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Stratgies et politiques Gnrales de lentreprise

Expos sous thme:

Les (5+1) forces concurrentielles de M.PORTER

Produit de substitution

Pouvoir ngociation des clients

Concurrence Intra sectorielle

Pouvoir ngociation des fournisseurs

Les forces de M.PORTER

Menace des Nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation Clients

Pouvoir de ngociation Clients:

Considrs comme des concurrents cause du pouvoir de ngociation quils dtiennent, leur principal objectif est la maximisation de la qualit des biens/services avec le prix le plus bas possible. Chose qui rduit la marge de profit ventuel de lentreprise. Celle-ci peut rpercuter cette perte en jouant sur les prix dapprovisionnement auprs de ses fournisseurs.

Leurs pouvoir est important lorsquils sont :

1 Concentrs: plus concentrs sont les clients plus leur pouvoir de ngociation augmente.

Exemple : concentration des petits dtaillants dans des grands supermarchs

Dtaillants

Supermarch

2 Leurs fournisseurs sont disperss : Le client mne des ngociations individuelles avec chaque fournisseur. (fournisseurs non concentrs).

Exemple : des entreprises laitires qui collectent la matire premire auprs des paysans disperss dans la compagne.

3 4

Existence de sources dapprovisionnement de substitution. Les cots de transferts sont faibles : cots dues au changement de fournisseur
Cest le cas o un client veut changer pour une raison ou une autre son fournisseur, un changement qui nest pas gratuit du faite des cots lis a la recherche dun nouveau fournisseur et aux augmentation sur le prix de la marchandise quil subira.

Exemple : un groupe de fabrication de PC peut changer facilement son fournisseur de CD mais pas celui de systme dexploitation.

Cots de transfert faibles : forte disponibilit de fournisseurs

Cots de transfert levs cause de nombre restreint des fournisseurs

Lexistence dune menace dintgration en amont:

Dans ce cas un client ou un distributeur sintgre verticalement en achetant un fournisseur ou une source de matire premire et donc sen passe des services de ses fournisseurs historiques, et fabrique son produit de A Z. Cest le cas des distributeurs qui lancent leurs propres marques. METRO et sa marque ARO.

Distributeur

Marque distributeur

Pouvoir de ngociation fournisseurs

Pouvoir de ngociation fournisseurs


Les fournisseurs disposent dun pouvoir de ngociation trs fort a lgard des organisations dun secteur en menaant de faire augmenter les prix ou en jouant sur la qualit de la matire premire.

Un tel pouvoir est pesant dans les cas suivants :

1 Fournisseurs concentrs : Les fournisseurs dune filire sont concentrs (monopsone) dans ce cas leur pouvoir de ngociation est plus important, contrairement au cas au chaquun dentre eux mne ses propres ngociations avec ses clients.

Le meilleur exemple quon peut prsenter cest celui de lOPEC. Un fournisseur qui assure une partie importante de la production mondiale du ptrole, sans le signaler on doit comprendre que ce fournisseur (organisation) dispose dun pouvoir non ngligeable. Lorsquil dcide de modifier sa production vers le haut comme le bas cela influence positivement/ngativement tous les marchs internationaux. Donc on remarque bien le pouvoir que dtient un fournisseur/groupement de fournisseurs et plus prcisment sil sagit dune marchandise/matire premire prcieuse ou dune telle importance.

2 Le cot de transfert est lev : pour un client, le passage dun fournisseur un autre est difficile et trs coteux, chose qui rduit la possibilit de jouer dun fournisseur a un autre ce qui leurs donnent un pouvoir considrable de ngociation.
Exemple : ici on peut citer lexemple dj voqu dune entreprise dordinateurs qui trouve des difficults changer son fournisseur de systme dexploitation du faite que ces fournisseurs sont peu nombreux et trs coteux.

3 Si un fournisseur arrive associer lui une certaine renomme ad sil parvient construire une " image de marque " dont il se sert trs bien auprs des consommateurs afin de simposer comme un premier choix pour eux.

