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Produit de substitution
Considrs comme des concurrents cause du pouvoir de ngociation quils dtiennent, leur principal objectif est la maximisation de la qualit des biens/services avec le prix le plus bas possible. Chose qui rduit la marge de profit ventuel de lentreprise. Celle-ci peut rpercuter cette perte en jouant sur les prix dapprovisionnement auprs de ses fournisseurs.
1 Concentrs: plus concentrs sont les clients plus leur pouvoir de ngociation augmente.
Dtaillants
Supermarch
2 Leurs fournisseurs sont disperss : Le client mne des ngociations individuelles avec chaque fournisseur. (fournisseurs non concentrs).
Exemple : des entreprises laitires qui collectent la matire premire auprs des paysans disperss dans la compagne.
3 4
Existence de sources dapprovisionnement de substitution. Les cots de transferts sont faibles : cots dues au changement de fournisseur
Cest le cas o un client veut changer pour une raison ou une autre son fournisseur, un changement qui nest pas gratuit du faite des cots lis a la recherche dun nouveau fournisseur et aux augmentation sur le prix de la marchandise quil subira.
Exemple : un groupe de fabrication de PC peut changer facilement son fournisseur de CD mais pas celui de systme dexploitation.
Dans ce cas un client ou un distributeur sintgre verticalement en achetant un fournisseur ou une source de matire premire et donc sen passe des services de ses fournisseurs historiques, et fabrique son produit de A Z. Cest le cas des distributeurs qui lancent leurs propres marques. METRO et sa marque ARO.
Distributeur
Marque distributeur
1 Fournisseurs concentrs : Les fournisseurs dune filire sont concentrs (monopsone) dans ce cas leur pouvoir de ngociation est plus important, contrairement au cas au chaquun dentre eux mne ses propres ngociations avec ses clients.
Le meilleur exemple quon peut prsenter cest celui de lOPEC. Un fournisseur qui assure une partie importante de la production mondiale du ptrole, sans le signaler on doit comprendre que ce fournisseur (organisation) dispose dun pouvoir non ngligeable. Lorsquil dcide de modifier sa production vers le haut comme le bas cela influence positivement/ngativement tous les marchs internationaux. Donc on remarque bien le pouvoir que dtient un fournisseur/groupement de fournisseurs et plus prcisment sil sagit dune marchandise/matire premire prcieuse ou dune telle importance.
2 Le cot de transfert est lev : pour un client, le passage dun fournisseur un autre est difficile et trs coteux, chose qui rduit la possibilit de jouer dun fournisseur a un autre ce qui leurs donnent un pouvoir considrable de ngociation.
Exemple : ici on peut citer lexemple dj voqu dune entreprise dordinateurs qui trouve des difficults changer son fournisseur de systme dexploitation du faite que ces fournisseurs sont peu nombreux et trs coteux.
3 Si un fournisseur arrive associer lui une certaine renomme ad sil parvient construire une " image de marque " dont il se sert trs bien auprs des consommateurs afin de simposer comme un premier choix pour eux.
Exemple Coca-cola compagny est une firme qui a russit simposer comme leader mondial dans le domaine des boissons gazeuses grce a limage de marque quelle a pue cre auprs des consommateurs
4 Existence des menace dintgration vers laval : un groupe de fournisseurs peuvent sintgrer en aval ad vendre leurs produits directement au client final. Exemple : cooprative COPAG
vers
Lun des plus grand producteur des produits laitier sur le march
5 Lorsque les clients sont nombreux et disperss, leur pouvoir de ngociation devient limit.
6 la non disponibilit de produits de substitution rend le pouvoir de ngociation des fournisseurs trs important:
7 le cas o la nature de la fourniture que les fournisseurs offrent est trs diffrencie (actif spcifique) dans ce cas le fournisseur est protg contre le risque de son changement par un autre.
8 A tous ces cas sajoute celui o la main duvre fortement comptente et qualifie est considre comme un fournisseur dune industrie en soi. Un fournisseur comme tous les autres se caractrise par son pouvoir de ngociation, un pouvoir qui augmente lorsque cette main est organise dans des syndicats. Donc parmi les secteurs o la main duvre est considre comme fournisseur on peut citer : les cabinets de conseil, les clubs sport, les orchestres etc.
Conclusion : comme synthse on peut dire quune entreprise doit tre prsente sur les marchs o son pouvoir de ngociation dpasse celui des clients et fournisseurs.
