La position concurrentielle :

Selon l'analyse de Michael Porter Chaque entreprise qui entre sur le marché est confrontée à la
menace de cinq forces cinq forces au sein d'un secteur d'activité :
 INTÉRÊT POUR L’ENTREPRISE
 Optimiser son avantage concurrentiel
 Générer du profit
 Anticiper les évolutions du marché
 Résister à la pression des forces qui s’applique sur l’entreprise
 La menace des nouveaux entrants :

La menace de nouveaux entrants dans un

secteur d’affaires dépend d’une part de la
présence ou non de barrières à l’entrée et
d’autre part de la réaction à laquelle
l’entrant potentiel peut s’attendre de la
part des concurrents présent dans le
secteur.
 La menace des nouveaux entrants :

● Une menace des nouveaux entrants

est une situation où de nouvelles
entreprises ou startups potentielles
entrent sur un marché donné, ce qui
peut accroître la concurrence pour les
entreprises existantes.

Exemple :
- Avant l'arrivée In Drive , l'industrie du transport commun était dominée par des entreprises et
aussi des taxis .
- Les barrières à l'entrée dans cette industrie étaient relativement élevées en raison de la
réglementation, des licences et des coûts associés à l'achat de véhicules et à l'assurance.
L'arrivée de ces nouveaux acteurs a radicalement perturbé l'industrie du taxi traditionnelle,
entraînant une concurrence intense et des tensions.
 Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation
 Pouvoir important si :
des fournisseurs : Les
fournisseurs ayant un - Un seul fournisseur
pouvoir de négociation élevé
- Changement de prix de
peuvent augmenter les coûts fournisseur élevé
pour l'entreprise.
- Représente une part
Une dépendance excessive
important des achats de
vis-à-vis de fournisseurs l’entreprise
puissants peut réduire la
rentabilité.

Exemple :
Exemple concret du pouvoir de négociation élevé des fournisseurs se
trouve dans l'industrie pharmaceutique, en particulier en ce qui concerne
les fournisseurs pharmaceutiques. ont un pouvoir de négociation
significatif
 Pouvoir de négociation des clients

● Le pouvoir de négociation des clients :

Les clients ayant un pouvoir de négociation élevé
peuvent exercer une pression sur les prix et les
marges de l'entreprise. Cela peut réduire la
rentabilité et l'attrait de l'industrie.

Un exemple concret d'un pouvoir de négociation des clients peut être

observé dans l'industrie du voyage en ligne, en particulier pour les
réservations d'hôtels.
Les clients qui réservent des chambres d'hôtel en ligne ont souvent un
pouvoir de négociation accru pour plusieurs raisons :
Les sites de réservation d'hôtels en ligne, tels que Booking.com, ou Airbnb,
Trip Advisor .
 Produit de substitution

un produit de substitution est un produit qui présente

des caractéristiques différentes de ceux qui existent
déjà, mais qui satisfaire le même besoin et apporte le
même degré de satisfaction à ses consommateurs.
Son achat peut résulter de plusieurs raisons
(disponibilité, économies, fonctionnalités…) .

Exemple : L'industrie du cinéma et les services de streaming vidéo

Dans l'industrie du cinéma traditionnel, les cinémas et les films en salle étaient
autrefois la principale source de divertissement cinématographique. Cependant,
l'émergence des services de streaming vidéo, tels que Netflix, Amazon Prime
Video, Disney+, et d'autres, constitue une menace de produit de substitution
 Produit de substitution

Dans le passé, les lignes téléphoniques Fixe

étaient le principal moyen de communication
à longue distance. Cependant, avec l'essor de
la technologie des télécommunications
mobiles, les téléphones mobiles sont devenus
un produit de substitution
 La concurrence Interne :
● La concurrence Interne : Cette force examine
l'intensité de la concurrence entre les entreprises déjà
établies dans l'industrie. Plus la rivalité est élevée, plus il
est difficile pour une entreprise de générer des profits.
 Taux de Concentration des concurrent sur le marché
 La croissance du secteur (forte
 Les coûts (dépenses pour la publicité, R& D)
 Stratégie de compétitivité