Exemple Coca-cola compagny est une firme qui a russit simposer comme leader mondial dans le domaine des boissons gazeuses grce a limage de marque quelle a pue cre auprs des consommateurs

4 Existence des menace dintgration vers laval : un groupe de fournisseurs peuvent sintgrer en aval ad vendre leurs produits directement au client final. Exemple : cooprative COPAG

De ltat dun simple fournisseur de matire premire

vers

Lun des plus grand producteur des produits laitier sur le march

5 Lorsque les clients sont nombreux et disperss, leur pouvoir de ngociation devient limit.

6 la non disponibilit de produits de substitution rend le pouvoir de ngociation des fournisseurs trs important:

7 le cas o la nature de la fourniture que les fournisseurs offrent est trs diffrencie (actif spcifique) dans ce cas le fournisseur est protg contre le risque de son changement par un autre.

8 A tous ces cas sajoute celui o la main duvre fortement comptente et qualifie est considre comme un fournisseur dune industrie en soi. Un fournisseur comme tous les autres se caractrise par son pouvoir de ngociation, un pouvoir qui augmente lorsque cette main est organise dans des syndicats. Donc parmi les secteurs o la main duvre est considre comme fournisseur on peut citer : les cabinets de conseil, les clubs sport, les orchestres etc.

Conclusion : comme synthse on peut dire quune entreprise doit tre prsente sur les marchs o son pouvoir de ngociation dpasse celui des clients et fournisseurs.

La menaces des nouveaux entrants

Lintensit de la menace des nouveaux entrants dpend principalement des:

Barrires lentre existantes dans lindustrie

Possibilits de riposte des firmes en place.

Les barrires lentre


Les barrires lentre sont les obstacles de toute nature qui conditionnent lentre des firmes une industrie .ces obstacles sont :

Les conomies dchelle


Les conomies dchelle ont trait une baisse des cots unitaires par produit lorsque la quantit produite par priode croit. En effet, elles rsultent dune meilleure rpartition de frais fixes lorsque le nombre dunits fabriques augmente.
CM

CMNF

CM CMR CMLT

QNF

TME

QR

Les conomies d'chelle et la taille des oprations

Dans une industrie, quand les firmes en place profitent des conomies dchelle, elles rendent, de ce fait, lentre pour les nouvelles entreprise trs dure. Ces derniers seront devant un dilemme difficile trancher, soit elles doivent :

Produire en grande quantit ds le dmarrage pour combler lcart de cot, ce qui est trs risqu, du fait que nul ne peut assurer que les quantits produites seront facilement coules.

Produire en quantit moyenne, et dans ce cas lentreprise encourt un dsavantage de cots qui loblige fixer un prix en dessous ou proche du niveau des cots.

La diffrenciation du produit
La diffrenciation du produit, signifie que le produit de lentreprise est diffrent de celui des concurrents, A lorigine de cette diffrenciation se trouve essentiellement la publicit et aussi les caractristiques du produit. Le faite de diffrencier le produit concern et dvelopper auprs des consommateurs un sentiment de loyaut, confre aux entreprises en place un avantage considrable. Pour dtourner cet obstacle, les entrants potentiels sont contraints de lourdes dpenses en matire de communication pour contrer la fidlit de la clientle existante.

Les besoins en capitaux


Toute pntration dans une industrie, ncessite bien videmment un capital. Limportance de ce dernier dpend de la technologie utilise dans le secteur et de lchelle requise. Plus le capital ncessaire pour entrer dans un secteur est considrable plus lentre est difficile. exemple: La principale barrire lentre dans lindustrie pharmaceutique est constitue par lintensit capitalistique,en particulier du fait des investissements en R&D (plus de 1 milliard de dollars sont ncessaires pour lancer une nouvelle molcule).