CMNF
CM CMR CMLT
QNF
TME
QR
Dans une industrie, quand les firmes en place profitent des conomies dchelle, elles rendent, de ce fait, lentre pour les nouvelles entreprise trs dure. Ces derniers seront devant un dilemme difficile trancher, soit elles doivent :
Produire en grande quantit ds le dmarrage pour combler lcart de cot, ce qui est trs risqu, du fait que nul ne peut assurer que les quantits produites seront facilement coules.
Produire en quantit moyenne, et dans ce cas lentreprise encourt un dsavantage de cots qui loblige fixer un prix en dessous ou proche du niveau des cots.
La diffrenciation du produit
La diffrenciation du produit, signifie que le produit de lentreprise est diffrent de celui des concurrents, A lorigine de cette diffrenciation se trouve essentiellement la publicit et aussi les caractristiques du produit. Le faite de diffrencier le produit concern et dvelopper auprs des consommateurs un sentiment de loyaut, confre aux entreprises en place un avantage considrable. Pour dtourner cet obstacle, les entrants potentiels sont contraints de lourdes dpenses en matire de communication pour contrer la fidlit de la clientle existante.
Le fait que les entreprises dj en place dans une industrie aient accapar tous les circuits de distribution du produit, suscite un obstacle lentre. Pour que les entrants potentiels puisse trouver une place leur produit dans ces circuits, ils doivent les persuader daccepter leurs produits par tous les moyens : Ex : remise des prix. Plus les circuits de distribution sont restreints et plus les concurrents existants les ont compltement domin, plus lentre dans le secteur devienne trs difficile.
Dans certains cas les entreprises bnficient des avantages en terme de cots qui sont indpendants de leur taille et des conomies dchelle. Ces avantages proviennent principalement des facteurs suivants :
La proprit de la technologie de produit : les technologies utilises dans un secteur peuvent tre protges par des brevets ou par le fait que le procd de fabrication est confidentiel. Exemple: cest en conservant secret le procd de fabrication de ses rasoirs jetables que BIC a garanti sa position de leader sur ce march
Un accs favorable aux matires premires : laccs un secteur ncessite la possession des matires premires dont la source est parfois contrle par les firmes en place, ce qui pose une difficult dapprovisionnement.
Les subventions publiques : des subventions publiques prfrentielles peuvent donner des firmes tablies des avantages durables dans certains secteurs.
La courbe dexprience : lorsque lentreprise accumule de lexprience lors de la fabrication dun bien, on constate que le cot unitaire de ce dernier tend la baisse. Leffet dexprience sincarne dans : lamlioration des procds de travail le dveloppement des quipements la modification de la conception du produit qui rend plus facile sa fabrication.
La politique gouvernementale
ltat peut intervenir pour limiter ou interdire lentre dans certains secteurs en exigeant des brevets, des licences ou des agrments. En outre, ltat peut dans ce mme sens imposer des normes et des rglementations qui peuvent avoir pour effet daugmenter les capitaux ncessaires lentr et de compliquer la technologie requise. (ex : des normes de pollution de lair et de leau, ou des rglementations relatives la scurit des produits). Exemple: La principale barrire lentre dans une industrie de la grande distribution en France a t constitu par lintervention de ltat en promulguant une loi dite loi de Royer .Cette loi est destine protger le commerce de proximit. En effet, Une cration (ou lextension) dun magasin de vente au dtail doit faire lobjet dune demande dautorisation lorsque la surface de vente dpasse 1000m2.
Lintensit concurrentielle
A linverse,lintensit concurrentielles est moindre lorsque le secteur compte quelque organisations dominantes,dont la position nest pas mise en cause par les autres.
lente entrane une lutte intense entre les firmes qui ne peuvent se dvelopper quau dtriment des autres.
firmes rduire leur prix afin daccrotre leur volume de vente et minimiser de la sorte le poids de ces cots.
Laugmentation des capacits de production par paliers importants:ce qui entrane des surcapacits et des pressions sur les prix en raison de laccroissement des quipements dune des firmes.
Il est possible de croiser les barrires la sortie avec les barrires lentre afin de dfinir le niveau dintensit concurrentielle sur le secteur.
levs
Obstacles lentre
Faibles
levs
conclusion
Lentreprise doit saccommoder de nombre de facteurs qui dterminent lintensit de la rivalit au sein du secteur.