Exemple: COCA-COLA
Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca-
Cola, qui reste un secret absolu. L’immense
pouvoir de sa marque, bâti sur des
générations, est également une source
d’avantage concurrentiel.
 Pouvoir Public

L'intervention de l'État se fait souvent à la demande des concurrents d'une

industrie pour protéger leur marché :
Ce protectionnisme passe par le pouvoir de régulation de l'État
(exemples : règlements et barrières légales, quotas, droits de douane,
taxations)

Exemple :
L’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications
(ANRT) a imposé à la société Itissalat Al-Maghrib (IAM) une
amende de 3,3 milliards de dirhams (MMDH), pour
« comportements constitutifs d’abus de position dominante ».
 Force de Porter sur L'industrie des boissons gazeuses et Coca-Cola

Coca-Cola est l'une des marques les plus reconnues au monde dans l'industrie des
boissons gazeuses. Cette étude de cas analyse les cinq forces de Porter pour
comprendre la dynamique concurrentielle de l'industrie des boissons gazeuses, en se
concentrant sur Coca-Cola.

1. Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible.
Coca-Cola a la possibilité de diversifier ses sources
d'approvisionnement et de négocier des contrats à long terme
Car Coca Cola produit sa propre recette magique mais il 'a
besoin juste du sucre, les arômes et les emballages
 Force de Porter sur L'industrie des boissons gazeuses et Coca-Cola

2. Pouvoir de négociation des clients :

Le pouvoir de négociation des clients est élevé. Les détaillants
peuvent exiger des prix compétitifs, et les consommateurs ont
le choix parmi de nombreuses marques. Coca-Cola doit offrir
des produits de haute qualité et des stratégies de marketing
efficaces pour maintenir sa part de marché.
 Force de Porter sur L'industrie des boissons gazeuses et Coca-Cola

3. Menace des produits de substitution :

La menace des produits de substitution est Faible. Bien qu'il y ait

des alternatives disponibles, les boissons gazeuses restent une
catégorie distincte avec une base de consommateurs fidèles.
Coca-Cola a également diversifié son portefeuille pour inclure des
produits non gazeux.

4. Intensité de la rivalité entre les concurrents :

L'intensité de la rivalité est élevée. La concurrence entre les

grandes marques est féroce, avec des guerres de prix, des
campagnes publicitaires et des innovations de produits.
 Force de Porter sur L'industrie des boissons gazeuses et Coca-Cola

5. Menace des nouveaux entrants :

La menace des nouveaux entrants est faible. Bien qu'il soit possible
de lancer de nouvelles marques, l'établissement d'une base de
clients fidèles et de canaux de distribution efficaces nécessite des
ressources considérables. Les acteurs établis comme Coca-Cola ont
une position solide sur le marché.
 Direction Marketing et commerce :

● La direction souhaite avoir des rendez vous avec les clients afin de bien
commercialiser les pts / services .
( créer un fichier Excel qui regroupe l’ensemble des société que vous souhaitez contacter ,
Préparez bien un script pour bien mener la discussion avec les clients , argumenter lors
des appelles afin d’avoir un rendez vous avec les clients .
- Il est fortement préférable de récupérer les emails des entreprises afin d’envoyer
l’ensemble de vos produit ou vos services .
 Étude de cas : L'industrie de la téléphonie mobile

L'industrie de la téléphonie mobile est l'une des plus compétitives et dynamiques du

secteur des technologies de l'information et spécialement La marque la plus connue IPhone
Cette étude de cas examine les cinq forces de Porter pour comprendre les dynamiques
concurrentielles de cette industrie.
Appliquer les 5 forces du porter sur ce cas .
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Pouvoir de négociation des clients
- Menace des produits de substitution
- Intensité de la rivalité entre les concurrents
- Menace des nouveaux entrants
 Les stratégies globales de l'entreprise

Les stratégies globales de l'entreprise sont des

Techniques que les organisations utilisent pour
atteindre leurs objectifs à long terme et créer un
avantage concurrentiel sur le marché
 Stratégie de différenciation :

La stratégie de différenciation consiste à proposer des

produits ou services uniques, de haute qualité ou
innovants qui se distinguent de ceux de la concurrence.
Cette différenciation permet à l'entreprise de facturer des
prix plus élevés.