Les cots de transfert :


Ils sont des cots que doit supporter un acheteur au cas o il voudrait passer du produit dun fournisseur celui dun autre. Ils englobent gnralement : les frais de sortie, les cots de recherche, les cots d'apprentissage, , les cots d'quipement etc. Exemple : quand on veut changer doprateur de GSM,on est amen redployer un effort considrable pour informer les amis et la famille de son nouveau numro. Cet effort est considr comme un cot de transfert.

Laccs au circuit de distribution :

Le fait que les entreprises dj en place dans une industrie aient accapar tous les circuits de distribution du produit, suscite un obstacle lentre. Pour que les entrants potentiels puisse trouver une place leur produit dans ces circuits, ils doivent les persuader daccepter leurs produits par tous les moyens : Ex : remise des prix. Plus les circuits de distribution sont restreints et plus les concurrents existants les ont compltement domin, plus lentre dans le secteur devienne trs difficile.

Les dsavantages de cots indpendants de lchelle de production

Dans certains cas les entreprises bnficient des avantages en terme de cots qui sont indpendants de leur taille et des conomies dchelle. Ces avantages proviennent principalement des facteurs suivants :

La proprit de la technologie de produit : les technologies utilises dans un secteur peuvent tre protges par des brevets ou par le fait que le procd de fabrication est confidentiel. Exemple: cest en conservant secret le procd de fabrication de ses rasoirs jetables que BIC a garanti sa position de leader sur ce march
Un accs favorable aux matires premires : laccs un secteur ncessite la possession des matires premires dont la source est parfois contrle par les firmes en place, ce qui pose une difficult dapprovisionnement.

Les subventions publiques : des subventions publiques prfrentielles peuvent donner des firmes tablies des avantages durables dans certains secteurs.

La courbe dexprience : lorsque lentreprise accumule de lexprience lors de la fabrication dun bien, on constate que le cot unitaire de ce dernier tend la baisse. Leffet dexprience sincarne dans : lamlioration des procds de travail le dveloppement des quipements la modification de la conception du produit qui rend plus facile sa fabrication.

La politique gouvernementale
ltat peut intervenir pour limiter ou interdire lentre dans certains secteurs en exigeant des brevets, des licences ou des agrments. En outre, ltat peut dans ce mme sens imposer des normes et des rglementations qui peuvent avoir pour effet daugmenter les capitaux ncessaires lentr et de compliquer la technologie requise. (ex : des normes de pollution de lair et de leau, ou des rglementations relatives la scurit des produits). Exemple: La principale barrire lentre dans une industrie de la grande distribution en France a t constitu par lintervention de ltat en promulguant une loi dite loi de Royer .Cette loi est destine protger le commerce de proximit. En effet, Une cration (ou lextension) dun magasin de vente au dtail doit faire lobjet dune demande dautorisation lorsque la surface de vente dpasse 1000m2.

Lattente dune riposte :


Lentre dun nouveau concurrent une industrie peut tre dissuade si ce dernier prvoit une riposte agressive (dclenchement dune guerre de prix) de la part des firmes dj existantes. Les facteurs qui indiquent quune riposte aura trs probablement lieu sont : -- la rputation dagressivit : c'est--dire que les firmes prsentes dans le secteur ont un pass de riposte violentes lgard des entrants. -- Une croissance lente du secteur : ce qui signifie que toute firme voulant accrotre sa part du march doit imprativement le faire au dtriment des autres. -- les ressources des firmes du secteur: celles-ci donnent une ide de leurs capacits de raction dans lhypothse dune guerre commerciale.