Il peut y avoir une substitution indirecte, lorsquun nouveau produit ou service rend un autre produit ou service superflu. Par exemple, les progrs de la microinformatique permettent aux individus de prendre en charge des taches pralablement obtenus auprs de
prestataires spcialiss
Les substitutions dites gnriques correspondent au cas ou diffrentes offres correspondant des besoins diffrents sont pourtant en concurrence. Labandon pur et simple peut galement tre considr comme une substitution .lindustrie du tabac est confront ce type de phnomne
Le rle de ltat
Pouvoir de rgulation (dfinition et force excutoire) Le protectionnisme Ex: quotas sur les bananes US / Subvention lexportation du bl europen tat client dominant ou principal fournisseur Ex: larmement
Le rle de ltat
tat principal concurrent Ex: ducation tat prescripteur: Ex: Airbus tat financeur Taxes / subventions
Le rle de ltat
Lintervention de ltat se fait souvent la demande des concurrents pour protger leur march: Intrt gnral Indpendance nationale Taille critique
Le rle de ltat
Relations diplomatiques Ex: blocus commerciaux Cration de zones de libre change
L'analyse de ces forces aboutit un double diagnostic: 1. Celui des occasions 2. Et des menaces prsentes dans un secteur. Le but dune telle analyse est de mieux positionner lorganisation: 1. Adapter ses forces et ses faiblesses la structure concurrentielle de lindustrie 2. Modifier lquilibre entre les forces concurrentielles Comme conclusion gnrale on peut dire que lobjectif du modle de M.PORTER est de hirarchiser les 5 forces afin didentifier les FCS, une chose qui permet a lorganisation de constituer un avantage concurrentiel un tel avantage qui se mesure par la capacit de lorganisation a gnrer des profits.
Analyse SWOT
DAS Le modle des 5 (+1) forces doit tre utilis au niveau des DAS, et non au niveau de lorganisation.
Le modle est un outil puissant pour l'analyse de la comptition au niveau d'une mme industrie. Il fournit les donnes utiles en entre pour raliser une Analyse SWOT
tude de cas
Le march franais de consoles de jeux en 2002
Entrants Potentiels
Microsoft forte menace Avec sa XBOX
Concurrence actuelle
( consoles Playstation Nintendo)
Substituts
Ordinateurs (Pc et Mac) Jeux en rseau / Internet/ Tlphones portables (Forte menace)
Plus la surface de lhexagone est tendue, plus lintensit concurrentielle est forte et moins lindustrie est attractive
2002 1997
Menaces
Arrives de nouveaux acteurs pour les consoles portables Forces commerciales de Sony Concurrents R&D forte
Faiblesses
Besoin de ressources importantes
DAS
Analyse Interne
COMPTENCES DISTINCTIVES
AVANTAGE CONCURRENTIEL
Prserver notre position, crer des barrires lentre conomiques, juridiques ou commerciales. Amliorer notre position, rechercher ou crer des avantages dans un domaine. Changer de secteur. . . .
Profil de la socit :
IEE est une socit internationale Cre en 1989 , leader mondial des systmes de scurit,elle a fait preuve dune grande expertise en matire de dveloppement, production et commercialisation des dispositifs de dtection. Aujourdhui, IEE est en train dlargir le champ dapplication de ses technologies de dtection : applications dans le domaine du confort et de la commodit dans les vhicules et applications destines plusieurs secteurs industriels et au grand public.
PPD: Le systme Passenger Presence Detection (PPD) signale si le sige passager est occup. OC : systme Occupant Classification (OC) assure le monitorage
de loccupation du sige du vhicule et loccupant est classifi par un capteur matriciel de pression.
SBR : seat belt reminder ,cest un dispositif de rappel de port de ceinture de scurit CPOD: Le systme Child Seat Presence and Orientation Detection (CPOD) est un dispositif de dtection de prsence et dorientation de siges pour enfants. DYNADIS:.
Analyse des 5 forces de Porter (1) Concurrence : PPD : trs faible (IEE dtient 90% du march) OC : forte (IEE: 6%) SBR : assez faible (IEE : 47%) CPOD : trs faible (IEE : 100%) Dynadis : march nexiste pas encore Nouveaux entrants : PPD, CPOD : pas de nouveaux entrants OC : certaines entreprises cherchent accder le march SBR : la socit CTS essaie de se positionner dans ce segment de march Substituts : OC : srieusement menac par des airbags performants ne ncessitant plus de systme de classification PPD, SBR, CPOD : pas de substituts en vue
Pouvoir des clients : Pourvoir absolu (clients avec un potentiel dachat important) : fixe les conditions, impose sa faon de travailler, impose les standards de qualit et les dlais/lieux de livraison, fait des audits Pouvoir des fournisseurs : Plutt faible : IEE impose les caractristiques techniques des produits ses fournisseurs, IEE connat les cots de production et les marges des fournisseurs, IEE a un certain poids conomique