Exemple :
Apple est connu pour sa stratégie de différenciation. La société
conçoit des produits innovants et haut de gamme qui se
distinguent par leur design et leurs fonctionnalités.
 Stratégie de domination par les coûts

Cette stratégie vise à devenir le producteur le moins

cher dans une industrie ou un segment de marché
spécifique. L'objectif est de maintenir des coûts de
production plus bas que ceux de la concurrence
tout en offrant des produits ou services de qualité
acceptable, voire supérieure, à un prix compétitif.

Exemple :
Production à grande échelle : Xiaomi produit ses smartphones
et autres appareils électroniques à grande échelle, ce qui lui
permet de bénéficier d'économies d'échelle significatives. En
produisant en masse, l'entreprise peut réduire les coûts
unitaires de production.
 Stratégie de niche :

La stratégie de niche consiste pour une

entreprise à se focaliser sur un marché très
spécialisé.
La stratégie de niche permet de profiter des
avantages de la spécialisation et de se retrouver
sur un marché ou la concurrence peut être
moins forte et les marges plus importantes.

Exemple :
Red Bull cible une niche spécifique de consommateurs avides
d'adrénaline en proposant des boissons énergisantes pour des
activités sportives et extrêmes.
 Quels sont les outils d’analyse pour prendre des
décisions stratégiques :
● Analyse SWOT : Cette analyse aide à identifier les forces, les faiblesses, les
opportunités et les menaces d’une entreprise. Cela permet de prendre des décisions
éclairées en utilisant des données concrètes
 Quels sont les outils d’analyse pour prendre des
décisions stratégiques :

Les forces identifient et synthétisent ce que votre

entreprise ou votre projet fait particulièrement bien.
On parle ici de caractéristiques et de fonctionnalités
qui représentent une valeur ajoutée pour votre offre
client.
Cela peut être un élément tangible comme un
emplacement, un produit ou un savoir-faire
spécifique ou quelque chose d’intangible, comme le
renom d’une marque d’entreprise, un réseau ou une
offre de service particulière. Il peut aussi s’agir de
votre personnel, de vos ressources humaines ou de
votre capacité managériale : un leadership solide ou
une excellente équipe d’ingénieurs.
 Quels sont les outils d’analyse pour prendre des
décisions stratégiques :
Faiblesses (Weaknesses) : Les faiblesses sont les
caractéristiques internes qui peuvent placer une organisation
dans une position désavantageuse par rapport à ses
concurrents. Cela peut inclure des lacunes dans les
compétences du personnel, des processus inefficaces, des
ressources limitées, ou d'autres aspects internes qui entravent
la performance.
 Quels sont les outils d’analyse pour prendre des
décisions stratégiques :
Opportunités : Les opportunités sont des facteurs
externes positifs que l'organisation peut exploiter pour
atteindre ses objectifs. Cela peut inclure des
changements de marché, des évolutions
technologiques, des tendances sociales, ou des lacunes
dans le marché qui peuvent être exploitées.
 Quels sont les outils d’analyse pour prendre des
décisions stratégiques :
Menaces (Threats) : Les menaces sont des facteurs externes
qui peuvent poser des défis ou des risques pour
l'organisation. Cela peut inclure une concurrence intense, des
changements dans la réglementation, des crises
économiques, ou d'autres facteurs externes qui peuvent
entraver la croissance ou la stabilité de l'entreprise.
 Étude de Cas SWOT : Attijariwafa Bank

Contexte :

Attijariwafa Bank est l'une des principales banques au Maroc, offrant une gamme
diversifiée de services financiers, y compris les services bancaires de détail, les services
aux entreprises et les services financiers spécialisés. Pour mieux comprendre la
position de la banque sur le marché, examinons sa situation à travers une analyse
SWOT.
 cycle de vie d'un produit :

Le cycle de vie d'un produit en

marketing décrit les différentes étapes
qu'un produit traverse depuis son
lancement sur le marché jusqu'à sa
disparition. Ces étapes sont
généralement définies comme suit :
 cycle de vie d'un produit :

1.Lancement. Le produit arrive sur le marché, les

coûts liés à la promotion et à la production du
produit ne lui permettent pas d’être rentable.