Lintensit concurrentielle

Les points dvelopper


valuation de lintensit de la rivalit entre concurrents Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents

valuation de lintensit de la rivalit entre concurrents


Il faut identifier: Sur quels lments cette concurrence est-elle fonde? Son intensit est-elle mme de crotre ou de dcrotre? Est-il possible den tirer avantage?

valuation de lintensit de la rivalit entre concurrents


Il faut mettre laccent sur un certain nombre dlments: Le nombre de concurrents et la croissance du march Les diffrences de produits et lidentit des marques La concentration, la localisation et la diversit de la concurrence Sa capacit de production et celle des concurrents

valuation de lintensit de la rivalit entre concurrents


Une premire analyse dun secteur passe par lanalyse des acteurs en prsence La collecte des informations

valuation de lintensit de la rivalit entre concurrents


Lanalyse du secteur permet lentreprise de: Illustrer de faon vivante sa position dans le secteur Clarifier les domaines o des modifications de stratgie peuvent offrir les perspectives les plus prometteuses ou les menaces les plus dangereuses

valuation de lintensit de la rivalit entre concurrents


Les firmes sont mutuellement dpendantes Exemple: La concurrence par les prix: forme de concurrence trs instable et peut aboutir une dgradation de la rentabilit de lensemble du secteur Les batailles publicitaires.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Des concurrents nombreux:plus nombreux sont les entreprises,plus grande est linstabilit de leurs situations respectives. Des concurrents quilibrs:des concurrents ayant approximativement la mme taille engendre une concurrence pre.

A linverse,lintensit concurrentielles est moindre lorsque le secteur compte quelque organisations dominantes,dont la position nest pas mise en cause par les autres.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Des concurrents divers: des concurrents dont les stratgies,les origines,les personnalits et les relations avec les socits mres sont diverses,ont des objectifs diffrents et des stratgies diffrentes en ce qui concerne la manire

de lutter contre la concurrence. Exemple: les concurrents trangers


Les propritaires-dirigeants des petites firmes industrielles ou de service:la position de ces firmes peut limiter la rentabilit des entreprises plus grandes. dumping

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Un taux de croissance faible: une croissance de secteur

lente entrane une lutte intense entre les firmes qui ne peuvent se dvelopper quau dtriment des autres.

Des cots fixes ou de stockage levs: incitent les

firmes rduire leur prix afin daccrotre leur volume de vente et minimiser de la sorte le poids de ces cots.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Labsence de diffrenciation entre les offres de concurrents:conduit une forte standardisation des offres.

Laugmentation des capacits de production par paliers importants:ce qui entrane des surcapacits et des pressions sur les prix en raison de laccroissement des quipements dune des firmes.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Lexistence denjeux stratgiques: certaines firmes peuvent tre prtes sacrifier une rentabilit court terme pour simplanter sur un march considr comme crucial. Des barrires la sortie levs: elles freine le retrait du march de certaines entreprises contribuant ainsi accrotre lintensit de la concurrence.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Les principales sources qui limitent la possibilit pour un concurrent de se retirer de lindustrie sont les suivants:
Des actifs spcialis: un investissement non transfrable. Des cots fixes de sortie: ils comprennent les accords avec la main duvre,les cots de remise en tat,cots ou interdiction de licenciement,etc.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Des interrelation stratgiques: les interrelation qui peuvent exister entre lunit en cause et les autres units concernant limage,la rpartition des installations,etc. Des obstacles affectifs Des restrictions gouvernementales et sociales

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents

Il est possible de croiser les barrires la sortie avec les barrires lentre afin de dfinir le niveau dintensit concurrentielle sur le secteur.

Les facteurs ayant un impact sur la rivalit entre concurrents


Obstacles la sortie
Faibles

levs

Obstacles lentre

Faibles

Rendements Rendements faibles et stables faibles et risqus


Rendements Rendements levs et stables levs et risqus

levs

conclusion

Lentreprise doit saccommoder de nombre de facteurs qui dterminent lintensit de la rivalit au sein du secteur.

La menace des produits de substitution

Les formes de la menace des produits de substitution


La menace des biens ou services de substitution peut prendre plusieurs formes :
Il peut sagir de la substitution dun produit un autre produit .le fax pour la lettre et le courrier lectronique pour le fax constitue le bon exemple.

