Bargaining Power of Buyers, Part 1

Nous parlons de l'analyse des Cinq Forces. Voici un outil qui nous permet de réfléchir attentivement à
ces cinq forces concurrentielles qui peuvent avoir un impact potentiellement négatif sur le potentiel
de rentabilité dans un secteur ou un segment de marché particulier. Pour l'instant, nous allons donc
nous concentrer sur le pouvoir de négociation des acheteurs. De quoi parle-t-on lorsqu'on parle du
pouvoir de négociation des acheteurs ? Voici une façon utile d'y réfléchir : si nous négocions un prix
pour notre bien ou service dans ce secteur, qui peut exercer un peu plus de pouvoir dans cette
négociation ? Les acheteurs ont-ils plus de pouvoir pour fixer le prix, ou avons-nous plus de pouvoir
pour fixer le prix ? C'est l'idée en quelque sorte. Donc, la question est de savoir comment nous
savons si le pouvoir de négociation est faible ou élevé. Bien sûr, nous voulons qu'il soit plus faible,
c'est mieux pour l'industrie. C'est mieux pour le potentiel de rentabilité dans ce secteur. Comment
savoir s'il est plus faible ? Les acheteurs auront un pouvoir plus faible s'ils ne sont pas concentrés.

Il s'agit d'un concept de l'économie appelé 'monopsone'. Ce serait un cas dans lequel les acheteurs
seraient très concentrés. Donc, si nous n'avons pas de monopsone, s'il n'y a pas seulement quelques
acheteurs très concentrés et puissants, et que nous vendons plutôt à une variété d'acheteurs, alors
ces acheteurs n'auront pas autant de pouvoir. Parce que si quelqu'un n'aime pas nos prix, si un
acheteur particulier n'aime pas ça, nous avons un tas de d'autres acheteurs parmi lesquels choisir,
n'est-ce pas ? Ainsi, l'idée est qu'il y a de nombreux acheteurs potentiels et que chacun d'eux
représente une petite fraction des ventes de notre bien ou service. On pourrait donc penser à un
nombre en cas de scénarios différents, n'est-ce pas ? Y a-t-il beaucoup d'acheteurs ou peu, ou y a-t-il
beaucoup de fournisseurs ou peu ? Nous pouvons donc réfléchir aux quadrants, ici. Lorsqu'il y a
beaucoup de fournisseurs et d'acheteurs. C'est ce que nous appelons un marché concurrentiel dans
lequel le prix sera juste fixé par ces forces du marché de l'offre et de la demande. Dans les deux cas, il
n'y a pas beaucoup de négociation ni de pouvoir de négociation. C'est juste un marché ouvert et
fluide où les fournisseurs et les acheteurs ont beaucoup de choix. À l'inverse, s'il y a très peu
d'acheteurs et très peu de fournisseurs, cela peut être une situation légèrement différente, mais il y a
une sorte de dépendance mutuelle là, n'est-ce pas ? Ces cas sont donc un peu plus simples. Ce sont
les diagonales descendantes qui sont les plus intéressantes. Ainsi, lorsqu'il n'y a que quelques
fournisseurs d'un bien ou d'un service, mais beaucoup d'acheteurs, comment cela s'appelle ? Cela
s'appelle un monopole. Nous avons parlé de cela. Et ce pouvoir de monopole est très fort pour les
fournisseurs. Il permet aux fournisseurs de fixer les prix et de les faire grimper jusqu'au niveau voulu,
n'est-ce-pas ? L'autre diagonale descendante est donc plus proche de ce dont nous parlons ici,
Lorsqu'il y a beaucoup de fournisseurs et peu d'acheteurs. C'est ce qu'on appelle un monopsone. Et
dans ce cas, les acheteurs exerceront beaucoup plus de pouvoir de négociation dans l'établissement
des prix et les négociations dans ce secteur. Que pouvons-nous avoir comme exemple ? Peut-être
que les contrats de défense seraient un bon exemple. Il pourrait donc y avoir de nombreux fabricants
de missiles et d'avions de chasse, et des tanks, ainsi que toutes ces sortes de choses. Mais souvent,
lorsqu'on opère dans une nation particulière, il n'y a qu'un seul acheteur. Le gouvernement fédéral
est l'acheteur. Il y en a peut-être quelques-uns sur la scène mondiale, mais le problème est qu'il y a
de nombreux fabricants, les positions sont sources de nombreux affrontements dans ce secteur. Mais
très peu d'acheteurs. Don à quoi doit-on s'attendre ? Nous prévoyons qu'au sein de ce secteur,
l'acheteur exerce un fort pouvoir de négociation. Ce serait un bon exemple de monopsone. Ensuite,
quelle autre chose pourrait indiquer que le pouvoir de négociation est plus faible ? Les acheteurs
auront moins de pouvoir s'ils ont simplement moins d'options, n'est-ce pas ? S'ils sont en quelque
sorte coincés concernant l'achat de votre produit ou service parce qu'ils n'ont pas beaucoup
d'alternatives à, ils auront moins de pouvoir pour négocier les prix dans ce secteur, n'est-ce pas ? Il y
a donc plusieurs façons de penser. La première est la mesure dans laquelle les produits sont
différenciés. Ce serait donc l'idée d'une faible élasticité-prix dans ce secteur. C'est juste une façon
