Introduction au Marketing - TD

TD1
1. Oui, à condition que l’entreprise en retire un profit (échange gagnant-gagnant)

2. 2 types d’innovation :
- développées par le marché (répond aux besoins du marché)
Ex : marché de la bière, certains souhaitent en consommer sans les inconvénients de
l’alcool : création de la bière sans alcool
- poussées par la technologie (ingéniosité des ingénieurs/entreprises) dont les utilisations
possibles ne sont pas ou pas toutes connues
Ex : le laser, on ne connaissait pas toutes ses utilisations possibles lors de sa création

Problème :
Ex : le concorde, 10-15k€ le vol : innovation technologique réussie mais abandonnée car
marché inexistant

Réponse :
Ex : Renault, siège à Boulogne-Billancourt, centre de recherches à Saint-Quentin-En-Yvelines.
Vente du siège et regroupement au CDR : secteurs marketing et recherche dans les mêmes
locaux (échange d’infos pour orienter les recherches sur les tendances du marché). Ils ont pu
ainsi produire des nouveaux produits plus fréquemment en adaptant la recherche au marché

3. Non, car le marketing sociétal doit satisfaire le bien-être des clients, satisfaire l’intérêt
général, ce qui ne serait pas le cas en décourageant les clients moins rentables. Il faut
proposer des offres adaptées à chaque type de clientèle (selon leurs revenus)

4. Dès lors qu’on peut se connecter à internet, nous subissons la mondialisation ce qui peut
altérer le comportement des clients, même s’ils sont dans une zone géographique proche

5. Il permet de segmenter la cible et de proposer des communications pour inciter à faire plus
de dons et ainsi augmenter la somme collectée

6. « Courrier International » : reprend des articles publiés à l’étranger ainsi que des articles
publiés par des étrangers au sujet de la France

Proposition de valeur : permet d’avoir des informations sur les actualités internationales et le
regard étranger sur la France

Cette proposition de valeur était pertinente il y a une 15aine d’années car elle nous
permettait de nous informer sur le monde et également recueillir l’avis du monde sur notre
propre pays, mais beaucoup moins aujourd’hui à cause de la mondialisation : on peut
s’informer directement à la source par internet, les médias, réseaux sociaux…

7. Cela permet de recueillir des avis sur le projet publicitaire et également obtenir de nouvelles
idées pour celui-ci. Cela permet également de renforcer le lien avec le client.
 8. Cela permet de contrôler la quantité de calories que l’on consomme

9. Cela dépend de la cible visée, de ses revenus et de sa volonté à l’acheter (si le prix est élevé,
il faut que les clients soient prêts à payer plus cher)
Ex : Apple propose des iPhones performants mais relativement chers, et s’ils les rendaient
encore beaucoup plus performants, les prix de ventes deviendraient exorbitants et le marché
ne pourrait pas suivre

10. Ce sont les consommateurs qui donnent de la valeur à une marque (s’ils achètent, elle prend
de la valeur et inversement)

Etude de cas : « Essensis »

1. « Les femmes citadines entre 25 et 50 ans, intéressées par la beauté, la forme et le bien-être,
et qui sont typiquement les clientes de Jean-Claude Biguine »

Pourquoi ?
- citadines : exigences d’apparence plus fortes en ville (promiscuité : regard des autres),
pouvoir d’achat plus élevé en ville
- tranche d’âge : après 25 ans car revenus plus élevés (études terminées donc travail),
préoccupations sur sa peau et son hygiène (vieillissement, rides) / avant 50 ans car passé cet
âge il faut se diriger vers des solutions plus drastiques pour limiter le vieillissement de sa
peau

2. « Nourrir la peau de l’intérieur » : rendre la peau plus belle (promesse attrayante)

3. « Texture du produit jugée trop grasse et trop peu gourmande » : le produit n’était donc pas
adapté à la cible

4. Ce fut un échec car il n’y a pas de réelle efficacité, la promesse n’est donc pas tenue. De plus,
le produit était quelques peu élevé

TD2 : Panel de consommateurs

Marque sportive

1. Taux de pénétration (NA : nombre de ménages qui achètent des produits de la marque) en
hausse (la marque réussit à attirer de nouveaux clients) mais baisse du niveau d’achat. De
plus, la quantité moyenne achetée par ménage acheteur de la marque (QA/NA) stagne voire
diminue
2. Conquérir de nouveaux acheteurs ou faire consommer davantage les acheteurs actuels ? Au
vu des taux NA et QA/NA, il vaut mieux faire consommer davantage les acheteurs actuels
(conserver sa clientèle) en faisant par exemple des promotions : réductions de prix, ventes
groupées, …
3. Le cœur de clientèle correspond aux personnes de 65 ans et + (format 1,5L)
4. Il faudrait récupérer le marché des – de 35 ans car ils sont jeunes (grande espérance de vie)
et sont dans la tranche d’âge où l’on fonde généralement une famille. Pour ce faire, il faut
 réaliser des publicités ciblées, du sponsoring lors d’évènements sportifs et y réaliser des
échantillonnages pour que les acheteurs potentiels testent le produit