Les formes de la menace des produits de substitution

Il peut y avoir une substitution indirecte, lorsquun nouveau produit ou service rend un autre produit ou service superflu. Par exemple, les progrs de la microinformatique permettent aux individus de prendre en charge des taches pralablement obtenus auprs de
prestataires spcialiss

Les formes de la menace des produits de substitution

Les substitutions dites gnriques correspondent au cas ou diffrentes offres correspondant des besoins diffrents sont pourtant en concurrence. Labandon pur et simple peut galement tre considr comme une substitution .lindustrie du tabac est confront ce type de phnomne

Les formes de la menace des produits de substitution


Les substituts peuvent venir dindustries trs loignes, comme les oprations chirurgicales de lil pour les lunettes et lentilles de contact ou . A linverse , il existe galement des substitutions internes une mme industrie , comme les appareils photo jetables pour les appareils dentr de gamme ,

La menace de substituts: les questions se poser


Le nouveau produit menace-t-il les anciens dobsolescence ? Quels sont les cots de transfert pour les utilisateurs ? Lentreprise qui introduit le nouveau produit a-t-elle les moyens dassurer sa diffusion ?

La menace de substituts: les questions se poser


Quelle est la capacit de riposte des entreprises en place ? Hausse des cots de transfert Dnigrement Les entreprises en place peuvent-elles raliser le saut technologique ?

Impact des substitut sur les entreprise existantes


Lapparition dun substitut peut obliger une entreprise : rduire le prix de ses produits , acqurir les nouvelles comptences ncessaires , se retirer du secteur si lcart de performance est trop important et la nouvelle technologie trop diffrente.

Le rle de ltat
Pouvoir de rgulation (dfinition et force excutoire) Le protectionnisme Ex: quotas sur les bananes US / Subvention lexportation du bl europen tat client dominant ou principal fournisseur Ex: larmement

Le rle de ltat
tat principal concurrent Ex: ducation tat prescripteur: Ex: Airbus tat financeur Taxes / subventions

Le rle de ltat
Lintervention de ltat se fait souvent la demande des concurrents pour protger leur march: Intrt gnral Indpendance nationale Taille critique

Le rle de ltat
Relations diplomatiques Ex: blocus commerciaux Cration de zones de libre change

Pourquoi une analyse des 5 forces :

L'analyse de ces forces aboutit un double diagnostic: 1. Celui des occasions 2. Et des menaces prsentes dans un secteur. Le but dune telle analyse est de mieux positionner lorganisation: 1. Adapter ses forces et ses faiblesses la structure concurrentielle de lindustrie 2. Modifier lquilibre entre les forces concurrentielles Comme conclusion gnrale on peut dire que lobjectif du modle de M.PORTER est de hirarchiser les 5 forces afin didentifier les FCS, une chose qui permet a lorganisation de constituer un avantage concurrentiel un tel avantage qui se mesure par la capacit de lorganisation a gnrer des profits.

Analyse SWOT

Forces/ Faiblesses Modle de PORTER Opportunits/ Menaces FCS Avantage concurrentiel

DAS Le modle des 5 (+1) forces doit tre utilis au niveau des DAS, et non au niveau de lorganisation.

Points forts du Modle des 5 forces de Porter

Le modle est un outil puissant pour l'analyse de la comptition au niveau d'une mme industrie. Il fournit les donnes utiles en entre pour raliser une Analyse SWOT

Limites du Modle des 5 forces de Porter

Ce modle doit tre utilis avec restriction dans la mesure o : ne sous-valuez


pas l'importance des points forts (existants) de l'organisation.

Un modle conu pour analyser la stratgie commerciale d'une mme activit


(secteur). Il ne fait pas face aux synergies et interdpendances du portefeuille d'activits des grandes entreprises.

Certaines environnements se caractrisent par des changements rapide,et qui


requirent des approches plus souples, plus dynamiques pour la formulation de la stratgie.