fantaisiste de dire « Regardez si ce sont des produits très différenciés<br />», les fabricants ou
revendeurs de ces produits pourront alors faire payer ces produits plus cher. S'il s'agit d'une industrie
de produits de base alors le pouvoir sur la fixation des prix des producteurs sera faible. Ainsi, les
acheteurs, dans la mesure où ils sont sur un marché où les produits sont très différenciés, auront
donc moins de pouvoir de négociation, parce que les alternatives semblent assez différentes, si cela
est logique. Qu'est-ce qu'un autre indicateur ? Un autre indicateur pourrait être les coûts élevés de
transfert. On peut considérer ces choses comme des atouts spécifiques dans une relation. C'est ainsi
que les économistes y font référence. Alors, quels exemples avons-nous ? Pensez par ex. au
comportement des gens et au vôtre avec les ordinateurs portables. Souvent, les gens sont soit des
consommateurs de Windows, soit des consommateurs d'Apple. Et il existe coût de transfert si vous
passer de l'un à l'autre. Il y a une légère courbe d'apprentissage. Vous comprenez peut-être
comment Windows fonctionne, mais le passage à Apple n'est pas aussi simple, ou vice versa, n'est-ce
pas. Dans cette situation, il pourrait donc y avoir des coûts de transfert pour passer d'un produit à
l'autre et cela diminuerait le pouvoir de négociation des acheteurs sur le prix. Un autre exemple ? Par
exemple, disons que nous avons une mine de charbon, que nous sommes dans l'industrie de
traitement du charbon et que nous construisons notre usine. Juste à côté de cette mine de charbon,
ok ? Si les choses tournent mal en ce qui concerne notre relation avec cette mine de charbon, cela va
nous coûter cher pour relocaliser notre usine de traitement du charbon et pour la mettre à côté
d'une autre mine. Nous avons investi tout cet argent pour la placer à cet endroit. En d'autres termes,
cela représente un coût de transfert élevé. Donc, quand on est dans une telle situation, en tant
qu'acheteur, notre pouvoir de négociation est réduit. Il y a aussi cette idée que le pouvoir de
négociation des acheteurs sera inférieur dans la mesure où les acheteurs ne peuvent pas s'intégrer
verticalement. Qu'entendons-nous par-là ? Prenons l'exemple de Coca-Cola. Ainsi, Coca-Cola vend
des canettes de Coca aux personnes que nous sommes par le biais de distributeurs automatiques,
n'est-ce pas ? Mais je ne pense pas que Coca-Cola soit très inquiet concernant la capacité des
consommateurs individuels à s'intégrer verticalement, et à entrer dans le domaine de la fabrication
de boissons non alcoolisées. Ce n'est probablement pas un grand risque pour Coke. D'un autre côté,
Coke a d'autres acheteurs comme Walmart. Walmart est un acheteur et donc ils achètent une
certaine quantité de produits Coke et les mettent sur ses étagères. Mais Coke serait-il plus inquiet de
la capacité de Walmart à s'intégrer verticalement et à produire ses propres boissons non
alcoolisées ? Oui. En fait, Walmart fait cela, n'est-ce pas ? Ils ont leurs propres marques génériques et
ils ont trouvé comment s'intégrer verticalement dans cette chaîne d'approvisionnement, fabriquer
leurs propres boissons non alcoolisées et les mettre aussi en rayon pour concurrencer Coke. Donc,
encore une fois, si l'on a le sentiment que les acheteurs dans un secteur ont la capacité de s'intégrer
verticalement, alors cela va augmenter leur capacité à négocier les prix auprès de vous, mais si les
acheteurs n'ont pas la possibilité de s'intégrer verticalement, alors cela va diminuer leur pouvoir de
négociation. Encore une fois, c'est une bonne chose.. Ce que nous voulons dans un secteur, c'est que
le pouvoir de négociation des acheteurs soit plus faible.
Questionner
Is monopoly or monopsony most advantageous for a firm?

Monopoly

Monopsony

Correct
In a monopoly, a firm has few competitors and many buyers, so the bargaining power of
buyers is low and firms have an advantage when setting prices.

Questionner
When do buyers have more bargaining power?

Hint: Select 3 of the responses below.

When they have a lot of options

Correct
When buyers have a lot of options, their bargaining power relative to suppliers increases
because they can choose a similar product from a competing firm, backward integrate, or
switch products altogether.

When products are quite similar

Correct
When products aren't differentiated, then buyers have more options, which increases their
bargaining power relative to suppliers.

When they can backward integrate

Correct
When buyers can make the product on their own, then buyers have more options, which
increases their bargaining power relative to suppliers.

When switching from one product to another is rather difficult or costly