ScanTrack

1. Stratégie d’augmentation de la DV pour BETA : ventes dans + de magasins qu’avant

(dispersion accrue). Cette stratégie n’a pas fonctionné car sa part de marché totale n’a
augmenté que d’1% et sa part de marché chez les détenteurs a diminué
Stratégie d’augmentation de la part de marché pour ALPHA : ventes dans le même nombre
de magasins mais intensification des ventes (concentration accrue). Cette stratégie a
fonctionné car sa part de marché totale et chez les détenteurs a augmenté

Commentaire de tableau

1. - La réduction de prix engendre les ventes incrémentales les plus importantes, mais son
efficacité diminue avec le temps si on en pratique trop souvent : la 2ème réduction de prix
engendre moins de ventes incrémentales.
- C’est l’effet inverse qui se produit pour la mise en avant, dont l’efficacité augmente la 2 ème
fois : les personnes qui n’avaient pas profité de la 1 ère mise en avant vont vouloir en profiter
(effet de masse).
- Au terme des 15 semaines, les ventes de bases ont augmenté, grâce aux différentes
promotions régulières et diversifiées

TD3 : Segmentation de marché

Etude de cas : SFR

1. Critères pertinents : l’âge (11-17 ans, 18-25 ans, 25-35 ans, 35-65 ans), niveau d’utilisation
(petit, moyen, gros utilisateur)
2. Il s’agit des segments 18-25, 25-35, 35-65 ans

Forfaits proposés et segmentation selon âge

Age Forfait Tarifs (€)
SFR Bouygues Telecom Orange
11-17 40mn X 14,90 15
18-25 1h 19,90 19,90 19,90
25-35 1h30 24,90 24,90 24,90
35-65 2h 29,90 29,90 29,90
3h 35,90 X X

3. Il faut que SFR complète sa gamme avec des forfaits pour les 11-17 ans. Cela permet ainsi de
fidéliser les clients dès leur plus jeune âge pour qu’ils restent au sein de la marque dans le
futur. Pour ce faire, il faut se différencier des autres opérateurs, avec par exemple un forfait
30mn à 9,90€ (l’offre la moins cher du marché)

Questions de réflexion et de mise en pratique

1. (Carte perceptuelle : carte de positionnement d’une marque selon différents critères)

- Les consommateurs connaissent bien la marque
 - Leur perception est figée (ils ne changent pas d’avis du jour au lendemain)
2. Non car un positionnement n’est valable que pour le segment que l’on a visé
3. – L’âge (produits enfants / adultes)
– Taille du foyer
– Avantage recherché (commodité : faciliter le transit, etc.)
4. Trop de segments signifie que chaque segment a une taille ridiculement faible (pas assez de
clients) ce qui n’est pas viable économiquement
5. Parce que ce n’est pas bien vu chez les hommes, ils n’assument pas (ça ne fait pas viril)
6. Parce que les femmes ont moins d’accidents déclarés (plus souvent seules). Les risques sont
de se faire poursuivre par ceux qui luttent contre les discriminations (ici envers les hommes),
de décourager les hommes alors qu’ils apportent plus d’argent à l’assurance même s’ils
coûtent plus cher à cause des accidents (détérioration de l’image de la marque)
7. Stratégie de positionnement global :

Valeur perçue Prix de vente

Moins cher Moyen Plus cher
+ BMW Serie 5
= Fiat Tipo Renault Clio
- Dacia Logan Skoda

8. – Taille du foyer
– Avantage recherché
9. Cela permet de se différencier : les deux enseignes ne proposent pas les mêmes choses
(Maeva : résidences hôtelières, Pierre&Vacances : centres de vacances)
10. Il faut communiquer sur sa valeur pour qu’il atteigne celui de la Clio, ou baisser son prix pour
atteindre la Logan

Etude de cas : compagnies low cost

1. – Catégorie socio-professionnelle
– Avantage recherché (économie)
– Age (jeunes et retraités)
2. Les compagnies aériennes traditionnelles, puisqu’elles proposent tous du low cost
(concurrents directs) et les autres moyens de transport tels que le bus, le train, le bateau
(concurrents indirects)
3. Les jeunes et les retraités, les ménages modestes, les personnes qui cherchent à faire des
économies
4. easyJet : cherche à proposer autant de valeur qu’une compagnie classique à moindre coût
Ryanair : cherche à proposer moins de valeur pour moins cher