selon le nbre d’employés
Véhicule tout terrain => c’est leur politique

Niche = segment de petite taille (peu de consommateur), avec des consommateurs qui
recherchent des produits ou des avantages très spécifiques des autres et qui sont d’accord de +
valorisé le produit (payer + cher pour avoir un produit qui correspond à leur attente). Les prix
d’une niche sont toujours supérieur

Ex : niche des végans

Fait en fonction de goût particulier => destiné à très peu de monde
On va vendre plus cher
Exemple : voiture de collection avec séries très limitées

Produit où services orienté vers des besoins d’un seul client

Le conso aime avoir un produit qui leur ressemble. Bien perçu de personnalisée une offre.
On peut personnalité mais jusqu’à un certain point (ex : on peut personnalisé sa voiture mais
délais d’attende car on créer la voiture après avoir passé commande)
Des conso sont prêt à payer plus pour avoir quelque chose de personnalité

Possibilité d’acheter une bouteille avec notre prénom

Le marketing personnalisé flatte l’individu

Le consommateur créé son produit. On demande au conso de créer une recette à leur goût
Le consommateur à l’impression d’avoir été impliqué dans l’élaboration dans quelque chose donc
il en est fier

En fonction de la localité. On développe qql chose qui est spécifique à une appartenance

Parfois des erreurs sont commise et des changements/modification sont nécessaire

Il n’y a pas de bonne et de mauvaises décisions
Pour pouvoir segmenter, on est obligé de connaitre nos clients/s’intéresser à eux. On peut avoir
ces infos grâces à des articles, par des études réalisées (payante ou non), grâce aux études de
marché & sur base de toute ces infos on constate que des groupes ont des comportements
différent et on segmente grâce à ça.

Chapitre 9 : Le positionnement

On créer une image distincte de celle de nos concurrents dans l’esprit des consommateur. Les 4 P
doivent être en cohérence avec le positionnement.

Innovations incrémentales = petites innovations qui stimulent le marché

Comme la segmentation et le ciblage, le positionnement est un choix stratégique.

Position crédible = un exposition à laquelle le consommateur va croire

On se positionne différemment des concurrents pour que les clients aient une image différente de
notre marque et des autres. L’entreprise choisit l’image qu’elle veut donner mais il faudra vérifier
que le consommateur perçoit notre positionnement de la bonne manière à l’aide d’enquête, études
de marché pour retirer les infos pour adapter le positionnement.
On cherche à créer quelque chose de durable et qui va s’installer dans l’esprit des consommateurs
=> psychologique
Identification : sert à rassurer le consommateur qui identifier chaque produit à une catégorie de
produit (quand on pense à du café on a une texture, une odeur, une couleur,… tête => si on fait
entrer un new produit, il faut que les gens pensent que c’est du café)
= Point de similarité à ce que proposent mes concurrents dans la catégorie de produit

Différenciation : en marketing on veut tjrs être différent de ce que les autres font/proposent.
Pourquoi les clients vont-ils nous choisir nous ?
La différence va fait qu’on va être remarqué et choisit
Sauf pour les produits qui sont monopoles, on peut substituer un produit ou une marque par autre
chose

Concurrence directe = concurrents qui sont dans la même catégorie de produit.

Il faut faire ne sorte que le consommateur reste fidèle à la marque et ne substitue pas facilement
le produit (si il n’y en plus) par un même produit concurrent (ex : on remplace une marque de
café par une autre marque de café)

Concurrence indirecte = (ex : on remplace le café par du thé, le café soluble le cacao,… => choix
alternatif)

Les consommateurs ont eu du mal à identifier la catégorie de produit dans lequel ce produit était.
Ca ne correspondait pas au standard des motos ni des scooters => new produit. Le consommateur
a donc été perturbé par l’arrivée d’un produit différent de ce à quoi il a été habitué => problème
de l’innovation de new produit que le conso n’a jamais vu
Banques qui ont plusieurs types de clientèles

Vélos partagé => mise à dispo de vélos partagés dans les grandes villes

Le consommateur qui doit se déplacer à plusieurs possibilités de déplacements.