Parfois il peut tre possible de crer des marchs compltement nouveaux au


lieu de choisir parmi ceux existants.

tude de cas
Le march franais de consoles de jeux en 2002

Entre de la XBOX sur le march

Entrants Potentiels
Microsoft forte menace Avec sa XBOX

Pouvoir de ngociation Frs


diteurs de jeux et Frs de composantes

Concurrence actuelle
( consoles Playstation Nintendo)

Pouvoir ngociation Clients / Distributeur


Grandes surfaces Multi-spcialistes

Substituts
Ordinateurs (Pc et Mac) Jeux en rseau / Internet/ Tlphones portables (Forte menace)

Les cinq forces de Porter dans lunivers des jeux vidos

Plus la surface de lhexagone est tendue, plus lintensit concurrentielle est forte et moins lindustrie est attractive

2002 1997

March des consoles franais 1997

LE MODLE SWOT Forces


Nom de lEise mre

Menaces
Arrives de nouveaux acteurs pour les consoles portables Forces commerciales de Sony Concurrents R&D forte

Opportunits Modle SWOT


Secteur en croissance Innovations technologiques

Faiblesses
Besoin de ressources importantes

DAS

Analyse Interne

Analyse des (5+1) Forces (Analyse Externe)

FORCES / FAIBLESSES (de lEntreprise)

OPPORTUNITS / MENACES (dans lunivers dactivit)

COMPTENCES DISTINCTIVES

FACTEURS CLS DE SUCCS

AVANTAGE CONCURRENTIEL

CHOIX STRATGIQUES GLOBAUX

CHOIX STRATGIQUES GLOBAUX

Prserver notre position, crer des barrires lentre conomiques, juridiques ou commerciales. Amliorer notre position, rechercher ou crer des avantages dans un domaine. Changer de secteur. . . .

tude de cas : lanalyse concurrentiel de la socit

Profil de la socit :

IEE est une socit internationale Cre en 1989 , leader mondial des systmes de scurit,elle a fait preuve dune grande expertise en matire de dveloppement, production et commercialisation des dispositifs de dtection. Aujourdhui, IEE est en train dlargir le champ dapplication de ses technologies de dtection : applications dans le domaine du confort et de la commodit dans les vhicules et applications destines plusieurs secteurs industriels et au grand public.

IEE fabrique et commercialise 5 produits principaux:

PPD: Le systme Passenger Presence Detection (PPD) signale si le sige passager est occup. OC : systme Occupant Classification (OC) assure le monitorage

de loccupation du sige du vhicule et loccupant est classifi par un capteur matriciel de pression.
SBR : seat belt reminder ,cest un dispositif de rappel de port de ceinture de scurit CPOD: Le systme Child Seat Presence and Orientation Detection (CPOD) est un dispositif de dtection de prsence et dorientation de siges pour enfants. DYNADIS:.

Analyse des 5 forces de Porter (1) Concurrence : PPD : trs faible (IEE dtient 90% du march) OC : forte (IEE: 6%) SBR : assez faible (IEE : 47%) CPOD : trs faible (IEE : 100%) Dynadis : march nexiste pas encore Nouveaux entrants : PPD, CPOD : pas de nouveaux entrants OC : certaines entreprises cherchent accder le march SBR : la socit CTS essaie de se positionner dans ce segment de march Substituts : OC : srieusement menac par des airbags performants ne ncessitant plus de systme de classification PPD, SBR, CPOD : pas de substituts en vue

Analyse des 5 forces de Porter (2)

Pouvoir des clients : Pourvoir absolu (clients avec un potentiel dachat important) : fixe les conditions, impose sa faon de travailler, impose les standards de qualit et les dlais/lieux de livraison, fait des audits Pouvoir des fournisseurs : Plutt faible : IEE impose les caractristiques techniques des produits ses fournisseurs, IEE connat les cots de production et les marges des fournisseurs, IEE a un certain poids conomique