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concurrence de Porter
La méthode d’analyse des 5 forces de la concurrence de Porter permet aux professionnels
comme aux étudiants de réaliser une étude précise d’une entreprise et de son marché.
L’article présente les grandes lignes du modèle des 5 forces de Porter et définit les différents
facteurs présents à travers cet outil analytique.
Remarque : le modèle des « cinq forces de Porter » considère qu’un « concurrent » est tout
intervenant économique qui est susceptible de réduire la capacité d’une entreprise à générer
du profit.
Un sixième facteur peut être ajouté, même s’il n’a pas été théorisé par Porter à la base : l’Etat
avec l’environnement politique et la législation.
L’ensemble de ces facteurs peut agir sur la performance d’une entreprise à travers des actions
directes ou indirectes.
On considère aussi que la maîtrise de ces facteurs permet aux entreprises d’obtenir un
avantage concurrentiel certain.
En effet, sur un marché, les clients détiennent un pouvoir de négociation qui peut influencer la
stratégie des entreprises.
Des clients peu nombreux face à une offre de producteurs multiples ont ainsi de plus grandes
possibilités de négociation (ex : dans la grande distribution).
Exemple pour une entreprise qui développe une application mobile autour de la musculation,
la menace des clients ne serait pas forte car ils sont nombreux et dispersés. Leur menace est
donc moindre.
Le coût du changement des fournisseurs peut varier en fonction de leur nombre, la force de
leur marque ou de la différenciation de leurs produits.
Ces produits de substitution sont une menace quand leur rapport qualité-prix est supérieur à
celui de l’offre établie.
Ainsi, quand une entreprise fait face à un produit de substitution qui menace son activité, elle
peut :
Il sera donc conseillé d’adapter son offre pour endiguer les effets de ses produits de
substitution (baisse des prix, nouveaux produits, nouvelles formules d’abonnement, vidéos en
ligne gratuites).
L’arrivée de ces nouveaux entrants peut néanmoins être ralentie par l’existence de plusieurs
barrières comme :
Ces moyens compliquent l’entrée de nouveaux concurrents. Il s’agit pour les concurrents déjà
en place sur un marché, de renforcer ces barrières à l’entrée.
Exemple
Il existe donc entre concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses. Ces rapports
dépendent de plusieurs facteurs comme :
Tableau récapitulatif
Les 5 facteurs du Caractéristiques
modèle de Porter
Le pouvoir de la Les clients influencent les stratégies des entreprises en détenant un fort pouvoir
négociation client. de négociation. Ils influencent les prix et les conditions de vente, ils déterminent
la rentabilité d’un marché.
La négociation des Les fournisseurs détiennent un pouvoir sur l’activité d’une entreprise. Ils
fournisseurs. peuvent en effet imposer à celles-ci leurs propres conditions de marché à travers
leur coût de changement.
La menace des produits Les produits ou services de substitution peuvent être une menace pour une
ou services de entreprise lorsque leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l’offre actuel.
substitution.
La menace des nouveaux Sur un marché, l’arrivée de nouveaux concurrents est une véritable menace pour
entrants. une entreprise. Celle-ci a alors plusieurs barrières pour ralentir l’activité de ces
nouveaux entrants.
L’intensité de la rivalité Sur un même marché, il existe une forte rivalité entre les différents concurrents.
avec les concurrents. Une entreprise a plusieurs outils en sa possession pour établir un rapport de
forces vis-à-vis de ses concurrents directs.
Si l’étudiant chercheur réalise un travail de recherche autour d’une entreprise, le modèle des 5
forces de Porter peut lui permettre :
Le pouvoir de négociation des clients existe, en effet, il s’agit d’une voiture, ce qui
représente un coût élevé pour les consommateurs. Pour autant, Tesla met en avant l’absence
de carburants et de coûts de maintenance. Il faut donc le prendre en compte dans le prix
d’achat de la voiture. La stratégie de Tesla de vendre uniquement dans des concessions
propres ou en précommande sur Internet lui confère un certain pouvoir sur ce marché qui rend
donc ce pouvoir de négociation relatif.
Cet outil peut être utilisé en complément d’une analyse SWOT ou PESTEL ou d’une étude de
cas.