Il y a des concurrents directe à une certaine forme de transport (qui proposent les mêmes produits
et les mêmes services) => ceux qui sont les + importants à considérer & des concurrents
indirectes => concurrent des vélos partagés par ex = bus, trottinettes, tram,…
Les consommateurs ont des attentes pour chaque catégorie de produit.

On peut répondre différemment aux attentes donc il faut se positionner différemment à la

concurrence (analyse de la concurrence)

Quels sont mes atouts par rapport aux consommateurs ?

On se contente d’analyser les marques et produits les plus importantes => concurrents principaux.
On peut exploiter les failles de nos concurrents pour se différencier de ceux-ci (ex : commandé
aujourd’hui et livré demain). Mais si on est pas meilleure sur l’une de ces failles, on ne la
présentera pas comme promesse aux consommateurs car on se saura pas la tenir.

Certains critères sont + important que d’autres (qualité, prix,…)

En quoi je suis le même et en quoi je suis différent ?

Attributs = caractéristiques techniques
Pertinent => les points de différences doivent parler aux clients
Réalisable pour l’entreprise => il faut être capable de le faire. On doit pouvoir tenir nos
promesses
Différenciateurs => on fait qql chose que les autres ne peuvent pas faire

Positionner sur des dimensions produits (ici 4 dimensions)

Produits enfantins, naïfs
Nostalgie vers l’enfance
Positionnement des performances => objectif

Ryanair se positionne en étant la compagnie la moins cher

Il faut prouver qu’on est plus performant que les autres grâce à la communication
Dimension + psychologique => subjectif

Sheba => positionnement symbolique c-à-d dans ce cas-ci l’amour que les gens donne à leur chat
à travers la nourriture. Univers où le chat est considéré comme un humain

Jupiler => univers où c’est la bière des hommes viriles & exclusif pour les hommes et peu ouvert
aux femmes

Evian => l’eau ne rend pas plus jeune mais l’eau peut avoir des effets bénéfique. Pour Evian elle
est présentée comme élixir de jeunesse
Les radios sont souvent positionner selon le public qu’elle vise => radio = très segmenter
Nostalgie = public nostalgique, + âgés

Situations de consommations/d’usages
Éléments de preuves = il faut pouvoir prouver qu’on est + performant que les autres

Valeurs = qql auquel on croit, pour lesquelles on est prêt à ce battre

Chaque marque véhicule des valeurs qu’elle définit. Quelles sont ces missions ? (ex :
environnement)

L’attribut n’a de l’intérêt que si les autres ne le proposent pas (ex : Dove à un ¼ de crème
hydratante dans leurs produits)
C’est aisément copiable et rattrapable par les concurrents
Il est toujours + intéressant de se positionner selon le bénéfice car les consommateurs sont +
attirés par les bénéfices ou sur les valeurs de la marque puisqu’elles sont difficilement copiable

Produits généreux = produits gourmands (où il y a du beurre, du sucre, de la crème,…)

Recettes simples => comme à la maison

Hédonisme = se faire plaisir à soi-même

= Facile à comprendre
Le consommateur doit croire ce qui est mis en avant dans le positionnement

Bic n’a pas de positionnement qualitatif donc les parfums BIC n’ont jms été crédible => flop
Un parfum de qualité ne peut pas être pas cher selon les consommateurs

Il faut répondre à des attentes pas encore satisfait par les concurrents
Les clients été frustré de ne pas retrouver la même qualité d’un Nespresso servi au café et d’un
Nespresso qu’on fait chez soi => invention de machines pour combler cette attente non-satisfaite

Revenu suffisant pour en profiter

TLS vend cher à des consommateurs qui cherchent un produit très précis

Élaboré pour durer longtemps => une fois qu’il est réfléchit il faut qu’il dure
Le positionnement de Porsche n’a pas évolué depuis plusieurs années

On raconte une histoire. Généralement l’histoire de la marque ou du produit

D’un produit qui est récent on raconte une histoire qui fait que les gens pensent qu’elle date de
nombreuses années et dans laquelle le consommateur s’y retrouve
Suppression de la classe A => plus d’entrée de gamme
Pour rester en accord avec le positionnement prix (pour se diriger vers le luxe)