1.Croissance. À cette étape de son cycle de vie, le

produit devient rentable pour l’entreprise grâce aux
économies d’échelle. Le produit commence à gagner des
parts de marché, l’objectif étant de maintenir cette
étape de croissance le plus longtemps possible, ceci en
jouant notamment sur les éléments du marketing mix.
 cycle de vie d'un produit :

Maturité. Le produit ne connaît plus de croissance, il ne

gagne ni ne perd de part de marché. La rentabilité est
forte, mais elle stagne.
Les coûts de production sont faibles, car le processus
est maîtrisé.

Déclin. Le produit est en fin de vie, ses parts de

marché et sa rentabilité diminuent. Ce déclin est le
signe d’une perte d’intérêt des consommateurs
envers ce produit ou de l’arrivée d’un produit de
substitution venant accaparer le marché du produit
vieillissant.
 cycle de vie d'un produit :

Lancement :
•Période : 2007 - 2008
•Caractéristiques : Lancement de l'iPhone original,
révolution dans l'industrie des smartphones, forte
demande initiale.
•Objectif : Établir Apple en tant que leader dans la
catégorie des smartphones.
 cycle de vie d'un produit :

2. Croissance :
•Période : 2009 - 2012
•Caractéristiques : Lancement de nouvelles versions
(iPhone 3G, 3GS, 4), expansion sur de nouveaux
marchés, augmentation des ventes et de la notoriété.
•Objectif : Gagner des parts de marché, fidéliser les
clients.
 cycle de vie d'un produit :

3. Maturité :
•Période : 2013 - 2017
•Caractéristiques : Stabilisation des ventes,
concurrence intense avec d'autres smartphones,
focus sur l'optimisation des fonctionnalités.
•Objectif : Maintenir la part de marché, maximiser la
rentabilité, introduire des innovations incrémentales.
 cycle de vie d'un produit :

4. Saturation et Adaptation :
•Période : 2018 - 2020
•Caractéristiques : Marché mature, saturation
des ventes d'iPhone, diversification des offres
avec des modèles différents (iPhone XR, XS, 11,
12), accent sur les services (Apple Music, iCloud).
•Objectif : Diversifier les revenus, s'adapter à
l'évolution du comportement des
consommateurs.
 Matrice BCG :
La matrice BCG également connu sous le nom de Boston Consulting Group Matrix, est un outil d'analyse
stratégique utilisé pour évaluer le portefeuille de produits ou de services d'une entreprise.
Il classe ces produits ou services en fonction de leur part de marché relative et de leur taux de croissance.
 Matrice BCG :

C’est une représentation graphique sur deux axes, le taux

de croissance du marché (de faible à fort) en ordonnées et
la part de marché relative (de forte à faible) en abscisses.
Cela va permettre de classer les produits ou DAS (Domaine
d'Activité Stratégique) en quatre catégories :
La matrice est divisée en quatre quadrants:
- Vache à lait , Etoile ,Dilemme ,Poids Morts ou Chien.
 Matrice BCG :

Elle permet de justifier l’allocation des

ressources affectées à tel ou tel produit
ou DAS et d’ opérer une réorientation
stratégique pour équilibrer son
portefeuille et améliorer les
performances à la fois par unité
stratégique et globalement.
 Matrice BCG :

Vache à lait (Cash Cow) :

•Les produits ou services ayant une part de marché
élevée dans une industrie mature.
•Ils génèrent des flux de trésorerie constants mais
ont un faible taux de croissance.
 Vache à lait (Cash Cow) :

•Exemple : Coca-Cola est souvent cité comme une vache à lait. La boisson gazeuse a une part de marché
importante et est relativement stable dans son secteur.
 Matrice BCG :

Etoile (Star) :
•Les produits ou services qui ont une part de marché
élevée dans une industrie à forte croissance.
•Ils génèrent des revenus importants mais nécessitent
également des investissements considérables pour
maintenir leur croissance.
•Exemple : Apple iPhone lors de son lancement. Il avait
une part de marché élevée dans l'industrie des
smartphones en pleine croissance.
 Matrice BCG :

Dilemme (Question Mark) :

•Les produits ou services ayant une faible part de marché
mais opérant dans une industrie à forte croissance.
•Ils peuvent devenir des étoiles ou des chiens en fonction
de la manière dont l'entreprise les gère.
 Matrice BCG :

• Exemple : Les voitures électriques de

Tesla au début de leur introduction sur
le marché.
• Elles avaient un potentiel de
croissance, mais la part de marché
n'était pas encore élevée.
 Matrice BCG :

Chien (Dog) :
•Les produits ou services avec une faible part de marché
dans une industrie à faible croissance.
•Ils peuvent générer des bénéfices, mais il peut être difficile
de les maintenir à long terme.
•Exemple : Les magnétoscopes après l'avènement des
lecteurs DVD. Ils avaient une part de marché faible dans une
industrie en déclin.
Matrice BCG COCA COLA :
 Matrice BCG COCA COLA :

- Vedettes : « DASANI » : L’eau de Coca-Cola devient

un produit en constante évolution sur le marché
international. Coca-Cola a la possibilité d’investir dans
le marketing et la publicité des produits DASANI pour
assurer une part de et une croissance plus élevées.
 Matrice BCG COCA COLA :
•Vaches à lait : « Coca-Cola » : La marque coca-cola est
présente depuis des années et a acquis une position de
leader, Elle est également un important produit
générateur de revenus pour l’entreprise.
•Technique : Continuer à maximiser la rentabilité,
investir dans la publicité et le marketing pour maintenir
la part de marché.
 Matrice BCG COCA COLA :
•Dilemmes : « Fanta », Il existe un énorme potentiel pour ces
produits en raison de la conscience croissante de la santé des
clients, ce qui suggère que Coca-Cola devrait soit abandonner
ces produits, soit investir dans la publicité, améliorer la qualité
des produits et d’autres fonctionnalités pour assurer une plus
grande attractivité des clients.
 Matrice BCG COCA COLA :

•Poids morts :« Diet Coke » : Coca-Cola peut abandonner ce

produit car il s’agit du produit le moins rentable pour
l’entreprise avec une part très faible, puisqu’il existe déjà le
« Coca-cola Zero » qui est grandement préféré.
Matrice BCG – Nestlé :
 Matrice BCG – Nestlé :

Vedettes Nescafé : Ces produits ont le potentiel

de générer un meilleur retour sur
investissement plus tard. Même si cela peut
nécessiter de lourds investissements pour
rendre la marque Nescafé plus visible, ils
pourraient bientôt devenir des produit vaches à
lait.
 Matrice BCG – Nestlé :

•Vaches à lait KitKat : Ces produits ont

une grande fidélité de la clientèle
(spécialement en Asie). En fait, ils sont
déjà disponibles dans tous les coins et
recoins. Et sont adorés par la plupart
d’entre nous.
 Matrice BCG – Nestlé :

• Dilemmes Nesquik : Une partie des produits de la

maison Nestlé sont des produits Dilemme. Puisque
ce domaine nécessite un investissement plus
important, car il est en phase de développement. Et
c’est aussi une décision à haut risque d’y investir.
 Matrice BCG – Nestlé :
•Poids morts Nestea : Les produits
n’apportent pas des bénéfices importants.
Ainsi, les investissements futurs sont
considérés comme un gaspillage par
l’entreprise, ils pourraient plutôt devenir
des produits « Dilemme » ou « Vedette »
à l’avenir.